C H I N AL I F E*1*2瓷器生活瓷器生活 软瓷软瓷软瓷软瓷DIYDIYDIYDIY体验馆体验馆体验馆体验馆 小组成员小组成员：张璐张璐 李琳李琳 龚龚 莹莹 夏夏婷婷婷婷 季浩季浩 范敏范敏 甘小乐甘小乐 刘亚飞刘亚飞*3 整体情况分析整体情况分析 竞争优势分析竞争优势分析 营销策略营销策略*4整整体体情情况况分分析析品类介绍品类介绍行业分析行业分析消费者趋势分析消费者趋势分析*5品类介绍品类介绍DIY软瓷，是一种既不同于软陶和传统瓷器，又不同于工软瓷，是一种既不同于软陶和传统瓷器，又不同于工业软瓷的一种无毒无公害材质。其制品的色泽、光滑度、业软瓷的一种无毒无公害材质。其制品的色泽、光滑度、硬度都比软陶制品好，而且其简化了传统瓷器繁琐的制作硬度都比软陶制品好，而且其简化了传统瓷器繁琐的制作工艺，并且能够把软瓷的应用平民化和普及化。工艺，并且能够把软瓷的应用平民化和普及化。DIY软瓷的出现使得瓷器这个古老而神秘的艺术形式不再软瓷的出现使得瓷器这个古老而神秘的艺术形式不再是遥不可及，不再只是艺术家或工业化的产物，而是逐渐是遥不可及，不再只是艺术家或工业化的产物，而是逐渐地渗透到了普通人的生活当中，充分顺应了当代人回归自地渗透到了普通人的生活当中，充分顺应了当代人回归自然、表现在我的心理需求。然、表现在我的心理需求。*6 追求个性、崇尚自由的一种生活方式追求个性、崇尚自由的一种生活方式行业的基本状况分析行业的基本状况分析 属于朝阳产业，未来发展趋势较好属于朝阳产业，未来发展趋势较好 完全垄断市场完全垄断市场行业的一般特征分析行业的一般特征分析 行业的导入期行业的导入期 行业结构分析行业结构分析行业影响因素分析行业影响因素分析软软瓷瓷DIY行行业业分分析析*7消消费费趋趋势势分分析析中国消费者接受陌生产品的速度很快，这中国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉。是新兴品类消费增长的源泉。情感因素日益影响着中国人的消费。情感因素日益影响着中国人的消费。消费者进入全面参与时代。消费者进入全面参与时代。消费者崇尚新自然主义：渴望自然，并积消费者崇尚新自然主义：渴望自然，并积极亲近大自然。极亲近大自然。消费者进入全民娱乐时代，娱乐形态高度消费者进入全民娱乐时代，娱乐形态高度多元化。多元化。消费者的心理从消费者的心理从“求实求实”、“求知求知”、“求廉求廉”转向转向“求异求异”、“求美求美”、“求情求情”、“求乐求乐”。*8Porters competitive force model(波特五力模型波特五力模型) 忽视企业内部资源忽视企业内部资源P Po or rt te er r( (1 19 98 80 0, ,1 19 98 85 5) ) p pr re es su um me es s h hi ig gh hl ly y v vo ol lu un nt ta ar ry y b be eh ha av vi io or r：o or rg ga an ni iz za at ti io on ns s a an nd d m ma an na ag ge er rs s c ca an n c cr re ea at te e t th he ei ir r o ow wn n f fu ut tu ur re es s，t th he ey y a ar re e n no ot t u un nd de er r t th he e d de et te er rm mi in ni is st ti ic c c co on nt tr ro ol l o of f e en nv vi ir ro on nm me en nt t o or r h hi is st to or ry y. . . . 高度自愿行为，企业或经理可以脱离其环境和历史因素进行自高度自愿行为，企业或经理可以脱离其环境和历史因素进行自由选择。由选择。