万科房地产策划流程前期策划篇简介 前期策划的总体流程前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究地块产品方案第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段产品方案微 调美象化第一阶段：可行性研究第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估第二阶段：项目市场研究第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品宏观经济宏观经济 竞争环境竞争环境 项目价值项目价值 潜在客户潜在客户 研究结论研究结论 竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户 第三阶段：项目定位第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益SWOTSWOT分析分析 产品定位产品定位 客户定位客户定位 价格定位价格定位 经济收益分析经济收益分析 优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定为依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析第四阶段：初步推广方案第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖销售策略重要的一点，给甲方一本明白账推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方营销工作总体时间表经济收益分析经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静态指标静态指标动态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期Pb公开发售前的策划公开发售前的策划1 1 公开发售前策划的目的公开发售前策划的目的2 2 公开发售前策划的工作流程公开发售前策划的工作流程3 3 公开发售前策划的工作方法公开发售前策划的工作方法1 1 公开发售前策划的目的公开发售前策划的目的将前期策划报告中的策略、方案加以实施，将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有较好的成交量前准备工作，确保开盘时有较好的成交量2 2 公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程p2.1 在现场打动客户在现场打动客户p2.2 传播产品传播产品 信息给客户信息给客户p2.3 网住客户网住客户.p 2.4 开盘筹备开盘筹备2 2 公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程 2.1 2.1 在现场打动客户在现场打动客户 2.11 2.11 推广前奏推广前奏 1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格 2.12 2.12 包装地盘、制作纸质媒体包装地盘、制作纸质媒体注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见住宅项目市场推广1 1确定楼盘推广名确定楼盘推广名 楼盘推广名楼盘推广名营销策划的第一步营销策划的第一步 突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。2.1.1 2.1.1 推广前奏推广前奏2 2 确定项目推广整体风格确定项目推广整体风格房地产买的其实不是房子本身房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。好物业等等。要和其他楼盘有概念性的差别之处。要和其他楼盘有概念性的差别之处。通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的美丽家园的“梦梦”。在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户媒体中详尽的介绍，让客户“真实真实”体验梦想家园。体验梦想家园。通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。购买决策。注：2.12包装地盘具体内容见住宅项目市场推广2.1.2 2.1.2 包装地盘包装地盘提升客户对未来生活场景的感性认识提升客户对未来生活场景的感性认识增强现场的感染力增强现场的感染力2 2 公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程2.2 2.2 传播产品信息给客户传播产品信息给客户 2.2.1 2.2.1 确定阶段推广主题确定阶段推广主题 2.2.2 2.2.2 房地产传播信息概述房地产传播信息概述 2.2.3 2.2.3 广告投放广告投放信息传播主要方法一信息传播主要方法一 2.2.4 2.2.4 公关活动公关活动信息传播主要方法二信息传播主要方法二 2.2.5 2.2.5 内部认购内部认购收集意向客户资料的有效方法收集意向客户资料的有效方法 2.2.6 2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果传播方法综合运用提高造势效果2.2.1 2.2.1 确定阶段推广主题确定阶段推广主题销售销售形象形象产品产品社区社区文化文化客户客户不同推广主题，不同诉求点不同推广主题，不同诉求点楼盘常规阶段推广主题楼盘常规阶段推广主题时间时间n房地产信息传播方法分类房地产信息传播方法分类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装具体内容见住宅项目市场推广2.2.2 2.2.2 房地产信息传播方法概述房地产信息传播方法概述n广告投放考虑因素广告投放考虑因素2.2.3 2.2.3 广告投放广告投放信息传播主要方法一信息传播主要方法一n媒介特点n项目市场定位n目标客户群n销售区域n竞争对手媒介策略活动推广实施要点活动推广实施要点2.2.3 2.2.3 公关活动公关活动信息传播主要方法二信息传播主要方法二活动推广的实施要点活动推广的实施要点量化目标量化目标事先做好事先做好调查调查事后做好事后做好效果评估效果评估集中传播集中传播项目卖点项目卖点概述概述 又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别 出有效意向客户。 