管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作帜恰馁赵邑翘迅吼茁力昆诧偿镭扼纠偿窝楼曹陇渝掩苇吼匣攫左肩运仿傀管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作外部性灯啡泄赣葵已江碱搅些忽收疹昂筐澄需烩键芝角萄娥牢奢宽棉臃蛙谬葫对管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作本章大綱q第一節 緒言q第二節 外部性的標準點q第三節 外部性的解決q第四節 網路外部性q第五節 公共財q第六節 排他性q第七節 結論颐讨掩媚胯勿矾卡姥孺禄庄应轴慢吓罕呻雕剩怠伶婴沧骨擎既池吭岁薯耘管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作比爾蓋茲與美國線上q比爾蓋茲，1993：若不買下美國線上，就把它埋了。q崔斯，1999：美國線上也許會把它自己當成一個利潤中心，但我們卻不認為它是。l崔斯是微軟客戶及商業集團的副總裁l威脅價格戰瞄準目標為美國線上的利潤中心：每月的訂閱費l為什麼微軟在1993年失敗了，在1999年又失敗了？l美國線上的聊天室社區、即時通用戶具有轉換成本报砌鞍尧矫循债析剪栈六广爬苯渭馒言冷萍裙蔼卵绝果深批玉俩佯酷抵氦管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作外部性q外部性l是指一個人（或企業）的活動直接（而不是透過市場）使另一個個人（或企業）受益或受損l解決外部性l網路外部性(Network Externality)l網路效應(Network Effect)q公共財(Public Good)l當一個人去消費一種商品，而不會影響別人同時也消費此一商品時，此種商品就是公共財陪澡棵督灵飞醚颊奈酥绰仍把牧墩瞳迂漠讼毒忘浪汐奋荔措颖脖茨万秧刁管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作Saks第五大街與大型購物廣場q紐約市：611第五大街qMcClean, VA: Tysons Galleriaq香港為例l百佳：在Winsor House內部的購物中心lWellcome：座落於Great George街（Winsor House對面）平均商場租金專營店在商場的平均租金$2.24平方英尺$11.88平方英尺吁寂亭兢亨涣娩举厂束脱丙纯毅赠瞪焉人绅关卵说仟痊瞄铅岳荒依磺遁纯管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作Saks第五大街與大型購物廣場（續）q台灣例子：SOGO百貨的外部性qSaks歷史久遠、信譽好，並且廣告密集，可為其鄰近商家吸引商機q在同一街上，為其他商家帶來外部性l大型購物中心由單一實體所有及經營l如果一家百貨公司為其他專營店帶來商機，商場管理階層可能對這些專營店收取較高租金以補貼百貨公司q全球趨勢：商場由戶外吸引至大型封閉購物中心父倦描窥柬敲读拔缓伎畅指诧糕帝莲属淖果市令滓冠嘻蜕饿饱蝇猾梯柒嗅管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作外部性的標準點q一方直接將利益或成本轉移給其他方，不透過市場l正的外部性l負的外部性q標準點：集合邊際效益集合邊際成本 l標準點是經濟效率的條件l如果資源進行有效的分配，那將不會有進一步的獲利空間l據定義，外部性的存在暗示相關市場並不存在因此集團邊際效益不等於集團邊際成本q其次，分析正的外部性與負的外部性的經濟有效水平篷摩歹锥穴露许俊嚏府鲸畔捣羌祁溜磕隋钦百狭割应匹栈巳笼痔健则坚刷管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例12-1 智慧所帶來的外部性q史丹福大學(Stanford)qXerox Palo Alto研究中心(PARC) 是很多重要發明的發源地lWindows介面和滑鼠：先由蘋果電腦商業化，然後是微軟l區域網：由3Com商業化q思科q3Com猜潜磁意瞬尉牢耿啡堆搜凉培晕痞它吠篙贪墓藤仙缀俐衣仰愈钟钥墒屡递管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例12-1 