市场营销学市场营销学 徐培华教授徐培华教授1第一章 营销演变与发展趋势一、市场营销的历史演变二、营销在企业管理中的地位变迁及其 与各部门关系三、市场营销发展新趋势四、市场营销学的产生与发展2一、市场营销的历史演变 1、古代市场营销的演变过程 （1）市场营销是销售产品 （2）丝绸之路-网上营销（行商） （3）小店铺-大卖场（坐贾）32、现代市场营销的演变 （1 1） 传统营销传统营销-现代营销现代营销（2 2） 企业营销企业营销-社会营销社会营销（3 3） 个人营销个人营销-国家营销国家营销4（1 1） 传统营销传统营销-现代营销现代营销营销形式营销手段营销目的营销功能范围传统营销销售盈利销售环节现代营销顾客满意赢利企业管理全过程5（1 1） 传统营销传统营销-现代营销现代营销 传统营销是营销产品传统营销是营销产品 现代营销是营销理念现代营销是营销理念6（1 1） 传统营销传统营销-现代营销现代营销企业管理过程设计生产销售售后服务现代营销传统营销7（2 2）企业营销企业营销-社会营销社会营销 企业运用自身资源做营销企业借用社会资源做营销社会公益活动生态环境国家利益学校.8（3 3）个人营销）个人营销-国家营销国家营销 跨跨跨跨构构构构机机机机国国国国国国国国家家家家地地地地方方方方政政政政府府府府社社社社区区区区业业业业企企企企个人个人个人个人9二、营销在企业管理中的地位变迁及其与各部门关系 1、营销在企业管理中的地位变迁10生产销售技术财务后勤 人事生产销售技术财务后勤 人事营销生产研发财务后勤 人事营 销生产研发财务后勤人力资源顾客112、市场营销与各部门的关系总经理后勤员工人力资源部技术部生产部销售部市场 销售员营销销售员营销-全员营销全员营销 12三、市场营销发展新趋势1 1、实物营销、实物营销-无形营销（服务、文无形营销（服务、文 化、品牌、关系等）化、品牌、关系等）2 2、战术营销、战术营销-战略营销战略营销3 3、单一促销、单一促销-整合营销整合营销4 4、零售分销、零售分销-网络营销网络营销推销产品推销产品-满足需求满足需求-创造需求创造需求13传统营销： 解决企业问题,增加盈利。现代营销： 解决顾客问题,增加赢利。14思考： 高明的营销能使销售成为不必要么？ 为顾客节省成本，会减少企业的利润么？ 15四、市场营销学的产生与发展 1、市场营销学的产生 （1）市场营销学产生的时间 （2）市场营销学产生的地点 （3）市场营销学的涵义 16（3）市场营销学的涵义 企业通过有计划的整体活动，来满足消费 者的现实需求并唤起消费者的潜在需求， 以实现企业的最大经济效益的一门应用学 科。172、市场营销学发展的四个阶段 （1 1）市场营销学的形成阶段）市场营销学的形成阶段 （2 2）市场营销学的应用阶段）市场营销学的应用阶段 （3 3）市场营销学的变革阶段）市场营销学的变革阶段 （4 4）市场营销学的现代阶段）市场营销学的现代阶段18（1 1）市场营销学的形成阶段）市场营销学的形成阶段 产生的时间产生的时间 产生的原因产生的原因 产生的特点产生的特点19（2 2）市场营销学的应用阶段）市场营销学的应用阶段 产生的时间产生的时间 产生的原因产生的原因 产生的特点产生的特点20（3 3）市场营销学的变革阶段）市场营销学的变革阶段 产生的时间产生的时间 产生的原因产生的原因 产生的特点产生的特点21 产生的时间产生的时间 产生的原因产生的原因 产生的特点产生的特点（4 4）市场营销学的现代阶段）市场营销学的现代阶段22第二章 市场概念与营销理念一、市场概念二、市场营销概念三、市场营销理念及其演变23一、市场概念1、市场的定义 （1 1）市场的简单定义）市场的简单定义 （2 2）市场的一般定义）市场的一般定义 （3 3）市场的核心定义）市场的核心定义 24 商品交换的场所商品交换的场所 消费者角度消费者角度 各种供求关系的总和各种供求关系的总和 经济学角度经济学角度 消费者需求消费者需求 营销者角度营销者角度252、市场在哪里市场在哪里 （1 1）市场与需求）市场与需求 （2 2）市场与消费者）市场与消费者 （3 3）市场与企业家）市场与企业家263、市场的两个层次市场的两个层次 （1 1）现实需求）现实需求现实市场现实市场 （2 2）潜在需求）潜在需求潜在市场潜在市场 （3 3）满足需求（市场）满足需求（市场） 创造需求创造需求（市（市 场）场）274、市场的三个要素市场的三个要素 （1 1）人口）人口 （2 2）购买力）购买力 （3 3）购买欲望）购买欲望 市场市场 = = 人口人口 购买力购买力 购买欲望购买欲望28二、市场营销概念1、市场营销的定义市场营销的定义 （1 1）市场营销的简单定义）市场营销的简单定义 （2 2）市场营销的一般定义）市场营销的一般定义 （3 3）市场营销的广义定义）市场营销的广义定义29（1 1）市场营销的简单定义）市场营销的简单定义 传统定义传统定义: :从销售中获取盈利从销售中获取盈利 现代定义现代定义: :从需求中获取赢利从需求中获取赢利30（2 2）市场营销的一般定义）市场营销的一般定义 把人类的需求转变为企业的商机，为企业 获取盈利。