国瑞沈阳项目公寓营销思考方案国瑞沈阳项目公寓营销思考方案2012.05.081第一部分第一部分信达行篇：生根本土信达行篇：生根本土整合资源整合资源第二部分第二部分市场篇：审时度势市场篇：审时度势 知己知彼知己知彼3第三部分第三部分本体篇：抽丝剥茧本体篇：抽丝剥茧本体分析本体分析 第四部分第四部分定位篇：箭射靶心定位篇：箭射靶心 直击目标直击目标5第五部分第五部分营销篇：有的放矢营销篇：有的放矢营销策略营销策略 生根本土生根本土整合资源整合资源信达行篇信达行篇1 p信达行强大的资源整合力p信达行典型代理项目分类p信达行代理商业项目案例p信达行代理公寓写字间案例信达行的介入能带来什么？信达行的介入能带来什么？信达行篇信达行篇信达行强大的资源整合力信达行强大的资源整合力1 1、万科系商业投资客资源、万科系商业投资客资源【2000020000组组】2 2、金地系商业投资客资源、金地系商业投资客资源【1000010000组组】3 3、其它项目投资客户资源、其它项目投资客户资源【1000010000组组】信达行扎根沈阳近信达行扎根沈阳近1010年时间，拥有大量客户资源，包括万科系、金地系在内，积累了大量关注中高年时间，拥有大量客户资源，包括万科系、金地系在内，积累了大量关注中高端投资的客户，可以再次整合客户资源，对销售有很大的促进作用。端投资的客户，可以再次整合客户资源，对销售有很大的促进作用。4000040000u信达行投资客资源整合（信达行投资客资源整合（2012011 1年新增投资客资源）年新增投资客资源）信达行篇信达行篇信达行强大的资源整合力信达行强大的资源整合力信达行客户资源数据库管理系统信达行客户资源数据库管理系统 70000 70000 u信达行中高端住宅客户资源信达行中高端住宅客户资源1 1、沈阳公寓项目客户资源、沈阳公寓项目客户资源【50005000组组】2 2、沈阳市高端住宅项目客户、沈阳市高端住宅项目客户【5000050000组组】3 3、沈阳工商注册企业中高层资源、沈阳工商注册企业中高层资源【1600016000组组】信达行篇信达行篇信达行强大的资源整合力信达行强大的资源整合力信达行客户资源数据库管理系统信达行客户资源数据库管理系统信达行典型代理项目信达行典型代理项目住宅项目住宅项目商业项目商业项目专营市场项目专营市场项目写字间、公寓项目写字间、公寓项目上置香岛原墅沈阳SR国际新城沈阳千缘爱在城沈阳千缘爱语城鞍山颐和城鞍山睿达国际花园鞍山华川英伦印象鞍山台安迪雅溪谷沈抚德商国际花园葫芦岛巴塞罗那大连宝林凤凰城万科朗润园万科蓝山中心茂业东方时代广场中建峰汇广场万和莫比国际海悦城市广场万科春河里万科明天广场万科朗润园万科鹿特丹万科金域国际金地名京金地铂锐金地国际花园金地滨河国际华润凯旋门华润橡树湾信达行篇信达行篇信达行典型代理项目分类信达行典型代理项目分类瑞京时代汽配广场锦州瑞盛汽配城瑞盛汽配城西部汽配城营口汽配城西部汽配城信达行篇信达行篇信达行代理商业项目案例信达行代理商业项目案例万科集团（万科集团（2006-20122006-2012年）年）万科明天广场（销售代理，2011-2012年 ）项目位于大浑南区，地处沈阳金廊南端，是沈阳城市发展战略中的核心概念。项目占地19.93万平方米，建筑面积59.79万平方米，信达行承担其商业部分销售。万科朗润园（销售代理，2011-2012年）总建筑面积约18万平方米，择址沈阳城西一环与二环之间，位于铁西区主干道北二路沿线的城市核心区。信达行担负其公寓和商业部分销售。万科蓝山（销售代理，2011-2012年）由万科集团巨资打造大东高端居住项目。项目临近大东核心区，占地面积7.8万平方米，建筑面积26.5万平方米。信达行承担其写字间和商业部分销售。万科金域国际商业街（销售代理，2011年）位于铁西建设大路，总建筑面积10万平方米，商业面积1.5万平方米，仅用三个月时间全部售罄。沈阳万科城商业街（销售代理，20062008年）位于沈阳和平长白地区的超级大盘，总建筑面积100万平方米,商业面积近10万平方米。从2006年服务至2008年，均100%完成委托的商业销售面积，是沈阳万科公司商业销售最佳的项目。万科新里程商业街（销售代理，2010年）位于沈阳浑南高新区，总建筑面积11.5万平方米，我司接手后仅用2个月的时间实现全部售罄。信达行篇信达行篇信达行代理商业项目案例信达行代理商业项目案例金地集团（金地集团（2009-2012009-2012 2年）年）金地名京商业街（销售代理，2010-2012年）位于沈阳铁西板块，总建筑面积180万平方米，商业面积近10万平方米，信达行12月10日入场，20天销售额1亿元，创造社区商业销售神话。金地铂悦商业街（销售代理，2011-2012年）位于沈阳东一、二环之间，东北大马路龙头之首，项目占地约20万平方米，规划建筑面积约为46万平方米,项目分南北两大部分，六期开发，是延续金地“高端低密”产品风格的又一力作。其商业部分由信达行代理销售。金地国际花园商业街（销售代理，2008-2010年）位于沈阳浑南奥体板块，总建筑面积22万平方米，商业面积近2万平方米，信达行接手后连续推盘4期售罄，屡创佳绩。金地滨河国际花园商业街（销售代理，2010-2012年）位于沈阳浑南奥体板块，总建筑面积80万平方米，商业面积近2万平方米，已销售2期，开盘即售罄。信达行篇信达行篇信达行代理公寓写字间案例信达行代理公寓写字间案例公寓、写字间项目公寓、写字间项目万科朗润园（销售代理，2011-2012年） 万科朗润园总建筑面积约18万平方米，择址沈阳城西一环与二环之间，位于铁西区主干道北二路沿线的城市核心区。万科朗润园不仅坐落于城市家居、时尚、百货、休闲、娱乐一体化的商业街沿线之上，而且享有五馆一场的活力、铁西森林公园的自然，以及众多知名教育机构的文化气息，而距地铁一号线启工街出入口步行20分钟的距离，更使居住者轻松转换于静谧与繁华之间，令其生活得更加从容。万科蓝山（销售代理，2011-2012年） 万科蓝山是由万科集团巨资打造大东高端居住项目。项目临近大东核心区，位于东北大马路，一环、二环之间。占地面积：7.8万平方米，建筑面积26.5万平方米。整体风格设计为都市现代风格，规划在北部临近东北大马路布置了一排层公建，南侧布置了16栋高层、小高层住宅，并利用住宅围合将组团景观最大化，以宜人的尺度提高园区景观舒适度。茂业东方时代广场（全案代理，2011年） 茂业东方时代广场项目位于铁西沈辽路兴华街交汇处（家乐福超市对面）。项目地块地理位置优越，占踞铁西“十字金廊”龙头位置。茂业东方时代广场是茂业集团在铁西核心商圈建造的复合型地产项目，项目集茂业百货与公寓为一身，1-5层为茂业百货，6-30层为26-74平小户型精品公寓，周边商业配套成熟，生活配套齐全，交通便利。居住、商务、经营店铺，其价值多元化，功能完备，极具投资价值。信达行篇信达行篇信达行代理公寓写字间案例信达行代理公寓写字间案例公寓、写字间项目公寓、写字间项目中建峰汇广场（全案代理，2011年） 中建峰汇广场位于黄河南大街58号，占据皇姑区新规划的“一心、三区、一带”的核心位置，整个项目占地10387平方米，总建筑面积44491平方米，精准配比精装钻石公寓、高端商务写字间、稀缺临街旺铺等，打造一环内稀缺的国际级商务新领地！万和莫比国际（销售代理，2011年） 地处铁西十字金廊沿线，商铺面积18221.47平米，未来升值潜力巨大，毗邻大型商业设施（如万达、星摩尔），将成为新的投资热点。海悦城市广场（全案代理，2010-2011年） 海悦大厦位于沈阳市和平区中山路太原街核心区域，写字间建筑面积共计12362.5平方米，共112间；另含地下停车位若干。信达行以在商业运营方面的专业能力、行业品牌优势、操盘经验优势、各类资源优势等强力配合，力争在写字楼市场的激烈竞争中创造新的奇迹。信达行篇信达行篇信达行代理公寓写字间案例信达行代理公寓写字间案例万科朗润园 作为万科荣归铁西的升级钜作，万科朗润园便择址沈阳城西一环与二环之间，位于铁西区主干道北二路沿线的城市核心区。项目北靠北一路，通过东西快速干道，二十分钟左右车程便可抵达北站、市府、中街等商圈；南邻北二路，数分钟便可徜徉于北二路商圈、铁百商圈、太原街商圈。 万科朗润园 2011年-2012年信达行篇信达行篇信达行代理公寓写字间案例信达行代理公寓写字间案例万科蓝山 万科蓝山是由万科集团巨资打造大东高端居住项目。项目临近大东核心区，位于东北大马路，一环、二环之间。占地面积：7.8万平方米，建筑面积26.5万平方米。整体风格设计为都市现代风格，规划在北部临近东北大马路布置了一排层公建，南侧布置了16栋高层、小高层住宅，并利用住宅围合将组团景观最大化，以宜人的尺度提高园区景观舒适度。 万科蓝山 2011年-2012年信达行篇信达行篇信达行代理公寓写字间案例信达行代理公寓写字间案例茂业东方时代广场 茂业东方时代广场项目位于铁西沈辽路兴华街交汇处（家乐福超市对面）。项目地块地理位置优越，占踞铁西“十字金廊”龙头位置。茂业东方时代广场是茂业集团在铁西核心商圈建造的复合型地产项目，项目集茂业百货与公寓为一身，1-5层为茂业百货，6-30层为26-74平小户型精品公寓，周边商业配套成熟，生活配套齐全，交通便利。居住、商务、经营店铺，其价值多元化，功能完备，极具投资价值。 茂业东方时代广场 2011年-2012年信达行篇信达行篇信达行代理公寓写字间案例信达行代理公寓写字间案例中建峰汇广场 中建峰汇广场位于黄河南大街58号，占据皇姑区新规划的“一心、三区、一带”的核心位置，整个项目占地10387平方米，总建筑面积44491平方米，精准配比精装钻石公寓、高端商务写字间、稀缺临街旺铺等，打造一环内稀缺的国际级商务新领地！ 中建峰汇广场由深圳中建投房地产开发有限公司投资建设，其隶属于具有国际化视野的中建材投资有限公司。旗下众多公司均是行业中的龙头品牌企业，名声享誉国际。 中建地产 2011年-2012年信达行篇信达行篇信达行代理公寓写字间案例信达行代理公寓写字间案例万和莫比国际 万和大厦建筑面积，20622.7平米，地理位置优越，商业氛围良好；未来升值潜力巨大。属滞销多年的项目。信达行进场后。根据产品面积小，总款低，投资门槛低的特点，将公寓及写字间下的1-2层网点规划为纯销售的商业网点，3-4层网点规划为商务配套：具有餐饮、商务休闲、娱乐、会客等功能；3层规划以商务型餐饮为主，如：一茶一坐、麻辣新天地、港仔茶餐厅等。