国产汽车行业国产汽车行业案例分析案例分析 战略管理 目录一一 行业定位与分析方法行业定位与分析方法 二二 PEST 分析分析三三 SWOT分析分析四四 行业竞争态势分析行业竞争态势分析 五五 战略集团分析战略集团分析六六 分析结论分析结论 一一 行业定位分析方法行业定位分析方法（一）行业定位（一）行业定位 国民经济的支柱产业之一国民经济的支柱产业之一（二）分析方法（二）分析方法 PEST 分析分析 SWOT分析分析二二 PEST 分析分析 （一）政治环境分析（一）政治环境分析（二）经济环境分析（二）经济环境分析 （三）技术环境分析（三）技术环境分析（四）社会文化环境分析（四）社会文化环境分析 （一）政治环境分析（一）政治环境分析1、税收政策对汽车行业的制约、税收政策对汽车行业的制约 2、产业政策产业政策 汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。 乘用车燃料消耗量限值：有利于抑制能源需求增长过快的势头 汽车产业发展政策 加入世界贸易组织：取消汽车产品进口配额管理，继续降低汽车进口关税 二手车市场管理办法：二手车市场经营主体多元化 汽车品牌销售管理实施办法征求意见稿：提出只要汽车生产商授权，进口车可以和国产车同网销售。 汽车产业“十一五”发展规划纲要：发展自主品牌 其他产业政策（二）经济环境分析（二）经济环境分析 经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。世纪年代以来，我国汽车产量实现三次突破世纪年代以来，我国汽车产量实现三次突破 1、 宏观经济发展分析宏观经济发展分析 2、 国内市场国际化国内市场国际化 3、 购买结构变化购买结构变化4、 经济发展的不平衡将带来市场需求的多样经济发展的不平衡将带来市场需求的多样 化和复杂性化和复杂性5、 交通和环境对我国汽车产业发展的制约交通和环境对我国汽车产业发展的制约 6、 能源供应和油价对行业的影响能源供应和油价对行业的影响 7、 钢材价格出现反弹，将加重汽车企业的成本负担钢材价格出现反弹，将加重汽车企业的成本负担8、 橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本9、 其他方面其他方面 10、综合与图表分析、综合与图表分析 综合与图表分析综合与图表分析图图1 2002-2006年国内生产总值及其增长速度年国内生产总值及其增长速度图图2 2002-2006年工业增加值及其增长速度年工业增加值及其增长速度 汽车产量728万辆，比上年增长27.6%，其中轿车387万辆，增长39.7%。 图图3 2002-2006年社会消费品零售总额及其增长速度年社会消费品零售总额及其增长速度 图图4 20022006年城乡居民人民币储蓄存款余额及年城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度其增长速度图图5 20022006年城镇居民人均可支配收入年城镇居民人均可支配收入及其增长速度及其增长速度 图图6 20022006年农村居民人均收入及其增年农村居民人均收入及其增长速度长速度 图图7 2002-2006年能源消费总量及其增长速度年能源消费总量及其增长速度 （三）技术环境分析（三）技术环境分析1、市场换技术、市场换技术 ，建立自主品牌建立自主品牌2、产品结构趋于合理；、产品结构趋于合理； 技术水平和管理水平稳步提升技术水平和管理水平稳步提升 3、可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能、可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能 （四）社会文化环境分析四）社会文化环境分析1、交通对汽车产业的制约、交通对汽车产业的制约 2、消费个性化时代，即汽车定制时代、消费个性化时代，即汽车定制时代3、环保、环保 排气量排气量 使用石油使用石油4、民族文化对自主品牌的影响、民族文化对自主品牌的影响三、SOWT分析：优势优势Strengths1、汽车产业发展良好，前景广阔汽车产业发展良好，前景广阔 2、汽车产业自主品牌大有可为汽车产业自主品牌大有可为 3、汽车企业具有自主创新的后发优汽车企业具有自主创新的后发优势势 弱点弱点Weaknesses1、消化引进技术的投入太少消化引进技术的投入太少 2、汽车自主创新遭遇政策缺位汽车自主创新遭遇政策缺位 机会机会Opportunities1、国家领导人高度重视自主创新国家领导人高度重视自主创新 2、业内人士高度关注汽车产业自主创新业内人士高度关注汽车产业自主创新 3、中国汽车产业开始重归自主创新之路中国汽车产业开始重归自主创新之路 SO战略战略1、充分利用现有的、充分利用现有的 资源优势，资源优势，不断扩大市场份额；不断扩大市场份额；2、开发更多的品牌产品，提升、开发更多的品牌产品，提升品牌竞争力。