客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。 能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是 已“预售许可证”为界，之前不能认筹。2.2.5 内部认购内部认购收集意向客户资料的有效方法收集意向客户资料的有效方法策划全程造势图策划全程造势图2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果传播方法综合应用提高造势效果持续造势，高潮迭起，层层推高持续造势，高潮迭起，层层推高高潮是如何高潮是如何形成的？形成的？2 2 公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程 2.3 2.3 网住客户网住客户 2.3.1 2.3.1 制定销售计划制定销售计划 2.3.2 2.3.2 制定销售策略制定销售策略 2.3.3 2.3.3 销售团队项目培训销售团队项目培训 2.3.4 2.3.4 准备相关销售文件准备相关销售文件推广费用与回收资金额相关推广费用与回收资金额相关如：如： 推广费用推广费用 回收资金额回收资金额2.3.1 制定销售计划制定销售计划n确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）尾盘）n计划销售数量（套数）计划销售数量（套数）n预计投入推广费、回收资金额预计投入推广费、回收资金额30%30%左右左右在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以市，这样可以有效的控制有效的控制房源和销售节奏。房源和销售节奏。2.3.2 确定销售策略确定销售策略2.3.3 准备相关销售文件准备相关销售文件销售文件准备到位销售文件准备到位销售派发资料准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书2 2 公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程 2.4 2.4 开盘筹备开盘筹备 2.4.1 2.4.1 开盘目的开盘目的 2.4.2 2.4.2 开盘时机开盘时机 2.4.3 2.4.3 开盘准备工作开盘准备工作 2.4.4 2.4.4 开盘方案开盘方案2.4.1 开盘目的开盘目的l 扩大项目的知名度，提高项 目在消费者心目中的形象， 达到在短时间内聚集人气， 力争在活动之后形成一个销 售的小高潮l 邀请各大媒体的记者，结合开 盘活动进行充分的炒作，对项 目进行宣传造势，促进项目销 售l 在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心l 释放悬念，全方位的展示产品1234n通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。 例如：例如： 9月月28日日。或或n抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。 如：如：对手对手4月月28日开盘，我们日开盘，我们4月月19日日。2.4.2 开盘时机开盘时机l一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。2.4.3 开盘前的准备工作开盘前的准备工作筹备工作筹备工作的确认的确认 通知开发商及相关部门 确认项目开盘前必须的相关资料开盘活动开盘活动的准备的准备 和开发商就开盘方案沟通，得到确认 落实开盘相关场地布置 开盘前相关媒体推广的配合 活动公司的选定、沟通和协作 相关媒体记者的邀请 有关促销优惠方案的沟通和确定n开盘方案主要内容开盘方案主要内容 1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用2.4.4 开盘方案开盘方案3 3 公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程 3.1 3.1 工作思路工作思路 3.2 3.2 工作方式工作方式 3.3 3.3 各节点工作实施流程各节点工作实施流程n以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作售前的策划工作n定期市场情况分析和相关调整：定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等n做好公开发售前做好公开发售前项目造势、定价、开盘项目造势、定价、开盘筹备筹备三项主要工作3.1 3.1 工作思路工作思路3.2 3.2 工作方式工作方式 资源整合资源整合 在成本控制的前提下，与专业 公司合作，完成现场包装中的 设计、施工、制作，以及广告 投放和公关活动。 项目管理项目管理 重视策划进度控制，把握 各个制作环节所需时间，及 早进行筹备，保证各步骤顺 利实施。