第二部分：概论第二部分：概论1第三章 广告的概念和构成要素 一、概念：一、概念：一、概念：一、概念：现代广告是指由广告现代广告是指由广告现代广告是指由广告现代广告是指由广告主付出某种代价的，通过传播媒主付出某种代价的，通过传播媒主付出某种代价的，通过传播媒主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的介将经过科学提炼和艺术加工的介将经过科学提炼和艺术加工的介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达特定信息传达给目标受众，以达特定信息传达给目标受众，以达特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念或行为为到改变或强化人们观念或行为为到改变或强化人们观念或行为为到改变或强化人们观念或行为为目的的、公开的、非面对面的信目的的、公开的、非面对面的信目的的、公开的、非面对面的信目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。息传播活动。息传播活动。息传播活动。概念的构成概念的构成: 属性+ 特性2二、广告的特征 n n广告是信息传播行为。广告是信息传播行为。广告是信息传播行为。广告是信息传播行为。n n广告信息是公开的、借助媒介（非面对面的）广告信息是公开的、借助媒介（非面对面的）广告信息是公开的、借助媒介（非面对面的）广告信息是公开的、借助媒介（非面对面的）传播的有偿信息。传播的有偿信息。传播的有偿信息。传播的有偿信息。n n广告信息是特定的、具科学性与艺术性为一体。广告信息是特定的、具科学性与艺术性为一体。广告信息是特定的、具科学性与艺术性为一体。广告信息是特定的、具科学性与艺术性为一体。n n广告信息具有说服、诱导的目的，是高监控性广告信息具有说服、诱导的目的，是高监控性广告信息具有说服、诱导的目的，是高监控性广告信息具有说服、诱导的目的，是高监控性的。的。的。的。思考思考AIDMA法则法则 AISAS法则法则 B2C 模式模式 B2C2C模式模式3Google adsense4提示：提示：提示：提示： 请点击请点击请点击请点击播放播放播放播放 5三、广告的构成要素 n n构成要素构成要素 广告信源：广告信源：广告信源：广告信源：广告信息的内容广告信息的内容广告信息的内容广告信息的内容( (如如如如: :品牌、商品等）品牌、商品等）品牌、商品等）品牌、商品等） 广告信息：广告信息：广告信息：广告信息：或称广告文本，是信源被编码为某一观念或称广告文本，是信源被编码为某一观念或称广告文本，是信源被编码为某一观念或称广告文本，是信源被编码为某一观念或思想。或思想。或思想。或思想。广告媒介：广告媒介：广告媒介：广告媒介：广告信息的传输渠道或通道、是将经过编广告信息的传输渠道或通道、是将经过编广告信息的传输渠道或通道、是将经过编广告信息的传输渠道或通道、是将经过编码的信息传达给受众的载体。码的信息传达给受众的载体。码的信息传达给受众的载体。码的信息传达给受众的载体。广告信宿：广告信宿：广告信宿：广告信宿：目标受众，广告信息所要达到的对象和目目标受众，广告信息所要达到的对象和目目标受众，广告信息所要达到的对象和目目标受众，广告信息所要达到的对象和目的地。的地。的地。的地。 6n n分类：n n按照诉求方式分类：按照诉求方式分类：按照诉求方式分类：按照诉求方式分类：感性诉求广告、理性诉求广告；感性诉求广告、理性诉求广告；感性诉求广告、理性诉求广告；感性诉求广告、理性诉求广告；n n按照媒介使用分类：按照媒介使用分类：按照媒介使用分类：按照媒介使用分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外印刷媒介广告、电子媒介广告、户外印刷媒介广告、电子媒介广告、户外印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联网媒介媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联网媒介媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联网媒介媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联网媒介广告、其他媒介广告（新闻发布会、体育活动、年历等）广告、其他媒介广告（新闻发布会、体育活动、年历等）广告、其他媒介广告（新闻发布会、体育活动、年历等）广告、其他媒介广告（新闻发布会、体育活动、年历等）n n整合营销传播中的分类：整合营销传播中的分类：整合营销传播中的分类：整合营销传播中的分类：家中媒介、途中媒介、购买地媒家中媒介、途中媒介、购买地媒家中媒介、途中媒介、购买地媒家中媒介、途中媒介、购买地媒介等；介等；介等；介等；n n按照广告目的分类：按照广告目的分类：按照广告目的分类：按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观产品广告、企业广告、品牌广告、观产品广告、企业广告、品牌广告、观产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告；念广告；念广告；念广告；n n按照广告传播区域分类：按照广告传播区域分类：按照广告传播区域分类：按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区国际性广告、全国性广告、地区国际性广告、全国性广告、地区国际性广告、全国性广告、地区性广告；性广告；性广告；性广告；n