产品打造产品打造概念？实体？住宅？商业？本案该用何种策本案该用何种策略竞争略竞争客户客户？竞争环境竞争环境区内？区外？热销？滞销？竞争市场正在怎竞争市场正在怎样分化样分化客户客户？客户来源客户来源区域？年龄？家庭结构？经济实力？本案该瞄准哪些本案该瞄准哪些样的样的客户客户？地块特征地块特征位置？交通？配套？产业？本案地块有何吸本案地块有何吸引引客户客户的特质？的特质？一、下沙万花筒一、下沙万花筒 下沙地处钱塘江下游北岸，跨越原来江干、海宁、临平三个行政区域，通过德胜路、艮山东路与杭州主城区相连接，绕城公路可以环绕连接滨江区、杭金衢高速公路、沪杭高速公路及萧山国际机场。另有国家级开发区杭州经济技术开发区、浙江本案地块本案地块东扩战略落点东扩战略落点一主三副格局一主三副格局省最大的高教园区下沙高教园区、浙江杭州出口加工区坐落该区，未来规划了 10 个片区，而每个片区都围绕着一个中心居住区为产业服务，它是未来杭州市“一主三副”中“下沙副城”。据资料显示，下沙区人口已从5年前的不足10万提升至了目前的40万（其中20万左右为学生），预计将来，下沙新城的人口规模达到60-70万，未来杭州下沙将拥有50万消费人口，消费实力不容小觑。1 1、下沙人、下沙人人口迅速增长人口迅速增长人口年轻化，有活力人口年轻化，有活力下沙的大型企业为下沙打下了坚实的基础，而下沙的大学生是下沙的最大财富。四年一个轮回，将近20万的新鲜血液源源不断，年轻、活力、激情。下沙的人口将近一半是年轻的大学生们，形成了下沙独特的人文氛围，大学生成为这里活力商机的主流。人口素质普遍较高人口素质普遍较高据月雅派出所户口统计，近年来向下沙企业报到的大学生入户逐渐增加。下沙的企业职员大学以上的比例越来越大，而下沙职业学院多，随着普通工人的学历逐渐提高，人口素质普遍较高，下沙的环境将会更好，这为下沙的成长打下了良好的基础。以东西向绕城公路为界，下沙分区功能规划主要集中在绕城公路以南的下列区块：高教园区块高教园区块休斯敦高科技园区休斯敦高科技园区浙江杭州出口加工区浙江杭州出口加工区下沙居住区下沙居住区沿江景观大道和公建区沿江景观大道和公建区2 2、区块功能规划、区块功能规划新世纪的大学城，花园式、生态型的副城下沙未来的发展目标由原来的工业园区向城市转移，以高新产业与先进制造业为基础，集教育科研、商务、居住等功能的花园式、生态型的现代化新城，并将自身定位为国际性的先进制造业基地，新世纪的大学城，花园式、生态型的副城。3 3、金沙湖板块的价值辐射、金沙湖板块的价值辐射 金沙湖项目位于下沙中心区内，南起北苑路、北至金沙大道、东临新业北路、西接规划中的聚首路。整个金沙湖的湖区面积86公顷（1290亩），2011年底将基本完成金沙湖湖体开挖工程。2012年底，完成金沙湖湖区周边景观、公共交通设施等工程。5年后，湖区基本成型。 目前，希尔顿酒店集团，莎玛酒店，集办公、居住、休闲、购物、商贸、娱乐为一体的综合商业项目盈都商业广场，总投资1亿美元的天福广场将建成功能全面的集办公、休闲、购物、娱乐和商务为一体的综合体，总投资15亿元与邵逸夫医院合作的杭州下沙三甲医院，下沙商业综合大楼、德胜商业综合楼、下沙创意大厦等等，将先后入驻。金沙湖工程，除了相对集中的大面积水域及绿化以改善微气候环境之外，围绕金沙湖建设多层次的文化、娱乐及生活休闲目的地，形成并提升周边区块的金融、商业提升周边区块的金融、商业开发价值开发价值。 金沙湖居住时代悄然来临金沙湖居住时代悄然来临本案地块本案地块4 4、地铁、地铁1 1号线，下沙与主城区的连接纽带号线，下沙与主城区的连接纽带 金沙湖工程的建设，地铁一号线，龙湖等地产大鳄的进驻，使下沙单纯以大学城作为依托，有了新的内涵。房产开发和价格攀升，都到了一个新阶段，原来的价位洼地优势，已逐渐被消蚀。商业地产成为新一轮竞逐重点。以金沙湖为核心向周边辐射，形成未来的商业文化核心区未来的商业文化核心区。 小结：小结：二、项目属性分析1 1、地块分析、地块分析北接下沙路和月雅河，金沙湖南靠智格路西枕下沙南路，与东海柠檬郡为邻东隔五金市场，毗邻新业南路2 2、项目属性分析、项目属性分析一主三副规划一主三副规划“副城副城”概念概念内外交通非常便利内外交通非常便利周边分布多个居住区，人气旺周边分布多个居住区，人气旺北临河流，景观优势北临河流，景观优势周边工厂企业多周边工厂企业多区域商业氛围稍显不足区域商业氛围稍显不足周边小区多为农居点和拆周边小区多为农居点和拆迁安置房迁安置房项目规模小项目规模小下沙整体市场趋向良好下沙整体市场趋向良好金沙湖板块区域市场价量双升金沙湖板块区域市场价量双升配套建设逐步上马配套建设逐步上马地铁即将开通地铁即将开通外部竞争市场激烈外部竞争市场激烈相对来说，距离主城较远相对来说，距离主城较远大学城已经形成相对集中大学城已经形成相对集中的商业圈的商业圈距离金沙湖核心区有距离距离金沙湖核心区有距离SOWT外部核心讨论外部核心讨论如何解决不在金沙湖核心区的区位概念？