保健品营销发展路径思考保健品营销发展路径思考1保健品营销发展一、保健品行业现状一、保健品行业现状二、保健品开发二、保健品开发三、保健品营销思考三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路四、中国保健品市场出路目目 录录2保健品营销发展我国保健品市场的四个时代我国保健品市场的四个时代u 80年代后期u 90年代中期u 90年代后期u 2000年以后中国保健品市场发展20余年，以具有代表性的产品来命名我国保健品市场的四个时代：百家争鸣时代 - 平稳发展时期太阳神时代 - 启蒙时期三株时代 - 鼎盛时期红桃K时代 - 整顿停滞时期3保健品营销发展保健品必将是未来巨大的朝阳产业保健品必将是未来巨大的朝阳产业保健品行业现状保健品行业现状- - 市场容量大市场容量大2006年全球保健食品的市场销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，到2010年市场容量将达1000亿美元2005年中国保健食品销售总额约为800亿人民币左右，按照人均计算大约为61元/人/年，而在经济发达地区大多超过1000元/人/年世界卫生组织发布研究表明15人群处于疾病状态，70人群处于亚健康状态，保健品的目标人群远远大于药品数据来源：北京和君医药产业研究中心4保健品营销发展保健品行业现状保健品行业现状- - 缺乏明确保健理念缺乏明确保健理念 国内消费者缺乏明确的保健理念国内消费者缺乏明确的保健理念 国内消费者只是具有了一些保健行为，如看中医吃汤药作病后调养，或是服用补益类的中药材（如人参虫草等）、或是服用维生素深海鱼油等，还根本没有形成明确的保健理念从国内企业以往推出的保健品“三株”、“汇仁肾宝”、“延生护宝” 等所建立的都是“治疗药品”的概念，也根本没有完善的保健理念。5保健品营销发展保健品行业现状保健品行业现状- - 政策法规僵化落后政策法规僵化落后注册管理办法实施两周年，新功能无一例申报。n 27个功能n 改善性功能 抗疲劳n 骨关节营养- 改善骨密度n 何为抗氧化？n 相互矛盾例：以辅酶以辅酶Q10Q10为原料的保健食品为原料的保健食品：保健功能暂限定为缓解体力疲劳，抗氧化， 辅助降血脂和增强免疫力。辅酶辅酶Q10Q10药品药品【适应症适应症】：本品用于下列疾病的辅助治疗： 1.心血管疾病，如病毒性心肌炎、慢性心功能不全 2.肝炎，如病毒性肝炎，亚急性肝坏死，慢性活动性肝炎 3.癌症的综合治疗，能减轻放化疗引起的某些不良反应。6保健品营销发展保健品行业现状保健品行业现状- - 市场营销急功近利市场营销急功近利p 营销决定研发- 产品开发时间=报批时间- 产品开发费用=报批费+检验费p 产品力=广告力度- 渠道+终端=一切p 销售策略与技巧驱动市场- 杜撰概念- 夸大宣传- 疯狂承诺- 过度恐吓- 恶意欺诈藏秘排油茶，“三盒抹平大肚子”7保健品营销发展六大危机六大危机政策危机政策危机“不当药品卖不出去当药品不允许卖”产品危机产品危机“热衷于在营销上做文章，在概念上找出路”信任危机信任危机“夸大宣传、疯狂承诺、过度恐吓、恶意欺诈”竞争危机竞争危机“企业众多、战况惨烈”目标危机目标危机“过度高估目标、投机暴富心理”资源危机资源危机“缺乏配套的有效、专业、系统资源支持”保健品行业现状保健品行业现状- - 六大危机六大危机产品力和营销能力的问题！产品力和营销能力的问题！8保健品营销发展一、保健品行业现状一、保健品行业现状二、保健品开发二、保健品开发三、保健品营销思考三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路四、中国保健品市场出路目目 录录9保健品营销发展人体健康四过程人体健康四过程 保健品保健品 食食 品品 保健品保健品 中中 药药 西西 药药 中中 药药 保健品保健品 中中 药药 王老吉王老吉 六味地黄丸六味地黄丸 乌鸡白凤丸乌鸡白凤丸健胃消食片健胃消食片念慈庵川贝枇念慈庵川贝枇杷糖浆杷糖浆抗生素抗生素干扰素干扰素护肝片护肝片片仔癀片仔癀补益类中药补益类中药 保健品保健品 身体不适身体不适未生病未生病 生生 病病 康康 复复启示：在人体健康的四个阶段中，保健品在三个阶段具备明显优势。