4层规划以商务休闲、美容康体为主，如：上岛咖啡、波贝尔等，写字间北及写字间、公寓间的四层商业以整体招商为主，重点规划为品牌餐饮、休闲娱乐等. 万和地产 2011年-2012年信达行篇信达行篇信达行代理公寓写字间案例信达行代理公寓写字间案例海悦城市广场 海悦大厦位于沈阳市和平区中山路，建筑面积：4.8万平米；物业类型：商业+酒店+写字间。写字间共22层，建筑面积12036，1-5层凤泰商厦+6层公共配套+7-22层，写字间112套；楼层面积：约1100，户型区间：82-144平米。硬件配套：6F大众餐厅、小型会议室、假日酒店大堂。写字间入驻企业：以大型国际外资企业、合资企业为主，档次较高，包括夏普、约克商贸、吉宝置业、松下电工、华意敦贸易等。信达行11月份进场，仅用一个月时间即完成18套，1879平方米的销售任务，销售额超过1600万元，销售平均单价达到8589元/平方米。千缘爱在城 海悦地产 2010年-2012年信达行的介入能带来什么？信达行的介入能带来什么？信达行拥有近信达行拥有近1010余万组高端客户数据库管理系统余万组高端客户数据库管理系统通过信达行的努力：通过信达行的努力：在风云莫测的在风云莫测的20122012年，精准定位产品，确保完成任务！年，精准定位产品，确保完成任务！万科蓝山、茂业公寓、中建峰汇广场、莫比国际等多个公寓、写字间操盘经验万科蓝山、茂业公寓、中建峰汇广场、莫比国际等多个公寓、写字间操盘经验审时度势审时度势知已知彼知已知彼市场篇市场篇2 p 宏观市场环境分析p 沈阳市公寓数据分析p 大东区公寓典型案例分析PART1宏宏 观观 市市 场场 环环 境境 分分 析析20112011年，中央经济工作会议提出：年，中央经济工作会议提出：坚持坚持坚持坚持“稳中求进稳中求进稳中求进稳中求进”的主基调的主基调的主基调的主基调继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策举办时间主要主题及内容2012年经济工作稳中求进稳中求进2011年稳经济调结构控通胀稳经济调结构控通胀2010年保持宏观经济政策的连续性和稳定性连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。1212年经济发展主题建立在年经济发展主题建立在1111年控通胀及年控通胀及1010年保增长年保增长促发展基础上：促发展基础上：政策解读：政策解读：稳中求进稳中求进稳中求进稳中求进稳增长、控通胀稳增长、控通胀稳增长、控通胀稳增长、控通胀稳稳稳稳稳增长、稳物价稳增长、稳物价稳增长、稳物价稳增长、稳物价l保持宏观经济政策基本稳定；l保持平稳较快发展；l保持物价总水平基本稳定；l保持社会大局稳定；进进进进转变经济发展方式转变经济发展方式转变经济发展方式转变经济发展方式l继续抓住和用好我国发展的重要战略机遇期；l在转变经济发展方式上取得新进展；l在深化改革开放上取得新突破；l在改善民生上取得新成效；20112011年以来货币政策表现及分析：年以来货币政策表现及分析：l2011.12.5起降低存款准备金率降低存款准备金率，预计未来货币政策放松货币政策放松；l2011年为控通胀，货币政策实则过紧，2012年为坚持扩大内需、稳定外需，预计稳健的货币政策在操作上回归中性稳健的货币政策在操作上回归中性；l2011年货币政策在基调上灵活调整，预计2012年仍将持续体持续体现其操作灵活性；现其操作灵活性；l当前面临经济下滑及物价上涨的双重压力，2012进一步做好稳物价防止反弹稳物价防止反弹，预计政策将适当宽松，但不会太松；政策将适当宽松，但不会太松；20122012货币政策整体基调回归中性货币政策整体基调回归中性市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析宏观政策宏观政策结构性减税更侧重于经济结构调整，有利于中小型企业发展中央经济工作会议明确提出：l l财政政策要继续完善结构性减税政策，加大财政政策要继续完善结构性减税政策，加大民生领域投入，积极促进经济结构调整；民生领域投入，积极促进经济结构调整；l l推进营业税改征增值税和房产税改革试点；推进营业税改征增值税和房产税改革试点；近期对结构性减税的实行：2011.11出台结构性减税政策多达6项以加快转型为目的有4项；以扶持小微企业、保经济稳定为目的的有2项；从国家宏观政策基调推导：l结构性减税侧重于经济结构调整和改善民生，加大对房产税实行力度，实现经济增长方式；l中小型企业做为中国民营企业中比例最大的部分，结构性减税可引导中小企业升级改造，向着高附加值、高创新性、低环境污染的行业和企业类型转变，进而优化国民经济结构；结构性减税更针对行业外的中小型企业市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析宏观政策宏观政策中央经济工作会议近四年工作定调及房地产基调时间经济工作重点房地产政策基调2009保增长促发展。经济平稳较快发展作为首要任务，扩大内需作为保增长根本途径。积极财政政策和适度宽松货币政策增加保障房供给，减轻购买商品房负担，发挥房地产在扩大内需中的积极作用2010调结构促销费。持续稳定上一年的宏观政策。积极财政政策和适度宽松货币政策增加普通商品房供给，支持居民自住和改善性购房需求，加强保障房建设2011稳定物价。重点为稳定价格总水平。积极财政政策和稳健货币政策，增强调控针对性、灵活性、有效性加快推进保障房体系建设，形成符合国情的保障房和商品房体系2012稳中求进。积极财政政策和稳健货币政策坚持房地产调控不动摇，促房价合理回归，加快保障房和经济商品房建设，促进房地产市场健康发展中央经济工作会议明确提出：中央经济工作会议明确提出：l l推进营业税改征增值税和房产税改革试点；推进营业税改征增值税和房产税改革试点；推进营业税改征增值税和房产税改革试点；推进营业税改征增值税和房产税改革试点；l l抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、农民工住房困难；农民工住房困难；农民工住房困难；农民工住房困难；l l坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归；回归；回归；回归；l l加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展；进房地产市场健康发展；进房地产市场健康发展；进房地产市场健康发展；20122012年，房地产调控持续进行，进年，房地产调控持续进行，进入近四年来最为重视严峻时期入近四年来最为重视严峻时期地产调控持续不放松地产调控持续不放松市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析宏观政策宏观政策中央经济政策导向性在于中央经济政策导向性在于拉动内需、实现产业结构的转型拉动内需、实现产业结构的转型相关政策逐渐从重利于房地产建设转向其他方面相关政策逐渐从重利于房地产建设转向其他方面房地产发展已向房地产发展已向低总价经济住房低总价经济住房转型转型房地产调控手腕房地产调控手腕愈发紧缩愈发紧缩标志房地产调控政策不会放松标志房地产调控政策不会放松市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析宏观政策宏观政策信达行观点信达行观点欧债危机即欧债危机即欧洲主权的债务危机，欧洲主权的债务危机，由由0808年美次贷危机衍生影响的，发生于欧盟国家的债务危机，年美次贷危机衍生影响的，发生于欧盟国家的债务危机，同时直接影响美国贷款利率的下降；同时直接影响美国贷款利率的下降；对中国资本、货币市场及贸易影响较大：对中国资本、货币市场及贸易影响较大：l欧盟为我国主要出口对象，约占总出口欧盟为我国主要出口对象，约占总出口20%20%以上，欧以上，欧债危机直接影响我国对外出口，进而影响实体经济；债危机直接影响我国对外出口，进而影响实体经济；l导致我国外汇储备贬值，我国外汇储备中欧元占总量导致我国外汇储备贬值，我国外汇储备中欧元占总量的的20%-30%20%-30%；l外围投资的可流动资金减少，影响房地产投资；外围投资的可流动资金减少，影响房地产投资；中国实行积极的财政政策等对策：中国实行积极的财政政策等对策：l减少出口，扩大内需，转变经济增长方式；减少出口，扩大内需，转变经济增长方式；l增强经济内生增长能力，发展自主创新的投资拉动型经济增强经济内生增长能力，发展自主创新的投资拉动型经济增长模式；增长模式；l扩大政府融资渠道，提高外债与地方政府负债承受能力；扩大政府融资渠道，提高外债与地方政府负债承受能力；l对欧盟实行一定支持及帮助应对危机；对欧盟实行一定支持及帮助应对危机；由于欧元为做为金融衍生品，欧债危机影响相对不大，若其影响范围及深度加剧，或将重蹈由于欧元为做为金融衍生品，欧债危机影响相对不大，若其影响范围及深度加剧，或将重蹈0808年覆辙。为挽年覆辙。