市场营销知识市场营销知识市场营销知识市场营销知识教学课件教学课件教学课件教学课件 第二章 市场营销环境分析 第一章 市场营销概述 第三章 市场分析 第六章 产品策略 第五章 市场细分与目标市场 第四章 市场营销调研与市场营销预测 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销策略 第十一章 电子商务与网络营销 第一章 市场营销概述第一节 市场营销概念第二节 市场营销观念（一）市场（二）市场营销第一节 市场营销概念（一）市场（一）市场市场是社会分工和商品经济发展的产物，最市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所，如集市、商场等。劳务交换的场所，如集市、商场等。一、市场营销概念一、市场营销概念一、市场营销概念一、市场营销概念现代市场概念主要有以下几层含义：现代市场概念主要有以下几层含义：1 1、市场是商品交换的场所；、市场是商品交换的场所；2 2、市场是某种商品或劳务具有、市场是某种商品或劳务具有支付能力支付能力的需求；的需求；3 3、市场是某种商品或劳务具有需求所有现实的和潜、市场是某种商品或劳务具有需求所有现实的和潜在的购买者；在的购买者；4 4、市场是商品交换关系的总和；、市场是商品交换关系的总和；市市场所包含的三所包含的三个个要素：要素：市市场人口人口购买能力能力购买欲望欲望市市场的的这三三个个因素是相互制因素是相互制约、缺、缺一不可的，只有三者一不可的，只有三者结合起合起来来才才能能构构成成现实的市的市场，才能，才能决决定市定市场的的规模和容量模和容量。 （二）市场营销l市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容）。l旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。 一、市场营销概念l l20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费的极小部分。一、市场营销概念人们为什么不买速溶咖啡？一、市场营销概念速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些营销活动?一、市场营销概念 市场营销的范围不仅包括流通领域，而且还包括生产领域及消费领域。市 场资源投入产出德鲁克：市场营销是整个企业活动柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作 是营销部门的事企 业二、市二、市场营销涉及的核心涉及的核心概概念念1.需要、欲望和需求；2.产品；3.交换和交易；4.市场营销者 1 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求l欲望（欲望（WantsWants）想要获得某种满足的心理要求。l需要（需要（NeedsNeeds）欲望没有得到满足的感受状态。l需需求求（DemandsDemands）有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。三者关系：当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求2 2、产品品（ProductsProducts）能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。l实体体产品品（通常称产品）l无形无形产品品（通常称服务）人们购买某一产品的依据，是该产品满足其需要的能力3 3、交、交换和交易和交易l交换发生的条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是最适当的或称心如意的。 交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。l交易交换活动的基本单元。l交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。l一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方的存在；买卖双方所同意的条件。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）高质量、耐用的设备售价和价值适当按时交货财务优惠条件良好的零配件和服务为设备付出好价准时付款交口称赞营销者与顾客交易示意图4 4、市、市场营销者者l在在交交换双双方方中中，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动、更更积极极地地寻求求交交换，则前前者者为市市场营销者者（MarketerMarketer），），后者后者称称为潜在潜在顾客（客（ProspectsProspects）。）。l营销者可以是者可以是卖主，也可以是主，也可以是买主。主。l当当买卖双双方方都都积极极寻求求交交换时，则交交换双双方方都都是是市市场营销者。者。这种种情情况称况称为相互市相互市场营销。是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。