启示：在人体健康的四个阶段中，保健品在三个阶段具备明显优势。保健品开发保健品开发- - 人体健康过程的启示人体健康过程的启示10保健品营销发展我国一直有“药补不如食补”的传统观念，保健品具有很强的中国特色-“药食同源” 从保健品的原料来源来看，不含药食同源的产品仅占10%。45.3%21.3%10%23.4%保健品开发保健品开发- - 产品选择产品选择数据来源：中国保健品行业分析研究报告11保健品营销发展产品选择传统药食两用动、植物原料新开发的食物资源动、植物中有效成分微生物普通食品/传统补品为原料的混合配方人参、西洋参、黄芪、当归、冬虫夏草、鹿茸、海马、哈蚧和全蝎等鱼油中的DHA、角鲨烯、褪黑素、昆虫蛋白、甲壳素、大豆磷脂、花青素、银杏叶提取物等螺旋藻、绞股蓝、花粉、红景天、月见草油鲨鱼软骨、甲壳质和蚂蚁、蚯蚓等乳酸杆菌、嗜酸乳酸杆菌、双歧杆菌、嗜热链球菌等大枣、山药、南瓜粉、香菇、豆粕、麸皮、蜂蜜、蜂王浆、蜂蛹、蚕蛹、蛇肉等保健品企业在产品选择上有很大的空间。保健品开发保健品开发- - 产品选择产品选择12保健品营销发展保健品开发保健品开发- - 产品选择产品选择p 挖掘中医药文化 中医药保健品 灵芝茶、大蒜油p 采集营养学科技成果 营养保健品 蛋白粉p 融入药品开发元素 功效保健品 D盐酸氨基葡萄糖p 提炼时尚因子 文化保健品 蜂王浆、乳酸菌13保健品营销发展定位三角定位三角消费者竞争者定位关键：如何有效的进入消费者心智定位关键：如何有效的进入消费者心智市场环境企业产品p定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策确定目标市场方法。定位分析定位分析n市场环境市场环境- 目前市场状况分析？n市场容量市场容量- 细分市场是否足够大？n消费者需求研究消费者需求研究- 目标人群是否有潜在需求？是否容易唤起？n竞争对手竞争对手- 目标人群是否已有解决方法？如何使之发生转变？n产品支持产品支持- 产品能否满足需求？n企业支持企业支持- 企业资源及网络渠道是否支持定位策略？保健品开发保健品开发- - 产品定位模型产品定位模型14保健品营销发展保健品开发保健品开发- - 产品定位三方法产品定位三方法p 抢先占位法（抢位子抢先占位法（抢位子）- “高露洁 防蛀牙膏”-发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。p 关联强势品牌法（靠位子）关联强势品牌法（靠位子）- - “七喜（果味汽水）与可口可乐”-让产品与“在消费者心目中占强有力地位的品牌”发生关联，从而占有相应的位置。p 排挤竞争对手法（挤位子）排挤竞争对手法（挤位子）- - “泰诺与阿司匹林”-通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手抢占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位。15保健品营销发展定位三法则定位三法则独特性独特性一贯性一贯性单纯性单纯性p 独特性-品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在于集中力量抢占一个有力的概念。（王老吉）p 单纯性-品牌稀释法则：品牌的力量与产品的种类成反比 ,产品每增加一种，品牌力量便削弱一份。