第七章第七章 定价决策定价决策(一一) 差别定价策略差别定价策略 1、差别定价的涵义、差别定价的涵义 差别定价了叫作价格歧视，它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索取不同的价格，这里不同的场合可指不同的消费者、不同的市场、或者是不同的消费数量等。例如，在风景旅游点对外国游客和国内游客收取不同的门票价格；同一商品的外销价格不同于国内市场的售价；等等。我们将看到，企业实行差别定价，其目的是为了在一定条件下获得更高的利润。2、差别定价类型、差别定价类型 一般地差别定价可有三种类型，分别为一级差别定价、二级差别定价和三级差别定价。（1）一级差别定价 所谓一级差别定价是指企业对他所销售的每一单位产品都索取最高的可能价格。（2）二级差别定价 当企业按照消费者购买商品的数量来确定价格的时候，企业实行的就是二级差别定价。 一般来说，对那些消费数量较易测定的商品，如电力、煤气、自来水、电话等行业，采用二级差别定价是较为可行的，企业将由此提高利润水平。3、三级差别定价 当企业把市场划分成两个或多个不同的子市场，并将同一种商品在不同的子市场上按不同价格销售的时候，我们说企业实行的是三级差别定价。在三类差别定价中，三级差别定价是实施得最普遍的。 企业实行差别定价的目的就是获得最大利润，那么，三级差别定价是否能够又为何能够比较一定价获取更多的利润？当企业把整个市场划分为不同的子市场之后，为实行的差别定价，企业需要解决如下问题：(1)企业的总产量应是多少(2)企业如何在各个子市场之间分配其销售量？(3)最关键的是，各个子市场的价格如何确定？ 假定企业把市场划分为两个子市场A和B，它们的需求曲线分别为DA和DB。由此可得到两个子市场的边际收益曲线MRA和MRB。把两个子市场的需求曲线水平相加可以得到整个市场的需求曲线D，即D=DA+DB(6.6.1)再把两个子市场的边际收益曲线水平相加，可以得到整个市场的边际收益曲线MR，即MR=MRA+MRB(6.6.2) 我们也可以直接从市场的需求曲线D得出整个市场的边际收益曲线MR。 注意到企业生产的是同一种产品，因此其生产过程是唯一的，其生产成本也与市场分割的分割无关。这样，企业的总产量就由利润最大化的准则MR=MC来决定。即由边际收益曲线与边际成本曲线的交点决定。 总产量确定之后，企业就要把它分配到不同的子市场上去销售。产量的分配应该按照什么原则呢？我们应该按照等边际收益原理，即产量的分配应使得两个子市场上的边际收益相等，也就是说MRA=MRB (6.6.3) 同时，我们还要求两个子市场上的边际收益等于企业的边际成本，即MRA=MRB=MC (6.6.4) 当各个子市场的销售量确定后，在根据子市场的需求曲线就可以得到各自的差别定价。【例】假设企业分别在A、B两个不同的子市场上的销售同一种产品（单位为件），两个子市场的需求曲线分别为：A市场：PA=60-0.5QAB市场：PB=110-3QB企业生产该产品的成本函数为C=1000+9Q+0.1Q2试分别计算企业实行差别定价和统一定价时的企业利润。解 : 先 考 虑 差 别 定 价 的 情 况 ， 此 时 可 由MRA=MRB=MC来确定各个子市场上的销售数量与价格。 由所给条件，容易得到MRA=60-QA，MRB=110-6QB，MC=9+0.2Q，注意到应有Q=QA+QB，可以得到下列方程组：60-QA=110-6QB60-QA=9+0.2(QA+QB)求解这个方程组，可得QA*=40（件），QB*=15（件）再将此分别代入两个子市场的需求曲线，就可得到销售价格PA*=40（元），PB*=65（件）由此可计算企业实行差别定价可获得的利润为E*=PA*QA*+PB*QB*-C(Q*) =777.5（元） 再分析实行统一定价的情况。此时必须了解企业面对的总的需求曲线及相应的总的边际收益曲线。把两个市场的需求曲线分别改写为QA=120-2PAQB=110/3-(1/3)PB 总的市场需求曲线可由以上两式水平加总得到，即当PA=PB=P时，得到Q=QA+QB与统一价格P之间的关系，即Q=QA+QB=(120-2P)+(110/3-1/3P)再将此式整理为P=470/7-(3/7)Q由此很容易得到总的边际收益曲线为MR=470/7-(6/7)Q 令MR=MC，即可确定统一定价情况的利润最大化产量，即由470/7-(6/7)Q=9+0.2Q 可解得：Q*=55（件） 这一产量与实行差别定价情况下的总产量相同，这是一个必然的结果。