南阳盛世营销推广方案成都尺度兴业地产代理公司尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件一、市场分析二、物业定位四、营销建议三、价格建立六、资金回笼五、推广定位 目 录尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件一、市场分析成都市五城区发展特征07年上半年住宅供应总量成都07年土地供应总判城南副中心各区域对比情况城南副中心在售楼盘情况尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件本案本案南部新区功能规划人居精华只因集聚全球商业精华：未来成都3681平方公里的市区范围中、双流等十区两县，包括华阳等7个卫星城都将融入大成都市、成为城市的有机组成部分，其中新城南将是成都半小时经济圈的核心区域。南部新区最新规划反案中，将大量增加办公、商业、文化、金融、教育和医疗等配套面积。南部新区总部经济蔚然成风：按照南部新区的城市规划形态，南三环到外环之间主要布局是总部办公，行政办公、创新孵化园和高品质居住区，市政办公区、高新区政府、联通大厦、高新区科技孵化 园区、消防指挥中心、森林武警总队、成都海关、美国特拉克斯集团、三峡总公司、中国石油西南公司等一大批政府部门和公司总部等也已经或即将进入南部新区起步区建设办公大楼，而南部新城总部办公区的建设，将促使南部新区萌生新的总部经济。创新资源积聚创业发展首选：外环外的大源组团约15平方公里，主要以国际会展、天府软件园、商务办公、教育医疗、高尚居住小区等功能为主，其中配套居住6至7平方公里。随着世纪会展及天府软件园的相继建成，城南高科技新城已初显端倪。国际会展中心南移驱动城市南移：是成都市政府启动城南建设的三大动力点（市城府行政办公区、国际会展中心、总部商务区）之一。会展经济巨大带动效应将进一步促进国际城南新区的发展。配套先行国际城南出显雏形：天府大道末端广场、极地海洋公园、新益州公园、海韵公园、成都港旅游码头等。五大干线疏通城市南进主动脉：人民南路延线，红星路南延线、站华路、元华路、成都至仁寿的锦华大道，以及在 建的地铁1号线，城南的“五纵三横”城市网状交通体系已经基本形成，将极大推动成都国际城南新区的建设。本案尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件成都市各区域地产市场发展特征现现 状状趋趋 势势城南城南由于城区基本成型，可开发土地已经基本没有，由于城区基本成型，可开发土地已经基本没有，因此，城南的开发特别是三环以内区域开发将因此，城南的开发特别是三环以内区域开发将渐入尾声。渐入尾声。三环外的城南是未来三环外的城南是未来4 4年内成都开年内成都开发最热的区域，特别是城南副中心发最热的区域，特别是城南副中心在未来两年内将基本形成一个高尚在未来两年内将基本形成一个高尚新兴的城区。新兴的城区。城西城西传统上有“西贵”的说法，由于浣花溪风景区、光华片区和羊西线片区的强力带动，城西的土地和居住价值得以回归。但近年城西相继出土一些文物，加之保护农田，因此城市向西发展受到控制，使得成都向东向南发展的整体规划能顺利进行。城西短期内呈现繁荣景象，但由于土地供应的限制，未来区域开发热潮将逐步降温，但土地稀缺价值将逐步凸现。城北城北住宅开发非常稀少，最多的是专业市场。当成都的房地产开发延伸至二、三环及三环外区域时，城北无形中就形成了眼下成都房产界的一个机会点。在如今土地市场趋紧的情况下，显然是一块开发“处女地”。凤凰山土地整理、老川陕路两侧旧城改造腾出大量土地，城北蓄势待发城东城东目前城东房地产主要集中在东南地区，该区域目前正处于“竞争加剧、片区形象上升”的过程。之所以能有如此快速的成长，也得益于政府大量土地拍卖与政府发展东部的规划相呼应，“重量级”开发商如：万科、盛吉立、华润、天津融创等的项目纷纷上市。随着城东传统企业“东调”，二环路沿线的万年场、建设路片区已陆续整理出大量土地，该区域未来将是市区地产项目的发展热点。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件07年上半年住宅市场供应总量2007年1-6月，成都市新开住宅楼盘178个，新增供应面积1023.02万。其中，主城区新增楼盘108个，新增供应面积568.1万，占到总体供应量的56%；郊区住宅供应量略少于主城区。随着主城区土地的稀缺，郊区市场所占比例份额将越来越重。 尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件2007年1-7月房地产开发用地供地情况表城区2006年实际供地数（亩）2007年计划供地数（亩）增长比例1-7月房地产开发用地供地量（亩）8-12月拟供地计划（亩）今年去年增长比例中心城区5339619016419016701512000双流双流县350635063902390211112402240231513151-24-2415001500龙泉驿区2317250084841753-722016新都区181100045276797691233郫县129415001610119299489温江区24962000-2013642334-42636合计15133170921310218993436874注：中心城区4190亩房地产开发用地中经营性用地3294亩，限价房用地671亩，经济适用房225亩（面向公众出售的约62亩，其余为单位自建经济适用房）07年土地供应预判尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件城南副中心区域城南副中心区域华阳城区府河以北区域华阳城区府河以北区域南南延延线线华华阳阳段段华阳老城区华阳老城区本案本案60万万平平米米将城南划分为与本案相关的四个区域,作为市场研究对象:1、城南副中心区域（南三环外，华阳以北）2、南延线华阳段（南延线华阳城入口以南区域）3、华阳城区府河以北区域4、华阳老城区（府河以南区域）尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件名称物业形态价格占地面积建筑面积总户数城南副中心区域中海兰庭24+1F电梯公寓5200-7800元/平方110亩30.8万平方米约2000华润凤凰城27F电梯公寓6500-7000元/平方356亩70万平方米2498（一期）领馆区一号3栋32层电梯公寓1栋8+1电梯公寓价格未定60亩17万平方米1400南延线区域城南DOWNTOWN高层未定（小户型5000元以上/）32亩10万住、4万商1235户盛南领地小高层、高层7000-9000元/平方20000平方米 