为挽救经济，全球通货膨胀将进一步加剧，则我国必须再度依靠房地产来刺激经济，最终报复性反弹，调控效果救经济，全球通货膨胀将进一步加剧，则我国必须再度依靠房地产来刺激经济，最终报复性反弹，调控效果付诸东流，进一步影响我国经济付诸东流，进一步影响我国经济欧美债危机直接影响我国对外出口及外汇储备，进而影响我国实体经欧美债危机直接影响我国对外出口及外汇储备，进而影响我国实体经济及房地产投资，国家进一步调整积极财政政策的实行济及房地产投资，国家进一步调整积极财政政策的实行欧美主权债危机促使积极财政政策实行欧美主权债危机促使积极财政政策实行市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析经济形势经济形势做空人民币大背景：做空人民币大背景：境外市场的虚拟经济同实体经济无法平衡，逐渐爆发如欧美主权债务危机一系列的经济危机，而中境外市场的虚拟经济同实体经济无法平衡，逐渐爆发如欧美主权债务危机一系列的经济危机，而中国相对在世界经济上处于一抹亮色，并有庞大的支撑，因此外部市场欲通过做空人民币来实现差额国相对在世界经济上处于一抹亮色，并有庞大的支撑，因此外部市场欲通过做空人民币来实现差额利益，并毁坏中国经济利益，并毁坏中国经济做做 空空人民币升值人民币升值人民币贬值人民币贬值高点抛售高点抛售热钱撤出热钱撤出做空人民币：做空人民币：l经济相对稳定时，猛烈炒人民币的汇率，经济相对稳定时，猛烈炒人民币的汇率，即人民币升值；即人民币升值；l经济开始下滑时，抛出中国危机论，即做经济开始下滑时，抛出中国危机论，即做空人民币，通过预言人民币贬值，抽走大量空人民币，通过预言人民币贬值，抽走大量投资热钱，并抛售人民币，在人民币最低点投资热钱，并抛售人民币，在人民币最低点时以原价卖与其，从中赚取差价利益；时以原价卖与其，从中赚取差价利益；l之前之前2005.07-2010.092005.07-2010.09人民币汇率不断升值人民币汇率不断升值，增幅达，增幅达23%23%，外来投资增多，大量热钱流入，外汇储备相对贬值；，外来投资增多，大量热钱流入，外汇储备相对贬值；l眼下眼下人民币汇率连续多个交易日跌停，人民币汇率连续多个交易日跌停，欧美债危机，欧美债危机，需要尽快收回资金，欲操控人民币贬值，一方面撤回投资热需要尽快收回资金，欲操控人民币贬值，一方面撤回投资热钱用于救市，一方面等待赚取差价；钱用于救市，一方面等待赚取差价；做空人民币将导致众多境外热钱减少，原本相对做空人民币将导致众多境外热钱减少，原本相对稳定的流动资本也有所减少；稳定的流动资本也有所减少；进而影响我国实体经济，进一步影响基础建设及进而影响我国实体经济，进一步影响基础建设及房地产投资；房地产投资；集体做空人民币导致地产投资热钱减少集体做空人民币导致地产投资热钱减少市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析经济形势经济形势持续的贸易顺差，量逐渐增大：持续的贸易顺差，量逐渐增大：1994-20041994-2004，连续连续1111年贸易顺差；年贸易顺差；2005-20112005-2011年，年，顺差额显著增加；顺差额显著增加；长期及过大贸易顺差对中国主要长期及过大贸易顺差对中国主要经济影响：经济影响：l造成过大外汇储备，当人民币升值时则导造成过大外汇储备，当人民币升值时则导致外汇大量贬值，不利于中国经济发展；致外汇大量贬值，不利于中国经济发展；l影响收支平衡，造成并加剧产能过剩，从影响收支平衡，造成并加剧产能过剩，从而影响中国赖以生存的制造业，从而进一而影响中国赖以生存的制造业，从而进一步影响实体经济；步影响实体经济；国内外形势：国内外形势：境外：欧美主权债危机，经济持续低迷，境外：欧美主权债危机，经济持续低迷，导致我国外汇贬值；导致我国外汇贬值；国内：产能过剩，内需严重不足，无法得国内：产能过剩，内需严重不足，无法得以平衡；以平衡；中国对此应对措施：中国对此应对措施：l胡锦涛提出“中国将坚持进口出口并重，不刻意追求贸易顺差不刻意追求贸易顺差；l扩大内需，降低出口，产业结构调整扩大内需，降低出口，产业结构调整，则原本赖以生存的制造业原本赖以生存的制造业将受到很大影响将受到很大影响，例如钢铁行业及房地产行业钢铁行业及房地产行业；l2012年经济工作重点调整为继续加大对三农、保障性住房、社会三农、保障性住房、社会事业事业等领域的投入，则高档商品房受支持力度将愈发减少；高档商品房受支持力度将愈发减少；原本用于投入到制造业及房地产业的资金将流出减原本用于投入到制造业及房地产业的资金将流出减少，可能用于其他金融衍生品上少，可能用于其他金融衍生品上不再追求贸易顺差，将进一步减少地产投资不再追求贸易顺差，将进一步减少地产投资市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析经济形势经济形势综合境内外的房地产外围市场及国家制定的积极财政政策综合境内外的房地产外围市场及国家制定的积极财政政策均预示着原本投入到房地产业的均预示着原本投入到房地产业的资金大量流失，热钱愈发减少资金大量流失，热钱愈发减少均可能转用于其他均可能转用于其他金融衍生品上金融衍生品上房地产中高端客户群将逐渐减少房地产中高端客户群将逐渐减少地产回归真正的价格需求可能性较大地产回归真正的价格需求可能性较大市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析经济形势经济形势- -信达行观信达行观点点政策环境：宏观经济企稳政策环境：宏观经济企稳 房地产调控政策从紧房地产调控政策从紧 土地市场：住宅用地量低于去年土地市场：住宅用地量低于去年 十大城市降幅显著十大城市降幅显著 新房市场：成交量低位运行新房市场：成交量低位运行 百城住宅均价环比大幅回落百城住宅均价环比大幅回落二手房市场：二手房市场：20122012年年0303月二手中介破产过月二手中介破产过20002000家成交量下行趋势更为显著家成交量下行趋势更为显著 品牌房企：加速推盘减少拿地品牌房企：加速推盘减少拿地 业绩下滑降低售价业绩下滑降低售价房地产市场运行五大方向概述房地产市场运行五大方向概述运行特点：环比下落，楼市降价已成定局，未来市场不容乐观！运行特点：环比下落，楼市降价已成定局，未来市场不容乐观！市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析楼市动态楼市动态羊城晚报羊城晚报 凤凰网凤凰网 搜房网搜房网 市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析楼市动态楼市动态经济参考报经济参考报 腾讯房产网腾讯房产网 搜房网搜房网 楼市关键词：萧条、降价、政策紧缩楼市关键词：萧条、降价、政策紧缩.市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析楼市动态楼市动态20122012年政策不断出台，调控日渐严峻年政策不断出台，调控日渐严峻市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析宏观政策回顾宏观政策回顾【政策】三限政策整体持续、房产税将扩大。下半年有可能取消大户型豪宅限购令，但强推房产税【信贷】适度放松信贷，信托等产品被监察。信贷政策可能适度放松，尤其是首套放贷可能放松，但信托产品可能成为“搞死”房企的一大原因，信托等产品应该被严控。【开发商】优胜劣汰持续，加速寡头地产形成。每一轮宏观调控期都是优胜劣汰期，每轮严厉的调控将导致房企减少15%30%。强者愈强，二八定律、寡头地产正逐渐成现实，当然，寡头地产真正成形还需要至少十年。【消费者】继续观望，等待最佳出手时机。面对当前楼市，消费者多数都采取观望态度，购房日趋理性化，刚需购房成为2012年主导，消费者依然等待时机成熟。【营销】花样百出，但有核心表现力。团购、电商、跨界、二三级联动、保值回购等创新营销将是2012年楼市持续看点。20122012年处于楼市关键节点，开发商陷深度博弈年处于楼市关键节点，开发商陷深度博弈市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析20122012年楼市形势研判年楼市形势研判房地产开发商有必要进行房地产开发商有必要进行5 5大策略调整：大策略调整： 1 1、由、由“利润最大化利润最大化”策略转为策略转为“快进快出快进快出”策略。策略。 2012年不再是“捂盘”、“捂地”的发展模式横行的时代，开发“品质地产”以获取高赢利的企业也将举步维艰。 2 2、由、由“靓女先嫁靓女先嫁”到到“丑女先行丑女先行”。 楼市观望，“刚需”和“抄底”是两大主要力量，发展商必须由“卖尊贵”转为“卖实惠”。去劣存优，价格一步到位。 3 3、卖住宅不如卖商业物业。、卖住宅不如卖商业物业。 2012年调控政策没有有大的改变，中心城市住宅类物业销售形势2012年难以有大幅上升。目前城市居民投资渠道狭窄，不愿或不敢买住宅，但未必不敢买商铺。 4 4、多点布局，避免三类城市。、多点布局，避免三类城市。 进入2012年，北京、上海、深圳、广州这类传统意义上的房地产销售重镇，有可能遭受销售乏力的局面。 相反，一些二、三类城市有可能出现“补涨”局面。 5 5、主动出击，多搞、主动出击，多搞“团购团购”。熊市营销，核心在于“主动出击”四个字， “团购”形式多样。 20122012年楼市策略调整是关键，营销模式紧抓年楼市策略调整是关键，营销模式紧抓“快、准、狠快、准、狠”营销模式紧抓营销模式紧抓“快、准、狠快、准、狠” 快，即营销模式对市场变化的反应快，对竞争对手的针对性措施响应快；快，即营销模式对市场变化的反应快，对竞争对手的针对性措施响应快；狠，即营销手段要有足够的技巧和力度，用最合适的方式表达或制造购房者最感兴趣的买点；狠，即营销手段要有足够的技巧和力度，用最合适的方式表达或制造购房者最感兴趣的买点；准，即客户的定位更加精准，传播的渠道更加精准。准，即客户的定位更加精准，传播的渠道更加精准。市场篇市场篇宏观市场环境分析宏观市场环境分析20122012年楼市形势研判年楼市形势研判沈沈 阳阳 市市 公公 寓寓 数数 据据 分分 析析PART2沈阳市公寓市场发展及特点沈阳市公寓市场发展及特点2002-20032002-2003年年公寓发展起步阶段公寓发展起步阶段 主要集中的板块为太原街、北站板块；供应量很少，该时期推出的公寓面积只有14.7万平方米，供求关系相对平衡。2004-20052004-2005年年公寓快速发展阶段（公寓快速发展阶段（供应量陡增，销售迟缓期；整体发展不成熟。） 公寓新增供应呈现急速增长的态势，主要集中在五里主要集中在五里河、太原街、北站、浑南、中街板块河、太原街、北站、浑南、中街板块；两年推出公寓113万平方米，公寓市场很快出现供过于求的局面。2006-20072006-2007年年公寓平稳发展阶段公寓平稳发展阶段 公寓市场在金廊、北站、太原街、浑南等板块全面开花，以铁西为代表的新兴公寓供应板块相继出现；近两年总供应量突破120万平方米。2008-202008-201 12 2年年公寓集中放量阶段公寓集中放量阶段 公寓市场在经历过平稳发展阶段后，随着07年大开发商拿地量的高速增加，08到11年集中放量，放量区域集中在北站、金廊沿线、浑南区域、太原街等，08与12年总供应量突破400万平方米。市场篇市场篇沈阳公寓数据分析沈阳公寓数据分析 由上表可以看出，2011年01月2012年04月以来沈阳市公寓供应量居高不下，目前仍然有上涨势头。