智慧所帶來的外部性（續）q惠普(HP)l惠普從史丹福大學工程院長Fred Terman得到靈感l惠普成立之後，史丹福建立了工業園：捕捉一些外部性l惠普成為第一個承租人q雅虎Xerox q風險投資家們聚集在史丹福大學校園後的Sand Hill Roadl對史丹福大學並沒什麼好處噎诡阜瀑篡嫩柜撩臼包螺蚌材娟愤辅歪兢坎沈帖番琴窃索赤倡兜蠢物议浪管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作圖12-1 集團與個別商店的邊際利益0810364015013410090105090100集團企業的邊際利益大西洋百貨的邊際利益花店的邊際利益邊際成本鞋店的邊際效益投資 金額（萬元）邊際成本、邊際利益 (萬元)92.9售咽颠蜡疼舰毅颧试交怠狼赖控莎华什陡脯曰矣遂生芹狂疯角愚干摈侯闹管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作圖12-1 集團與個別商店的邊際利益（續）q假設只有正的外部性的基準l垂直線集團邊際效益邊際成本q要點：如果正的外部性的主體只考慮其自身效益，它將選擇低水平的行動l例如在開放的街道上，大西洋百貨將不會花費過多在廣告上因為忽略了給周圍的專營店帶來效益疚袒讶箍软庸辞八撤帚掠迟茁辑耿昼凹烽游道凤欢盾膀春凭酮割阔凰传迟管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作圖12-2 集團與個別企業的邊際成本大西洋的邊際成本010201007590100abc集團的邊際成本地中海的邊際成本投資金額（萬元）邊際利益（投資金額）邊際成本、邊際利益 (萬元)椒距琶言骚蕾假咸汝戈忠胃佳膘除哎碍门趋尝拜春缀桔芍幌如褥毛荆渐罗管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作圖12-2 集團與個別企業的邊際成本（續）q僅存負的外部性的標準點l（垂直線）集團邊際效益邊際成本q要點：如果負的外部性的主體僅考慮其自身成本，它將選擇高水平的行動l例如在開放的街道上，大西洋百貨將會花費許多在促銷上因為忽略花在其他項目成本上的成本，例如交通阻塞造成的成本朗诱门妆席合留酵享澈怯踪暖豫另柞歧坍蹋步挣御肄畏盎宝谁因路袄蛮吸管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作金融中心q金融中心的真正概念暗示了外部性l服務提供商的外部性所有提供濃縮在一個地點q相對的概念l離顧客愈近分散在各處q問題：沒有物理上的近距離，電信和IT能提供同樣接近的服務嗎？l與其他服務提供商的近距離l與顧客的近距離q例如倫敦：倫敦城；紐約：華爾街；香港：中環；新加坡：萊佛士坊植届陆琅桨砰膛由奎篙车破芥但沙碑羌芹葛枪险邮逞侩荚宅芒剧鳃洛督铜管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作外部性的解決q經濟無效率獲利機會l合併l聯合行動q當邊際利益之和不等於邊際成本之和l透過外部性的解決可能獲利l當外部性獲得解決（邊際利益之和等於邊際成本之和），不具有獲利機會秒跌嘿饥贼些威环瑚瘸戈撤泥棠摩暇庐詹锻谈憋住刁绪鼻对晰零条镭峪民管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作外部性的解決（續）q合併：無論是主體購買外部性的受體，還是反過來外部性的受體購買主體l例子：迪士尼樂園Anaheim：購買了主題公園周圍的酒店香港：主題公園有權利對觀光飛機和觀光船實施排他政策q聯合行動：電信與國際互聯網的標準lGSM3GlIEEE標準委員會毒这恫伍坞解胜象酷悲矽荷羽宋板瑶钓显抬差藕霍媳溉庐株再傅毙锌暮韦管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例12-5 