81640平方米390户鸿阁1号26、11+1电梯一期4300元；二期预计5000元90亩12万平方米1115户园丁城南名著11+1、18+1电梯一期4100元；二期预计5000元150亩25万平方米2000多户育才竹岛电梯公寓一期5300元/平方200亩住宅约16万平方米1300户远大优悠风景电梯公寓5700起价 78亩79865平方538套棕榈南岸电梯公寓4800元/平米/约12万 M2826户齐盛艺境电梯公寓5500-6200元/平米46亩92000平方(住宅)700套英郡电梯公寓一期5700元/平方150亩35万平方(住宅)2700套府河以北区域戛纳珍珠锈电梯公寓价格未定163亩4万平方米(住宅)500楠域丽景7个单元18层电梯公寓4000元/平方/49000平方米436华阳花苑高层15F和18F3589.9元/平米16亩24663平方(住宅)164蓝岸丽景电梯公寓4300元/平米39955.99平方14491.23平方(住宅)1291华阳老城区城南领寓电梯公寓4400元/平米14万M21580户城南在售项目基本情况尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件各区域项目规模对比与本案的指导：随着土地供应体量的控制，区域内在售和未来将上市的项目体量大多控制在100亩以下，除了南延线靠近端头两侧，将部分港资企业的大体量项目对未来市场形成大体量供应外，本案作为大盘，特别是作为中心区域大盘的定位将成为区域内罕有的资源。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件各区域供应产品物业形态对本案的指导：整个城南区域内，低密度、小高层、高层等物业形态均有供应，但仍以高层电梯产品为主，低密度产品主要分布于华阳府河以北及南延线终端丘陵地貌区等自然资源丰富的区域。本案所在的老城区新项目都以高层产品为主，故本案的在产品形态上将与各区域形成直接竞争。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件各区域项目容积率对比与本案的指导：各区域内大多数项目的容积率在4-5之间，对比容积率指标，本案无绝对优势，高容积率但是高舒适度是可以通过规划进行规避，本案在规划上亮点突出，可以对后期营销提供有效支撑。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件各区域供应产品的面积配比尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件总结：城南副中心区域供应产品面积段分布最广三房户型仍然是各区域主力产品，除华阳老城区外，80平米以下户型供应占比都较低，供应量不足华阳老城区土地供应量低，推售项目有限，虽然80平米以下小面积段产品供应占比较大，但仍然难以形成规模化集中供应对本案指导：整个城南小面积段产品（80平米以下，套一，小套二）供应总体有限，仍以三房为主流供应产品，本案所在老城区虽然单个项目小面积段产品占比较高，但受单体体量所限，也不能形成集中供应，但是从各项目小面积产品去化度了解获悉，小面积产品的优先去化度仍然最高，因此占本案接近50%的小面积段产品，将会被市场积累的需求迅速消化。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件各区域供应产品供应量分析与本案的指导：本案所在的华阳老城区供应量最少，区域内竞争较弱，项目面市时的主要竞争压力将来自于城南其他区域。另外，根据相关数据统计，2007年上半年城南区域的供销比已近1.3：1，本案的面市时将面临主要来自区域外的激烈竞争。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件各区域供应产品价格对比与本案的指导：本案所在的华阳老城区供应量最少，区域内竞争较弱，项目面市时的主要竞争压力将来自于城南其他区域。另外，根据相关数据统计，2007年上半年城南区域的供销比已近1.3：1，本案的面市时将面临主要来自区域外的激烈竞争。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件各区域各种户型价格对比与本案的指导：以本案主要供应产品7090平米（两房）和100130（三房）为例，区域内相应总价在45万和65万左右，华阳老城区总价比老城区以外略低510万，每平米略低1000元，以本案体量需要且必须参与华阳城外市场的竞争，如何去弥补这近1000元/平米的区域差距，将是本案关注重点。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件各区域目标客户群分析与本案的指导：对区域内项目的成交客户进行了专项调查，客户群构成了来，成都本地客户仍然是客户构成的主力，占过多半，但是省内二级城市和省外客户比例在各项目成交客户构成中有逐渐增高的趋势。这将对本案在推广渠道的选择上提供参考。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件2007年城南住宅宏观市场总结1.1.随着房地产投资额继续大幅度增涨，成都房地产市场仍将处于高速发展阶段随着房地产投资额继续大幅度增涨，成都房地产市场仍将处于高速发展阶段2.2.城南是现阶段成都房产市场发展的最炙手可热的区域城南是现阶段成都房产市场发展的最炙手可热的区域3.3.20072007年三环外住宅供销量均呈现飞速增涨，说明随着城市发展，房地产开发已呈现向三环外发年三环外住宅供销量均呈现飞速增涨，说明随着城市发展，房地产开发已呈现向三环外发展的趋势，且客户对在三环外居住的抗性也越来越小。展的趋势，且客户对在三环外居住的抗性也越来越小。4.4.6.96.9成都市新特区带动了成都整个房地产市场的良性发展。成都市新特区带动了成都整个房地产市场的良性发展。5.5.根据规划，国际城南面积约达根据规划，国际城南面积约达53.653.6平方公里，人口将达平方公里，人口将达100100万，集商业商务、休闲、居住三大功万，集商业商务、休闲、居住三大功能为一体，建设总投资预计将达到能为一体，建设总投资预计将达到500500亿，其中政府将投入亿，其中政府将投入2020亿来打造国际城南的基础设施，为亿来打造国际城南的基础设施，为城南的城市副中心提供完善的城市配套和经济腾飞动力。城南的城市副中心提供完善的城市配套和经济腾飞动力。6.6.华阳处在国际城南规划的要冲，在国际城南的发展规划中具有不可替代的区域优势和中心作用。