31（3 3）市场营销的广义定义）市场营销的广义定义 个人和群体通过创造产品和价值个人和群体通过创造产品和价值, ,并与他人并与他人 进行交换进行交换, ,获得所需所欲的一种社会及管获得所需所欲的一种社会及管理理 过程过程.322、市场营销的三个源头市场营销的三个源头 （1 1）延长消费者生命存在的时间）延长消费者生命存在的时间 （2 2）扩大消费者生命存在的空间）扩大消费者生命存在的空间 （3 3）增加消费者生命存在的美好）增加消费者生命存在的美好333、市场营销的基本内容市场营销的基本内容 （1 1）发现市场需求）发现市场需求 （2 2）选择市场需求）选择市场需求 （3 3）满足市场需求）满足市场需求34发现市场需求顾客需求营销环境市场调研市场信息市场调查市场预测宏观环境微观环境购买行为购买动机购买力35企业消费者竞争者供应商中间商自然媒体文化社会经济政治法律科技营销环境36选择市场需求市场定位目标市场市场细分37满足市场需求营销管理营销策略营销战略384、市场营销的基本原则市场营销的基本原则 （1 1）一个中心：需求）一个中心：需求 （2 2）两个基本点：）两个基本点： 优质产品优质产品 优质服务优质服务395、市场营销的基本方法市场营销的基本方法六个适当六个适当 时间时间 地点地点 价格价格 手段手段 顾客顾客 产品和服务产品和服务406、市场营销的核心市场营销的核心 创造并传递一种生活标准或生活创造并传递一种生活标准或生活方方 式。式。 营销，与其说是一种策略，不如说是营销，与其说是一种策略，不如说是一一 种文化。种文化。41三、市场营销理念及其演变1 1、营销理念在市场营销中的地位、营销理念在市场营销中的地位 （1）市场营销的三个层次市场营销的三个层次 市场营销活动市场营销活动 市场营销模式市场营销模式 市场营销理念市场营销理念42市场营销的三个层次营销营销理念理念营营 销销 活活 动动营营 销销 模模 式式43（2）理念的涵义 理念是一种理想、信念和观念，是一种理 性的对价值观的判断和认同，并成为一种 思维方式。44（3）营销理念的涵义 在市场营销活动中所形成并指导营销实 践的价值取向的思维方式。 45（4）不同国家的营销理念特色 美国美国: :科技领先科技领先( (微软微软) ) 德国德国: :质量最优质量最优( (奔驰奔驰) ) 法国法国: :设计典雅设计典雅( (欧莱雅欧莱雅) ) 日本日本: :功能完善功能完善( (索尼索尼) )46（5） 不同企业有不同的营销理念 海尔海尔:“:“真诚到永远真诚到永远”的售后服务的售后服务 格力格力:“:“好空调、格力造好空调、格力造”的质量第的质量第一一472、传统市场营销观念传统市场营销观念 （1 1）生产观）生产观念念 （2 2）产品观）产品观念念 （3 3）推销观）推销观念念做数量做数量做质量做质量做数量和质量做数量和质量的延伸的延伸483、现代市场营销观念现代市场营销观念 （1 1）市场营销观念）市场营销观念 （2 2）社会营销观念）社会营销观念 （3 3）生态营销观念）生态营销观念 （4 4）品牌营销观念）品牌营销观念 （5 5）服务营销观念）服务营销观念494、市场营销理念的新发展市场营销理念的新发展 （1 1）战略营销观念）战略营销观念 （2 2）合作营销观念）合作营销观念 （3 3）文化营销观念）文化营销观念 （4 4）整合营销观念）整合营销观念 （5 5）网络营销观念）网络营销观念50第三章第三章 市场需求与购买行为市场需求与购买行为一、市场需求一、市场需求二、消费者购买行为二、消费者购买行为51一、市场需求一、市场需求1、需要、欲望与需求需要、欲望与需求 （1 1）需要）需要 （2 2）欲望）欲望 （3 3）需求）需求 （4 4）营销与三者的关系）营销与三者的关系52（1 1）需要）需要 需要的涵义需要的涵义 需要的五层次理论（马斯洛）需要的五层次理论（马斯洛） 生理需要生理需要 安全需要安全需要 社交需要社交需要 尊重需要尊重需要 自我实现需要自我实现需要53（2 2）欲望）欲望 欲望的涵义欲望的涵义 欲望与需要的关系欲望与需要的关系54（3 3）需求）需求 需求的涵义需求的涵义 需求与欲望的关系需求与欲望的关系55（4 4）营销与三者的关系）营销与三者的关系562、顾客价值、顾客满意与顾客成功顾客价值、顾客满意与顾客成功 （1 1）价值）价值 （2 2）顾客价值）顾客价值 （3 3）顾客满意）顾客满意 （4 4）顾客成功）顾客成功57（1 1）价值）价值 消费者对产品满足各种需要或欲望的消费者对产品满足各种需要或欲望的 能力的评估。