金字塔原理1授课：XXX内容安排基本理论如何应用35%65%2授课：XXX 芭芭拉明托(BarbaraMinto) 毕业于哈佛商学院 1963年加入麦肯锡 1973年推出金字塔原理3授课：XXX适用范围E-mail写作谈恋爱Memo商务沟通思考/研究4授课：XXX结论论据论据金字塔原理论据每一层次的思想观点必须是对低一层次思想观点的概括每一组的思想观点必须每一组的思想观点必须符合逻辑顺序5授课：XXX结论优先6授课：XXX结论优先并不符合中国人的思维和语言习惯需要通过刻意训练才能达到7授课：XXX你在办公室，忽然你的下属冲进来，对你说：“经理，我最近在留意原材料的价格，发现很多产品都涨价了，还有刚才物流公司也打电话来说提价，我又比较了几家 的价格，但是还是没有办法说服他不涨价；还有，竞争品牌最近也涨价了，我看到；对了，广告费最近花销也比较快，如果可能”。结论不清晰论据的组织顺序混乱期望对方给予的回应是什么？“结论优先”在沟通中的应用非金字塔的沟通方式8授课：XXX经理，我认为我们的产品应该涨价20%，而且要超过竞争品牌，因为：第一，原材料最近都涨价了30%，物流成本也上涨了；第二，竞争品牌全部 都调价10-20%，我们应该跟进；第三，广告费超标，我们还应该拉出空间，可以做广告老板，你觉得这个建议是否可行？主要结论支持结论的论点，按照重要性排序期望对方给予的回应“结论优先”在沟通中的应用修改后的方案9授课：XXXE-mail撰写的基本要素及要求标题正文附件WhatWhat about itWhy & How主题明确表述精炼、结构明晰 篇幅不超过1屏（阅读窗口，而非全屏） 标准格式：- 背景和目的（1句话）- 主要结论（1-3个）- 补充说明（每个结论至多1-2句话）相关性强内容结构与email正文相匹配基本要素要求10授课：XXXXXX：only at 14%.2) XX and XX have developed formidable market position. With well-designedproducts and large user bases.3) Despite good margins, the revenue potential is limited(2000M RMB in 2010)due to low CPM.Details are available in the attachment.Best regards背景和目的主要结论补充说明XX tasked us to do a quick scan of the X market. Our conclusion is that we shouldnot enter. Main rationales:主要论据1) X have high switching cost, difficult for latecomers to penetrate. In the US,Yahoo have maintained its dominant position with 40%+ mkt share, while Google子论据“结论优先”在E-mail中的应用应用情景：正式的汇报型邮件11授课：XXX根据上次和你在会上的讨论，我们对XX报告进行了更新，具体见附件，你提出的两个问题的答复如下：1.X的市场变化趋势未来依然是高速增长。具体原因在于：a),用户规模持续大涨；b)产品继续升级；c)商业模式已经成型。2.我们的机会在于避开正面竞争，从垂直角度去切入。具体可参考的垂直市场有3个：a).X市场；b)XX市场；C)XXX市场详细分析请见附件PPT。“结论优先”在E-mail中的应用目的及说明结论一论据一结论二论据二补充说明谢谢！