广广告告文文案案9/20/20241精选ppt学学习习要求要求 掌握广告文案的基本概念和写作特征、区分广义的广告文案和狭义的广告文案 区分广告文案的结构与构成要素 学会提炼文案主题、理解广告文案的创意 学会运用广告文案各种修辞手法。9/20/20242精选ppt一、广告文案概述1、广告与广告文案广告是纸上推销术约翰肯尼迪广告是文字性的行业大卫奥格威文字是广告的精髓和核心爱德华艾鲍广告文案是广告中的关键要素，是广告必不可的一部分。在广告诞生之初，由于受到技术水平的限制，只有文字表述，没有音响、绘画、装饰等表现因素，广告文案几乎就是广告本身，而悬帜、告诉、幌子、招牌都是广告文案的载体。9/20/20243精选ppt案例分析：千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中杜牧江南春绝句三碗不过岗施耐庵水浒9/20/20244精选ppt2概念的界定概念的界定是已是已经经定稿的广告作品全部的定稿的广告作品全部的语语言、文字部分言、文字部分广告文案是已广告文案是已经经定稿的、不再更改的、与受定稿的、不再更改的、与受众直接众直接见见面的广告作品中的一部分面的广告作品中的一部分广告文案是广告作品而不是广告运作流程中广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字的所有文字资资料和文本形式料和文本形式广告文案是广告作品中的广告文案是广告作品中的语语言、文字部分而言、文字部分而不包括不包括图图片等其他的因素片等其他的因素 广告文案是广告作品中的全部广告文案是广告作品中的全部语语言、文字部言、文字部分而不分而不仅仅仅仅指其中的某一部分指其中的某一部分9/20/20245精选ppt广告文案类型1）印刷广告文案2）电波广告文案3）户外广告文案4）POP广告文案5）网络广告文案9/20/20246精选ppt我承我承认认自己有自己有时时也会迷惘也会迷惘悲悲伤伤的的时时候候 微笑微笑高高兴兴的的时时候候 流泪流泪下定决心的下定决心的时时候没有什么不能放候没有什么不能放弃弃投入的投入的时时候不候不顾顾一切一切喜喜欢欢做女人做女人9/20/20247精选ppt一、印刷广告的一、印刷广告的艺术艺术9/20/20248精选ppt广播广告脚本Radio ScriptClient Date：Products： Length：TitleSFX-VO Audio（音效、旁白） （音频）SFX: Small girl coughingVO：SFX：Background sounds of doctors office Doctors voiceVO：1010秒：秒：20-2520-25单词单词2020秒：秒：40-4540-45单词单词3030秒：秒：60-70-60-70-单词单词6060秒：秒：130-150130-150单词单词9/20/20249精选ppt第十八次全国优秀广播广告公益类一等奖中央台中央台邻邻里关系公益广播广告里关系公益广播广告音效音效:电视电视机里播放机里播放紧紧急求救的急求救的场场面。嘎然而止。面。嘎然而止。女：真女：真讨厌讨厌！刚刚到到热闹处热闹处，就停，就停电电了。了。男：嘿！搬来第一天就停男：嘿！搬来第一天就停电电，真，真够够倒霉的。倒霉的。音效：按音效：按门铃门铃声声男：来啦，来啦！男：来啦，来啦！女：女：谁谁呀？停呀？停电电了了还还串串门门？！？！音效：走音效：走动动的声音的声音开开门门声声孩子：阿姨，你孩子：阿姨，你们们家有蜡家有蜡烛吗烛吗？女：没有！（没好气）女：没有！（没好气）音效：音效：哐哐的一声，的一声，门门关上（音效夸关上（音效夸张张一点）一点）女：女：刚刚搬搬进进来就来就让让小孩来借小孩来借东东西，西，这这往后往后还还怎么相怎么相处处啊？！啊？！男：男：贪贪小便宜也没小便宜也没见过这样见过这样的。的。女：好啦，好啦，赶女：好啦，好啦，赶紧紧找蜡找蜡烛烛吧，看看有没有，黑灯瞎火的！吧，看看有没有，黑灯瞎火的！音效：音效：门铃门铃声，开声，开门门声。声。女：怎么又是你？！（音女：怎么又是你？！（音乐乐淡入）淡入）孩子：阿姨，孩子：阿姨，这这是是妈妈让妈妈让我我给给你送的蜡你送的蜡烛烛。（音。（音乐渐乐渐强强）旁白：屋里亮啦，心里也亮啦！旁白：屋里亮啦，心里也亮啦！9/20/202410精选ppt9/20/202411精选ppt电视电视广告故事板广告故事板广告正文镜头镜头内容内容 视频视频草草图图音音频频音效音效9/20/202412精选ppt电视广告故事板广告正文视频视频草草图图广告正文：广告正文：镜头镜头、音效、音、音效、音频频9/20/202413精选ppt电视脚本常用术语CU:CU:特写特写ECUECU：大特写：大特写MCUMCU：中特写，主：中特写，主题题之外，附之外，附带带周周围围景物景物MSMS：中景，主体的广角：中景，主体的广角镜头镜头，但不包括全部背景，但不包括全部背景FSFS：全景：全景LSLS：远远景，整个景，整个场场景，形成距离感景，形成距离感DOLLYDOLLY：移：移动动拍拍摄摄，分，分DIDI（推）（推）DODO（拉出）（拉出）DBDB（拉回）（拉回）PANPAN：摇摇，从一面，从一面扫扫描到另一面描到另一面ZOOMZOOM：推，平：推，平稳稳推推进进或或远远离主体离主体SUPERSUPER：叠，：叠，DISSDISS：渐隐渐隐、渐显渐显CUTCUT：切：切换换WIPEWIPE：划，画面逐：划，画面逐渐渐在屏幕上消失在屏幕上消失VOVO：旁白，屏幕外声音，一般是播音：旁白，屏幕外声音，一般是播音员员声音声音SFXSFX：音效：音效DAUDAU：音效减弱，人声：音效减弱，人声进进入入UAOUAO：人声减弱，音效：人声减弱，音效进进入入9/20/202414精选pptWewillrockyouByQueenBuddyyoureaboymakeabignoise伙伙计计，你只是个会大声嚷嚷的孩子，你只是个会大声嚷嚷的孩子Playinginthestreet,gonnabeabigmansomeday在街道里玩耍，在街道里玩耍，总总有一天会成有一天会成为为一个大人物一个大人物Youvegotmudonyourface.你搞得灰你搞得灰头头土土脸脸Yourbigdisgrace丢丢人人现现眼眼Kickingyourcanallovertheplace.把把铁铁罐到罐到处处踢来踢去踢来踢去Singing唱吧唱吧（主唱）（主唱）Wewillwewillrockyou.我我们们将震撼你将震撼你（合唱）（合唱）Wewillwewillrockyou我我们们将震撼你将震撼你（合唱）（合唱）Buddyyoureayoungmanhardman老兄，你是个年老兄，你是个年轻轻人，一条硬人，一条硬汉汉Shoutinginthestreet,gonnatakeontheworldsomeday在街在街头头大喊，大喊，总总有一天要接管有一天要接管这这个世界个世界Youvegotbloodonyourface.