迪彩迪彩20002000年品牌暨行销企划年品牌暨行销企划提提 案案1999年12月28日目目 录录第一部分 迪彩2000年品牌暨行销企划市场背景第二部分 迪彩2000年品牌暨行销企划第三部分 迪彩2000年品牌暨行销企划广告表现第四部分 迪彩2000年广告媒体投放策略第一部分 迪彩2000年品牌暨行销企划市场背景目目目目 录录录录市场需求分析市场需求分析市场需求分析市场需求分析竞争情况分析竞争情况分析竞争情况分析竞争情况分析消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析 我们分别从三个方面来分析中高档者喱水的市场发展趋势：0.44:10.44:10.47:10.47:10.57:10.57:10.64:10.64:10.59:10.59:10.34:10.34:10.55:10.55:10.29:10.29:10.35:10.35:10.129:10.129:1啫啫喱喱喱喱/ /摩丝摩丝摩丝摩丝9 9月月月月8 8月月月月7 7月月月月6 6月月月月5 5月月月月4 4月月月月3 3月月月月2 2月月月月9999年年年年1 1月月月月9898年年年年1212月月月月（数据来源：全国数据来源：全国4343家大中型商场定发产品的销售监测）家大中型商场定发产品的销售监测） 1、从产品替代弹性来看，啫喱水经过前一段比较快的增长之后，日前已处于 一个相对稳定的阶段，啫喱水和摩丝两种替代竞争型产品已在较稳定的比例 0.5:1俳徊。者喱水市场需求分析者喱水市场需求分析者喱水市场需求分析者喱水市场需求分析啫喱与摩丝销售比例：喱与摩丝销售比例：2、从收入需求弹性看，啫喱水作为一个非日常必需品，其使用和居民收入水平呈正相关。 由于政府、私人投资和货币政策短期内都难以迅速提高居民收入预期，预期居民收入变 化不会带来大的需求增长。不同收入层次消费者使用头发定型产品的比例：不同收入层次消费者使用头发定型产品的比例：（资料来源：新生代市场监测）资料来源：新生代市场监测）（数据来源：全国数据来源：全国4343家大中型商场定发产品的销售监测）家大中型商场定发产品的销售监测）3、从价格需求弹性来看，中高档的啫喱水整体价格缓慢趋降，啫喱水总体的销售 量并没因此有大幅增加。可见整体中高档啫喱水市场价格的下降并不能明显扩 大总体消费需求的增加。结论：中高档结论：中高档结论：中高档结论：中高档啫啫喱水市场短期内不会有太大的增长喱水市场短期内不会有太大的增长喱水市场短期内不会有太大的增长喱水市场短期内不会有太大的增长 、靠扩大整体市场、靠扩大整体市场 份额余地有限。从竞争对手夺取市场份额额成为扩大产品销售的主份额余地有限。从竞争对手夺取市场份额额成为扩大产品销售的主 要途径。要途径。 1、中高档啫喱水市场强势品牌地位初步确立，尚未完全巩固。、中高档啫喱水市场强势品牌地位初步确立，尚未完全巩固。 美涛、雅倩、伊卡璐、迪彩、丰采在中高档者喱水市场强势品牌的地位已初步确立，但市场地位还没有完全巩固，处于积极的变化之中。 主要竞争品牌的销售变化趋势：主要竞争品牌的销售变化趋势：（数据来源：全国数据来源：全国4343家大中型商场定发产品的销售监测）家大中型商场定发产品的销售监测）竞争情况分析竞争情况分析竞争情况分析竞争情况分析2、中低档啫喱水凭借广告支持和优格优势，销量增长比较迅速，对中高档者喱水市场、中低档啫喱水凭借广告支持和优格优势，销量增长比较迅速，对中高档者喱水市场 形成了一定冲击。形成了一定冲击。（数据来源：全国（数据来源：全国4343家大中型商场定发产品的销售监测）家大中型商场定发产品的销售监测）3、价格竞争已成为各品牌争夺市场的重要手段。、价格竞争已成为各品牌争夺市场的重要手段。 总体而言，啫喱水价格的下降不能使总体消费需求的增加，就单个品牌而言， 有限度降低价格仍然是扩大市场份额的有效手段。（数据来源：全国（数据来源：全国4343家大中型商场定发产品的销售监测）家大中型商场定发产品的销售监测）迪彩与竞争对手相比较而言大多数竞争品牌属延伸原来品牌，品牌较为成熟，有较高知名度，而迪彩品牌知名度偏低竞争品牌已存在较为鲜明的品牌形象和相对稳定的消费群体迪彩品牌认同度不及竞争对手竞争品牌产品线丰富，广告投入有累积效应，而迪彩产品线窄，品牌活跃不及竞争对手竞争对手价位已经明显低于迪彩或与迪彩相当迪彩品牌对其高价位支撑不充分，消费者接受价格存在障碍从推广形式、内容、渠道等非价格因素提升和强化迪彩高档定位，和竞争品牌进行有效区隔啫喱水并非完全成熟的产品消费者没有形成习惯心理价格接受区间运用促销手段，刺激销售增长，扩大市场份额，保持品牌活跃4、面临其它品牌的竞争，消费者对迪彩的价格存在接受障碍。、面临其它品牌的竞争，消费者对迪彩的价格存在接受障碍。5、区域市场成为各品牌竞争的重点。、区域市场成为各品牌竞争的重点。 从市场分布来看传统定发品牌雅倩和雅黛已在全国占有强势，丰采作为一个国际品牌在以广州为中心的中南和以北京为中心的华北占有优势地位，而伊卡露则在华东占据有利形势。（数据来源：新生代监测机构）数据来源：新生代监测机构）竞争对手市场分布图：竞争对手市场分布图： 从推广重点来看 ，99年啫喱水的竞争品牌普遍加大了区域广告投入力度和推广力度，以广州、杭州、西安、南京、重庆、武汉为主的区域市场成为各品牌竞争的焦点。各品牌的市场重点：各品牌的市场重点：（数据来源：新生代监测机构）数据来源：新生代监测机构） 迪彩在各个市场面临各区域优势品牌的强大的竞争压力，受到自身资源限制，不可能在每个市场都对竞争品牌展相应的竞争，迪彩有必要收缩战线，集中有限资源，重点区域，重点推广。6、中低档品牌以功能诉求为重点，但是对产品形象进行概念诉求成为中高档啫喱水、中低档品牌以功能诉求为重点，但是对产品形象进行概念诉求成为中高档啫喱水竞争的趋势和方向。竞争的趋势和方向。 迪采：迪采：卖点：不粘尘自然定型产品：者喱水丰采：丰采：卖点：国际品质（来自美 国的产品）产品：者喱水 者喱膏 摩丝 局油膏伊伊卡卡璐：璐：卖点：植物、天然（草本 精华）产品：摩丝 者喱水/膏 染发剂 洗发水、护发素 美美涛：涛：卖点：专业美发大师产品：者喱水/膏 摩丝 喷发胶 润发膏雅雅倩：倩：卖点：亮发、保湿产品：者喱水 摩丝 护肤品系列 雅黛：雅黛：卖点：定型、保湿产品：摩丝 者喱水 喷发胶 护肤品系列 彩妆系列竞争对手主竞争对手主竞争对手主竞争对手主推推推推产品及卖点产品及卖点产品及卖点产品及卖点主要竞争品牌形象定位： 国内品牌的竞争焦点集中在定型、保湿等功能诉求，而国际品牌如丰采的“国际品质”，美涛的“专业美发大师”，伊卡璐的“草本精华”，分别提出了各自的产品概念，对概念进行诉求。 