竞争争优势分析分析*9The resource-based viewTeece(1992)path dependency企业的发展是路径依赖的，其发展过程受到过去所企业的发展是路径依赖的，其发展过程受到过去所做的决定及已有资源即历史因素的影响。做的决定及已有资源即历史因素的影响。Day and Nedungadi(1994)-path dependency has cultural and congnitive dimensions企业高管看待世界的逻辑与方式其实是受过去路径企业高管看待世界的逻辑与方式其实是受过去路径产生的文化和认知模型形象的，对于不同的企业，产生的文化和认知模型形象的，对于不同的企业，其管理者在面临同样变化或机遇时的反应是不一样其管理者在面临同样变化或机遇时的反应是不一样的。的。*10HetergeneityEx PostLmits toCompetitionCompetitiveAdvantageImperfectMobilityEx AnteLimits toCompetitionRents SustainedRents(Monopoly or Ricardian)Rest SustainedWithin the firmRents not offsetBy costsThe cornerstone of competitive advantage*11Hetergeneity(异质性异质性)产品中优于其他竞争者的特性产品中优于其他竞争者的特性（1 1）具有极佳的延展性、可塑性，）具有极佳的延展性、可塑性，在制作塑性过程中可以像橡在制作塑性过程中可以像橡皮泥一样随意塑性，不用担心会脱水变干。（相对于普通陶土，皮泥一样随意塑性，不用担心会脱水变干。（相对于普通陶土，但与软陶类似）但与软陶类似）（2 2）烤制成功后，会产生如瓷器般的光泽。（）烤制成功后，会产生如瓷器般的光泽。（相对于软陶，但相对于软陶，但与普通陶土类似与普通陶土类似）（3 3）原料自身有许多不同的颜色，还可以将不同的色彩混合揉）原料自身有许多不同的颜色，还可以将不同的色彩混合揉制，搭配出理想中的色泽。制，搭配出理想中的色泽。（相对于普通陶土，但与软陶类似）（相对于普通陶土，但与软陶类似）（4 4）操作时不粘手、粘操作台，不会溅到身上，制作环境比较）操作时不粘手、粘操作台，不会溅到身上，制作环境比较洁净。洁净。（相对于普通陶土，但与软陶类似）（相对于普通陶土，但与软陶类似）（5 5）原料可以和燃点比较高的其他材料共同运用，创造出质地）原料可以和燃点比较高的其他材料共同运用，创造出质地更佳的艺术作品。更佳的艺术作品。（相对于普通陶土，但与软陶类似）（相对于普通陶土，但与软陶类似）（6 6）制成的作品防水、防霉、不褪色、不变形）制成的作品防水、防霉、不褪色、不变形 、无毒无味、环、无毒无味、环保健康保健康 。（相对于软陶，但与普通陶土类似）（相对于软陶，但与普通陶土类似）*12Ex Post Lmits to Competition（对竞争的事后限制）（对竞争的事后限制）保护产品免于被模仿、复制保护产品免于被模仿、复制（1）研发的难度，国家日用陶瓷工程技术研）研发的难度，国家日用陶瓷工程技术研究中心用了究中心用了8年的时间研制成功。年的时间研制成功。（2）专利，拥有多项专利技术，）专利，拥有多项专利技术，2006年荣获年荣获发明金奖。发明金奖。（3）市场中已存在一个类似的产品）市场中已存在一个类似的产品软陶。软陶。*13Imperfect Mobility（不完全流动性）（不完全流动性）资源完全或部分无法用价格机制进行交易资源完全或部分无法用价格机制进行交易（1 1）专利由公司自己控制，具备不完全流动性，）专利由公司自己控制，具备不完全流动性，只要公司不特许其他公司或个人使用，就能保有这只要公司不特许其他公司或个人使用，就能保有这不完全流动性。不完全流动性。（2 2）产品依赖的商业模式无法通过价格机制进行）产品依赖的商业模式无法通过价格机制进行交易。交易。（3 3）产品所需要的其他资源如人力资源、供应链、）产品所需要的其他资源如人力资源、供应链、顾客关系等目前都不具备不完全流动性，基本可视顾客关系等目前都不具备不完全流动性，基本可视为完全流动的。