（金利来）p 一贯性-品牌积累法则：品牌定位的坚持能使每一分钱的推广费用，转为对品牌的长期投资（积累品牌资产）（可口可乐）定位三法则保健品开发保健品开发- - 产品定位三法则产品定位三法则16保健品营销发展保健品开发保健品开发- - 市场量化研究模型市场量化研究模型总体目标目标测算：S=(A* D *P) Su （当量）消费者态度指数：A (愿意买)渠道指数：D(买得到)价格指数：P(买得起)品牌指数品牌指数G1-G7G1-G7分析分析渠道覆盖与竞争者相对价格优势感知/认知/意动寻找解决问题方法制订解决问题总项目及分项目渠道改善及解决办法价格改善办法系统计划项目行动措施终端表现渠道满意度机会和问题问题原因17保健品营销发展没用过没用过G1G1G2G2G3G3G4G4G5G5G6G6G7G7使用过使用过不知道不知道知道知道不想吃不想吃知道知道想吃想吃不首选不首选知道知道想吃想吃且首选且首选吃过吃过不再吃不再吃吃过吃过会继续吃会继续吃但不首选但不首选吃过吃过会继续吃会继续吃且首选且首选保健品开发保健品开发- - 消费者态度分析模型消费者态度分析模型18保健品营销发展保健品开发保健品开发- - 市场细分市场细分p 市场细分是指根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性，而与其他的消费者群则存在明显的差异性。 p 它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。19保健品营销发展n各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应n对于细分出来的市场，企业要分别制定出不同的营销方案市场细分原则市场细分原则n细分的市场是可以识别和衡量的n细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断n 细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场n 产品信息通过媒介传递给客户n 产品可通过渠道运送至客户n细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利n企业做市场细分时必须考虑顾客数量，购买能力及购买频次可衡量性可进入性有效性对营销策略反应的差异性保健品开发保健品开发- - 市场细分原则市场细分原则20保健品营销发展1.选定产品市场范围2.列举潜在客户基本需求3.了解不同潜在用户的不同要求4.抽调客户共同需求，以特殊需求作为细分标准5.根据客户差异需求确定子市场6.在已确定的子市场基础进行进一步细分7.确定每一细分市场的规模保健品开发保健品开发- - 市场细分七步骤市场细分七步骤21保健品营销发展单一变量因素法n根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。n如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装多个变量因素组合法n根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。n如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场系列变量因素法n根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素进行市场细分。n如自行车市场，可按地理位置、性别、年龄、收入、职业、购买动机等变量因素细分市场保健品开发保健品开发- - 市场细分方法市场细分方法22保健品营销发展咽喉市场咽喉不适治疗型咽喉不适治疗型日常护嗓型疗效好口味好功能效果好治疗痛干痒症状疗效快吃了喉厅舒爽的消炎的治疗咽喉肿痛的第一层需求品牌口味品牌第二层需求口味清爽甜味好药味少不刺激的凉度合适的薄荷味好值得信赖的知名度高/出名广告宣传好亲朋好友介绍的医生推荐的第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场重度炎症方便价格品牌疗效 咽喉市场为低关注度市场,消费者参与度低,目前咽喉市场品牌竞争主要在第一层需求之间进行; 消费者主要在第二层需求选择产品,市场细分不宜过细,一是市场容量太小,二是消费者不关注; 第三层需求用于产品设计方面,提高消费者对产品的满意度.