能力的评估。58（2 2）顾客价值）顾客价值 顾客从拥有和使用某产品中所获顾客从拥有和使用某产品中所获得的得的 价值与为取得该产品所付出的成价值与为取得该产品所付出的成本之本之 差。差。59顾客价值顾客价值顾客总价值顾客总价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客总成本顾客总成本货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本60（3 3）顾客满意）顾客满意 顾客通过对产品和服务的可感知的效果顾客通过对产品和服务的可感知的效果与与 他的期望值相比较后所形成的感觉状态。他的期望值相比较后所形成的感觉状态。61（3 3）顾客满意）顾客满意顾客满意度顾客满意度 如果产品和服务的可感知效果低于期望如果产品和服务的可感知效果低于期望 值，顾客不满意；值，顾客不满意； 如果产品和服务的可感知效果与期望如果产品和服务的可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；值匹配，顾客就满意； 如果产品和服务的可感知效果超过期如果产品和服务的可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意，并会感到欣喜。望值，顾客就会高度满意，并会感到欣喜。62（3 3）顾客满意）顾客满意企业与顾客关系的类型企业与顾客关系的类型 传统型传统型 被动型被动型 主动型主动型 能动型能动型 伙伴型伙伴型63 （4 4）顾客成功）顾客成功 企业提供产品和服务，不仅要使顾客满企业提供产品和服务，不仅要使顾客满 意，更要协助顾客在事业、生活、人生中意，更要协助顾客在事业、生活、人生中的成功。的成功。 依靠对顾客的重视，不断了解并满足顾客依靠对顾客的重视，不断了解并满足顾客需求，协助并帮助成功，造就企业的成功，需求，协助并帮助成功，造就企业的成功，创造双赢的画面。创造双赢的画面。64 （4 4）顾客成功）顾客成功真正的顾客成功应包括以下努力：真正的顾客成功应包括以下努力： 维持对顾客的承诺；维持对顾客的承诺； 真正解决顾客的问题；真正解决顾客的问题； 向顾客提供的是获利的行动；向顾客提供的是获利的行动； 成为顾客成功历程中不可缺少的伙成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。伴。65（4 4）顾客成功）顾客成功与顾客一起创造价值：与顾客一起创造价值： 企业通过与顾客合作，使顾客拥企业通过与顾客合作，使顾客拥有的信息、知识和资源，成为对企业有价有的信息、知识和资源，成为对企业有价值的共享资源，让顾客一起参与企业的经值的共享资源，让顾客一起参与企业的经营和价值创新活动，与顾客一起取得成功！营和价值创新活动，与顾客一起取得成功！66二、消费者购买行为1、消费者购买行为及其模式消费者购买行为及其模式 （1 1）消费者购买行为的涵义）消费者购买行为的涵义 （2 2）消费者行为模式（六）消费者行为模式（六W W）672 2、消费者购买行为类型、消费者购买行为类型 （1 1）习惯型）习惯型 （2 2）理智型理智型 （3 3）冲动型）冲动型 （4 4）价格型价格型 （5 5）想象型）想象型 （6 6） 不定型不定型683、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 （1 1）经济因素）经济因素 （2 2）心理因素）心理因素 （3 3）社会因素）社会因素 69（1 1）经济因素）经济因素 经济实力经济实力 边际效用递减法则边际效用递减法则70（2 2）心理因素）心理因素 马斯洛需要五层次理论马斯洛需要五层次理论 几种较普遍的社会心理倾向几种较普遍的社会心理倾向71（3 3）社会因素）社会因素 社会角色社会角色 社会阶层社会阶层 相关群体相关群体 文化文化724、消费者购买决策过程消费者购买决策过程 （1 1）需求确认）需求确认 （2 2）信息寻找）信息寻找 （3 3）选择评价）选择评价 （4 4）购买决策）购买决策 （5 5）购后行为）购后行为73