成都互联网市场消费形态成都互联网市场消费形态研究报告研究报告 报告主题报告主题研究介绍研究介绍技术报告技术报告综合分析综合分析 （一）家庭用户部分（一）家庭用户部分 （二）单位用户部分（二）单位用户部分主要发现及建议主要发现及建议研究介绍研究介绍据新生代2000年CMMS数据显示，成都市1999年家庭上网的比例为2.5%，2000年达到了10.2%，远高于西部其他城市，这说明从家庭上网这个角度来说，成都的互联网市场增长非常迅速。 中国联通165，是一个集通信、网络、信息服务为一体的公司，希望能在互联网市场取得较好的市场表现。但必须面对早已进入市场多年，并已取得多数互联网用户认同的ISP/ICP，如中国电信的163、169(天府热线)，西南网景(96901)，讯业金网、中国C网等接入商的激烈竞争。为了在2001年对自己的互联网165接入服务进行较为准确、科学的市场定位，了解自己面临的竞争形式，并对互联网用户的消费形态有一个完整的把握，进而采取更有针对性的营销手段，提升自己的市场地位。为此中国联通四川分公司希望通过专业的市场调研，对市场发展状况和竞争格局进行认真的分析和界定，明确目标市场特征和自身产品定位方向。阿佩克思有幸接受联通川分公司的委托，完成此次调查的研究工作。1、研究背景、研究背景研究介绍研究介绍2、研究目的、研究目的 了解成都地区互联网市场状况及竞争态势； 了解中国联通165在成都地区的竞争优势和所面临的市场问题及机会，以便为成都联通公司调整165今后的定位和营销策略提供决策依据； 了解中国联通165在成都互联网用户心目中的品牌形象及其期望； 了解成都地区互联网用户对各互联网服务商的服务满意度，以便为成都联通165发掘新的市场机会提供指引； 评价主要竞争对手在市场上的地位、形象和表现，分析其强势和弱势，了解面临的机会和威胁，以帮助成都联通165制定适宜的竞争战略和战术提供依据。研究介绍研究介绍3、数据采集方法、数据采集方法家庭用户：采用配额抽样，随机入户访问随机入户访问的形式进行。4、样本量、样本量对象对象现实用户潜在用户合计合计家庭用户100100200技术报告技术报告打算通过ADSL专线上网人数2人（2%）联通总接触户数1068从未上网者281人（28%）拒 访 人 数280（拒 访率28%）无电脑拥有电脑人数打算购买并打算上网打算购买但不打算上网人数13人（1%）不打算购买人 数 62人（6%）拥有电脑并实现上网人数(100人）拥有电脑并打算上网人数拥有电脑但不打算上网人数21人（2%）现实用户通过社区局域网上 网 人 数 1人（0.1%）不知道上网方式人数1人（1%）成 功 问卷 208份 （ 成 功 率21%）因年龄，相关行业等终止访问的有194份（18%）潜在用户不知道上网方式 人 数 5人（5%）综合分析报告综合分析报告（一）对互联网的认知（一）对互联网的认知1、互联网用户家中拥有个人电脑的状态、互联网用户家中拥有个人电脑的状态 总体总体 现实用户现实用户 潜在用户潜在用户 200人 100人 100人拥有拥有 66.5% 100% 33%没有没有 33.5% - 67%家庭用户的基本情况家庭用户的基本情况2、现实用户上网的基本方式、现实用户上网的基本方式3、潜在用户准备采用的上网方式、潜在用户准备采用的上网方式Base=现实用户被访者（100人）Base=所有被访者（200人）Base=潜在用户被访者（100人）Base=所有被访者（200人）成都市网民的结构特征成都市网民的结构特征（表（表（表（表1 1）成都市网民的结构特征成都市网民的结构特征（表（表（表（表2 