由此可见，高档啫喱水消费者更注重者喱水品牌带来的品牌联想和心理情感满足，仅凭单一的功能诉求很难支撑高档品牌的定位。因此，概念诉求必将成为中高档啫喱水的方向和趋势。消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析 从以上定位图可以看出，迪彩的消费群相对竞争对手而言，群体具有典型收入偏高、年龄偏年青的特征，群体范围相对较为狭小。因为定发产品的消费者在使用习惯上具有相对稳定性，迪彩推广的着眼点不在于引导没有使用啫喱水习惯的人来使用啫喱水，而是在保持现有消费群忠诚度的同时，如何扩大消费群范围，从竞争对手份额中争取消费者品牌转换。（数据来源：新生代市场监测）数据来源：新生代市场监测）1、目标消费群典型特征、目标消费群典型特征迪彩典型消费群体收入教育程度定位图迪彩典型消费群体年龄教育程度定位图品牌较少消费者对啫喱水认识不多对啫喱水期望也不高对品牌不太注重品牌迅速增多，产品 线进一步扩展。 消费正趋于成熟对啫喱水期望增高开始注重品牌选择摩丝品牌多对摩丝认识充分市场特点摩丝成熟期啫喱水导入期啫喱水成长期市场变化2、随着者喱水市场的逐步成熟，消费者对中高档啫喱水的需求和期望由原来满足于、随着者喱水市场的逐步成熟，消费者对中高档啫喱水的需求和期望由原来满足于 产品的基本功能转变为注重产品的附加功能及其带来的心理情感满足。产品的基本功能转变为注重产品的附加功能及其带来的心理情感满足。 啫喱水品牌的增多，产品线的不断扩展，市场竞争的日趋激烈，以及消费者对啫喱水认识的逐步成熟，啫喱水市场正进入了一个成长期。摩丝成熟期啫喱水导入期啫喱水成长期市场阶段基本功能：定型自然使用方便不太硬/柔软易梳理不沾尘保持定型但注意到如下问题沾尘太硬易生头屑太粘附加功能营养护发植物、天然消费者需求/期望结论：结论：结论：结论：“不沾尘不沾尘不沾尘不沾尘”作为者喱水不同于摩丝的基本功能，恰好满足了产品的导入期作为者喱水不同于摩丝的基本功能，恰好满足了产品的导入期作为者喱水不同于摩丝的基本功能，恰好满足了产品的导入期作为者喱水不同于摩丝的基本功能，恰好满足了产品的导入期 消费者对者喱水的需求。当产品进入成长期消费者在熟悉者喱水的基本消费者对者喱水的需求。当产品进入成长期消费者在熟悉者喱水的基本消费者对者喱水的需求。当产品进入成长期消费者在熟悉者喱水的基本消费者对者喱水的需求。当产品进入成长期消费者在熟悉者喱水的基本 功能后，则更注重使用者喱水带来了其它附加功能和情感满足。功能后，则更注重使用者喱水带来了其它附加功能和情感满足。功能后，则更注重使用者喱水带来了其它附加功能和情感满足。功能后，则更注重使用者喱水带来了其它附加功能和情感满足。主要结论主要结论主要结论主要结论 中高档啫喱水市场容量短期内不会有太大的增长，靠整体中高档啫喱水市场容量短期内不会有太大的增长，靠整体 市场扩大市场份额的余地有限、从竞争对手手中夺取市场市场扩大市场份额的余地有限、从竞争对手手中夺取市场 份额成为扩大产品销售的主要途径；份额成为扩大产品销售的主要途径； 啫喱水从产品导入期进入了成长期，消费者对中高档啫喱啫喱水从产品导入期进入了成长期，消费者对中高档啫喱 水需求水需求 和期望，由原来满足于啫喱水的基本功和期望，由原来满足于啫喱水的基本功 能而转变能而转变 为注重为注重 产品的附加功能及其带来的心理情感满足。产品的附加功能及其带来的心理情感满足。 中低档者喱水品牌凭借广告支持和价格优势对中高档啫喱中低档者喱水品牌凭借广告支持和价格优势对中高档啫喱 水市水市 场形成为一定的冲击。场形成为一定的冲击。 对产品形象进行对产品形象进行概念进行诉求成为中高档概念进行诉求成为中高档啫啫喱水竞争喱水竞争 的趋的趋 势和方向势和方向 中高档中高档中高档中高档啫啫喱水市场短期内不会有太大的增长喱水市场短期内不会有太大的增长喱水市场短期内不会有太大的增长喱水市场短期内不会有太大的增长 、靠整体市场张扩大、靠整体市场张扩大 市场份额余地有限。从竞争对手夺取市场份额成为扩大产品销售的主市场份额余地有限。从竞争对手夺取市场份额成为扩大产品销售的主 要途径。要途径。市场结论分析鉴于迪彩的市场份额以从竞争对手当中获得为主，故迪彩2000年的营销广告策略以竞争性策略为主。根据美国著名营销大师波特的理论，竞争性策略的战术实现主要有三种方式：1、正面战；2、侧翼战；3、游击战。1、正面战。按市场竞争实践经验：正面竞争中的双方，无论哪一方欲取得竞争的胜利，往往要付出多于对方3倍的广告推广费用，以迪彩目前的市场地位和实力是无法也无须与竞争对手打正面战的。2、侧翼战。以迪彩目前的实力和市场地位，适合与竞争对手进行侧翼战，但侧翼战的实现也需要仔细斟酌。从目前迪彩的所面临的市场形势和发展目标来看，以追随式的广告定位进行战争的切入和广告传播是较恰当的选择。3、游击战。由于迪彩的定位已经很清晰，加之入市以有一段时间，故无法整体采用以抢占市场空白点为主要特征的游击战术。因此，迪彩在新产品开发上可采用游击战，针对消费者的需要和市场空白点进行产品针对性开发和定位。品牌较少消费者对啫喱水认识不多对啫喱水期望也不高对品牌不太注重品牌迅速增多，产品 线进一步扩展。 消费正趋于成熟对啫喱水期望增高开始注重品牌选择摩丝品牌多对摩丝认识充分市场特点摩丝成熟期啫喱水导入期啫喱水成长期市场变化从上表可以看出：啫哩水市场已进入成长后期，消费者更注重品牌选择，因此，品牌建设成为迪彩2000年首要的任务。但迪彩真正上市的时间并不是很长，在全国范围内的知名度还不算很响，还需进一步提高知名度，尤其是“迪彩定型，只沾目光不沾尘”的主题广告语的推广时间还不够长，因此，与竞品竞争、品牌建设、提高知名度成为迪彩下一步的主要任务。第二部分 迪彩2000年品牌暨行销企划一、迪彩的现状和目标二、2000年广告的任务三、概念的提出四、概念的实现五、品牌形象的转换六、营销七、市场针对性策略八、软性文章开发九、整合传播十、阶段性推广内容十一、促销十二、公关目 录一、迪彩的现状与目标广告拉动2000年1999年扩大市场份额价值感低价竞品冲击针对性市场策略区域市场研究不够通路促销通路不畅通路的良性循环行业品牌前三名品牌蓄势品牌单薄品牌提升品牌忠诚度整 合二、2000年广告的任务1、提升品牌形象增加产品价值感增加品牌权威性2、纵深发展（定护合一）贯穿全年（纵）概念阐释（深）3、扩大市场份额、维持品牌忠诚度只沾目光，不沾尘开辟新市场促成品牌转换提高消费者品牌忠诚度定护合一抗静电、不沾尘三、概念的提出心理基础新卖点只沾目光不沾尘市 场市场认可点定型自然营养护发不沾尘竞争对手雅黛：崇尚自然健康秀发，随心所欲塑造时尚发型展现与众不同的气质和魅力信芬：焗油功能、健康、亮发丰采：自然定型不沾手，美发健康新概念美涛：专业美发大师，分分钟搞定雅倩：做自然的美发专家，全国销量第一雅嘉：秀发造型更自然A、利益点的转换定护合一迪 彩 的 卖 点消费者的买点基本功能：相对摩丝，定型更自然延伸功能：在定型的同时护理头发独特卖点：独含DOF舒缓元素，定出自然发型VB5等丰富营养元素，护出健康发质定型自然，不僵硬、不结块不损伤头发，对头发有保护作用间接卖点直接卖点只沾目光不沾尘不 沾 尘迪 彩 的 卖 点延伸功能：保持头发清洁独特卖点：独含DPI抗静电，不沾尘消费者的买点保持头发的清爽、干净B、支持力分析支持力广告支持产品支持形象支持技术支持渐 进突 变国际领先的化工、化妆品技术DOF 舒缓元素维他命原B5价值感权威性迪彩独到的护发定型技术和护理技术是该口号的有利支撑。