从卖场角度看特贩的经营与发展从卖场角度看特贩的经营与发展内内容容P1市场成熟了,竞争越来越激烈了顾客更挑剔了,更聪明了通路卖场变化更大了目标越来越高了,业务难做?从卖场角度看特贩的经营与发展P2消费形态的变化失望期望 重视品质、性能与价格 好、坏满意=期望 重视品质、设计及使用性 喜欢、不喜欢感动期望 重视满足感及喜悦 满意、不满意从卖场角度看特贩的经营与发展P3消费者购买行为的变化因需要购买 只购买想要的仿效他人(购买与 个性化(不买与 别人相同的产品) 他人相同的东西讲究品牌 功能至上(多样化)想早日购买 不急着购买有计划购买 看到什么中意的就买什么对价格很敏感 重视价值从卖场角度看特贩的经营与发展P4产品特性的变化少品种多销量 多品种少销量单品 组合非个性商品 个性化商品重视基本功能 重视附加功能、机会、乐趣 满足需求从卖场角度看特贩的经营与发展P5市场环境的变化被动的经营方式 冲突,合作主动的经营方式不注重店头的管理 独创性的店头管理陈列管理 陈列生活方式POP,注意价格 POP,讲究价值商品摆出来就卖掉 摆出销路好的产品从卖场角度看特贩的经营与发展P6销售力因素还够吗?业务员的业务力业务主管的统御力经营者的决策力产品的销售力通路的占有力行销策略的综合力从卖场角度看特贩的经营与发展P7卖场干什么销售?服务?利润?机会?气氛?从卖场角度看特贩的经营与发展P8商场的分类量贩/仓储 500300平方米大超市 5003000平方米小超市 100500平方米百货商场 100500平方米便利店 1050平方米从卖场角度看特贩的经营与发展P9商场的组织采购部 生鲜部企划部 食品部收货部 家电部财会部 服装部货架部 日化部从卖场角度看特贩的经营与发展P10商场的商品规划-策略规划商品结构分析规划: 商品的结构趋势分析,规划供应商之选定, 谈判及合同缔造: 供应商选定,检讨商品上市销售策略: 消费市场动向分析,厂家报价 及初步筛选及商品包装,价格 陈列,促销提案从卖场角度看特贩的经营与发展P11商场的情报收集外部情报收集: 市场调查,厂商情报,定期刊物收集销售情报分析: POS情报分析,天气节令,门市反应门市营运沟通: 营业单位交流,门市访店回馈从卖场角度看特贩的经营与发展P12商场业务规划执行-商品开发、引进市场结构调整 厂商报价开发方向提案 新品提报评审会开发方法,组织提案 上市商品申请/讨论商品检测 成本销售及贩售条件交涉最佳商品决定 掌握厂商的经营毛利收支商品上市作业 最佳成本之交涉 折扣交涉(推广) 特别优惠交涉(广告)从卖场角度看特贩的经营与发展P13通路谈判交易前的基本认知通路管理人,必须要理解.(一)各种业态的商品毛利率及价格带分布状况;(二)竞争品牌的供销条件及销售状况;(三)各种业态的商品作业程序及标准; 值入率是零售商的采购人员决定是否导入某一品项的最大依据其它条件如协赞费,物流频率,最小计货量,物流费率,收款方式.值入率=(零售价-进货成本)/零售价毛利率=值入率-盘盈亏率-报废率-变价率从卖场角度看特贩的经营与发展P14商场的业务规划执行产品变更、淘汰商品停售作业停售对象之筛选停售对象状况厂商联系与否停售后的影响停售申请讨论从卖场角度看特贩的经营与发展P15通路谈判商品下架之谈判 商品被下架的原因很多,但最主要是该商品对卖场的贡献度欠佳,可能让商品被下架的原因:商品贡献度太差;商品的品质发生严重瑕疵;供应商无法配合促销活动或广告宣传的要求;供应商得罪了零售商(包括公务及私务);受其它厂牌或零售商自己集团品牌的排挤. 不管是因回转太差或毛利太差,最好的数据是和零售商谈交叉主义比率: 商品的毛利率*回转率=商品交叉主义比率 大部分供应商被通知下架都是被新品排挤掉的,平时做绩效改善才能避免被下架.