2）Base=所有被访者（200人）成都市网民消费层次结构分析成都市网民消费层次结构分析Base=所有被访者（200人）网民发展趋势网民发展趋势Base=所有被访者（200人）对互联网提供的利益认知对互联网提供的利益认知Base=所有被访者（200人）单位：%目前上网主要存在的障碍目前上网主要存在的障碍Base=所有被访者（200人）单位：%对上网方式的认知对上网方式的认知单位：%Base=所有被访者（200人）网络接入商网络接入商ISP知名度知名度Base=所有被访者（200人）提示前提示前知名度知名度天府热线天府热线163 67 85.5 96天府热线天府热线169 15 73 84中国联通中国联通165 9.5 41 70西南网景西南网景96901 0.5 17.5 54吉通吉通167 - 10.5 45和讯和讯 - 1.5 1.5不知道不知道/不清楚不清楚 8 - -（ 单位：%）第一提及第一提及提示后提示后知名度知名度主要主要ISP在不同用户群的知名度在不同用户群的知名度Base=所有被访者（200人）网络接入商网络接入商ISP的广告知名度的广告知名度Base=所有被访者（200人）Base=所有被访者（200人）ISP接入商认知渠道接入商认知渠道综合分析报告综合分析报告（二）互联网消费习惯（二）互联网消费习惯-总体部分总体部分目前主要的上网途径目前主要的上网途径Base=所有被访者（200人）家中上网家中上网Base=所有被访者（200人）经常浏览的网站（经常浏览的网站（ICP）Base=所有被访者（200人）对信息服务商对信息服务商ICP的认知渠道的认知渠道Base=所有被访者（200人）上网的主要目的（活动内容）上网的主要目的（活动内容）Base=所有被访者（200人）网民平均每周上网时间构成网民平均每周上网时间构成从总体水平来看，成都网民平均上网时间为14.44小时小时/周周。网民通过各种途径上网的时间分布网民通过各种途径上网的时间分布Base=所有被访者（200人）不同消费层次的网民上网的目的不同消费层次的网民上网的目的Base=所有被访者（200人）网民从网上获得的主要信息网民从网上获得的主要信息Base=所有被访者（200人）网民所拥有的网上服务项目网民所拥有的网上服务项目Base=所有被访者（200人）网民拥有的电子邮箱个数网民拥有的电子邮箱个数Base=所有被访者（200人）最常使用某家电子邮箱的原因最常使用某家电子邮箱的原因Base=所有拥有电子邮箱的被访者（148人）网民最常使用的电子邮箱服务商网民最常使用的电子邮箱服务商Base=所有拥有电子邮箱的被访者（148人）21世纪21cn.net网民对新功能电子邮箱付费的看法网民对新功能电子邮箱付费的看法Base=所有拥有电子邮箱的被访者（148人） 现实用户现实用户（79人）人） 潜在用户潜在用户（69人）人）不愿意 60.8% 49.3%愿意 39.2% 50.7%其中：网民对电子邮件愿意付费的方式网民对电子邮件愿意付费的方式Base=所有拥有电子邮箱的被访者（148人）注：包月制的平均付费=34.72元元/月月 按邮件数的平均付费=0.18元元/条条关于电子商务关于电子商务注：在网上购过物的被访者中，现实用户占37.6%，潜在用户占62.4%。Base=所有被访者（200人）2、网上购物的原因、网上购物的原因Base=有过网上购物经历的被访者（16人）1、网民的网上购物情况、网民的网上购物情况节约费用所购商品其他处没有节约时间好奇、尝试新事物关于电子商务关于电子商务3、网上购物的产品或服务、网上购物的产品或服务4、主要的付款方式、主要的付款方式注：其中网上支付的4人中，有3人使用了电子证书。