发展商策划人员礼仪包装公司建筑设计公司广告公司公关公司其他公司售楼处及样板房装修公司沟通沟通实施实施3.3 3.3 各各节点工作点工作实施流程施流程一般实施流程合作公司策划.住宅项目市场推广住宅项目市场推广上篇上篇 概论概论关于广告的基本认识关于广告的基本认识1房地产广告的特质房地产广告的特质21.1 广告所承载的四大功能广告所承载的四大功能 促销促销 信息信息 说服说服 定位定位1.2 广告的传播心理学广告的传播心理学编码成码解码倾向性解读协商性解读对抗性解读1.3 1.3 刺激刺激反映模式反映模式营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺激消费者黑箱购买者决策购买者特征购买决策过程产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价产品选择品牌选择卖主选择实间选择地点选择1.4 1.4 受众心理机制受众心理机制从众心理从众心理n 个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度；n 两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立；n “沉默的螺旋”效应。慕名心理慕名心理n 传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关；n 原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家；n 明星代言人效应。自己人心理自己人心理n 受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同 点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息；n 同乡效应。1.5 1.5 广告信息选择心理广告信息选择心理广告画面的注目率，静态匀速运动激烈变速运动；反常规、反习惯的广告能冲击思维定势；新异刺激的广告易引起注意；说“不是什么”比说“是什么”更引起注意；与同类产品、服务进行比较易引起注意；新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意；有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。2. 2. 房地产广告特质房地产广告特质不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场；预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户 的想象；高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时 间较充分，广告必须创造短期集中效应；房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决定广告既要创 造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致 入微的划分和推广。中篇中篇 传播体系建立传播体系建立1 1 品牌传播效应品牌传播效应2 2 广告投放策略广告投放策略3 3 纸质媒体纸质媒体4 4 电子媒体电子媒体5 5 户外媒体户外媒体6 6 展销会展销会1.1 1.1 房地产项目品牌规划房地产项目品牌规划品牌个性品牌个性组织联想组织联想产品范围产品范围产品属性产品属性使用情况使用情况品质和价值品质和价值功能性利益点功能性利益点使用者形象使用者形象情感性利益情感性利益原产地原产地象征符号（视象征符号（视觉觉/声音）声音）品牌和消品牌和消费者的关费者的关系系自我表现自我表现型利益型利益品牌外延品牌外延品牌品牌产品产品1.2 1.2 品牌战略中广告所扮演角色品牌战略中广告所扮演角色定定 位位形象及识别形象及识别传传 播播n寻找产品在消费者心理阶梯中的独特 位置，树立产品难以模仿的差异化特 征。n确定产品名称、概念、形象石碑系统 ，对产品的各传播渠道中的呈现形势 作出统一规定。n运用立体组合媒体策略，塑造、传播 、维护品牌形象，促进品牌和消费者 的有效沟通。2.1 2.1 人的媒体接触周期人的媒体接触周期信息信息时间时间一天中人的媒体接触具规律性和周期性，6：00-8：00之间阶段性明显，各阶段媒体接触方式相对单一；18：00之后区域多元化，收各种媒体的交叉影响，具有强烈的个性选择倾向。6：00开始收听广播7：30-9：30广播黄金时间11：00-13：00看当天的报纸16：00-19：00广播黄金时间19：00-23：00上网、看杂志、晚报等23：00-0：30收听夜间广播节目18：00开始收看电视18：30-21：30电视黄金时间21：30-23：00电视第二黄金时间2.2 2.2 广告投放应考虑的因素广告投放应考虑的因素目标受众目标受众n 配合客户可能购买的时机，如周末和节假日；n 选择目标受众最可能接触媒体时间；n 重点考虑目标受众偏爱的节目。记忆规律记忆规律n 间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激；n 立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息；n 合理的广告时间间隔是“先短后长”。视听峰谷视听峰谷n 广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排 7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优；n 每周星期一晚电视收视率最低。2.3 2.3 广告节奏控制策略广告节奏控制策略集中型连续性间歇型脉动型1234l 广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大 的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工 入伙时采用。