广州晶彩化妆品有限公司秉承深孚众望的技术专家INDWELL公司先进的技术和管理，以高科技、高起点、高投入，开发生产出具有国际先进水平的美容、美发系列产品。（一）、技术支持（二）、形象支持美容、化妆品、服装等行业是崇尚权威的行业，只有专业和成功的权威人士才会得到消费者的认同和吹捧，专业地位的强调增加了迪彩的权威性，无形中提升了品牌形象，获得消费者的信赖。概念的提出，给消费者以专业服务的良好形象，增强了迪彩产品的价值感，使迪彩的广告宣传和产品的高价位相统一，不再尴尬，增加消费者对迪彩专业服务的依赖和产品高价值的认可 。（三）、产品支持 DOF定出自然发型； VB5护出健康发质； DPI抗静电不沾尘；（四）、广告资源在广告资源的利用上注重了渐进性，如主题的梯次延伸，视觉基本要素的延续；同时又注重突变性，为明年的品牌建设和销售目标而采取突变性的手法，如加大广告创意的力量，软性文章的新闻性，媒体创意等。四、概念实现增加价值感品牌认同高附加值高价位的维持增强权威性专业地位的强调A、增加内涵B、辅助宣传点1、全国啫哩水三大名牌之一采用追随式市场定位策略，将迪彩与雅倩、雅嘉等全国知名产品并列，无形中可使得迪彩的知名度大大上升，并在突出品牌地位的同时，实现200年品牌建设的目标。市场追随式定位在中外广告史上被成功运用的案例屡见不鲜，如克莱斯勒汽车在上市之初即采用此策略。在相信权威、相信名牌的国内市场这一定位方式往往能起到迅速而直接地扩大产品知名度，提升品牌形象，促进销售的作用。在广告传播上可采取硬广告进行直接宣传，也可将其作为辅助的宣传点或通过软性文章进行传播。2、全国百家商场销售量第一名经过多年的市场的摸索，众多厂家发现：销售量排行榜不仅仅是业内的统计资料之一，将之公布于众，往往能够起到直接提升销售的效果，因此，各种各样的销售统计排行榜纷纷出街，如雅倩等。迪彩采用全国百家商场销售量第一名的作为辅助宣传点也将起到上述作用。同时该宣传点因为统计来源的模糊性而能够避免权威机关审查，在准备现实的数据支持时的可操作性也较强，因而具有极大的可行性！五、品牌形象的转换原有品牌形象新品牌消费者认可待消费者认可1、实力2、质量1、品牌2、专业3、价值品 牌 认 同1、实力强大2、技术领先3、专业可靠4、产品超值1、专业2、技术3、价值六、产品 类别 现状 改进建议产品线 浅产品线 加大开发力度，形成多 种系列，采用深度产品线 产品开发 自然、健康的产品 自然、健康与时尚相结合 开发思路 如与目前美容、护肤品流 行的草本植物精华、芦荟 羊胎素等潮流、时尚相 结合，并密切关注国内 外美容美发的发展动向， 适时推出附和潮流和季节 性的产品。 类别 现状 改进建议价位 单一价位，没有形成多样化的价位 多种价位的定价策略 体系，这与目前的浅产品线有关通路 主要采用批发、代理等长通路；虽然 按目前的日用品的发展 也采用零售等短通路，但尚不能有机 趋势，应侧重于零售、 结合。 专卖等短通路。 类别 支持点 利益点 竞争点亮泽定型 内含硅油SC、水貂 赋予头发光泽；防 亮泽定型的竞品越来 油等亮发成份，在 止紫外线对发质的 越多，该诉求点竞争作 头发表层形成一层 伤害；令秀发柔顺。 用渐弱，但防紫外线的 透气性薄膜。 功能具差异化。加强定型 含强力定型剂HOD、 头发有型不僵硬； 水溶性的诉求为目前 甲壳素衍生物CT等 良好的水溶性；易 大部分竞品所无。 加强定型成份，在 重复定型，易梳理。 头发表层形成均匀、 连续的透明薄膜而 起加强定型作用。焗油保湿 含有焗油精华HOE、 使头发乌黑健康； 与特定的护发方式相结 鳄梨精华AVC等多 防止紫外线；滋润 合，使产品的竞争性 种焗油保湿成份。 发质。 增强六、营销新市场扩大目标消费人群增加使用频次增加使用情境概念阐释软性文章硬广告、演示品牌转换试用、以旧换新品牌忠诚度会员制营销促销品牌建设七、市场针对性策略战略性市场和一般性市场以迪彩的品牌形象和促销进行销售的促成品牌促销地面推广广告战略（守势）数 量质 量纵深发展市场在深耕市场的同时，以立体化的媒体安排和大力度的广告攻势继续维持，加强强势品牌的地位概念推广整合传播地面推广现场生动化重点市场注重选点，宜少不宜多以富有统合力，广告、公关、促销在内的阶段性广告攻势安排来引起消费者的注意，拉动市场概念推广现场生动化（终端建设一条龙）地面推广八、软性文章的开发 软性文章的开发本着1、交互性；2、新奇性；3、针对性的原则。所谓交互性就是注重与产品阶段性、所处季节及区域市场特性的结合，使选题及内容皆时刻保持一种新鲜感和对消费者如身历其境般的吸引力；2、新奇性则采用非同一般的软性文章开发策略，以新和反常为主要特征，从选题到内容都力求一推出便引起消费者的高关注度，甚至引起新闻话题；3、针对性原则，力求软性文章与报纸稿密切配合，同时内容要对报纸内容有针对性的补充展开，真正达到硬广告与软广告紧密配合，互相造势的作用。迪彩忠告：迪彩不是染发剂，而是亮泽效果好过36%的啫哩水、迪彩忠告：迪彩不是摩丝，而是定型效果提高20%的啫哩水、迪彩忠告：迪彩不是生发水，而是滋润效果增加51%的啫哩水爽净的秋天在用过迪彩的头发上迪彩，定出秀发尘净之美春天的故事迪彩定型，只沾目光不沾尘！迪彩喷一下，头发靓一夏迪彩定型，只沾目光不沾尘！