为完全流动的。*14Ex Ante Limits to Competition（对竞争的事前限制）（对竞争的事前限制）产品在投入竞争前就具备的成本优势产品在投入竞争前就具备的成本优势（1 1）原料来自化学工业合成，与传统陶瓷业所）原料来自化学工业合成，与传统陶瓷业所用的，越来越具有稀缺性的粘土相比具备很强的用的，越来越具有稀缺性的粘土相比具备很强的成本优势。成本优势。（2 2）与软陶相比原料成本相似，无明显优势。）与软陶相比原料成本相似，无明显优势。*15总体分析结论总体分析结论 软瓷与传统瓷器在体验软瓷与传统瓷器在体验DIY领域具备明显的产品成本及顾客使领域具备明显的产品成本及顾客使用成本优势，而相对于软陶则存在产品品质上的优势，但是由于用成本优势，而相对于软陶则存在产品品质上的优势，但是由于异质性相对不足，难以取得垄断利润和较高的效率利润；软瓷具异质性相对不足，难以取得垄断利润和较高的效率利润；软瓷具备一定的对竞争的限制能力，可以在短中期内保持利润及防止利备一定的对竞争的限制能力，可以在短中期内保持利润及防止利润被成本所抵消；由于在资产流动性上无法做到完全非流动性，润被成本所抵消；由于在资产流动性上无法做到完全非流动性，所获得的利润将难以长期保持。所获得的利润将难以长期保持。 综合来说，软瓷有一定的市场前景，在营销策略恰当的情况综合来说，软瓷有一定的市场前景，在营销策略恰当的情况下能获得不错的利润，短中期内能继续保持竞争优势，但长期尤下能获得不错的利润，短中期内能继续保持竞争优势，但长期尤其是专利保护到期后将面临巨大的竞争压力，需要通过各方面的其是专利保护到期后将面临巨大的竞争压力，需要通过各方面的措施延续其竞争力。措施延续其竞争力。*16营营销销策策略略营销目标营销目标市场定位市场定位产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略*17营销目标营销目标定性目标：提升“瓷器生活软瓷DIY体验馆”的知名度，开拓市场，努力打造中国DIY第一品牌。定量目标：在3-5年内，开设50家分店；在5-10年内，店面要覆盖中国一、二线城市的80%和三线城市的30%，分店数量要达到150家以上。*18市市场场定定位位 3岁以上儿童及少年岁以上儿童及少年 （思维灵活、喜欢动手）（思维灵活、喜欢动手）目标顾客目标顾客 青年（情侣、朋友）青年（情侣、朋友） 中老年人（追求自我放松、崇尚自由）中老年人（追求自我放松、崇尚自由）产品定位产品定位 自己动手创作的瓷器和瓷器制作体验自己动手创作的瓷器和瓷器制作体验企业定位企业定位 中档偏高的创意文化产业服务企业中档偏高的创意文化产业服务企业*19产品策略产品策略1、微笑曲线理论：宏碁集团创办人施振荣先生，1992年提出附附加加值值*20产品策略产品策略2、具体产品策略（1）产品文化策略（2）产品差异化策略与软陶相比与普通瓷器相比服务差异化产品产品烧制次数烧制次数操作难度操作难度软瓷软瓷1 1次次彩色泥，不需上色彩色泥，不需上色普通陶瓷普通陶瓷2 2次以上次以上烧成白瓷后需上色，上色难度很高，几烧成白瓷后需上色，上色难度很高，几次的烧制需要长时间的等待，使得消费次的烧制需要长时间的等待，使得消费者兴趣丧失者兴趣丧失产品产品美观度美观度安全性安全性保存价值保存价值制作难度制作难度软瓷软瓷外观精美外观精美具有光泽具有光泽无毒、环保无毒、环保烧成的制品有使用价值烧成的制品有使用价值和收藏价值和收藏价值可塑性极高可塑性极高软陶软陶不能施釉不能施釉不具有光泽不具有光泽组份为有机组份为有机物，会有一物，会有一定的毒害性定的毒害性成品只有观赏性，无可成品只有观赏性，无可用价值，亦无法收藏用价值，亦无法收藏可塑性较强，可塑性较强，可反复利用可反复利用*21价格策略价格策略定价目标：迅速占领市场，推广新品类。考虑因素：定价目标、产品成本、产品特性、市场需求、竞争产品状况等价格定位于中高档，介于普通瓷器与软陶之间。