第第7讲讲媒介的品牌经营媒介的品牌经营内容提要内容提要1.品牌及媒介品牌品牌及媒介品牌品牌及媒介品牌品牌及媒介品牌2.品牌经营：品牌经营：媒介品牌的构建媒介品牌的构建媒介品牌的构建媒介品牌的构建 3.媒介品牌经营战略媒介品牌经营战略媒介品牌经营战略媒介品牌经营战略4.推荐阅读和思考推荐阅读和思考推荐阅读和思考推荐阅读和思考 导语导语v品牌、权力与话语品牌、权力与话语一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的追逐，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形费群的追逐，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。众和社会产生重大的影响力。v品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。后现代社会的全球经济竞争将演变为一场要标准。后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。v20062006年年6 6月月1616日，由世界日，由世界品牌实验室独家编制的品牌实验室独家编制的中国中国500500最具价值品牌最具价值品牌排行榜发布，中央电视排行榜发布，中央电视台品牌价值超过台品牌价值超过600600亿元，亿元，排名第四，位居海尔、联排名第四，位居海尔、联想、中国移动之后。此次想、中国移动之后。此次评选，共有评选，共有4444个媒体品牌个媒体品牌入选，比例达入选，比例达8.8%8.8%。v中央电视台的品牌战略、中央电视台的品牌战略、上海文广的品牌谋略、湖上海文广的品牌谋略、湖南卫视的品牌突围、凤凰南卫视的品牌突围、凤凰卫视的品牌运作均成为中卫视的品牌运作均成为中国媒体品牌经营的典型代国媒体品牌经营的典型代表。表。第一节、品牌和媒介品牌第一节、品牌和媒介品牌v一、品牌的定义1、定义品牌（Brand）美国市场营销协会（AMA）1960年对其定义为：“不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。”电视产品的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。（尹鸿）2、品牌与产品的区分？、品牌与产品的区分？v产品产品v依赖制造商v实现交换之物品v要素包扩原料、生产、质量等v有功能意义v注重价格v有形资产v容易被模仿v有一定的生命周期v品牌品牌v依赖消费者v与消费者沟通的工具v要素是标记、形象、个性等v还兼具象征意义v注重价值、追求高附加值v无形资产v独一无二v可以经久不衰二、媒介品牌经营的背景二、媒介品牌经营的背景二、媒介品牌经营的背景二、媒介品牌经营的背景v媒介品牌经营的背景媒介品牌经营的背景媒介品牌经营的背景媒介品牌经营的背景从媒介的发展趋势来看，媒介竞争大体经历了从媒介的发展趋势来看，媒介竞争大体经历了80年代的改版、扩版（自办发行）的产品竞争，年代的改版、扩版（自办发行）的产品竞争，90年代初的发行竞争和目前的品牌竞争阶段。年代初的发行竞争和目前的品牌竞争阶段。从媒介发展的政策导向来看，近年来我国的媒介战从媒介发展的政策导向来看，近年来我国的媒介战略政策经历了从控制数量、调整结构到提高质量、略政策经历了从控制数量、调整结构到提高质量、创立品牌的转变过程。创立品牌的转变过程。第二节：品牌经营：媒介品牌的构建第二节：品牌经营：媒介品牌的构建vCCTV：相信品牌的力量：相信品牌的力量20052005年年初，中央电视台提出并开始实施年年初，中央电视台提出并开始实施“品牌化品牌化战略战略”。当年全台收视份额强劲上升到当年全台收视份额强劲上升到4.14%4.14%，国，国际影响力大大增强，在世界品牌际影响力大大增强，在世界品牌500500强中排名第强中排名第341341位。