你你脸脸上流著上流著鲜鲜血血Yourbigdisgrace颜颜面尽失面尽失Wavingyourbannerallovertheplace到到处挥处挥舞着旗舞着旗帜帜Wewillwewillrockyou我我们们将震撼你（合唱）将震撼你（合唱）Singing唱吧唱吧（主唱）（主唱）Wewillwewillrockyou我我们们将震撼你（合唱）将震撼你（合唱）9/20/202415精选ppt户户 外外9/20/202416精选ppt9/20/202417精选ppt9/20/202418精选pptPOP广广告告橱橱窗窗广广告告9/20/202419精选ppt9/20/202420精选ppt建于今晨8 ： 009/20/202421精选ppt9/20/202422精选ppt9/20/202423精选ppt9/20/202424精选ppt9/20/202425精选ppt9/20/202426精选ppt9/20/202427精选ppt9/20/202428精选ppt通常包括通常包括标题标题、正文、广告、正文、广告语语、附文四个部分。、附文四个部分。（1）标标题题：是是广广告告的的眉眉目目，通通常常置置于于广广告告文文案案最前面。最前面。（2）正正文文：是是广广告告文文案案的的核核心心文文本本，是是广广告告的的主体主体.（3）广广告告语语又又称称广广告告口口号号、广广告告标标语语，是是在在广广告中反复出告中反复出现现的一句的一句简简明扼要的口号性明扼要的口号性语语句。句。（4）附文：又称随文，是广告不可缺少的）附文：又称随文，是广告不可缺少的组组成成部分，一般放在广告文案的部分，一般放在广告文案的结结尾部分。尾部分。9/20/202429精选ppt主主标标题题正文正文附附 文文副副标标题题9/20/202430精选ppt9/20/202431精选ppt9/20/202432精选ppt案例：案例：马马汀大夫鞋汀大夫鞋 标题标题：没有什么比：没有什么比这这种感种感觉觉更好更好正文正文：我：我单单身身 我收集沙子我收集沙子 我看弗洛伊德我看弗洛伊德 我穿我穿 Dr MartensDr Martens广告广告语语：自信：自信 固固执执 永不妥永不妥协协 随文随文：地址：地址： 电话电话：9/20/202433精选ppt案例：案例：马马汀大夫鞋汀大夫鞋标题标题：不要告：不要告诉诉我做什么才是我做什么才是对对的的正文正文：我逛二手店：我逛二手店我吃棒棒糖我吃棒棒糖我看我看NBA我穿我穿DrMartens广告广告语语：自信：自信固固执执永不妥永不妥协协随文随文：地址：地址：电话电话：9/20/202434精选ppt9/20/202435精选ppt欢庆欢庆“五一五一”从南北朝到盛唐，绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月锤炼后。终于孕育出流誉华夏的名酒“剑南烧春”。 “天益老号”是剑南春集团现今保存较完整，并且仍在生产的传统酿酒作坊。 “剑南烧春”产生在社会长期稳定，经济、文化十分繁荣的盛唐时代。并作为当时的天下名酒而载入李肇所著的唐国史补。 剑南春产地绵竹地处川西平原边缘，青藏高原的余脉。千年万年，亿万年不化的高原雪山之水自然渗透成泉，水质至纯至净。9/20/202436精选ppt广告广告语语：唐时宫廷酒盛世剑南春附附文：文：地址：中国四川绵竹电话：（0838）6202206传真：（0838）6202221邮编：6182009/20/202437精选ppt万科路灯篇最温馨的灯光 一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见9/20/202438精选ppt第第12章章广告表广告表现现：艺术艺术与文案与文案当代当代广告广告学学二、印刷广告的文案二、印刷广告的文案2 2、广告文案的、广告文案的风风格：格： （1 1）平淡）平淡动动情型情型伯恩巴克伯恩巴克 “奥奥尔尔巴克百巴克百货货” ” 之以旧之以旧换换新新标题标题： “慷慨的以旧慷慨的以旧换换新新” ” 副副标题标题：“ “带带来你的妻子，只要几来你的妻子，只要几块钱块钱我我们给们给你一个新的女人你一个新的女人“ “正文：正文：为为什么你硬是欺什么你硬是欺骗骗自己，自己，认为认为你你买买不起最新的与最好的不起最新的与最好的东东西？西？ 在奥在奥尔尔巴克百巴克百货货公司，你不必公司，你不必为买为买美美丽丽的的东东西而付高价。西而付高价。有无数种衣物供你有无数种衣物供你择择， 一切全新，一切使你一切全新，一切使你兴奋兴奋，现现在就把你的太太在就把你的太太带给带给我我们们，我我们们会把她会把她换换成可成可爱爱的新女人的新女人仅仅仅仅只花几只花几块钱块钱而已，而已，这这将是你有生以来最将是你有生以来最轻轻松愉快的付款。松愉快的付款。广告广告语语：做千百万的生意，做千百万的生意，赚赚几分几分钱钱的利的利润润。9/20/202439精选ppt第二章第二章 广告史广告史当代当代广告广告学学三、科学三、科学创创意意广告的第一个黄金广告的第一个黄金时时期期广告之父：广告之父：大大卫卫奥格威（奥格威（David OgilvyDavid Ogilvy，1911 - 19991911 - 1999） 经经典典创创意：意： 伯恩巴克伯恩巴克 “ “大众汽大众汽车车” ” 之送葬之送葬车队车队 标题标题：送葬送葬车队车队 副副标题标题： 车车中的每个人都是下中的每个人都是下边遗边遗嘱的受益人嘱的受益人 正文：正文：遗遗嘱：我嘱：我麦克斯麦克斯韦韦尔尔斯内弗斯内弗尔尔，趁清醒，趁清醒时时发发布以下布以下遗遗嘱：嘱：给给我那花我那花钱钱如流水的太太如流水的太太罗丝罗丝留下留下100100美元和美元和l l本日本日历历；我的儿子；我的儿子罗罗德内和德内和维维克多把我的每一枚克多把我的每一枚5 5分分币币都花在都花在车车和放和放荡荡女人女人身上，我身上，我给给他他们们留下留下5050美元的美元的5 5分分币币；我的生意；我的生意合伙人合伙人朵朵尔尔斯的座右斯的座右铭铭是是“花、花、花花、花、花”，我什么，我什么也也“不不给给、不、不给给、不、不给给”；我其他的朋友和；我其他的朋友和亲亲属从来属从来未理解未理解1 1美元的价美元的价值值，我留，我留给给他他们们1 1美元；最后是美元；最后是我的侄子哈我的侄子哈罗罗德，他常德，他常说说“省一分省一分钱钱等于等于挣挣一分一分钱钱”，还说还说“哇，麦克斯哇，麦克斯韦韦尔尔叔叔，叔叔，买买一一辆辆甲壳虫甲壳虫车车肯定很划算肯定很划算”。我呀，决定把我所有的。我呀，决定把我所有的10001000亿亿美元美元财产财产都留都留给给他他! ! 9/20/202440精选ppt3 3 广告文案的基本特征广告文案的基本特征真真实实性性独独创创性性整体性整体性艺术艺术性性商商业业性性9/20/202441精选ppt4 4 广告文案的基本要求广告文案的基本要求准确准确规规范范生生动动形象形象便于便于记忆记忆追求效益追求效益针对针对性性强强简洁简洁明晰明晰9/20/202442精选ppt二、二、广告标题广告广告标题标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。 广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫奥格威) ，80的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。