品牌整合方案未末营销策划2011年3月24日(初稿提案初稿提案)目录项目背景品牌现状企业理念品牌定位市场定位竞争对手分析品牌整合产品整合渠道整合营销整合宣传策略服务范围报价总结 一、项目背景（一）项目说明广南县八宝贡米业有限责任公司成立于2003年8月，是稻谷深加工的大型产业化龙头企业，主要经营八宝贡米、饵丝、油茶籽油等产品，年可生产优质精米18000吨。公司占地面积29.44亩，拥有资产1100万元，注册资金131.67万元，建有优质稻生产基地9000余亩，库容600万公斤。并投资600余万元引进世界上最先进的日本佐竹大米生产线，全程微电脑控制，为集产、供、销一体化的云南省重点龙头企业，连续六年被州、县人民政府评为“守合同，重信用”企业，2006年评为“全省粮食系统先进单位”。椐广南府志记载：“八宝米每岁贡百担，为明清两代贡米，供皇帝御膳和皇亲国戚享用”，1981年被国家列为名贵米种。2001年2月我县被授予“中国八宝米之乡”，2005年八宝贡米被认定为“无公害农产品”、“绿色食品”，获第三届中国特产文化节特色产品金奖，中国（昆明）粮油食品及设备交易会优秀产品奖，2008年获“云南省名牌农产品”及“放心粮油”称号，深受广大消费者青睐。二、品牌现状产品价位：1030元/KG（中高档）年产量：产品上市时间：六年购买人群：政府单位或是个人购买用做土特产送礼年销量：知名度：较低渗透率：较低 诚信企业，但缺少知名度，不为消费者所知，标识包装识别性不强，不易记住。 在云南，其他产品以低价高渗透水平压力下，依赖消费惯性，支撑的重复购买行为，我公司产品无品牌效应，日益显得单薄乏力。三、品牌理念品牌精神：诚信服务，品质创新 品牌理念：仁关爱顾客关爱员工以仁为本义遵循道义先义后利以义为重礼尊重顾客尊重员工以礼为德信诚信经营言而有信以信为则品牌目标：传播中国文化，与社会共上进，将八宝贡米打造成高端的品牌。四、品牌定位品质承诺：“无公害农产品”、“绿色食品”独特的尊贵形象：御用贡米（八宝米每岁贡百担，为明清两代贡米，供皇帝御膳和皇亲国戚享用 ）品牌市场定位：走高端市场及特色大米的品牌公司；品牌性情定位：尊贵珍品营养绿色形象诉求定位：食之珍品礼中黄金 产品支撑点定位：“品质”、“品牌”、“品位”、“个性”、“尊贵”；广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。五、 市场定位品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场品牌营销主题：八宝贡米食之珍品礼中黄金品牌标语：光洁润滑粒大雪白米质纯香送礼，送贡米过节，发贡米养生，吃贡米品牌表现关键词： 尊贵 营养绿色可口清香品牌核心价值：营养贡米/食之珍品/礼中黄金六、竞争对手分析？调查表名称厂家规格产地市场售价备注秋然哈尔滨方正秋然米业有限责任公司25kg黑龙江138岚郁贡香米哈尔滨市志成精米加工厂25kg黑龙江13810KG55稻花香哈尔滨市志成精米加工厂10kg黑龙江75雨田御贡长粒香黑龙江省优质水稻基地黑龙江省雨田米业有限公司25kg黑龙江1335510kg御贡香米黑龙江省优质水稻生产基地哈尔滨鑫开米业有限公司25kg黑龙江1405610kg秋天小町德惠市吉川米业有限公司25kg吉林13310kg53椰象香米西双版纳椰象粮食开发有限公司10kg西双版纳95信息来源：昆明市粮油市场调查分析：云南大米市场主要以销售东北大米25kg大米价格区间为12015010kg大米价格区间为5080云南省内大米平均价格为5.29元/千克年销售为3000吨平均每月销售250吨大米价格持续上涨。2月份，我省大米批发价格同比上15.60%，大米零售价格同比上涨23.87%。继去年年末开始，我省大米价格出现持续上涨态势。2月份，大米批发价格环比上涨2.43%，大米零售价格环比上涨5.17%。在国际粮食价格强劲上涨的同时，国内部分地区受自然灾害影响，小春作物减产预期加大，共同推动国内粮食价格上涨。受此影响，我省大米批发和零售价格也随之上涨。八宝贡米要如何在云南众多竞争对手中突出？八宝贡米要如何成为云南人大米品牌的首选？