品牌竞争力。WO战略战略1、加大技术引进的投入；、加大技术引进的投入；2、加大创新投入；、加大创新投入；威胁威胁Threats1、汽车企业的研发能力和自主创新能力汽车企业的研发能力和自主创新能力 不足。2、汽车合资方式外方存在技术保留汽车合资方式外方存在技术保留3、我国的企业基本上没有轿车自主开发能我国的企业基本上没有轿车自主开发能力力 4、合资企业外方没有技术创新的动力合资企业外方没有技术创新的动力 ST战略战略1、通过引进技术进行自有品牌、通过引进技术进行自有品牌的研发；的研发；2、减少合资方式对国内市场的、减少合资方式对国内市场的冲击冲击WT战略战略1、充分利用自有优势，尽快提供高、充分利用自有优势，尽快提供高质国产汽车；质国产汽车；2、加强内部管理，降低运行成本。、加强内部管理，降低运行成本。四四 行业竞争态势分析行业竞争态势分析（一）（一） 现有竞争者分析现有竞争者分析 （二）（二） 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁（三）（三） 替代品的威胁替代品的威胁（四）（四） 供应商分析供应商分析（五）（五） 消费者分析消费者分析（一）（一） 现有竞争者分析现有竞争者分析1 进口品牌汽车、合资企业带来巨进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击大的冲击 2 汽车行业具有很高的固定成本和汽车行业具有很高的固定成本和库存成本，导致企业很难进行多样化库存成本，导致企业很难进行多样化经营，而且退出行业的障碍很大，导经营，而且退出行业的障碍很大，导致竞争日趋激烈。致竞争日趋激烈。 3 竞争者主要在价格和服务方面竞竞争者主要在价格和服务方面竞争争 主要汽车品牌主要汽车品牌自主品牌自主品牌 奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安 红旗 进口品牌进口品牌 奔驰奔驰 宝马 雷诺 福特 大众 奥迪 VOLVO 通用 丰田 标致 雪铁龙合资企业合资企业 一一汽大众 上海大众 一汽大众（奥迪） 华晨宝马 广州本田 一汽丰田 一汽马自达 南京菲亚特 东风日产 东风标致 东风雪铁龙 长安福特 长安铃木 上海通用 郑州日产 海南马自达汽车产业进入新的增长期汽车产业进入新的增长期1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2002年，汽车产量突破300万辆；2003年 , 已经突破400万辆。汽车产量在2002年和2003年出现爆发式增长，而后经历了两年的低增速，2006年再次出现井喷，新增产量157万辆，增长率达到28%竞争现状竞争现状目前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个轿车轿车品牌中，自主品牌只有37个。目前国内销售的轿车中，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车，主要有吉利、奇瑞、哈飞等。汽车新品增多汽车新品增多 各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场。据有关方面不完全统计，从19992003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，近几年，每年都有2050款新车投放市场。2006年11月，第九届北京国际车展期间，就有92款新车正式亮相，这些车都打算明年上市。