9/20/202443精选ppt建建兴兴地地产产系系标题类标题类型型识别识别9/20/202444精选ppt9/20/202445精选ppt9/20/202446精选ppt吸吸引引注注意意 选选择择受受众众 诱诱读读正正文文 表表达达概概念念 承承诺诺利利益益 提提供供新新特特性性促促进进联联想想（一）（一）标题标题功能功能9/20/202447精选ppt1、吸引注意、吸引注意节节能冰箱能冰箱-“0.8”密封胶密封胶-“1+1=1”“我我们们希望每小希望每小时时有有7070分分钟钟，每天有，每天有2525小小时时，每周有八天。每周有八天。”9/20/202448精选ppt2、选择选择受众受众佳能打印，万众瞩目。佳能打印，万众瞩目。9/20/202449精选ppt3、诱读诱读正文正文标题标题：什么：什么样样的男人喜的男人喜欢欢看花花公子看花花公子正文：正文：“他是一个追求好他是一个追求好的生活的生活.”9/20/202450精选ppt4、表达概念、表达概念“除非汽除非汽车车可以凌空可以凌空飞驰飞驰，轮轮胎的重要性依然不可忽胎的重要性依然不可忽视视”“这这里是万宝路的世界里是万宝路的世界”9/20/202451精选ppt5、承、承诺诺利益利益“营营养与味道一养与味道一样样好好”杭州天荷食品杭州天荷食品“康康师师傅方便面，好吃看得傅方便面，好吃看得见见”“味道好极了味道好极了”9/20/202452精选ppt6、提供新特性、提供新特性标题标题：从：从12月月23日起，大西洋将日起，大西洋将缩缩短短20%。正文：从正文：从这这一天开始，以色列航空公司一天开始，以色列航空公司飞飞越越大西洋航大西洋航线线的全部的全部飞飞机全部机全部换换用新式用新式喷喷气气容机，速度比原来快容机，速度比原来快20%。9/20/202453精选ppt7、促、促进联进联想想标题标题：再次受到冷落：再次受到冷落副副标题标题：可能是因：可能是因为为粉刺的作用粉刺的作用礼礼仪仪手册的手册的标题标题：她又要：她又要鸡鸡肉沙拉。肉沙拉。9/20/202454精选ppt（二）（二）标题类标题类型型按按标题标题构成构成按按标题标题性性质质按按标题标题写作方式写作方式9/20/202455精选ppt1 1、按、按标题标题构成构成（1）单单一一标题标题: :单单一的句子形成一个一的句子形成一个标题标题，在字体、，在字体、位置方面位置方面标题标题的各个部分是的各个部分是统统一的。一的。买买立邦漆擦卡中大立邦漆擦卡中大奖奖情情浓浓酒更酒更浓浓，野力干，野力干红红9/20/202456精选ppt（2 2）复合）复合标题标题复合复合标题标题：由几个不同句子构成，在内容：由几个不同句子构成，在内容和形式方面都有和形式方面都有变变化。它包括：引化。它包括：引题题、正、正题题、副、副题题。分三种形式：。分三种形式：引引题题正正题题副副题题引引题题正正题题正正题题副副题题 9/20/202457精选ppt引引题题正正题题副副题题春江水暖你先知春江水暖你先知 南方日南方日报报 每天三大每天三大张张，天天有彩版，信息量更大，可，天天有彩版，信息量更大，可读读性更性更强强9/20/202458精选ppt引引题题：万科城市花园告万科城市花园告诉诉您您-正正题题：不要把所有的不要把所有的鸡鸡蛋蛋都放在同一个都放在同一个篮篮子里子里副副题题：购买购买富有增富有增值值潜力潜力的物的物业业，您明智而深，您明智而深远远的的选择选择.9/20/202459精选ppt引引题题正正题题海南养生堂海南养生堂龟鳖龟鳖丸：丸：“疲疲劳过劳过度，神度，神经经衰弱，体弱多病者（引），衰弱，体弱多病者（引），理想的滋理想的滋补补品（正）品（正）”9/20/202460精选ppt引引题题：万科城市花万科城市花园提醒投园提醒投资资者者-正正题题：煮熟的煮熟的鸡鸡蛋蛋不怕摔不怕摔9/20/202461精选ppt正正题题副副题题润润迅通信：迅通信：“润润迅概念（正）迅概念（正）点滴美好，构成美好点滴美好，构成美好人生（副）人生（副）”9/20/202462精选ppt2 2、按、按标题标题性性质质直接性直接性标题标题：叩开新一代叩开新一代电电梯大梯大门门（三菱（三菱电电梯）梯）间间接性接性标题标题：这头这头猛猛兽兽的低吼响在多少男人的睡梦中的低吼响在多少男人的睡梦中（BMWBMW跑跑车车）9/20/202463精选ppt 3 3、按照按照标题标题写作方式写作方式（1）利利益益型型标标题题：标标题题主主动动的的劝劝服服或或暗暗示示读读者者去去做做谋谋事事或或对对事事物物进进行行思思考考，直直接接言言明明产产品品的的用用途途或或方方法法，直直接接表表达达利利益益点。点。自自动对动对焦，毋需半秒焦，毋需半秒（佳能相机）（佳能相机）真正真正纯净纯净，品，品质质保保证证，经过经过27层过滤层过滤的的纯净纯净水水9/20/202464精选ppt9/20/202465精选ppt9/20/202466精选ppt（2）悬悬念型念型标题标题：制造：制造悬悬念，吸引注意。念，吸引注意。只有只有7 7个小个小时时供您复供您复习习法法语语（美国（美国飞飞往法国航往法国航线线所作广告）所作广告）您知道您知道这这黑盒子的秘密黑盒子的秘密吗吗9/20/202467精选ppt广告广告标题标题呢个女人，曾呢个女人，曾经经拆散无数家庭！拆散无数家庭！9/20/202468精选ppt（3）提）提问问型型标题标题：如何如何选择选择您您认为认为最好的地毯？最好的地毯？（美地毯商）（美地毯商） 蚊跟人走，怎么蚊跟人走，怎么办办呢？呢？”六神高效六神高效驱驱蚊水蚊水9/20/202469精选ppt（4）叙叙事事型型标标题题：解解释释说说明明，分分析析产产品品具体利益点，介具体利益点，介绍产绍产品使用功能、方法等。品使用功能、方法等。驱驱虫良虫良药药- -肠肠虫清虫清空空调调精英，尽在申菱精英，尽在申菱9/20/202470精选ppt（5）新新闻闻型型标题标题：中国中国迈迈入液晶背投入液晶背投时时代代苹果苹果专卖专卖店今日开店今日开张张每个星期三，每个星期三，欢乐欢乐大放送大放送9/20/202471精选ppt（6）祈使型祈使型标题标题：家里家里该换电话该换电话了了请请喝可口可喝可口可乐乐9/20/202472精选ppt（7）情感型）情感型标题标题：人人都有家，家家要如意（如意人人都有家，家家要如意（如意电视电视机）机）静静世界，只有宝宝在和他梦中静静世界，只有宝宝在和他梦中对话对话（春（春兰兰空空调调）9/20/202473精选ppt（8）寓寓意意型型标标题题：借助人的本身知识、修养、情操等，给标题以合理的想象，使广告语言增添趣味性和哲理性。聪聪明不必明不必绝顶绝顶，愿你慧根常留，愿你慧根常留（台湾某生（台湾某生发剂发剂）“时间时间改改变变一切，惟独雷达表一切，惟独雷达表”“幽雅幽雅态态度，真我个性度，真我个性”9/20/202474精选ppt（9 9）炫耀型）炫耀型标题标题：百分百好牛，百分百好奶百分百好牛，百分百好奶（光明牛奶）（光明牛奶）9/20/202475精选ppt（10) 10) 标语标语型型标题标题：语气很重，强调性很强。我的我的选择选择（欧米茄）9/20/202476精选ppt（11）比比喻喻型型标标题题:把事物拟人化，赋予情感，使读者激发对产品与广告的联想。