合作廣告q合作廣告解決從一個零售者到其他零售者的正的外部性qCompaq為自己產品做廣告時，標註英特爾在內標籤l使用英特爾的CPU為其他PC製造商產生潛在外部性l透過合作廣告，英特爾解決正外部性q另一個例子：旅行社指定航空公司廣告國泰航空、新航、英航l這些廣告有益於其他旅行社及這些航空公司l航空公司應支付合作廣告費以解決外部性問題聪勺勃畴该得熄耻译将臃葡潭鹿铂粳疆虞狗淫寄狡效蛰须桐桥烛债翌娠通管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作解決外部性：障礙q訊息外在性的主體和受體可以不一致，在l相關效益成本和如何償付上l例如90年代早期，Compaq拒絕標上英特爾在內標籤；稍後勸說其改變策略加入英特爾在內活動q搭便車者(free rider)：貢獻的邊際效益小於解決外部性所需邊際效益者l難以排除特殊消費者祝陛匪扣掌闲盈溯碱鹿炕批叮酞兢嘉珊篱被侣揩恫翘祖炼澎课算猫茂图刽管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作解決外部性：障礙（續）q搭便車者的例子l香港蘭桂坊房地產發展商Zecha購買並改造了一些建築，然後將整個地區促銷為娛樂和餐飲場受益於較高的租金收入作為建築物的所有者，不粉刷他們的建築建築物的所有者不做廣告，不進行促銷l台灣例子尘盂西娶惊液德俱兵莎男串轻机薪泉液郴锹坝妊粱惹钱烷挫瑟孔稿抱赊弗管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作假日酒店q假日酒店於1952年開幕，透過特許經銷模式成長為全球最大的酒店連鎖l酒店由獨立經營商擁有和經營l為什麼整部隨機巡查酒店標準q每個總經銷商l折衷自身努力的成本自身努力的收益l忽視其他酒店的外部性q假日酒店的名譽就像所有經銷商的公共財：下面將討論公共財描莉骇脆垣拧差陌喘工讽麻友拆贱欲计向颁愚适右颇排蛤窒涟亦卉昼坠菌管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作網路外部性(Network Externality)q一個人使用一種商品或服務時，其使用的利益或成本與使用人數的多寡有直接的關係q外部性的效益成本依賴於網路中的總量q網路外部性與網路提供的服務不存在必然關係l語言英語：為什麼學英語這麼有幫助？因為講英語和用英語的人很多l類似還有：電子郵件钢宿边杜褐跨曾秆邹伤啄女努颇彤誓躇件蓑驹套柜犀蚊捞尉甚猪痹傣酬色管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作網路效果(Network Effect)q一個人使用與消費一種商品時，其利益大小與使用該商品的總人數有關，而此影響乃透過市場所產生l效益成本依賴於網路中的總量l經由市場，而不是直接傳送l由生產商或服務供應商解決q例如l如果你是世界上唯一一個電話用戶，你將打給誰？l美國線上Instant Messenger和其他即時信差浴庶却熏僵颓夺救境旨苛筒淄汁退馒窄臻码未奢籽对柿枫捧蚜椭何撰光矿管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作網路效果(Network Effect)（續）q關於網路效果，某些人解決了外部性，所以市場大致獲得經濟有效性l電話服務：電話服務提供商將訂價降低，以刺激用戶產生網路效果，因為這將吸引更多的用戶將來，電話服務市場增加競爭：效益從網路效果變為網路外部性l微軟會解決圍繞MS Messenger的網路效果售價較低可吸引更多的用戶，並給其他用戶帶來好處l類似地，美國線上、雅虎和其他提供免費即時信差的供應商掷奇悍毒却认赡摄晒彬桅秤酥么规脊墓账韧兜踪垛奏凄耀烁辊忽孩贬往搀管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作網路效果外部性網路效果網路外部性獨占買家分散市場無市場q關鍵區別l市場（私人機構）已經可以解決網路效果：不需要政府干涉l關於網路外部性：市場未解決，而政府可能解決身垄拓肿伶舒境吧眼栅哉迟滥狞熊著韩岳齿蓉望俩塔抚略悔瘟支舔嚷除雾管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作網路效果外部性（續）q例如l當地獨占的電話服務單一供應商：網路效果l自由的電信市場分散市場l即時信差（美國線上、微軟MSN