新品的竞争白热化程度可见一斑自主品牌的自主品牌的 进步进步 随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起03年奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台.05年在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出的多概念车、发动机样机。06年北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的三分之一强，且部分自主品牌企业已正式挺进中高端市场。06年自主品牌乘用车全年累计销售万辆，占乘用车销售总量的41.47%，其中自主品牌轿车累计销售万辆，占轿车销售总量的25.67%。（二）潜在进入者的威胁（二）潜在进入者的威胁1 规模经济规模经济限制新加入者进入汽车行业2 汽车生产对资金资金的要求很高，限制新加入者进入行业3 汽车行业要求有完善的销售渠道和售后销售渠道和售后服务服务，新加入者进入行业难度大4 汽车生产需要非常先进的技术技术，也成为进入行业的壁垒。（三）替代品的威胁三）替代品的威胁1 购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具。2 人们环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，可能导致消费者转向公共交通工具。（四）供应商分析（四）供应商分析1 国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈2 供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限3 生产商一般会有长期合作的稳定的供应商4 网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大（五）消费者分析（五）消费者分析1 行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价的能力。2 厂商会使用折扣、降价等常规促销促销手段以及一些新奇的促销手段吸引消费者3 消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投入4 消费者越来越理性，追求质量好、油耗低、安全性高,舒适性强的汽车，对厂家的要求提高了 非常规促销手段非常规促销手段-影子促销影子促销“没有样车、没有价格、没有具体数据、要买没有样车、没有价格、没有具体数据、要买凯美瑞凯美瑞车需要先交订金车需要先交订金10万大元。万大元。”这正是各个厂家应对目前市场竞争实施的“影子促销影子促销”。让消费者和媒体看到车型大概的样子，但不告诉你价格，4S店也没有样车，就这样开始接受预订。在国内汽车行业利润大幅下降的情况下，汽车企业选用这种谨慎的策略谨慎的策略来控制产量，避免亏损。而对经销商而言，这样的方式也有利于减轻资金减轻资金压力压力。但这种“影子促销”对消费者弊端弊端甚多，店内没有样车，消费者要想订车就必须冒着根本见不到样车就付订金的风险。严格地说，消费者是完全站在一个弱势的角度上，来面对这样的“影子促销”是有欠公正的。非常规促销手段非常规促销手段- “血统血统”促促销销 “要买车，就得买名牌车！要买车，就得买名牌车！”经销商这样吆喝着。现在屡屡利用“血统”作为卖点之一来营销已是司空见惯。目前在各汽车大卖场里，满眼都是“纯正纯正xx血统血统”，叫人不知所云。其实汽车的“出身”并不重要，重要的是质量过质量过硬、服务优质硬、服务优质，特别在汽车消费市场日益全球化的大趋势前，汽车的血统属性本应愈来愈淡化，而由稳定的质量、优质的服务、良好的口碑等形成的品牌形象才是汽车最有力、最有效的营销手段，因此，“血统”营销不足取不足取。