三星三星“samsungissun”喜力喜力兹兹“greenyourheart”9/20/202477精选ppt（三）（三）标题创标题创作原作原则则关注受众利益，适关注受众利益，适时传时传达承达承诺诺标题应标题应新新颖颖长长度适中度适中避免使用概括性避免使用概括性语语句句避免用否定避免用否定词词9/20/202478精选ppt9/20/202479精选ppt9/20/202480精选ppt9/20/202481精选ppt（附）如何创作生猛的标题A好奇心B虚荣心C性及偷窥欲D占有欲E感情满足人们的谨防低俗9/20/202482精选ppt三、广告三、广告标语标语 广广告告标标语语（AdvertisingSlogan）：也也叫叫广广告告口口号号、广广告告语语、广广告告主主题题句句、广广告告中中心心词词、广广告告中中心心用用语语、广广告告标标语语等等。它它是是企企业业和和团团体体为为了了加加强强受受众众对对企企业业、商商品品或或服服务务等等的的一一贯贯印印象象，在在广广告告中中长长期期反反复复使使用用的的一一两两句句简简明明扼扼要要的的、口口号号性性的的、表表现现商商品品特特性性或或企企业业理理念念的的句句子。子。9/20/202483精选ppt1 1广告广告标语标语的作用的作用 (1)广广告告口口号号首首先先是是企企业业、商商品品、服服务务与与受受众众之之间间的的认认知知桥桥梁。梁。(2)加加强强受众受众对对企企业业、商品和服、商品和服务务的一的一贯贯印象。印象。(3)通通过过多多层层次次传传播，形成口碑效播，形成口碑效应应。(4)传传达达长长期期不不变变的的观观念念，改改变变消消费费指指向向的的同同时时，产产生生长长远远的的销销售利益。售利益。9/20/202484精选ppt2 2广告广告标语标语的特征的特征 (1)信息信息单单一，内涵丰富。一，内涵丰富。(2)生生动动形象，意味深形象，意味深长长。(3)准确定位，吸引目准确定位，吸引目标标。(4)相相对对固定，固定，强强化化传传播。播。9/20/202485精选ppt3标题和标语的区别信息内容上各有信息内容上各有侧侧重重广告标题是一个文案的画龙点睛之策，侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重于如何用最精练的语言沟通物性与人性，它强调信息的穿透力（打动人心的力量）。形式要求上各有不同形式要求上各有不同标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。表达效果上各有千秋表达效果上各有千秋广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓动性和号召力”，使用的时限较长，而广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，9/20/202486精选ppt4、广告、广告标语标语的分的分类类内容内容类类型：型：形象建形象建树树型、型、观观念表念表现现型、型、优势优势展示型、展示型、号召行号召行动动型、情感型、情感唤唤起型起型结结构构类类型：型：单单句形式、句形式、对对句形式、前句形式、前缀缀式句型、后式句型、后缀缀式句型式句型表表现类现类型：型：普通形式、普通形式、联联想形式、幽默形式想形式、幽默形式9/20/202487精选ppt5、创创作原作原则则（一）（一）简洁简洁明了明了如如:“好空好空调调，格力造，格力造!”（格力空（格力空调调广告广告语语）（二）琅琅上口（二）琅琅上口如如:“晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉!”（三）（三）阐阐明利益明利益如如:“卓然出众，彰卓然出众，彰显显尊荣。尊荣。”（四）（四）经经久耐用久耐用如如:“喝了娃哈哈，吃喝了娃哈哈，吃饭饭就是香。就是香。”（五）个性独特（五）个性独特（六）号召力（六）号召力强强如如:“我只用力士。我只用力士。”“IBM意味着最佳服意味着最佳服务务。”（七）嵌入品牌（七）嵌入品牌如如:“爱爱是正大无私的奉献。是正大无私的奉献。”9/20/202488精选ppt9/20/202489精选ppt9/20/202490精选ppt9/20/202491精选ppt6广告广告标语标语内容内容选择选择的技巧的技巧（1）选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业形象广告口号，就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等方面来进行表现；如果是产品广告口号，就可以选用产品的的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现；如果是服务性广告口号，就可以选用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的待遇和服务来进行表现。9/20/202492精选ppt（2）选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一个关键性的，与广告主体本质相对应的观念来进行表现，可以形成所期待的消费反映。（3）选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出，将广告主体的心声进行表现，能引发受众和消费者对广告主体的情感倾斜。9/20/202493精选ppt7广告广告标语标语形式形式选择选择的技巧的技巧（1）选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛地反复地传播；（2）选择单句形式，可以使广告口号能在最短的时间之内让受众明了；（3）选择对句形式，可以利用音韵效果产生多度流传；（4）采用号召性的祈使句式，可以产生即时消费冲动；（5）避免命令形式，因为它可能会导抗拒和反感。9/20/202494精选ppt注意注意（1）运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动（2）字词联想，可以产生出其不意的效果（3）日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征（4）时尚话题，可以引起公众注意（5）改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口（6）口头禅语，可以流传迅速9/20/202495精选ppt8广告口号的广告口号的创创作作类类型型(1)广告的整体战略鲜明地体现在广告口号之中 广告口号按其不同的职能可分为产品广告口号、企业形象广告口号、服务性广告口号等不同的类型9/20/202496精选ppt(2)根据对许多商业广告口号的分析和研究 还可以在内容和形式上给它们一个更为详细的分类： 形象建形象建树树型型：这个形象可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象，其目的是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，为广告主的长期销售活动作有效的铺垫。 例如：Make your self heardEricsson 理解就是沟通。