七、品牌整合1、企业理念识别（MI）企业理念即企业文化企业视觉识别（VI）A、基本系统B、应用系统（1）办公系统设计项目（2）公共关系设计项目（3）媒体宣传系统设计项目（4）店面产品包装设计项目2、企业行为识别（BI）企业行为总则：1）以公益为行为方式就是结合公益活动，建立良好的企业社会形象，有利于企业与社会，消费者之间的关系维护。2）以文化融合为行为载体将企业所倡导的理念和现代生活需求理念良好的融合，以建立长期消费情感和消费倾向。3）以双赢为行为目的A与顾客双赢通过提供高品质的八宝贡米，让顾客获得健康获得享受，企业赢得利润。B与客户双赢通过诚信、公平合作、让大型合作客户（例如沃尔玛、家乐福）共同享受利润和市场价值C与加盟商双赢通过诚信、公平的合作，和加盟经销商共同享受利润和市场价值。D与社会双赢通过八宝贡米的运营在获得长期利润的前提下，为社会做出公益贡献，达到良好的社会效应。4）以学习创新为行为动力企业必须以学校和创新为准则，锻炼自我，提升产品质量，进行培养和锻炼。八、产品整合现有类型：品名 规格 单位 价格 精品礼盒（润口型）8kg件240.00精品礼盒（润口型）5kg件150.00礼品盒（清香型）8kg件150.00礼品盒（清香型）5kg件90.00精装（清香型）145kg件280.00普装10kg件138.00八宝贡糯米182.5kg件120.00饵丝（礼盒）16360g件45.00精装饵丝110500g件58.0063米件100.00根据目标市场及客户群体细分，规划多个产品线及对应的产品包装，以满足消费群体的特定要求。建议以下分类改革！1、礼品装分类福：新年过节送礼禄：适合祝贺朋友同事升职寿：适合送老人喜：适合送孕妇财：适合祝贺新店开张大吉以上5种礼盒包装是借鉴其他品牌礼盒包装，觉得是比较温馨的祝福礼盒包装，我公司会以独特的设计方案，来配合。另外礼盒包装还可以节庆不同，做不同包装。例如：新年春节：喜庆风格中秋国庆：古典风格2、家用装分类家宴装大：10KG中：8KG小：5KG宾宴装大：10KG中：8KG小：5KG3、产品包装材质分类高档包装（礼盒装）材质选择：比较高端精细的，配合设计，可选桶装/盒装设计：古典/高贵风格独特系列包装（礼盒装）材质选择：可定做比较独特的工艺品：陶罐/工艺盒设计：可选民族风格/田园风格/等普装（家用装）材质选择：常用袋装设计：简单、清新4、大米延伸产品分类常见类别：饵块饵块为云南特有，是昆明最著名的名特小吃之一，也是大理地区常见的传统食品之一。饵块系用优质大米加工制成，其制作过程是将大米淘洗、浸泡、蒸熟、冲捣、揉制成各种形状。一般分为块、丝、片三种。制作方法烧、煮、炒、卤、蒸、炸均可，风味各异，久食不厌。八宝粥健脾养胃，消滞减肥，益气安神。可作肥胖及神经衰弱者食疗之用，也可作为日常养生健美之食品。八宝粥，有称腊八粥、佛粥、五味粥、七宝粥、七宝五味粥等。米粉米粉，是指以大米为原料，经浸泡、蒸煮、压条等工序制成的条状、丝状米制品，而不是词义上理解的以大米为原料以研磨制成的粉状物料。米粉质地柔韧，富有弹性，水煮不糊汤，干炒不易断，配以各种菜码或汤料进行汤煮或干炒，爽滑入味，深受广大消费者（尤其南方消费者）的喜爱。米粉品种众多，可分为排米粉、方块米粉、波纹米粉、银丝米粉、湿米粉、干米粉等。它们的生产工艺大同小异，一般为：大米淘洗浸泡磨浆蒸粉压片（挤丝）复蒸冷却干燥包装成品。米饼精选米做成饭加各种配料做加工而成米露米露是一种以大米为原料，经过浸提等工艺而制成的新型饮料，既保持了原料较高的营养价值，又在口味上别出心裁，同时还具有充饥、均衡营养的功效，迎合了现代人追求生活高质量，对饮料食品有利于身心健康的需求。米酒米酒，酒酿又名醪糟，古人叫“醴”。是南方常见的传统地方风味小吃。主要原料是江米，所以也叫江米酒。酒酿在北方一般称它为“米酒”或“甜酒”。米线米线，为一种食物，古烹饪书食次之中，记米线为“粲”。人们习惯叫米线“酸浆米线”、“酸粉”、“干米线”、“米粉”。其含有丰富的碳水化合物、维生素、矿物质及酵素等，具有熟透迅速、均匀，耐煮不烂，爽口滑嫩，煮后汤水不浊，易于消化的特点，特别适合火锅和休闲快餐食用。独特类别：饭团出现于日式料理中。有圆形饭团、条形饭团、三角单团、饭团窜、速冻饭团等米乳饮料类似于米露，植物“活珠子”酿成美味饮料。糙米一旦发芽，就如同鸡蛋孵育成活珠子一样，营养成分一下子翻了很多番。