效果是短期内的强烈有效刺激。l 一定时期内均安排广告发布时间，使广告经常性 反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断的刺 激消费者且节省广告费用。l 做广告-停-做广告的反复进行，常在开工、预售 开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广 告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告 间歇时间。l 集中连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断 保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻 势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广 告费用投入相对较高。2.4 2.4 广告销售周期策略广告销售周期策略销售阶段销售阶段投资策略投资策略运用媒体运用媒体销售准备期销售准备期广告投放策略广告投放策略项目强销期项目强销期销售持续期销售持续期销售结案期销售结案期广告导入期广告导入期侧重项目知名度扩大 着重项目卖点的建立 在市场形成一个固定 而清新的概念 传播新项目入市讯息 选择传播面广的媒体 广告频率和力度小广告猛攻期广告猛攻期 广告频率和媒体选择 大幅度增加 以鲜明形象和强烈广 告攻势撼动市场，吸 引客户到来 广告意图是全面体现 项目优势 广告形式上进行创意 和突破广告巩固期广告巩固期 新增客户维持在一个 相对平衡的曲线上 广告相对降温，保持 一定稳定的频率 达到现阶段销售目的 并为第二次强销期作 准备 推广项目实体形象广告消退期广告消退期 以优惠促销为主 告知项目剩余单位 广告创意无需太多变 化 广告频率减弱，直至 停止 报纸 广播 广播 电视 报纸 户外 DM 展销会等 报纸 广播 户外 报纸 广播3 3 纸质媒体纸质媒体报纸期刊杂志刊中刊 DM航空杂志会员刊物免费报纸便于携带便于集中材质具亲近感阅读不受时间影响 非强制性特点3.1.1 3.1.1 报纸广告的特点报纸广告的特点利利n 迅速地传递读者群，通常在一天内达到迅速地传递读者群，通常在一天内达到100%n 无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能 够触达大量的受众够触达大量的受众n 相对较高的地方市场渗透率相对较高的地方市场渗透率n 为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用 于剪辑、储存、参考于剪辑、储存、参考n 就目标受众和广告规模，具有相对较高的成本就目标受众和广告规模，具有相对较高的成本 效益效益n 一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率n 可以分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、可以分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、 调查等等）调查等等）弊弊n 寿命短，不提供实质性的传递读者寿命短，不提供实质性的传递读者n 不提供声音和影像不提供声音和影像n 非正版广告紧凑摆放在同一版面，导致混乱而非正版广告紧凑摆放在同一版面，导致混乱而 使广告阅读率降低使广告阅读率降低n 通常不提供逼真形象的彩色作品通常不提供逼真形象的彩色作品n 不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众n 通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人3.1.2 3.1.2 房地产报纸广告排期房地产报纸广告排期报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依销售时机有所侧重。从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促成开盘成交；延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动集中投放广告的形式，效果比较明显；尾盘期视需要而定，保持曝光率；投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有足够的客户量。3.1.3 3.1.3 房地产报纸广告设计要点房地产报纸广告设计要点报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列，以使广告表现富有创意；版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新版面等；在彩色上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也应尽量突出；宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求点；3.1.4 3.1.4 缮稿和新闻缮稿缮稿和新闻缮稿开发上的形象宣传开发上的形象宣传u企业发展历程和战略u决策人访谈楼盘情况介绍楼盘情况介绍u纯粹的楼盘介绍，突出卖点u楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报u用散文的形式描述居住意境各期活动传真各期活动传真u对消受过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动、大型游园咨询会等u“专家研讨会”和“客户咨询会”市场信息统计发布市场信息统计发布u将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位u项目获得销售排名或奖项信息3.2.1 