数据来源：房产局备案网数据来源：房产局备案网市场篇市场篇区域市场分析区域市场分析 2011年01月-2012年04月销售量却并不乐观，尤其是国家出台抑制房价上涨政策之后，此势头更加严峻，虽然在2012年度3-4月稍有上扬，但整体依然呈现下滑趋势。 市场篇市场篇区域市场分析区域市场分析数据来源：房产局备案网数据来源：房产局备案网市场篇市场篇区域市场分析区域市场分析1、 2011.012012.04沈阳公寓供应量为约117万平，去化率为47%；2、沈阳公寓60以下面积段产品最畅销，占总销售的60%；3、沈阳公寓120以上面积段产品为销售难点，其中144180 仅占1.5%。数据来源：房产局备案网数据来源：房产局备案网市场篇市场篇区域市场分析区域市场分析1、2011.012012.04大东区公寓供应量为约11万平，去化率为31%，明显低于沈阳市47%的化率。2、大东区公寓60以下面积段产品最畅销，占总销售的90%，比起沈阳市的60%，可见大东的投资客，投资资金有限。3、大东区公寓60以上面积段产品为销售难点，60180的面积总和仅占10%。数据来源：房产局备案网数据来源：房产局备案网市场篇市场篇沈阳公寓数据分析沈阳公寓数据分析各大板块公寓举例分析各大板块公寓举例分析皇姑区：1.中建峰汇广场中建峰汇广场2.港星皇庭3.长江国际公寓4上新阶铁西区：1.万科朗润园万科朗润园2.金地名京3.茂业茂业东方时代广场东方时代广场4.莫比国际莫比国际5.千缘公寓千缘公寓6.瀚都国际和平区：1.朗勤泰元中心2.中冶凤凰城3.新荣大厦4.华润中心悦府5.华丰嘉德广场6.世茂五里河沈河区：1.华府新天地2.新华广场天玺3.市府恒隆广场4.领先国际5.万科春河里大东区：1.国瑞汽配城2.万科蓝山3.万恒领域4.中粮大悦城5.天润国际公寓6.龙之梦畅园市场篇市场篇大东典型公寓数据分析大东典型公寓数据分析项目项目公寓面积段公寓面积段价格价格产品产品公寓供应量公寓供应量公寓去公寓去化量化量主要客群职业主要客群职业客群来源客群来源区域区域推广手段推广手段精装标准精装标准万科蓝山40-90精装均价8050元/清水6500元/2栋公寓500户16栋小高、高层1600户500254私企、公务员、小白领 大东、外阜、沈河 短信、网络、万科会、楼体1000元/万恒领域50-59清水6500元/1栋公寓，现剩余近200套左右360130私营业主大东区地缘性客户为主，沈河、和平短信、沈城楼市、清水中粮大悦城37-62精装报价13000元/764户，5月加推公寓套数未定764704私企、公务员大东、沈河、外阜 网络、报纸、DM2500元/天润广场33-70精装11000元/1栋公寓约500户230120私企业主、白领大东、和平、沈河网络、报广、短信 2000元/龙之梦畅园37-63清水9000元/共两栋，公寓在售1栋80045私企员工、白领 大东、沈河沈城楼市，围挡，短信清水小面积段公寓产品畅销，客群大多来自大东地缘性客户，其中沈河、和平等也有部分中高收入的投资客群。小结：大东区公寓产品以30-60平以下为主力户型，精装均价有8000-13000元/不等，装修标准在1000-2500元/平不等，购买客群主要职业以私营业主、私企员工、白领阶层为主；最有效推广手段为短信、户外与围挡等。现有天润等在售项目报价超过万元，形成滞销局面 。市场篇市场篇公寓市场小结公寓市场小结小结：小结：1.限购令下，开发商纷纷转战公寓市场。一环内住宅属性减少，获批地块商业属性增多。限购令下，开发商纷纷转战公寓市场。一环内住宅属性减少，获批地块商业属性增多。公寓集中公寓集中放量，放量，市场严重供大于求。市场严重供大于求。2.国家打压住宅市场政策频出，整体大势波及到公寓产品线，目前市场公寓产品线去化较慢，国家打压住宅市场政策频出，整体大势波及到公寓产品线，目前市场公寓产品线去化较慢，主力主力购买客群多为投资客，观望势态浓重，开发商纷纷打出折扣优惠，以价换量。购买客群多为投资客，观望势态浓重，开发商纷纷打出折扣优惠，以价换量。3.二环内土地稀缺，东北大马路板块万科、金地先后进入大东区，二环内土地稀缺，东北大马路板块万科、金地先后进入大东区，品牌战与价格战成为公寓市场主品牌战与价格战成为公寓市场主旋律。旋律。4.公寓市场以小面积为主，公寓市场以小面积为主，60以下公寓较为去化较快以下公寓较为去化较快。而大面积户型易形成滞销产品，如：茂业。而大面积户型易形成滞销产品，如：茂业东方时代广场南向东方时代广场南向74 大面积公寓，因总房款过高而成滞销户型。大面积公寓，因总房款过高而成滞销户型。5.公寓精装均价在公寓精装均价在7500-9000元元/平，装修标准在平，装修标准在1200-2000元元/平不等。平不等。6.公寓客群以投资客为主，一般为以公寓客群以投资客为主，一般为以公务员和私营业主公务员和私营业主为主，为主，他们更看重低总价和投资回报率他们更看重低总价和投资回报率。大大 东东 区区 公公 寓寓 典典 型型 案案 例例 分分 析析PART3市场篇市场篇大东版块公寓项目分布大东版块公寓项目分布在售项目在售项目1.万科蓝山2.万恒领域3.中粮大悦城4.天润广场5.龙之梦畅园1.丰瑞威士顿广场2. 明城国际公寓3.锦联左岸 尾盘项目尾盘项目万科蓝山天润广场中粮大悦城公寓锦联左岸万恒领域丰瑞威士顿广场明城国际公寓龙之梦畅园本案本案市场篇市场篇区域项目分析区域项目分析项目地址：大东东北大马路301号占地：7.8万平米；建面：26.5万平米；容积率：3.3；公寓面积区间：40-90平销售情况：2栋公寓（一栋精装、一栋清水）起价：清水6500元/平，精装8050元/平公寓层数：416层（精装）、311层（清水）精装标准：1000元/平公寓供应量：500套公寓去化量：254套几梯几户：3梯14户、 3梯25户、 3梯27户（楼体为阶梯型）交房时间：2012年9月主要诉求：万科品牌、一二环之间的地理优势；推广渠道：短信、路旗、围挡、楼体、万科会活动营销等东站地块内，万科是最有威胁的竞争者。 产品以40、63为主力户型，赠送2.9飘窗，增加了产品附加值；以总价低品牌好的特点迎合投资者或首置者； 购买客群主要职业以私营业主、私企员工、白领阶层为主；主要客群来源区域为大东区；最有效推广手段为户外围挡、楼体、与短信。优惠政策：万科蓝山万科蓝山万恒领域万恒领域市场篇市场篇区域项目分析区域项目分析项目地址：大东东站街68号占地面积：8.9万建筑面积：19万 容 积 率：2.0公寓供应量：360套公寓去化量：130套几梯几户：3梯18户公寓层数：322层面积区间：5059公寓价格：均价6500元/建筑形态：小高层、高层营销方式：围挡、楼体、广告牌交房标准：清水目前为现房销售此项目公寓产品面积段较小，并且没有做精装，借以全力压低价格。（民用水、电+煤气+小面积段）购买客群以大东区地缘性客户为主，其中沈河、和平也有部分投资客群购买。优惠政策：一次性9.7，贷款9.8，特价房源9.5（1922层均为特价房源）中粮大悦城中粮大悦城占地面积：7.2万建筑面积：52万 容 积 率：7.2开盘时间：2010年供 应 量：764户去 化 量： 704户左右去 化 率：93%面积区间：37-62主力户型：50 、60现报价：13000元/ 建筑形态：高层 营销方式：报广、短信、沈城楼市、网络、老带新、路旗销售情况：目前剩余把山与顶层居多。交房标准：精装（精装标准1000元/平）市场篇市场篇区域项目分析区域项目分析以地段为核心卖点，以周边配套为主旨，去化快速，目前库存不多。以地段为核心卖点，以周边配套为主旨，去化快速，目前库存不多。天润广场天润广场占地面积：3万建筑面积：33万开盘时间：2011年4月（开盘88折，推出200套，仅去化36套）供 应 量：1栋公寓约500户面积区间：30-70主力户型：30、46公寓均价：11000元/建筑形态：高层营销方式：网络、报广、短信销售情况：现供应230套，去化120套客户来源：沈河区、大东区、和平区目前优惠目前优惠9 9折，因定价偏高未能拉回折扣。折，因定价偏高未能拉回折扣。市场篇市场篇区域项目分析区域项目分析市场篇市场篇小结小结n国家打压住宅市场政策频出，整体大势波及到公寓产品线，目前市场公寓产品线去化较慢，主力国家打压住宅市场政策频出，整体大势波及到公寓产品线，目前市场公寓产品线去化较慢，主力购买客群多为投资客，观望势态浓重，购买客群多为投资客，观望势态浓重，开发商纷纷打出折扣优惠，以价换量。大东区公寓集中放开发商纷纷打出折扣优惠，以价换量。大东区公寓集中放量，市场严重供大于求。量，市场严重供大于求。n大东公寓市场上去化较快的产品线大多都为大东公寓市场上去化较快的产品线大多都为60平以下小面积段为主，大面积公寓因总房款过高而平以下小面积段为主，大面积公寓因总房款过高而成滞销产品。成滞销产品。n大东区公寓产品定位上，天润公寓和龙之梦畅园定位为高端属性，总价款过高，普通投资客没有大东区公寓产品定位上，天润公寓和龙之梦畅园定位为高端属性，总价款过高，普通投资客没有实力，而纯高端投资客多数又不选择投资公寓，实力，而纯高端投资客多数又不选择投资公寓，从而高端定位公寓严重供大于求，形成滞销局面。从而高端定位公寓严重供大于求，形成滞销局面。天润公寓天润公寓2011年年4月（开盘月（开盘88折，推出折，推出200套，仅去化套，仅去化36套），套），n片区内，万科蓝山和万恒领域的公寓是本案的最大竞品，片区内，万科蓝山和万恒领域的公寓是本案的最大竞品，万科蓝山虽有品牌影响力但去化形势并万科蓝山虽有品牌影响力但去化形势并不乐观；万恒领域不乐观；万恒领域虽为现房，且开放商已经承诺改为民用水、电虽为现房，且开放商已经承诺改为民用水、电+煤气，对于客户来说，已经相当煤气，对于客户来说，已经相当于是住宅产品，但实际上土地属性为商业属性，还不限购！于是住宅产品，但实际上土地属性为商业属性，还不限购！即使这样销售也遇到瓶颈，目前优惠即使这样销售也遇到瓶颈，目前优惠政策：一次性政策：一次性9.7，贷款，贷款9.8，特价房源，特价房源9.5（1922层均为特价房源）。层均为特价房源）。