(爱立信手机) 9/20/202497精选ppt优势优势展示型展示型：一般是展示(产品或服务)的优势，展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解产品的关键特点和优势，与其他产品进行对比，做出正确选择 如：The taste is great 味道好极了。(雀巢咖啡) 9/20/202498精选ppt号召行号召行动动型型：这种广告语 一般都是采用直接的方式 运用宣传鼓动性的祈使句 煽动起消费者的欲望 督促消费者采取购买行动。口号一般其产品应该是感性的产品，低关心度的产品，有利于形成冲动型消费。 如Take time to indulge 尽情享受吧! (雀巢冰激凌)9/20/202499精选ppt情感情感唤唤起型起型：情感唤起是指借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以引赢得广告受众的共鸣，产生情感消费。 如：Connecting People(Nokia)科技以人为本。(诺基亚手机) 9/20/2024100精选ppt（一）（一）结结构构问题问题+产产品品+解决解决特点特点1+特点特点2+特点特点结结果果+原因原因心心绪绪+主主张张三、正文部分三、正文部分9/20/2024101精选ppt（二）内容（二）内容引言引言主体主体结结尾尾9/20/2024102精选ppt1、描述性正文：以客、描述性正文：以客观观、正面地描述商品、正面地描述商品服服务务的特点的特点为为主的正文，尤其是生主的正文，尤其是生产资产资料商料商品广告品广告较为较为常用。常用。如：如：“美国超奥美国超奥扬扬声器，采用独特的声器，采用独特的连贯连贯音音元工元工设计设计，低音丰，低音丰满满自然，中高音自然，中高音华丽华丽清晰，清晰，加上无形幅射式低音今体重播效果更上一加上无形幅射式低音今体重播效果更上一层层楼，超奥楼，超奥扬扬声器，全世界声器，全世界获奖获奖最多的喇叭最多的喇叭”（三）正文的（三）正文的类类型型9/20/2024103精选ppt除了除了怀怀胎十月，他做的不比胎十月，他做的不比妈妈妈妈少少愚公把两座大山移开，愚公把两座大山移开，他的儿子从此不必再他的儿子从此不必再绕绕路上学路上学后裔射日，不忘留一后裔射日，不忘留一颗颗太阳太阳给给孩子孩子们们取暖取暖弗洛伊德想从孩子的睡姿，猜出他弗洛伊德想从孩子的睡姿，猜出他们们渴望的渴望的生日礼物，所以完成梦的解析生日礼物，所以完成梦的解析为为了响了响应应“爸爸回家吃晚爸爸回家吃晚饭饭”西西弗斯把石西西弗斯把石头摆头摆好，回家好，回家过过父父亲节亲节李欣李欣频频中中兴兴百百货货父父亲节亲节折扣文案折扣文案9/20/2024104精选ppt夏天在夏天在5月月20日，推翻了春天的政日，推翻了春天的政权权迷你裙在迷你裙在艳艳阳下示威，凉鞋在鞋架上阳下示威，凉鞋在鞋架上联联署完署完毕毕， 泳衣主泳衣主张张解散毛衣，衣柜要求全面改解散毛衣，衣柜要求全面改选选， 有心人士籍着流行的路有心人士籍着流行的路线线之争，之争，发发起品牌的起品牌的阶级阶级革命，革命，防晒油防晒油则则忙着忙着订订定夏季革新定夏季革新 时间时间表。表。价格价格悬悬挂布条揭竿起挂布条揭竿起义义，TEDDY BEARTEDDY BEAR出来出来拥拥抱群众，抱群众， 999 999项项新品在西新品在西门门町前机会游行，町前机会游行， 夏天在五月二十日，推翻了春天的政夏天在五月二十日，推翻了春天的政权权。 诚诚品商品商场场西西门门店店5.20特特卖卖文案文案 9/20/2024105精选ppt忠忠诚诚路上路上秋是善秋是善变变的的点了面想改吃江浙菜点了面想改吃江浙菜咖啡来了，其咖啡来了，其实实想要的是冰桔茶想要的是冰桔茶裙裙长为长为了流行老是朝令夕改了流行老是朝令夕改心情心情变变了，了，连连手手纹纹都都转转向向头发长长头发长长短短短短见见异思迁异思迁万圣万圣节节隔着面具可以六隔着面具可以六亲亲不不认认军军大衣今年改大衣今年改为为女性授女性授阶阶GuessGuess决定不和旧决定不和旧习惯习惯妥妥协协鸟鸟走失了，改养一只泰迪熊走失了，改养一只泰迪熊EspritEsprit说说下件衣服会更好下件衣服会更好天母忠天母忠诚诚路上路上秋善秋善变变人心思人心思变变诚诚品忠品忠诚诚点，全点，全馆馆秋品随机秋品随机应变应变秋意新秋意新鲜鲜特特卖卖中中 诚诚品忠品忠诚诚店商店商场场秋季特秋季特卖卖文案文案9/20/2024106精选ppt（一）（一）如如“要要是是你你商商行行里里的的一一位位重重要要雇雇员员恰恰好好遇遇上上一一次次严严重重事事故故，医医生生对对你你说说：这这位位为为你你经经营营销销、检检查查账账目目和和担担任任其其他他重重要要职职务务的的雇雇员员将将住住院院数数月月。你你就就必必须须别别聘聘一一位位雇雇员员来来接接替替他他的的工工作作，是是吗吗？你你还还得得付付给给这这位位新新雇雇员员与与那那位位受受作作的的雇雇员员相相等等的的薪薪金金。于于是是，你你就就面面临临着着为为一一项项工工作作付付出出双双倍倍薪薪金金的的被被动动局局面面，因因为为你你终终究究不不能能停停发发那那位位受受伤伤雇雇员员的的工工资资吧吧！要要防防止止这这种种非非常常生生产产的的额额外外工工资资负负担担，你你可可以以为为你你的的重重要要雇雇员员购购买买：出出差差旅旅行行事事故故保保险险。一一旦旦你你的的重重要要雇雇员员？（美美旅旅游游者者保保险险公司宣公司宣传传“出差旅行事故保出差旅行事故保险险”2、解解释释性正文：有性正文：有针对针对性地提出性地提出问题问题，然后，然后提出解决提出解决办办法，即法，即对问题进对问题进行解行解释释的正文。的正文。9/20/2024107精选ppt如如：香香港港爱爱碧碧身身国国际际健健美美中中心心在在其其杂杂志志广广告告以以香香港港女女主主持持人人健健明明证证言言作作为为广广告告正正文文：“我我一一直直都都不不相相信信减减肥肥可可以以不不用用运运动动，不不用用节节食食。本本着着一一贯贯凡凡事事睇睇真真的的精精神神，在在朋朋友友的的介介绍绍下下我我亲亲身身尝尝试试这这个个爱爱碧碧身身健健美美旅旅程程。未未参参加加之之前前，我我的的体体重重是是120120磅磅。经经过过一一阶阶段段的的3 3天天清清毒毒疗疗程程。便便轻轻易易减减去去6 6磅磅。这这令我令我对这对这个健美旅程更有信心个健美旅程更有信心！”3、证证文性正文：以文性正文：以权权威性的威性的证证据和据和权权威威机构和机构和权权威人士的威人士的语语言言为为主的正文主的正文9/20/2024108精选ppt4、对话对话性正文：性正文：母：佳佳，快！帮我到楼下母：佳佳，快！帮我到楼下买买包包盐盐女：来了，女：来了，妈妈妈妈！母：母：记记住要住要买买平衡健身平衡健身盐盐。女：女：盐盐，不都是一，不都是一样样的的吗吗？母：不一母：不一样样，平衡健身，平衡健身盐盐采用科学配方，采用科学配方，对对各种元素有平衡保健用。哎，快去各种元素有平衡保健用。哎，快去买买回来再回来再说说。记记住，看清楚是翠竹牌平衡健身住，看清楚是翠竹牌平衡健身盐盐。女：放心吧！女：放心吧！妈妈妈妈，我一定把翠竹牌平衡健身，我一定把翠竹牌平衡健身盐买盐买回来。回来。