南京农业大学食品科技学院的顾振新教授打了个比方说，这种发芽的糙米就是“植物活珠子”。在他的研发下，“植物活珠子”又变成了一种既有美味又有营养的米乳饮料，比米露营养价值更高。大米面膜现在市场上兴起的一种面膜，可以用大米加工，自制而成，有美白效果。现已有商家制成产品，“SkinFood大米面膜”就是其中一种，含有丰富的维他命,各种矿物质及营养素,使肌肤保湿润滑,活化肌肤,维持肌肤健康有光泽含矿物质、维他命和大茴香酸脂，使肌肤保湿，能舒缓发炎的肌肤、延缓老化，可活化肌肤细胞并预防雀斑，对暗沈肌肤有亮白的效用。九、渠道整合现有渠道：基本在当地就被政府及单位支持，在当地人个购买用做土特产送礼用。渠道选择一：品牌样板店运营按地段划分按位置划分按规模划分按属性划分1、市级店铺：处于室级行政区的经济、交通中心1、中心店：处于城市十字路口或要道处。2、高档店：经营面积在60以上，品种齐全。3、综合店：有各类农资百货，兼营白酒。2、县级店铺：处于县级城市行政区的经济、交通中心1、中心店：位于县市城市中心或菜市场旁，热闹街区。2、中档店：经营面积在30以上，品种较全。3综合店：有各类农资百货，兼营白酒。3、镇/乡/村级店铺：位于村民集中地带的一些便民店1、路边店：位于乡镇街道的路边，菜市场旁边。2、中高档店：经营面积在50以上，品种丰富。3、副食店：以调味副食品居多，兼营白酒。以上店铺中，位于任一地段的中心店、路边店，属中档层次以上的副食店或综合店均可设为A类加盟目标客户，作为开发“样板店”的对象。渠道选择二：联合超市大型超市，如沃尔玛、家乐福、好又多、百联、昆明各大商场超市，社区超市等。渠道选择三：加盟连锁加盟招商：A类客户：10万以上加盟费，可获得：1、全部产品组合套装2、统一店面设计3、广告宣传4.返点等促销活动B类客户：1万以上加盟1、产品组合套装2、展示柜台设计3、广告宣传4、返点等促销活动渠道选择四：网络渠道根据市场划分，建议重点利用各级渠道力量积极拓展销售网络，在策略上采用复合营销网络模式，其优势在于区域分割、封闭送货，县级经销商转为专营职业配送商，形成渠道扁平化的纵向延伸与网络扩张的横向发展。【1】指导加盟商（代理商）对分销市场的开发管理。【2】指导加盟商下属乡镇的二级分销商向专营职业化转变。【3】提供实战性模式化的培训，指导经销商开拓农村市场。【4】提供有竞争力的产品支持，稳定延伸网络。【5】建立亲情化配送体系，实现市场覆盖最大化、利润最大化。【6】指导经销商从网络配送上升到网络管理，协助其组建并培训高素质、稳定的业务队伍，公司应给予一体化行销设计支持，促进其完成以以县（市）为中心、乡镇为环绕的终端流通网络。渠道规划：【1】批发渠道：以县（市）经销商为主体，各省级市场建立一个完整的一级代理制销售网络，进行规范化市场经营。【2】分销渠道：以一级市场为主体建设严密的乡镇二级分销商配送网络，严格按照区域划分形成封闭的区域配送模式。【3】零售渠道：主要指分布在各乡镇、村庄的超市、商场和小商店，其目的是以拉动终端市场为工作重心、以此带动农村市场的整体提升。十、营销整合“消费者分析”顾客购买大米最关注的是什么？价格是否价格适宜。口感是否禁嚼，成饭是否清香。品牌是否有品牌知名度、品牌美誉度等。包装包装是否显得高档，有品位。营养是否具有丰富的营养价值等。安全是否绿色，是否环保。送礼，送的是什么？健康希望对方健康。祝福以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。关爱在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。亲情送健康礼品，表示对家人的一种呵护。孝心礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。面子礼品是否贵重。营销类别：事件营销事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。一方面借势进行事件营销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合云南红企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。