三一重机有限公司三一重机有限公司 市场部市场部 2011年4月策反竞品客户研究报告2n 客户对某一品牌的忠诚是由于没有遇到对其产生强大诱惑力的另一品牌，这里的“诱惑力”即为客户在购买挖机时的一系列影响因素，包括客户自身因素、厂家行为因素以及外部环境因素等，这些因素的综合作用驱使客户最终决定购买某一产品。n 欲成功策反竞争伙伴的标杆客户，需抓住对其产生诱惑力或影响力的信息点，在允许范围内满足（或高于）其心理期望，达到成功“俘获”的目的。n 策反竞品中高端客户需要一个长期持续的过程，前提较多的情感投入、资金投入，一个都不能少。n 本报告基于对我司优秀代理商的走访与了解，综合代理商的成功经验及建议，给出“策反竞争对手标杆客户”可行性方案。摘摘 要要3目 录一、客户类型划分一、客户类型划分二、影响客户购买因素分析二、影响客户购买因素分析1.客户自身因素2.厂家影响因素3.外部环境因素三、策反竞品客户具体策略三、策反竞品客户具体策略1、代理商成立策反特战队2、以客户为中心，开展4C营销3、公关外围人员四、案例分享四、案例分享4一、客户类型划分一、客户类型划分1、三一客户结构、三一客户结构n 目前我司65%左右的客户为行业新进入者，这类客户的品牌忠诚度需要维护与加强；老客户约占11%的比例，这类客户品牌对我司的品牌忠诚度较高；近1/4的比例为转换竞争对手的客户，包括外资与国产品牌的客户，这类客户中相当一部分为竞争品牌的中低端客户，竞品高端客户所占比例较少。2、竞争品牌客户分类、竞争品牌客户分类n客户分类客户分类：根据客户对某一品牌的偏好程度、行业经验和对其他潜在购买者决策营销能力将客户划分为基层客户、中层客户、标杆客户三类，各类客户的特点详见下页表；n锁定目标锁定目标：可以说竞争品牌的所有客户都可能成为我们的转换客户，但不同类型客户转换的难易程度不同，比如基层客户的品牌忠诚度较低，相对较容易转换，而标杆客户则较难策反；本报告主要的策反目标为竞争对手（主要为小松、卡特、日立、神钢、现代、斗山）的中层及标杆客户。5客户类型客户类型购机频次购机频次行业影响力行业影响力品牌忠诚度品牌忠诚度与厂家关系与厂家关系对品牌的态度对品牌的态度基层客户不会重复购机或二次购机的周期较长 较弱，很难影响他人购机决策 不会对某一品牌有所偏好或偏好较低一般，不会受到厂家的特别重视持无所谓的态度，不包容。中层客户 中长期内可能重复购机，手里有不同品牌的挖机，但某一品牌相对忠诚 一般 ，意见会成为他人购机的考虑因素对某一个或几个品牌有所偏好，但忠诚度一般较好，厂家会经常与其联系在某一方面（比如油耗、服务、配件等）较为不满意，会考虑其他品牌标杆客户中长期内重复购机，手里某一品牌的挖机较多 很强，对他人购机决策起到重要作用品牌偏好明显，忠诚度较高非常好，享受到厂家的VIP待遇较为满意，对产品缺陷持包容态度，重复购机时会优先考虑该品牌表1：客户层次划分及特点61.框架图框架图环境厂家客户 “非正式组织”的影响 零配件购买、维修的便利性 品牌影响力 产品促销力度 客户与营销代表的关系 自身资金实力 项目施工状况 对产品的期望 对品牌的偏好n 客户在购机时会综合考虑自身、卖家行为、外部环境等综合因素，各因素的共同作用是客户最终决策的依据。每一影响因素下又有不同的子因素，不同客户对子因素的关注度不同，购机结构不同。影响客户购机的主要因素如下图：图图2：客户购机关键因素结构图：客户购机关键因素结构图二、购买因素分析二、购买因素分析72.客户因素分析客户因素分析n 从客户自身因素来看，一般客户会综合考虑自身资金实力、项目施工状况、对挖机性价比要求等方面。项目施工情况是决定挖机吨位的关键因素，资金实力及挖机性价比是选择品牌及机型的主要因素。资金金实力力包括客户购机最大支付总额、首付款来源、还贷能力等方面。施工状况施工状况指客户购买挖机后的施工环境，包括对机器吨位大小的要求、收益情况等方面。