华阳处在国际城南规划的要冲，在国际城南的发展规划中具有不可替代的区域优势和中心作用。8.68.6公里的江安河、公里的江安河、13.913.9公里的锦江穿华阳而过，公里的锦江穿华阳而过，6011060110米的河面宽度，两岸花团锦簇，绿意米的河面宽度，两岸花团锦簇，绿意盎然的生机正在见证着华阳这几年来的高速发展。盎然的生机正在见证着华阳这几年来的高速发展。 尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件二、项目定位项目基本情况项目SWOT分析项目战略模式项目整体定位项目客群分析项目周边配套尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件、基本技术指标、基本技术指标用地面积105545.88m2容积率4.58总建筑面积580273.99 m2绿地率30.8%居住户数5137建筑密度21.20%停车位3908栋数17栋 项目基本情况项目基本情况分析、一期户型比例及结构户型型户型种类面面积套数户型比型比一房A、B、D、G46.2548.72m216312%二房A、B、E、G54.8177.52 m252738.5%三房含跃层E94.57111.96m267749.5 %1栋栋2栋栋3栋栋尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件站华路（连接华阳与机场路）元华路（连接华阳与神仙树）双华路（连接华阳与双流）地铁一号线项目周边情况项目周边情况分析幼儿园：华阳中心幼儿园、实验小学幼儿园中小学：华阳实验小学、华阳外国语学校、华阳一中、华阳职中医疗：四川石油医院（二级甲等）、双流县二医院、鹤林医院（又名公立卫生院）、百信大药房、杏林大药房商业：摩尔新世纪、缤纷广场、华盛百货、华丰家电商场、红旗连锁、掌上明珠家居广场酒店：棠华大酒店、华阳大酒店休闲娱乐：华阳影城、滨河休闲带市场：正东街农贸市场金融：交通银行、中国银行、建设银行、城市信用社、农业银行、邮政所、工商银行交通：2路A（华阳客运站-华阳客运站）、1路（四八厂鑫阳花园-华阳客运站）、807路（华阳客运站-幸福梅林站）3路（翠拥天地-华阳客运站）813路（双流蛟龙工业港-华阳客运站）801路（金沙车站-华阳客运站）809路（金沙车站-中和-华阳客运站）国际城南：“四纵三横”立体交通路网设计，天府大道、红星路南延线和建设中的站华路、元华路搭建 “四纵”；三环路、武侯大道东延线、孵化园北干道所组成的“三横。地铁1号线的建设，无疑给生活注入了新元素。 尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件Strength优势优势片区优势：地处华阳老城区，生活氛围浓重；片区优势：地处华阳老城区，生活氛围浓重；配套成熟配套成熟地段优势：交通方便地段优势：交通方便区域优势：城市发展大区位优势区域优势：城市发展大区位优势规模优势：规模体量优势、标杆优势规模优势：规模体量优势、标杆优势景观优势：产品水景景观、人文景观丰富；景观优势：产品水景景观、人文景观丰富；Weakness劣势劣势老城区形象：受其噪音干扰粉尘较重；老城区形象：受其噪音干扰粉尘较重；展示面有限：临主干道较远，现场展示面有限；展示面有限：临主干道较远，现场展示面有限；拆迁安置房：拆迁安置房带来的惯性低品质思维拆迁安置房：拆迁安置房带来的惯性低品质思维老城区市场：市场热点不足，高档物业的市场认老城区市场：市场热点不足，高档物业的市场认 同度较低；同度较低；O Opportunitypportunity机会机会大势驱动：房地产市场良好的发展态势大势驱动：房地产市场良好的发展态势地铁沿线：地铁的修建将带动片区发展地铁沿线：地铁的修建将带动片区发展市政配套：市政配套：城南城市化进程的不断加速城南城市化进程的不断加速政府的搬迁利好将辐射整个南延线片区政府的搬迁利好将辐射整个南延线片区产品的需求性：一房作为市场补缺，二房产品的需求性：一房作为市场补缺，二房在整个片区消化非常快，三房作为主力在整个片区消化非常快，三房作为主力户型在整个市场户型在整个市场Threaton威胁威胁明年市场竞争激烈：明年市场竞争激烈：南延线明年的外资大盘的集中南延线明年的外资大盘的集中释放，释放，下半年下半年1010月份推盘量大，明年市场存量月份推盘量大，明年市场存量较大；较大；未来市场形势不确定：政府抑制房地产泡沫，加强未来市场形势不确定：政府抑制房地产泡沫，加强宏观调控。宏观调控。开发周期：小区规模大，开发周期长。开发周期：小区规模大，开发周期长。老城区形象：置业者老城区的负面印象老城区形象：置业者老城区的负面印象项目SWOTSWOT分析尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件客户类别特征居住消费热键与本项目的契合度事业单位高管富贵追求品牌与格调，选择高档社区，四房到大三房 中层社会新锐交通便利，注重品质，三房 雇员务实对性价比敏感，交通便利，两到小三房 企业单位成长型企业主富贵追求品牌与格调，注重社区档次，四房以上 创业型企业主务实交通便利、性价比高、一定的生活品质，三房 白领社会新锐追求生活个性，兼顾性价比，小三房雇员务实交通便利，对外部环境极为敏感，两房或小三房 科技行业科研专家富贵选择企业周边，注重社区档次与环境，四房或大三房 雇员社会新锐选择企业周边，注重性价比，三房及两房 其他外地贵族富贵追求生活品质、居住空间较大、对环境要求高，四房及大三房 新移民社会新锐追求生活品质，生活配套齐全，两房及小三房原居民务实改善生活品质，三房 成都各阶层居住消费热键尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件结论：结论：管理层管理层对舒适度要求较高，舒适型套三对舒适度要求较高，舒适型套三 套四及洋房是其主要需求套四及洋房是其主要需求普通职员普通职员注重性价比，套二、小套三是其主要需求注重性价比，套二、小套三是其主要需求A A（activityactivity）I I（interestsinterests）O O（opinionsopinions）管理层在城南工作，事业略有所成；休闲活动一般以旅游、健身、打牌、喝茶为主；有自己的住房。喜欢旅游、健身，注重健康；讲究生活品质、品位；喜欢读书、看报；关心政事、财经信息追求自我价值的实现，希望得到他人的认可；讲究品位、品质；注重居住环境。普通职员在城南工作、学习、生活；休闲活动一般以喝咖啡、上网、游戏、听音乐等为主；租房、单位住房或住父母家。