世纪百合项目发展环境研究报告世纪百合项目发展环境研究报告柠都新城一期柠都新城一期 商业策划报告商业策划报告3报告目录报告目录三、项目定位及业态规划三、项目定位及业态规划 二、区域市场及项目本体分析二、区域市场及项目本体分析四、销售建议四、销售建议一、前言一、前言五、推广方案五、推广方案 柠都新城一期商业部分之于柠都新城项目全盘而言，既是柠都新城项目后续滚动开发资金的重要来源之一，同时也是公众及投资人对未来柠都新城产生理性认知度的关键所在，因此，柠都新城商业部分的入市（商业部分销售、招商、运营）将关系到柠都新城项目全盘的发展态势。一、前言一、前言5PART1PART1：安岳县商业市场总体特征：安岳县商业市场总体特征PART2PART2：安岳商业典型个案分析：安岳商业典型个案分析二、区域市场及项目本体分析二、区域市场及项目本体分析u图表摘自柠都新城商业红皮书；u本项目商业位于普州大道以东，柠都大道以南，南山新区核心地带。安岳商业地产总体特征安岳商业地产总体特征安岳是一个农业大县，商业以传统商业模式为主安岳是一个农业大县，商业以传统商业模式为主基本以满足日常生活所需的中、低端商品为主基本以满足日常生活所需的中、低端商品为主沿街即是铺，出租率较高，经营状况整体一般沿街即是铺，出租率较高，经营状况整体一般沿街门面租金区域差别较大，成熟区域（上府街）在沿街门面租金区域差别较大，成熟区域（上府街）在1010元元/ /天天. .，其他区域，其他区域一般为一般为2-42-4元元/ /天天. .（使用面积）（后附抽样调查表）（使用面积）（后附抽样调查表） 安岳商业市场租售数据抽样调查表安岳商业市场租售数据抽样调查表序号序号抽样路段抽样路段商业形商业形态态建筑面积建筑面积( () )承租价格承租价格出售价格出售价格( (总总) )出租价格出租价格（日）（日）出售价格出售价格( () )售价反算售价反算( () )备注备注一上府街综合抽样一40多400/天10元/5400054000按15年抽样二20多7000/月11元/6022560225抽样三20多7万/年9.7元/53107.553107.5抽样四4443万97739773元元/ /二南街综合抽样一571.31.3万万/ /三建设街综合抽样一10多2-3万/8元/5840058400按15年卖场抽样二50100元/月/1800018000四温州商城日用百货抽样一70多(靠内)2.6万/年1元/73007300按20年抽样二100多(沿街)7万/年2元/1460014600抽样三120多(靠内)9800/9800/抽样四303万/年2.8元/2044020440抽样五42(沿街)1.51.5万万/ /五顺城街餐饮抽样一20多1.2万/年1.7元/1241012410综合抽样10-100900-1200/月0.5-4元/3650-3650-2920029200六奥鑫锦城招商中抽样一20040/月/1.3元/8000-10000/8000-10000/美的主力店入驻（注：核心商业区一般按12-15年资金回报率进行反推得出大致价格，附属商业区一般按18-20年进行计算）u安岳六个商圈内。安岳六个商圈内。u有特点、有参考价值的在经营、在售商业。有特点、有参考价值的在经营、在售商业。u分别为：分别为： 家和购物广场（原柠都购物广场家和购物广场（原柠都购物广场 ） 民族星城民族星城 奥星锦城奥星锦城个案选取依据与说明：个案选取依据与说明：PART2PART2：安岳商业典型个案分析：安岳商业典型个案分析家和购物广场家和购物广场 基本情况基本情况 商业类型：商业类型：大型购物中心 地理位置：地理位置：建设街 开业时间：开业时间： 估计2007年 商业结构：商业结构：地上三层，地下一层 铺位分割：铺位分割：10-200 车位：车位：地下100个车位 家和购物广场家和购物广场 楼层业态楼层业态主力店店- -德克士、德盛电脑通讯城、德克士、德盛电脑通讯城、其 他- -服装服饰、餐饮、娱乐、美容、健身等服装服饰、餐饮、娱乐、美容、健身等 3F 电玩城（以前是男装和床上用品）电玩城（以前是男装和床上用品） 2F 时尚男女装、床上用品、品牌内衣、精品童装时尚男女装、床上用品、品牌内衣、精品童装 1F 通讯器材、品牌童装、皮具箱包、儿童玩具、精美饰品、小家电通讯器材、品牌童装、皮具箱包、儿童玩具、精美饰品、小家电 -1F 超市超市家和购物广场家和购物广场 运营状况运营状况 租金水平：租金水平：均价1层4元/.