产品期望品期望指客户对产品价格、油耗、挖掘力、售后服务、零配件价格等方面的期望。品牌偏好品牌偏好客户对某一品牌的认可和忠诚度，以及产生重复购买同一品牌的意愿强烈程度。83.厂家因素分析厂家因素分析n品牌影响力品牌影响力：企业通过产品、服务为顾客提供价值，进而通过各种社会公益活动体现企业社会责任、履行企业社会义务，获得社会及公众的认同和赞誉，优秀的企业往往在提供优质产品及服务的同时，积极树立健康、光辉的品牌形象，在公众心目中留下良好印象，并更容易获得顾客的认可和青睐。n促销力度促销力度：厂家（或代理商）的促销力度也是客户购机的决策因素之一。从市场现状来看，各商家为了留住老客户使出浑身解数，如老客户低首付、延长保修期、交定金抽大奖等促销政策。一定程度上会刺激客户重复购买该品牌挖机，或通过更具诱惑力的促销手段成功策反竞争品牌的老客户。n关系营销关系营销：营销代表与客户的良好关系是客户重复购机的有力保证，客户重复购机不仅会得到更多的优惠，而且通过与营销人员的友好交情会增强客户对所购产品的信心。客户购机若发生品牌转换对营销人员会有歉意。94.环境因素分析环境因素分析n 非正式组织非正式组织：指挖机客户在共同的工作环境中形成的以情感、项目等为基础的无意识的、松散的、没有正式规定的团体。这类“组织”具体以下特点： 群体中有一个非正式的“领袖”，具有较强的权威性与号召力，其会为其他客户购机提供指导性的意见或建议，如南京六合某施工单位拥有该区域大部分工程项目，施工方有权要求挖机老板使用某一品牌的挖掘机； 群体中大部分客户拥有相同品牌的挖机，经常会对产品使用性能进行沟通，如内蒙某矿山PC360的机器占半数以上，其交流的内容多限于几款畅销机型。n 配件销售点、维修厂的影响配件销售点、维修厂的影响：客户会经常与挖机配件销售点、维修厂的人员沟通与联系，该类人员对各品牌的整机性能、零配件性价比等的评价一定程度上会成为客户二次购机的决策因素。10策略一：代理商成立“策反特战队”三、实施策略三、实施策略n 成立目的成立目的：组建一支针对竞争品牌标杆客户的“特战队”，锁定当地市场占有率前三的竞争品牌客户，采用非常的手段，更大力度地策反竞品客户。n 成员构成成员构成：引进当地前三品牌的核心营销人员（每个品牌1-2名），或本公司已有曾就职于前三品牌的营销人员，要求该类营销人员必须要有一定量的优质客户资源。 竞争品牌的销售经理、分公司经理优先考虑竞争品牌的销售经理、分公司经理优先考虑 销售经理、分公司经理因为有较强的营销能及团队管理能力和丰富的客户资源，成为引入的重点对象； 优秀的业务人员也应重点关注优秀的业务人员也应重点关注 具备较强的业务能力和成长潜力而短期内得不到重视、职务和薪酬无法有效被满足的优秀业务人员是我们引进的备选“绩优股”。n 人员激励人员激励：中长期激励计划中长期激励计划因竞品标杆客户的策反周期较长，建议代理商执行特战队方案时实施中长期激励计划（如以半年或一年为考核期）； 特战队成员的工资组成结构：基本工资+高业务提成+年终绩效奖，另外提高特战队大客户业务招待费； 代理商应给予特战队更高的业务支持；厂家对按要求执行的代理商给予一定的奖励返利支持。11策略二：以客户为中心，由4P转向4Cu 将传统的4P营销转向以竞争对手标杆客户为中心的4C营销（客户、成本、便利、沟通），掌握客户的真实需求、存在的顾虑、需解决的问题、是否能建立利益关系等。针对客户关注的每一点推出应对策略，如下表所示：4C策略策略说明说明策略策略客户customer研究需求欲望，推荐相应产品加强情感营销找准竞品客户抱怨点突出我司优势推荐成熟产品成本cost提供相对优惠的价格 推行六大品牌以旧换新 制定更具竞争力的成交政策便利convenience考虑客户获取产品、服务、配件的便利性 践行服务123 提高配件供货及时性沟通communication与客户建立新型的利益关系 签订助销协议 给予高级别礼遇12 研究需求欲望，推荐成熟产品研究需求欲望，推荐成熟产品n 建立竞品客户档案表建立竞品客户档案表：深入了解竞争品牌标杆客户潜在需求，包括客户的现有机型及问题、施工状况、竞争对手能为其提供什么样的产品或服务等，建立客户信息表；同时通过对客户性格的了解，针对性地实施系列内容，让客户感觉到“信赖、尊重、友谊”等。