朗诗虹桥绿郡项目营销策略汇报思维企划演绎推广营销推广今日报告提纲执行销售执行动态市场近况全市商品住宅市场分析内环商品住宅市场5月起内环内商品住宅价格持续坚挺，并略有上升，但成交量逐月萎缩，10月过半不足50套，政策紧缩情况下对高档住宅冲击较大内环商品住宅市场从周走势来看，进入7月后内环内周均成交跌至35套左右，较之前70套的周均成交有所下降，9月后几批供应量未能有效刺激成交，价格为其中主要因素典型案例分析总建面43973容积率4.46板块衡山路绿化率25%主力面积1402房150-1603房物业管理上海瑞强物业管理有限公司开盘时间2011-01-10入住时间2012-6物业管理费4.60元/平方米月装修状况精装园林一品，在售140平米2房、150-160平米3房和204平米4房，开盘报价60000元/左右，目前实际成交均价56000元/左右。8月份开始推出特价房源，均价51800元/平米左右园林一品近期最低成交均价为52000元/，总体均价59000元/左右，最低9折起园林一品1月开盘至今成交54套，成交均价为59000元/左右，目前部分房源优惠折扣达9折，并有均价51800元/的特价房源园林一品，11年1月开盘，除开盘当月去化较快外，4月至今仅成交4套。8月份成交两套皆为特价房源。项目当前价格走低趋势明显。总建面190000容积率3.65板块衡山路绿化率25%主力面积140平米2房，180平米3房物业管理第一太平戴维斯物业顾问（上海）有限公司开盘时间2011-09-23入住时间2013-3物业管理费14.8元/平方米月装修状况精装嘉御庭，在售140平米2房，180平米3房，开盘报价90000元/左右，目前推出9折优惠后均价80000元/平米嘉御庭近期最低成交均价为80000元/，报价90000元/左右，优惠幅度达9折嘉御庭9月开盘至今成交11套，成交均价为82000元/，报价90000元/左右，部分房源优惠折扣达9折浦东星河湾前期成交均价70000元/左右，十月成交3套房源，均价较前期下降20%，仅为57000元/左右。总建面80000容积率1.72板块花木绿化率35%主力面积288-610物业管理星河湾物业管理有限公司开盘时间2011-7入住时间2012年8月物业管理费4.90元/平方米月装修状况精装浦东星河湾浦东星河湾目前均价由降至57000元/左右，较前期下降20%，其闵行项目目前也有回落的趋势浦东星河湾10月后成交3套房源均价57000元/，较前期价格明显回落总建面468000容积率2.3板块衡山路绿化率25%主力面积75-164物业管理金晨物业开盘时间2011-6-12入住时间2013-12物业管理费2.3元/平方米月装修状况精装香溢花城十一期间推出部分户型较差的特价房源，通过同策汇渠道进行销售，近60套特价房基本售罄，价格相较前期下降6000元/香溢花城十一推出部分特价房，最低仅25000元/，整体均价较之前下降6000元香溢花城10月推出特价房后成交显著上升10月至今成交33套，均价仅为31000元/，较前期均价下调6000元/中凯城市之光预计明年5月开盘，价格在65000元/左右，毛坯交付，主力户型240-400总建面153428容积率4.2商圈徐家汇绿化率35%主力面积240-400开盘时间2011-05总户数231户装修状况毛坯重点案例分析总建面107000容积率2.43板块中山公园绿化率38%主力面积180-430物业管理上海瑞运物业管理有限公司开盘时间2011-9-3入住时间2013-1-8物业管理费4.5元/平方米月装修状况精装12000项目9月初开盘，开盘当天来人150组左右，据售楼处称当天成交30套，目前累计成交40多套，实际网上签约28套，成交均价65215元/华府樟园项目9月初开盘，至今签约28套，成交均价65215元/，装修标准12000元/华府樟园项目9月初开盘，推出61#-64#房源，共计106套，户型面积180-4306162636461#62#两梯四户180241241227E户型1803RF户型2413RB户型 2274R63#一梯两户64#一梯两户360360360430A户型 3604RD户型 4305R华府樟园项目9月初开盘，开盘至今成交28套，其中227户型去化11套，占总量近40%项目户型成交配比户型成交套数成交占比A：36013.57%B：2271139.29%D：43027.14%E：180828.57%F：241621.43%总计28100.00%绿地21新城客户上海、外地客户各一半，主要年龄段为40-50岁左右客户多为私营业主，前期老客户置换中公务员有一定比例推广前期蓄客以DM直投，短信及代理公司内部客户推介为主。