如何解决不在金沙湖核心区的区位概念？如何规避地块周边工厂企业带来的心理影响？如何规避地块周边工厂企业带来的心理影响？内部核心讨论内部核心讨论如何创造出新的兴奋点，使产品产生差异化，吸引客源？如何创造出新的兴奋点，使产品产生差异化，吸引客源？如何丰富产品组合，规避项目规模偏小的弊端？如何丰富产品组合，规避项目规模偏小的弊端？解决之道解决之道突出大金沙湖概念突出大金沙湖概念创造新商业节点创造新商业节点区位策略区位策略差异化产品差异化产品营造内部高尚氛围营造内部高尚氛围区域策略区域策略人车分流人车分流住宅围合住宅围合丰富产品形态丰富产品形态地块策略地块策略自身现状自身现状消费心理消费心理总价承受力低，单价承受力较低对高品质生活的向往与自身经济实力之间的矛盾喜欢舒适小户型，追求好的朝向、景观面注重住宅的舒适度、品质感、物业管理等；注重购买能够体现身份地位的产品比较容易接受创新产品目标客群需求推目标客群需求推断：单身公寓，断：单身公寓，宜居二房，小部宜居二房，小部分三房分三房本项目之主流客群：本项目之主流客群： 2535岁的新兴阶层岁的新兴阶层下沙工作的年轻人、公务员、大学毕业不久创业者，在校教师三、目标消费群非主城区、江浙外地九堡、主城区下沙本地主力人群以在下沙工作人为主，研究这部分人的消费特性，具有典型的代表性；非主城区和外地人群对项目的消化能力不强，不是广告诉求的主体。主力人群主力人群集中区域集中区域 目标人群集中区域：目标人群集中区域：四、产品开发策略四、产品开发策略1、总体开发策略住宅为主，商业辅助住宅为主，商业辅助作为商业地块，做商业性质的住宅酒店式公寓，最能体现其价值。纵观杭州市酒店式公寓住宅，从2006-2010年杭州酒店式公寓产品持续热销。随着住宅产品投资的条件与风险加剧，相对而言，风险较低、收益较稳定、限制条件较宽松的酒店式公寓将逐渐受到投资客的青睐。成交价方面从 2006 年至2010年，杭州整个酒店式公寓的成交均价基本保持在 1100015000元/平方米之间。太极型阴阳布局动静分明沿街商铺和租赁式公寓40年产权公寓动静小型商业综合体业态业态所占比例所占比例分布比例分布比例备注备注40年产权的公寓6万方，50%4栋33F1栋17F以低总价，宜居性的特点，赢得市场沿街商铺、租赁式（40年）公寓3万方，25%4栋33F+裙楼可消化部分产权无法分割的面积，可以配套大学生创业孵化器和租赁市场商业小综合体3万方，25%招商各类品牌店及超市，可针对周边居住情况，选择商业布局业态配比建议：业态配比建议：2、开口布局、开口布局 本案西面现空地，为“七格中豪广场”合作项目地块，将来在此打造一个星级酒店和配套服务的会务、餐饮、娱乐、办公等商务功能区。因此，我司建议商业开口朝西，与之形成对流。七格中豪广场住宅主入口住宅主入口全场精装修，提升项目价值全场精装修，提升项目价值3 3、差异化路线、差异化路线产品新颖化产品新颖化建筑立面建筑立面新颖的建筑产品、饱满的立面色彩，带给我们的， 不仅仅是视觉感官上的享受丰富的立面颜色和外形建筑， 既能使我们“丰满”，也能使我们“突出”魅力之都魅力之都区域活力住区区域活力住区青年时尚活力定位差异化定位差异化将年轻人聚集起来，做青年的群落社区将年轻人聚集起来，做青年的群落社区配套特色化配套特色化过去，我们的社区配套一般很少， 仅仅能够满足基本生活需求。现在，我们的社区配套十分丰富，现在，我们的社区配套十分丰富，现在，我们的社区配套十分丰富，现在，我们的社区配套十分丰富，赐予与众不同的生活方式。赐予与众不同的生活方式。赐予与众不同的生活方式。赐予与众不同的生活方式。室内壁球练习场室内小型足球场室内台球室社区快递物流商务中心社区情调餐厅室内攀岩练习场社区门户网、社区集合社区门户网、社区集合QQQQ群、温馨网络部落群、温馨网络部落小型动感电影、小型动感电影、MINIMINI电玩中心电玩中心健身房、玩具吧健身房、玩具吧屋顶风景瞭望点屋顶风景瞭望点NO！太可怕了！太可怕了！我们不要保安大哥！我们不要保安大哥！真的。真的。她，她，是我们小区的物管；是我们小区的物管；也是小区派对的活动策划；也是小区派对的活动策划；也是小区团购委员会的管理员；也是小区团购委员会的管理员；另外另外她还要去收物管费、水电费她还要去收物管费、水电费真忙！真忙！