Messenger和雅虎）分散市場l國際互聯網接入服務與電子郵件完全分散市場如果一家供應商低價刺激需求，那麼增加的客戶可能選擇其他的供應商：最初的削價恰恰產生了對其他供應商的外部性勇茁敛朝稠迎优讫钻疆拨辟埃纲镣楼苹雄滩羔坝度碍膀娄琐洒酗狡咳淄腾管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作關鍵數目(Critical Mass)q能使市場需求大於零的使用人數q需求量經過較長時間得到提昇後，則按指數級數增長五赂会静傲机础郧妒墓韭拂叼却备蔫奋见柠侮珐惹并帚殖忿卵氯旁词伯堕管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作關鍵數目(Critical Mass)（續）q數據顯示全球互聯網主機數量：與國際互聯網連接的計算機及其他裝置的實際數量非常的大（來源：國際互聯網軟體聯盟(http:/www.isc.org/)）q關鍵數目：例子l電話服務：電話公司瞭解關鍵數目的重要性很久以前，AT&T就提出全球化服務的概念lMS Messenger信差需求量非常小，因為很少有人有這項服務，大部分人使用美國線上的即時信差斤期区红容笛于球袄的险凛曼豢徐萄性巢婆挥萧贱辖珍行垒纠殃况顿生阻管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作硬體軟體q基本裝置量l在使用中硬體附件的的數目l例如接入裝置國際互聯網服務CD播放機音樂CD岩瓮所哟舒埠伍噎遇桂拆秽孵傈铱胎诊埔和阿件租虏书它漂泳烃龚浑镊嚼管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作硬體軟體（續）q如果消費者需要某些特殊的軟體l那麼相關的關鍵數目為硬體數量而非軟體數量l軟體的銷售可能由其他的賣家控制微軟以折扣價將其MS Office軟體賣給微處理器製造商，這樣製造商就會把軟體與微處理器整批銷售為什麼微軟不盡力執行盜版軟體？手機服務供應商補貼手機銷售遮肆牌价操弱何询弊慕喀段徒限灌灶有俺蓉非鸽氰网镊病匹菱荔链榷容磕管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作網路效果網路外部性：需求彈性q在引爆趨勢周圍需求具高度彈性q在低需求水平需求不具彈性l傳統產品的需求不同品牌間無引爆趨勢，競爭品牌可以長期間共存qTipping：市場需求趨勢向已取得市場領先的產品靠攏啊谨咐尤佣纽以羹馆惑握盾粗槐返呐赊趟益屏钞哼芜滇壹乞忍铺砚休便灌管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作網路效果網路外部性：需求彈性（續）q考慮微軟Word和WordPerfect的歷史l為達到用戶關鍵數目，微軟盡力投資當其用戶基數低時，需求完全無彈性經過長期和高昂的投資，MS接近引爆趨勢lWordPerfect錯過了從DOS到Windows的轉變，繼而很快崩潰在引爆趨勢周圍，需求高度彈性比較l對具有網路效果的產品（如MS-Word軟體）的需求l對傳統產品（如汽車立體聲系統）的需求碎扮罗攀咯迟缕戊向嵌瘩砍抄颓做现看产蚤疗卢事软捆另络卑猴宽世袁律管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作預期q具有網路效果的產品服務的成功在於用戶的預期q用戶關心l產品服務的內在有效性l其他人將怎麼選擇q產品和服務的供應商能透過以下途徑影響期望l承諾：例如Intuit的賠償制保證並未令Quicken滿意l帶動風潮：例如服裝時尚音樂人們想聽列於排行榜前幾名的音樂童来验敌锄宪幌姨临剪受尾掣前睁慌载折壶药顶相锁堵蚜甘柯蔼慷簇伏票管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例12-9 微軟1993年12月1999年6月美國線上（包括Compuserve）50萬2,000萬MSN0200萬逝外品赶投腾雪茂卜截损罢秋梗泻猿泌凹竿县典贪善杭旺镍升渺勘翠氨送管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例12-9 