慢性咽炎保健品开发保健品开发- - 咽喉市场细分案例咽喉市场细分案例23保健品营销发展保健品开发保健品开发- - 保健品市场细分保健品市场细分保健品市场补脑的青少年市场臭美的女人市场怕死的老年人市场扶不起的儿童市场肾虚的中年市场24保健品营销发展睡不着- 脑白金（10亿）吃不下- 健胃消食片（10亿）走不动- 多少个亿？排不出- 多少个亿？老年人四大问题保健品开发保健品开发- - 老年人市场细分老年人市场细分25保健品营销发展保健品开发保健品开发- - 产品上市流程产品上市流程1 1、确定目标市场、确定目标市场2 2、确定产品概念、确定产品概念 3 3、确定产品复合体、确定产品复合体 4 4、确定营销复合体、确定营销复合体 5 5、测试市场、测试市场 6 6、市场监测、市场监测 7 7、地域性扩展、地域性扩展26保健品营销发展一、保健品行业现状一、保健品行业现状二、保健品开发二、保健品开发三、保健品营销思考三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路四、中国保健品市场出路目目 录录27保健品营销发展它是药品还是保健品? ?思思 考考28保健品营销发展业务方向：专注于中药业务方向：专注于中药OTCOTC及保健食品的开发经营及保健食品的开发经营关键成功因素：关键成功因素： 质优价廉的质优价廉的生产制造力生产制造力准确定位的准确定位的产品开发力产品开发力行销有力的行销有力的渠道管理力渠道管理力知名美誉的知名美誉的品牌塑造力品牌塑造力江中药业江中药业OTCOTC业务实践业务实践29保健品营销发展案例：江中健胃消食片的成长案例：江中健胃消食片的成长p健胃消食片自1994年上市至今，连续12年增长；成长为中药助消化领域的第一品牌p连续五年的高速增长突破十亿大关，创造OTC单品销售的奇迹30保健品营销发展江中健胃消食片的三个发展阶江中健胃消食片的三个发展阶段段n定位阶段定位阶段上市初级阶段上市初级阶段消费者量化研究阶段消费者量化研究阶段31保健品营销发展第一阶段：上市初级阶段第一阶段：上市初级阶段1 1 1 1、 “ “阿凡提阿凡提阿凡提阿凡提” ”带领上市带领上市带领上市带领上市 2 2 2 2、 1995199519951995年年年年-2000-2000-2000-2000年年年年3 3 3 3、 从零开始实现从零开始实现从零开始实现从零开始实现1.61.61.61.6亿亿亿亿功能减退，脾胃虚弱功能减退，脾胃虚弱小孩子脾胃功能不全小孩子脾胃功能不全暴饮暴食，易伤脾胃暴饮暴食，易伤脾胃解决脾胃虚弱问题的胃药解决脾胃虚弱问题的胃药32保健品营销发展1 1 1 1、 突破突破突破突破“ “胃药胃药胃药胃药” ”概念，抢占概念，抢占概念，抢占概念，抢占“ “日常助消化日常助消化日常助消化日常助消化” ”定位定位定位定位2 2 2 2、 “ “郭冬临郭冬临郭冬临郭冬临” ” 锦上添花锦上添花锦上添花锦上添花3 3 3 3、 2001200120012001年年年年-2004-2004-2004-2004年销量从年销量从年销量从年销量从1.61.61.61.6亿攀升到亿攀升到亿攀升到亿攀升到6 6 6 6亿亿亿亿第二第二第二第二阶段阶段：定位阶段：定位阶段：定位阶段：定位阶段 消化不良市场已有第一品牌，与之相 对应的是日常助消化市场。 传统的助消化药（各类消化酶等）已不符合市场需求。 健胃消食片是药典中的经典药方，效果确切。日常助消化日常助消化33保健品营销发展快速抢占日常助消化定位，带来快速抢占日常助消化定位，带来高速增长！高速增长！ 