开盘后进行少量电视与报广方面的投放，但效果并不明显，尤其电台广播，导入客户极少华府樟园项目客户以前期老业主置换及易居客户平台为主，线上推广较少，除电视看房、新闻晨报、电台广播之外，主要以内部推介、短信、DM直投为推广方式平面媒体广告仅投放一次绿地21新城政策持续收紧，内环市场成交逐月萎缩迫于回款压力，不少开发商降价促销力度较大目前市场形式较为严峻，政策力度短时间不会减弱，应谨慎对待后市变化市场总结思维企划演绎推广营销推广今日报告提纲执行销售执行动态市场近况首先，让我们看下上海传统高端项目住宅开发模式与理念特征项目名称单价总价地段资源项目标签汤臣一品16-17万60009000万小陆家嘴、黄浦江畔，独一无二绝版地段坐用黄浦江、外滩、陆家嘴等一线景观绝版地段，一线景观资源星河湾7.5万左右14003700万浦东花木北蔡板块，新兴国际社区板块产品自身打造以及内部景观的搭建优势地段、奢华产品打造翠湖天地16万左右14008000万内环内、黄陂南路浦西绝版地段紧邻新天地，城市资源优势明显内环内浦西绝版地段、新天地优势资源巴卡拉济南路8号8.8万左右8001400万内环内新天地商圈，强势地段优势巴卡拉跨界合作及五星级超高物业服务体系强势地段优势结合超高五星级服务豪景苑7.2万左右8001200万虹口区北外滩滨江板块黄浦江与苏州河交汇，景观优势虹口区绝版滨江地带，景观资源优势华润外滩九里10万左右8002000万黄埔区，内环内，外滩滨江板块黄浦江一线江景、公共部位尊享展现内环浦江地段，一线江景景观远中风华园9万左右6501800万内环内，北静安黄金地段南京西路商圈，地段价值明显内环内黄金地段，南京西路商圈价值上海市800万以上级项目梳理汤臣系：品牌特征与影响力上海老牌高端开发品牌，代表项目为汤臣一品项目及产品特征汤臣一品与范思哲家居战略合作，为业主量身定制家居设计方案传统高端项目汤臣一品传统特质：地段特征小陆家嘴、黄浦江畔，独一无二绝版地段资源优势坐用黄浦江、外滩、陆家嘴等一线景观星河湾系：品牌特征与影响力打造高品质的高端社区之上，对接的优秀资源致力于为业主搭建一个提升生活、事业、修为的平台项目及产品特征黑檀、凡尔赛金、彩云玉、帝皇玉石等奢华装修，专为显富阶层而定制传统高端项目星河湾传统特质：地段特征浦东花木北蔡板块，新兴国际社区板块资源优势产品自身打造以及内部景观的搭建瑞安系：品牌特征与影响力港系，老牌高端开发商，代表项目为翠湖天地项目及产品特征TheManor为翠湖天地嘉苑收官之作，打造深度个性化定制居所，提供户型、装修风格、花园样式等多方面的定制化传统高端项目翠湖天地传统特质：地段特征内环内、黄陂南路浦西绝版地段资源优势紧邻新天地，城市资源优势明显跨界系巴卡拉济南路8号：品牌特征与影响力高端项目品牌+国际顶级时尚品牌跨界合作项目及产品特征植入巴卡拉水晶，并可为业主量身定制设计方案传统高端项目巴卡拉济南路8号传统特质：地段特征内环内新天地商圈，强势地段优势资源优势巴卡拉跨界合作及五星级超高物业服务体系汉荣系：品牌特征与影响力在沪首个项目，高端化特质明显项目及产品特征挑高大堂，品质综合项目规划传统高端项目豪景苑传统特质：地段特征虹口区北外滩滨江板块资源优势黄浦江与苏州河交汇，景观优势华润系：品牌特征与影响力纯正央企血脉，代表项目为华润外滩九里项目及产品特征极致奢华底层大堂，为业主打造顶级奢侈的公共空间传统高端项目华润外滩九里传统特质：地段特征黄埔区，内环内，外滩滨江板块资源优势黄浦江一线江景、优势景观资源远雄系：品牌特征与影响力纯正的台湾品牌，在沪代表作品项目及产品特征内环内稀少别墅社区，纯正台北风格传统高端项目远中风华园传统特质：地段特征内环内，北静安黄金地段资源优势南京西路商圈，地段价值明显传统高端项目项目标签总结浦东花木北蔡板块，新兴国际社区板块小陆家嘴、黄浦江畔，独一无二绝版地段内环内、黄陂南路浦西绝版地段黄埔区，内环内，外滩滨江板块内环内新天地商圈，强势地段优势星河湾系汤臣系瑞安系华润系跨界系产品自身打造以及内部景观的搭建坐用黄浦江、外滩、陆家嘴等一线景观紧邻新天地，城市资源优势明显黄浦江一线江景、优势景观资源紧邻新天地，城市资源优势明显老牌高端物业的缔造者传统高端开发，跨界、定制模式港系、深度个性化定制居所纯正央企，打造极致奢侈公共空间巴卡拉跨界合作及五星级超高物业服务体系地段资源特质、标签传统高端项目项目标签总结项目地段作为高端住宅的入门项，也是基础项，将成为鉴定高端项目的首要条件项目整体资源景观优势，也将成为鉴别高端项目的重要标志，但是可以通过先天或后天的资源放大和调整在拥有了以上两项基本条件只后，通过产品的打造，服务的营造以及项目特质的创造，可以形成和缔造出自身独特的标签标签自身特质资源优势现在再看朗诗自身资源条件梳理地段条件上海传统市中心区域，内环内项目，上海的上只角，价值认知高地本案本案本案天山公园天山公园天山公园凯旋路轻轨站虹桥向日葵公寓武夷花园内环4 4 大全市主要商圈环绕：紧邻虹桥、中山公园、天山、古北四大商圈3 3 条轨道交通汇集：、3 3、4 4号线2 2 条城市主干道：内环、延安路高架资源条件市中心一线公园景观项目，项目资源具备极度稀缺本案本案本案天山公园天山公园天山公园天山公园现有面积6.86.8万平方米，其中水体面积1.671.67万平方米，草坪1.241.24万平方米。公园布局精巧，环境幽静。拥有山、湖、池、岛等景观。本项目与天山公园仅一墙之隔品牌特性绿色人居理念朗诗特性倡导绿色人居理念，十年专注于绿色科技地产未来愿景绿色人居产品和服务的卓越提供商，领跑绿色科技地产开发模式：一体两翼，地产开发为主体，科技公司+物业两翼齐飞开发成就：10年9城20盘开发产品：朗诗专注于开发绿色人居科技产品，开发的项目100%是节能低碳建筑，项目综合节能率80%，100%采用地源热泵、太阳能等可再生能源客户口碑：客户满意度82%以上，忠诚度64%以上参与活动：加入了联合国环境规划署气候中和网络，加入了气候组织，加入了中国绿色建筑与节能委员会，发起成立了“中国之家低碳发展联盟”公司承诺：坚持以绿色战略指导企业发展，使企业的盈利模式对环境和社会友好、可持续，减少企业运营过程中的碳足迹，承诺并努力在2020年成为碳中和企业。