9/20/2024109精选ppt5、故事性正文：以叙事故事的、故事性正文：以叙事故事的形式作形式作为为正文主体正文主体如如纽约纽约奥奥尔尔巴克百巴克百货货公司公司标题标题：我：我查查出了出了“琼琼”的底的底细细正正文文：以以她她谈谈吐吐的的方方式式，你你会会以以为为他他是是被被列列入入名名人人大大字字典典中中的的一一位位。好好了了，我我们们查查了了她她的的底底细细来来了了。她她的的丈丈夫夫拥拥有有一一个个银银行行吗吗？我我的的“甜甜心心”，他他连连银银行行户户头头也也没没有有。那那也也就就是是为为什什么么他他们们住住的的华华厦厦家家四四壁壁典典当当一一空空的的原原因因。那那么么，那那辆辆汽汽车车呢呢？爱爱人人，那那是是“马马力力”而而不不是是赚赚钱钱的的力力量量。他他们们是是用用五五角角美美金金抽抽奖奖得得来来的的！你你能能想想象象得得到到吗吗？而而那那些些服服装装！当当然然他他对对服服装装、非非常常讲讲究究。但但是是说说真真的的是是貂貂皮皮的的长长围围巾巾、巴巴黎黎的的套套装装，以以及及全全部部那那些些服服装装是是靠靠他他的的收收入入吗吗？好好！我我的的爱爱人人，我我也也查查出出来来了了。我我刚刚刚刚在在路路上上碰碰见见她她，我我看看到到“琼琼”从从“奥奥尔尔巴巴克克百百货货公司公司”走出来！走出来！版版权权（一九五八年奥（一九五八年奥尔尔巴克公司）巴克公司）“奥奥尔尔巴克巴克”油屋克海油屋克海尔尔赛赛市市场场，第三十四街帝国大厦，第三十四街帝国大厦对对面。面。广告口号：做千百万的生意广告口号：做千百万的生意?赚赚几分准的利几分准的利润润。9/20/2024110精选ppt9/20/2024111精选ppt如如：菲菲律律宾宾一一则则旅旅游游广广告告“十十大大危危险险”！小小心心购购物物太太多多，因因为为这这里里的的货货物物便便宜宜;小小心心吃吃得得过过饱饱，因因为为这这里里的的食食品品物物美美价价廉廉；这这里里阳阳光光充充足足，小小心心被被晒晒黑黑；小小心心潜潜入入海海底底太太久久，记记住住勤勤出出水水换换气气；因因为为名名胜胜古古迹迹太太多多，小小心心胶胶卷卷不不够够用用；上上山山下下山山要要小小心心，因因为为这这里里风风光光、云云影影常常人人不不顾顾脚脚下下；小小心心爱爱上上了了友友好好的的菲菲律律宾宾人人；菲菲律律宾宾的的姑姑娘娘热热情情美美丽丽，小小心心坠坠入入爱爱河河；小小心心被被亚亚洲洲最最好好的的酒酒店店镡镡、餐餐馆馆宠宠坏坏；小小心心对对菲菲律律宾宾着着了了迷迷而而舍舍不不得离开得离开6、幽默性正文、幽默性正文9/20/2024112精选ppt7、诗诗歌性正文歌性正文如：主如：主标题标题：拿捏得准：拿捏得准副副标题标题：熟了就吃掉它，：熟了就吃掉它，过过早与太早与太迟迟都是消耗都是消耗正正文：广告运作文：广告运作捏准捏准时时机机预预算大小算大小更重要更重要这这就是就是为为什么什么速食面常在晚上露速食面常在晚上露脸脸软软片片总总在周未假日亮相在周未假日亮相你的广告你的广告是否集中火力在最恰当的是否集中火力在最恰当的时时机机错过错过了了就再也追就再也追讨讨不回不回就像就像释释迦（一种水果）迦（一种水果）吃它的要吃它的要诀诀熟的熟的刚刚好好9/20/2024113精选ppt（四）正文的撰写原（四）正文的撰写原则则1、真、真实实可信可信（1）真）真实实的的标标准准社社团团和个人通和个人通过过科学知科学知识识去判断。去判断。产产品或品或劳务劳务的的实际实际性性质质判断。判断。消消费费者的者的实际实际感受判断。感受判断。9/20/2024114精选ppt（2）真）真实实与夸与夸张张“家有家有凯乐凯乐，幸福，幸福欢乐欢乐”“发烧发烧感冒，六支感冒，六支见见效效”“五分五分钟钟去痰，十分去痰，十分钟钟止咳止咳”9/20/2024115精选ppt（3）真）真实实与与误导误导“这这种洗种洗涤剂涤剂可以把你的衣服洗的从未可以把你的衣服洗的从未见过见过那那样样白白”（4）真）真实实与与“最佳最佳”“最佳最佳”“最新最新”“最先最先进进”“国家国家级级”违违背了广告背了广告的真的真实实性。性。9/20/2024116精选ppt2、集中性、集中性3、具体性、具体性4、刺激性、刺激性9/20/2024117精选ppt（五）注意事（五）注意事项项注意由广告注意由广告标题标题向广告正文向广告正文转转化化承上启下承上启下有效运用写作有效运用写作顺顺序序针对针对目目标标受众受众将企将企业业、服、服务务或或观观念的特色念的特色转转化化为购买为购买理由理由广告正文广告正文长长短要适宜短要适宜尽量运用尽量运用实证实证方式方式说说服受众服受众结结尾要与前面部分尾要与前面部分浑浑然一体并促然一体并促进进消消费费行行为为的的产产生生注意相关注意相关细节细节的有效运用的有效运用9/20/2024118精选ppt长城葡萄酒广告9/20/2024119精选ppt广告文案赏析：长城葡萄酒标 题：地道好酒 天赋灵犀 太阳有两个 一个是给别处的 一个是给我们的 上帝一定也爱葡萄酒，给了我们与别处不同的阳光与土壤。在堪与波尔多比肩的葡萄产地，阳光善解人意，气温恰倒好处；675ml的平均降水不多不少，仿佛上天用量杯悉心量过；当然还有排水优良的砂质土壤，在输送充足养料的同时，亦不会影响葡萄的甜度。9/20/2024120精选ppt如此天赋的条件，才长出颜色与味道俱佳的葡萄，并摇身化作了独具灵性的葡萄美酒。 创造时间 神用指尖 我们用舌尖 临近采摘的每一天，酿酒工头都施展着传奇的智慧与魔力。他们用舌头舔尝葡萄的成熟情况，用经验捕捉恰倒好处的采摘时间。这一刻，是影响葡萄酒质量与口味的神气是，这一刻的决断，要十几年甚至几十年后美酒入口时，才见答案。9/20/2024121精选ppt 在地下，也有天堂 不用怀疑，在地下10公尺的恒温地窖，就是爱酒人的天堂。无数饱满多汁的葡萄，经过榨汁，去梗，提纯，过滤的多重工序后，才有资格在古朴而昂贵的橡木桶了，脱胎，换骨，发酵，酝酿。在着漫长的等待中，他们都坚信着地窖的入口镌刻的格言：没经过地窖，就上不了天堂。9/20/2024122精选ppt 八十年代研制中国第一瓶干红、干白和香槟发其泡葡萄酒，到2002年产销量位居全国首位，长城葡萄酒一直是中国葡萄酒业的绝对骄傲。 长城葡萄酒，不但源自享誉世界的黄金产地，更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺，让好酒之间没有距离，只有共同的酒香。 地道好酒 天赋灵犀9/20/2024123精选ppt四、广告附文四、广告附文（一）附文的特征（一）附文的特征第一：附加性第一：附加性如：品牌名称、如：品牌名称、权权威机构威机构认证认证、联联系系购买购买的的方式（方式（电话电话、传传真、网址等）、有关促真、网址等）、有关促销销信息（如信息（如竞赛奖竞赛奖励励赠赠品、品品、品尝尝、折价等、折价等优优惠）。惠）。9/20/2024124精选ppt第二：敦促性第二：敦促性1、直接敦促、直接敦促例如：例如：本公司本公司为庆为庆祝父祝父亲节亲节，以最，以最优优惠价提供精工石英表。惠价提供精工石英表。欢欢迎子女陪同父迎子女陪同父亲亲前来前来购买购买，给给父父亲亲一份意外的惊一份意外的惊喜。喜。