服务式物业服务式物业五、价格策略初定项目盛泰盛泰名都中心名都中心福雷德广场福雷德广场 盛泰时代山盛泰时代山本案体量占地2.6万，总建18万 总建19万占地8896，总建4.6万 占地3万方，总建可达12万方区位位置四号大街五号路口（物美大卖场） 学源街和文泽路交叉口四号路，西靠凯恩戴斯酒店 艮山东路与下沙南路交叉口产品特色地铁沿线 精装小户型 精装酒店式服务公馆 （与凯恩戴斯合作）精装小户型青年住区产权50年独立50年独立商住40年40年物业形态全享公馆、酒店式公寓、五星级酒店、商业物业 会展中心、商业中心、配套公寓 高层酒店式公寓 小户型住宅、部分商业户型面积7080，138 三房40-100方 小户型46方1室，57方2室50方，60-80方，小部分100方以上在售均价17000元 19500元未定，售楼部预计15000-16000元？以下沙酒店式公寓作为参照对象 综上表格对比，本案与下沙各酒店式公寓整体差异性不大。相比较另外三个项目，本案有距离主城区更近、居住氛围更浓厚等优势，但作为住宅的独立产权与前2个项目相比稍逊一筹，且周边的人文环境相对较差，撇开可提升的产品元素之外，为了进一步提升项目的性价比，我司建议本案有独立产权的公寓独立产权的公寓部分定价区间为：12000-1500012000-15000元元无产权公寓定价区间为：6000-8000元六、营销纲要1、核心策略、核心策略成为下沙首个青年专属住区成为下沙首个青年专属住区通过品牌营销、体验式营销提升项目品质并促成销售通过品牌营销、体验式营销提升项目品质并促成销售通过严格高效的案场管理，提升到访客户的成交率通过严格高效的案场管理，提升到访客户的成交率准确的市场定位，实现更有针对性的营销准确的市场定位，实现更有针对性的营销2、分阶段营销、分阶段营销&推广策略推广策略 阶段营销策略（共分为五个阶段营销五个阶段营销） 筹备期筹备期 通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息，完成销售前的各种准备工作。任务：任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点：工作重点： 行销策略定案 研究市场情况 召开动脑会议 确定产品推广的造势活动，拟定公关（PR）活动及促销（SP）计划 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表等）准备齐备 接待中心及样板房设计制作，模型厂家定案制作 小区大门及入口道路制作完成 广播、电视、报纸、路牌、车身、网络广告制作，引起注意，吸引客户 销售人员招聘与培训 现场POP设计，工地围墙设计制作 引销期：引销期： ( (分为内部认购期和开盘期分为内部认购期和开盘期) ) 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。任务：任务：1、 散布扩大知名度，告知业界与媒体造成耳语传播2、拦截其它竞争物业客源3、 极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望工作重点：工作重点： 对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体 公开前的引导，以使目标客户停止其它投资冲动 预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮 报纸广告定案刊出，电视、电台广告定案播出 商品房预售许可证办理 工地围墙制作完成 售楼现场包装制作完成，销售人员进场 公关活动具体实施强销期：强销期： 这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。任务：任务：1、 一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面2、 将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望3、 配合公关活动聚积人气工作重点：工作重点： 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛， 并检讨客户反应以修正销售及广告路线 模型进场，备齐各种销售资料，反复讲习销售教材及答客问 所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目 通知已缴订金客户到售楼处补足首期款，签购房合同 先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户 价格表上市 样板房制作完成续销期：续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。