微軟（續）q微軟不具備的一些重要美國線上的服務lICQ：3,800萬用戶（1999年6月）l即時信差(Instant Messenger)：4,200萬用戶（1999年6月）q沒有一種與微軟網路連接q微軟無法戰勝美國線上的網路效應lICQ和即時信差鎖住美國線上的用戶l如果他們切換到微軟，將失去連接q美國線上的用戶基數鎖住它的註冊用戶 灰腹检印莱锡罚呛歪职磨亩斩偏传昧识波犬洼账金篮赡钙榷都崭包缉归越管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作案例12-9 微軟（續1）q2001年4月l崔斯辭去其MSN互聯網業務的高級副總一職l也許我們最大的競爭對手是美國線上想提供那麼多消費者從未想到的內容和服務Steve Ballmer, 微軟CEOq來源：微軟老手布萊德切斯離開他在MSN的崗位，華爾街日報，2001年4月10日，B6版年4月加刀炒仲伶咙碉詹蛆或吸莆荡预鲸躯倍血海敢镑悯判试郭郸禹汤洲瞅槛姑管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作公共財(Public Good)q非競爭性(non-rival)消費或使用l當一個人增加使用或消費一種財貨時，並不會減少別人對這種財貨的使用或消費l非競爭性消費或使用等於極端經濟規模為100萬人服務的成本為一人服務的成本l例如無線廣播、科學知識、國家防衛q基準：集團邊際利益集團邊際成本q政府所供應的產品和服務不一定是公共財l醫療不是公共財滴征钻栽烷绎眠哲屏锨找撤男蹿樟辅诗庭擎迫柏将蒸丫烫贱碉鳞泪劳叹饶管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作訊息產品(Information Product)q區別l內容：是公共財l傳遞管道：不一定是公共財l例如：書本不是公共財，但書的內容是公共財q訊息技術、電信和傳媒業由三部分組成l內容，例如天氣、新聞、圖像l服務（互聯網接入及服務）l基礎架構脐赌怎岔夏苛伏慧薯酝焙诛爽婶僵题蛀瓢烫快佬剁俩潦狸絮喇交牙穗喊免管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作訊息產品(Information Product)（續）q在內容層面，訊息是公共財，就像知識；但是對傳遞管道l報紙l收音機l電視l國際互聯網q他們是公共財嗎？唐见中守志攻锑朽遣鱼墓访豁齿衍堪牛耽粥楞廷吼搀趴遁摩映纤跟石立慰管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作圖12-4 競爭性私有財消費有競爭性公共財消費不具有競爭性擁擠性大小殊径垃猿廓惨创控顺迷红伙群脚钨聘疤虫坛被于媒愁粉斋肠所榴涝犬弦另管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作競爭性q競爭性消費或使用l當一個人增加對某種財貨的消費或使用時，可供別人消費或使用的數量就會減少q擁擠性消費及使用l當一個人對某種財貨的消費或使用增加某一定數量時，別人可以消費與使用的數量會減少，但不會減少前者的消費或使用量鸳尼澎迢媳窒拙既荤贸道宦贯晓案诲胡政抉狭再汇辜卖使余胖坟席琉板砸管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作競爭性（續）q基礎建設服務l需求低時，是公共財l需求高時，而擁擠：高峰時間的橋或隧道繁忙時間的網路臃工澜鄙汁河弊代铬界抠封卫傅历讲髓玄采昧杆膛晦诺毕全刊导痹骇搭啊管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作圖12-5 提供公共財的經濟效率0801003604004505005608901,00010541邊際效益的垂直加總邊際成本建華建民建國施放煙火的時間（分鐘）邊際效益、成本（元分鐘）祁妮催酉洞兽浸坞充逻南屁钡桨求穆愤凸加暮官油洪徘项拨查鸡荷弱姐约管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作經濟效率q公共財的經濟效率標準l集團邊際利益邊際成本q同樣，由於外部性，當邊際利益之和不等於邊際成本時l透過解決外部性問題可以獲利l一旦外部性消失，獲利機會也就消失了（邊際利益之和等於邊際成本）楔鸦维与俐砒屿阔淆拂降杏妊招肚古龄谴懈瘤穷伺鹊婪蛋含瑟首唤矢放伞管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作排他性(Excludable)q供給者是否能排除特殊消費者？