XXX应用情景：对于遗留问题的补充12授课：XXX主要结论主要论据补充说明“结论优先”在E-mail中的应用应用情景：对于某观点/数据，需要你给出回应/评论13授课：XXXPPT陈述中，如何避免被challenge14授课：XXX人的大脑会自动对信息建立联系我们会不自觉的认为这里面有2组黑点我们会自动的把以下物品分成2类鸡蛋围巾袜子鞋子牛奶方便面西装咖啡15授课：XXX但每个人对相同信息的解读会不同人们会自动的对接收到的信息进行分类但分类的方式会因人而异服饰食品鞋子围巾袜子西装牛奶方便面咖啡鸡蛋液体咖啡牛奶固体鞋子围巾袜子西装方便面鸡蛋我不喜欢的鞋子咖啡袜子鸡蛋牛奶方便面围巾西装我喜欢的16授课：XXX539379351320293268+42%20092008200720062004 2005来源：艾瑞无线数据业务市场规模图：无线数据业务市场规模2004-2009单位：亿元面对“尚未成定论”的信息，人的大脑会根据自己的知识背景来进行解读，同样的数据，每个人解读到的内容不一样。这页PPT有什么问题？结论开放式的PPT，会“诱发”观众的提问（challenge）。即便是观众的知识背景和你相似，所得出的结论和你恰好一致，但这过程中增加了观众的理解成本。17授课：XXX来源：艾瑞2009年受政策影响，无线数据业务市场规模大幅增长图：无线数据业务市场规模2004-2009单位：亿元539200937920083512007320200629320052682004+42%修改后的方案结论被清晰的给出，封杀了数据被其他角度解读的空间。面对“已成定论”的信息，人的大脑会迎合金字塔顶端的信息，主动去下方寻找支持该结论的论据，思维跟随你的轨道(track)。18授课：XXX商务PPT中的金字塔结构(页面级)数据来源/备注/强调公司logo/页码和结论高度相关有条理，重点突出支持该结论的图表、数据等等。不喧宾夺主，仅作补充元素不宜过多基本要素主要观点要求清晰，封闭式19授课：XXX内容安排基本理论如何应用35%65%界定问题论证方法讲故事重回金字塔20%30%10%5%20授课：XXX金字塔原理在商业分析中的应用步骤界定问题选择论证方法讲故事重回金字塔用电梯法则来检验SCQ法则清晰界定问题迅速带观众入戏演绎法及归纳法几种基本的逻辑思路(因果关系，化整为零，合并归类)故事板如何丰富：承上启下21授课：XXX1.用SCQ框架来界定问题S情景（Situation）C冲突（Complication）Q问题（Question）22授课：XXX事先界定问题的好处对研究者 在研究的前期，可以帮助研究者确定研究方向，明白你要解决什么问题。 在PPT陈述阶段，可以界定话题，迅速带观众“入戏”。对观众 迅速理解你表达(mail/PPT等)的目的。 思维始终在你界定的问题内，对你接下来传递的信息不会有“意外之感”。23授课：XXX界定问题SCQ框架期望的结果非期望结果情景（Situation）冲突（Complication）到底应该做神马？肿么办？问题（Question）结果为毛会是这样？24授课：XXX发号施令寻求支持解释方法比较选择四类基本的商业问题举例我们应该做什么？（What）我们是否应该这么做？（Yes/No）为什么/我们应该如何做？（Why/How）我们应该做什么？（Which）25授课：XXXSCQ框架的一般问题情景S需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动冲突C发生了妨碍我们任务完成的事件知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效疑问Q我们应该怎么办？具体如何实施解决方案该方案是否可行为什么没能奏效26授课：XXXSCQ框架在E-mail的应用1.X的市场变化趋势未来依然是大涨。具体原因在于：a),用户规模持续大涨；b)产品继续升级；c)商业模式已经成型。2.我们的机会在于避开正面竞争，从垂直角度去切入。具体可参考的垂直市场有3个：a).X市场；b)XX市场；C)XXX市场详细分析请见附件PPT。