项目阶段界定项目阶段：第一阶段中后期，第二阶段前中期（根据指导总案界定）阶段策略内容备注第一阶段抢占市场低于市场期望值抢占市场主导，以聚人气为目的倾销 聚人气第二阶段巩固市场平衡市场期望值巩固市场，以实现快速去化为准则聚人气 知名度第三阶段升级市场提升产品潜力值，以产品的差异化号召市场价格提升铺垫第四阶段品牌构成构建完善服务体系，建立软实力营销体系大盘运作模式体系完成第五阶段形象维护集中品牌力量为企业做好总体开发发展战略项目营销目标策略目标形象价值建立/消费价值建立营销目标2010年实现8-10万方销售量推广目标市场形象构建完成/活动推广体系建立价格目标2850元/平米（一期）3100元/平米（二期）项目目标界定 形象现状：形象现状：项目自2004年拿地，经历多次规划变更，到2010年基本完成项目总体规划、销售任务、产品初步建设等阶段。2006年-2009年期间针对丰山矿区、铜山口矿区、下陆区、铁山区等地进行了销售推广，并一直通过行政推广手段、区域定点手段、区域包装手段进行形象传播。在这期间，主要针对矿业职工和乡镇私营业主、小商贩进行推广，因此在推广过程中，传播手段比较原始，对项目的整体形象、区域形象和概念形象都没有经过系统的梳理和对接，均以区域点状发散思维，同时每个区域所表达的概念都不一样，没有一个整体的项目形象。因政治资源和市场空白点抓的较好，所以对销售还是有一定促进的行为。但就目前现状，前期所接触的受众对本项目的形象概念仅仅停留在改善用房和价廉物美的概念，项目的优势形象都没有得到很好的提升。在整个黄石市场上来看，三江共和城项目虽属于目前第一大盘，但地理位置决定了项目城市的边缘化，同时也没有在市场上大面积的推广，市场受众对本项目了解甚少。从竞争角度来看，本项目还处于形象萌芽阶段。因本项目从开工以来，进展不顺，对本项目有所了解的消费者似乎感觉本项目不针对市场或价格比较低廉，同时有部分了解本项目受众对本项目长期处于停工状态抱有质疑态度。总之本项目目前在市场上形象上劣势大于优势，威胁大于机会。 关键词：市场形象空白关键词：市场形象空白 受众感觉较差受众感觉较差 项目现状完成销售状态：1-9号楼（一期）截止2010年3月25日已认购907套认购面积：98459.7779.4-216.72主力户型面积：141.53未完成销售状态：1-9号楼（一期）一期未销售面积区间79.4-125.83主力户型面积：116.51 界定词：一期进入清盘阶段 销售现状 总体进度现状 目前项目已进入一期施工阶段，1-3号楼已封顶，4-9号楼完成装机阶段，雅鲁藏布已经入场2个月，销售队伍和策划队伍基本组建完毕，现场进入包装阶段。 项目特殊状态：项目特殊状态：未进行市场整体包装推广，已经完成一期80%销售任务，项目整体市场信息空白。 雅鲁藏布观点：雅鲁藏布观点：2010年度，三江共和城将以整体形象切入重要节点，4-6月份完成整体形象传播，一期不作为销售重点，主要针对二期进行全面的形象展示、客户积累和销售平台搭建工作。2010年度营销策略 总体策略总体策略 4-6月完成整体形象包装，借机去化一期尾盘，5-10月完成二期客户积累，开盘完成50%销售，热销期间完成20%销售，2011年1-3月完成剩余30% 策略关键词：以形象打开市场 以活动建立销售渠道 操盘思路操盘思路 一刀切处理前期客户，新营销阶段，新货新价；利用前期销售客户，建立客户渠道营销机制； 凸显品牌、配套优势，推广树立项目大社区、大配套项目品牌形象； 从销售现场、样板展示区管理、物业服务提升、工程形象优化等各方面，增加项目附加值，提升项目竞争力；长期集中销售，长时间积累，一次性销售（可多次开盘）； 价格上调至总体2850元/，缩小各户型之间的价差，以利于销售的平均与平稳；实施小幅快跑的价格策略，价格提升幅度控制在2%-3%左右(如市场情况变化，视具体情况实施调整）； 开盘即封盘，暂停一期销售，制造抢购状况，推出新货；2010年底再将前期已销售过的9栋拿出进行销售。2010年营销节点划分2010年4月5月6月 7月 8月9月 10月11月 12月2011年1月2月 3月 4月5月媒体形象建立二期客户积累拓展销售渠道建立开盘期（二期）开盘（形象作用）销售冲刺期活动价值建立客户积累产品形象（三期）开盘（销售去化）老客户处理一期销售二期销售二期清盘三期积累推货节奏六月推货区十月推货区新旧货混搭阶段（2010年12月-2011年2月）所有剩余单位混搭推出注：园林在8月前根据销售进度推出示范区营销主题：在建一座城，以大黄石的名义市场定位：大黄石区域营销节奏要求项目4-6月7-9月10-121-3月覆盖区域黄石大冶下陆黄石大冶下陆铁山大冶阳新黄石大冶下陆铁山大冶阳新花湖各矿区黄石大冶下陆铁山大冶阳新花湖各矿区深入区域黄石城区黄石城区大冶下陆铁山阳新大冶铁山下陆完成事项建立形象中心城区，大冶建立营销点下陆铁山建立营销点阳新建立营销点营销定位规模潜力性价比价值营销促销活动机制 1、秒杀活动机制 秒杀通常是指在网络上，在特定的时间内，产品价格下降到非常低的程度，针对前1-5名消费者设定的销售。 