n 按照广告的传播对象分类：按照广告的传播对象分类：按照广告的传播对象分类：按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、工业企业广告、经销商广告、工业企业广告、经销商广告、工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告消费者广告、专业广告消费者广告、专业广告消费者广告、专业广告四、广告的分类7五、广告学的研究对象及研究方法n n研究对象：研究对象：研究对象：研究对象：n n广告学的新分支：广告学的新分支：广告学的新分支：广告学的新分支：广告心理学、广告心理学、广告心理学、广告心理学、广告设计学、新闻广告学、广广告设计学、新闻广告学、广广告设计学、新闻广告学、广广告设计学、新闻广告学、广告管理学、广告发展史等。告管理学、广告发展史等。告管理学、广告发展史等。告管理学、广告发展史等。n n广告研究对象：广告研究对象：广告研究对象：广告研究对象：从传播信息的从传播信息的从传播信息的从传播信息的立场出发，研究各种信息传播立场出发，研究各种信息传播立场出发，研究各种信息传播立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规的过程、效果及其发展运动规的过程、效果及其发展运动规的过程、效果及其发展运动规律，侧重点在于经济、市场信律，侧重点在于经济、市场信律，侧重点在于经济、市场信律，侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因而，广告活息的传播规律。因而，广告活息的传播规律。因而，广告活息的传播规律。因而，广告活动和广告事业的产生与发展规动和广告事业的产生与发展规动和广告事业的产生与发展规动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。律是广告学的研究对象。律是广告学的研究对象。律是广告学的研究对象。n n广告学研究：广告学研究：广告学研究：广告学研究：理论广告学、历理论广告学、历理论广告学、历理论广告学、历史广告学、应用广告学史广告学、应用广告学史广告学、应用广告学史广告学、应用广告学。n n研究方法：研究方法：n n理论与实践结合；理论与实践结合；n n案例分析法；案例分析法；n n比较方法。比较方法。8六、中国广告环境六、中国广告环境n n广告环境的概念。广告环境的概念。n n宏观环境：经济发展、政治环境、国家宏观环境：经济发展、政治环境、国家政策环境、国际经济环境。政策环境、国际经济环境。 n n微观环境：传播体制、传播媒介、广告微观环境：传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等产业、广告主、广告对象及竞争品牌等n n媒体格局的变化影响了广告活动和广告媒体格局的变化影响了广告活动和广告观念的变化。观念的变化。 9第四章 广告学与其他相关学科的关系n n 广告学与市场营销学的关系广告学与市场营销学的关系广告学与市场营销学的关系广告学与市场营销学的关系n n市场营销学原理在广告学中的应用：市场营销学原理在广告学中的应用：市场营销学原理在广告学中的应用：市场营销学原理在广告学中的应用： 市场细分：根据消费者在需求、资源、地理位置、购买习市场细分：根据消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，再把基本特征相同的消费者归入一类，使惯等方面的差别，再把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干整体市场变成若干“细分市场细分市场”。 MUSIC30MUSIC30MUSIC30MUSIC30诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚.DAT.DAT.DAT.DAT；MUSIC31MUSIC31MUSIC31MUSIC31诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚.DAT.DAT.DAT.DAT；MUSIC07MUSIC07MUSIC07MUSIC07爱立信爱立信爱立信爱立信.DAT.DAT.DAT.DAT; ; ; ;MUSIC03MUSIC03MUSIC03MUSIC03乐百士、美加净、百年润发乐百士、美加净、百年润发乐百士、美加净、百年润发乐百士、美加净、百年润发.DAT.DAT.DAT.DAT 产品生命周期理论：产品生命周期理论：产品生命周期理论：产品生命周期理论： 导入期导入期导入期导入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期成熟期成熟期成熟期 衰退期衰退期衰退期衰退期 整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播: : : : 始终用一种声音说话始终用一种声音说话始终用一种声音说话始终用一种声音说话10n n广告学与心理学的关系广告学与心理学的关系广告学与心理学的关系广告学与心理学的关系n n心理学原理在广告学中的应用：心理学原理在广告学中的应用：心理学原理在广告学中的应用：心理学原理在广告学中的应用：刺激刺激刺激刺激- - - -反应原理的应用：广告信息通过文字、图案、画反应原理的应用：广告信息通过文字、图案、画反应原理的应用：广告信息通过文字、图案、画反应原理的应用：广告信息通过文字、图案、画面、音响等因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、面、音响等因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、面、音响等因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、面、音响等因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应心理反应心理反应心理反应 。