喜欢上网、游戏、泡吧、听音乐、看杂志；喜欢与朋友一起聚会放松工作压力；重视自我学习提高。自我，追求小资生活；注重品牌；对住所交通便利性有较高要求； 对生态环境有一定要求；注重性价比；希望居住在工作单位附近。城南、华阳片区企事业单位管理层、职员AIO量表尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件形象定位形象定位具有良好的文化素质，注重生活品质，喜爱并认同国际城南的人文居住环境及生活氛围，家庭年收入约为1025万元之间，以2-3人为主的核心家庭。主力客户群主力客户群第一类第一类：目前在城南工作或居住的、认同城南生活环境，注重居住氛围的二次置业者；第二类第二类：目前居住在城南周边辐射带，为了改善目前现有的生活条件，喜欢城南居住氛围的二次置业者为主；第三类第三类：看好城南未来的升值潜力及投资价值的投资客；第四类第四类：认同城南居住氛围的在异地城市工作或二级城市工作的外籍人士；客户特征客户特征年龄：具有年轻化的特征，在2850岁之间，集中在3040岁；家庭结构：家庭结构相对简单，以23人为主；年收入：家庭年收入在10-25万之间；身份：公司的中高层白领，职业经理人。目标客户定位尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件本案营销战略挑战者领导者领导者挑战者挑战者追随者追随者补缺者补缺者行业领袖行业领袖非行业领袖，中大规模市场非行业领袖，中大规模市场次、非主流市场次、非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者制定游戏规则垄断价格产品有不可复制性建立成本优势改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值建立低成本结构搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点项目自身资源不具备领导者的条件项目自身资源不具备领导者的条件高额的开发成本否决了我们作追随者的可能。高额的开发成本否决了我们作追随者的可能。本项目产品主力户型为市场主流产品本项目产品主力户型为市场主流产品尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件确立项目挑战者地位的四个角度环境环境产品产品文化文化品牌品牌客观主观被动主动 1、针对市场缝隙的针对市场缝隙的产品差异化定位产品差异化定位2、本项目自身产品良好，相对优势不明显3、利用区域人文价值提炼出项目独特的价值主张4、通过本项目，树立企通过本项目，树立企业的市场地位业的市场地位（自然、社会资源）（自然、社会资源）（产品力）（产品力）（独特的价值主张）（独特的价值主张）（企业品牌影响力）（企业品牌影响力）尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件综合评价及发展战略综合评价及发展战略1 1）综合评价：）综合评价：本项目地处华阳老城区，先天具有成熟的生活环境、浓郁的生活氛围，是本项目一大优势所在；而另一大优势就是主力户型以二房、三房为主，作为片区主流需求产品，又有一房作为其有益补充为成功销售提供了市场机会并打下了良好的基础。但由于本项目处在华阳老城区、置业者对区域会产生一定的负面形象，不可避免将受到环境干扰，故在后续的营销推广，需将项目打造为华阳老城区的标杆项目，通过项目本身的战略改变置业观念，根据以上分析，我司在后期销售推广中将注意充分发挥大社区氛围的优势；）发展战略）发展战略根据，前期的合作沟通，我司提出本项目作为飞泰地产树立品牌形象、通过本项目品牌打造公司品牌的第一步，不仅解决飞泰地产在成都市场树立品牌，它更将承担着重要的任务，本项目的发展战略为：向社会明确飞泰地产的经营理念及品牌核心内涵；奠定飞泰地产在成都的影响力及知名度；将南阳盛世打造成2008年成都明星楼盘，进而提升公司品牌；明确客户价值，为客户提供终身服务，实现客户价值最大化。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件定位思考的圆点定位思考的圆点1卖点再梳理卖点再梳理国际城南新城的规划配套设施，发展潜力国际城南新城的规划配套设施，发展潜力巨大巨大交通便利，地铁规划、路况逐渐改善交通便利，地铁规划、路况逐渐改善60万平米的市区大盘，楼间距万平米的市区大盘，楼间距37米，点式高层，米，点式高层，视野通透视野通透生活氛围浓厚，座享成熟生活氛围浓厚，座享成熟会所配套，高尚设施，满足业主高标准需求；产品户型多元化产品景观资源优越产品景观资源优越正在形成的正在形成的生活中的生活中的“城城”“城城”“城城”的概念贯穿始终的概念贯穿始终尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件形象思考的圆点形象思考的圆点22对抗竞争市场对抗竞争市场对城南区域内的竞争项目而言，项目处老城区，区域形象对城南区域内的竞争项目而言，项目处老城区，区域形象差，我们必须通过推广和营销手段传递项目品质感，树立差，我们必须通过推广和营销手段传递项目品质感，树立我们的差异化调性。我们的差异化调性。对区域外的竞争项目来说，我们要放大优势与未来高品质对区域外的竞争项目来说，我们要放大优势与未来高品质国际新城的优势。国际新城的优势。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件项目市场定位 基于前述对片区优劣、消费层客户需求的分析与定位，项目的整体定位为： 国际城南60万平米生活之城诠释：国际城南：一座国际化时尚元素的都会，一个城市新知的聚集地，60万平米：强调项目的规模，对项目情况的说明更具象化。生活之城：本项目生活氛围浓厚，配套成熟，并进一步强化项目的核心概念。希望在此居住的人们展现大都市高尚人文居所的品质内涵。本项目体量大在开发时间上，分四期开发，待一期公开发售后，于明年底开发二 期安置房地块；一期市场定位中档，二期为安置房，必需把一期示范区建立成市场标杆，后续产品的价值才能得以提升。本项目所处华阳老城区，老城区区域形象差，故本项目必须做好产品本身，强调自然与人文的和谐共融，提升本项目的市场形象：尽管加强消费者的购买信心，本项目周边环境不是很有生活品质，但小区内部仍然要有自身独立的主题，以丰富的内涵造成营销热点，独立于其他项目。