位。 20062006年，中央电视台继续深化年，中央电视台继续深化“品牌化战略品牌化战略”，上，上半年收视份额以半年收视份额以35.47%35.47%再创新高。中央电视台再度再创新高。中央电视台再度入选世界品牌入选世界品牌500500强，排名跃至强，排名跃至299299位，比位，比20052005年提年提升了升了4242位位。第二节：品牌经营：媒介品牌的构建第二节：品牌经营：媒介品牌的构建v一、媒介品牌经营的中心任务一、媒介品牌经营的中心任务树立品牌个性树立品牌个性形成品牌忠诚形成品牌忠诚二、媒介品牌的建构公关推广公关推广公关推广公关推广品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位形象包装形象包装形象包装形象包装产品质量产品质量产品质量产品质量媒介品牌的建构媒介品牌的建构媒介品牌的建构媒介品牌的建构v1、品牌定位品牌定位寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置，确立品寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。牌并牢牢占领。v提问：中国省级卫视的特色定位？提问：中国省级卫视的特色定位？凤凰卫视定位：凤凰卫视定位：环球华人卫视环球华人卫视v凤凰卫视最初开播时的口号是凤凰卫视最初开播时的口号是“开拓新视野，创开拓新视野，创造新文化造新文化”，在节目内容上吸收了众多港台华人，在节目内容上吸收了众多港台华人节目的精华。节目的精华。v在创办了欧洲台和美洲台之后，又提出在创办了欧洲台和美洲台之后，又提出“拉近全拉近全球华人的距离球华人的距离”的口号，传达一个向华人提供世的口号，传达一个向华人提供世界的资讯，向世界发出华人声音的理念。界的资讯，向世界发出华人声音的理念。v在凤凰卫视资讯台推出的时候，用在凤凰卫视资讯台推出的时候，用“掌握资讯，掌握资讯，拥有未来拥有未来”的口号把的口号把“2424小时华语新闻频道小时华语新闻频道”的的概念传达给大家。概念传达给大家。新周刊新周刊定位定位v以以“新锐新锐”与与“创意创意”为方法论，在成为为方法论，在成为真正的真正的“观点供应商、观点供应商、资讯整合商、视觉开资讯整合商、视觉开发商、传媒运营商发商、传媒运营商”的轨迹中踏实前进，的轨迹中踏实前进，实现杂志品牌延伸最实现杂志品牌延伸最大化大化。2、产品质量、产品质量v媒介的品牌建构必须建立在优良、稳定的产品品质基础之上。新周刊新周刊产品质量特点产品质量特点v新新v“我们所有的努力，就为了新一点。”我们的任务是，做一个敏锐的社会观察家，我们是老权威的颠覆者，新权威的传播者。v锐锐v“未来中国，将是新锐青年的中国。”一直以来，新周刊特立独行，以犀利剖析直指积弊所在。“锐利”以本刊“刊格”的因子呈现在杂志上的每一篇报道中。v非常中国非常中国v今日之中国正在成为一个全新意义的“新中国”。殊为难得的是，这“新中国”的成长中，新周刊不仅仅是个记录者，还因其“新锐”成为参与者。v专题v手机人.18v26亿人的手机进化论v拿起生活方式探热针.20v手机达人.24v新锐手机全能榜.34v从技术力量到生活方式的大小通吃v亚洲3G新势力.40v技术时代的三国演义三国演义v仅有3G是不够的.43v条条道路通手机.46v手机上的人体进化和退化.48v摩托罗拉“做手机业设计第一的公司”v创意的胜利.49v手机人格的诞生.52v78年连通新世界，33年手机十二步曲vMOTO：手机人的全程见证者.54v手机改造人.56v专题v中国式乐活.18v从仪式、吃喝到玩乐v春节就是乐活节.20v十人乐事.24v中国乐活宣言.28v中国乐器谱.30v中国史上三个乐活族的自白.32v2007中国乐活日历日历.36v除了看春晚、包饺子、拜年还能干什么？