3.2.1 报纸广告的特点报纸广告的特点利利n 提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达 读者读者n 在高质量的纸张上制作真实的色彩，使产品有在高质量的纸张上制作真实的色彩，使产品有 效的真是再现效的真是再现n 把对目标受众群体的浪费相对减少到最低，能把对目标受众群体的浪费相对减少到最低，能 够触达具体的人口统计群够触达具体的人口统计群n 可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、 调查等等）调查等等）弊弊n 不提供声音和影像不提供声音和影像n 前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消，前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消， 紧急处理相对不灵活紧急处理相对不灵活n 无法提供其他媒介形式那样的总触达能力无法提供其他媒介形式那样的总触达能力n 不会产生向其他媒介那样高的接触频率水平不会产生向其他媒介那样高的接触频率水平n通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人3.2.2 3.2.2 房地产杂志广告要点房地产杂志广告要点考虑杂志广告周期长、保存时间长、传阅率高等因素，房地产广告侧重表达产品特质；杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出；文字融入散文色彩，增强亲和力；版面段则上，封面注目价值高，封底、封二、封三、扉页等版面位置次之，内页效果不佳；房地产广告较多投放在财经类广告上。3.3.1 3.3.1 报纸广告的特点报纸广告的特点利利n 借助和报纸同步的发行渠道，能够取得借助和报纸同步的发行渠道，能够取得 较高的触达率水平和接触频率水平较高的触达率水平和接触频率水平n 内容详细，提供对产品的全面说明内容详细，提供对产品的全面说明弊弊n 阅读率低阅读率低n 可嫩使读者产生逆反心理可嫩使读者产生逆反心理n 可信赖的说服力较报纸广告低可信赖的说服力较报纸广告低3.3.2 3.3.2 房地产杂志广告要点房地产杂志广告要点提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目总体规划介绍、户型结构等，强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房贷测算、投资计划等；发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意，提高阅读率。3.4.1 DM3.4.1 DM的特点的特点利利n 针对性强针对性强n 覆盖集中、到达广泛覆盖集中、到达广泛n 灵活灵活n 便于控制便于控制n 个人影响力个人影响力n 专一性专一性n 反应率高反应率高n 可证实性可证实性弊弊n 成本高成本高n 纯粹广告，缺少内容支持纯粹广告，缺少内容支持n 可能的消极态度可能的消极态度n 针对性问题针对性问题3.4.2 3.4.2 房地产房地产DMDM要点要点挑选有效的意向人群强调产品卖点和利益点配合现场活动设置奖励提供多种反馈途径为客户度身定制使用新材料和富有创意的设计文案难度不超过客户理解力4 4 电子媒体电子媒体电视广播互联网 楼宇电视直观时效性强现场感强娱乐性 使用场所固定特点4.1.1 4.1.1 电视广告的特点电视广告的特点利利n 传递的广告能够同步被看到或听到，能传递的广告能够同步被看到或听到，能 够展示运动：图像、声音和活动够展示运动：图像、声音和活动n 能够同步传递多个家庭成员能够同步传递多个家庭成员n 提供相对较快的传递提供相对较快的传递n 是由广告主驱动的，闯入行的广告是由广告主驱动的，闯入行的广告n 在大部分的普通消费者群中能产生最高在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平的触达率水平n 较高的接触频率水平较高的接触频率水平n 能够在能够在24小时的任何时间传递广告信息小时的任何时间传递广告信息弊弊n 被认为是被认为是“最混乱的最混乱的”广告媒介之一，影广告媒介之一，影 响观众对广告信息的记忆响观众对广告信息的记忆n 特定节目插播广告机会有限特定节目插播广告机会有限n 要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至 赔钱的成本赔钱的成本n 不像其他媒介形式那样具有人口统计选不像其他媒介形式那样具有人口统计选 择性择性n 对于范围较窄的目标受众群相对成本效对于范围较窄的目标受众群相对成本效 益较低益较低4.1.2 4.1.2 房地产电视广告操作流程房地产电视广告操作流程获取各媒体广告刊例表；根据项目营销费用配比，制作电视广告预算；根据项目营销计划，制作电视广告排期表；广告公司提案；策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟进拍摄，后期剪辑审样；电视台审样，播出；广告效果监测。4.1.3 4.1.3 房地产电视广告要点房地产电视广告要点对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强销期投放，主要诉求点是树立项目形象；基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级频道+有线频道；8：30-21：30是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每周星期一晚电视收视率为最低。