从卖场角度看特贩的经营与发展P16当通知被下架时,如何处理设法以改善行动来延缓下架时间:1)调整价格(包括零售商的进价或售价)2)主动办理SP活动;3)更换商品的包装;4)配合协赞条件;5)其它实际的改善行动果真不得不下架时,怎么办?1)要求以新商品或新包装来替代;2)拒绝店头库存办理退货;3)若必须办理退货.那应约定最后期限及品质规范 被下架绝不是一朝一夕就发生的,所以对自己商品的表现在平时就要多了解,平日和采购人员保持相当好的PR关系外,本身的店头行销知识要充实.从卖场角度看特贩的经营与发展P17商场业务规划执行商品陈列台帐及道具规划商品陈列台帐规划及修改商品陈列道具及机器设备之开发,创新,引进商品陈列技巧之设计,改进从卖场角度看特贩的经营与发展P18商场业务规划执行门市布置配制规划门市布置配置原则之拟订规划门市布置配置之设计规划门市布置及设计配置图纸审核从卖场角度看特贩的经营与发展P19通路谈判店头绩效改善谈判 实施业务动态管理才能进行绩效改善,进行绩效改善前必须先了解绩效不振的原因.分析出几点因素:1)店头管理不良,整店业绩欠佳;2)该产品常发生欠品现象；3）该商店的立地条件不好；4）该产品的物流管理不好；5）竞争品牌在店头的行销活动；6）陈列位置与排面数不理想；7）零售价过高（要求利润太高）。 改善计划由通路管理人员对通路采购人员提出，改善协商应邀请双方主管参加，销售改善是一项非常重要的工作，透过改善才能提升业绩，改善实施过程要进行跟催及查检。从卖场角度看特贩的经营与发展P20商场业务规划执行促销、广告活动规划、执行各项商品促销活动及专案之规划设计各项POP，DM之开发，设计POP张贴原则之规划各项广告活动之提案，规划及执行从卖场角度看特贩的经营与发展P21商店规划执行情报发信商品关系情报提供新商品介绍将市场，POS情报提供将情报转达厂商各项行销方案对各部门说明从卖场角度看特贩的经营与发展P22商场商品规划原则商品结构的完整性 必备商品与补强商品 的适切组合商品结构的平衡性 与商场定位相一致从卖场角度看特贩的经营与发展P23商场商品结构必备商品全国性畅销品 可乐高忠诚度商品 咖啡，香烟急需性商品 电池补充性商品 电源插座，引线季节性商品 服饰服务性商品 .有潜力新商品 .补强商品品牌扩充 地区性商品规格扩充从卖场角度看特贩的经营与发展P24商场商品结构平衡性不限于以回转率，贡献度来评估卖场定位的分类结构排面的结构-陈列目的满足顾客最大要求，避免机会损失及信心从卖场角度看特贩的经营与发展P25商场商品特性及陈列原则将合适陈列的位置，空间与商场特性作搭配，创造最佳获利能力每项商品为达到最大销售潜力而配置每一位置，空间创造最佳业绩，利润而配置顾客方便看到，拿到为原则主动线与高毛利，视线习惯，视觉中心-从卖场角度看特贩的经营与发展P26商场的商品特性分类A卖场贡献高贡献度的商品带动来客的商品便利性的商品创造形象的商品高利润或高回转如：面包、服饰能带动人潮入店必需品，回转价格敏感如：烟/酒、生鲜非经常性但方便急需忠诚度低，如：速食、免洗餐具有助于提升企业形象有形或无形商品，非以营利为目的，如：电话卡，电话从卖场角度看特贩的经营与发展P27商场商品特性分类B消费者立场分类必需品：需求弹性小价格敏感，高计划性购买生鲜、烟/酒、冲动性商品：非计划性购买，可有可无冰淇淋、零食、杂志从卖场角度看特贩的经营与发展P28回转率商场商品陈列特性及原则顾客常去寻找应摆在较明显的位置。毛利应摆在明显位置单价平衡营业额，毛利额，确定适当位置冲动性必需品应摆在较明显的位置商场平衡布置取决于商品的营业额，毛利额贡献及商场的经营方策从卖场角度看特贩的经营与发展P29商场采购的功能商品议价行销条件洽谈订货管理控制促销占比及促销毛利计算正常价格商品销售比重，求得合理促销毛利以达毛利目标维持价格形象，提供高冲动商品机会从卖场角度看特贩的经营与发展P30通路谈判K/A采购流程零售商采购商品有一定流程及作业标准（1）零售商 询价（2）供应商 报价（3）零售商 访价（4）双方议价（5）零售商采购 会议再议价不交易通知签订交易合同新品登录订货通知（6）（7）（8）YESNO从卖场角度看特贩的经营与发展P31（2）供应商报价-广告计划及推广SP计划（4）双方议价-进货价格（毛利率），最少订货量，协赞方式， 物流方式，付款方式（6）签订交易合约-配送频率，最少订货量，订货前置时间，欠品率 罚则 现代化的K/A讲求科学化，咨询化，效率化管理，在和采购谈判的过程特别重视利益数值，所以在报价前最好准备妥当这些数值资料。