v新年创意集.38v未来的经济是人性的经济v快乐值多少钱？.40v“嘉年华嘉年华”里说东道西v中国为什么没有狂欢节？.44v快乐只在方寸之间.48v中国人快乐自检手册v人人都是乐活家.513、形象包装、形象包装v平面媒体的形象包装包括：报头或专用标志（logo）头版或封面色彩图文比例版式编排开本纸张v广电媒体形象包装广电媒体形象包装：台标设计台标设计片头包装片头包装节目主持人包装节目主持人包装主色调和开始曲主色调和开始曲主题音乐选择主题音乐选择v凤凰的整体形象设计，突出了中华文化传统，具有浓郁的民族特色。台标由一对凤凰旋转飞舞成圆形，中国风味浓厚，富有张力，与它的身份定位和宣传语“开拓新视野，创造新文化”相称合契。标准色方面，突破了以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，大胆地运用了金色，鲜明而富丽。主持人包装v2006年度年度蒙代尔蒙代尔中国最具中国最具价值主持人价值主持人排行榜排行榜凤凰卫视的主持人包装策略凤凰卫视的主持人包装策略v首先是明星化主持人。首先是明星化主持人。v凤凰卫视利用一切的机会使自己的主持人在社会公众面前曝光，为主持人制作宣传片来提高其主持人的知名度和社会影响力。v其次，凤凰卫视更注重为其次，凤凰卫视更注重为主持人量身定做栏目。主持人量身定做栏目。v根据主持人的风格、个性来为其打造合适的节目，让主持人的个人魅力得到最大程度的扩张。v有报天天读有报天天读v杨锦麟后来说，“我这种变音国语、臃肿身材、平凡长相、年过半百的人，在内地任何一家电视台，不仅没有机会上岗，即使哭着喊着争取在电视台当个保安门卫，也未必有机会，更遑论被毫不犹豫地推到前台。”4、媒介公关、媒介公关v公共关系是指某一组织为建立或者改善与社会公公共关系是指某一组织为建立或者改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。一系列促销活动。v“媒介军师媒介军师”喻国明认为：喻国明认为：“现在媒介已经从卖现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。某些媒体内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。某些媒体还在炒卖行业标准，比如某些服装杂志发布的流还在炒卖行业标准，比如某些服装杂志发布的流行色，某些财经杂志进行的富豪评选等等。行色，某些财经杂志进行的富豪评选等等。” ” v央视推出年度经济人物评选、服装设计暨模特电央视推出年度经济人物评选、服装设计暨模特电视大赛、视大赛、“感动中国感动中国”年度人物评选、第四届年度人物评选、第四届“CCTV-MTV”CCTV-MTV”音乐盛典等一系列的大型活动；音乐盛典等一系列的大型活动；v湖南卫视主办湖南卫视主办“超级女声、超级女声、“快乐男生快乐男生”、“金金鹰电视艺术节鹰电视艺术节”等等；等等；v深圳电视台干脆把深圳电视台干脆把20062006年定位为年定位为“活动营销年。活动营销年。新周刊新周刊公关活动公关活动1234中中国国电电视视节节目目榜榜生生活活方方式式创创意意榜榜中中国国城城市市魅魅力力榜榜中中国国年年度度新新锐锐榜榜中国电视节目榜中国电视节目榜v作为中国电视评论的第一作为中国电视评论的第一品牌，中国电视节目榜从品牌，中国电视节目榜从20002000年开始，由单纯的报年开始，由单纯的报道变身为大型公众评选，道变身为大型公众评选，并落地为颁奖晚会并落地为颁奖晚会”；v20012001年增设年增设“卫星榜卫星榜”评评选和选和“新锐电视人新锐电视人”评选；评选；v20022002增设增设“中国电视黑名中国电视黑名单单”和和“20022002年中国电视年中国电视节目秀节目秀”环节；环节；v20032003年增设年增设“中国电视权中国电视权力榜力榜”。