Base=有过网上购物经历的被访者（16人）安全性得不到保障所购物品的质量无保障售后服务无保障网上信息不可靠付款不方便送货时间长，渠道不畅厂商信用得不到保障价格没有吸引力关于电子商务关于电子商务6、网上交易的主要障碍、网上交易的主要障碍5、对电子商务的总体满意程度、对电子商务的总体满意程度注：平均满意程度仅为61.2分，可见电子商务目前的总体状况不容乐观，但其发展潜力巨大。Base=有过网上购物经历的被访者（16人）网民对永久性帐号及临时性帐号的态度网民对永久性帐号及临时性帐号的态度Base=所有被访者（200人）综合分析报告综合分析报告（二）互联网消费习惯（二）互联网消费习惯-现实用户部分现实用户部分1、家中拨号上网所使用的、家中拨号上网所使用的ISP帐号帐号Base=实现家中拨号上网的被访者（100人）关于关于ISP2、现实用户对网络接入商、现实用户对网络接入商ISP的总体满意度的总体满意度Base=实现家中拨号上网的被访者（100人）关于关于ISP3、对各主要接入商、对各主要接入商ISP的评价的评价天府天府163用户用户（51人）人）上网速度快 32.7知名度高 16.3上网速度稳定 10.2上网速度慢 24.5易断线 10.2天府天府169用户用户（28人）人）上网速度快 21.9上网速度稳定 12.5上网速度慢 34.4链接不畅 12.5上网费高 12.5联通联通165用户用户（10人）人）上网速度稳定 20上网速度慢 40易断线 30关于关于ISPBase=现实家中拨号上网的被访者（100人）4、网民选择、网民选择ISP时主要考虑的因素时主要考虑的因素Base=所有现实互联网用户（100人）进行比较、选择最优的 52.2%选择上网速度更快者 26.1%选择便宜 13%最初考虑不多 8.7%Base=拥有两个及以上ISP的被访者（23人）关于关于ISP5、网民选择、网民选择多个多个ISP接入商的原因接入商的原因现实用户拨号上网的消费习惯现实用户拨号上网的消费习惯1、拨号上网的时间、拨号上网的时间2、使用的接入方式及速率、使用的接入方式及速率Base=现实家中拨号上网的被访者（100人）Base=现实家中拨号上网的被访者（100人）现实用户拨号上网的消费习惯现实用户拨号上网的消费习惯3、能促使网民较现在更频繁上网的原因、能促使网民较现在更频繁上网的原因连接上网的速度比现在快连接上网的价格比现在低无论上网时间多长，价格不变所关心的话题内容更多中文信息更丰富按流量计费现实用户拨号上网的消费习惯现实用户拨号上网的消费习惯4、家中上网的交费方式、家中上网的交费方式Base=现实家中拨号上网的被访者（100人）5、没有使用联通、没有使用联通165的原因的原因Base=现实家中没有用联通165上网的被访者（90人）现实用户在家中上网的平均费用为：100.7元/月，包括拨号电话费，这与他们心理价位97.45元/月非常接近，说明成都上网价格现状不在是制约网民使用网络的主要因素。综合分析报告综合分析报告（二）互联网消费习惯（二）互联网消费习惯-潜在用户部分潜在用户部分潜在用户的消费习惯潜在用户的消费习惯1、对、对ISP的选择意向的选择意向Base=家中拨号上网的潜在被访者（100人）2、选择、选择ISP的原因（的原因（%）潜在用户的消费习惯潜在用户的消费习惯3、选择、选择ISP接入商所考虑的因素接入商所考虑的因素Base=家中拨号上网的潜在被访者（100人）4、希望采用的上网计费方式、希望采用的上网计费方式潜在用户的消费习惯潜在用户的消费习惯Base=家中拨号上网的潜在被访者（100人）5、希望采用的接入方式及速率、希望采用的接入方式及速率注：其中中度、重度消费者更愿意采用“包月不限时计费”，均占50%以上；而轻度消费者对“包月不限时”和“按实际使用时间”计费方式接受程度基本一致，分别占45.2%和40.3%。