概念升级：电话秒杀，在线秒杀 电话秒杀：实用于现场活动和开盘期间，当天在现场抽出特定的号码，和规定的语言，在公布好时间和要点之后，现场进行短信发送，1-5名发送短信者可活动相关物品（优惠卷或其他物品）。 在线秒杀：在项目官方网站设计秒杀程序，每月拿出5-10张优惠卷进行在线秒杀 ，以进行促销。开盘秒杀开盘秒杀 开盘期间，开发商拿出一套房屋，前期通过推广，让更多的人参与到其中，在开盘当天，进行现场秒杀。 为更好的赚取人气，为项目带来更大的推广噱头，在项目第一、二阶段，实行房屋秒杀活动。活动要求：1、仅限开盘当天，特定的时间段2、邀请黄石市公证处为本次活动公证3、开发商需拿出一套房屋作为秒杀物品（价值价格最低产品）4、前期有媒体支持参与要求：1、参与人必须是共和会成员（为共和会建设提供条件），同时缴纳10元秒杀参与费2、参与人是18岁以上公民3、参与人在开盘秒杀期间，需到现场参与，否则作废4、参与人不是公司员工优惠券秒杀优惠券秒杀 优惠券秒杀分两种形式，网上在线秒杀，现场活动秒杀，每月不定期举行一次，秒杀后的优惠券不记名，不以现金的方式兑换，只有进行房屋购买才可折合现金，优惠券优惠幅度约5000-10000元左右。优惠券秒杀促销机制优惠券秒杀促销机制项目电话秒杀在线秒杀备注时间每月1-5日期间每月1-5日期间地点售楼部现场网络数量5-10张5-10张2、社区老带新活动机制 三江共和城项目是一个超大型项目，在销售过程中，简单依靠项目销售现场人员难以满足成交量。因此需建立完善的社区置业顾问机制进行销售。社区职业顾问可以分三种人员：第一，社会闲散工作人员；第二，企事业单位中高管理层；第三，项目业主。机制建立完成时间表项目4-6月7-8月9-11月12-1月项目业主建立业主老带新机制发展新业主发展新业主发展更新社会闲散人员收集社会闲散人员建立社会职业顾问机制发展社会职业顾问发展更新企业高管收集社会企业高管建立社会高级职业顾问发展社会职业顾问发展更新建立三江共和会 三江共和会是为三江共和城项目销售、推广、活动开展等建立的推广促销机制。通过三江共和会的建立，能够建立起本项目特殊的推广销售模式，能够以经济、快捷、长久、固定的形式传播本项目的及时信息，同时也是项目后期品牌建设、产品策略调整、价格策略调整、推广概念调整、营销渠道调整的有力数据渠道。条件要求条件要求1、设立共和会章程2、设立共和会凭证和其他证明物件3、建立共和会期刊（DM形式）4、完善的数据库和售后服务共和会成员吸纳依据1、以前期业主为基础，建立三江共和会2、以秒杀或其他来访形式收集3、借助各种推广媒体收集共和会构建时间模拟表共和会构建时间模拟表项目4-6月7-8月9-11月12-2011年1月建设状态完成章程，完成第一批收集，完成固定性期刊完成第二批收集，完善固定性期刊组织相关活动完成第二批收集，升级固定性期刊完善相关活动完成第三批收集，丰富固定性期刊升级相关活动建设条件前期业主业主、活动业主、活动业主、活动、广告备注销售策略坐销+行销+“传销”以置业顾问为主题销售主管+社区顾问共和会成员以专业能实现现场成交以自身能力和优势实现劫杀和团购以广泛的信息量实现信息提供营销队伍建立项目4-6月7-9月10-12月1-3月备注现场销售队伍完善2支团队建设提升2支团队建设更新发展更新发展更新发展直销队伍初步建立基本完成更新发展更新发展更新发展社区顾问整理发展管理完成整理发展整理发展整理发展业主团队吸纳发展管理完成整理发展更新发展整理发展销售队伍框架建议营销总监策划中心总经理第一销售团队第二销售团队主管直销售团队社区职业顾问业主团队社区职业顾问业主团队企事中高管销售团队后期服务团队后期服务团队客户服务中心客户服务中心:负责客户资料整理，按揭资料团队，与房产管理部门，金融单位协调沟通（2-3名）保安服务团队保安服务团队：负责外场车行、人行引导 ，负责现场安保，负责日常门禁管理（2-3名）保洁服务团队：保洁服务团队：负责外场、内场保洁服务（1-2名）营销展点建设要求：在人流较大区域设立形象营销展点， 以客户积累和形象展示为依据。