品牌特性深耕长三角，较强的开发基础朗诗集团企业发展历程主要时间表：2001年12月，南京朗诗置业股份有限公司成立2006年08月，朗诗地产成功进入无锡2007年02月，朗诗地产成功进入杭州2007年04月，朗诗地产成功进入苏州2007年09月，朗诗地产成功进入常州2008年08月，朗诗地产成功进入上海2010年09月，朗诗地产成功进入绍兴2010年10月，朗诗地产成功进入武汉2010年11月，朗诗地产成功进入成都20012001年1212月2424日，南京朗诗置业股份有限公司成立。20062006年-2007-2007年，朗诗先后成功进入无锡、杭州、苏州和常州，20082008年又成功登陆上海。20102010年，朗诗继续深耕长三角 品牌特性中产化为主，传统意义上的豪宅目前空白区域项目名产品体量（万）价格（元/）市场定位南京朗诗钟山绿郡住宅11.521000中高端朗诗绿色街区住宅、商业25.812800中端朗诗熙园住宅、商业10.925000中端朗诗国际街区住宅、商业36.823000中端无锡朗诗未来之家住宅、商业21.317000中端苏州朗诗南门绿郡公寓、别墅2.824000中高端朗诗绿色街区住宅1812000中端朗诗国际街区住宅1817000中端上海朗诗绿色街区住宅1223000中端朗诗绿岛住宅9.918000中端杭州朗诗田园绿郡住宅6.922000中高端朗诗美丽洲别墅（双拼）4.8700-900万每套中高端朗诗国际社区住宅、商业2214000中端常州朗诗国际街区住宅17.715000中高端朗诗已有项目大多走的中产化路线，均价大致在12000-18000元/平米中高端均价大致在20000-25000元/品牌特性中产化位主，传统意义上的豪宅目前空白较为固化的品牌形象科技住宅非传统高端主流体系项目优劣势总结项目优势(Strength)：项目劣势(Weakness)：1、地段优上海传统市中心区域，内环内项目2、资源佳坐拥一线公园（天山公园）3、绿色人居理念形成体系化4、朗诗地产深耕长三角，具有较强的开发基础1、中产化位主，传统意义上的豪宅目前空白2、品牌形象较为固化3、科技住宅非传统高端主流体系高端项目VS朗诗绝版地段地段坐拥独特景观或社会资源资源具有鲜明的项目自身高端特质标签传统高端区域价值认知高地天山公园一线景观需要形成朗诗自身独特的高端住宅标签体系、品类体系高端项目必备条件朗诗虹桥绿郡如何形成朗诗自身独特的高端住宅标签体系、品类体系？朗诗第二代绿色人居价值体系梳理项目价值解读12万方120席，稀缺&限量，朗诗二代绿色人居标杆朗诗虹桥绿郡社区产品分为都市公寓和城市别墅两种。都市公寓为2栋18层景观高层，公寓户型主要为120平米舒适性两房、136平米功能型三房，以及150-170平米舒适性三房。城市别墅共计7套，在寸土寸金的上海内环内，堪称整个城市的收藏级珍品。面积段户型套数都市公寓约120平米两房B、D户型113套约150平米三房C户型约160平米三房A、E、F、G别墅330平米7套项目价值解读2规划设计前置研究，绿色思维建造节能住宅贯穿全过程在二代产品中，朗诗更多的是提倡一种绿色环保的思维来建造节能住宅，也更注重通过产品的设计，向消费者倡导一种绿色的生活方式。 在二代产品的规划中，朗诗将当地的气候特点作为设计的前提条件，根据日照、温度、湿度、地形等，利用电脑软件对建筑规划方案进行模拟，控制并改善小区里的微环境。此外，在项目后期的规划建造过程中，项目景观、树种、室内设计用材等全过程，均考量到了绿色节能的因素。 项目价值解读3社区规划设计八大亮点，实现全方位绿色人居的考虑社区规划亮点人车分流局部人车分流规划，人流、车流有效分流，降低地面噪音、尾气排放绿化林带沿中山西路高架设置绿化林带隔音、降噪，并特选广玉兰、桂花、珊瑚树等精品树种，营造社区氧吧社区景观入口叠水，社区景观采用现代巴厘岛风情，营造适宜的景观氛围垂直绿化成本2500-3000元/平方米垂直绿化系统，营造立体的绿色低碳景观氛围底层架空高层底层架空，内部设置架空景观，丰富社区内部景观层次雾森系统社区内部独有雾森系统，为社区增加负离子、增湿、除尘以及夏日消暑降温等多种功能无障碍设计社区内部无障碍设计，充分实现社区规划的人性化屋顶绿化别墅独特的入户精装修花园、屋顶花园，营造多层绿意项目价值解读4外立面亮点突出，绿色节能理念全方位植入外立面&公共部位亮点立面风格借鉴世界顶级豪宅伦敦海德公园一号立面精髓，现代简约风格立面材质立面采用高档钛锌板，寿命达到200年以上外窗百叶外窗中置式百叶，工艺及品质上乘，遮阳效果更佳立面节能在建筑外墙及窗体上，通过据电脑模拟分析分别配置以合适的保温隔热体系，已达到冬暖夏凉的条件阳台绿化户户定制阳台绿化，物业定期打理、更换项目价值解读5公共部位奢而不华，坚持朗诗自身品牌印记外立面&公共部位亮点大堂双层挑高，地面石材拼花，设置书架，彰显文化底蕴电梯三菱品牌电梯，轿厢1.8mX2.1m，时速2.0米/秒项目价值解读6精装修品牌选择贵而不滥，突出绿色低碳精装理念精装修亮点公寓样板房现代典雅风格别墅样板房东方情调的现代简约风格精装修品牌精选与本案绿色低碳节能理念契合的一线德系品牌，如西曼蒂克橱柜、嘉格纳厨房电器、唯宝洁具、汉斯格雅卫浴、五金等精装修理念朗诗不做豪宅，朗诗关注的是生命周期的绿色建筑，仅仅选择与朗诗绿色理念契合并和项目品质相当的品牌智能化系统智能化灯光、窗帘以及场景控制人性化细节鞋柜排风等人性化亮点设置项目价值解读7室内空气、声、光、温度、新风等二代人居定制化理念二代人居定制化理念亮点室内空气与清华大学联合制定室内VOC控制标准，打造室内空气健康标准。