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件三、价格定位价格基本定位价格策略模拟会所概念建议样板间建议景观小品建议尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件价格是项目开发中最核心的本质，它的制定需参考诸多因素，如位置、交通、配套、规模、自然环境、视野、户型特色、外型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、营销策略等各方面。成都市今年房地产在新特区的引领下大势良好，城南区域未来发展升值潜力大，本项目地处华阳老城区，周边环境品质差的形象将会影响到置业者的选择、本项目1期资金回笼需为安置房资金奠定基础，因此，在保证资金的迅速回笼，价格定位方面，片区的平均价位是一个回避风险、加速资金套现、聚居人气的办法由于项目为分期开发，由此，尺度代理认为一期目标均价：￥4,500-5,000/待项目小区配套、工程形象逐步完善，积累一定人气，以及后期规划的整体提升后，根据当时的市场状况，价格可适当攀升。价格定位方案形式优点优点缺点缺点契合度评价契合度评价方案一方案一低开高走低开高走前期解筹率高，容易形成高销售率前期解筹率高，容易形成高销售率实现价值低好房子先卖，中后期销售压力实现价值低好房子先卖，中后期销售压力大；大；建议建议方案二方案二高开低走高开低走利用前期促销能实现较高价格，有形象，后期销售压力小。比较冒险，销售期长，较难实现较高销售率。不建议方案三方案三高开平走高开平走随现场展示的提升有可能实现价格的突破；中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。前期解筹率略低；需要足够的蓄客量；对项目现场展示和营销配合要求高。不建议尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件本项目易分期开发，分期销售，降低发展商资金风险。一期价格策略上采取低开高走的策略。一期产品定位中档，低价入市，以总价低、户型功能齐全的优势吸引受众，形成市场热点。采取这种形式，也便于销售初期积聚人气，借城南的片区优势，使之成为市场焦点，扩大影响，树立市场形象后，价格随之逐步走高。价目表价格保持不变，通过折扣的变化实现对价格的调整；对不同的付款方式给予不同的优惠折扣，实现价格对付款方式的引导； 提供优惠、有吸引力的付款方式，扩大客户层面，降低购房门槛；【详细价格战略将在销售准备阶段专案另呈。】价格策略模拟尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件此主题可借鉴广州“奥林匹克花园”的健康运动主题，明年是08奥运会并将之生动化、趣 味化。据调查，一般住宅小区的园林设施使用最多的是区内的老人和小孩，其他家庭成员使用率不高。为此，可以在园区内设计一些这些人有兴趣并热衷参与的体育项 目，或是一家大小都能参与其中的活动。例如，立体象棋。将棋盘、棋子放大到庭院 里，下棋者一反静坐对弈的传统，在如庭院般大棋盘上，抱或推如半人高的象形棋子进退，使对弈这一古老活动充满了现代感，趣味性。小区动感体育运动设施碰碰车碰碰车攀岩中心攀岩中心尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件球池沙沙 池池小区配套设施尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件 植物主题延展：我们的鲜花率100%， 不但讲求绿化率，更讲求鲜花率，并以特色植物作为区内各组团的标志，使绿化达到多层次、多空间、立体化。例如：高有高大参天的王椰、古榕，中有各种参差的果树、灌木、藤萝，低有各色兰花荟萃，在有些住宅外立面上设花池，就连地下停车场这些地下的设施，都种以喜阴的蕨类、苔藓植物。园内配以嵌石小径、莲池木桥、园林小景，将整个小区融进绿色景观的怀抱中，彰显人与自然的和谐共存。另外，可在园内辟出一些花圃或苗圃，名曰“自助耕种区”，由业主认领，可以自行种植一些花类、树类、藤类甚至象番茄、黄瓜这样一些作物，丰富业主，尤其是老年人的晚年生活，也可以使小朋友通过亲手种植，娱教于乐，从小热爱大自然。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件水岸感受先把示范区环境打造出来，树立品牌形象，为客户建立购买信心尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件会所的主题概念逸水居 会所定位会所定位 ：* * 目前城南的楼盘并不重视会所的功能，因而我们的会所服务及功能将成为本项目的另一目前城南的楼盘并不重视会所的功能，因而我们的会所服务及功能将成为本项目的另一个亮点；个亮点；* * 社区自身硬件将是项目的核心卖点，会所的装修充分考虑社区自身硬件将是项目的核心卖点，会所的装修充分考虑“水水”系的运用；系的运用；* * 会所的主题应与社区的核心卖点作有机的结合，会所的主题应与社区的核心卖点作有机的结合， “ “水揭示了生命的本质水揭示了生命的本质”，故整个会，故整个会所以水为主题；所以水为主题； 会所功能配套会所功能配套 ：室内泳池：游泳和休闲相结合，体现人与水、自然的融合；室内泳池：游泳和休闲相结合，体现人与水、自然的融合；音乐书吧：心仪的音乐音乐书吧：心仪的音乐+ +喜爱的图书喜爱的图书+ +香甜的咖啡香甜的咖啡+ +舒适的环境舒适的环境= =一个有美丽心情的午一个有美丽心情的午后生活。后生活。 与与 专业书店合作，增加音像制品、精美图书的收藏量，为住户提供专业的、全方面的专业书店合作，增加音像制品、精美图书的收藏量，为住户提供专业的、全方面的图书阅览服务。设有音乐专业图书、时尚杂志等图书阅览服务。设有音乐专业图书、时尚杂志等；* * 健身房：健身房：体操房：设有华尔兹、形体芭蕾、瑜珈、韵律操等练习班，有专业教师指导。体操房：设有华尔兹、形体芭蕾、瑜珈、韵律操等练习班，有专业教师指导。器械健身房：配备专业健身器材供健身使用。器械健身房：配备专业健身器材供健身使用。 水边陶艺吧：享受亲手制作陶瓷艺术水边陶艺吧：享受亲手制作陶瓷艺术品的乐趣。品的乐趣。琴房、画室、桌球室琴房、画室、桌球室会所展示中心内部功能分为：接待区、模型展示区、洽谈区、休闲区、儿童游戏区、会所展示中心内部功能分为：接待区、模型展示区、洽谈区、休闲区、儿童游戏区、办公区办公区6 6个区；个区；尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件会所水的概念尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件会所书吧会所书吧室内游泳池室内游泳池尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件情景样板房情景样板房大师手笔设计大师手笔设计装修风格装修风格本项目的目标客户多为具有文化品本项目的目标客户多为具有文化品味和生活阅历的中高层白领，他们注重生活情味和生活阅历的中高层白领，他们注重生活情调，讲究生活品位，不仅追求物质生活富裕，调，讲究生活品位，不仅追求物质生活富裕，更强调富足的精神生活。