4.2.1 4.2.1 广播广告的特点广播广告的特点利利n 提供触达听众的广泛模式和节目类型提供触达听众的广泛模式和节目类型n 同时传递多个家庭成员同时传递多个家庭成员n 提供相对较快的传递提供相对较快的传递n 是由广告主驱动的，闯入行的广告是由广告主驱动的，闯入行的广告n 在大部分的普通消费者群中能产生最高在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平的触达率水平n 较高的接触频率水平较高的接触频率水平n 能够在能够在24小时的任何时间传递广告信息小时的任何时间传递广告信息n 制作广告的成本相当低制作广告的成本相当低n 利用听众的想象力，是广告信息产生在利用听众的想象力，是广告信息产生在 其他媒体形式中无法实现的形象其他媒体形式中无法实现的形象 弊弊n 是一种听众不易全神贯注的背景媒体是一种听众不易全神贯注的背景媒体n 一般需要相对较高的接触频率来弥一般需要相对较高的接触频率来弥 补可能产生的消费者不注意性补可能产生的消费者不注意性n 不提供图像和影像不提供图像和影像4.2.2 4.2.2 房地产广播广告要点房地产广播广告要点投放FM波段，交通、经济、音乐等频道；黄金收听时段为7：30-9：00，16：30-19：00；适合中高档和大众楼盘，不适合高价位的楼盘进行推广；基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度讯速更换广告主题，发布项目即时信息；广播是受众细分程度非常高的媒体，适合采集个性化的表达方法，强调对特殊阶层的诉求。4.3.1 4.3.1 互联网广告的特点互联网广告的特点利利n 可以根据更细微的个人差别将顾客进行可以根据更细微的个人差别将顾客进行 分类，分别传递不同的广告信息分类，分别传递不同的广告信息n 提供互动选择，广告信息作为与受众提供互动选择，广告信息作为与受众“对对 话话”的一部分层层传递的一部分层层传递n 利用虚拟现实界面设计来达到身临其境利用虚拟现实界面设计来达到身临其境 的感觉的感觉n 主力用户是学生和受过良好教育的人主力用户是学生和受过良好教育的人n 到达工作场所的受众到达工作场所的受众 弊弊n 网络普及范围还比较狭窄网络普及范围还比较狭窄n 购买价格相对较高购买价格相对较高n 未经验证未经验证n 瞄准成本昂贵瞄准成本昂贵n 下载速度缓慢下载速度缓慢n 安全与隐私方面的顾虑安全与隐私方面的顾虑4.2.2 4.2.2 房地产互联网广告要点房地产互联网广告要点可采用平面与动画相结合的方式，与项目整体风格一致；一般投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采用旗帜、链接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动；关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息，能够锁定特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例包括上海的檀宫；香港市场可以多采用网络广告形式。5 5 户外媒体户外媒体霓虹灯灯箱公交 轨道交通空中飞行物接触频率高区域选择性强传真度高购买费用较低强迫诉求性质特点立柱5.1 5.1 房地产立柱广告要点房地产立柱广告要点设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地；常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素；区分户外和平面的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体场景；一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。能够在相当长时间内持续广告效果，是房地产户外广告的主要形式。5.2 5.2 房地产公交广告要点房地产公交广告要点选择途径城市中心区域、项目所在区域的公交线路进行组合投放；车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘，郊外大盘常用；车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目的品质感，使用充分考虑项目定位和推广需求。移动电视的新闻/节目内容较少，广告信息超量、干扰大，易引发逆反心理，通过高频率反复引起注意和强迫记忆常见于普通消费品和医药广告，房地产项目谨慎使用；5.3 5.3 房地产轨道交通广告要点房地产轨道交通广告要点目前轨道交通广告投放一种高档消费品为主，楼盘广告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目；考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目标客户定位；以上海地铁为例,乘客的主力人群为30岁以下、收入2000-4999元、学历大专以上的企事业公司一般员工采用多种方式结合，达到较好的重复触及率和强化记忆效果；地铁人群来去匆忙，广告主题要突出，诉求明确；采用有创意的表达方式。5.4 5.4 灯箱灯箱起烘托气氛、注目和引导作用；持续时间较短，总体成本高，一般仅在项目开盘、或促销活动时，配合其他媒体使用；安置在项目所在道路两侧、工地附近或项目周边区域中心地段；通过数量累计和序列变化达到一定的曝光率和重复记忆效果，力求图案简洁、方案精炼，穿插1-3只种设计模板以达到效果。6 6 展销会展销会房展会 酒店展销会外销展销会集中购房意向客户一对一宣传现场感染力特点6.1 6.1 房展会策划要点房展会策划要点考虑因素：主办单位、办展地点、时间与楼盘的推广期是否吻合，展位优劣，项目/企业主导。