信达行观点：信达行观点：抽丝剥茧抽丝剥茧本体分析本体分析 本体篇本体篇3 p项目技术基础指标p项目SWOT分析p 项目核心卖点本体篇本体篇项目技术基础指标项目技术基础指标项目名称：国瑞城市项目名称：国瑞城市F1F1地址：大东大东区东北大马路地址：大东大东区东北大马路398398号号 占地面积：约占地面积：约5656万平方米万平方米建筑面积：约建筑面积：约160160万平方米万平方米项目规划项目规划8 8栋公寓（栋公寓（6 6栋精装栋精装+2+2栋清水）栋清水）目前推出目前推出3 3栋公寓（栋公寓（2 2栋精装栋精装+1+1栋清水）栋清水）公寓楼层：公寓楼层：5 52020层层面积段：面积段：3535138138平方米平方米主力面积段：主力面积段：43436666平方米平方米房源套数：房源套数：782782套套已售套数：已售套数：106106套套剩余房源：剩余房源：676676套（剩余房源销售额套（剩余房源销售额2.552.55亿）亿）公摊：公摊：27%27%物业费：物业费： 2.002.00元元/ /平方米平方米月月商业层数：商业层数：4 4层层几梯几户：清水几梯几户：清水2 2梯梯1313户、精装户、精装3 3梯梯1616户户目前价格：清水均价目前价格：清水均价59045904元元/ /平、精装均价平、精装均价69416941元元/ /平交房时间：平交房时间：清水清水20132013年年0404月交房、精装月交房、精装20132013年年0707月交房月交房可售面积：可售面积：3826138261 （C1C1为为1449714497、C2C2为为14171 14171 、 EAEA为为9592 9592 ）优惠政策：全款优惠政策：全款9898折，贷款折，贷款9999折。折。 精装精装C2精装精装C1清水清水EA本体篇本体篇项目项目SWOTSWOT分析分析优势优势政府打造汽车总部基地的规划，促进配套建设；政府打造汽车总部基地的规划，促进配套建设；前期汽配商铺积累一定客源；前期汽配商铺积累一定客源；后期城市别墅定位，提升项目整体形象；后期城市别墅定位，提升项目整体形象；有清水和精装两种产品可供客户选择。有清水和精装两种产品可供客户选择。商业配套欠缺，无法聚集人气；商业配套欠缺，无法聚集人气；前期汽配经营情况不理想，对项目整体产生负面前期汽配经营情况不理想，对项目整体产生负面影响；影响；公寓并非围合园区，环境较差；公寓并非围合园区，环境较差；周边有万科公蓝山分流公寓客群。周边有万科公蓝山分流公寓客群。劣势劣势区域有较明确的发展规划与政策导向；区域有较明确的发展规划与政策导向；区域未来发展利好大于实际当前利好；区域未来发展利好大于实际当前利好； 区域的整体影响力正逐步得到提升。区域的整体影响力正逐步得到提升。万科、金地两大房企提升区域认知度。万科、金地两大房企提升区域认知度。实力开发商瓜分市场份额，竞争激烈；实力开发商瓜分市场份额，竞争激烈；客户不认可园区汽配环境，造成客户流失。客户不认可园区汽配环境，造成客户流失。机会机会威胁威胁本体篇本体篇项目核心卖点项目核心卖点我们的核心竞争力我们的核心竞争力1、品牌优势、品牌优势全国十座国瑞城全国十座国瑞城见证辉煌价值见证辉煌价值160万平顶级商业复合体万平顶级商业复合体2、价格优势、价格优势低总价、不限购低总价、不限购超高性价比超高性价比3、多产品线优势、多产品线优势精装清水多产品线精装清水多产品线可商可住可投资可商可住可投资精装公寓：城市精装公寓：城市F1公寓中的公寓中的 F1 ，一站式精装服务！，一站式精装服务！ 清水公寓：城市清水公寓：城市F1 商务头等舱，超高性价比！商务头等舱，超高性价比！本体篇本体篇小结小结n 随着政府对东站地块的规划，本区域配套设施将不断完善，房地产市场也将会风起云涌；随着政府对东站地块的规划，本区域配套设施将不断完善，房地产市场也将会风起云涌；n 前期商铺业主是我们公寓产品现有资源；充分利用这部分资源有助于我们公寓产品销售；前期商铺业主是我们公寓产品现有资源；充分利用这部分资源有助于我们公寓产品销售；n 利用国瑞整体大盘效应，凸显项目投资增值空间，有效提升产品在本区域竞争力。利用国瑞整体大盘效应，凸显项目投资增值空间，有效提升产品在本区域竞争力。信达行观点：信达行观点：箭射靶心箭射靶心直击目标直击目标定位篇定位篇4 p 客群定位p 形象定位PART1公公 寓寓 客客 群群 定定 位位定位篇定位篇客群定位依据客群定位依据调研结论调研结论 通过针对信达行服务项目（国瑞汽配、文华园等）的业主以及万科蓝山及锦联左岸部通过针对信达行服务项目（国瑞汽配、文华园等）的业主以及万科蓝山及锦联左岸部分客户进行电话及现场访谈，我们从上述调研样本得出下列结论：分客户进行电话及现场访谈，我们从上述调研样本得出下列结论：n 职业特征：职业特征：个体经营者,企、事业单位职员,外地来沈中层管理者等；n 需求面积：需求面积：以40-50平的一居室为主；n 价格接受度：价格接受度：单价55006500元/平，总价约30万元；n 购房目的：购房目的：以投资为主，自用为辅（其中本案竞品万科蓝山的客户比率为投资70%，自用为30%）。p客户来源：以沈阳市的投资客为主沈阳市的投资客为主；以大东区及周边区域的自用型客户为辅；p职业特征：企业白领、外地来沈中、高层管理者、个体经营者p年龄区间：在25452545岁岁之间，家庭结构以1-31-3口之家口之家为主p置业目的：投资客及初次置业者p经济能力：收入相对较稳定，未来收入有一定的增长空间p购买动机：看好区域未来发展，用于投资或p购买关注：产品、价格、交通、配套项目客群对位项目客群对位定位篇定位篇客群定位客群定位调研结论调研结论定位篇定位篇客群定位参考案例客群定位参考案例公寓成交客户关注价格占据总成交客户的39.50%，可见公寓客户更看重性价比。蓝山公寓蓝山公寓公寓成交客户以短信和围挡及楼体大字为主，二者之和占到90%的比例。定位篇定位篇客群定位参考案例客群定位参考案例蓝山公寓蓝山公寓公寓成交客户以地缘性为主，占据总成交客户的58.40%。定位篇定位篇客群定位参考案例客群定位参考案例蓝山公寓蓝山公寓公寓成交客户以公务员和私营业主为主，二者之和占到6070%比例。定位篇定位篇客群定位参考案例客群定位参考案例蓝山公寓蓝山公寓公寓成交客户购买意图主要以投资为主占75%，自用客户和投资兼自用客户之和占25%。定位篇定位篇客群定位参考案例客群定位参考案例蓝山公寓蓝山公寓公寓成交客户以30-50岁之间居多占65%以上，30岁以下和50岁以上客户占15%左右 。定位篇定位篇客群定位参考案例客群定位参考案例蓝山公寓蓝山公寓定位篇定位篇客群定位客群定位自用型客户约占自用型客户约占30%30%，投资客约占，投资客约占70%70%自用型客群主要包括：自用型客群主要包括：自住型客户自住型客户个体一族个体一族创业一族创业一族SOHOSOHO一族一族投资客群主要包括：投资客群主要包括：国瑞汽配业主国瑞汽配业主大东周边中小投资者大东周边中小投资者和平、沈河、皇姑少量中小投资者和平、沈河、皇姑少量中小投资者外省市的中小投资者外省市的中小投资者六成年轻人有钟情公寓产品趋势：六成年轻人有钟情公寓产品趋势： 公寓面积虽小，但五脏俱全，卧室、客厅、厨房、卫生间一个都不少。公寓面积虽小，但五脏俱全，卧室、客厅、厨房、卫生间一个都不少。在采访中，不少购房在采访中，不少购房者认为公寓房子总价低，从价格上来讲更加容易接受。者认为公寓房子总价低，从价格上来讲更加容易接受。加之公寓一般处在交通便利地区，功能也加之公寓一般处在交通便利地区，功能也较齐全，实用性非常强，更符合其购买条件和要求。较齐全，实用性非常强，更符合其购买条件和要求。首次置业的年轻人、年轻家庭、外地移民和首次置业的年轻人、年轻家庭、外地移民和投资者成为购买公寓产品的主力军。投资者成为购买公寓产品的主力军。首次置业者年轻人中首次置业者年轻人中60%倾向于公寓产品倾向于公寓产品，高额的房价令这，高额的房价令这一置业群体对购买大户型难以一置业群体对购买大户型难以“一步到位一步到位”，因而倾向购买小户型公寓，置业的目的主要为了替，因而倾向购买小户型公寓，置业的目的主要为了替代租房，拥有自我的独立空间，追求自由生活，公寓能方便工作与生活。代租房，拥有自我的独立空间，追求自由生活，公寓能方便工作与生活。客户类型客户类型比例比例购买动机购买动机自用型：私企打工、沈阳漂泊一族1015% 有过度性特点，看重东北大马路环境配套、满意房屋低总价，多为一次性置业自用兼投资型：企事业单位1015% 自住过渡和投资两种置业心理同时具备投资型：公务员和私营业主6070% 认同大东的居住环境和升值潜力，对租金回报率非常关注定位篇定位篇客群定位客群定位主力客群分析主力客群分析通过对产品的物理属性及产品气质的认知我们找到这样一群人我们找到这样一群人 典型客户描摹典型客户描摹人物：小陈人物：小陈 年龄：年龄：2727岁岁 职业：企业技术人员职业：企业技术人员关键词：有前途、有存折、有房子，有老婆关键词：有前途、有存折、有房子，有老婆幸福来的太突然幸福来的太突然 说起来沈工作的外地人“四有青年”小陈，自从3年前大学毕业后，他漂过城市为广州、北京最终在沈阳安定下来，说起落户沈阳，他感慨万分！ 小陈家是吉林农村，大学毕业后就到广州、北京去创业，创业路何其坎坷，由于北就、广州房价过高，作为大学刚毕业的他，要想在此落户简直就是梦想。在爱情方面，更是心路艰辛，现在的女子非常的现实，由于没有房子，均错过了机缘。于是，2010年小陈带着疲惫的身躯回到了东北的政治经济中心-沈阳，在大东区找到了一份月薪4000元的工作。去年3月小陈去了沈阳春节房交会，看中沈阳大东区的一家楼盘40多平的小公寓，成交单价为6500元/平，距单位也较近，价格也适宜。这还不算什么，更令他心情盛开的是现在已有女朋友了，正计划着明年结婚，他说幸福来的太突然了，象是在作梦！异地异地“沈飘族沈飘族”，圆了买房梦，圆了买房梦 定位篇定位篇客群定位客群定位人物：张女士人物：张女士 年龄：年龄：3232岁岁 职业：公司文案职业：公司文案关键词：闹钟的时针从关键词：闹钟的时针从6:506:50调到了调到了7:307:30，早上不必再睡眼惺忪赖床不起了。，早上不必再睡眼惺忪赖床不起了。 她幸福地说：“你不知道，早上多睡上半个多小时是一件多么必要和幸福的事啊！” 二年前，张女士遭遇了如何买房的难题。市中心房价太高负担不起，郊区房价合理但生活又不方便，经过多方位思考，她最终选择了二环内一套精装小户公寓，次年两人便住进了新房内。以后工作加班再也不用愁了，上下班出行超便捷。 之前，每天上班她搭在路上的时间大概是3个小时，到了冬天几乎披星戴月地上下班。