因此示范单位的装修更强调富足的精神生活。因此示范单位的装修风格应该以这些目标客户的实际生活习惯和生风格应该以这些目标客户的实际生活习惯和生活态度进行考虑。活态度进行考虑。大师设计：震撼市场、引导享受、引导消费、大师设计：震撼市场、引导享受、引导消费、引导新的生活方式引导新的生活方式装装2323套风格不一的样板房以及交楼标准间套风格不一的样板房以及交楼标准间效果：体现出尊贵品质或时尚现代感效果：体现出尊贵品质或时尚现代感尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件样板间示意图片现代、简洁、格调尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件商业示意图片尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件西餐厅西餐厅特色西餐厅特色西餐厅商业示意图片尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件四、营销建议整体品牌关系行销营销推广路径营销活动建议媒体投放计划产品推介会尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件整体品牌和顾客关系行销品牌定位与品牌承诺消费者认知满足消费者需求高层次价值体现建立品牌形象通过顾客体验建立的价值电视广播户外媒体平面高层次价值体系ITM/OTMD.R.A TV/RadioD.R.A Print直邮互联网面对面不断获取新知顾客关系行销消费者细分 忠诚度 推荐介绍赢得顾客 多产品销售 重复购买产品多级销售尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件确立市场挑战者的成功路径确立市场挑战者的成功路径08年1月3月4月5月6月7月8月9月城南第一标杆盘的确立期载体宣传手册会所开放政府官员和重点企事业单位的拜访品牌渗透期新品发布会示范区展示及体验盛大开盘新年联欢客户的口碑效应媒体宣传推广中秋节业主答谢大型的户外广告牌、路牌站台、道旗、车身、报纸、杂志12月样板间开放10月秋交会春交会评奖尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件活动内容：活动内容：q项目介绍 q活动表演运作方式：运作方式：五星级酒店，邀请人q政府官员q公司相关领导q项目规划设计大师q会员和业主q项目意向性客户，发第二张卡q主流媒体项目产品推介会（项目产品推介会（0808年年4 4）目的：维系诚意客户，积累新客户尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件节点大型活动制造轰动效应节点大型活动制造轰动效应4驱车展驱车展慈善晚会慈善晚会理财介绍理财介绍时尚新品发布时尚新品发布户外设备展户外设备展尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件水晶工艺水晶工艺陶艺陶艺红酒品鉴会红酒品鉴会周周活动周周活动周末小型活动，降低营销总成本周末小型活动，降低营销总成本咖啡品鉴咖啡品鉴DV秀秀尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件模模 型型完成时间：2008.3月所有模型不要设置玻璃罩，要给人以亲和感，有置身于其中的联想或者展示效果独特。所有模型与人接触面没有椤角。 u项目规划模型：与区域规划紧密联系，在形式上可以多样化，如将规模模型置于玻璃地面下，给人以置身其中的感觉。u户型单体模型：突出户型的舒适度，给人以联想，且与室外景观联系，注重灯光配合。u景观模型：园林景观的可参与性与闲趣重点表现，将水景做成活水、配合灯光、声音展示。u建筑单模型：与项目规划、景观融合，以情景的模式展示。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件推广建议推广建议 物业管理方面物业管理方面 人过路净 整齐的步伐.安全的保证 辛勤的保洁员，为你提供更好的居家环境 训练有素的安全队伍 为你服务的接待人员。 微笑的服务，标准的礼仪。 尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件类型媒介选择所占比例户外广告类（含路旗、导示）南延线、高速路、春熙路20.00%报纸、杂志广告类商报、华西都市报为主，各平面媒体炒作17.00%售楼处、样板间售楼部装修、销售工具、样板间装修20.00%短信、直邮类各阶段项目信息释放 、资料信息定点投放10.00%资料印刷类折页、楼书、纸杯、信封、信纸、名片、手提袋、资料袋等1.50%模型制作区域沙盘、项目沙盘、单体模型0.70%网络广告类新浪网、焦点网、好房1001.50%赞助、奖项类大型文化活动、楼盘评奖3.60%活动费用类房交会、开盘活动、封顶活动、其他活动10.00%其他10.00%合计100.00%1期总销售额为5.75.7亿亿元元，以总金额的1.8%1.8%作为本项目的推广费，总推广费用为 1031 1031万万，将项目分为预热、强销、持续、尾盘四个阶段，四个阶段比例大约分别为5 5：2.52.5：1.51.5：1 1，具体分布如下：我们将推广分为四个阶段（蓄势开盘期、房交会及年前的强销期、新年至春节的持续期、尾盘期） 推广目标明确；面对多重的广告受众（居家者、投资者），以居家者为主要目标对象进行传播；我们期望在不同的推广阶段对他们有不同的接触，从而力争达到传播的合理性和高效性。 