9/20/2024125精选ppt2、间间接型接型例如：例如：“城市面孔城市面孔录录音音带带”，中国广播音响出版社新，中国广播音响出版社新推出，推出，别别望了我望了我们们的地址：北京复的地址：北京复兴们兴们大街大街2号号中国广播音响出版社，中国广播音响出版社，邮编邮编10086，邮购邮购每每盘盘10元整，元整，电话电话803222936。9/20/2024126精选ppt（二）附文的附文的类类型型常常规规式式表格式表格式附言式附言式条条签签式式9/20/2024127精选ppt广告随文售卖时间地点价格服务保证电话电报银行账号厂址联系人等9/20/2024128精选ppt五、广告文案的修辞手法五、广告文案的修辞手法比比喻喻借代借代比比拟拟夸夸张张对对照照对对偶偶双关双关排比排比顶顶真真仿仿拟拟回回环环镶镶嵌嵌9/20/2024129精选ppt修辞运用的前提修辞的目的是修辞的目的是为为了更有效地了更有效地传传达和沟通达和沟通修辞手段要运用到位修辞手段要运用到位注意修辞运用与广告信息、广告受众之注意修辞运用与广告信息、广告受众之间间的的联联系系9/20/2024130精选pptHealth Promotion Board平面广告9/20/2024131精选pptHealth Promotion Board平面广告9/20/2024132精选pptHealth Promotion Board平面广告9/20/2024133精选ppt第四届白金创意组委会平面广告9/20/2024134精选ppt第四届白金创意组委会平面广告9/20/2024135精选ppt卡内基人际关系课程平面广告9/20/2024136精选ppt中德住房储蓄银行平面广告9/20/2024137精选ppt中德住房储蓄银行平面广告9/20/2024138精选ppt中中德德住住房房储储蓄蓄银银行行平平面面广广告告9/20/2024139精选pptNizoral洗发水平面广告9/20/2024140精选pptNizoral洗发水平面广告9/20/2024141精选pptNizoral洗发水平面广告9/20/2024142精选ppt1 1、比、比喻喻 （1）明）明喻喻“包装像胎儿的胞衣一包装像胎儿的胞衣一样样重要重要”（2）暗）暗喻喻“长长途途电话电话是回家最短的路是回家最短的路”（3）借）借喻喻“一个只一个只卖卖280日元的小月亮日元的小月亮”9/20/2024143精选ppt2 2、借代、借代 不直接不直接说说出要表达的人和事物的名称，出要表达的人和事物的名称，而是借用一个与本体事物有密切关系而是借用一个与本体事物有密切关系的名称或事物代替。的名称或事物代替。9/20/2024144精选ppt“银银燕展翅，燕展翅，翱翱翔翔蓝蓝天天”银银燕啤酒燕啤酒“愿海愿海鸥鸥再接再再接再厉厉，飞飞得更得更远远更高更高” 海海鸥鸥表表9/20/2024145精选ppt中中华华人民共和国人民共和国5050年大年大庆庆平面广告：平面广告：广告广告标题标题：世上本无路：世上本无路走中国人自己的路走中国人自己的路评评析析这则单这则单通通栏栏广告，采用借代、象征手法，以部分代整体，通广告，采用借代、象征手法，以部分代整体，通过过中国人民在不同年代走路中国人民在不同年代走路时时鞋子的鞋子的变变化，象征性地反映了共和国五十化，象征性地反映了共和国五十年来前年来前进进的步伐和足迹，形象地体的步伐和足迹，形象地体现现了中国人独特的致富之路。了中国人独特的致富之路。9/20/2024146精选ppt3 3、夸、夸张张 车车到山前必有路，有路必有丰田到山前必有路，有路必有丰田车车一夫当关，万夫莫开。一夫当关，万夫莫开。梁新梁新记记牙刷，一毛不拔。牙刷，一毛不拔。现现在从在从头发头发上洗刷掉上洗刷掉岁岁月的痕迹了月的痕迹了 洗洗发发水广告水广告9/20/2024147精选ppt评评析析这这是一是一则则公益广告，公益广告，杂杂志志全全页页制式。画面以制式。画面以红红底色上面一底色上面一个大大的黑色个大大的黑色“国国”字，象征祖国字，象征祖国的的伟伟大、欣欣向荣；在国字的一大、欣欣向荣；在国字的一点点处处，别别具匠心地放上了一幅台具匠心地放上了一幅台湾地湾地图图，十分醒目，形象地体，十分醒目，形象地体现现了台湾与祖国密不可分的血了台湾与祖国密不可分的血缘缘关关系，突出了系，突出了爱爱国的主国的主题题，充分，充分发发挥挥了画面的了画面的视觉视觉冲冲击击力。文案力。文案则则少而精，并成少而精，并成为为画面的重要画面的重要组组成成部分，起了画部分，起了画龙龙点睛的作用。点睛的作用。9/20/2024148精选ppt4 4、比、比拟拟拟拟人：把物当人来描述，把人的感情、人：把物当人来描述，把人的感情、动动作、状作、状态态和和语语言言赋赋予被描写的予被描写的对对象，增象，增强强广告的感染力。广告的感染力。拟拟物：把人当物或把此物当作彼物来写物：把人当物或把此物当作彼物来写借以深化感情，造成借以深化感情，造成别别致的意趣。致的意趣。9/20/2024149精选ppt农药农药“来福灵来福灵”的广告：的广告： 大大厅厅里，各种蔬菜瓜果伴随着悠里，各种蔬菜瓜果伴随着悠扬扬的的乐乐曲，正曲，正在翩翩起舞，突然大在翩翩起舞，突然大门门被撞开，一群害虫从天降，被撞开，一群害虫从天降，气气势势汹汹的唱着汹汹的唱着“我我们们是害虫，我是害虫，我们们是害虫是害虫”，把蔬菜瓜果吓得把蔬菜瓜果吓得东东奔西跑。奔西跑。这时这时“来福灵来福灵”来了，来了，挥挥舞着拳舞着拳头头高唱高唱“正正义义的来福灵，正的来福灵，正义义的来福灵，的来福灵，一定要把害虫一定要把害虫杀杀死，死，杀杀死！死！”把那群害虫把那群害虫驱驱赶的赶的抱抱头头鼠鼠窜窜，不久，各种蔬菜瓜果又翩翩起舞了。，不久，各种蔬菜瓜果又翩翩起舞了。9/20/2024150精选ppt5 5、对对照照把两个把两个对对立的事物或一个事物的不同立的事物或一个事物的不同方面放在一起加以比方面放在一起加以比较较叙述和叙述和说说明。明。9/20/2024151精选ppt没有加没有加进进什么，不什么，不过过提出水分。提出水分。潮汐潮汐进进去，去，污污垢出来。垢出来。臭名臭名远扬远扬，香，香飘飘万里。万里。不求急不求急进进，只求踏，只求踏实实。9/20/2024152精选ppt6 6、对对偶偶 把把结结构相同、意构相同、意义义相相对对或相关的两个或相关的两个语语句句对对称的排在一起。称的排在一起。9/20/2024153精选ppt事事保事事保险险 岁岁岁岁平安（保平安（保险险公司）公司）柔柔的柔柔的风风，甜甜的梦（，甜甜的梦（电风电风扇扇) )9/20/2024154精选ppt7、双关双关利用利用语语言文字上同音或同言文字上同音或同义义的关系，使一的关系，使一句句话话关关联联到两件事或有两个不同的理解。到两件事或有两个不同的理解。9/20/2024155精选ppt英雄，英雄，笔中英雄英雄，英雄，笔中英雄京京华华音响，世界之精音响，世界之精华华几多几多风华风华在蜂花在蜂花9/20/2024156精选ppt8 8、排比、排比把意把意义义密切相关，密切相关，结结构相同或相似构相同或相似语语气一致的气一致的语语句排列在一起，造成句排列在一起，造成一种一种强强大的声大的声势势。9/20/2024157精选ppt特区特区风风貌貌侨乡风侨乡风情情海峡海峡风风涛涛时时代代风风云云9/20/2024158精选ppt9 9、顶顶真真前句前句词语词语的末尾部分是后句的末尾部分是后句词语词语的起首，的起首，递递接而下形成蝉接而下形成蝉联联形式。