第六章 公共关系的目标与组织形象管理与组织形象管理v社会组织是人们为了达到特定目标而建立的系统，社会组织是人们为了达到特定目标而建立的系统，明确的目标明确的目标是社会是社会组织的显著特点之一。组织的显著特点之一。v组织目标指的是组织组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活动，是组织开展各项活动的依据和动力。的依据和动力。v公共关系目标指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的公共关系目标指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织树立组织形象、形象、与社会、公众形成与社会、公众形成和谐和谐的状态。的状态。第一节第一节 公共关系目标的内涵公共关系目标的内涵一、认知度一、认知度是社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含了是社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含了 被认识的被认识的深度深度、被知晓的、被知晓的广度广度两个方面。两个方面。组织认知度区域级别图组织认知度区域级别图组织形象要素认知度坐标图组织形象要素认知度坐标图二、美誉度的内涵二、美誉度的内涵社会组织获得公众社会组织获得公众赞美、称誉赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予的程度，是组织形象受公众给予美丑、美丑、好坏评价好坏评价的舆论倾向性指标的舆论倾向性指标三、和谐度的内涵三、和谐度的内涵v社会组织在其发展运行过程中，获得目标公众社会组织在其发展运行过程中，获得目标公众态度认可、行为合态度认可、行为合作的程度，作的程度，是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。的指标。第二节第二节 确定公关目标的意义确定公关目标的意义一、是公共关系学科独立存在的重要标志一、是公共关系学科独立存在的重要标志二、为评价公共关系活动效果提供了标准二、为评价公共关系活动效果提供了标准三、是公共关系策划的依据三、是公共关系策划的依据四、是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障四、是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障组织形象的构成组织形象的构成组织形象组织形象产品或服产品或服务形象务形象媒介形象媒介形象外在形象外在形象标识形象标识形象人人员员形形象象文文化化形形象象环环境境形形象象社社区区形形象象第三节第三节 社会组织形象管理社会组织形象管理 香港凤凰卫视开拓新视野，创造新文化开拓新视野，创造新文化开朗大气的吴小莉19971997年凤凰卫视推出新闻年凤凰卫视推出新闻节目节目时事直通车时事直通车，为主，为主持人吴小莉制作了个人形象持人吴小莉制作了个人形象宣传片：宣传片：“当大事发生时我当大事发生时我存在存在”、“有中国人的地方有中国人的地方就有我就有我”。 流畅明快的陈鲁豫 1.加盟凤凰卫视以前是中央电视台加盟凤凰卫视以前是中央电视台旅游节目主持人。主持的第一旅游节目主持人。主持的第一个节目是个节目是艺苑风景线艺苑风景线，当，当时她还是在校的学生。时她还是在校的学生。2.1996年加盟凤凰卫视。年加盟凤凰卫视。在凤凰卫视中文台曾任主持的节目：在凤凰卫视中文台曾任主持的节目：音乐无限音乐无限香港回归世纪报道香港回归世纪报道-60小时小时播不停播不停凤凰早班车凤凰早班车戴安娜王妃葬礼直播戴安娜王妃葬礼直播即时即时旁述旁述幽默机智的窦文涛 在在“20042004年度中国电视排年度中国电视排行榜行榜”中，获选为中，获选为“最最佳谈话节目主持人佳谈话节目主持人”；获选理由为：获选理由为：锵锵三锵锵三人行人行 “ “窦式脱口秀窦式脱口秀”开启了中国电视的开启了中国电视的“三三人谈人谈”模式，到今天依模式，到今天依然是中国知识分子客厅然是中国知识分子客厅中的功夫茶。在众声喧中的功夫茶。在众声喧哗的中国电视界，他以哗的中国电视界，他以清醒的入世精神和默契清醒的入世精神和默契的谈话格调示范了主流的谈话格调示范了主流之外的观点价值。之外的观点价值。智慧犀利的曾子墨先后主持过先后主持过股股市直播室市直播室财经点对点财经点对点财经今日谈财经今日谈世纪大讲堂世纪大讲堂和和凤凰正点播凤凰正点播报报。现任凤凰。现任凤凰卫视卫视社会能见社会能见度度、我的中我的中国心国心和和经济经济制高点制高点主持人。主持人。智慧犀利的曾子墨 v一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的女孩子。出生于北京，女孩子。出生于北京，19961996年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔洲的达特茅斯大学洲的达特茅斯大学( (长春藤盟校长春藤盟校) )，取得经济学学士。