媒体投放计划尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件五、推广定位地产品牌传播组合案名建议报版平面表现包装平面表现推广语建议尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件地产品牌整合传播组合整合传播组合促销活动口碑广告营销道具电话礼仪视觉包装社会声誉销售人员态度品质音乐楼盘渊源投诉处理公共关系企业资质售楼处/展厅DMLogo及延展尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件 1、一定要全面控制市场；虽然我们的现场展示，产品具体细节还没有出来，但我们一定需要尽早控制，最好是在开盘前半年之前启动市场攻击，以全面控制市场； 2、市场攻击力度一定要强；市场的地位非常重要，因项目处在华阳老城区，所以一 定要把市场地位建立起来，才可以让买家建立良好的心理身份感和信赖感； 3、市场攻击一定要有高度，对于市场攻击而言，每个节点都是买家衡量产 品的定位点，市场攻击的每个部分如形象标志、路牌展示、宣传品、现场包装、展示中心包装、现场导示、报纸广告等等，都需要与其他的产品相区别，要有非常高的品质感；跳出南延线，建立成都市场热点标杆。整合市场攻击原则尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件如何建立标志性地位？ 案名定位广告语 LOGO 高点出现差异性出现、统一调性差异性出现、统一调性“城城”的概念贯穿始终，的概念贯穿始终，围绕客户特征，打造项目形象，围绕客户特征，打造项目形象，采用符号化表达，吸引目标客群采用符号化表达，吸引目标客群尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件 水墨城市水墨城市 （立意点：坐拥城市，坐享成熟）（立意点：坐拥城市，坐享成熟）水墨人生，深处城市中央，又何尝不是一种游戏（GAME LIFE），在游戏中享受城市的无间质感，在游戏中体验出世与入世的情绪种种，在游戏中感受心灵与自然和谐对话的默默律动。进而，我们希望以项目引领城市，让项目的栖居理念改变整个城市既定的对话框架，水墨城市，也是希冀开发商能够从建筑者向城市生活运营者的角从建筑者向城市生活运营者的角度跨越度跨越。当然，水墨的渲染，是以一种形而上的角度、以精神为内核来统领项目的卖点主线。备选案名：飞泰林语堂 飞泰上城 命名方案1尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件 推广定位 城市上境城市上境原生活原生活备选推广口号1：生活，原本如此生活，原本如此备选推广口号2 ：华于外，原于心华于外，原于心超大规模社区，城市成熟生活方式的倡导：回归生活本源，享受生活，让基于人性本真的至情、至性在这里自然流露，是我们给项目赋予的独特语境。以上，是本项目入市的姿态，也就是本项目的领袖地位。于推广而言，建立统一调性语言让项目的目标客层心领神会，就是推广定位首先确定的推广基调。将项目提升到“境界”的高度，所谓“境界所在人杰在”，是我们给项目赋予的独特气质。尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件 假日绿洲假日绿洲 支持理由： 1、绿洲是一个有水、有草、有树的地方，用“绿洲” 一个词就把项目拥有的小区内自身景观资源概括， 2、绿洲又是沙漠中的希望与生命所在，暗示项目 引领成都新的未来！ 3、“假日”一词把项目的休闲、渡假、美丽、欢乐、洋 气等极至演绎。气等极至演绎。 推广出题推广出题2 2 一个欢笑与快乐的地方一个欢笑与快乐的地方 支持理由：支持理由：1 1、生活本无聊，幸运的是我们还有欢笑！、生活本无聊，幸运的是我们还有欢笑！ 以碧水为临，与花香为伴，邀繁华共舞，同自然共存，以碧水为临，与花香为伴，邀繁华共舞，同自然共存， 染书香墨秀，立现代建筑。染书香墨秀，立现代建筑。 2 2、这里是只与快乐有关的生活乐园，这里是只能听到欢笑声的乐土！、这里是只与快乐有关的生活乐园，这里是只能听到欢笑声的乐土！ 3 3、此推广主题清新、亲和，令人无限向往。、此推广主题清新、亲和，令人无限向往。命名方案命名方案2 2尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件视觉平面RI S E A D V E R T I S I N G尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件报版一：质感篇报版一：质感篇主题：物质与自我、奢侈与低调、城市霓虹与暧昧颜色，出繁华而不染是上层境界尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件报版二：冥想篇报版二：冥想篇主题：执迷与顿悟、浮躁与真实、曲于城中与视界高远，生活是一种意味深长的禅意尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件报版三：隐藏篇报版三：隐藏篇主题入世与出世、掌控与被掌控、超越与反超越，人生是处在城市与境界间的一场游戏尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件 导示系统 手提袋应用尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件南延线路段设立户外广告牌，通过高调的形象跳出纷繁的广告尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件形象楼书展示、凸显项目品质感尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件杂志：航空杂志、居周刊 成都楼市、 头等舱进行项目信息发布攻击主题：年国际城南开启万平米生活之城炒作时间：200年月开始推广战略杂志传播尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件在搜房、好房、焦点网建立社区网站与项目博客主题：年开启国际城南万平米生活之城目的：项目的宣传平台，客户与我们的交流平台，客户与客户交流平台.使用时间：200年月推广战略网络传播尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件推广战略站台广告一环路春熙路等路段南延线路（二、三环之间）主题：国际城南万平米生活之城尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件现场工地围墙示意城城廓蔓延，深陷其中是掌控世界的姿态市市心繁华，自在享受源于中心成熟地位上上品宅邸，城市原味生活雕刻精致典藏境境界所在，优雅品味于60万天赋版图尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件案名调性方案二尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件年推售面积约14万1批次：约49000平米2批次: 约49000平米3批次： 约42000平米推销量:25%推销量:40%推销量:35%200年年 本年度推盘本年度推盘1414万平米住宅万平米住宅, ,在工程进度正常开发情况下，结合目前市场以在工程进度正常开发情况下，结合目前市场以及项目销售因素情况的综合考虑出发及项目销售因素情况的综合考虑出发, , 暂定本项目暂定本项目4 4月面市，故此将本年度推月面市，故此将本年度推盘量分为盘量分为3 3批次进行销售。