亮泽定型：发亮人才靓加强定型：好女人也要能屈能伸保湿定型：人要喝水，头发也要多喝水、滋润的日子天天有价值感： 迪彩啫哩水，给你的总多于你给的促销： 技艺出新，发型多彩定护合一：定护合一，沾住目光专业定型：因为专业，迪彩对秀发的呵护才更全面整合内容 只沾目光不沾尘 整合方式 信息的整合：主题整合 视觉的识别：视觉整合整合传达 主题画面整合传播 报纸、海报、杂志、单张、POP、户外广 媒体 告、手册、EVENT九、整合传播阶 段主 题时 间推 广 内 容第一阶段第二阶段第三阶段只沾目光不沾尘2000年3-5月推广产品加强定型亮泽定型影视：三人篇报纸：主题广告户外：灯箱终端：店内只沾目光不沾尘现场演示活动 店外试用装派发、以旧换新新媒体：迪彩百变个性手册软文：迪彩忠告系列、春天的故事等只沾目光不沾尘2000年6-8月亮泽定型焗油保湿报纸：主题广告户外：灯箱促销：发廊免费美发周、知识使你出尘脱俗终端：店内只沾目光不沾尘现场摄影展 店外优惠券派发新媒体：折价券软文：迪彩忠告系列、迪彩喷一下，头发靓一夏等影视：三人篇报纸：主题广告户外：灯箱促销：走过尘封的岁月、留住目光，一尘不染等终端：店内主题促销 店外迪彩城市光彩俱乐部简介派发、咨询公关：精英用迪彩，迪彩为精英新媒体：软文：爽净的秋天在你用过迪彩的头发上等亮泽定型焗油保湿加强定型2000年9月-2001年1月只沾目光不沾尘十、推广内容十一、促销活动A、现场促销活动B、消费者促销C、经销商促销D、新媒体促销A、现场促销活动1、“迪彩定型，只沾目光， 不沾尘”现场演示活动 2、“看在眼里，养在发里”现 场趣味测视活动 3、远离尘嚣，精彩为您 4、商场、销售终端广告建议 活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合“迪彩定型，只沾目光，不沾尘”现场演示活动2000年下半年重点城市各大商场 活动期间，在商场一角设立一个“迪彩美发沙龙”，设备齐全，俨然一个小型美发中心，配备两个专业发型师，免费为购买迪彩啫哩水的顾客设计发型。 活动期间，在商场外广场设立咨询点，向过往行人免费派发迪彩啫哩水的试用装，以及一本印刷精美的迪彩美发手册。同时配备一两名专业发型师，接受大家关于各种美发、保养头发的知识的咨询。大约共派发10000本左右。1、商场海报2、促销小姐宣传1、可树立迪彩专业美发大师的形象；2、活动现场性强，能吸引消费者的积极参与。活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合“看在眼里，养在发里”现场趣味测视活动2000年重点城市各大商场活动分两部分：1、凡是现场的消费者都可以参加；2、将迪彩的13种营养成份做成视力表，营养成份字母的大小，按视力表原大进行设计。请参与活动的消费者象检测视力一样轮流用左右两只眼睛看“视力表”上的文字。3、全部看清“视力表”上营养成份的消费者可获精美的纪念品。1、商场海报2、促销小姐宣传1、视力是消费者关心的身体健康与否的因素之一，迪彩将视力检测与产品宣传结合起来，一举两得；2、活动现场性强，能吸引消费者的积极参与。活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合远离尘嚣，精彩为您2000年重点城市各大商场活动分两部分：1、凡是现场购买迪彩产品的消费者都可以参加；2、现场设置一纸箱，纸箱中为各色小彩球，每种彩球上印有一种啫哩水营养成份，其中，抽到印有DPI的彩球的消费者便可中奖；3、另外，在商场的现场设置一台焗油机，中奖的消费者可现场进行焗油，并免费使用迪彩啫哩水。1、商场海报或告知性大众媒体广告。2、促销小姐宣传。1、焗油机搬进现场本身就是一件比较惹人注意的事；虽然需要一些成本，但在重点市场有针对性的展开，还是能起到非常好的宣传效果和口碑效应。2、活动现场性强，能吸引消费者的积极参与。适用范围适用范围 百货商场、专营商场、专卖店、店中店、大型超市制作规范制作规范 1、 迪彩产品的POP，在设计上要有同一性，富有整体感，能体现 各产品之间的联系，树立迪彩的整体品牌形象。A、固定元素：LOGO、广 告语、吉祥物、标准色、标准字的固定使用；B、形式、风格统一，系列化。 2、POP的表现形式与产品具有相关性。 3、表现形式新颖别致，富有创意，和目前市场上运用的POP形式要有差异， 吸引消费者的注意。 4、制作简单，使用方便，节约成本。使用规范使用规范 按照消费者的视觉习惯，POP大致可按照摆放位置分为高、中、低三大区域。 第一区域即中间区域最有效的视觉范围是在人体眼睛上下20厘米处，高 度约在1.32米左右。在这个范围里适合摆放一些最能体现产品特色的东西。 第二区域高于2米，这个范围的POP包括：吊旗。画面要简洁，字要大， 顾客一进门就能看到。第三区域低于1.3米，这一区域适合摆放灯箱、 灯柱、实物模型等形式的POP，吸引消费者的注意。 形式创新形式创新 可利用的广告宣传形式有：墙壁路牌、灯箱、挂旗、海报、价格牌、架头牌、可利用的广告宣传形式有：墙壁路牌、灯箱、挂旗、海报、价格牌、架头牌、 选货车、选货蓝、瓶托、立牌、选货车、选货蓝、瓶托、立牌、POPPOP、立柱灯箱、电梯内广告（四壁和地面）立柱灯箱、电梯内广告（四壁和地面） 等。等。 商场、销售终端广告建议商场、销售终端广告建议B、消费者促销1、不沾尘，行好运买迪彩，集运 程卡！2、知识使你出尘脱俗迪彩定型， 只沾目光不沾尘！3、只沾目光不沾尘，只因换作全新 人迪彩有奖大变身活动！4、精英用迪彩，迪彩为精英5、月月有迪彩，时时不沾尘迪彩 发廊免费美发月6、迪彩定型，旧貌换新颜7、今天，你休闲地生活8、带着好心情出发 活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合不沾尘，行好运买迪彩，集运程卡！广州、长沙、武汉、南京、杭州、成都、重庆等10余座重点省会城市及地极城市2000年精心按照12属相和相应星座制作12张运程卡，消费者每次购买一瓶迪彩啫哩水可获得运程卡一张，集满一套12张运程卡，连同购买证明和身份证复印件寄至迪彩总部，可获得迪彩金卡一张；拥有5张迪彩金卡，可获得精美化装包一个，或其它精美礼品一份。报纸、商场海报1、运程是近年来消费者比较关心的议题之一，运程卡则经常被消费者，尤其是女性消费者所携带，迪彩促销采用运程卡这种方式，定会收到目标消费者的喜爱。2、以集卡的方式连环促销，对喜好小饰物，小礼品的青年女性较有吸引力；同时成本不高，可操作性较强。活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合知识使你出尘脱俗广州、长沙、武汉、南京、杭州、成都、重庆等10余座重点省会城市及地极城市2000年 活动期间，买一瓶迪彩啫哩水可获得商家赠送的书一本。（赠书可以分为几种，让消费者自由选择，可以满足不同层面顾客的口味和需求，如：经济类知识经济、生活类与毕加索喝咖啡、扮美小屋等、小说散文类、美容美发类书籍等。）报纸、商场海报1、送书这种促销方式在啫哩水市场上很新颖，可以吸引消费者购买；2、21世纪已经到了，“知识使你出尘脱俗”这一主题，提倡一种新女性的生活方式，可以有力地提升迪彩的品牌形象，赢得消费者的共鸣。活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合只沾目光不沾尘，只因换作全新人迪彩有奖大变身活动！