形式。9/20/2024159精选ppt汾酒必喝，喝酒必汾。汾酒必喝，喝酒必汾。话说话说天下大天下大势势，分久必合，合久必分。，分久必合，合久必分。评评价：价：“一有成就，就沾沾自喜。一有成就，就沾沾自喜。”9/20/2024160精选ppt1010、仿、仿拟拟创创作主体仿照作主体仿照现现成的成的诗诗句、成句、成语语、谚谚语语、流行歌曲等、流行歌曲等语语句而予以句而予以别别出机杼出机杼的改的改动动。9/20/2024161精选ppt第一、仿第一、仿诗词诗词曲曲赋赋此此时时无形无形胜胜有形有形博士博士伦伦有形眼有形眼镜镜数中央空数中央空调调，还还看开利看开利开利中央空开利中央空调调众里众里寻寻她千白度，她千白度，蓦蓦然惊醒然惊醒杉却在，我心灵深杉却在，我心灵深处处。杉杉西服杉杉西服9/20/2024162精选ppt第二、仿文第二、仿文先天下之先天下之优优而而优优。某家某家电电9/20/2024163精选ppt第三、仿成第三、仿成语谚语语谚语闲闲妻良母妻良母某洗衣机某洗衣机一写一写钟钟情情某某钢钢笔笔路遥知路遥知马马利利马马利利颜颜料料9/20/2024164精选ppt第四、仿第四、仿拟拟流行歌曲的歌流行歌曲的歌词词特特别别的美属于特的美属于特别别的您！的您！某化某化妆妆品品9/20/2024165精选ppt1111、回、回环环文案文案传传达的广告信息的两个句子的构成成达的广告信息的两个句子的构成成分相同或相似，但分相同或相似，但词词序却恰恰相反。序却恰恰相反。9/20/2024166精选ppt清凉一夏，一夏清凉。清凉一夏，一夏清凉。娃哈哈娃哈哈绿绿豆豆汤汤万家万家乐乐，乐乐万家。万家。万家万家乐热乐热水器水器长长城城电电扇，扇，电电扇扇长长城。城。长长城城电电扇扇9/20/2024167精选ppt1212、镶镶嵌嵌将广告信息要素如广告主企将广告信息要素如广告主企业业名称、品牌名称、品牌名称和名称和产产品有关的品有关的词语词语，以整体或拆散的，以整体或拆散的形式分形式分别别嵌入到文案的某些部分之中，嵌入到文案的某些部分之中，产产生一种趣味盎然的巧妙无比的感生一种趣味盎然的巧妙无比的感觉觉。9/20/2024168精选ppt整体整体镶镶嵌嵌六神有主，一家无六神有主，一家无忧忧。六神花露水六神花露水与与爱爱人同行，永久最好。人同行，永久最好。永久自行永久自行车车万事具万事具备备，只欠，只欠东风东风。东风东风汽汽车车9/20/2024169精选ppt分散分散镶镶嵌嵌年年年年岁岁岁岁雪相似，雪相似，岁岁岁岁年年豹不同。年年豹不同。雪豹皮衣雪豹皮衣家家家家获获益，益，事事利民。事事利民。上海益民百上海益民百货货9/20/2024170精选ppt课堂练习及作业1、用他人（或自己）的形象照片1-2张，设计一张任意题材的商品的平面广告广告，并用200-300字对广告创意进行说明。9/20/2024171精选ppt广告创意评价（要点）（1）目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创意的主题要符合总体营销战略和广告战略；（2）冲击力强，即广告作品必须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予以注意；（3）创意新颖，即广告的构思必须与众不同，立意要高明；（4）趣味性强，即广告作品必须能够愉悦人，叫人喜欢；（5）信息鲜明，即广告作品所传达的信息必须准确、突出；（6）感染力强，即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量，广告只有渗透到受众的内心世界，对其产生震撼作用，才能够发挥无穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在消费为现实消费。9/20/2024172精选ppt2、请根据对广告创意的描述判断该广告是一则什么广告？并分析接下去的情节发展，最后指出这则广告的创意表现在什么地方？情情节节描述描述：蜿蜒崎岖的边塞要道，一个个烽火台中接连冒出阵阵浓烟，传递着战事的消息。中间穿插着宫廷内美女衣裙废物的场面。各路兵马挺近，音乐混杂，美女的脸若隐若现。待各路诸侯急切赶到，确发现城内平安，只有美女站在城墙上，发出轻蔑的笑容，战士们气愤不已。该广告是什么产品类广告？后续情节：创意点说明： 9/20/2024173精选ppt该广告是什么产品类广告？该广告是手机广告。后续情节：美女逐渐从画面中隐去。群山呈现，出现广告语一呼应天下。创意点说明：这则广告运用了“周幽王烽火戏诸侯”的故事。创意的跌入点在“呼叫”两字上下功夫，把古代的通讯工具和现代的手机巧妙地联系到一起。广告词“一呼应天下”起到了一语双关的作用。既解释了历史情结，又有力地解释了手机的通讯方便的功能。并顺带也利用历史故事使产品也附加上了大气的王者风范。9/20/2024174精选ppt3、请从下列意象词汇中随意抽取三个，用独特的有意义的话串联成短文（不超过60字，包括标点）飞鸟向日葵风筝鱼创可贴刺激沙漠书风笛玫瑰左岸咖啡馆派克笔石头伞罗马表9/20/2024175精选ppt4、请把以下三个意象串联成有意思的文字：沙漠口琴书5、请以“我是雪地里的钻石稻穗上的阳光”为例，摹写5个类似句子。6、思考题： 简要概述中国广告的文化特征是什么？ 联系实际，谈谈中国广告文化目前存在的主要问题？ 请联系实际，说明传统文化对中国现代广告文化的作用和影响 ？ 9/20/2024176精选ppt茶茶馆馆的的对联对联广告文案：广告文案：“为为人忙人忙为为己忙己忙忙里忙里偷闲偷闲喝喝壶壶香茶消消汗香茶消消汗劳劳心苦心苦劳劳力苦力苦苦中求苦中求乐乐吃碗凉粉清清心吃碗凉粉清清心”7评评价此价此则则广告文案：广告文案：9/20/2024177精选ppt课堂练习8 8 写一个短自写一个短自传传介介绍绍自己自己, ,请请分分别别用用: :(1)(1)诗诗人的角度人的角度(2)(2)散文的角度散文的角度(3)(3)记记者的角度者的角度9/20/2024178精选ppt 诗诗人人：天下文章属俺：天下文章属俺乡乡，俺，俺乡乡文章属俺庄，文章属俺庄，俺庄文章属俺弟，俺俺庄文章属俺弟，俺给给俺弟改文章。俺弟改文章。散文散文：要：要说说天下的文章那里最好，当然是天下的文章那里最好，当然是俺胡家俺胡家乡乡了。胡家了。胡家乡乡的文章哪里最好？当的文章哪里最好？当然是俺胡家庄了。胡家庄的文章然是俺胡家庄了。胡家庄的文章谁谁写得最写得最好？当然是俺弟弟，俺的文章写得怎么好？当然是俺弟弟，俺的文章写得怎么样样？一般般啦，好？一般般啦，好长时间长时间都不写了，只是偶都不写了，只是偶尔尔动动笔笔给给俺弟地改改文章而已。俺弟地改改文章而已。记记者者：记记者今天到全国写文章最好的胡家者今天到全国写文章最好的胡家乡乡胡家庄采胡家庄采访访写文章的第一高手胡老二写文章的第一高手胡老二时时，有幸采有幸采访访到胡老二的哥哥，大家都知道，到胡老二的哥哥，大家都知道，胡老二的文章游胡老二的文章游龙戏凤龙戏凤妙笔生花，没想到妙笔生花，没想到胡老二的文章胡老二的文章许许多都是他哥哥多都是他哥哥给给他改出来他改出来的。的。9/20/2024179精选ppt9/20/2024180精选ppt