位置时间要求备注市中心区域6月人流较大，外立面展示好大冶区域8月人流大，外立面展示好铁山区域10月人流大，外立面展示好下陆区域10月人流大，外立面展示好阳新12月人流大，外立面展示好售楼专车8月流动作战强，座位在7座以上 推广执行策略总体策略以包装提升项目品质 以大众媒体提升形象 以小众渠道促进来访对项目现场进行全方位包装，体现大盘形象，提升消费心理性价比。建立长期性大众媒体，重点推广项目整体形象和重大节点活动。建立和发展长期小众媒体，传达项目及时信息和促销信息。主题定位：在建一座城，以大黄石的名义项目整体形象城市高度以造城的运动改变一座城市，建立一种高度，以一种城市的高度定位三江共和城的气质，我们项目的第一次精神传播不是项目的本身，而是城市高度的展现。形象主题延展时间形象主题品牌主题备注4-6月在建一座城，以大黄石的名义形象切入6-9月在建一座城，以大黄石的名义共一座城 和一个家品牌切入10-2011年3月在建一座城，以大黄石的名义超国际物业 大黄石生活服务切入营销节点安排波次时间营销主题营销要求推广要求销售要求第一波4-6月在建一座城，以大黄石的名义完成项目形象建立包装和主要媒体建立开盘完成60%销售（一期）第二波6-9月共一座城 和一个家完成客户积累传播网点建立共和会刊建立完成2000批客户积累第三波10-12月三江黄石共和城，盛世开盘开盘成功展点建立完善共和会刊更新完成50%销售任务（二期）第四波2011年1-3月在建一座城，以幸福的名义热销冲刺客户积累活动与传播网点紧密配合完成80%-90%销售任务（三期）传播载体定位策略抢占重要媒体 形成形象视觉网络做好大盘包装 形成大盘高端形象建立小众渠道 形成固定及时信息渠道以户外主要形象布控点形成形象传播网络以现场营销中心围墙和楼体为项目前期形象以商家联盟形式和共和会会刊形式，形成小众传播点形象传播布控点黄石区域布控原则1、以人流量较大区域为布控基础2、以视觉较佳为传播要点3、以形象围堵为布控策略4、以大型户外为基本原则关键词：围堵 大气高速大桥形象点项目要道点竞争形象控制点文化馆布控点市中心布控点大黄石形象布控点布控原则1、以城市出入主干道为基础2、以视觉较佳为传播要点3、以形象围堵为布控策略4、以大型户外为基本原则5、以主要交通干线为主区域布控地点或要点备注大冶新冶大道或大冶城市入口处铁山城区入口处下陆下陆黄石大冶交汇处阳新城市入口处各乡镇主要入口处形象布控周期安排区域要求点布控时间传播内容备注城区项目要道4-6月项目形象项目形象围堵高速大桥处4-6月城市形象提升项目区域知名度牛尾巴4-6月项目形象截留黄石公园项目形象文化馆4-5月项目形象提升项目形象交通路4-5月项目形象提升项目形象大冶新冶大道或大冶城市入口处7-9月项目卖点铁山城区入口处7-9月项目卖点下陆下陆黄石大冶交汇处7-9月项目卖点阳新城市入口处10月项目卖点各乡镇主要入口处12月项目卖点/促销信息项目包装项目第一次包装第二次更新第三次更新备注售楼部4月20日5月30日9月30日售楼部外场4月6月10月围墙4月9月12月通道6月9月12月项目活动周期安排时间主题内容主要支持媒体备注4-6月老带新老业主带新业主活动单张 短信 电话开盘项目第一次形象开盘户外 电视 推广物料及时活动根据实际情况决定7-9月月秒杀活动优惠券促销网络 电视 单张 报纸 共和会刊封顶仪式网络 电视单张报纸亲民活动路演 电影专场网络 电视 单张 共和会10-12月月秒杀活动优惠券促销网络 电视 单张 报纸 共和会刊开盘活动项目第二次形象户外 电视 推广物料共和会会刊2011年1-3月月秒杀活动优惠券促销网络 电视 单张 报纸 共和会刊年底人气活动路演 专场汇演电视 推广物料以上活动为拟定活动，期间增加活动按实际情况决定并另作专项策划项目推广节点安排波次时间推广主题主要媒体主要活动包装第一波4-6月在建一座城，以大黄石的名义户外 报纸共和会老带新开盘现场包装完成第二波6-9月共一座城 和一个家户外 报纸共和会外场包装第三波10-12月三江黄石共和城，盛世开盘户外 报纸共和会区域展点包装第四波2011年1-3月在建一座城，以幸福的名义户外 报纸共和会各展点更新推广费用预算总费用依据：依据总案推广费用划分，依据阶段划分，可投入第一阶段和第二阶段70%费用阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段百分比10%35%25%15%15% 以上报告未执行指导案，仅作为执行主题、投入价格、投入产值、销售目标的参考，具体细节按季度推广执行策划和月度推广计划为准。THANKS!