再将这一产量代入总的需求曲线，即可得统一定价应为：P*=470/7-(3/7)55=305/7=43.57（元） 因此，实行统一定价的利润为=P*Q*-C(Q*)=599（元） 比较两种定价的结果，可知实行差别定价可以比实行统一定价获得更多的利润。 企业要成功地实行差别定价，有两个必不可少的条件：1、市场分割。成功实行差别定价的首要条件是不同的子市场是可分割的，即子市场之间是被相互隔离的。2、不同的消费者或不同的子市场具有不同的需求价格弹性。只有在这一条件下，企业才可能通过实行差别定价获得更高的利润，如果这一条件无法满足，差别定价也就没有什么意义。强调3、时间差别定价 在实践中，差别定价可能有各种不同的形式，其中较重要的一种是时期间差别定价，它是指企业按时间的不同来对市场进行划分，在一段时间内按一个价格销售，在另一段时间内则按另一价格销售。再具体地，还可按这里的“时期”概念的不同区别两种时期间差别定价。 1）第一种时期间差别定价 这种时期间差别定价主要涉及新产品进入市场之后的定价策略问题。许多新产品在刚刚进入市场的时候定价相当高，但在进入市场一段时间之后就以较大的幅度降价销售。这种方法也叫作“撇油定价法”，在实践中被大量采用。一般来说，撇油定价法适用于下列情况：(1)不同的消费者有着不同的消费价格弹性；企业有足够的时间来“驾驭”需求曲线，对弹性不足的消费者尽可能索取高价；(2)产品的设计到投产需求较长的时间，使得该产品在高价销售时，竞争对手和替代品来不及进入市场，企业可以在这段时间中获得可观的超额利润。 (3)产品具有一定的高质量或时髦的特性，使得一部分消费者愿意为此付出高价购买的代价；(4)企业对这种产品未来的需求曲线和生产成本没有足够的估计，如果初期价格定得过低，可能会有较大风险，而最初的高价则可为降价留有余地，如果初期的销售不尽人意，那么降价销售是比较容易的。撇油定价法低价定价法 在新产品推向市场的时候，除了撇油定价法之外，还有许多产品是采用低价进入市场的方法，这种方法叫作“低价渗透法”。采用这种方法的目的在于占据较大的市场份额，它经常被用于竞争比较激烈的日用小商品，如肥皂、牙膏、洗发水等。从原理上来讲，这两种方法并无不同，它们都是一种差别定价法，都将市场进行某种划分，只是划分的结果有所不同。 低价渗透法一般适用于下列情况： (1)商品的需求价格弹性较充足，因而能够较低的价格来吸引许多新的消费者； (2)存在一定的规模经济，需求大批量生产才能降低生产成本； (3)商品的消费存在较强的“商标忠实性”。2）第二种时期间差别定价 这种差别定价也叫作高峰差别定价。许多商品的消费具有大起大落的特点，从消费需求的变化来看，通常形成一种波浪形态。一般地，在消费的高峰时间，需求是较为缺乏弹性的，而在消费的低谷，需求的价格弹性则往往是充足的，因此，在高峰时间应定较高的价格，而在低谷时间则定较低的价格。 上述种种定价策略都是差别定价。但我们还想强调的是，差别定价是否有效需充分考虑子市场的需求价格弹性。对企业来说，通常需要对不同子市场的需求价格弹性作出较为准确的估计，这是成功实行差别定价策略的前提。（二）成本加成定价 成本加成定价是在实践中广泛使用的一种定价方法。成本加成定价的基本方法是在估计的单位成本（单位可变成本单位不变成本之和）基础上，根据目标利润率来制定产品的销售价格。这一定价过程一般包括以下步骤： 1.计算标准产量，一般为产品设计生产能力的2/3到4/5。 2.计算劳动、原材料和其他可变投入的成本，得到单位产品的可变成本AVC； 3.估计固定成本，计算出单位产品的固定成本AFC； 4.计算平均成本AC=AVC+AFC，确定目标利润率并记为r，则产品价格应为P=AC+ACr=AC(1+r) 以上步骤中的成本估计与目标利润率的确定是这一方法应用的关键。一般认为，这种方法简单易行，因为成本的估计应该比较容易，而且目标利润率则可以根据行业的平均利润率来确定。但在某些情况下，成本的估计可能也会面临着一定的困难，因此，这种方法在平均成本比较稳定的情况下较易应用，此时的成本估计会比较容易。 从市场竞争的角度来考虑，成本加成的定价方法比较适用于垄断竞争的市场结构。实际上，这种定价方法并不明确考虑市场竞争的影响，更不明确考虑竞争对手的反应，因此可以说它与寡头垄断市场中的激烈竞争性是不相适应的。说明请解释下列概念： 市场，市场结构，产品同质性，进入条件，信息完全性，总收益，平均收益，边际收益，消费者剩余，生产者剩余，市场剩余，纯粹竞争，经济租金，博弈均衡，上策，上策均衡，纳什均衡，差别定价，成本加成定价。本章概念谢谢！