适中定价策略*22渠道策略渠道策略1、营销渠道决策因素分析（1）产品性质（2）消费者特点（3）市场环境*23渠道策略综合考虑产品特点、消费者特点、市场环境以及策略实施的效果因素后，我们决定采取生产者-代理商-消费者的渠道策略，比如特许经营、加盟店的形式。*24渠道策略2、具体分销渠道策略直营店直营店总公司总公司加盟店加盟店合作直营店合作直营店旗舰店旗舰店店中店店中店社区店社区店其他店其他店*25促促销销策策略略广告策略广告策略人员推销人员推销网络营销网络营销销售促进销售促进公共关系公共关系*26人员推销人员推销直接针对消费者的人员推销直接针对消费者的人员推销 树立全员推销意识，通过提供专业和优质的服务满足树立全员推销意识，通过提供专业和优质的服务满足消费者的需求。另外，让店员通过各种自制瓷器挂饰装扮消费者的需求。另外，让店员通过各种自制瓷器挂饰装扮自己，从而感染消费者，以达到人员推销的效果。自己，从而感染消费者，以达到人员推销的效果。展会人员推销展会人员推销 参加创意文化产业和高新技术产业等展销会，通过现参加创意文化产业和高新技术产业等展销会，通过现场制作和讲解，通过场制作和讲解，通过“诱发诱发满足满足”策略，唤起顾客的策略，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客采取行动。潜在需求，诱导顾客采取行动。*27网络营销网络营销搜索引擎营销搜索引擎营销 通过购买百度、谷歌、搜搜等常用搜索引擎的通过购买百度、谷歌、搜搜等常用搜索引擎的关键词，从而获得搜索引擎上的优势排名。关键词，从而获得搜索引擎上的优势排名。 创建相关内容的百度百科、百度词条。创建相关内容的百度百科、百度词条。SNS营销策略营销策略 在人人网、开心网等社交网络中，打造在人人网、开心网等社交网络中，打造“瓷器瓷器生活生活软瓷软瓷DIY体验馆体验馆”公共主页，适时更新公共主页，适时更新制作指导视频和消费者作品照片等信息，从而吸引制作指导视频和消费者作品照片等信息，从而吸引更多人的眼球。更多人的眼球。*28网络营销网络营销微博营销微博营销 开通体验馆的新浪微博、腾讯微博，上传制开通体验馆的新浪微博、腾讯微博，上传制作教程、消费者作品等即时信息，与消费者进行作教程、消费者作品等即时信息，与消费者进行互动。互动。植入游戏植入游戏 与时下较为流行的与时下较为流行的“三国杀三国杀”游戏制作公司游戏制作公司合作，在游戏中添加合作，在游戏中添加“瓷器生活瓷器生活软瓷软瓷DIY体体验馆验馆”背景等。背景等。*29网络营销网络营销手机营销手机营销 通过发送手机短信、微信等方式进行营销。通过发送手机短信、微信等方式进行营销。微电影营销微电影营销 拍摄一系列与拍摄一系列与“瓷器生活瓷器生活软瓷软瓷DIY体验体验馆馆”相关的微电影，上传至优酷、土豆、酷相关的微电影，上传至优酷、土豆、酷6等等视频网站，并上传到社交网络和微博上。通过微视频网站，并上传到社交网络和微博上。通过微电影的传播，达到营销的效果。电影的传播，达到营销的效果。*30销售促进（销售促进（SP）竞赛SP 利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。 活动SP 是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。注意与参与的促销手段。 服务SP 是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。便利于顾客购买和消费的促销手段。 *31竞赛竞赛SP消费者作品大赛消费者作品大赛 比赛类型：针对三类不同的目标顾客，举办比赛类型：针对三类不同的目标顾客，举办不同年龄阶段消费者的作品比赛。不同年龄阶段消费者的作品比赛。 比赛方式：将作品照片上传至比赛方式：将作品照片上传至“瓷器生活瓷器生活软瓷软瓷DIY体验馆体验馆”官方网站比赛专区，通过投官方网站比赛专区，通过投票的形式进行评比。票的形式进行评比。 参赛对象：全国所有消费者均可参加。参赛对象：全国所有消费者均可参加。 