定位广告篇定位广告篇 症状聚焦篇症状聚焦篇肚子胀，不消化，健胃是关键肚子胀，不消化，健胃是关键 日常助消化药品日常助消化药品34保健品营销发展精确解决消费者使用精确解决消费者使用障碍障碍（6 6亿亿1010亿）亿）第三阶段：消费者量化研究阶段第三阶段：消费者量化研究阶段第三阶段：消费者量化研究阶段第三阶段：消费者量化研究阶段35保健品营销发展量化研究成功提高健胃消食片量化研究成功提高健胃消食片的使用率的使用率 春节场景篇春节场景篇 多角色场景篇多角色场景篇 诱因场景篇诱因场景篇吃多了，吃急了，肚子胀，不消化，找江中吃多了，吃急了，肚子胀，不消化，找江中日常助消化，家中常备日常助消化，家中常备36保健品营销发展量化研究成功细分儿童市场量化研究成功细分儿童市场1 1、20042004年儿童装全年儿童装全面上市面上市2 2、“肥肥肥肥”带来儿带来儿童装的快速增长童装的快速增长3 3、上市第一年销售、上市第一年销售过过1 1亿，现已达到亿，现已达到近近4 4亿的销售规模亿的销售规模孩子不吃饭，胃口不好，厌食孩子不吃饭，胃口不好，厌食儿童装江中牌健胃消食片儿童装江中牌健胃消食片37保健品营销发展健胃消食片还能继续增长吗？健胃消食片还能继续增长吗？38保健品营销发展种种现象表明健胃消食片还有巨种种现象表明健胃消食片还有巨大的潜力大的潜力p知道江中健胃消食片的人还不如草珊瑚多，如果更多的人知道江中健胃消食片的人还不如草珊瑚多，如果更多的人知道知道p还有很多我们有需求的人没有使用，比如经常在外应酬的还有很多我们有需求的人没有使用，比如经常在外应酬的消费者等消费者等p部分医药大省销售水平明显低于全国平均水平，此类市场部分医药大省销售水平明显低于全国平均水平，此类市场还有巨大潜力还有巨大潜力p相对成熟的市场继续保持相对成熟的市场继续保持15%15%以上的年增长以上的年增长39保健品营销发展10亿 不是终点，它是新的起点！不是终点，它是新的起点！40保健品营销发展一、我国保健品行业现状一、我国保健品行业现状二、保健品开发二、保健品开发三、保健品营销思考三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路四、中国保健品市场出路目目 录录41保健品营销发展中国保健品市场出路思考中国保健品市场出路思考保健品是什么？定位于调节定位于调节p保健品承载不了治病的重任p正确的定位：“治未病，防大病、促康复”安全于天然安全于天然p只有安全的东西才能反复使用p生姜、大蒜、胡萝卜素魅力于科技魅力于科技p新技术、新工艺开发将不断提高保健品的安全性p科学新发现赋予健康保健以新期望；如番茄红素，银杏叶提取物时尚于文化时尚于文化p吃保健品将越来越成为一种健康、时尚的生活方式p东方文化看重产品配方，偏爱古老的东西；几千年的中医药文化将为保健品发展提供丰富的理念和素材42保健品营销发展中国保健品市场出路思考中国保健品市场出路思考保健品前途广阔p 中国保健品市场与成熟国家相比还有很大差距p 老龄化社会的到来（预计到2010年60岁以上老年人 将占全国人口总数的12.8%）产品力提升是关键p 保健品将逐步由礼品市场向自用市场过渡p 提高产品力，建立消费者信任体系至关重要“治未病、防大病”是新发展机会p随着经济发达程度的提高，人们的保健意识将加强建立品牌是持续发展之本p保健品正处于优胜劣汰、大浪淘沙时期p品牌企业更有实力为消费者提供高品质的产品和服务营销模式创新是趋势p由单纯销售转向为消费者提供服务和体验p营销渠道多元化，由卖场逐步扩展至社区便利店保健品的出路？43保健品营销发展唯有品牌才能生存- 企业之争非产品之争 产品力- 产品功能确切 发挥中医药特色优势- 寻找产品概念的理论体系清晰的市场定位，不可“包治百病”- 有舍有得 政策改善-重新规划保健品功能结构定位 建立信任体系- 产品品质、宣传、性价比路在何方？中国保健品市场出路中国保健品市场出路44保健品营销发展中国保健品市场大有可为！45保健品营销发展