竞品客户档案竞品客户档案基本信息姓名年龄品牌机型施工状况竞品营销代表与竞品关系购机关注因素意向竞品成交条件意向机型机价/支付方式优惠政策其他ABC性格特征类别建议对策张扬、爱面子投其所好，如平时赠送礼品，对其家人祝福，邀请客户接受媒体采访，让客户觉得有面子低调、理智坦诚、直率地交流，不夸大其辞，如实告知我们产品有哪些优势、劣势，并兑现承诺顽固、刁蛮积极客观，产品价格和质量该怎样就怎样，不轻易承诺客户13n 挖掘客户抱怨挖掘客户抱怨：通过与竞品客户真诚地沟通交流，对其已有机型存在问题的掌握（如产品油耗太高、售后服务太差、销售人员不兑现承诺等，营销人员应认可竞品的优势，得到对方的信任）。如江苏某卡特客户反映324D油耗太高，营销人员将我司SY235油耗与其对比并成功策反客户，客户在使用我司产品后真正见识到该产品的省油特点，并向其他客户极力推荐。n 优劣综合对比优劣综合对比：营销人员应向竞品客户讲解我司的主要优势：产品高效节能、服务全国第一、营销123政策，让竞品客户感觉到我们对产品及服务是自信的。n推荐成熟产品推荐成熟产品:向竞品客户推荐我司产品时，尽量推荐我司性能相对稳定的成熟机型（如SY55/75/135/215/235/285/335）,避免因产品质量问题导致竞品客户不满意和流失，同时向客户强调该产品在同吨位竞争机型中销量已位居前列；指标指标产品产品收益收益服务服务其他其他竞品优劣势（主要找出其不足之处）油耗挖掘力故障率其他方面月度毛利率成本支出（油耗、人工费、服务费等） 维修及时性 服务满意度 不兑现承诺 其他不满因素我司推荐产品（主推产品优势） 油耗对比分析挖掘力对比其他优势 每月节省油量 三年后50%折价升级服务123政策 品牌价值123承诺其他保健因素14建立客户档案客户现有机型、产品情况、施工状况、与竞争厂家的关系挖掘客户抱怨客户对厂家有何异议对产品质量是否满意对售后服务是否满意厂家是否有未兑现的承诺优劣综合对比产品性能优劣对比强调服务123宣传品牌123推荐成熟产品首次尽量推荐我司的成熟产品将客户带到我司产品施工现场，邀请我司客户现身说法 可将竞品客户带到我司产品施工现场，邀请我司标杆客户（最好为成功转换的）现身说法； 提供试用机：竞品客户初次购买三一产品时，很多对产品性能及售后服务持怀疑态度，我司代理商可向行业有影响力的竞品标杆客户提供“以租代售”形式的试用机，消除其顾虑，这类客户一般比较讲诚信，产品得到信赖之后，较容易策反。另外，鉴于小挖客户的不稳定性，建议仅提供中大挖作为试用机。15 推行以旧换新，优化成交条件推行以旧换新，优化成交条件n 对竞争品牌卡特、小松、斗山、日立、现代、神钢等六大品牌的客户，我司代理商可推行以旧换新业务（如卡特彼勒因其机器价格高、油耗高、维修成本高的原因，客户不愿继续使用该机器，可争取在三一办理以旧换新）【P21案例一】；n 成交条件方面，竞品代理商对老客户实行较宽松的成交政策，如首付款较低、推迟延期还款等政策。我司代理商要想成功将其策反，必须推行更优化更具竞争力的成交条件，且这种条件是区别于其他三一客户的，目的是让竞品客户在三一得到其他品牌给予不了的尊重（前提是对竞品客户的资信等方面较了解）。该政策的执行前提是要弄清楚竞争品牌给该客户提供怎样的营销政策，我司在其政策的基础上做进一步的优化。 提供更便利的服务及配件供应提供更便利的服务及配件供应n加强对策反成功的标杆客户的售后服务，包括机子的维修及配件的供应速度等方面，避免让客户提出“不兑现承诺”的意见。