天 ，2层2元/.天 商业档次：中、商业档次：中、低档 估计开业时间：估计开业时间：2007年 消费主力人群：消费主力人群：老、中、青年消费人群 民族星城民族星城 开发商：四川省勇向前房地产开发有限公司 项目地址：普州大道南段 商业总体量：不详 销售模式：裸卖销售模式：裸卖 （0909年年9 9月开卖，目前剩余两月开卖，目前剩余两套，一套套，一套180180，一套，一套600600。一层售价。一层售价7000-7000-80008000元，据说涨价仅一次为元，据说涨价仅一次为100100元；二层售价元；二层售价3000-40003000-4000元）元）奥星锦城奥星锦城开发商：四川省奥星房地产开发有限公司项目地址：普州大道南段商业总体量：不详（已售约5000，目前接受咨询约5000）销售模式：裸卖销售模式：裸卖 （已售一年多时间，达到（已售一年多时间，达到销售条件的销售条件的50005000，已售罄。一层售价，已售罄。一层售价7000-130007000-13000元，其中涨价数次；二层售价元，其中涨价数次；二层售价3000-40003000-4000元；三层售价元；三层售价20002000多多-3000-3000多元）多元）目前底商对外招租价格为目前底商对外招租价格为4040元元/ /月月. .15项目优势项目优势一期商业建筑面积约6万平米项目位于新城核心地带，与规划中新行政中心、文化中心相对，是政府“新区计划”中重点发展的商业中心南山新区规划人口15万左右，稳定、庞大的消费群体毗邻城市主干道，畅达全城项目劣势项目劣势u地处新区，周边配套尚未成熟u改变安岳市民目前消费习惯在时间和成本上花费较高项目本体分析项目本体分析16市场机会市场机会安岳市场目前缺乏特色零售为主的商业体新区的逐步完善带来无限商机面临挑战面临挑战区域内竞争项目均有较大体量商业推出区域内常规生活配套商业租金较低项目本体分析项目本体分析成功商业街要诀成功商业街要诀n “商业街至少要成为一个区域的名片”、n “在强调建筑本体所表现出的美感和潜在聚客能力的同时，继而全面提升城市商圈内部的聚合和整体辐射力”。 n商业开发和经营是两个不同的概念，如果开发商在物业销售之前有一个完整详细的商业开发计划，将不至于出现“销售的结束就是商业街生命的结束”这样的尴尬局面。 定位参考项目定位项目定位（注：核心商业区一般按12-15年资金回报率进行反推得出大致价格，附属商业区一般按18-20年进行计算）商商业业街持街持续续性性发发展需要具展需要具备备的特色：的特色：1、丰富的历史古老而又传统的商业街，有着自己的历史和文化底蕴，能引起人们的历史回忆。2、独特的建筑和商业格局有着百年以上历史的建筑，却汇集着传统和现代的各种零售业态。3、多元化的商业功能具有零售、餐饮、住宿、娱乐和文化的综合功能4、知名的骨干商户具有不断更新的知名骨干店铺或曰核心店铺，是吸引客流的基石5、便捷的公共设施和愉悦的环境配备有便利的交通和足够的停车位，有绿地、休闲椅和花园广场等6、牢固的政企合作关系有自己的店铺组织，有相关的管理机构，并与政府保持着密切的联系定位参考项目定位项目定位世界著名商世界著名商业业街街：知名度日客流量（万人）年商业收入（亿美元）巴黎香榭丽舍大街享誉全球507015伦敦牛津街享誉全球5032东京银座享誉全球2540芝加哥密歇根大道世界知名122127上海南京路中国知名8014定位参考项目定位项目定位商业步行街的三个空间维度长、宽、高商业步行街的三个空间维度长、宽、高 商业街的一般长度为商业街的一般长度为500500700700米，最高限为米，最高限为1000100015001500米米（王府井步行街810米、重庆解放碑步行街400米、沈阳中街步行街950米、上海南京东路1400米、哈尔滨中央大街商业街860米、日本银座1100米、巴黎香榭丽舍大街1880米）商业街适宜宽度为商业街适宜宽度为20203030米，小型步行街宽度以米，小型步行街宽度以2020米左右为宜米左右为宜（王府井步行街38米、上海南京路30米。商业街宽度和高度的比例最好为商业街宽度和高度的比例最好为1 1：1 1，最高不要超过，最高不要超过1 1：2 2（上海南京东路步行商业街、哈尔滨专业大街步行街、沈阳中街步行街都为1：1的比例）从一般的情况看，步行街两旁的店铺建筑为二至三层为宜从一般的情况看，步行街两旁的店铺建筑为二至三层为宜，最高不要超过四层，地下延伸则最多不要超过两层。 