对建筑和装饰材料进行体系性的控制，从源头防范VOC。声环境定制化声环境，社区有效控制，提升了室内居住的舒适度光环境定制化光环境，室内有效控制，提升了室内居住的舒适度定点送风定制化新风系统，可以实现定点送风可变新风定制新风系统，可以实现室内可变新风调节温度微调定制化室内温度系统，可以实现室内问题微调中央吸尘系统定制化中央吸尘系统项目价值解读总结价值1：限量稀缺价值2：规划设计前价值3：社区规划价值4：外立面价值5：公共部位价值6：精装修价值7：二代人居定制化理念朗诗虹桥绿郡7大价值体系关键点：绿色人居、定制除了在朗诗已有的硬件基础上，我们认为在软件上还可以有所提升朗诗物业体系朗诗物业体系定制化物业管理定制化物管体系私人理财师你是否想象过这种生活：出门前，有私人造型师为你设计打造形象；用餐时，有私人营养师推荐合理的膳食搭配；下午茶时，私人理财师会告诉你最近的理财收益；下班后，有私人健身教练指导健身；晚饭时，和友人在私人会所享受精致的晚餐；赶上周末，还可以在私人博物馆或私人游艇上享受休闲时光；如果生病了，私人医生会提供上门治疗；遇到事务纠纷，就简单地说句“请跟我的律师联系” 私人营养师私人健身教练私人律师旅游规划师理财建议及投资分析结合客户身体状况后推荐合理的膳食搭配健身指导风险评估及法律咨询为您量身制定旅游计划朗诗物业体系私人管家服务每十户一私人管家全天候服务建议引入权威的医疗结构进行系统的、人性化的私人健康服务从客户的遗传基因、日常饮食习惯、生活习惯、生活环境等方面出发，对客户身体情况进行全面检查跟踪，对早期疾病提出预警并全方位健康干预，参照国外私人健康管理的先进经验与执行标准，引进完善的医疗保健服务与信息技术，为重视健康的人群及其家庭提供系统的、科学的、人性化兼得的高级定制私人健康服务。朗诗物业体系私人医生提炼关键词地段资源标签传统高端区域价值认知高地天山公园一线景观形成朗诗自身独特的高端住宅标签体系、品类体系提炼关键词内环内公园里绿色人居定制朗诗虹桥绿郡最终占位：内环内 公园里 绿色人居高级定制住宅已经说清自己了但我们还要寻找为项目寻找精神定位，因为我们面对的是一个风格化、非常规的高端产品。两大因素决定精神诉求的重要性。1】高端产品的基本原则。高端住宅价值=产品价值+稀缺资源价值+圈层精神2】风格化产品。需要通过精神高度的占位，打破客群对高端住宅产品的刻板印象，增强项目形象认同感。风格化产品，决定客群鲜明的社会特征。单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家中学3口之家三代同堂单身丁客中大学3口之家丁克家庭儿女立家二老空巢三代同堂健康养老（51-60岁）都市新锐（26-40岁）新新人类（22-25岁）品质家庭（41-50岁）他们是：社会中坚力量，知富阶层，拥有国际化眼光。拥有足够的财富支撑其对生活品质的消费。对产品品质有自己的鉴赏，对事业发展有自己的把握，关注生活环境与自身健康。他们面临：城市与自然的两难选择。一方面，城市中心的繁华，通勤的便利，是他们所需要的。另一方面，自然的生态，舒适的生活环境，是他们的追求。他们可能在市郊有别墅，但仍然需要在市区拥有一处通勤住所。“当然，如果这处住所同时带来更加自然健康的享受，那就更好了。”他们的消费观：价格敏感度较低：乐于为高品质，切实提升生活质量的产品买单。注重产品内涵与功能：较高的审美与国际视野，使得他们对于产品的要求更高（功能和内涵两个层面）。传统豪宅的奢豪诉求，已经形成审美疲劳。“如果，有一处区别于传统豪宅诉求方式，回归生活本质的住宅产品，他们会更有亲切感。”他们，需要一处这样的住宅：回归住宅本质：一处改变传统高端豪宅“奢豪、空洞”诉求，更务实、回归审美本质的项目。兼顾便捷与舒适：在带给他们便捷生活的同时，能够提供更加舒适、健康的生活感受。朗诗，提供一种领先于时代的生活方式作为国内绿色科技住宅的领跑者，朗诗引进欧洲研发应用了数十年的成熟建筑科技系统，但在国内，科技住宅系统仍然处于刚刚起步的阶段，科技住宅所代表的先进生活方式，在国内至少领先了20年。当这样一群人，与这样一个作品相遇。一种新的住宅价值观，正在形成。对生活：倡导自然健康舒适对行业：引领绿色科技人居对环境：践行生态环保责任朗诗虹桥绿郡，以对住宅、城市环境以及财富阶层形象的全面影响，重塑着当代人居理念。重塑高端住宅刻板印象奢华并非高端唯一标准，还原住宅本质，关注生活与居住舒适。重塑城市中心住宅形象认知市中心的住宅同样可以拥有绿色与健康，恒温衡氧恒湿的设计，让城市变得更美好。重塑财富阶层形象认知住在朗诗的，一定是对于社会责任、生活品质非常关注的人，不同于媒体对财富阶层的惯常描绘，他们对生活有着自己的独到见解。朗诗品牌形象占位备选：备选：城市心中城市心中 原味生活原味生活重塑高级住宅价值观思维企划演绎推广营销推广今日报告提纲执行销售执行1影响力运作2精准度营销朗诗虹桥绿郡的核心推广思路公司和项目品牌落地实现项目核心价值和产品力的提升蓄客&精细化渠道拓展有效蓄客，促进销售，顺利实现目标传承与融合融合朗诗品牌实力和同策资源体系充分利用营销道具与跨界资源以饱含差异化、品质感的展示想象和生活形成品牌高度互动，打动沪上高端人群资源整合营销道具跨界联想与公司与项目公司实力载体朗诗话题影响力借助公司实力，以绿色、健康、人居等，形成话语载体最大化形成“朗诗”话题散播影响力传承公司实力、传承绿色人居理念2个“最大化”目的品牌声望最大化、客户资源最大化项目推广策略3条主线广众主线、圈层主线、体验主线第一阶段（10-11月）：主题品牌造势以话题炒作和名人效应入手，引发社会共同关注以事件活动开始，扩大传播覆盖面第一第一阶段段话题炒作：炒作：120知名人士知名人士讲述其述其“生命生命终极奢侈极奢侈”的故事的故事目的：以目的：以话题炒作和名人效炒作和名人效应入手，引入手，引发社会共同关注；以事件活社会共同关注；以事件活动开始，开始，扩大大传播覆盖面。