2000年广州、长沙、武汉、南京、杭州、成都、重庆等6-7座重点市场省会城市 活动期间，凡在指定商场购买一瓶迪彩啫哩水，均可参加现场刮奖活动，获得一张当地某美容中心半年的舍宾（SHAPING）券。 中奖率为1%左右。报纸、商场海报1、舍宾是一种近来在都市女性中很流行的健身方式，可以帮助女性塑造完美的曲线和自信的心情，这种促销方式，易赢得消费者的欢心。2、舍宾是一种高尚运动，送舍宾券，可有助提升迪彩的品牌形象。活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合精英用迪彩，迪彩为精英2000年广州、长沙、杭州、重庆等消费较时尚的城市 活动期间，买一瓶迪彩啫哩水可获得商家赠送的城市精英培训班入场券一张。报纸、商场海报等POP1、该促销礼品“城市精英”培训是城市白领热衷的，能够使自身完善与提高高品位活动，每一次举办都会引起轰动。迪彩搞这样的活动，符合现下城市白领青年不断进取、永争上游的精神追求，引起对迪彩的好感。2、可提升迪彩的品牌形象。活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合月月有迪彩，时时不沾尘迪彩发廊免费美发月2000年夏季广东、湖北、湖南、江苏、四川、重庆等重点市场省会城市及重点地极城市 选择每座城市最时尚的几家高级发廊（如广州可选取“八佰伴”、“尊尼”、“胡丝嫩赏”等），展开“迪彩免费美发月”活动。 可以采取买一送一的方式，顾客买一瓶着哩水送一张发廊美发券，免费享受设计发型、洗剪吹的一条龙服务。活动举行时间为一个月。1、海报（商场、发廊）2、宣传单张 3、软性文章的配合1、买迪彩送高级发廊免费美发，可以在一座城市中追逐流行的男女中造成话题，引成轰动，赢得时尚男女的心。2、发廊是美发时尚的发源地，对于一城的时尚流行有很大的影响力；选取最时尚的高级发廊，可以提升迪彩的品牌形象，将它塑造成一个当地最时尚的啫哩水品牌。3、利用它的话题性，进行炒作，深耕细作一座城市乃至一个省的市场。4、可以借机和发廊建立良好关系，向他们赠送迪彩产品，让他们慢慢变成迪彩在该市场的根据地。活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合迪彩定型，旧貌换新颜2000年3、4月广东、湖北、湖南、江苏、四川、重庆等重点市场省会城市及重点地极城市 活动期间，消费者拿任一品牌啫哩水的空瓶购买迪彩，均可获赠60ml的迪彩旅行装啫哩水一瓶或折价为2-5元；如果拿迪彩的空瓶来换购，还可获8.8折的优惠。1、报纸广告2、商场海报1、手中有空瓶的消费者，正好是那些啫哩水已经用完或快要用完，需要再买一瓶的人，这时的促销很容易打动他们。2、以赠品方式，争取其他品牌消费者的品牌转换，尝试迪彩；以赠品加折扣，维系已有消费者的品牌忠诚度。活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合今天，你休闲地生活2000年4月20日5月1日迪彩六大市场的重点商场1、选择劳动节前后十天作为促销活动日，在促销期间买迪彩啫哩水的消费者可获一张刮刮卡，即刮即奖；2、奖品为“51”这一天市内某家高档餐厅的用餐券；3、宣传重点放在“51”节这一天。1、主题的用意是让职业女性在“五一”节享受生活，可获得众多的认同；2、促销费用可操控。1、商场海报、招贴 2、地方媒体告知性广告活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合带着好心情出发2000年夏天迪彩全国各经销商场 制作一批 精美的透明化妆盒，上面印有迪彩的LOGO，将一瓶迪彩啫哩水和一个小礼品（礼品可为小镜子、小梳子等，消费者购买时可自由选择）一起装在化妆盒里。 此活动为买一送一的形式。无须多余的宣传，漂亮的包装和礼品摆在货架上，自己会说话。1、漂亮的促销礼品对消费者历来具有很大的诱惑力，透明的化妆盒出差旅游都可使用，给消费者增加了方便，上面印有迪彩的LOGO，可作为一种免费的宣传；2、活动简便、易操作。C、经销商促销 1、迪彩“年度十佳经销商”2、集盒换奖活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合迪彩年度十佳经销商2000年订货会期间迪彩所有铺货市场 通过进货量的多少，评选迪彩年度十大经销商，年底来广州进行培训，开会、旅游，同时根据销货量的多少，发给相应的奖金。1、订货会上的海报2、针对经销商的宣传单张1、可以刺激经销商的进货和销售的热情；2、通过邀请经销商来广州旅游、培训，和他们建立起良好的关系，为迪彩打造通达的销售网络。活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合2000年订货会期间迪彩集盒换奖 针对经销商，凭一定数量的迪彩包装箱可以换取相应的礼品。如：10箱换一个电吹风；20箱换一个电暖器50箱换一个空调以此类推，包装箱越多，礼品越丰厚。1、订货会上的海报2、针对经销商的宣传单张1、采取集盒换奖的方式，用丰厚的奖品刺激经销商的订货热情。2、可以将丰厚的礼品如空调等都对堆放在订货会现场，营造热烈的订货气氛。迪彩所有铺货市场重点议题：针对发廊的促销可利用的发廊中的媒体有：店头牌、店头小灯箱、门口立牌（价格）、店内海报、围裙、理发师服装、洗头、染发用手套、镜子、供来店的消费者阅读的书籍、悬挂式POP等等。本次推荐采用的方式为：迪彩美发手册D、新媒体促销时尚杂志随刊赠品活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合2000年广州、长沙、杭州等6-7座省会城市 选取一些针对目标受众的时装、美容、时尚方面的女性杂志如时尚、ELLE、上海服饰、女友等，刊登精美的杂志广告，并随杂志附送迪彩啫哩水试用装。同时可考虑在杂志上开办专题美发美容栏目、时尚栏目。杂志广告 迪彩“送你一份光彩”1、到达率高。这些杂志的读者正是我们的目标消费者，可以利用这些杂志的发行网络，作为电视广告的补充，深入各省市场。2、争取消费者的试用，进而引起购买。同时利用这些杂志的知名度和品牌厚度，提升迪彩的品牌形象。十二、公 关 活 动1、走过尘封的岁月 全国范围寻找第一批迪彩用户2、出“尘”拔粹 “迪彩奥运之星”最佳发型评选3、留住目光，一尘不染 迪彩爱国城市卫生月4、“只沾目光不沾尘” 迪彩城市光彩俱乐部5、迪彩“心情故事”征文大赛6、迪彩“心香一束赠佳人7、心意献给最美丽的人活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合走过尘封的岁月全国范围寻找50名第一批迪彩用户2000年迪彩全国重点商场1、在报纸或杂志上公布活动信息广告，全国范围内寻找迪彩第一名用户；2、用户将购买时间、地点和身份证复印件寄至迪彩公司便可参与评选；3、前50名用户将被选为迪彩特约质量监督员；并可获得迪彩新包装啫哩水一瓶和金卡一张，以后购买迪彩可获九折优惠。