谢谢！XXXS：之前邮件撰写人和XX在会上对XX报告进行了讨论。C：会上XX提出了报告中未解答的2个问题。Q：对这些问题的答案是什么？XX：根据上次和你在会上的讨论，我们对XX报告进目的及说明 行了更新，具体见附件，你提出的两个问题的答复如下：结论一论据一结论二论据二补充说明Tips:邮件越正式，越需要SCQ框架进行备注和说明，以便让邮件阅读者一目了然的知道邮件的目的。27授课：XXXSCQ框架在PPT的应用情景S： 诚信通客户的规模和增速都超过百度冲突C： 诚信通客户不来百度做推广（重合度低）问题Q： 我们如何开发诚信通客户？28授课：XXXSCQ框架在PPT的应用情景S：淘宝高速发展，市场份额持续增长，收入增长迅猛冲突C：对于淘宝和百度的竞争见仁见智，意见不一。问题Q：两者的竞争层面到底如何？29授课：XXXStart with a starling data or fact. The Quick and Easy Way to Effective Speaking “”30授课：XXX冲突C：在台湾，无名小站（SNS）超越雅虎奇摩（门户）*情景S：成熟的互联网市场中流量最高的往往是门户或搜索。*备注：该情景S仅在研究当时有效。问题Q：台湾的SNS如何运作？以及无名小站是如何成功的？31授课：XXX灵活运用SCQ框架框架类型标准式突出忧虑启发引导式框架结构情景S冲突C问题Q冲突C情景S问题Q问题Q情景S冲突C适用范围正式，向上一级，汇报式同级/平行部门，交流式同级/下一级，教学式32授课：XXX思考：本次课程的开始是如何运用SCQ框架的？情景S：准备给领导做一个2个小时的汇报冲突C：2个小时的汇报因故被调整成1分钟问题Q：如何在1分钟讲完成本来2个小时的报告内容？33授课：XXX2.选择论证方法 演绎法 归纳法34授课：XXX演绎法的3个步骤主要结论主要论据对一事实进行陈述所有的鸟都会飞对事实的评论或者相关事实它是一只鸟启示和评论（因此）所以它会飞因为它是一只鸟，所以它会飞。35授课：XXX演绎法的部分论证模式需要X才能成功需要X才能成功你正朝X发展你认为X是问题效果未达到预期你无法做到X你的重心不在X但是Y比X更有利实际调研发现Y才是问题问题出在X因此，建立X的能力因此，转移重心到X因此，转向Y努力转移重心到Y因此设法解决X36授课：XXX演绎法举例（PPT）项目背景：对Google出口易业务的评估项目时间：2008搜索引擎开通类似业务必须满足3个条件Google已经同时具备这3个条件Google能推出此类业务演绎过程37授课：XXX归纳法要求1. 同一层论据之间属于同一个维度2. 论据之间存在逻辑顺序观点论据一论据二论据三38授课：XXX归纳法举例（E-mail中应用）XXX：XX tasked us to do a quick scan of the Xmarket. Our conclusion is that we shouldnot enter. Main rationales:1) X have high switching cost, difficult forlatecomers to penetrate. In the US,Yahoo have maintained its dominantposition with 40%+ mkt share, whileGoogle only at 14%.2) XX and XX have developedformidable market position. With well-designed products and large user bases.3) Despite good margins, the revenuepotential is limited(2000M RMB in2010) due to low CPM.Details are