附附 1 :汽车行业排行榜汽车行业排行榜1 汽车厂商品牌排行榜：一汽大众夺魁、奇瑞汽车和华晨宝马紧随其后；2 国产微型车排行榜：奇瑞QQ、吉利、夏利占据三甲；3 国产小型车排行榜：POLO、飞度、乐风排名前三；4 国产紧凑型车排行榜：新宝来、高尔夫、速腾竞争激烈；5 国产中型车排行榜：凯美瑞、马自达6、天籁位居前列；6 进口中型车排行榜：凯迪拉克CTS、雪铁龙C5、现代雅尊竞争激烈；7 进口豪华车排行榜：奥迪、奔驰、宝马跻身前三；附附 2 :2006年汽车销量排行榜年汽车销量排行榜附附 3 :网民关注的要素网民关注的要素五五 战略集团分析战略集团分析(一) 战略集团的预测纬度(二) 模拟战略集团图(三) 战略集团竞争态势 (一一) 战略集团的预测纬度战略集团的预测纬度 纵向 : 产品线的宽窄 横向 : 产品的纵向一体化宽产品线窄高度纵向一体化装配 A集团全线产品，纵向一体化，低生产成本 B集团中等规模产品线，中等生产成本C集团很窄产品线，高技术，专业 国产汽车战略集团划分(二二) 模拟战略集团图模拟战略集团图细分细分A集团类 一汽集团、北汽控股集团、奇瑞汽车集团等B集团类 广汽集团、吉利集团、长安汽车等C集团类 中国重汽集团产品线宽，纵向一体化程度高 多生产包括商用车、乘用车、底盘、发动机、变速器等在内的与汽车行业相关的几乎全部产品，对供应商依赖较少产品线较窄，纵向一体化程度较低 以生产商用车或乘用车为主，兼具生产其它，部分零件自产，部分零件依靠供应商，比较依赖供应商产品线窄，多为装配 只生产商用车或乘用车，几乎不生产零配件， 完全依靠供应商一汽一汽生产乘用车、商用车、底盘、发动机、变速器、车桥、零部件等拥有品牌广汽集团广汽集团广汽集团生产的产品包括轿车类、客车类、轻型车、摩托车、专用车以及零部件类但其收入的80左右均来自乘用车中国重汽中国重汽中国重汽集团主要生产商用车，甚少生产零配件旗下品牌包括：金王子系列重卡 斯太尔王系列 黄河少帅系列 客车系列 特种车系列 豪骏系列 豪运系列 (三三) 战略集团竞争态势战略集团竞争态势影响战略集团竞争激烈程度的四因素：1 战略集团间的市场相互牵连程度2 战略集团数量以及它们的相对规模3 战略集团建立的产品差别化4 各战略集团的差异1 战略集团间的市场相互牵连程度战略集团间的市场相互牵连程度当战略集团间市场牵连很多时，战略集团间将导致剧烈的竞争由集团图知，我国国产汽车行业中A类和B类的市场重合较多，且多为乘用车，竞争较为激烈；而C类战略集团与其它两类市场重合较少，细分市场差别较大，竞争相对而言不太激烈2 战略集团数量以及它们的相对规战略集团数量以及它们的相对规模模一个产业中战略集团数量越多且各个战略集团的市场份额越接近时，战略集团间的竞争越激烈我国国产汽车行业中战略集团规模均相差不多，因此彼此之间相互制约相互采取战术攻击，竞争较为激烈3 战略集团建立的产品差别化战略集团建立的产品差别化如果各个战略集团个子不同的战略使顾客区分开来，并使他们各自偏爱某些商标，则战略集团间的竞争程度就大大低于集团所销售的产品被视为可替代品时的情况我国国产汽车行业中各个战略集团的产品差别化相对较少，尤其A与C类战略集团，竞争较为激烈综述综述上述四个因素的共同作用决定了产业战略集团的竞争激烈程度我国国产汽车行业中存在势均力敌的战略集团，各自奉行着自己的战略为争取同一类基本顾客而竞争，所以说，竞争较为激烈机遇机遇: 一一 汽车消费呈梯度发展趋势，汽车需求需求呈现出从中心城市向县、乡及农村市场，从沿海地区向中、西部内陆地区梯度推进的趋势. 二二 自主品牌面临良好发展机遇发展机遇，自主品牌汽车将成为支撑中国汽车工业的希望。 三三 结构调整将成为汽车产业的主旋律，中国汽车产业结构调整将集中在抑制产能过剩、鼓励自主创新和发展节能环保三个方面。 四四 节能、环保、安全将成为发展新趋势，汽车保有量的增加、高油价时代的到来，必将促进中国汽车行业向经济型、节能型方向转变。 五五 微车的基础地位将进一步加强，微车销量从01年的万辆增长到06年的118万辆，汽车消费税的调整以及小排量汽车解禁，都将为微车行业的持续发展创造有利契机有利契机。 挑战挑战:一一 品牌效应较差, 出口企业规模小，出口产品利润低 二二 怎样做到安全、环保、节能和自主创新自主创新 ,攻破技术壁垒三三 中国汽车工业产能过剩六六 总结总结轿车消费将进入新一轮增长周期在消费需求上升,国家控制产能前提下，预计未来几年主流整车厂产能利用率仍能维持在70%左右轿车价格下降未来仍是常态，但降幅趋缓，出现价格战的概率非常小从轿车行业需求、供给、价格等判断，我们认为07年行业盈利仍会稳定增长，轿车行业继续向好 07年我国宏观经济形势仍会向好，GDP仍会保持稳定增长在经济大周期处在持续高速的增长状态时，财富效应释放也将刺激轿车的需求。相信我国汽车行业将相信我国汽车行业将抓住机遇抓住机遇, 迎接挑战创迎接挑战创造新的辉煌造新的辉煌! 谢谢张老师指导！谢谢张老师指导！