1、与老用户的交流对厂家来讲是非常最重要的，尤其高品牌转换度产品。评消费者做质量监督员，并送一张卡他（她）是消费者想要的，由迪彩来做，正中其下怀。2、可增加迪彩的美誉度和品牌忠诚度。3、费用可由迪彩控制。商场海报、招贴，地方媒体告知性广告活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合出“尘”拔粹迪彩“奥运之星”最佳发型评选2000年7月奥运会期间广州、长沙、武汉、南京、杭州、成都、重庆等6-7座重点省会城市 1、报纸广告2、宣传单张 迪彩在悉尼奥运会期间，发布报纸广告，附一张评选表格，组织大家评选奥运会运动员中谁的发型最炫最酷，评选迪彩“奥运之星”。 完全猜对前三名的顾客，可以获得2000元的奖金。1、利用奥运会的时机造势，引起大众对迪彩的关注。2、评选“奥运之星”最佳发型，新颖有趣，可吸引大众的参与，打响迪彩的知名度。3、活动操作简便易行，成本易掌控。活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合 留住目光，一尘不染迪彩爱国城市卫生月2000年广州、长沙、武汉、南京、杭州、成都、重庆等6-7座重点市场省会城市在报纸上宣布倡导迪彩爱国城市卫生月活动信息，倡议消费者在这个月中做三件事：一、买一瓶迪彩产品；二、做一件有益于消费者所在城市卫生的事；三、将该城市的照片，购买迪彩产品的证明和身份证复印件寄到迪彩总部，可参与大抽奖。所有参与活动的消费者都可以成为会员，获得一张会员卡。奖项设置：一等奖：名牌手机一部；二等奖：1、会员制及奖励措施会培养一批高忠诚度的消费者；2、该俱乐部对延伸产品的发展极为有利，为迪彩以后向洗发水、洗面奶、护肤品综合化妆品牌方向发展铺下道路；宣传单张、报纸广告活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合 只沾目光不沾尘迪彩城市光彩会员俱乐部2000年广州、长沙、武汉、南京、杭州、成都、重庆等6-7座重点市场省会城市该俱乐部定位为最高尚最时髦的俱乐部之一，成为时尚的发源地，让每一位年轻女孩都以成为会员自豪。只要一次性购买迪彩及延伸产品满100元或累计购买300员以上的顾客，都可以成为会员，获得一张会员卡。会员以后持卡每次购买迪彩产品均可打折；还可以购物累计积分，获得一定的奖励；俱乐部可在省会城市举办一些美发美容讲座，通知会员免费参加；并定期向会员邮寄产品邮购目录；欢迎会员对产品和市场情况进行反馈，表现优异者可获得迪彩奖励。1、会员制及奖励措施会培养一批高忠诚度的消费者；2、该俱乐部对延伸产品的发展极为有利，为迪彩以后向洗发水、洗面奶、护肤品综合化妆品牌方向发展铺下道路；宣传单张、报纸广告活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合“心情故事”征文2000年5月六大重点市场1、在大众媒体上公布迪彩“心情故事”的征文活动2、参赛者的文章必须是与头发有关的故事，可以是爱情故事， 亦可以是亲情、友情故事；3、与报纸合办，将获奖文章在报上刊登4、活动设立奖项分别为一、二、三等，并有不同的奖品颁发。地方性报纸广告1、每个人都有自己的心情故事，并愿意与人分享2、可使迪彩的知名度得到较大程度的提高3、费用不是太大，若能与报纸等媒体合作，将获奖文章在报上刊登，则影响更大活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合“心香一束赠佳人”2000年3月8日（妇女节）1、选择六大市场中销售迪彩的重点商场的出入口处；2、在妇女节这一天，由迪彩促销小姐分发鲜花给出入商场的女性消费者；3、每位消费者赠送一只鲜花，每只鲜花的包装上有迪彩的标志。迪彩六大市场的重点商场1、迪彩是女性用品，在妇女节举行活动可以直击目标消费者；2、活动只进行一天，费用可以控制；3、鲜花、美女相映生辉，可给迪彩带来很好的口碑。商场海报、招贴，地方媒体告知性广告活动主题时 间地 点活动内容可行性分析媒介配合“心意献给最美丽的人”2000年5月13、14日（母亲节）迪彩六大市场的重点商场1、选择六大市场中销售迪彩的重点商场的出入口处；2、在母亲节期间，由迪彩促销小姐分发祝福卡给出入商场的消费者，并要求消费者将卡写好送给自己的母亲；3、每位消费者赠卡一张，每只卡上都印有迪彩的标志和祝福用语。1、情感的交流是社会生活中最重要的，尤其是亲情。而伟大母爱是每个人都难以忘记的，送一张卡给自己的母亲是消费者想做而未做的，由迪彩来做，正中其下怀。2、可增加迪彩的美誉度。3、费用可由迪彩控制。商场海报、招贴，地方媒体告知性广告第三部分 迪彩2000年品牌暨行销企划广告表现小 结整合性可操作性实践性与思想性相结合第四部分 迪彩2000年广告媒体投放策略第四部分 迪彩2000年广告媒体投放策略目目 录录媒体投资的竞争性分析媒体投资的竞争性分析目标消费者媒体接触行为目标消费者媒体接触行为媒体目标媒体目标 媒体目标媒体投资策略媒体投资策略 媒体选择 媒介策略 媒体行程媒体费用分配一、媒体投资的竞争性分析媒体投资的竞争性分析RMB 000RMB 000啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析630%19981999（1-11）注：啫哩水广告投放增长幅度注：啫哩水广告投放增长幅度大，以电视为主要媒体。竞争性大，以电视为主要媒体。竞争性市场格局形成市场格局形成品牌数：品牌数： 15 35RMB 00099年4-5月、8-9月、12月出现3个阶段性高峰，一路走强，12月冲上峰顶。啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析19981999地方性媒体为主导,中央性媒体为辅广州为竞争焦点杭州、西安、武汉、南京等省会城市成为次战场。啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析9899广告区域比例:战略转移: 由非常重视华南转变为重视全国市场媒体花费: 由重点投放华南,转变为重点投放华南和华东,其次:重视华中华北东北9899TOP10十大竞争品牌中 迪彩 在投放量上不占优势。啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析丹芭碧丹芭碧雅倩雅倩迪彩迪彩丝宝美涛丝宝美涛1999（1-11）电视投放在量上占绝对压倒优势。啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析1999（1-11）全年脉动式行程全年脉动式行程,7-9月媒体投放有个高峰月媒体投放有个高峰丹芭碧淡季启动丹芭碧淡季启动:7月启动月启动媒体投放高峰媒体投放高峰,雅嘉雅嘉雅倩雅倩紧跟其后紧跟其后啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析雅倩风采1999（1-11）啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析品牌报纸策略品牌报纸策略广州广州啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析电视策略:以广东卫视、珠江台等覆盖性媒体为主.重点市场品牌电视策略重点市场品牌电视策略丹芭碧（丹芭碧（2546）雅倩（雅倩（693）琦梦（琦梦（6375）丝宝美涛（丝宝美涛（262）1999（1-11）啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析覆盖性媒体占一半（珠江+卫视）广州有线占一半广东有线为主卫视占一半广州有线占一半覆盖性媒体为主媒体选择组合反映市场企图重庆重庆重庆地区市有线-1投放最多、重庆电视台-2、重庆电视台-1其次。啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析雅黛（雅黛（83）雅倩（雅倩（441）全天候（全天候（417）丝宝美涛（丝宝美涛（52）1999（1-11）啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析杭州杭州杭州地区各品牌在浙江有线-1投放最多。啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析丹芭碧（丹芭碧（3358）雅倩（雅倩（1413）琦梦（琦梦（3711）丝宝美涛（丝宝美涛（930）1999（1-11）啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析南京南京南京地区99年度投放锐增，江苏卫视和江苏省有线投放最多。啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析丹芭碧（丹芭碧（7177）雅倩（雅倩（1240）好迪（好迪（1336）全天候（全天候（792）1999（1-11）啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析江苏卫视投放最多江苏卫视投放最多。江苏省有线投放最多江苏省有线投放最多媒体组合多样武汉武汉啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析丹芭碧（丹芭碧（762）雅倩（雅倩（712）琦梦（琦梦（3254）丝宝美涛（丝宝美涛（1562）1999（1-11）啫哩水广告投放竞争性分析啫哩水广告投放竞争性分析湖北2台为主湖北2台为主电视组合多样化市台为主电视组合多样化省台、市台并重二、目标消费者媒体接触习惯二、目标消费者媒体接触习惯18-4018-40岁女性、岁女性、岁女性、岁女性、职业特征：公司文员、职工；企业管理人员、职工；服务行业的从业者：商店、酒店、银行等窗口行业的从业人员。主要居住区域：城市主要居住区域：城市目标消费者定位目标消费者定位观念新，乐于尝试和接受新事物，喜欢标新立异。目标消费者媒介接触习惯目标消费者媒介接触习惯 电台电台电台电台报纸报纸报纸报纸电视电视电视电视户外户外户外户外目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯-节目、时段节目、时段目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯-节目、时段节目、时段目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯-节目、时段节目、时段目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯-节目、时段节目、时段目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯电视台、节目、时段电视台、节目、时段目标消费群体最常收看的时段目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯经常收看的电视节目经常收看的电视节目目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯经常收看的电视节目经常收看的电视节目目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯经常收看的电视节目经常收看的电视节目目标消费者目标消费者经常收看的电视节目经常收看的电视节目目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯-喜爱的报纸喜爱的报纸目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯-喜爱的报纸内容喜爱的报纸内容目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯-喜爱的报纸内容喜爱的报纸内容目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯-喜爱的报纸内容喜爱的报纸内容目标消费者喜爱的电台节目目标消费者喜爱的电台节目目标消费者喜爱的电台目标消费者喜爱的电台 目标消费者喜爱的电台、节目目标消费者喜爱的电台、节目目标消费者喜爱的电台节目目标消费者喜爱的电台节目目标消费者经常收看的电台节目目标消费者经常收看的电台节目目标消费者喜爱收看的电台时段目标消费者喜爱收看的电台时段目标消费者喜爱收看的电台时段目标消费者喜爱收看的电台时段目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯-户外广告户外广告目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯-户外广告户外广告目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯-户外广告户外广告目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯-户外广告户外广告电台电台电台电台报纸报纸报纸报纸电视电视电视电视户外户外户外户外流行音乐流行音乐流行音乐流行音乐新闻、娱乐新闻、娱乐新闻、娱乐新闻、娱乐连续剧和新闻连续剧和新闻连续剧和新闻连续剧和新闻公汽候车亭公汽候车亭公汽候车亭公汽候车亭目标消费者媒体接触习惯目标消费者媒体接触习惯三、三、2000年媒体目标年媒体目标媒体目标媒体目标支持在广州、长沙五大市场的纵深发展 以媒体配合强势促销为主，提高市场份额，品牌提醒，到达率为主要目标支援在杭州、武汉等重点突破城市的进攻 到达率优先渐变为暴露频次优先支持在陕西、山东等战略进攻市场新品上市一部分群体的暴露频次优先整体建设迪彩高品质的品牌形象媒体投资策略媒体选择 杂志杂志小众媒体，选择女性杂志，品质匹配，深度传播，针对重点市场，全国范围内投放。