available in the attachment.Best regards我们不应该进入X市场理由1：高转化成本，后来者难以赶超理由2：对手已占据领先地位理由3：尽管利润高，但是市场潜力并不大归纳论证39授课：XXX数据是靠谱的论据一：从交易额来验证，数据靠谱论据二：从收入占比数据来验证，数据靠谱归纳法举例（E-mail中应用）归纳论证主要结论论据一论据二40授课：XXX归纳法的难度在于设计逻辑结构/分析框架 我们可以对8个物品（论据）按照左图进行分类（金字塔化）是因为我们知道“物体可分为液体和固体”这个背景知识，因此可以提炼出分析框架 但面对新事物或者复杂事物时，找出里面的分析框架/逻辑结构有时会很困难呢 譬如：如果加入如下新的物品（论据），该分析框架便失效，需要重新构建逻辑结构。液体咖啡牛奶固体鞋子围巾袜子西装方便面鸡蛋物体的形态逻辑结构/分析框架小兔子核辐射湖泊蛇臭氧层酒精灯黄艺博水41授课：XXX三种基本的逻辑结构结果原因一部门A原因二某公司部门B原因三部门C所有问题主要问题次要问题1.确定因果时间顺序2.化整为零结构顺序3.合并归类重要性顺序42授课：XXX确定因果时间顺序确定因果是最常见也是最容易理解的逻辑结构，其中隐含的条件是：1)结果和原因存在时间上的先后，2)两者存在相关举例产品流量增长原始材料建立分析框架对A产品的监测结果如下：A产品的流量增长A产品增加了广告推广A产品的收入增长对某公司的管理行为分析：Q2公司业绩有明显提升董事会批准了新方案的预算公司撤销了失败的项目投入广告费批准了新方案撤销已失败的项目收入增长Q2业绩提升43授课：XXX流量净利润独立用户用户平均PV营业收入总成本化整为零结构顺序将研究对象整体分割成部分，逐一分析举例公共福利住房交通教育娱乐医疗环境44授课：XXX合并归类重要性顺序把相似的论据归为一类，作为一个研究单元集中分析。原始材料建立分析框架导致事故发生的原因有1.原因12.原因23.原因34.原因4如下事项需要立刻改进1.改进12.改进23.改进34.改进45.改进5原因改进直接原因间接原因和广告主相关和用户相关原因1原因3原因2原因4改进1改进3改进2改进4改进545授课：XXX练习：这使用了什么逻辑结构？产品收入持续下降的原因： 人员短缺，新产品无法上线； 市场推广费用在Q2被减少30%； 竞争对手挖走了我们优秀的销售人才； 竞争对手加大了在北京上海深圳三地的地面推广 我们的产品新功能的优势暂时还未能得到用户的认知 我们的客户认为我们的价格比其他产品的价格都要高产品收入持续下降的原因：1. 我们对产品的投入不够；2. 同时，竞争对手加大投入，抢占了我们的市场。46授课：XXX举例：做商业分析的一般分析框架/逻辑结构一些已经被证明行之有效的分析框架问题明星瘦狗金牛高低低高市场增长相对市场份额BCG矩阵退出进入壁垒替代者威胁客户议价供应商议价行业盈利性波特五力StyleStructureStrategyStaffSkillsSystemsSharedvalues7S框架成熟已收获困难已毁坏高高低低销售增长率集中程度（市场领先者份额）市场吸引力47授课：XXX掌握已存在的商业分析框架很有必要但更多时候分析框架需要根据不同的项目来定制没有万能的分析框架48授课：XXX用MECE原则来检验你的分析框架的周密性MECEMutually Exclusive, Collectively Exhaustive相互之间具有排他性/整体而言毫无遗漏(不重叠)(不遗漏)49授课：XXX服饰食品鞋子围巾袜子西装牛奶方便面咖啡鸡蛋液体咖啡牛奶固体鞋子围巾袜子西装方便面鸡蛋鞋子咖啡袜子鸡蛋牛奶方便面围巾西装我喜欢的我不喜欢的这些框架是否MECE？