例如：。例如：。例如：。例如：AVSEQ06AVSEQ06AVSEQ06AVSEQ06最佳对白最佳对白最佳对白最佳对白.DAT.DAT.DAT.DAT异质原理的应用：在广告中通过画面、文字、音响、异质原理的应用：在广告中通过画面、文字、音响、异质原理的应用：在广告中通过画面、文字、音响、异质原理的应用：在广告中通过画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，引起人们各色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，引起人们各色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，引起人们各色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。 11洛伊德的需求理论的应用：洛伊德的需求理论的应用：洛伊德的需求理论的应用：洛伊德的需求理论的应用：在现代文明社会在现代文明社会在现代文明社会在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了（性文化、社区文化），广告只有化、文化化了（性文化、社区文化），广告只有化、文化化了（性文化、社区文化），广告只有化、文化化了（性文化、社区文化），广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。时尚的原理的应用：时尚所涵盖的一切都时尚的原理的应用：时尚所涵盖的一切都时尚的原理的应用：时尚所涵盖的一切都时尚的原理的应用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以有可能转化成广告传播的题材；而广告以有可能转化成广告传播的题材；而广告以有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。其强有力的传播力度极易造成流行时尚。其强有力的传播力度极易造成流行时尚。其强有力的传播力度极易造成流行时尚。 12n n广告学与社会学的关系广告学与社会学的关系广告学与社会学的关系广告学与社会学的关系n n社会学原理在广告学中的应用：社会学原理在广告学中的应用：社会学原理在广告学中的应用：社会学原理在广告学中的应用：参照群体：参照群体：参照群体：参照群体：人们处于不同的社会团体之中，将受其制人们处于不同的社会团体之中，将受其制人们处于不同的社会团体之中，将受其制人们处于不同的社会团体之中，将受其制约而形成不同的消费观念和购买行为。约而形成不同的消费观念和购买行为。约而形成不同的消费观念和购买行为。约而形成不同的消费观念和购买行为。 AVSEQ02(212).DATAVSEQ02(212).DATAVSEQ02(212).DATAVSEQ02(212).DAT 家庭：家庭：家庭：家庭：家庭结构决定了广告诉求方式家庭结构决定了广告诉求方式家庭结构决定了广告诉求方式家庭结构决定了广告诉求方式. . . .MUSIC23MUSIC23MUSIC23MUSIC23幼儿奶粉幼儿奶粉幼儿奶粉幼儿奶粉.DAT.DAT.DAT.DAT亚文化：亚文化：亚文化：亚文化：广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产品信息。品信息。品信息。品信息。 MUSIC11MUSIC11MUSIC11MUSIC11什么玩意什么玩意什么玩意什么玩意.DAT.DAT.DAT.DAT 其他其他其他其他13现代广告业现代广告业 n n现代广告业的性质和任务：现代广告业的性质和任务：现代广告业的性质和任务：现代广告业的性质和任务： 属于第三产业中的服务业属于第三产业中的服务业属于第三产业中的服务业属于第三产业中的服务业 现代广告应在商业属性和社会属性之间现代广告应在商业属性和社会属性之间现代广告应在商业属性和社会属性之间现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡，注重广告商业行为的合理获得平衡，注重广告商业行为的合理获得平衡，注重广告商业行为的合理获得平衡，注重广告商业行为的合理性。性。性。性。 n n现代广告的功能现代广告的功能现代广告的功能现代广告的功能 ：现代广告作用：现代广告作用：现代广告作用：现代广告作用：促进商品流通；引促进商品流通；引促进商品流通；引促进商品流通；引导满足消费、帮助企业发展等）导满足消费、帮助企业发展等）导满足消费、帮助企业发展等）导满足消费、帮助企业发展等）现代广告对社会的影响现代广告对社会的影响现代广告对社会的影响现代广告对社会的影响: :营销功能营销功能营销功能营销功能+ +审美功能审美功能审美功能审美功能+ +文化建设功能文化建设功能文化建设功能文化建设功能 14