现在，她7:50出门乘公交车直达到公司，节省下约40分钟，下班回家还能吃上热乎的饭菜。 除了地铁实实在在给她一家的出行生活带来便利之外，连房产也增值得很快。短短一年间，从当初买时的5000元/平一路涨到现在的7000元/平，而且上涨的势头还在继续。“虽然我们只有这一套房，但房价涨了谁会不高兴呢”，她笑着说 拥有二环内一套装修小户，出行超便捷！拥有二环内一套装修小户，出行超便捷！典型客户描摹典型客户描摹定位篇定位篇客群定位客群定位人物：由先生人物：由先生 年龄：年龄：4040岁岁 职业：吊篮公司老板职业：吊篮公司老板关键词：准备与朋友合作一起做咨询公司，公寓宜商宜住灵活性强。关键词：准备与朋友合作一起做咨询公司，公寓宜商宜住灵活性强。 由先生目前独自经营一家吊篮公司，目前可支配资金近千万。一年前，其律师事务所的朋友事业有成，在业界名声显赫，所以有创业的打算经营一家顾问公司，但因为财力有限，又认为租房不稳定，欲与由先生共同合作。 而由先生有可支配资源愿意，其认为双方合作相对收益稳妥，并且认为固定资产的投资相对稳定。故愿意以购买公司办公地点方式，双方进行合作。 在选址的时候，主要考虑写字间及公寓两种产品，但写字间相对面积大，价格高；而小面积公寓产品灵活性强，并且宜商宜住，故在二者之间更倾向公寓属性产品。在选择某处公寓时，主要关注产品自身增值、周边发展及所属物业，并且由先生原吊篮公司位于该公寓附近，这样一来在管理上方面很多。选址要与原公司毗邻，以便管理与沟通！选址要与原公司毗邻，以便管理与沟通！典型客户描摹典型客户描摹定位篇定位篇客群定位客群定位公公 寓寓 形形 象象 定定 位位PART2定位篇定位篇形象定位形象定位城市商贸生活区城市商贸生活区极具特色的个性化产品极具特色的个性化产品形象定位F1F1百变商贸公寓百变商贸公寓商贸商贸商贸商贸新领地新领地新领地新领地精装公寓：城市精装公寓：城市F1公寓中的公寓中的 F1 ，一站式精装服务！，一站式精装服务！ 清水公寓：城市清水公寓：城市F1 商务头等舱，超高性价比！商务头等舱，超高性价比！特色建筑特色建筑+ +自由空间自由空间（U U主义）主义）便利生活便利生活+ +一站式创新服务一站式创新服务（邮生活）（邮生活）时尚尖端潮人时尚尖端潮人+ +梦想创业青年梦想创业青年（游领地）（游领地）我们打造的是：我们打造的是：新居住文化体系下的新居住文化体系下的邮生活、邮生活、U U主义、游领地的主义、游领地的F1F1百变公寓百变公寓定位篇定位篇形象定位形象定位不仅仅是一个地产项目创意微型企业聚集群+二环内+F1公寓+时尚SOHO+创意市集+时尚生活中心更是一种生活态度、一种现实需求载体、一个创业起点定位篇定位篇形象定位形象定位我们提供的是：无处不在的便利，新颖独特的服务模式我们提供的是：无处不在的便利，新颖独特的服务模式便利便利生活生活+ +一站式创新服务一站式创新服务创新的销售模式、科技化便捷体验、全方位齐全配套、引领新城市核心居住区域便利生活创新的销售模式、科技化便捷体验、全方位齐全配套、引领新城市核心居住区域便利生活定位篇定位篇形象定位形象定位青年根据地，创业青年根据地，创业sohosoho空间。空间。轻松实现创业梦，让自己的青春，奋斗在自己的前途！轻松实现创业梦，让自己的青春，奋斗在自己的前途！中国需要自由而开放的创作环境中国需要自由而开放的创作环境时代需要时代需要“奋青奋青” 而非而非“愤青愤青”创意家需要更多的扶持和自己的乌托邦创意家需要更多的扶持和自己的乌托邦房产里的房产里的Mini cooperMini cooper定位篇定位篇形象定位形象定位n位于二环内东北大马路上F1百变公寓n主流面积35-60平米左右nMini型SOHO青年人“奋斗”的起点，“沈漂”一族置业首选F1百变公寓:专为活在U主义人群设计的房子总价25万的迷你SOHO定位篇定位篇形象定位形象定位F1F1百变公寓百变公寓青春专属自己，不当龙套男女青春专属自己，不当龙套男女房租的涨幅总是比加薪的频率高出房租的涨幅总是比加薪的频率高出N N倍倍隔壁的闹钟总是在我睡梦正酣时突然响起隔壁的闹钟总是在我睡梦正酣时突然响起厕所的灯光总是忽暗忽明，让我想起鬼片的情节厕所的灯光总是忽暗忽明，让我想起鬼片的情节淋浴的水温总是时高时低，让我领略到在海水和火山之间徘徊的滋味淋浴的水温总是时高时低，让我领略到在海水和火山之间徘徊的滋味精打细算的生活，让我感觉青春似乎是很久以前的事了精打细算的生活，让我感觉青春似乎是很久以前的事了租房的日子总让我感觉自己像一只待宰的羔羊租房的日子总让我感觉自己像一只待宰的羔羊毅然告别租房岁月，毅然告别租房岁月， F1F1百变公寓百变公寓青年根据地青年根据地让你大声呼喊：让你大声呼喊：“F1F1百变公寓百变公寓青春专属自己，不当龙套男女青春专属自己，不当龙套男女” 定位篇定位篇形象定位形象定位F1F1百变公寓给你一个拒绝裸婚，理由充分！百变公寓给你一个拒绝裸婚，理由充分！女人昏了头才会女人昏了头才会“婚婚”如果房子都木有，还指望她能昏？如果房子都木有，还指望她能昏？女人有了家才叫女人有了家才叫“嫁嫁”如果连家都木有，怎么能让她嫁！如果连家都木有，怎么能让她嫁！都说婚姻是爱情的坟墓都说婚姻是爱情的坟墓. .”那么木有房子的婚姻那么木有房子的婚姻只能是先自掘坟墓，再埋葬爱情只能是先自掘坟墓，再埋葬爱情F1F1百变公寓，日供只需百变公寓，日供只需XXXX元元给你一个拒绝裸婚的理由给你一个拒绝裸婚的理由定位篇定位篇形象定位形象定位F1F1百变公寓，帮你轻松实现二十五元的最大价值百变公寓，帮你轻松实现二十五元的最大价值 把存款取出银行，将幸福关在门内把存款取出银行，将幸福关在门内日供只要日供只要2323，幸福其实很简单，幸福其实很简单青年根据地，将青年根据地，将2323元钱的价值最大化元钱的价值最大化二十五元，仅仅是麦当劳的一份套餐二十五元，仅仅是麦当劳的一份套餐二十五元，仅仅是一双阿迪达斯的袜子二十五元，仅仅是一双阿迪达斯的袜子二十五元，仅仅是酒吧里一杯最不起眼的老山城二十五元，仅仅是酒吧里一杯最不起眼的老山城二十五元，仅仅是一场情节无聊的爆米花电影二十五元，仅仅是一场情节无聊的爆米花电影二十五元，仅仅是一只安利的浓缩牙膏二十五元，仅仅是一只安利的浓缩牙膏你该不会仅仅满足于这些二十五元的廉价货吧你该不会仅仅满足于这些二十五元的廉价货吧F1F1百变公寓，帮你轻松实现二十五元的最大价值百变公寓，帮你轻松实现二十五元的最大价值 定位篇定位篇形象定位形象定位买买F1F1百变公寓，有益健康！百变公寓，有益健康！你的血压，总是和大盘走势的曲线同升同降你的血压，总是和大盘走势的曲线同升同降你的血糖，一直都和黄金期货的报价保持同步你的血糖，一直都和黄金期货的报价保持同步你的血脂，基本可以从外汇汇率的变化一眼看穿你的血脂，基本可以从外汇汇率的变化一眼看穿你的情绪，从来都和过山车一样忽上忽下你的情绪，从来都和过山车一样忽上忽下你的快乐，总是建立在银行存款利率上涨的基础上你的快乐，总是建立在银行存款利率上涨的基础上何必这样折磨自己呢，何必这样折磨自己呢，F1F1百变公寓，每天只付百变公寓，每天只付X X元元轻松坐拥无限精英财富轻松坐拥无限精英财富投资理财，本就可以很健康投资理财，本就可以很健康 定位篇定位篇形象定位形象定位U主义的主义的F1百变生活百变生活35-60平米平米U居小户，亦商亦住，自由特区居小户，亦商亦住，自由特区F1F1百变公寓百变公寓青年根据地，创业青年根据地，创业sohosoho空间空间一种生活态度、一种现实需求载体、一个创业起点一种生活态度、一种现实需求载体、一个创业起点优（优（U U）享二环，开启中央便捷生活，）享二环，开启中央便捷生活，超高性价比，投资、商住两相宜！超高性价比，投资、商住两相宜！定位篇定位篇形象定位形象定位25万，存档无处安放的青春万，存档无处安放的青春无忧置业无忧置业A计划，二环内，计划，二环内，35-60平平U居小户，轻松拥有家居小户，轻松拥有家主力诉求点：主力诉求点：1 1）小户型精装公寓、低总价、轻松实现置业；）小户型精装公寓、低总价、轻松实现置业；2 2）产品随意空间，自由布局）产品随意空间，自由布局F1F1百变公寓百变公寓青年根据地，创业青年根据地，创业sohosoho空间空间一种生活态度、一种现实需求载体、一个创业起点一种生活态度、一种现实需求载体、一个创业起点优（优（U U）享二环，开启中央便捷生活，）享二环，开启中央便捷生活，超高性价比，投资、商住两相宜！超高性价比，投资、商住两相宜！定位篇定位篇形象定位形象定位有的放矢有的放矢营销策略营销策略 营销篇营销篇5 p 推售策略p 推广策略PART1推推 售售 策策 略略策略策略3：小幅快跑，依势而定；：小幅快跑，依势而定； 价格调整实行快频次小步微调，对畅销户型实行上浮、减少优惠等措施，既控制畅销户型的销售速度，又带动滞销户型，提高了利润率。对滞销户型加大优惠，充分刺激客户需求，提高产品性价比，促进销售资金回笼； 策略策略4：人气优先，配合调价，保障产品多元组合：人气优先，配合调价，保障产品多元组合利用活动营销与销控聚集人气，并配合调价策略，保障朝向好坏产品搭配组合避免产品单一。策略策略1 1: : 突出高性价比突出高性价比, , 以快为主以快为主 销售策略以快为主, 突出产品精装修的高性价比和地段的无限升值潜力。.策略策略2 2：分类定价：分类定价, , 综合考虑综合考虑 将朝向好坏产品进行分类定价, 并结合户型、朝向、景观等因素综合考虑，做到“物优价高”的价格标准。推售总策略推售总策略营销篇营销篇推售策略推售策略推售策略之原则把握：矜持的结果将是被抛弃！推售策略之原则把握：矜持的结果将是被抛弃！原则背景：原则背景：1 1、买方市场，客户流失转瞬间；、买方市场，客户流失转瞬间；2 2、资金快速回笼，保障项目良性运转之前提。、资金快速回笼，保障项目良性运转之前提。四大原则：四大原则：1 1、现金为王，回笼至上；、现金为王，回笼至上；2 2、小频快跑，搭配房源；、小频快跑，搭配房源；3 3、保持热度，穷追猛打；、保持热度，穷追猛打；4 4、立体促销，撒网捕鱼、立体促销，撒网捕鱼。