批次进行销售。资金回笼计划资金回笼计划尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件1批次开盘4月控制销售量约为50% 1批次开盘5月预计销售约35%1批次6月预计销售约15%4800元/销售额(亿):约2.3521批次：约49000平米在在4 4月第一次开盘时会销控部分较好房源月第一次开盘时会销控部分较好房源 一起推售，以保持市场对项目的持续关注度，为一起推售，以保持市场对项目的持续关注度，为二批次的推售奠定基础，因此一批次的推售节奏及推售总量采取一定的控制方式。二批次的推售奠定基础，因此一批次的推售节奏及推售总量采取一定的控制方式。 200年5月-6月预计销售额为:0.8232亿一批次开盘4月-5月推量预计销售额为：1.176亿在没有政策、市场影响的情况下，按照在没有政策、市场影响的情况下，按照0808年推算出的市场价格以及开发商自身情况考虑分析，一批次年推算出的市场价格以及开发商自身情况考虑分析，一批次48004800元元/ /平米计算平米计算6月-7月预计销售额为:0.3582亿资金回笼计划资金回笼计划尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件2批次开盘7月控制销售量约为50% 2批次开盘8月预计销售约35%2批次9月预计销售约15%5000元/销售额(亿):约2.452批次：约49000平米在在7 7月第二次开盘时会销控部分较好房源月第二次开盘时会销控部分较好房源 一起推售，以保持市场对项目的持续关注度，为一起推售，以保持市场对项目的持续关注度，为三批次的推售奠定基础，因此二批次的推售节奏及推售总量采取一定的控制方式。三批次的推售奠定基础，因此二批次的推售节奏及推售总量采取一定的控制方式。 200年8月-9月预计销售额为:0.8575亿一批次开盘7月-8月推量预计销售额为：1.225亿在没有政策、市场影响的情况下，按照在没有政策、市场影响的情况下，按照0808年推算出的市场价格以及开发商自身情况考虑分析，二批次年推算出的市场价格以及开发商自身情况考虑分析，二批次50005000元元/ /平米计算平米计算9月-10月预计销售额为:0.3675亿资金回笼计划资金回笼计划尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件3批次开盘10月控制销售量约为70% 3批次开盘11月预计销售约30%5200元/销售额(亿):约2.1843批次：约42000平米在月第三次开盘时会销控部分较好房源在月第三次开盘时会销控部分较好房源 一起推售，以保持市场对项目的持续关注度，一起推售，以保持市场对项目的持续关注度，为期的推售奠定基础，因此三批次的推售节奏及推售总量采取一定的控制方式。为期的推售奠定基础，因此三批次的推售节奏及推售总量采取一定的控制方式。 200年11月-12月预计销售额为:0.6552亿一批次开盘10月-11月推量预计销售额为：1.5288亿在没有政策、市场影响的情况下，按照在没有政策、市场影响的情况下，按照0808年推算出的市场价格以及开发商自身情况考虑分析，三批次年推算出的市场价格以及开发商自身情况考虑分析，三批次52005200元元/ /平米计算平米计算资金回笼计划资金回笼计划尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件销售额销售额1.1761.176亿亿10月三批次开盘4月5月6月7月8月9月10月11月12月4月一批次开盘3月2月1月2008年根据已售楼盘的付款情况，一般比例在：一次性付款占根据已售楼盘的付款情况，一般比例在：一次性付款占20%20%，按揭占，按揭占80%80%（直贷占（直贷占78%78%，公，公积金占积金占22% 22% ）。其中一次性付款和直贷式按揭在签订合同后半个月内资金可回笼，公积）。其中一次性付款和直贷式按揭在签订合同后半个月内资金可回笼，公积金式按揭需在主体封顶后半个月内资金才能回笼。金式按揭需在主体封顶后半个月内资金才能回笼。一次性：0.4704亿直贷：1.467648亿公积金：0.413952亿红色：销售计划蓝色：资金回笼情况一次性：0.49亿直贷：1.5288亿公积金：0.4312亿一次性：0.24024亿直贷：1.22304亿公积金：0.192192亿基于跨年度的考虑，基于跨年度的考虑，10-12的销的销售额中，有售额中，有0.53亿是在亿是在09年回笼年回笼0707年回笼资金（一次性直贷式按揭年回笼资金（一次性直贷式按揭+ +公积金按揭公积金按揭3 3成首付）：成首付）：5.7313315.731331亿亿公积金按揭部分（预计在公积金按揭部分（预计在9 9年度，主体封顶后半个月内资金回笼）：年度，主体封顶后半个月内资金回笼）：0.7261410.726141亿亿销售额销售额0.82320.8232亿亿销售额销售额0.35820.3582亿亿7月二批次开盘销售额销售额1.2251.225亿亿销售额销售额0.85750.8575亿亿销售额销售额0.36750.3675亿亿销售额销售额1.52881.5288亿亿销售额销售额0.65520.6552亿亿销售节奏及资金回笼计划销售节奏及资金回笼计划尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件1期会所施工整改建议我们最丞解决的问题：会所会所（售楼部）如会所按照前期施工规划节奏走，会所需在1期完工、示范环境呈现时才能出来，只能为二期所用，那我们面临1期的销售中心将需要额外的资金投入和选址；会所位置不临路，展示面窄，昭示性不强。鉴于此，我们可以把会所的位置迁移到小区主入口处，把小区主入口的产品划分到1期示范环境。1期会所迁移位置示意划分为1期产品、打造成示范区尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件THE END!THE END!尺度地产-南阳盛世营销推广方案课件