媒介公关应注意的事项媒介公关应注意的事项v盲目跟风，活动策划抄袭现象严重盲目跟风，活动策划抄袭现象严重当前，我国很多电视媒体陷入为搞活动而搞活动当前，我国很多电视媒体陷入为搞活动而搞活动的怪圈。由于活动过多、模仿严重，大多数活动并的怪圈。由于活动过多、模仿严重，大多数活动并没有形成自己的品牌。没有形成自己的品牌。 以模特大赛为例，据统计，我国目前通过各种类以模特大赛为例，据统计，我国目前通过各种类型的模特大赛，每年可以产生型的模特大赛，每年可以产生3030名前三名，名前三名，100100名名“十佳十佳”模特，这个数字相当于世界名模的总和，模特，这个数字相当于世界名模的总和，而收视率并没有大的起色。而收视率并没有大的起色。第三节：媒体品牌战略第三节：媒体品牌战略v品牌战略通常分为多品牌战略和延伸品牌战略两品牌战略通常分为多品牌战略和延伸品牌战略两类。类。v一、多品牌战略，是指品牌企业对相同或不同的一、多品牌战略，是指品牌企业对相同或不同的产品品类命名不同品牌，以便通过差异化品牌之产品品类命名不同品牌，以便通过差异化品牌之间的互补效应实现企业品牌资产的最大化。间的互补效应实现企业品牌资产的最大化。南方报业的南方报业的“媒体多品牌战略媒体多品牌战略”v南方报业这些年的南方报业这些年的发展中提出的发展中提出的“媒媒体多品牌战略体多品牌战略”，采取采取“龙生龙，凤龙生龙，凤生凤生凤”的媒体多品的媒体多品牌滚动发展路径，牌滚动发展路径，用优质品牌为龙头用优质品牌为龙头的报系来孵化新的的报系来孵化新的子报，成为中国媒子报，成为中国媒体跨地域经营的范体跨地域经营的范本。本。v南方日报南方日报 高度决定影响力高度决定影响力 v南方都市报南方都市报 办中国最好的报纸办中国最好的报纸 v南方周末南方周末 深入成就深度、记录时代进程深入成就深度、记录时代进程 v南方人物周刊南方人物周刊 记录我们的命运记录我们的命运v21 21 世纪经济报道世纪经济报道 新闻创造价值新闻创造价值v21 21 世纪商业评论世纪商业评论 商业思想家商业思想家v新京报新京报 负责报道一切负责报道一切 v城市画报城市画报 新生活的引领者新生活的引领者 v名牌名牌 开创精英时代开创精英时代 v二、品牌延伸战略二、品牌延伸战略1、定义：是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌定义：是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种企业发展战略。产品进入市场风险的一种企业发展战略。2、如何进行品牌延伸、如何进行品牌延伸品牌向上延伸品牌向上延伸品牌向下延伸品牌向下延伸推荐阅读v王新民王新民王新民王新民京城报界的一个崭新品牌京城报界的一个崭新品牌京城报界的一个崭新品牌京城报界的一个崭新品牌写在京华写在京华写在京华写在京华时报创刊一周年之际时报创刊一周年之际时报创刊一周年之际时报创刊一周年之际；v章晓芳章晓芳章晓芳章晓芳活动策划活动策划活动策划活动策划媒体品牌经营的一大媒体品牌经营的一大媒体品牌经营的一大媒体品牌经营的一大“ “法法法法宝宝宝宝” ”；v罗文全罗文全罗文全罗文全试论报纸营销中读者忠诚度的培养与维试论报纸营销中读者忠诚度的培养与维试论报纸营销中读者忠诚度的培养与维试论报纸营销中读者忠诚度的培养与维系系系系。v于丹：于丹：形象、品牌、竞争力形象、品牌、竞争力电视包装实战电视包装实战攻略攻略思考题v试分别以报纸与电视为例，分析打造品牌版面、试分别以报纸与电视为例，分析打造品牌版面、试分别以报纸与电视为例，分析打造品牌版面、试分别以报纸与电视为例，分析打造品牌版面、栏目的要素。栏目的要素。栏目的要素。栏目的要素。v对媒介品牌应如何维护？对媒介品牌应如何维护？对媒介品牌应如何维护？对媒介品牌应如何维护？