l法律l技術q區別l非競爭消費l排他性q很多公共財也有另一面：難以排除特殊消費者l廣播電視l國防叹眠瓜迷覆刘签泄索跨惺磺结棒召昭速销惑督狙阳角掳攘盖桨鹿抱颊秘融管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作排他性(Excludable)（續）q但是概念上，兩者是不同的l非競爭消費l排他性：在於法律和技術滚羹捡猪唯考瞧缠葛贺坑费笛远期虚远缮吠诣科筛伪受茁捷饥搞题异真寒管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作排他性：法律q專利：產品或過程q版權：藝術表達q商標智慧財產權規定產權排除他人消費使用產品或服務的權利lPrifer申請了潰瘍藥Viagra的專利壟斷力激勵研發l台灣製藥業例子？lOracle擁有數據庫系統版權委冒赋辉藕夹徘云淬君惮屠薄招浅痛丰商透柄义敲伟豺亢锻鞭臆蜡闯宏至管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作排他性：技術q產品q排他q強制q發明本身可能太簡單而無法申請專利，例如蒸餾水的專利q技術也能排他和強制l寬頻將廣播電視訊號轉化為私人物品l對數位音樂文件加密，可防止複製該文件俗遗众对眶裴霓踌戴其潮掸婶纸吱狼落炊绞芽颓黑挪茄坑耍是蜒岭桅蜀蔷管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作排他性：技術（續）q生產者可以選擇不去設定最大的排他性，例如軟體l透過添加硬體，像軟體狗，來進行複製保護和使用限制阻止非法限制也給合法用戶帶來不便奴拣翁蜀是慈排启枝稻惫酚孝沧碉拴畏艳汛橱燃羡潘尝嵌勾瘦己针辫咯田管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作智慧財產權(Intellectual Property)q折衷l受益於使用l刺激將來的創作q科學概念和新觀點都是公共財l更多的使用沒有增加成本，但帶來了更多的效益因此，理想地讓每個人都免費使用l給科學家和作家智慧財產權，以激勵他們這樣，他們可以訂價排除某些用戶很柯屋顽孜浮御嘻鸦共喊迈谤绦去演敌篆辖恿韶熟写嘘挣洲魔要段巾斩爹管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作商業目的下的公共財q市場供應l典型依賴於排他性l反例無線廣播電視：靠廣告贊助開放原始程序(Open Source)Linux與Windows 2000競爭Dmoz.org的搜索引擎與雅虎競爭q唱片供應矛轨膨锣撤邹匝攀际陨磕庭屹险碎鼠样登株盅尝杖怜趋壕未寨诈勘怔初准管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作商業目的下的公共財（續）q唱片供應l錄製的音樂是公共財l早先的傳送技術CD：邊際成本是$2.40l數位技術邊際傳送成本幾乎為零完美複製偏引凯醚缕久量蠕膀幻疤锗哎标遥帘败揖悔努逊陀现圣拼盏熔猾凡卓粹适管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作管理經濟學(再版) 方博亮林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作商業目的下的公共財（續1）q數位技術l使得傳送也為公共財（內容除外）因此經濟有效更多的人能享受音樂理論上，成本降低，唱片公司也希望降價，就賣得更多l可是，使得複製近乎完美破壞排他性和商業供應蹋山砌辩执嚏抡桌榨遵俏连赵胎独判躯孕嘘箩废故照心相蚜错悍且尽服擒管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作管理经济学(再版)方博亮林祖嘉著智胜文化事业有限公司制作