从卖场角度看特贩的经营与发展P32商品贡献度A、B、C排行榜 排行榜-销售额、销售量、毛利贡献度等在K/A店里的排行榜要清楚，唯有知道以上的排行榜才能知道K/A在做活性化，特别是淘汰商品时的重要凭护 。 约有20%的品项数占营业额的80%销售百分比累计商品品项销售顺位10095806040200 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 品项数 销售百分比累计A级 商品1020% 有7080%B级 商品2050% 15%C级 商品50% 5%从卖场角度看特贩的经营与发展P33卖场数据对供应商行销的意义卖场数据通常是零售商视为机密的经营资讯 （1）卖场的销售“个体价”-指的是客人平均每购买一个的单价。以公式表示：个单价=营业额/来客数/平均每位客人购买个数 =营业额/总销售（或总购买）个数 例：某K/A店每天营业额约为5000元，来客数500人，平均每位客人购买2.2个商品：5000元/500人/2.2=4.5（个单价） 愈接近平均单个价的商品在该店的销售量愈大。零售商改善业绩时可以分别从提高来客数或提高客单价两方面进行。（2）卖场销售价格带 了解每一种零售通路的价格带可决定在那一种零售通路贩卖时，应该采用怎样的包装与订价策略。从卖场角度看特贩的经营与发展P34 2008年度供应商行销条件协议书供应商编号：从卖场角度看特贩的经营与发展续表从卖场角度看特贩的经营与发展析表，及部门交叉从卖场角度看特贩的经营与发展率重要还是毛利率重要而争执，交叉主义比率愈高的商品从卖场角度看特贩的经营与发展商场货架调整时机新商品易入调整、淘汰旧商品季节、更换的货架调整促销商品的货架调整特殊节假日的货架调整策略性的货架调整经营方策调整从卖场角度看特贩的经营与发展商场货架内商品的销售评价商品引进及淘汰，最终取决于消费者，货架的调整随商品 销售状况附加收入对货架管理影响：月、年返利，进场费，DM费 特殊陈列费卖场对货架内商品评价考量因素 DMS（Daily Measure Sales) Stock 损耗 产品生命周期 其它收入从卖场角度看特贩的经营与发展中国零售研究服务最中国零售研究服务最新动态新动态从卖场角度看特贩的经营与发展区域重要性的变化区域重要性的变化所有区域零售店铺数量和快速消费品零售额的发展基本持平所有区域零售店铺数量和快速消费品零售额的发展基本持平快速消费品零售店铺数 (000)和各区所占比重月均零售营业额 (百万人民币)和各区所占比重20052006 增长(%)20052006增长(% )全国城市和乡镇4,1634,5721027,58430,0619北区23.2%22.8%827.3%27.9%11东区25.0%24.7%933.5%33.2%8南区28.4%28.7%1124.9%24.6%8西区23.4%23.8%1214.4%14.3%8从卖场角度看特贩的经营与发展全国城市和乡镇城市乡镇超市非超市:百货商店杂货店/售货亭其他类型商店零售店铺的数量及其快速消费品营业额零售店铺的数量及其快速消费品营业额 营业额的增长大致与数量保持一致营业额的增长大致与数量保持一致 厂商面临着提高铺货的挑战厂商面临着提高铺货的挑战 快速消费品零售店铺数 快速消费品零售额平均单店零售额 2006年比2005年 2006年比2005年 2006年比2005年从卖场角度看特贩的经营与发展快速消费品零售店铺数 (000)和城市及乡镇所占的比重20052006增长(%)20052006增长(%)全国城市和乡镇4,1634,5721027,58430,0619城市53.6%54.7%1273.1%74.5%11乡镇46.4%45.3%726.9%25.4%3城市和乡镇重要性的变化城市和乡镇重要性的变化城市无论在店铺数量还是在营业额方面其增长都高于乡镇城市无论在店铺数量还是在营业额方面其增长都高于乡镇月均零售营业额 (百万人民币)和城市及乡镇所占比重从卖场角度看特贩的经营与发展中国零售市场发展状况概要中国零售市场发展状况概要虽然零售店铺的数量和整体营业额都有所增长,但单店营业额基本保持不变. 这意味着:消费品厂商面临着更大大挑战: 必须提高产品的铺货才能维持现有的市场份额百货商店在数量和营业额上都有所下降, 这主要是因为有许多百货商店关闭, 或者改变了其商品陈列方式, 而被AC尼尔森归入杂货店或其他的商店类型从卖场角度看特贩的经营与发展卖场卖场/超市在超市在A类城市中扮演着越来越重要的角色类城市中扮演着越来越重要的角色卖场/超市百货商店杂货店/售货亭其他类型商店A类城市 BCD城市乡镇店铺数量快速消费品零售额3.6%2.1%1.4%43.4%17.3%8.2%+8.8%+3.6%+3.5%2006年与2005年相比-2.4%-4.0%-2.3%-3.4%-0.1%-0.1%0%-4.9%+1.7%A类城市BCD城市乡镇从卖场角度看特贩的经营与发展店铺数量快速消费品营业额平均单店营业额 2000年比1999年(%) 2000年比1999年(%) 2000年比1999年(%)超级市场整体 大卖场 大型超市 中型超市 小型超市 便利店大型超市: 500-3000平米, 中型超市: 100-500平米, 小型超市:10-100平米超级市场的发展超级市场的发展 超市在数量和营业额方面都取得了很快的增长超市在数量和营业额方面都取得了很快的增长,但平均单店营业额却有所下降但平均单店营业额却有所下降全国城市和乡镇从卖场角度看特贩的经营与发展不同城市类型超级市场店铺数量的增长不同城市类型超级市场店铺数量的增长全国城市和乡镇A类城市 BCD类城市乡镇店铺数增长指数(2006年比2005年)超级市场整体754263150大卖场535549超市 大型超市 (500-3000平米)123524-78 中型超市 (100-500平米)41322390 小型超市 (10-100平米)894172181便利店78678487-从卖场角度看特贩的经营与发展不同城市类型超市平均单店营业额的增长不同城市类型超市平均单店营业额的增长在在A类城市基本持平类城市基本持平, 但在但在BCD类城市和乡镇则有所下降类城市和乡镇则有所下降全国城市和乡镇A类城市BCD类城市 乡镇超级市场整体-181-16-28大卖场-7-3-25-超市 大型超市 (500-3000平米)220175 中型超市 (100-500平米)0246 小型超市 (10-100平米)-14-5-3-31便利店-1221-4384平均单店营业额增长率(2006年比2005年)从卖场角度看特贩的经营与发展30%30%22%14%4%30%29%21%16%4%38%32%21%6%3%41%32%17%5%5%42%30%17%8%3%45%28%16%8%4%16%35%26%17%6%13%37%24%21%5%12%38%46%3%2%43%50%5%便利店小型超市中型超市大型超市大卖场不同类型超级市场的销售重要性比较不同类型超级市场的销售重要性比较全国城市和乡镇A类城市BCD类城市乡镇 9900 99 00 99 00 99 00 99 004个重点城市从卖场角度看特贩的经营与发展超级市场整体 大卖场 大型超市 中型超市 小型超市 