XX50授课：XXX归纳法和演绎法各有利弊，面对复杂问题需要综合使用演绎法归纳法+证明内容的必然走向(没有第二条路可走)便于记住要点一点被否定， 其余各点仍具说服力如听众不同意“情况”的描述， 该论证即失去了说服力听众在听到最後的结论时，先要记忆大量信息论据有时候较难做到MECE，对一些听众可能有勉强之嫌51授课：XXX案例如何综合运用归纳演绎来分析淘宝引入框架S：淘宝收入大涨总收入直通车商城佣金品牌广告增值服务引入框架直通车收入增长导致引入框架主要由广告点击量大涨导致ACP直通车收入X 点击CTR广告点击量搜索量 X站内站外联盟搜索量+站内搜索增速和全站相当站外联盟贡献量增速迅猛引入框架搜索量大涨策略：加大联盟投入产品：推出新产品运营：多种促销手段淘宝联盟引入框架策略产品运营52授课：XXX归纳+演绎综合使用可以分析类似复杂的商业问题 客户流失的原因是什么？ 竞争对手的广告收入增长的驱动因素？ 我们是否应该进入一个新的市场？ 53授课：XXX归纳+演绎综合使用可以相当精彩情景S：在河边发现一具无名男尸冲突C：身份不明，无目击证人问题Q：如何在3分钟之内找出凶手和死因？福尔摩斯是如何做到的？54授课：XXX博物馆/美口袋里的福尔摩斯是如何综合运用演绎和归纳的？衣服是制服皮带上放对讲机司机/保安屁股松弛经常坐着衣服的徽章被刻意摘掉可能是公共机构术馆票根西科曼美术馆报警有人失踪死者是西科曼美术馆保安Alex死亡特征符合杀手哥连的手法Alex被人雇凶杀害3000W的失踪名画今晚会在西科曼展出Alex因知道名画内情而被杀害画是赝品结论：西科曼美术馆保安Alex知道今晚即将展出的名画是赝品，画的主人为了防止Alex会泄露，雇杀手哥连将其杀害。还想再看一遍吗？腿和脚静脉曲张手表按钮固定走走坐坐长期设定闹钟死者是保安55授课：XXX 画故事板 填充故事板3.讲故事56授课：XXX为你的分析构建金字塔出售二手车前需要的准备工作 1. 修理车顶的破洞 2. 买新的车内地毯 3. 写报纸广告稿 4. 买新的顶灯 5. 修理车身凹陷处 6. 把锈斑喷漆 7. 写後窗售车广告 8. 写公告板的售车海报 9. 将车内吸尘首先我们会面临一些零散的结论和信息57授课：XXX修理车顶的破洞修理车身凹陷处重新喷漆遮盖锈斑买新的车内地毯买新的灯吸尘写报纸广告稿写售车广告写公告车体修理车内清洁写广告为你的分析构建金字塔为了便于分析，我们需要将零散的信息构建成金字塔准备出售旧车58授课：XXX文件名称时间, 地点介绍/ 内容观点 论据 论据 论据论据 次论据 次论据次论据引出的结论/主要信息12次论据引出的结论/主要信息543下一步将这个金字塔画成故事板准备一个故事板：通过把各个图表的抬头连接成一个有逻辑和说服力的故事，来描绘出你的论据的整体框架59授课：XXX练习前面的案例淘宝Step1:构建金字塔总收入其他直通车收入搜索流量CTR广告点击站外搜索ACP站内搜索策略产品运营再试着用合并归类/确定因果/化整为零这三种逻辑方法来构建章节级别的逻辑结构收入分析流量分析联盟分析60授课：XXXStep2：画故事板淘宝收入驱动力分析目录收入分析流量分析联盟分析直通车收入分析其他收入分析目录收入分析流量分析联盟分析搜索流量按照渠道分析搜索流量分析ACP分析直通车广告流量分析61授课：XXXStep2：画故事板站外联盟搜索流量目录收入分析流量分析联盟分析策略1.2.3.运营小结1.2.3.产品1.2.3.行动方案/建议1.2.3.1.2.3.Q&AThanks62授课：XXX填充故事板：让PPT丰满起来 一个页面是一个小的金字塔 章节之间也构建成一个金字塔 整个PPT是一个大的金字塔63授课：XXX两个建议 承上启下：善用过渡语连接页面及章节 首尾呼应：回应开头提出的问题，结论导图64授课：XXX主要观点支持该结论的图表、数据等等。数据来源/备注/强调公司logo/页码主要观点支持该结论的图表、数据等等。