潜在用户理想的心理上网价格是58.51元/月，这与现实用户的97.45元/月有较大差距。潜在用户的消费习惯潜在用户的消费习惯Base=不准备选择联通165上网的潜在被访者（61人）6、潜在用户没有选择则联通、潜在用户没有选择则联通165上网的原因上网的原因综合分析报告综合分析报告（三）新服务（三）新服务/新技术测试新技术测试新服务测试新服务测试Base=所有被访者（200人）1、对拨号上网方式的选择意向、对拨号上网方式的选择意向2、各消费水平上网民对拨号方式的选择、各消费水平上网民对拨号方式的选择新服务测试新服务测试Base=所有被访者（200人）3、对拨号上网方式的选择意向、对拨号上网方式的选择意向背景特征背景特征新服务测试新服务测试Base=所有被访者（200人）4、选择各种拨号上网方式的原因、选择各种拨号上网方式的原因新服务测试新服务测试Base=所有被访者（200人）5、不使用某种拨号方式上网的原因、不使用某种拨号方式上网的原因不使用主叫计费的原因（不使用主叫计费的原因（154人）人）不使用上网卡的原因（不使用上网卡的原因（116人）人）不使用固定帐号的原因（不使用固定帐号的原因（130人）人）上网方案测试上网方案测试1、网民对拨号上网方案的选择意向、网民对拨号上网方案的选择意向Base=所有被访者（200人）基本人口统计特征：基本人口统计特征：ISDN方案：20-25岁、36-55岁，男性，管理人士同址电话方案：26-35岁，女性，普通职员二者在教育程度、个人/家庭月收入方面无显著差异2、不同消费水平的网民对方案的选择意向、不同消费水平的网民对方案的选择意向上网方案测试上网方案测试ISDN方案方案同址电话方案同址电话方案V.92 方案方案3、选择各种方式的原因、选择各种方式的原因Base=所有被访者（200人）上网方案测试上网方案测试不用不用ISDN方案的原因方案的原因不用同址电话的原因不用同址电话的原因不用不用V.92方案的原因方案的原因4、不选择某一方案的原因、不选择某一方案的原因Base=所有被访者（200人）品牌形象定位分析品牌形象定位分析(Locator and Mapping )(Locator and Mapping )TM结论与营销建议结论与营销建议研究总结研究总结(一一)v目前成都家庭上网的比例仅为9.4%，市场增长潜力巨大，从近来的 网民发展速度来看，增长态势显著；v网民多以20-29岁的未婚男性居多，他们均受过良好的教育，个人月 收入在801-1500元，家庭月总收入在2500元以上。特别是重度消费 者近三分之二的家庭月总收入在2500元以上；v网民上网的主要目的是“看新闻”77%、“收发E-mail ” 61%、 “聊天” 60%。其中重度消费者主要以网上娱乐为主，如“网上聊天” 、 “网 上游戏” ；v目前上网的主要障碍仍然是“速度慢”、“费用高”；v网民对“上网卡”和“固定帐号”拨号方式的认知均在0%以上。这也是他们目前最主要采用的两种上网方式；v天府热线163、169得到众多网民的认同，二者的知名度均在80%以上。在现实拨号用户中，占到近80%，潜在用户也有超过三分之二的选择意向。其在ISP市场中，占有绝对的市场份额和竞争优势。而联通165目前最常使用者仅有10%，潜在用户未来选择意向也仅只占9%。从网民的角度来看： 天府热线天府热线的主要优势在于： -上网速度快、稳定 -知名度高 联通联通165的主要不足则是： -知名度低(不了解、不知道) -上网速度慢 -易断线、不稳定 研究总结研究总结(二二)v网民对ISP的主要认知渠道是车身广告、路牌广告、报纸广告， 分别为49%、48%、48|%。