播覆盖面。活动时间建议：10月下旬形式：形式：载体：朗体：朗诗集集团、虹、虹桥绿郡官方微博郡官方微博前期前期电视、报广、网站、广、网站、杂志等全方位宣志等全方位宣传邀邀请地地产领袖、袖、业内内专家学者、社会名媛、意家学者、社会名媛、意见领袖和媒体代表等袖和媒体代表等进行微博互行微博互动前期通前期通过活活动专题报道、相关道、相关软文炒作、人物文炒作、人物专访、网、网络论坛专题，全面，全面传播朗播朗诗品牌影响力，引品牌影响力，引发社会公众社会公众对公司公司品牌和品牌和项目的关注目的关注媒体渠道建议：第一财经、星尚频道、教育频道今日房产新闻晨报、新民晚报、外滩画报搜房网、新浪乐居、搜狐焦点、安居客租售情报、上海楼市户外高炮同步品牌形象出街SNS群社区群微博群微博群社区群SNS群粉丝建设l合作导入粉丝l粉丝培养体系l粉丝管理体系SNS群建设l群创建l应用群互动l统一话题群体l意见领袖跟随群体社区群建设运用流行的新的网络社区功能进行推广，迎合目标群体的生活习惯及接受方式话题炒作载体：微博借鉴案例：华润中央公园利用微博平台，有效实现人气聚拢和话题传播第二阶段（11-12月底）：主题品牌升温第二第二阶段：段：“绿色低碳大使色低碳大使”代言人代言人评选，签约仪式，式，发布布绿色行色行动宣言宣言目的：通目的：通过活活动最大化引最大化引发社会公众社会公众对项目的关注，借助活目的关注，借助活动实现目目标客客户的高端跨界的高端跨界联想，提升想，提升项目目绿色住宅形象色住宅形象认可，可，实现客客户资源开源开发。活动时间：12月中旬-12月30日（投票截止日期为12月20日）与外滩画报联合举办，设计活动形式和奖品设置得票率最高的明星或名人可以作为项目的代言人除外滩客户读者外，数据库目标客户、前期积累客户也投资问卷邀请参与互动活动搜房网、新浪乐居、搜狐焦点、安居客配合进行专题软文报道第三阶段（明年1月-2月底）：主题品牌渗透完成公司品牌到项目品牌的自然过渡以产品体验为载体，线上形象为支撑借助同策展点资源和线下直效拓展，启动项目蓄客第三第三阶段：朗段：朗诗第二第二带绿色人居色人居发布会布会暨上海人居体上海人居体验中心启中心启动仪式式目的：以名人效目的：以名人效应和平台搭建和平台搭建为契机，建立起朗契机，建立起朗诗在上海高端市在上海高端市场的口碑度和互的口碑度和互动效效应，启，启动客客户资源的开源的开发和和积累。累。活动时间建议：2月初地点：朗诗上海人居体验中心媒体渠道建议：第一财经、教育频道今日房产搜房网、新浪乐居、搜狐焦点、安居客租售情报、上海楼市形式：形式：邀邀请绿色代言人及沪上社会名人和部分高端客色代言人及沪上社会名人和部分高端客户，参加，参加发布会布会暨启启动仪式式邀邀请媒体代表，召开媒体代表，召开专场发布会布会专题报道、相关道、相关软文炒作、人物文炒作、人物专访、网、网络论坛专题，全面配合，全面配合传播，播，实现口碑效口碑效应最大化最大化第四阶段（12年3月-开盘前）：主题项目渗透完成公司品牌到项目品牌的自然过渡以产品体验为载体，线上形象为支撑活动时间：3月初邀请人员：政府官员、各行业协会和各地商会代表、社会名流、意向客户、媒体人员活动地点：项目现场活动内容：主题酒会活动，进行项目产品说明，并正式开启现场接待和体验区第四阶段：展示接待区开放暨项目产品说明会震撼样板+项目产品说明+贴心服务实现客户认同和意向升级借助社会公众关注和口碑效应，进一步实现客户资源的滚动开发第五阶段（开盘后-12月）：主题持续经营开盘热销后通过硬广软文的宣传炒作结合活动和政策设计，实现住宅客户的持续开发活动时间：十月初邀请人员：已购客户、意向客户、社会名人、媒体人员活动内容：以宴会形式进行，当场进行环保慈善捐款，所捐助的款项捐给绿色环保机构。活动地点：人居馆/五星级酒店第五阶段：2012答答谢晚宴晚宴客客户答答谢会会关关怀&回回馈老客老客户，增加老客，增加老客户的的项目目认同感，推同感，推动实现老客老客户介介绍和口碑和口碑传播效播效应，同，同时可可扩大大项目品牌宣目品牌宣传、保持社会关注度、保持社会关注度思维企划演绎推广营销推广今日报告提纲执行销售执行推案策略约2万方体量，含两类产品线，如何做推案的产品搭配与节奏控制以最终实现安全稳定去化，且在该前提下创造利润的最大化？