16 寻求利益合作寻求利益合作 给予高级别礼遇给予高级别礼遇n 签订助销协议签订助销协议：竞品客户更具备说服能力，策反成功后，发展该类客户为我司的潜在业务员，与其签订中长期助销协议（如每成功介绍一单，给予小挖5000元、中挖1万元、大挖1.5万元的推介费，或累计成功介绍10名客户，赠送价值X元的轿车一辆），以客户带动销量。n让客户享受高级别待遇让客户享受高级别待遇形式一形式一：三一文化之旅/高端客户论坛 提高竞品高端客户回司参观的接待规格，即让客户见证公司的规模及实力，又让客户感受到公司对其的重视。由各代理商总经理（或副总）带队，回工厂参观生产线、ECC，邀请三一高层领导参与会谈，体现公司的专业化和领导对其的重视。建议会议内容上升到一定高度，可以谈三一的文化、社会责任、客户感兴趣的话题等，拉近与客户的关系，最后简单地提到公司产品与服务。活动结束赠送精美礼品一份【见下页细则】。三一 领导(代理商) 总经理营销代表竞品标杆客户三一文化及对社会的贡献成交条件、战略同盟产品、服务等序列序列项目项目内容内容备注备注1厂房参观9号厂房见证现代化的生产装配线2试乘试驾公司试验场试驾感兴趣的产品3ECC播放公司发展及愿景的VCR，演示远程监控系统4座谈座谈公司领导可从以下内容与客户进行沟通：客户对已有挖机品牌的认知，包括优劣势等；对三一厂家及代理商的感受及对机器性能的评价；购买三一产品的后顾之忧；公司领导向客户讲述三一的文化发展史、品牌 溢价、股票增值、企业愿景、社会责任（四川赈灾，智力、日本救援）等向客户灌输三一是一个有实力且负责人的企业5培训培训根据前期对客户的了解，可对客户开展相关培训如下：挖掘机产品及收益分析投资理财讲座（外聘讲师）其他客户感兴趣的课题体现公司“帮组客户成功”的经营理念6宴会与客户沟通感情（可由代理商带队的领导组织）赠送客户三一挖掘机模型17活动细则：活动细则：对象对象：竞争对手有影响力的中大挖标杆客户（小挖客户忠诚度低，品牌偏好较弱，不值得），且一个“非正式组织”内只邀请1-2名，每批次10-15人，让受邀者感觉受到较高的待遇；流程：流程：高端客户座谈流程及细则见下表：18形式二形式二：推出系列保健措施 为更好地让竞品标杆客户感受到尊重与荣耀，可推出以下措施：序列序列举措举措具体内容具体内容1试用机VCR宣传为竞品标杆客户提供我司成熟试用机，对该类客户施工情况进行VCR 拍摄，让客户现身说法，说出我司产品优势。邀请客户参加该区域促销展会并上播放VCR，让客户感受到荣耀。2客户访谈（媒体） 邀请媒体对竞标客户进行访谈，内容包括对该行业发展的看法、投资收益分析、对各品牌的看法等。3客户杂志 以客户行业经验、致富经验等为切入点，讲述客户成功经验。对象为我司老客户及竞品标杆客户，内容一定要涉及到三一元素。有内部报纸的代理商可以自办，也可以与行业杂志、网站合作。4邀请参加行业展会 大型行业展会（如宝马展、BICES展等）不仅邀请我司老客户，还邀请竞品标杆客户，让竞品客户感受到在三一能收到更多的厚遇与尊重。5组织并赞助业内活动 与铁甲网合作，赞助标杆客户聚会或其他活动。比如赠送三一第一品牌服装、三一挖机模型等礼品。19策略三：公关影响客户购买决策的外围人员 搞定搞定“参谋长参谋长”意见领袖意见领袖n 原因分析原因分析：a.市场上很多竞品标杆客户为纯投资行为，自己不使用挖机，对产品性能的了解多通过与设备管理者和操作手的交流，后者对其购买决策起到关键作用；b.存在非正式组织，“组织”中的参谋长（意见领袖）会左右挖机老板购买行为，因而对参谋长的公关较为必要；c.对于顽固的竞品客户，可以通过公关其上级领导或相关权利机构施加压力（如安全监督管理局、工程指挥长等）。n 策略策略“三步走三步走” 第一步找到参谋长：通过与竞品客户的前期交流，找准影响其购买决策的参谋长；权衡该参谋长对客户购机决策的影响范围、影响力度及是否有中长期的合作可能性。20 维护维修站、配件店关系维护维修站、配件店关系n 与各区域普通维修站、配件店甚至竞争品牌专业维修点人员搞好关系，通过赠送小礼品、给予好处费等形式进行拉拢， 对竞品客户进行游说，放大竞品缺点，制造其客户的不满和动摇，为成功策反提供可能。