电台电台增多频次，提醒记忆配合销售，活动区域CCTV+省台华北/西北华东/中/西华南地方有线+当地报纸品牌形象为主品牌形象为主主要城市 次要城市主要城市 次要城市产品为主产品为主主要城市 次要城市媒介组合影响力媒介组合影响力媒体投放区域细分 纵深发展市场：广州、长沙等五大市场 重点进攻市场：杭州、武汉等 战略进攻市场：陕西、山东等电视媒体传播目标电视媒体传播目标 - TARPs(目标受众的毛评点)有效到达率有效到达率 （广告传播覆盖面）有效频次有效频次（最低的有效接触频次）找到最有效的覆盖方式最优化投资的有效接触频次 电视媒体策略迪彩（有效频次）纵深发展市场：F2+，R70%重点进攻市场： F3+，R60%战略进攻市场： F3+，R50%CCTV-8影视频道影视频道时段选择时段选择 强档电视剧贴片：强档电视剧贴片：20：35PM海外剧场贴片：海外剧场贴片：22：20PM隔天间播隔天间播电视媒介策略电视媒介策略-央视广告央视广告频道CCTV-8时段20：35/22：20规格5”单价10800/6000发布时间 2000年3月预算媒介策略媒介策略-央视广告央视广告181200质的评估接触关注度高编辑环境适切-载具形象：领导载具-载具地位：权威载具 广告可信度高名牌晕轮效应-广告的集群效应 品牌的快速成长量的评估媒介策略媒介策略-央视广告效益评央视广告效益评估估收视率-通过不同时段电视剧隔天间播，兼顾覆盖面和针对性。同时降低成本。剧场类栏目观众特征剧场类栏目观众特征海外剧场海外剧场海外剧场作为一个晚间黄金时间固定播出海外电视剧佳作的栏目，其观众构成，在高学历、高收入的特点之外，与黄金强档不同的是，还表现出一定的年轻化、女性化色彩。剧场类栏目观众特征剧场类栏目观众特征黄金强档黄金强档黄金强档作为频道黄金时间主打剧场栏目，拥有一批成熟、高学历、高收入的管理层观众：25岁以上成年观众占绝对主体（87.3%），其中，35岁54岁成熟观众，更是超过总体水平；高中、大学以上学历观众达到62.8%的超常规模，是总体平均水平的2倍；职业构成上以干部、管理人员、公务员、职员、工人为主，其所占比例是总体平均水平的1.8倍；月平均收入600元以上者达到44.5%，是总体平均水平的2.4倍。地方电视媒体的选择 选择标准：绝对收视率和相对的收视点成本组合目标：媒体效益最大化地方电视媒体的选择主要地区报纸选择媒体创意电影院广告电影院广告电影院片前30”广告，适用对象：大学生，青年男女。媒介策略媒介策略媒体创意媒体创意与女友联合促销：高品质的载具选择：印刷精美、纸质良好的杂志，配合赠品促进试用。放大常规广告的效果：提高电视节目组合后广告投放效果：新闻、连续剧、音乐时尚节目、天气预报插播等搭配组合保证对目标消费者的到达率和接触频次。注意选择对广告效果产生放大、催化作用的电视广告顺序：青春偶像剧之后。报纸版位：如生活常识、影视娱乐信息版等。黑白版出彩色广告媒介策略媒介策略媒体创意媒体创意媒体行程媒体行程1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月迪彩品牌形象CCTV5秒广告地方广告CCTV 5秒广告，投放1个月。重点投放时间区间次重点投放区间维持投放区间说明：1 1、纵深发展市场、重点突破城市、纵深发展市场、重点突破城市-上半年度刺激消费需求扩大，以电视、报纸的专题和末端产品说明、POP展示为组合媒介手段，目的是提高消费者对产品的认知范围和好感。扩大购买网点。这一阶段是广告的攻坚阶段。以媒体配合强势促销为主，提高市场份额。 媒体行程策略之一媒体行程策略之一2 2、纵深发展市场、重点突破城市、纵深发展市场、重点突破城市维持期6-8月规范品牌概念，产品形象维护，稳固市场基础。媒体组合上以对消费者个人的影响和忠实消费的加强为目标。使用30”电视广告综合体现产品和品牌形象，长期户外媒体支持。 媒体行程策略之二媒体行程策略之二3 3、拓展市场、拓展市场-陕西、山东陕西、山东 产品上市期产品上市期以电视广告为主，报纸广告为辅。宣传推广核心力量的第一层面，迅速提高新品知名度。媒体组合关键是短时间内配合产品上市。选用覆盖范围广的媒体。电视与报纸、POP、广播是最主要的媒体。电视广告以5”标版、报纸广告功效介绍要详尽。广播以新闻前准点报时为主要选择。媒体行程策略之三媒体行程策略之三波浪式媒体行程一浪推一浪竞争导向的媒体策略，媒体投放高峰反季节策略，3-5月为投放最高峰，超越竞争媒体投放峰值，9-12月为次高峰，干扰竞争媒体 露出声音。6-8月为维持平台，比例约为4：3：1。区域市场的R&F针对性策略以CCTV-8-盖全国，提升品牌形象，补充地方电视台力度.媒体行程策略之四媒体行程策略之四地方广告投放相对集中在3-5月，9-12月。维持期6-8月投放品牌+产品广告15” 。重在消费者诉求导向和竞争露出。提高媒介整体投放效率。媒介控制重点是市场零售终端到达率和广告配合的时间。诉求对象保持一致性，达最佳组合效果。CCTV在3月，集中投放品牌形象广告15”。地方电视台在3-6月、9-10月 投放产品广告30”。其他季节投放产品和品牌广告15”起延续记忆作用。区域性报纸配合促销，强调品牌优势及作重点产品独特性介绍和企业优势介绍，后者统一于企业整体形象策划。媒体区域组合保证贴近目标群，组合密度放大。以达到迅速铺货产生购买效果。媒体预算分配媒体预算分配媒体预算分配媒体预算分配-1单位：万媒体投放分配媒体投放分配-2额度：2500万元单位：万元媒体投放分配媒体投放分配-3单位：万媒体投放分配媒体投放分配-3总投放额2500万媒体实际投放分配媒体实际投放分配-1单位：万元 额度：850万元媒体实际投放分配媒体实际投放分配-2额度：850万元单位：万元ENDTHANK YOU！