推售原则把握推售原则把握 营销篇营销篇推售策略推售策略项目项目国瑞城市国瑞城市F1F1公寓公寓合计合计楼栋楼栋C1(C1(精装）精装）C2(C2(精装）精装）EAEA（清水）（清水）3 3栋栋总套数总套数287287287287208208782782已售套数已售套数272731314848106106整栋面积整栋面积15773.6115773.6115768.0815768.0812419.0412419.0443960.7343960.73已售面积已售面积1276.61276.61596.131596.132826.672826.675699.45699.4可售面积可售面积14497.01 14497.01 14171.95 14171.95 9592.37 9592.37 38261.33 38261.33 均价（万元均价（万元/ /）0.69410.69410.6940.6940.59040.5904- -销售额（万元）销售额（万元）10062.3746410062.374649835.33339835.33335663.3352485663.33524825561.0431925561.04319交房时间交房时间2013.7.12013.7.12013.7.12013.7.12013.4.12013.4.1- -营销篇营销篇推售策略推售策略产品梳理产品梳理 面积面积353548 48 50506060616172 72 9090138138比例比例22%22%31%31%36%36%11%11%本案公寓面积配比：本案公寓面积配比：楼号每层套数353548 48 套数50506060套数616172 72 套数9090138138套数C116套5套3套6套2套C2 16套5套3套6套2套EA13套0套8套4套1套小计45套10套14套16套5套60 以下面积占以下面积占53%，市场去化速度相对较快。，市场去化速度相对较快。60以上面积占以上面积占47%，属于滞销户型，是销售的难点！，属于滞销户型，是销售的难点！营销篇营销篇推售策略推售策略产品梳理产品梳理 竞品项目情况概览竞品项目情况概览项目名称项目名称推出套数推出套数 已售套数已售套数销售周期销售周期年均去化率年均去化率主力面积主力面积本案本案7827821061061010个月个月14%14%43-6643-66万科蓝山万科蓝山5005002542541919个月个月51%51%40-9040-90万恒领域万恒领域3603601301301414个月个月36%36%50-5950-59天润国际天润国际2302301201201212个月个月52%52%30-7030-70结合以上竞品实际销售情况，加之目前我国房地产市场处于动荡期，近期沈阳全市楼盘销量急剧下滑，在这一市场大环境下，结合本案3.8万平的售出要求，建议本案销售周期定为1-1.51-1.5年年，2012年推案量为1.51.5万万平平米米，目标去化量为0.8-1.20.8-1.2万平米，万平米，2013年推案量为2.32.3万平，并于2013年底实现公寓三栋产品全部售罄。推售量依据推售量依据营销篇营销篇推售策略推售策略销售排期分解销售排期分解营销篇营销篇推售策略推售策略营销篇营销篇推售策略推售策略2012年6-12月营销金额实现约1亿2012年6-12月营销面积实现15023平2012年6-12月营销套数实现240套（按每套平均面积是60计算）整体销售目标按照目前公寓平均成交比为按照目前公寓平均成交比为8:18:1计算，我们需要约计算，我们需要约20002000组客户。组客户。从市场上对公寓产品去化情况看，从市场上对公寓产品去化情况看，6060平以上大面积产品相对较慢平以上大面积产品相对较慢，而本案，而本案6060以上面积占以上面积占47%47%，属于滞销户型，属于滞销户型，是销售的难点！因此为实现是销售的难点！因此为实现20122012年约年约1 1亿的货值，必须把亿的货值，必须把销售重点放在大面销售重点放在大面积产品的去化上，如何解决大面积产积产品的去化上，如何解决大面积产品的去化是我们要思考的主要问题！品的去化是我们要思考的主要问题！营销篇营销篇推售策略推售策略明暗两条 2012年度销售策略年度销售策略线营销篇营销篇推售策略推售策略线线.上上线线.下下利用行销、坐销、电销、网销等资源整合立体化营销销售模式，利用行销、坐销、电销、网销等资源整合立体化营销销售模式，同时也充分整合行业资源，达到快速去化的目的。同时也充分整合行业资源，达到快速去化的目的。促销方案不断变化，持续热销，引爆市场。另外考虑分促销方案不断变化，持续热销，引爆市场。另外考虑分区推盘，多层大客户优先原则。区推盘，多层大客户优先原则。目标客户放大化，选择沈阳市的投资圈层客户，展开针目标客户放大化，选择沈阳市的投资圈层客户，展开针对性营销，地毯式行销。对性营销，地毯式行销。营销篇营销篇推售策略推售策略3560平主打投资概念，线上以最具性价比投资公寓为卖点大力度宣传，引导投资客。平主打投资概念，线上以最具性价比投资公寓为卖点大力度宣传，引导投资客。6072平主打自住概念，线上以青年创业为主题，主诉平主打自住概念，线上以青年创业为主题，主诉创业创业soho空间空间。90138平主打办公概念，引导片区中小企业，选着弹性办公空间。平主打办公概念，引导片区中小企业，选着弹性办公空间。50平以下畅销型产品，由低到高逐层小型开盘迅速去化。平以下畅销型产品，由低到高逐层小型开盘迅速去化。70平以上滞销型产品，产品较少，线下单独去化。平以上滞销型产品，产品较少，线下单独去化。面积区间面积区间配比配比核心策略核心策略线上线上推售推售6060以下以下53%53%2525万，存档无处安放的青春万，存档无处安放的青春无忧置业无忧置业A A计划，二计划，二环内环内，35-6035-60平平U U居小户，轻松拥有家居小户，轻松拥有家60-7060-7036%36%青年根据地，创业青年根据地，创业sohosoho空间空间轻松实现创业梦，让自己的青春，奋斗在自己的前途！轻松实现创业梦，让自己的青春，奋斗在自己的前途！线下线下推售推售7070以上以上11%11%针对产品面积大的特点，线下以办公为核心卖点，印制针对产品面积大的特点，线下以办公为核心卖点，印制DMDM针对性派单针对性派单营销篇营销篇推售策略推售策略不同类型产品营销策略分析不同类型产品营销策略分析策略一策略一针对购买针对购买C1C1、C2C2精装公寓客户：制定暗放折扣策略即赠送精装公寓客户：制定暗放折扣策略即赠送“家电基金家电基金” 。策略二策略二针对购买针对购买EAEA清水公寓客户：制定返租策略即赠送清水公寓客户：制定返租策略即赠送“装修基金装修基金” 。策略三策略三针对购买整层大客户：制定暗放折扣和返租策略即赠送针对购买整层大客户：制定暗放折扣和返租策略即赠送“装修基金装修基金” 和和“助业基金助业基金” 。策略四策略四针对全款或首付款过高，有抗性的客户，推出首付或全款分期付款的策略。针对全款或首付款过高，有抗性的客户，推出首付或全款分期付款的策略。 销售销售策略策略1.1.精装公寓：锁定中高端投资客群，圈层片区存款、购买保险、精装公寓：锁定中高端投资客群，圈层片区存款、购买保险、话费消费等中高端投资客群。话费消费等中高端投资客群。2.2.清水公寓：往办公方向疏导客户，与大东区招商局联合，在清水公寓：往办公方向疏导客户，与大东区招商局联合，在F1F1清水公寓增设大东区规划展示厅，从而锁定中小办公企业；走清水公寓增设大东区规划展示厅，从而锁定中小办公企业；走访并锁定宝马汽车集团上下游产业链公司，同时锁定陶瓷、装访并锁定宝马汽车集团上下游产业链公司，同时锁定陶瓷、装饰装修产业链公司。饰装修产业链公司。成立租赁部成立租赁部租赁、销售两条线同时进行，带租约销售，增强投资客信租赁、销售两条线同时进行，带租约销售，增强投资客信心，促进项目成交。心，促进项目成交。在销售案场内：打造全新投资产品，利用不定期的各类活动，现场在销售案场内：打造全新投资产品，利用不定期的各类活动，现场SPSP销销售模式，灵活多样的促销手段，促进现场成交。售模式，灵活多样的促销手段，促进现场成交。行销行销坐销坐销租赁租赁利用行销、坐销、资源整合三位一体的销售模式，快速去化的目的利用行销、坐销、资源整合三位一体的销售模式，快速去化的目的营销篇营销篇推售策略推售策略信达行资源信达行资源电话拜访电话拜访到访邀约到访邀约大客户陌生拜访大客户陌生拜访为我们的为我们的VIP客户量身订做一对一的上门、贴身服务！客户量身订做一对一的上门、贴身服务！关于信达行资源的行销执行。关于信达行资源的行销执行。营销篇营销篇推售策略推售策略让让客客户户找找客客户户针对目标客户重口碑的特质，针对目标客户重口碑的特质，老带新老带新是促销的关键是促销的关键回馈老业主回馈老业主系列主题活动系列主题活动重金悬赏老业主，新业主折上加折重金悬赏老业主，新业主折上加折积分返现金、礼券积分返现金、礼券减免物业费、采暖费、维修基金等减免物业费、采暖费、维修基金等赠送车位抵用券、家电券、购物券等赠送车位抵用券、家电券、购物券等链式促销链式促销营销篇营销篇推售策略推售策略五重礼销售法五重礼销售法热热闹闹，喜气洋洋，还可以兑换现金，打造快乐购房热热闹闹，喜气洋洋，还可以兑换现金，打造快乐购房上门有礼上门有礼活动有礼活动有礼认购有礼认购有礼付款有礼付款有礼签约有礼签约有礼送送XXXX送送XXXX送送XXXX送送XXXX送送XXXX营销篇营销篇推售策略推售策略团购政策制定团购政策制定团购政策制定团购政策制定团购需求组织团购需求组织团购需求组织团购需求组织主动出击主动出击主动出击主动出击团购成型团购成型团购成型团购成型初步谈判初步谈判初步谈判初步谈判决策拍板决策拍板决策拍板决策拍板认购认购认购认购活动参与活动参与活动参与活动参与团购签约团购签约团购签约团购签约针对周边各机构上门客户深度挖掘针对周边各机构上门客户深度挖掘先搞定核心人物的签约先搞定核心人物的签约,逐步瓦解对合同的不满情绪逐步瓦解对合同的不满情绪团购，挤压散客，造成紧张心理团购，挤压散客，造成紧张心理根据需求分配根据需求分配生意模式，政策只对团购核心任务负责生意模式，政策只对团购核心任务负责了解内部需求了解内部需求抓住核心人物抓住核心人物成立团购组全面开拓成立团购组全面开拓挖掘潜在团购客户，同时灵活组织散客，降低团购门槛挖掘潜在团购客户，同时灵活组织散客，降低团购门槛团购促销团购促销营销篇营销篇推售策略推售策略n 不正面直接宣称促销，为每次促销不正面直接宣称促销，为每次促销“找借口找借口”n一步到位一步到位，确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例商损失最少的降价比例n 物以稀为贵，物以稀为贵，小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果n 小步快走小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货n全方位配合全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比推售幅度推售幅度推售范围推售范围推售节奏推售节奏推售配合推售配合推售理由推售理由五大步骤，紧贴市场，吻合消费，促进成交五大步骤，紧贴市场，吻合消费，促进成交淡市下淡市下价格价格才是撬动成交的有力杠杆！