毕业后加入，取得经济学学士。毕业后加入国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公司参与完成超过司参与完成超过700700亿美元的企业收购及公司上市项目。亿美元的企业收购及公司上市项目。v20002000年，毫无新闻采访经验的她，加入凤凰卫视资讯台担任财经年，毫无新闻采访经验的她，加入凤凰卫视资讯台担任财经节目主播，发挥其事业判断透析全球经济形势及第一手金融行情节目主播，发挥其事业判断透析全球经济形势及第一手金融行情专业朴实的闾丘露薇专业朴实的闾丘露薇 著名的电视记者，现供职于著名的电视记者，现供职于凤凰卫视凤凰卫视。采访报道过多名世界政要。采访报道过多名世界政要和许多重大国际事件，如长江水灾、香港和澳门回归等，也多次跟和许多重大国际事件，如长江水灾、香港和澳门回归等，也多次跟踪报道过中国领导人外访活动，包括中国国家主席江泽民、国务院踪报道过中国领导人外访活动，包括中国国家主席江泽民、国务院总理朱一及美国总统布什等。足迹遍布欧洲、美洲和亚洲。她曾因总理朱一及美国总统布什等。足迹遍布欧洲、美洲和亚洲。她曾因20032003年在年在伊拉克战争伊拉克战争时作为在巴格达地区唯一的一名华人女记者进时作为在巴格达地区唯一的一名华人女记者进行现场报道，而获得中国观众极大关注，被誉为行现场报道，而获得中国观众极大关注，被誉为“战地玫瑰战地玫瑰”。凤凰出名人？凤凰出名人？其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，为什么到了凤凰就成了明其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，为什么到了凤凰就成了明星？早在星？早在1997年，从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小年，从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小莉在她的书中写道：莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我我想是凤凰卫视给了我自由自由一个没有一个没有呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”凤凰名记者闾丘露薇凤凰名记者闾丘露薇则说，则说，“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善它善于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我的地方。的地方。”形象的具体构成要素形象的具体构成要素v形象认知与评价的主体是形象认知与评价的主体是公众公众v认知度是组织形象的认知度是组织形象的前提前提v美誉度（满意度）是组织形象的美誉度（满意度）是组织形象的基础基础v和谐度是组织形象的和谐度是组织形象的保证保证组织形象要素分析组织形象要素分析 评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价 项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小企业形象检视22题（示例）以下以下22个问题，答个问题，答“是是”即得即得1分分1.1.企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。2.2.员工薪酬比其他同业公司低。员工薪酬比其他同业公司低。3.3.经常被询问：经常被询问：“贵公司是做什么的？贵公司是做什么的？”4.4.负债率高。负债率高。5.5.招募人才采用内定方式。招募人才采用内定方式。6.6.企业负责人从不曾在大众媒体露面。企业负责人从不曾在大众媒体露面。7.7.商标陈旧。商标陈旧。8.8.扩展海外市场行动迟缓。扩展海外市场行动迟缓。9.9.商品经常打折扣销售。商品经常打折扣销售。10.10.员工平均年龄较大。员工平均年龄较大。11.11.主要部门的成长率未达到主要部门的成长率未达到5%5%。1.1.企业从不参加地方的社区活动。企业从不参加地方的社区活动。2.2.企业名称与其产品不吻合。企业名称与其产品不吻合。3.3.向企业咨询事情要超过一天才能答复。向企业咨询事情要超过一天才能答复。4.4.宣传广告预算少。宣传广告预算少。5.5.经常有顾客抱怨产品的缺点。经常有顾客抱怨产品的缺点。6.6.1010年来该企业未伸出新的触角。年来该企业未伸出新的触角。7.7.高层管理人员都是家族亲属。高层管理人员都是家族亲属。8.8.没有女性主管。没有女性主管。9.9.研究开发制度和能力低于同业水平。研究开发制度和能力低于同业水平。10.10.企业理念缺乏说服力。企业理念缺乏说服力。11.11.曾有经营赤字记录。曾有经营赤字记录。