数据来源/备注/强调公司logo/页码过渡语起到承上启下的作用但是，同时，所以，接下来65授课：XXX举例：承上启下的应用过渡语切换我们看到，公司在用户市场份额已经排名第一，尽管如此（翻页），收入市场的份额并未与之匹配以上是对用户特征的分析，接下来，我们来看看用户行为（翻页）211122用户市场份额已经达到排名第一用户特征收入市场份额排名第二，和第一名相差10%用户行为我们从这个分析中可以看到竞争对手已经占据垄断地位，那么，导致垄断地位的原因是什么呢？我们把原因归结于三点（翻页）A已经占据垄断地位主要原因归结于三个层面1.2.3.66授课：XXX递进转折因果并列用四类过渡语连接起全篇PPT举例同时而且不仅如此尽管如此但是接下来之所以，原因在于这是A，我们再看B所以，67授课：XXX首尾呼应：回答开始提出的问题情景写文章PPT撰写PPT陈述商务沟通怎么做总结全文的中心思想总结PPT的主要观点（要点小结）回答SCQ阶段提出的问题，解开悬疑指出你期待对方给出的回应是什么或者下一步的行动方案68授课：XXX首尾呼应：结论导图，告诉大家今天听到了什么金字塔原理界定问题论证方法讲故事重回金字塔SCQ故事板填充故事板电梯法则如何应用：四个步骤商务沟通邮件PPT归纳法演绎法综合运用案例演练本次课程的结论导图基础理论：结论优先69授课：XXX4.重回金字塔 用电梯法则检验：把商业分析的结果在1分钟之内陈述出来。如果无法在1分钟内说清楚，你也无法在1个小时内说清楚主要的结论（13句话）简要概括支持这个结论的几点论据期望对方的回应10401070授课：XXX小组练习：利用金字塔原理完成完整的商业分析【案例】某互联网产品在2011Q2加大了品牌宣传，投放了大量的广告，但同时，产品的流量却不升反降。经过小组头脑风暴后，项目组分析可能有如下原因：产品在新功能上线过程中有几次服务器宕机，影响了用户体验；投放广告主要选择的是电视媒体，效果不能在短时间内体现出来。由于人员短缺，原来设计很多功能未能实现；现有PM和RD加班很多，一个顶尖的产品设计师被竞争对手公司挖走；投放广告的形象代言人最近有负面消息传出；竞争对手的产品也在大量投放广告；我们未能实现的几项功能，竞争对手已经提前推出，并且用户体验还不错。 RD的同学认为宕机原因在于服务器已超负荷运作，Q1已提交新增服务器的申请，但直到Q2末才审批下来。 负责推广的同学发现，竞争对手有通过流氓推广手段来获取用户。71授课：XXX要求 时间：10分钟 按照界定问题-选择论证方法-画故事板-重回金字塔的步骤执行 每个小组选定1位同学做1分钟陈述界定问题选择论证方法讲故事重回金字塔提示SCQ结构三种组合模式可自由选择演绎法还是归纳法？构建你自己的分析框架，用MECE检验是否合理画出全篇的金字塔结构因时间关系，不要求画出完整的故事板在关键地方标注如何过渡(承上启下)。根据画好的金字塔结构，组织语言，合理分配3部分内容的时间。72授课：XXX参考答案（仅供讨论）构建金字塔不升反降的原因内部原因外部原因人员硬件推广推广产品RD和PM加班多，核心成员被挖角人员不足，功能未实现服务器负荷过重出现宕机，影响体验选择电视媒体，效果慢代言人有负面大量投放广告用流氓推广手段抢用户上线新新功能，体验很好73授课：XXX参考答案（仅供讨论）电梯法则经过分析，我们认为导致产品流量不升反降的主要原因在于内部重心出现偏差。内因层面，我们花费了主要精力在品牌推广上，但由于媒体选择以及广告执行层面的原因，并未取得预期效果；同时，我们在人才、硬件上的投入明显的不足，对于最终的效果有非常大的负面影响。外因层面，我们在重心错位的同时，竞争对手也正好借机在产品以及推广层面发力，获取了潜在用户。因此，我们建议接下来将重心放在内部建设上，尤其是人才建设及硬件升级两方面。您看这样行吗？主要的结论支持这个结论的几点论据下一步要做的事情/期望对方的回应74授课：XXX上述内容为垃圾！如果不亲自去实践和操作的话注意75授课：XXXPracticePractice最后的建议Practice76授课：XXX谢 谢Thank you77授课：XXXThank you!78