本案商业街长本案商业街长280米，宽米，宽30米。全为三层独栋式纯商体组成。与市场规律相吻合。米。全为三层独栋式纯商体组成。与市场规律相吻合。定位参考项目定位项目定位 三、项目定位及业态规划三、项目定位及业态规划 超大型、特色化、消费性的超大型、特色化、消费性的超大型、特色化、消费性的超大型、特色化、消费性的 县级商业中心县级商业中心县级商业中心县级商业中心项目定位项目定位项目定位项目定位汇集知名主题商业的安岳新地标汇集知名主题商业的安岳新地标汇集知名主题商业的安岳新地标汇集知名主题商业的安岳新地标 “ “一个品牌一个品牌一个品牌一个品牌 一种生活一种生活一种生活一种生活 一个传奇一个传奇一个传奇一个传奇” 商务酒店商务酒店及办公大楼及办公大楼特特色色美美食食一一条条街街休闲、娱乐一条街休闲、娱乐一条街主主力力商商业业街街（大大卖卖场场、电电影影院院、特特色色饭饭店店）家家居居、家家具具、建建材材一一条条街街特色购物一条街特色购物一条街一期商业整体规划：一期商业整体规划：一期商业整体规划：一期商业整体规划：特色购物一条街特色购物一条街特色美食一条街特色美食一条街休闲、娱乐一条街休闲、娱乐一条街家居建材一条街家居建材一条街一个一个商务酒店商务酒店一条一条主力商业街主力商业街四条四条特色商业街特色商业街主力商业街主力商业街：包含两栋独立商业体，一条长280米，宽30米的步行街。这是项目主力商业区。业态规划：大卖场、超市、电影院、特色饭店商务酒店商务酒店及办公大楼及办公大楼特特色色美美食食一一条条街街休闲、娱乐一条街休闲、娱乐一条街主主力力商商业业街街（大大卖卖场场、电电影影院院、特特色色饭饭店店）家家居居、家家具具、建建材材一一条条街街特色购物一条街特色购物一条街特色购物一条街特色购物一条街：品牌服装、服饰、家居饰品、当地特色商品商务酒店商务酒店及办公大楼及办公大楼特特色色美美食食一一条条街街休闲、娱乐一条街休闲、娱乐一条街主主力力商商业业街街（大大卖卖场场、电电影影院院、特特色色饭饭店店）家家居居、家家具具、建建材材一一条条街街特色购物一条街特色购物一条街特色美食一条街特色美食一条街：各种特色美食、小吃、以及一些社区配套小便利店.商务酒店商务酒店及办公大楼及办公大楼特特色色美美食食一一条条街街休闲、娱乐一条街休闲、娱乐一条街主主力力商商业业街街（大大卖卖场场、电电影影院院、特特色色饭饭店店）家家居居、家家具具、建建材材一一条条街街特色购物一条街特色购物一条街商务酒店商务酒店及办公大楼及办公大楼特特色色美美食食一一条条街街休闲、娱乐一条街休闲、娱乐一条街主主力力商商业业街街（大大卖卖场场、电电影影院院、特特色色饭饭店店）家家居居、家家具具、建建材材一一条条街街特色购物一条街特色购物一条街休闲、娱乐一条街休闲、娱乐一条街：保健按摩、美容美发、足疗洗浴商务酒店商务酒店及办公大楼及办公大楼特特色色美美食食一一条条街街休闲、娱乐一条街休闲、娱乐一条街主主力力商商业业街街（大大卖卖场场、电电影影院院、特特色色饭饭店店）家家居居、家家具具、建建材材一一条条街街特色购物一条街特色购物一条街家居、家具、建材一条街家居、家具、建材一条街：家居、家具展厅、建材展厅四、销售建议四、销售建议关于主力商业街：关于主力商业街：包含两栋独立商业体，一条长280米，宽30米的步行街。这是项目主力商业区。仁仁智建议智建议：现阶段该部分商业以招商为主，在完成招商后运营5-8年后，逐步形成以此为核心的商业中心后再销售。预计售价：一楼：可达3万5万/，二楼： 1.5万2.5万/，三楼：8000-9000 元/ 。如现阶段销售，仅能达如现阶段销售，仅能达到到: :一层一层1000010000元元/ /，二层，二层55005500元元/ /，三层，三层32003200元元/ /。 关于临柠都大道商业：关于临柠都大道商业： 主要以一楼商业为主紧邻独立商业体。是目前客户关注度较高的区域。仁智建议仁智建议：现阶段沿柠都大道商业以现阶段沿柠都大道商业以社区商业形态销售：预计售价：社区商业形态销售：预计售价：10000100001100011000元元/ /。该区域如果。该区域如果在完成招商后运营在完成招商后运营2-32-3年销售，预年销售，预计售价：计售价：2 2万万/ /左右。左右。 关于东、西区底商以及靠近南山公关于东、西区底商以及靠近南山公园商业：园商业：现阶段看该部分商业的价值最低，但随着南山公园的建成使用，主力商业街的带动2-3年后该部分的商业价值将逐步体现，5-8年后预计售价会达到23万/。