现实用户集中于“车身广告”和“路 牌广告”；而潜在用户则太多通过传统媒体，如“报纸”、“电 视”来认知ISP的；v目前网民上网主要以“网吧”和“单位/ 学校“居多，分别占 73.5%和41.5%，潜在用户表现尤为明显；v网民拥有的网络服务项目主要是“免费E-mail”及“网络寻呼 OICQ/ICQ”。其中重度消费者同时拥有“免费主页”和“虚拟社 区/城市会员”资格；研究总结研究总结(三三)v网民近二分之一希望ISP以“包月不限时”的方式计费。其理想的月费为97.45元。潜在用户的心理价位仅有58.51元/月。v新服务/新技术测试：- -42%的网民更愿意选择上网卡方式上网，其中轻、中度网民 对其尤为青睐；而重度则更多愿意选择固定帐号方式。- -44%网民更倾向于“选择速度快、且不影响通话”的ISDN方案 上网。同样轻、中度网民对其尤为明显；而重度消费者则更 愿意选择上网费便宜的“同址电话”方案上网。研究总结研究总结(四四)v天府热线的品牌形象丰富、鲜明；吉通167品牌属性不多，但很清晰；而联通165的品牌形象有些模糊，且模棱两可，没有很突出的品牌个性，其很多属性得益于消费者对联通移动通信营销传播活动的认知。研究总结研究总结(五五)研究结论研究结论(一一)联通联通165的竞争优势的竞争优势-移动通信业务130为其积累了一定的 品牌形象-品牌形象表现活跃-服务态度好联通联通165的竞争弱势的竞争弱势-品牌及广告知名度低-上市迟，本身没有清晰的形象-产品本身性能缺乏竞争力(网速慢、不稳定)-无个性化的ICP网站，ISP作为互联网的“幕后操作者”，如果没有营销 活动及宣传推广，是不会很引起消费者关注的-产品没有明确的目标消费群定位-竞争对手过于强大(天府热线)研究结论研究结论(二二)联通联通165的竞争对手的竞争对手天府热线天府热线-四川第一家面向普通用户的ISP，1995年就向社会提供其互联网接入服 务，积累了鲜明、良好的品牌形象，高知名度及市场高占有率。-强大的网络优势，信托中国电信网-有一群高忠诚度的用户，基础扎实-产品性能及质量好(速度快、稳定)-技术成熟，推出的服务项目多-有很好的ICP平台支撑(天府热线、天虎网)联通联通165的市场机会的市场机会-竞争对手少，除天府热线外，吉通也在成都上市不久，而西南网景、 和讯等虽然上市早，但没有形成气候-市场发展潜力巨大(目前10.2%的市场渗透率，每年以近30%的比率增 长)营销建议营销建议(一一)q 将联通将联通165定位为定位为“有亲和力、有朝气、热忱、有个性有亲和力、有朝气、热忱、有个性”的的ISP形象形象； 目前的网络消费者多为高学历，高素质的年轻一代，他们思想活跃，生活积极，崇尚个性。联通165的这种定位一方面可以迎合这些网民的消费心理；另一方面也可建立起有别于其他ISP走技术定位的品牌策略之路。q 加强营销传播力度、提高知名度；加强营销传播力度、提高知名度；应特别借助传统媒体（报纸、电视）等渠道进行宣传推广。尽快推出有自己个性的ICP网站，作为自己ISP的前沿阵地。尽快推出对网民有吸引力的、有特色的促销活动。q 加强技术投入，提高产品性能及质量；加强技术投入，提高产品性能及质量； “上网速度慢”，“易断线”是联通165现阶段用户反映的主要质量问题。“质量是产品的生命”，提高了产品的质量及性能，才能留住现有的用户，吸引新的网民。q具体服务细项的建议：具体服务细项的建议：推出“包月制计费”方式加强 “ISDN”的推广力度丰富，完善自己的ICP网站制定灵活多样的价格策略参与竞争加强上网卡的宣传，及时推出形式多样的上网卡，如可更改用户 名和密码的上网卡或包月制上网卡等形式。营销建议营销建议(二二)谢谢大家谢谢大家!2001-2-26