便利店超级市场在四个重点城市中的发展超级市场在四个重点城市中的发展店铺数量和平均单店营业额都呈现正态增长店铺数量和平均单店营业额都呈现正态增长四个重点城市店铺数量快速消费品营业额平均单店营业额 2006年比2005年(%) 2006年比2005年(%) 2006年比2005年(%)大型超市: 500-3000平米, 中型超市: 100-500平米, 小型超市:10-100平米从卖场角度看特贩的经营与发展全国城市和乡镇超级市场整体卖场超市便利店快速消费品营业额平均单店营业额4437-18-1643307-7694314-18-2357165-12-48店铺数量06年比05年06年比05年756453141755678411注: 2006年2005年的比较已经调整为一年. 06年比05年06年比05年06年比05年06年比05年超级市场增长状况汇要超级市场增长状况汇要卖场和便利店的增长速度有所放慢卖场和便利店的增长速度有所放慢, 但其他类型的超市增长加快但其他类型的超市增长加快从卖场角度看特贩的经营与发展中国超级市场发展概况要点回顾中国超级市场发展概况要点回顾自2005年至2006年,超级市场快速增长2005年以来, 数量增长了75%超市实现的快速消费品零售额增长了44%, 占全国增长部分的绝大多数(85%). 全国城市和乡镇共增长9%.超级市场在城市中, 占全部快速消费品零售额的44%, 与2005年相比, 共增长了36%. 从卖场角度看特贩的经营与发展整体超市的零售额落后于店铺数量的增长, 因此平均单店营业额有所下降这主要是因为在非发达城市和乡镇中, 小型超市和便利店数量快速增长. 但在A类城市中, 卖场, 大型和中型超市的平均快速消费品营业额基本保持稳定. 这三类店铺在A类城市中, 占所有超级市场零售额的90%左右.中国超级市场发展概况要点回顾中国超级市场发展概况要点回顾从卖场角度看特贩的经营与发展在众多主要城市中, 连锁店目前占据了超级市场的绝大多数. 例如在上海, 连锁店所实现的销售约占全部超市的84%.与连锁店同步发展起来的是扫描系统. 在上海1700多家连锁店铺中, 90%以上都已开始应用扫描设备.中国超级市场发展概况要点回顾中国超级市场发展概况要点回顾从卖场角度看特贩的经营与发展销量份额传统通路现代通路通路重要性及其发展趋势通路重要性及其发展趋势现代通路的重要性有轻微提高现代通路的重要性有轻微提高洗衣粉个人洗涤用品洗衣粉 护肤品0506 0506 0506 0506销售额份额从卖场角度看特贩的经营与发展现代通路本地品牌国际品牌传统通路国际品牌和本地品牌在不同通路的销量份额国际品牌和本地品牌在不同通路的销量份额本地品牌在现代通路和传统通路中都变得更加有竞争力本地品牌在现代通路和传统通路中都变得更加有竞争力 洗发水个人洗涤用品洗衣粉 护肤品0506 0506 0506 0506从卖场角度看特贩的经营与发展销售额份额本地品牌国际品牌广告投入份额国际品牌和本地品牌的销售额份额和广告投入份额国际品牌和本地品牌的销售额份额和广告投入份额 洗发水个人洗涤用品洗衣粉 护肤品 0506 0506 0506 0506从卖场角度看特贩的经营与发展小结小结 本地品牌在许多品类中夺走了国际品牌的市场份额国际品牌在传统通路和现代通路中同时遭遇到本地品牌的挑战 本地品牌的电视广告投入逐渐提高从卖场角度看特贩的经营与发展什么是市场环境的急剧变化？过去/现在 未来 产品行销 店头行销通路管理 客户管理单点配送 客户物流缩短通路 直销服务客户满意 全面行销从卖场角度看特贩的经营与发展什么是市场环境的急剧变化？过去/现在 未来 强调推力 加强拉力销售管理 店内执行人力作业 电脑化作业计划销售 策略经营追求成长 健康发展市场直觉 市场依据跟着老板 领着老板从卖场角度看特贩的经营与发展此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！从卖场角度看特贩的经营与发展