但现阶段如要销售售价仅能达到50006000元/，且销售进度也不容乐观。仁智建议仁智建议：该部分商业现阶段不宜该部分商业现阶段不宜销售，如销售可采用：销售，如销售可采用：“回购式产回购式产权商铺权商铺”销售或销售或“售后包租统一回售后包租统一回报报”的形式。的形式。 小结：小结： 1、建议目前重点以招商推广为主，同时推出部分沿柠都大道产权商铺，在造成以招商推广为主，同时推出部分沿柠都大道产权商铺，在造成市场影响的同时，市场影响的同时，“声东击西声东击西”，售出部分商业。，售出部分商业。 2、如果如果“裸售裸售”，建议均价在，建议均价在1 1万万1/1/平米平米。（参考奥鑫锦城”、“民族星城”，价格与之比肩或略高） 3、如果售后包租，建议均价在如果售后包租，建议均价在1 1万万3/3/平米平米。如包租5年，每年固定8%回报，相当于售价的40%用于返租，5年共返出5200元/平米。此5年按照2.5元/（建面，目前安岳尚未成熟商圈租金水平）的平均日租金来算，5年可回收租金成本为2.53655=4563元。即相当于按照13000-5200+4563=1236313000-5200+4563=12363元元/ /目前裸售。此5年按照5元/（建面，目前安岳成熟商圈租金水平）的平均日租金来算，5年可回收租金成本为53655=9125元.即相当于按照13000-5200+9125=1692513000-5200+9125=16925元元/ /目前裸售。 4、可设置回购机制，即5年后由管理公司回购该商业。（原价或少量加价）五、推广方案五、推广方案营销总原则营销总原则第一原则：传播效应的核心第一原则：传播效应的核心-轰动性（营销活动）轰动性（营销活动）第二原则：品牌效应的核心第二原则：品牌效应的核心-品质感（视觉表现）品质感（视觉表现）第三原则：口碑效应的核心第三原则：口碑效应的核心-执行力（营销执行）执行力（营销执行）营销活动营销活动推广前期推广前期强销期强销期尾盘期尾盘期项目品牌积累、企业品牌积累项目品牌积累、企业品牌积累产品推介会产品推介会. .对外对外商户互动商户互动答谢酒会答谢酒会品牌联动，名品鉴赏品牌联动，名品鉴赏公益慈善活动公益慈善活动开盘活动开盘活动活动营销活动营销宣传推广方式宣传推广方式尾盘期平稳销售期第二阶段时间营销目标销售阶段划分推广峰图示意占推广费用比例的20占推广费用比例的30占推广费用比例的30占推广费用比例的10阶段推广费用示意峰图阶段推广费用示意峰图蓄势期第一销售期第二销售期第三销售期第四销售期30%30%20%15%第三阶段第四阶段占推广费用比例的105%第一阶段媒体计划媒体计划公众认知程度公众认知程度 规划设计手续第一阶段施工装修第四阶段第三阶段第二阶段商家入驻、持续销售2011年认知度媒体计划媒体计划第一阶段（第一阶段（20102010年年6 6月月-10-10月）月）1 1、工作目、工作目标 以招商推广为主，同时推出部分沿柠都大道产权商铺，在造成市场影响的同时，“声东击西”，售出部分商业。 用活动汇聚商业高昂的人气 以视觉冲击力和内涵价值树立商业形象 与目标商户进行密切的沟通，储备大量潜在商家。 蓄势、完成商业部分30%的销售。2 2、推广渠道、推广渠道 柠都新城新房源面世（含商业）大型活动 座谈会：挑选前期积累的意向客户，以茶话会的形式进行当面沟通。第二、三阶段（第二、三阶段（20102010年年1111月月-2011-2011年年5 5月）月） 1 1、工作目、工作目标 在前期积累商业客户的基础上，全面推广，扩大新商业客户（产权 买受人、经营者）来源。 对已有商户进行筛选及洽谈，最终确定业态及商户。 实现商业部分50%的销售。2 2、推广渠道、推广渠道 户外广告率先启动，进行消费者拦截。 每月一次：商家系列活动，增加招商现场氛围。 召开大型商户见面活动，对项目实体进度、招商情况、经营 规划等多方面与商户进行现场沟通，为开业做好良好准备。 第四阶段（第四阶段（20112011年年6 6月月-2011-2011年年9 9月）月） 1 1、工作目、工作目标 以商业各业态为依托，促进消费者现场到访，快速形成商业的口碑形象。 通过完善策划、大型活动和媒体宣传，制造强势关注度。 实现商业部分15-20%的销售。2 2、推广渠道、推广渠道 各商业板块现场促销。 黄金时间，各方面媒体集中轰炸。