比赛形式：首先通过每月作品的评比，选出比赛形式：首先通过每月作品的评比，选出月度冠军；每年年终，再对各个月度冠军作品进月度冠军；每年年终，再对各个月度冠军作品进行评比，评出年度冠军。年度冠军作品，将被推行评比，评出年度冠军。年度冠军作品，将被推荐到某些艺术品展览会中进行展览。荐到某些艺术品展览会中进行展览。*32竞赛竞赛SP微电影大赛微电影大赛 比赛方式：消费者自行拍摄与比赛方式：消费者自行拍摄与“瓷器生活瓷器生活软瓷软瓷DIY体验馆体验馆”相关的微电影，并上传至公相关的微电影，并上传至公司官方网站中的比赛专区，通过投票进行评比。司官方网站中的比赛专区，通过投票进行评比。 参赛对象：全国所有消费者均可参加。参赛对象：全国所有消费者均可参加。 比赛形式：首先通过季度作品的评比，选出比赛形式：首先通过季度作品的评比，选出季度冠军；每年年终，再对各个季度冠军作品进季度冠军；每年年终，再对各个季度冠军作品进行评比，评出年度冠军。行评比，评出年度冠军。*33活动活动SP消费者作品展览会消费者作品展览会 活动内容：每年选定特定的一段时间，在所活动内容：每年选定特定的一段时间，在所有店面覆盖到的城市举办消费者作品展览会。此有店面覆盖到的城市举办消费者作品展览会。此外，在展览会现场，专业的制作人员要进行制作外，在展览会现场，专业的制作人员要进行制作展示，并且让更多的人亲身体验制作过程。展示，并且让更多的人亲身体验制作过程。 活动地点：在人流比较多的商业地段。活动地点：在人流比较多的商业地段。*34活动活动SP参加文化产业等博览会参加文化产业等博览会 凡是规模比较大的，而且具有商业价值的博凡是规模比较大的，而且具有商业价值的博览会就要去参展，一方面可以提升知名度，一方览会就要去参展，一方面可以提升知名度，一方面可以寻找到潜在客户或者潜在合作者。面可以寻找到潜在客户或者潜在合作者。*35活动活动SP制造新闻事件，赢得媒体和公众的关注制造新闻事件，赢得媒体和公众的关注 关注弱势儿童群体，比如聋哑儿童、孤儿、关注弱势儿童群体，比如聋哑儿童、孤儿、留守儿童、农民工子弟等。为他们提供免费的软留守儿童、农民工子弟等。为他们提供免费的软瓷瓷DIY体验，并要通过媒体、网络等宣传媒介制体验，并要通过媒体、网络等宣传媒介制造社会舆论，吸引公众关注，从而提升品牌形象造社会舆论，吸引公众关注，从而提升品牌形象和品牌价值。和品牌价值。*36活动活动SP一系列主题活动一系列主题活动 针对不同层级的目标顾客开展一系列不同主题的活动，比如针对儿童的儿童节“童趣”系列活动，针对情侣的情人节“爱的心声”系列活动，针对青年学生毕业季的“毕业留念”系列活动等等。*37活动活动SP商业赞助活动商业赞助活动 有选择的赞助一些规模较大、影响较大，而有选择的赞助一些规模较大、影响较大，而且参加活动的是潜在目标顾客的活动，可以是校且参加活动的是潜在目标顾客的活动，可以是校园活动，也可以是公益活动，比如赞助全国小学园活动，也可以是公益活动，比如赞助全国小学生英语竞赛、全国大学生广告艺术大赛等活动。生英语竞赛、全国大学生广告艺术大赛等活动。*38活动活动SP“名人名人”创作日创作日 邀请有影响力的知名人士进店创作，并借助邀请有影响力的知名人士进店创作，并借助媒体造势。媒体造势。*39服务服务SP“海底捞海底捞”式的个性化服务式的个性化服务“会员制会员制”经营经营*40公共关系公共关系借助借助“瓷器瓷器”、“创意文化项目创意文化项目”等等敏感词汇，博得政府的关注和支持。敏感词汇，博得政府的关注和支持。把把“软瓷软瓷DIY制作制作”入驻知名幼儿园入驻知名幼儿园劳动课程，并造势博得有关部门的关劳动课程，并造势博得有关部门的关注和支持。注和支持。借助政府的力量，使借助政府的力量，使“软瓷软瓷DIY制作制作”成为小学劳动课程的一部分内容。成为小学劳动课程的一部分内容。*41公共关系公共关系关注弱势儿童，博得媒体和公众的关关注弱势儿童，博得媒体和公众的关注，和提升企业形象。注，和提升企业形象。借助关键事件，进一步提升企业品牌借助关键事件，进一步提升企业品牌的知名度和美誉度。的知名度和美誉度。*42*43