另一方面造势营销，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。危机营销危机来时，你必须接招。凡事福中有祸，祸中有福。只要能够正确地面对危机，就可以将危机带来的负面影响降到最低点，或者将企业的劣势变为优势。营销类别：新闻营销利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜的将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。终端营销 通过对卖场的垄断，排挤其它品牌的进入，但是，没有任何一个企业能够买断所有的卖场。什么是适合八宝贡米的营销方式？1、营销战略八宝贡米新品牌形象启动期，建议采用高密度宣传，高密度铺设渠道，高频率促销，切入礼品市场。区域战略市级城市：城市主要农产品交易街区，开设实体专卖店，以每个区两家大中型超市为主，设定品牌展示柜台，扩大消费面积，扩大品牌宣传力度。县级城市：开发加盟经销商，寻找片区销售代理。传播战略以情感营销为基础，以促销、增值服务来感染客户，使其重复消费，一个顾客带动一个家庭消费，一个家庭带动亲戚朋友消费，口碑传播式战略，最终达到品牌美誉度，忠诚度的增进。2、营销形式首先，要确立起品牌的导向，建立品牌形象。其次，建立各种营销方式1、促销活动针对目标顾客的细分及消费要求，制定每月的促销活动，特价商品。2、特色营销以独特包装，限量发行，等宣传手段进行销售3、抽奖营销常用的公关营销方式4、情感营销对顾客的温馨服务，联络感情。5、公益营销利用新闻/公益事件炒作，让顾客对品牌的认知有美好印象。十一、宣传策略1、公关活动策略根据不同时期，不同节日会做不同公关策划。2、媒体投放策略媒体形式）频道/版位数量诉求内容价格（此报价仅供参考，不作实际报价电视云南电视台铺满品牌形象宣传50W/年报纸四大报纸软文形式，事件炒作灯箱繁华地段/高端社区品牌形象/促销活动宣传均价5001000/月/个站台均价繁华地段/高端社区品牌形象/促销活动宣传30004000/月/个公交车均价青年路/北京路/人口密集地段10辆左右品牌形象/促销活动宣传20003000/月/辆楼宇高端社区品牌形象/促销活动宣传500800/月/个 未末服务范围1.市场调研：市场调查、市场分析与研究、行业资料收集2.品牌策划：大米品牌定位、目标消费者分析、CIS（Corporate Identity Systems企业识别系统）策划、设计、制作。MIC（Integrated Marketing Communication整合营销传播）的全面策划设计、品 牌策略规划3.标识系统设计与制作：大米企业标志、商标、VIS等各类商业设计4.包装设计：大米包装设计、包装盒、手提袋等的设计、制作5.平面设计：大米海报、宣传单册、企业年报、书刊整桢、广告样本、DM单、 产品说明书等的设计制作6.展览展示：大米路牌广告、灯箱广告、霓虹灯、商超橱窗、超市展牌、POP （焦点广告）等的设计与制作7.广告：媒体平面报刊、DM直邮广告、户外广告、电视脚本等媒介策略、计划、 实施及监测、广告效果评估、测定8.促销：终端促销活动的策划9.公关：公关活动的策划，文化、教育、艺术、体育活动以及有关社会活动的策 划四、报价全案报价： 全案费用：人民币180，000元 服务时间：1年 服务包括：品牌策划、公关策划、设计单项服务报价： 企业VI:￥60，000 产品LOGO:￥5,000（提供3款选择） 包装：￥2，000/套 户外广告：5，000/版 海报：2，000/版 DM杂志：500/P 店面规范：5，000/套 展板展台：2，000/个 品牌整合营销方案：5，0000/稿 公关活动策划方案：5，000/稿 五、总结 通过统一企业形象识别系统（CIS），提升企业、产品形象；更加符合未来3至5年的连锁经营战略，在竞争激烈的市场环境下，优先占领市场份额。 注：以上为品牌整合方案部分内容，方案全注：以上为品牌整合方案部分内容，方案全案，可在签订协议后一个月内交接，其他细节方面可案，可在签订协议后一个月内交接，其他细节方面可再进行商谈并作适当调整，所有调控以最终方案内容再进行商谈并作适当调整，所有调控以最终方案内容为准。为准。 谢谢阅览！谢谢阅览！2011年年4月月06日日