0分：企业形象良好分：企业形象良好15分：克服缺点后即能提升企业形象分：克服缺点后即能提升企业形象610分：企业形象在平均线以下，亮红灯分：企业形象在平均线以下，亮红灯11分以上：企业形象极差分以上：企业形象极差CIS概念的要点概念的要点v个性化个性化v统一化统一化v整合性整合性v识别性识别性MIBIVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Identity理念识别理念识别行为识别行为识别视觉识别视觉识别CISCIS战略的构成战略的构成 二、形象管理的重要方法：实施二、形象管理的重要方法：实施CISCIS战略战略（一）（一）MIMI理念管理系统理念管理系统 MIMI（Mind IdentityMind Identity）理念管理系统是组织经营管理的观念识）理念管理系统是组织经营管理的观念识别。别。 这个系统的确立，一般可分四个层次：这个系统的确立，一般可分四个层次： 1 1、组织使命、组织使命/ /组织目标。组织目标。 2 2、经营哲学。、经营哲学。 3 3、组织精神。、组织精神。 4 4、行为准则。、行为准则。组织理念识别v事业领域与形象定位事业领域与形象定位v组织愿景、使命、战略和目标组织愿景、使命、战略和目标v经营理念与管理哲学经营理念与管理哲学v组织的价值观念和文化系统组织的价值观念和文化系统确定组织的形象个性和内涵确定组织的形象个性和内涵造物之前先造人造物之前先造人松下的目标是培养人才，兼而制造电器松下的目标是培养人才，兼而制造电器BI(Beehavior Identity)BI(Beehavior Identity)行为管理系统是组织理念的动行为管理系统是组织理念的动态识形式态识形式, ,有人也称之为活动识别。有人也称之为活动识别。v内部行为规范内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等环境规划等v外部行为规范外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等宣传广告等（二）（二）BIBI行为管理系统行为管理系统方太方太中国高端厨电专家与领导者中国高端厨电专家与领导者致力于为追求致力于为追求高品质生活的高品质生活的人们提供具有人们提供具有设计领先、人设计领先、人性化厨房科技、性化厨房科技、可靠品质的高可靠品质的高端嵌入式厨房端嵌入式厨房电器产品电器产品。方太使命方太使命让家的感觉更好让家的感觉更好v方太通过不断地开发健康、舒适、环保、节能、安方太通过不断地开发健康、舒适、环保、节能、安全、方便的厨房等家用产品，不断为人类提供更新全、方便的厨房等家用产品，不断为人类提供更新更好地厨房和家居文化与生活方式，让千万家庭享更好地厨房和家居文化与生活方式，让千万家庭享受更加幸福的生活，让家的感觉更好受更加幸福的生活，让家的感觉更好方太的核心价值观：人品、企品、产品三品合一方太的核心价值观：人品、企品、产品三品合一v人品人品: :我们坚信合格的方太人一定具备包括传统美德我们坚信合格的方太人一定具备包括传统美德, ,职业道德职业道德, ,职业精神以及职业能力在内的四大品质职业精神以及职业能力在内的四大品质. .v企品企品: :包括社会责任包括社会责任, ,卓越管理卓越管理, ,一流业绩一流业绩. .v产品产品: :包括领先设计包括领先设计, ,卓越品质卓越品质, ,超值服务超值服务. .v我们坚信：作为一家追求卓越的企业，我们不仅仅要为顾客提我们坚信：作为一家追求卓越的企业，我们不仅仅要为顾客提供世界一流的产品和服务，还要积极承担社会责任，做一个优供世界一流的产品和服务，还要积极承担社会责任，做一个优秀的企业公民，同时，我们也要让自己成为德才兼备的有用之秀的企业公民，同时，我们也要让自己成为德才兼备的有用之才，与企业共同成长。这三者相辅相成，缺一不可。才，与企业共同成长。这三者相辅相成，缺一不可。方太的品牌传播v“创意，意，让方太品牌充方太品牌充满活力活力方太集方太集团总裁茅忠群裁茅忠群“国学管理国学管理”实践系列践系列报道道”v新新财经是国内唯一是国内唯一专门为中国投中国投资人服人服务的大型投的大型投资类财经月刊，主月刊，主要面向素要面向素质较高、具有敏高、具有敏锐市市场洞察力和洞察力和强大消大消费能力的成功人士主能力的成功人士主流流读者，包括海内外机构投者，包括海内外机构投资者、企者、企业家、高家、高级职业经理人、高理人、高级行行政人政人员和城市白和城市白领群体。群体。www.themegallery.com方太的危机处理方太的危机处理v2011年年8月月2日，广日，广东省工商局通省工商局通报的的该省流通省流通领域家用燃气灶域家用燃气灶质量量检测情况情况显示，深圳市示，深圳市华帝帝卫厨厨电器有限公司和方太器有限公司和方太卫厨厨(深圳深圳)有限公司生有限公司生产的两款燃气灶被的两款燃气灶被检不合格。媒体以不合格。媒体以题为华帝、方太两款燃气灶被帝、方太两款燃气灶被检不不合格合格的文章的文章进行行报道道.v8月月3日，中山日，中山华帝燃具股份有限公司和宁波方太厨具有限公司相关人士表帝燃具股份有限公司和宁波方太厨具有限公司相关人士表示，此次抽示，此次抽检所涉及的公司以及所涉及的公司以及产品同自己公司无关。