任务：任务：1、加强客户介绍2、 举办各种业主活动，利用客户耳语推广工作重点：工作重点： 客户追踪 开放样板房 举办业主联谊活动 户外媒体再加强 电台、电视广告频数加大 加强现场销控及炒作 针对销售情形，分析市场，修正广告 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交 报纸广告更具针对性，卖点更为突出 举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉清盘期：清盘期： 在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。任务：1、 清理尾盘2、 安排物业管理公司进场3、 做好交房工作工作重点： 开动脑会议，研究滞销楼盘对策 调整媒体宣传方式，重点攻击 加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度 加强补足，签约工作 准备交房资料，确定交房具体时间 核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处 做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心 做好与物业公司的交接3、市场推广媒介、市场推广媒介 建议在上市前阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：告知性工地展示告知性工地展示 应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。 建议：建议：工地现场围墙用5米高户外广告形式将其进行包装，从视觉上提升项目形象。户外广告设置户外广告设置 户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告、LED屏等其他户外媒体。 建议：建议：在高速公路上寻找广告位，在市区高楼顶端做霓虹灯效果的项目户外广告，增加项目市场关注度的同时也不放过晚上这一利好的传播时间段。媒体定位：媒体定位： 全方位传播配合常规包装线路，本地主流媒体作为项目推广的首要选择。 配合次常规包装线路，针对性选择本地区媒体作为本项目的推广载体。媒介选择：媒介选择： -报纸、时尚刊物等平面媒体、广播、LED等媒体 -户外媒体 -楼书、户型手册 -SP活动媒体推广：媒体推广： 高效合理的宣传系统，将是项目成功操作的关键，媒体推广和宣传措施，都需要“点与线”的相互结合。点：点：以五个阶段中特定的时间点为中心，利用集中式媒体宣传，使本项目成为市场的焦点，为案场聚集人气和营造抢购创造条件；通过开盘典礼等时间节点进行集中式的媒体投入，以达到需要的效果。线：线：保持本项目在市场中亮相的频率，主要以树立企业、项目的品牌形象为主；通过相关的广告形象展示为主，以线的形式连接每个阶段之间的空隙，保持一种持续性。4、媒体策略、媒体策略七、广告推广七、广告推广 1、案名与广告语、案名与广告语 鉴于对本案的项目定位为青年时尚活力，项目案名应符合消费群定位，建议案名如下：乐活部落乐活部落 释义释义释义释义：“ “乐活族” ，又称乐活生活、洛哈思主义、乐活，是一个西方传来的新兴生活型态族群，由音译LOHAS而来，LOHAS是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“，“乐活”是一种环保理念、一种文化内涵、一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。 广告口号：时尚生活秀出来时尚生活秀出来偶寓偶寓释义：释义：释义：释义： 茫茫人海中，相遇便是缘分。偶遇，邂逅，一种浪漫的代名词，寓意着现代人对惊喜的期盼。红尘滚滚，往往人们期待的仅仅是：“在行色匆匆的路上，偶遇一个陌生却温暖的笑容。” 广告口号：广告口号：我们都是生活家我们都是生活家西元国际西元国际释义：释义：释义：释义： “西元” ，本案位于下沙西区， “元”在汉语中有第一的意思。意在 打造下沙西区第一高端住区的意思。 借“国际”提升楼盘的形象、格调， 开辟西区住宅的新纪元。广告口号：广告口号： 下沙生活思想家下沙生活思想家备选案名：又一居、筑年华备选案名：又一居、筑年华2 2、广告表现方向、广告表现方向 不管是一个多么优秀的创意，都必须通过文案和设计来表现。 通过对本案的分析，我司认为在本案中的广告表现方向要紧随产品本身，在整体形象定位的基础上，广告表现方向也须和定位一致。 具体体现如下策略： 语言风格满足目标群体的接受度； 内容满足广告诉求角度，充分提炼项目的最主力诉求； 表达方式多样化、丰富化、独特化； 表达形式上针对不同的媒介和组合策略变化运用语言特色； 卖点提炼简单有力，有很强的创意表现延伸。更多沟通