展位安排：大小、位置、设计风格，布局，细部处理销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车销售人员：着装、职务分配、管理要求促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等与楼盘现场的互动6.2 6.2 酒店房展会策划要点酒店房展会策划要点展销策略媒体支持酒店预订促销手段人员配置6.3 外销房展会策划要点（以香港为例）外销房展会策划要点（以香港为例）展销策略：安排为周五/六/日三天、连续数周举办酒店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷的写字楼租用场地作为长期展销处；媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在东方日报、星岛日报等媒体做整版广告，展销会期间可安排新闻发布会，展销候及时公布销售业绩，展销会期间在人流集中路口发放宣传单张；酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带的五星级酒店、如香格里拉、半岛，提前3个月到半年时间预定，尽量与同类楼盘错开时间或场地；安排看楼直通车，尽量使展销会和现场能够互动；促销手段：如折扣，购房送机票/旅游套餐/管理费等。下篇下篇 销售现场包装销售现场包装1 1 看楼专车看楼专车2 2 售楼处售楼处3 3 样板房样板房4 4 地盘包装地盘包装5 5 销售推广资料销售推广资料1. 1. 看楼专车看楼专车看楼专车的设这地点u上车地点：人流量大、交通方便和知名地方u下车地点：售楼部门口、小区主入口看楼专车的设置时间u展销会、周末或黄金假期u对开的形式看楼专车的行驶路线u弱化路程远的缺点u避开经常塞车的地段u选择风光优美的路段2.1 2.1 售楼处应展示项目特色售楼处应展示项目特色对于期房销售售楼处构成客户对项目的第一直观印象，应把项目特色发挥到极致；2.2 2.2 售楼处的外部设计售楼处的外部设计售楼处的包装也是区别售楼处的包装也是区别客户群的因素之一。客户群的因素之一。 在北京东直门区域的大多数项目售楼处都设计的偏庄重、高档，适合一种商务洽谈的感觉，而对于一些主打年轻购买人群的项目的售楼处来说，强调售楼处时尚、简介的风格可能更为适合。颜色的设计要配合本地特点颜色的设计要配合本地特点案例：北京 华润凤凰城2.3 2.3 售楼处应营造销售气氛售楼处应营造销售气氛从细节入手：挂幅、吊旗、海报、背景版、展板，水杯、装饰物等；用具感染力的色块和画面在室内空间中穿插；从项目规划设计中借用一些概念；将客户关心的销售信息恰如其分的融入其中以起到到一定提示作用。3.1 3.1 样板房的选址样板房的选址样板房的地址一般有两种形式：u设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感相对较弱u设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型的空间感；但同时也带来系列问题，如行走路线复杂、看楼通道过长容易使客户乏味等。样板房设置在现楼应考虑的因素包括：u楼层数：景观（园林和自然）、现场施工u栋数：-与售楼部的距离、主力卖点、楼距u朝向周边环境、重点推受单位3.1 3.1 样板房的配置样板房的配置样板房户型种类选择应互相搭配，使各种户型能均衡销售。配合对各个户型的推售节奏逐步推出，不宜同时开放太多样板房，避免客户无从选择。3.3 3.3 样板房设计理念样板房设计理念概念样板房：纯粹展示项目概念、风格和对未来居住方式的构想，目的在于树立形象销售样板房，具体展示户型的空间应用，构造真实的生活场景，目的在于促进销售；材料展示房：展示整个房子的用材和装修案例：万科四季花城4.1 4.1 楼梯条幅的功能楼梯条幅的功能如果说外围包装是项目的“门面”，那么楼梯条幅可以说是这“门面”中的点睛之笔，构思新奇，文案一针见血的条幅除了充分展示楼盘卖点外，更可以诙谐、幽默的方式争取客户认同。在一个交通辐射范围内标志项目名称。4.2 4.2 楼体条幅要点楼体条幅要点 基本包括slogan和售楼电话； 以简洁、富有创意、容易记忆为佳，忌大杂烩式的多角度罗列诉求。根据不同推广时期诉求不同信息，不同时期给予客户不同感受；5.1 5.1 楼书主题楼书主题 简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈述；主题式：围绕山、海、湖、高尔夫球场、花卉等自然景观主题，音乐、绘画、电影等艺术为主题，异域风情（欧式、美式地中海式、日式、澳洲风情等）为主题。生活模式诉求式：贵族生活模式、5+2模式、都心生活模式，白领生活情调等，针对特定的客户群，诉求的是一种与众不同的生活模式，务求引起各类客户群的共鸣。故事情节式：将楼盘的各种卖点通过一个故事情节串联起来，使楼数的可读性更强； 综合式：即将上述几种形式加以揉合，情景交融。5.2 5.2 楼书内容楼书内容分为常规内容与特质内容；常规内容包括楼盘地理位置、周边配套、交通条件、发展商、代理商等合作单位名称销售电话等，所有楼书都必须提供。特质内容包括楼盘规划特点、建筑特点、景观特点、园林特点、户型特点、教育及文化配套特点、会所特点、智能化及物业管理特点等，这些特点的表现应抓住与其他竞争对手形成差异性，有利于客户记忆及区分其他楼盘。5.3 5.3 楼书风格楼书风格塑造和提升项目形象；把握、发掘时代文化潮流风尚；有效地迎合目标人群的阅读和审美心理；5.4 5.4 楼书用纸楼书用纸 厚度：以每平方米的克重来区别，克数愈大纸张愈厚； 封面用纸一般在210300克，楼书内页和单页用纸一般在128210克，铜版纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和双面之分；常用纸张为铜版纸、亚粉纸和书纸：u纸的不同性格和视觉/触觉效果硫酸纸特种纸5.5 5.5 模型模型 客户从平面图纸所看到的总体规划、建筑设计特点等都较为抽象，所以必须辅之以立体感强的模型，制作精美的模型可以增强客户的代入感及想象空间。 