品同自己公司无关。宁波方太厨具有限公司品牌与市宁波方太厨具有限公司品牌与市场副副总裁裁孙利明在接受利明在接受每日每日经济新新闻记者采者采访时亦表示，亦表示，方太方太卫厨厨(深圳深圳)有限公司有限公司与与宁波方太厨具有限公司宁波方太厨具有限公司无无任何关系，其被任何关系，其被检测出出产品不合格，与宁波方太厨具有限公司所属品牌品不合格，与宁波方太厨具有限公司所属品牌“方方太太”无任何关无任何关联。将。将对“方太方太卫厨厨(深圳深圳)有限公司有限公司”侵侵权问题保留追究法律保留追究法律责任的任的权利。利。www.themegallery.comv【方太官方声明方太官方声明】昨天部分媒体在昨天部分媒体在对广广东抽抽检家用燃气灶家用燃气灶结果的果的报道中，将道中，将“方太方太卫厨（深圳）有限公司厨（深圳）有限公司”简称称为“方太方太”，经查“方太方太卫厨（深圳）有限公司厨（深圳）有限公司”与我公司无任何关系。此与我公司无任何关系。此类报道道误导了消了消费者，者，也也对我公司的品牌和声誉造成了我公司的品牌和声誉造成了伤害。害。请媒体甄媒体甄别，也，也请广大消广大消费者者认清我公司名称与商清我公司名称与商标，避免上当受，避免上当受骗。随后家随后家电网小网小编也看到宁波方太厨具有限公司也看到宁波方太厨具有限公司发表的声明，表的声明，对最近媒体的相关最近媒体的相关报道道进行了澄清。行了澄清。www.themegallery.com“王老吉王老吉学子情学子情”www.themegallery.com2001年，年，“王老吉王老吉学子情学子情”在温州扬帆起航，在温州扬帆起航，13名优秀名优秀寒门学子在其资助下顺利进入大学。十年来，寒门学子在其资助下顺利进入大学。十年来，“王老吉王老吉学子情学子情”爱心助学行动累计资助爱心助学行动累计资助3855名高考贫困学子顺利进入大学，爱名高考贫困学子顺利进入大学，爱心覆盖全国各省心覆盖全国各省(市、自治区市、自治区)。新十年伊始，新十年伊始，“王老吉王老吉学子情学子情”与中国青少年发展基金会结与中国青少年发展基金会结成战略合作伙伴，共同致力于公益助学。为了帮助更多优秀贫困学成战略合作伙伴，共同致力于公益助学。为了帮助更多优秀贫困学子圆梦大学，加多宝集团向全社会发出号召，呼吁所有爱心人士都子圆梦大学，加多宝集团向全社会发出号召，呼吁所有爱心人士都来支持并投身公益助学事业。来支持并投身公益助学事业。2011年年,“王老吉王老吉学子情学子情”爱心助学行动继续秉承爱心助学行动继续秉承“圆今日圆今日学子梦，造未来栋梁材学子梦，造未来栋梁材”的助学的助学理念，资助理念，资助1000名优秀贫困名优秀贫困高考生，捐助款达高考生，捐助款达500万元。万元。( (三三)VI)VI视觉管理系统视觉管理系统 VIVI（Visual IdentityVisual Identity）视觉管理系统是组织理念的静态识别）视觉管理系统是组织理念的静态识别系统。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，系统。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。VIVI系统一般包括两个系统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。层面：基础层面和应用层面。基础层面的内容基础层面的内容基础层面有五个内容：基础层面有五个内容：组织名称（包括品牌名称）；组织名称（包括品牌名称）；组织标志（包括产品商标）；组织标志（包括产品商标）；组织品牌专用字体（中英文）；组织品牌专用字体（中英文）；组织全名标准字体（中英文）；组织全名标准字体（中英文）；组织标准色等。组织标准色等。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“ “足球系列足球系列足球系列足球系列” ” 19961996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCBFCB广告广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。赛密切关联。案例思考：Whats inside？应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方面：领域中的统一应用。它包括七个方面：办公事务及接待用品；办公事务及接待用品；产品包装；产品包装；广告传播；广告传播；建筑环境；建筑环境；运输系统；运输系统；服装制式；服装制式；展示布置等。展示布置等。应用层面的内容（四）形象管理在公共关系中的作用四）形象管理在公共关系中的作用v树立立良好的企良好的企业形象（公共关系是非唯一但极其重要的形象（公共关系是非唯一但极其重要的手段）手段）v传播播良好的企良好的企业形象并形象并为企企业形象增形象增值加分加分。