推案思考策略一：少量多批的推案原则，始终保持“热销”、“热点”的销售态势；策略二：相对优势产品平价入市确保销售安全，结合销控原则逐步实现价格成长；策略三：每批次搭配丰富产品组合，充分借助产品挤压策略，实现销售速度与利润的双赢；策略四：充分的蓄客与续销周期，开盘时实现长蓄短爆，续销时实现利润最大；推案策略户型户型面积(M2)房源状况套数公寓A户型165三房17B户型136两房17C户型156三房17D户型130两房14E户型160三房15F户型167三房17G户型161三房16小计113别墅3307公寓：3房产品丰富主力货源2房总价优势机会货源别墅：330高价稀缺标杆货源机会货源搭配销售、标杆货源贯穿销售货源盘点综合考虑：景观、朝向、户型及面积等因素优势产品：F户型（景观、朝向及户型兼顾）较优产品：B、C、E户型（景观、朝向及户型至少1项突出）普通产品：A、G户型（景观上具备一定特色）问题产品：D户型（景观、朝向与面积均较薄弱）货源盘点策略1少量多批策略2优势产品先行策略3丰富产品组合113套公寓一拆为二，分两批推出推出B、C、E等三个较优产品及A普通产品保持3房搭配2房，总价由低至高，观景、户型、低价兼顾首推1号楼的A、B、C户型及3号楼的E户型第2次推出3号楼D、F、G户型推案安排第一次推案69套房源，B户型2房产品力较强，A、C、E户型3房以外景、内景以及房型朝向作为特点，产品类型丰富，可实现价格由低至高梯度上升，较利于首次开盘；B户型2房的去化主要依托本身较好的产品指标以及与同期3房相比明显的总价优势；A、C、E户型3房主要通过性价比对比，优先A、C户型的去化，而B户型则起到相对价格标杆作用；共计66套房源，其中3房49套、2房17套第一批推案安排第二次推案共计47套房源，其中3房33套、2房14套51套房源中，以优势F户型搭配较差D户型与G户型为主，利于较差产品在优势产品对比下实现销售挤压突破，其次也利于在销控配合下价格弹性被挤压价格利润被实现；D户型2房虽景观、朝向与面积均较薄弱，但对比之下更为明显的总价优势反倒成为销售促动力；G户型3房各项指标一般，主要也还是与E、F户型的挤压销售来实现突破的；第二批推案安排2012年4月项目首次开盘2012年12月第二次开盘2012年9月别墅线公寓线标杆产品，吊高价格，人为拉长销售周期贯穿整盘1号楼+2号楼E户型（共计66套）2号楼D、F、G户型（共计47套）售罄具体推案排期价格策略策略一：相对优势产品平价入市确保销售安全；策略二：销售可控前提下，不断通过收缩折扣与放缓速度相结合来试探价格弹性空间；策略三：每批房源需明确辅推户型与辅推楼层，强化两者之间性价比差异，形成有效销售促动力；价格策略策略1平价入市策略2试探价格弹性策略3形成价格对比相对优势产品温和定价配合足够折扣平价入市小幅快频收缩折扣，试探价格上限，确定二次推案折扣方案显现相对的性价比，在平面与立面上均设立主辅推产品形成销售促动，也为后期收缩折扣考虑整体定价安排低楼层中高楼层中低楼层高楼层平面价差：EBCAE作为平面标杆来推动A、B、C的安全去化，特别是A、CB不错产品指标及与所有总价优势，稳定去化有望实现立面价差：高中高中低低通过25%房源立面价格上升换得50%房源立面价格下降，降低了购买准入门槛和购买顶值，利于客源扩展和心理影响预留中高区为价格弹性最大安全产品价格成长：集中开盘以后，不断通过销控与折扣收缩相结合来试探价格弹性上限创造利润返回入市基调：配合高折扣实现平价入市，确保安全。高折扣同时也会不断收缩折扣做预留准备目标优先去化房源A、C户型其次为B户型优先去化高、低楼层的两端，其次为中低楼层第一批定价安排低楼层中高楼层中低楼层高楼层平面价差：E=FGDE作为平面标杆来推动D、F、G的安全去化，特别是G、DF不错产品指标及与突出景观优势，稳定去化有望实现立面价差：高中高中低低通过25%房源立面价格上升换得50%房源立面价格下降，降低了购买准入门槛和购买顶值，利于客源扩展和心理影响预留中高区为价格弹性最大安全产品价格成长：第二次集中开盘以后，再次通过销控与折扣收缩相结合来试探价格弹性上限，实现利润最大入市基调：在第一批房源收缩折扣反复试价前提下，第二批房源将以高价格基调入市目标优先去化房源D、G户型其次为F户型优先去化高、低楼层的两端，其次为中低楼层第二批定价安排2012年4月项目首次开盘2012年12月第二次开盘2012年9月首批产品推出1号楼及2号楼E户型E户型及中高层分别作为优势产品作为价格标杆第2批产品2号楼E户型及中高层分别作为优势产品作为价格标杆上报交易中心价格上限（表价）实际成交价折扣价收缩折扣提高成交价折扣价实际成交价进一步收缩折扣提高成交价核心目标：首批安全入市，整体利润最大E户型及中高余量稍大整体均匀去化整体价格走势公寓价格63000元/m2别墅价格12-20万元/m2整盘价格蓄客策略政策压力来源于目前宏观政策对于高总价、二次改善产品的购买限制，为蓄客难度增加不少市场压力来自于主要直接竞争对手的竞争以及未来潜在竞争对手的威胁，另外第3、4季度市场有进步下探可能，其均对蓄客造成分流与影响产品压力就目前从本案品牌、地块、景观、户型、朝向均不占优势，与豪宅售价定位形成矛盾，对蓄客速度及效率带来阻力策略1延长蓄客周期丰富推广渠道策略3精准针对攻击提高蓄客效率策略4充分挖掘资源多线联动增量策略2区域渗透深耕挖掘本地潜力蓄客压力及解决策略1个前提品牌蓄客运作：朗诗品牌+同策资源联动品牌蓄客运作策略品牌运作最大化：朗诗品牌+同策资源联动最大化朗诗品牌影响力最大化蓄客阵地朗诗人居馆同策汇展厅华屋汇古北店位于江宁路358号的同策汇置业中心，占据市中心黄金地段，150平米精致展示空间，为各项目提供多维展示手段，临街大面积广告位、电子互动触控屏、项目体验、专业置业顾问一对一房务服务更有常态专题讲座，为各项目销售助力。