模型主要分为几类：周边规划或现状总体模型、项目总体规划模型、建筑外形模型、园林模型、会所模型、户型单体模型中小规模的楼盘一般做两款模型，一款是总体模型（将建筑外形与园林、周边环境合而为一），一款是户型单体模型（根据户型种类制作几套）；模型制作创新：主要是制作工艺方面的创新，例如动感模型、声控模型、活水模型等销售阶段策划篇时间段的界定时间段的界定公开发售之后到项目结束之前的策划工作划分为销售阶段策划。提纲提纲n1 1、销售阶段策划的目标、销售阶段策划的目标n2 2、销售阶段策划的主要内容、销售阶段策划的主要内容1、销售阶段策划目标、销售阶段策划目标持续改善和提升销售业绩，持续改善和提升销售业绩，实现实现100%100%完美销售！完美销售！1.1 销售阶段策划流程销售阶段策划流程公开发售销售统计分析策略评估销售瓶颈阶段调整分析黄精因素竞争条件改变策略调整新推广策略一路想好继续深化方向失误定位策略转变政策变化新销售策略时效促销活动销售业绩持续想好销售业绩改善提升销售结束整理案例1.2 1.2 实现目标要解决的问题实现目标要解决的问题卖得好卖得好遇到销售瓶颈遇到销售瓶颈“死盘死盘”如何如何“锦上添花锦上添花”如何如何“推陈出新推陈出新”如何如何“力挽狂澜力挽狂澜”2 2、销售阶段策划的主要内容、销售阶段策划的主要内容2.1 2.1 销售统计及分析销售统计及分析2.2 2.2 现有销售现有销售/ /推广策略评估推广策略评估2.3 2.3 制定和实施新的销售制定和实施新的销售/ /推广策略推广策略2.4 2.4 实现业绩提升实现业绩提升2.1.1 2.1.1 销售状况统计分析的目的销售状况统计分析的目的1、检验原有销售/推广策略是否适合？2、依据统计材料，选择新的策略。2.1.1 2.1.1 销售状况统计内容销售状况统计内容1、统计时间周期（一般为一周时间）2、媒体投放及展销会（时间、主题、费用、媒介种类）3、周期内可售单元推出节奏、价格调整情况4、销售记录统计 4.1 到访客户情况统计（到访人数、居住区域、信息来源） 4.2 成交情况统计（客户数、单元数、居住区域、信息来 源、户型、装修标准）5、销售趋势图（不同户型去化趋势图、推广费用于销售进度图、销售总量控制图）2.1.1 2.1.1 销售状况统计内容销售状况统计内容 分析周要分为3大类：销售策略分析、推广策略分析、促销活动分析 1、销售策略分析包括 销售节奏、销售价格、付款方式 2、推广策略分析包括 推广媒体、推广费用及成果、投放频率 3、促销活动分析包括 成交与否分析、促销效果分析2 2、销售阶段策划的主要内容、销售阶段策划的主要内容2.1 2.1 销售统计及分析销售统计及分析2.2 2.2 现有销售现有销售/ /推广策略评估推广策略评估2.3 2.3 制定和实施新的销售制定和实施新的销售/ /推广策略推广策略2.4 2.4 实现业绩提升实现业绩提升2.2 2.2 现有销售现有销售/ /推广策略评估推广策略评估根据收集到的统计信息兑现有楼盘做出判断，区分去所处的状态，以便为后期的策略调整提供依据。除了楼盘自身的条件因素之外，结合考虑外部市场因素，也是非常重要的。我们需要考察的因素主要是：政策性因素和竞争性因素。主要有两个因素主要有两个因素1 1、政策性因素：、政策性因素：包括国家和地方政策，例如：刺激政策：购房入户籍、减免个人所得税等抑制政策：提高房贷利息、2年内交易商品房缴纳营业税、第二套商品房贷款比例不高于70%（第一套80%）等其他政策：比如高速公路收费等2 2、竞争性因素：、竞争性因素：这主要有三个方面：项目所在片区有新的楼盘推出，体量增大，分流客户项目所在片区原有竞争楼盘采取了新的策略（价格、推广、促销方案）；同类型楼盘新盘推出。2 2、销售阶段策划的主要内容、销售阶段策划的主要内容2.1 2.1 销售统计及分析销售统计及分析2.2 2.2 现有销售现有销售/ /推广策略评估推广策略评估2.3 2.3 制定和实施新的销售制定和实施新的销售/ /推广策略推广策略2.4 2.4 实现业绩提升实现业绩提升2.3 2.3 制定和实施新销售制定和实施新销售/ /推广策略推广策略了解销售状况后，如何退出更有针对性、更有效的方案或活动，主要从三个方面着手：新的销售策略、新的推广策略以及时效性促销活动。制定和实施新销售/推广策略新销售策略新推广策略时效性促销活动2.3.2 2.3.2 制定和实施新销售策略制定和实施新销售策略主要分为两个方面：现场推广和媒体推广主要分为两个方面：现场推广和媒体推广现场推广包括： 售楼处调整、制作新的示范单位、新的示范景区媒体推广包括： 推广主题、广告代理选择、媒体投放（种类、频率时机、区域）2.3.3 2.3.3 制定和实施时效性促销活动制定和实施时效性促销活动主要三个方面：主要三个方面：1、选择时效性活动时机（节假日、时令性、主题性）2、选择时效性活动方式3、选择时效性活动促销优惠方案2 2、销售阶段策划的主要内容、销售阶段策划的主要内容2.1 2.1 销售统计及分析销售统计及分析2.2 2.2 现有销售现有销售/ /推广策略评估推广策略评估2.3 2.3 制定和实施新的销售制定和实施新的销售/ /推广策略推广策略2.4 2.4 实现业绩提升实现业绩提升2.4 2.4 实现业绩提升实现业绩提升在重新调整（或维持）销售/推广策略之后，项目销售业绩得到明显改善和提升，并朝着持续向好的方向发展，直至项目销售结束。结束语：知识管理的重要性结束语：知识管理的重要性在项目销售过程中，策划人员可谓“八仙过海，各显神通”，项目销售结束时，有必要进行及时的案例整理案例整理。对于个人来说，只有不断地总结，策划水平才能得到更快的提升；对于公司来说，每个人的智慧都能和整个团队分享，有利公司的整体进步，反过来又让个人收益。