第二步接触参谋长：分析参谋长的真实需求，若为设备管理者或操作手，则承诺给一定的好处费（小挖2000元、中挖4000元、大挖6000元）；若为其他挖机老板，则承诺给予中长期金钱激励；若为工程负责人，则寻求与其战略合作（如南京力好区域将挖掘机托运业务外包给某公司，该公司能为其带来很多中长期竞品客户群）【P22案例二】； 第三步搞定参谋长：通过前期谈判后，与其达成战略合作或签订助销协议，给予承诺兑现的书面保证，消除其顾虑，精神方面可授予“三一产品高级顾问”等头衔。谁是客户购买决策的影响者权衡其影响范围及程度找到找到探寻需求承诺物质或金钱回馈寻求合作意向接触接触达成战略合作签订助销协议授予荣誉称号搞定搞定21四、四、案例分享案例分享案例一：以旧换新促进成交案例一：以旧换新促进成交浙江客户老王，07年购买了一台卡特320D挖掘机。如今整机性能较好，就是觉得机器零配件购买不方便而且比较贵、维修成本高，因此老王想换台新机，但如果通过卡特彼勒当地经销商，只能置换卡特彼勒的新机器。成峰业务员小胡，通过介绍人联系到老王，对其实际需求进行了仔细分析研究，决定对其进行初次拜访。第二天，小胡约见了老王后，给老王的情况做了一番分析，向老王推荐置换三一挖掘机，并细介绍了三一的产品优点和挖机置换业务，同时针对卡特彼勒费用高、服务网点少、服务半径大的缺点着重介绍了三一服务123承诺。老王因初次接触，未知可否，仅表示可以考虑。初次拜访后，小胡感觉老王对三一有兴趣，但购买意向不坚定。为进一步了解老王的意向，小胡通过介绍人对老王进行了更深层次的了解，得知320D是其第一台且唯一的挖机，一直是自己驾驶，常年处于施工状态。小胡得到启示：老王没有购买其他品牌的历史，所以无法对其他品牌产品本身及维修、服务质量和成本做出确切比较和判断。考虑到老王短期内将会走访其他品牌代理店进行比较，近几天内不会立刻决定购买哪个品牌，小胡接下来几天一直没有和老王联系，而是忙于收集该区域卡特彼勒、小松、日立挖机主要易损件的市场销售价格，并对他们的服务网点数量和分布进行了统计。 而后，小胡拿出三一与卡特、小松、日立主要易损件的市场销售价格对比表，以及服务网点数量和分布地图，并大概计算了一下按照同样的磨损程度各品牌置换配件总价格和维修服务费用，凸现三一维修、服务成本的优势。同时，从服务的便利性介绍了三一服务体系的保障性和优越性；并向老王推荐了油耗相对较低的三一成熟机型SY215；为打消老王对产品质量的疑虑，小胡请示了领导，同意以低于市场租赁价格20%的价格将SY215租赁给老王两个月，之后再进行销售。 两个月的试用后，老王欣然认同了SY215，支付了首付款。22案例二：与案例二：与“参谋长参谋长”签署战略合作协议签署战略合作协议顾总，为南京六合区域某公司董事长，负责该区域较大份额的工程项目，在行业内有较大的影响力，为某外资挖机品牌的标杆用户，受到其VIP的待遇。 业务员小沈在JCB就职期间就了解到，当地的很多用户在购买挖掘机时通常会征求顾总的意见，于是小沈就设法接近顾总，经常性地找顾总沟通交流，偶尔会送些礼品等，起初顾总对此并未在意。去年小沈被我司代理商引进过来，依旧与顾总保持着较好的联系，慢慢地顾总被小沈的热情与真诚打动，开始关注三一的产品，并参加了几次我司的订货会，但依旧没有出手。后来小沈掌握到顾总有一块运输业务，便想到我司挖掘机在交货或展会等方面也需要运输，于是依此为突破点与顾总寻求合作。双方在交涉一段时间后，在合作意向上基本达成共识。于是约定时间，由我司代理商高层出面与其洽谈。席间，我司高层与其就三一的发展、文化使命、社会责任等方面进行交流，最后在合作意向上拍板，我代理商高层承诺由对方承包挖掘机托运业务，并签订促销协议，对方承诺所管辖的工程项目在新购置挖掘机时首选三一。 自此，该竞品标杆客户被我代理商成功策反，从长远利益分析，其将为我代理商带来更多的客户。