置业体验中心A、滚动灯箱B、单体沙盘C、项目立牌/互动立牌（触摸屏）D、电子沙盘F、广告画面G、橱窗位H、主投影（CF片）会员多媒体大讲堂VIP私密接待空间多媒体项目展示空间同策汇置业体验中心“高端不动产4S购房体验馆”高级房产顾问1对1服务间VIP会员服务房贷/法务咨询销售接待区品牌廊B.I.Y网站互动楼市影音馆新盘展示创新成熟的零售精品店华屋汇古北店辐射范围：朗诗第二代人居馆：中山公园、天山地区华屋会古北店：古北虹桥地区同策汇展厅：南京西路、人民广场实现上海市区高端客户全覆盖，极大扩大品牌影响力及项目蓄客全面性朗诗人居馆华屋汇古北店同策汇展厅市区金三角资源联动品牌蓄客运作策略同策来人导入策略确认6确认1、同策汇客户样本+深访2、客户特征3、客户标签4、客户消费特征及习性5、明确蓄客渠道及方式6、投放力度把握同策汇TospurClub关于“同策汇”上海同策房产咨询股份有限公司旗下的专业服务部门；专职为会员提供最新的房产置业、投资咨询；“同策咨询”三大核心能力平台中“客户关系”的主司部门依托于“同策咨询”在上海10余年的成功运作，“同策汇”积累了数量可观的客户资源；目前，共有会员80000组CLUB营销演绎同策汇同策汇客户资源的分析把握是蓄客渠道重要分析工具及依据区域渗透数据库营销多线巡展重点客户挖掘同策汇及老业主同策七大来人导入策略同策案场互动华屋会针对地缘性，地毯式寻找区域内未被限购的改善客户或介绍客户对象:周边区域5-10年左右小区主要地点（长宁区、静安区、普陀南部、闵行西区）载体：帐单、彩信、短信；社区内广告位：电梯箱、告示牌、电子屏；社区联谊活动：社区内组织SP活动；区域渗透以同策汇客户样本区域及活跃度进行投放力度和范围的选择和把握，尽可能有的放矢龙之梦虹桥百盛久光百货虹桥友谊多线巡展从同策汇高端楼盘客户资源进行数据分析，从区域内有效来人导入渠道锁定效果较好巡展点常规数据库高端体检中心VIP高端养生会所VIP数据库营销医院医师政府部门大学教师外籍人士重点客户挖掘针对朗诗项目，我司将整合同策在上海市中心高端物业、总价千万以上别墅项目客户资源。市中心高端物业方面，同策代理了浦东世纪花园、博览汇广场、静安紫苑、汇景天地、豪景苑等多个项目，共积累客户20304组；总价千万以上别墅项目方面，同策代理了传说九九、圣德庄园、观庭、天马高尔夫别墅、森林溪谷、梵高、夏宫、东郊紫园等多个高端别墅项目，共积累客户16079组，两者合计共36528组。具体见下表：同策老业主服务活动黏客锁客来人留客策略贴身服务，感动客户贴身服务，感动客户系列服务+salesSales managerSales+salesmanager置业顾问与专案经理“二级服务”，为客户全身心的服务，关于销售环节的各环节提供无微不至的细心专业服务，成为客户管理专家与客户的不动产投资理财顾问。保持每个周末都有一场客户主题活动（典型案例：瑞虹新城）保持每个周末都有一场客户主题活动（典型案例：瑞虹新城）为周末等关键节为周末等关键节点做人气补充点做人气补充作为话题更好挖作为话题更好挖掘和导入老客户掘和导入老客户和资源客户和资源客户作为很好的客户作为很好的客户维护和保温的手维护和保温的手段与工具段与工具对项目口碑、品对项目口碑、品牌的提升起到积牌的提升起到积极推动作用极推动作用系列活动销售说辞卖点说辞提炼：强化品牌形象；区域优势；产品规划、品质逐步信息释放回访话题设定：施工节点、样板房售楼处开放、规划实施进度、物料逐步到位控制节凑、逐步回访、逐层释放项目销售信息黏客策略活动及礼品活动的不断邀约及礼品的赠送，不断建立与客户接触频率锁客策略手段一通过同策汇入会、会员升级等手段，提前锁定客户手段二通过让客户提供存款证明、资产证明等，预先锁定客户手段三通过社区护照、折扣等方式高频率分期释放，预先锁定客户媒体预算项目总销金额约为15-16亿元，考虑本案的高端定位以及对于朗诗集团品牌的重要意义，建议预算以1.0-1.2%提取，以下预算以1800万元(未含样板段的包装/售楼处/展示中心)测算营销投入成本：共计1800万，以下为包含内容以及分配：现场表现=100万含模型、效果图、logo墙、裱板、精神堡垒、围墙销售道具=150万CF广告、简易楼书、精装概念书、折页、房型单片、DM、VI(信封、信纸、名片、包袋)户外广告=550万户外高炮（2块，1年含灯光）、广告牌、引导旗、横幅、灯箱纯媒体=500万报纸、杂志、电视广告、电视栏目、网络、渠道展会及公关活动=300万含展会、巡展、SP活动、EVENT事件行销机动预算200万=200万全案媒体预算建议同策案场执行服务体系标准同策的核心竞争力来自于我们的专业不断自我突破，自我革新，自我完善1 套管理标准-2 种考核机制-3 大保障支持-4 个端口对接-5 种监管直达-6 方维度覆盖-制度约束意识培养督导团队方式方法有效执行包罗全面1 套管理标准案场管理手册业务执行行政管控人员规范展示系统环境卫生后台管理优化方案共10类制度，7种督导方法，13种检查表单，本手册每半年定期调整礼宾服务系统保安礼宾体系保洁礼宾体系客服礼宾体系1 套管理标准一个中心： 以客户感知（体验）为中心二个基本点：以全程微笑服务为基础以五星级酒店服务为蓝本6大分类全面考量专人专职，直线管理职能明确，分工管理27项流程，7类表单细分流程，细节标准2 种考核机制老员工定期回炉培训机制新进员工上岗考核机制序号序号培训类型培训类型培训方式培训方式时间类型时间类型1 1案场实地培训演练案场实地培训演练案场实习演练培训案场实习演练培训一周一周2 2各梯队人员培训考核各梯队人员培训考核各梯队人员培训考核各梯队人员培训考核一周一周3 3案场督导管理内训案场督导管理内训案场督导管理内训案场督导管理内训二周二周4 