才是撬动成交的有力杠杆！营销篇营销篇推售策略推售策略信达行信达行资源资源，进行电话，进行电话陌拜：陌拜：进行“微笑行动”电话陌拜活动，并且置业顾问自行拓展资源陌拜“直销派单直销派单”：挖掘周边地缘性客户与专营市场客户、进行周边小区、专营市场、加油站的派单拓客行动营销手段营销手段拓客篇拓客篇营销手段营销手段成交篇成交篇“精确制导精确制导”销售：销售：针对已成交客户进行分析客户年龄、需求认可面积等数据进行“精确制导”以一线销售为主导对说辞进行针对性调整。营销手段营销手段维护篇维护篇短信营销：短信营销：目前正在计划短信营销，利用短信完成破冰，并调整短信说辞以新颖的内容进行销售信息的传递。营销篇营销篇推售策略推售策略“一天一套一天一套”特价房源优惠特价房源优惠：为快速实现销售，项目调整说辞灵活运用优惠，进行“一口价秒杀行动”优惠活动；168168小时盛会团团享：小时盛会团团享：为打开大户型销售局面，案场实施“168小时盛会团团享”优惠活动；节日节日“团聚团聚”优惠活动：优惠活动：进行老客户挖掘，利用现有优惠改变说辞，“老带新”新客户享团聚优惠；“聚划算聚划算”团团购购优惠活动优惠活动：进行聚划算团购优惠活动；“送送家电家电”、“送创业基金送创业基金”优惠活动：优惠活动：分解优惠金额，进行购房送家电、送创业基金活动。营销手段营销手段优惠篇优惠篇营销篇营销篇推售策略推售策略项目培训项目培训：开发商品牌培训、项目资料培训、项目说辞培训、周边竞品培训、房地产基础知识培训、商业基础知识培训、礼仪培训、SP培训销售技巧销售技巧培训培训：摧龙六式问询破冰塑值博弈收官穿透逼定技巧逼定技巧培训培训：两天六步成交法6060秒破冰：秒破冰：市场环境恶化，客户抗拒心里加重很难达成客户认可成交，针对这种情况项目推出60秒破冰说辞培训。投资、自住、办公各说辞培训与考核：投资、自住、办公各说辞培训与考核：针对大户型滞销项目实施“精确制导”营销，进行全方位说辞培训配合。每周杀单演练：每周杀单演练：以小组为单位每周进行杀单演练评比每周每周SPSP配合演练：配合演练：以小组为单位每周进行SP配合演练每周进行竞品走访与分析：每周进行竞品走访与分析：以小组为单位每周进行走访与分析，进行竞品资料时时更新，结合策划提供市场周报进行时时培训。营销篇营销篇推售策略推售策略营销手段营销手段培训篇培训篇“国瑞国瑞之星之星”评选活动：评选活动：每月进行国瑞之星评选评选方式（销售业绩+日常工作考核）第一名奖励：XXX元，第二名奖励XXX元，第三名奖励XXX元滞销户型奖励：滞销户型奖励：针对滞销户型每套成交奖励XXXXXX不等。早晚会：早晚会：进行任务跟进、客户分享、第二天任务布置、疑难抗性解答午会（爱的鼓励）：午会（爱的鼓励）：在市场不好各项目滞销的情况下，为鼓励置业顾问并提高销售积极性，推行午会爱的鼓励。案场案场CEOCEO：进行CEO区域负责监督，各个区域给置业顾问监督，并加入工作指标评分，增强置业顾问主人翁意识。导入导入“品控标准化品控标准化”：信达行进行品质年案场标准化评比，案场进行标准化接待培训与考核，进行进一步规范。营销篇营销篇推售策略推售策略营销手段营销手段管理篇管理篇推推 广广 策策 略略PART22000组公寓客户从哪来？组公寓客户从哪来？信达行资源信达行资源300组组媒体资源媒体资源1000组组DM直销直销500组组围挡围挡300组组活动（老带新）活动（老带新）150组组短信短信300组组硬广硬广150组组营销篇营销篇整体策略整体策略有效媒体分解依据有效媒体分解依据其它其它200组组团购团购200组组媒体渠道活动活动户外户外短信短信直销直销朋介、老带新朋介、老带新信信达行达行多多年项目操盘经验及渠道效果监控得出：年项目操盘经验及渠道效果监控得出：p通常来电认知途径前三甲排名：通常来电认知途径前三甲排名：A.A.短信；短信；B.B.户外（围挡户外（围挡/ /楼体楼体/ /广告牌广告牌/ /lEDlED等）；等）；C.C.报广；报广；p通常来访认知途径前三甲排名：通常来访认知途径前三甲排名：A.A.户外（围挡户外（围挡/ /楼体楼体/ /广告牌广告牌/ /lEDlED等）；等）；B B直销；直销；C.C.活动（老带新）活动（老带新）p建议本案主要推广渠道为：建议本案主要推广渠道为：营销篇营销篇推广策略推广策略渠道渠道策略策略利用好短信营销：通过点对点的短信推广，及时、准确、低成本将项目的信息推广给客户：适时变换短信噱头：抢！抢！抢！2万元轻松搞定F1精装商务公寓！将精装公寓性价比进行到底！日供元，即刻拥有F1精装商务公寓！不限购！93折，仅3套！本周重磅加推40平精装公寓！营销篇营销篇推广策略推广策略营销活动营销活动保持市场热度，重人气、重时效，采用保持市场热度，重人气、重时效，采用“走出去，请进来走出去，请进来”的方式的方式楼体大字、项目围档、楼体大字、项目围档、DMDM、直邮送礼，吸引上门量直邮送礼，吸引上门量uu主抓大东区群体客户主抓大东区群体客户uu广撒网、精捕鱼广撒网、精捕鱼uu夹送周末前往售楼处礼券，夹送周末前往售楼处礼券，吸引上门量吸引上门量周未主题活动：周未主题活动：市中心核心地带市中心核心地带社区主题活动社区主题活动区域路演：区域路演：针对周边企业机构针对周边企业机构以及重点区域客户以及重点区域客户团购洽谈：团购洽谈：周边主要学校周边主要学校/ /企事业机构企事业机构宝马上下游产业链企业宝马上下游产业链企业汽配城、陶瓷城、汽配城、陶瓷城、二十八中学、二十八中学、骨科医院等这些地域固有骨科医院等这些地域固有的客户群体的客户群体营销篇营销篇推广策略推广策略渠道渠道策略策略营销活动目的：通过引入高端投资人群，营造项目圈层文化，打造高品质投资项目；提高项目知名度，通过一系列公关活动如企业发展论坛，提高其口碑传播度，从而拉动销售；通过一系列公关活动维护老客户，以老带新，直接拉动销售。营销篇营销篇推广策略推广策略营销活动营销活动全国十座国瑞城，见证辉煌价值！国瑞城160万平顶级商业复合体，打造高品质F1百变商贸公寓，将百变商贸公寓特色体现在整个项目规划及产品设计中，主打特色牌，产生市场差异化。舆论营销舆论营销-国瑞集团精心打造沈城高品质国瑞集团精心打造沈城高品质F1F1百变商贸公寓百变商贸公寓活动目的：借助活动邀约意向客户及释放项目信息，拔高项目品质，在行内造成轰动效应。活动要点：将论坛作为营销事件，配合媒体软文宣传，使项目再次强势进入公众视野。邀请人员：意向客户，各大圈层客户，国瑞业主，大东区领导。营销篇营销篇推广策略推广策略营销活动营销活动国瑞集团精心打造沈城高品质F1百变商贸公寓针对客群：汽车配套上下游产业链供应商活动理由：与汽车配套上下游产业链供应商进行资源嫁接，借此活动很好与上下游合作伙伴进行互动，资源共享，促进销售；另一方面，品牌的强强联合，更有效的提升了品牌价值和地位。20122012国瑞携手大东企业发展论坛国瑞携手大东企业发展论坛汽配篇：关注汽车后服务市场，助推汽配企业产业布局汽配篇：关注汽车后服务市场，助推汽配企业产业布局营销篇营销篇推广策略推广策略营销活动营销活动国瑞集团精心打造沈城高品质F1百变商贸公寓针对客群：建材、陶瓷、装饰装修供应商活动理由：携手大东区政府，寻求与万科知名建材、陶瓷、装饰装修等供应商，在现场设置装修咨询点，为项目造势，掀起讨论热潮，促进销售。20122012国瑞携手大东企业发展论坛国瑞携手大东企业发展论坛建材篇：关注建材建材篇：关注建材/ /陶瓷市场，助力企业产品升级陶瓷市场，助力企业产品升级营销篇营销篇推广策略推广策略营销活动营销活动国瑞集团精心打造沈城高品质F1百变商贸公寓针对客群：宝马集团、宝马上下游产业链供应商活动理由：一方面，与宝马集团进行资源嫁接，借此活动很好与宝马上下游合作伙伴进行互动，达到了资源共享，促进销售；另一方面，品牌的强强联合，更有效的提升了品牌价值和地位。20122012国瑞携手大东企业发展论坛国瑞携手大东企业发展论坛宝马篇：关注汽车产业发展，助力大东国际汽车产业带形成宝马篇：关注汽车产业发展，助力大东国际汽车产业带形成营销篇营销篇推广策略推广策略营销活动营销活动活动是凝聚人气的最有效方式活动是凝聚人气的最有效方式周周小活动周周小活动月月大活动月月大活动1.1.持续性的周末活动营造卖场氛围，刺激销售持续性的周末活动营造卖场氛围，刺激销售2.2.维护与老业主关系，提升口碑维护与老业主关系，提升口碑1.1.配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接带动销售带动销售2.2.活动与重大销售节点、促销手段结合，直接活动与重大销售节点、促销手段结合，直接刺激成交刺激成交3.3.促使新客户上门促使新客户上门老客户维系其目的老客户维系其目的1.1.提升项目口碑，促进传播提升项目口碑，促进传播2.2.促使老客户带来新客户促使老客户带来新客户老客户：吃吃喝喝拿拿老客户：吃吃喝喝拿拿= =低投入、高收益低投入、高收益老客户重点维护，主攻老带新渠道老客户重点维护，主攻老带新渠道营销篇营销篇推广策略推广策略营销活动营销活动二、本项目各推广渠道分期投放价值比例如下：二、本项目各推广渠道分期投放价值比例如下：一、本项目推广费用（按总销售额一、本项目推广费用（按总销售额2.562.56亿的亿的2%2%计算）计算）总营销推广费用为511万元，2012年花销45%为230万元，2013年花销55%为281万。营销篇营销篇推广策略推广策略推广费用推广费用谢谢聆听谢谢聆听2012.05.08做商业项目关键是资源整合力做商业项目关键是资源整合力