4新进员工一对一带教培新进员工一对一带教培训训一对一案场带教培训上一对一案场带教培训上岗岗一个月一个月礼宾上岗培训案场实地培训演练各梯队人员培训考核新进员工一对一带教培训通过培训、统筹协调现场工作人员提升现场表现力、专业力案场部门行政中心3 大保障支持60人女专临检团队25人专案督察团队10人主委监管团队 20人总部协查团队专职督导团队 管理监察团队 陌拜督导团队我们的保障手段：案场自检临检行业案场走访全员参与，多视角观察，多方位保障阶梯式符合临检驻场督导抽查式走访陌生人拜访4 个端口对接督导中心信息反馈直接汇报及时整改驻场督导区域总部当天就临检结果进行案场电话反馈，专案、女专周例会整体临检通报；三天之内临检报告发送至区域总部督导邮箱当天督导邮箱抄送区域全体业务体系被临检案场专案，于一周内提交督导邮箱，完成相应整改切实了解案场实际问题现场优化调整，当天日志反馈至区域负责人及分公司负责人、业务部总监三天之内临检报告发送至区域总部督导邮箱当天督导邮箱抄送区域全体业务体系5 种监管直达自检、公司临检 12435无论项目是在什么地方，统一的监管手段都可以适用，体现同策的统一标准陌生人拜访来电抽查客户满意度调查表回访远程监控来电接通检查共20个细项，20颗星级评定录音笔使用，专人统一研判客户满意度表共4个选项5 种监管直达 -监管频次问问题题案案场场重重点点案案场场常常态态临临检检 问题案场每月临检次数5次 每月陌生人拜访次数4次 每月案场来电抽查 5 通 每月案场客户满意度调查60 组 重点案场每月临检次数3.5次 每月陌生人拜访次数1.5次 每月案场来电抽查 3通 每月案场客户满意度调查50 组 常态案场每月临检次数2次 每月陌生人拜访次数1次 每月案场来电抽查 2 通 每月案场客户满意度调查40 组动态更新环境卫生系统案场礼宾系统人员形象提升业务作业规范六方维度覆盖软硬件展示系统内场到外场，业务到礼宾，项目到市场多维度考量，优势整合工作点滴 服务标准礼宾服务的细节展现保 安：专业的形象、标准的手势、统一的询问语先生/小姐您好！请问您有预约吗？服务标准专业的礼宾服务团队细节为客户行车引导 为客户引导停车 服务标准礼宾服务的细节展现为客户行车引导 为客户引导停车 服务标准礼宾服务的细节展现礼 宾：酒店模式的植入，服务标准动作的结合专职酒店门童的项目植入服务标准专业的礼宾服务团队细节吧台客服为客户端送饮料样板房客服为客户递送鞋套岗位细分体现客户的尊崇感服务标准礼宾服务的细节展现客 服：酒店标准服务动作、专业的服务形象工作体现 礼宾管理体系服务标准多样的服务提供，多样的服务选择服务标准礼宾服务的细节展现环 境：四位体验视、听、嗅、触服务标准绿化维护标准三无无灰、无泥、无水渍卫生间标准温馨护理用品提供良好的环境维护服务标准温馨提示语服务标准接待流程标准动作节选指引送客门口迎客 看房车接送服务标准接待流程标准动作节选名片递送标准的销售夹持拿电梯指引服务标准销售道具表现服务执行标准公示牌服务监督专线牌诚信公示，满意提升监管机制 公司临检说明监管机制 公司临检说明监管机制 公司临检说明监管机制 公司临检说明监管机制 公司临检说明监管机制 公司临检说明同策核心团队赵钢（第一区域事（第一区域事业部部/总经理）理）个人学历上海对外贸易学院国际贸易及市场营销工作经历莲花物业咨询有限公司98年6月99年12月上海同策房产咨询股份有限公司99年12月至今工作职责赵钢先生从事地产营销代理事业十余年，曾服务和参与几十个房地产项目，熟悉房地产项目运作全过程，掌控风格稳健，擅长房地产整合营销策略制定和目标管理控制。赵刚先生现为上海事业一部总经理，主要负责上海地区营销代理项目管控，分管项目十余个，项目产品类型丰富。余浚（第一区域事业部业务部总监）个人学历上海铁道大学投资经济管理个人经历经纬行置业1999年2000年上海同策房产咨询股份有限公司2000年至今工作职责余浚先生从事地产营销代理事业近十年，市场研判能力强，从事项目类型多样，擅长全盘策略推进及目标管理控制，特别对操作大型项目和高端项目经验丰富。余浚先生现为上海事业一部业务部总监，主要负责上海地区代理项目的掌控。袁俊（第一区域事业部/研展部市场总监）个人学历同济大学土地管理专业学士工作经历上海同策房产咨询股份有限公司2003年3月-至今工作职责袁俊先生在房地产代理行业从事项目拓展工作已有六年，有几十个成功的项目拓展经验，曾服务于全国多家房地产开发企业，熟悉不同类型的项目操作，擅长项目前期定位及市场研判，对上海及华东地区房地产市场有深刻的洞察。袁俊先生现为研展部经理，全面负责上海及江苏地区的项目拓展工作。陆冬明冬明（第一区域事（第一区域事业部部/专案案经理）理）2002年静安区酒店式公寓同领都会的一线销售经验2003年浦东住宅公寓叠翠上南的一线销售经验2003年闵行别墅项目维纳阳光的一线销售经验2004年普陀高档公寓圣骊澳门苑的一线销售经验2005年杨浦控江路和平花园二期的操盘经验2006年浦东住宅公寓翡翠上南的操盘经验2007年普陀46万方复合社区上海香溢花城的操盘经验2010年虹口百万级复合社区瑞虹新城的操盘经验工作职责目前职责：陆冬明先生现为上海事业一部专案经理。相关经验：陆冬明先生具备7年房地产从业经验，其中3年一线销售经验，4年策略制定及操盘经验。在市场走势竞品预判、营销策略制定、业务执行控制、案场管理及人员培训带教、问题个案操作等方面积累丰富经验和成功案例。客户的需求是我们前进的动力客户满意是我们付出最好的回报