市场细分、目标市场市场细分、目标市场选择及市场定位选择及市场定位 使学生理解市场细分的定义及客观基础，明确消费者市场和产业市场的细分标准，掌握市场细分的方法步骤，在此基础上，能够应用一定的细分标准对某消费者市场和产业市场进行有效细分，以便选择确定企业可测量、可进入、可盈利的目标市场。 返回知识、能力、素质目标 知识点、技能点 市场细分的定义及作用 消费者市场的细分依据 产业市场的细分依据 市场细分的有效标标志项目一 市场细分案例教学法案例教学法 课堂讲授法课堂讲授法分组讨论法分组讨论法教学方法教学方法 蚝油调味系列产品市场细分的成败 香港一家食品公司在亚洲的食品商店推销它生产的蚝油调味产品，采用的包装是一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条鱼船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装，却没有取得成功，因为美国消费者不理解这样的包装设计是什么含义。后来这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了名称和包装，新设计的包装是一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的新包装蚝油调味系列产品吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销该产品了，产品终于在美国打开了销路。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、为什么同样的蚝油调味产品在亚洲市场销售的好，而在美国市场却无人问津？引导案例 2、产品的包装设计不仅要体现产品的质量档次，而且还要适应不同消费群体的审美观念，你同意这样的观点吗？为什么？返回营销情景MySpace本土化战略 作为较晚进入中国市场的公司，MySpace中国公司在吸引用户方面面临的困难很多。本地竞争对手如51com、猫扑和我酷都号称已经拥有上千万的用户。 而自比为中国的Facebook网站的校内网则引领了大学校园的社群网界。校内网和猫扑网的母公司千橡互动公司首席运营官刘建曾对媒体表示，MySpace在美国的成功不能简单地复制到中国市场，公司也没感受到来自MySpace中国公司的任何影响。 显然，罗川也知道这个问题的严重性。在新闻发布会上和媒体专访时，罗川也有意回避了目前MySpace(中国)到底拥有多少用户的最实际问题。仅表示，MySpace(中国)的产品本土化后，将获得更多用户的青睐。而MySpace(中国)也将通过更多的线下互动活动和市场推广，用最低的成本，在2008年将用户群发展至1000万户。 但本土化是否真的迎合了中国网民的需要呢？ 先于MySpace之前进入中国的Cyworld似乎依然困顿其中：由于Cyworld在韩国获得的空前成功(80%以上的女性上网用户，日收入百万美元)，使其想“复制”这一模式到美国、中国、日本甚至欧洲。 2005年5月Cyworld正式进入中国以来，做了大量的市场宣传：校园、户外、平面媒体，大把的钱砸下去之后，结果却仍不尽如人意，没有任何迹象说明Cyworld中国能重演Cyworld在韩国的成功。而本土的腾讯在这一两年内却保持了快速的发展，其“跟随”战略不知道是不是让Cyworld大为恼火，因为腾讯诸多产品其实和Cyworld如出一辙：从AVATAR（虚拟化身）的设计到QQzone的服务，那只小企鹅成为Cyworld中国面前难以超越的对手。 如今，轮到MySpace(中国)上场了。 然而，MySpace(中国)去年在6月也推出了即时通讯服务，但是似乎没有得到更多中国用户的肯定。它只是MySpace中国公司推出的一款测试产品，不支持音频和视频，甚至连传输文件都不行。MySpace(中国)相关负责人仅表示，即时通讯工具下月底也会出新的版本，传输文件功能是努力实现的方向。返回引导案例市场细分是企业选择确定目标市场，制定相应营销组合策略的重要市场细分是企业选择确定目标市场，制定相应营销组合策略的重要前提。通过市场细分将具有相同消费偏好的客户视作同一个消费群前提。通过市场细分将具有相同消费偏好的客户视作同一个消费群体，而将具有不同消费偏好的客户区别开来，视作不同的消费群体，体，而将具有不同消费偏好的客户区别开来，视作不同的消费群体，便于企业根据细分后的市场卓有有效地开展营销工作。营销人员在便于企业根据细分后的市场卓有有效地开展营销工作。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门应用适宜的此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门应用适宜的市场细分标准和细分方法对企业产品的服务市场进行准确划分，以市场细分标准和细分方法对企业产品的服务市场进行准确划分，以此选择确定企业或企业产品最有力的目标市场。此选择确定企业或企业产品最有力的目标市场。 一、市场细分的概念与客观基础一、市场细分的概念与客观基础 （一）市场细分的概念（一）市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为的诸因素，把整个市场细分为若干个子市者的欲望和需要，购买习惯和行为的诸因素，把整个市场细分为若干个子市场的营销活动。场的营销活动。 （二）市场细分的客观基础（二）市场细分的客观基础 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对产品不同属性产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对产品不同属性的重视程度，就会出现三种不同的偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群的重视程度，就会出现三种不同的偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。这种顾客需求偏好差异的存在便是市场细分的客观基础。如图偏好。这种顾客需求偏好差异的存在便是市场细分的客观基础。如图3-13-1所示。所示。 甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好同质偏好（b）分散偏好分散偏好（c）集群偏好集群偏好图3-1 不同的消费偏好模式 二、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1地理细分 2人口细分 3心理细分 4行为细分 2535364546555612345家庭人口户主年龄高中低收入水平形成433=36个细分市场 （二）产业市场细分的依据 1 1最终用户最终用户 2 2顾客类型与规模顾客类型与规模 3 3产品用途产品用途 4 4、其他变量、其他变量例如：例如： 顾客类型顾客类型 产品用途产品用途 顾客规模顾客规模铝铝制制品品公公司司汽车汽车制造业制造业饮料容器饮料容器制造业制造业铝制铝制活动房屋活动房屋住宅住宅建筑业建筑业建筑建筑部件部件小顾客小顾客中顾客中顾客大顾客大顾客半制半制原料原料 三、市场细分的有效标志 （一）可衡量性（一）可衡量性 （二）可接近性（二）可接近性 （三）可进入性（三）可进入性 （四）可盈利性（四）可盈利性确定目标市场确定目标市场 Targeting选择细分变量选择细分变量并细分市场并细分市场评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力选择目标细分选择目标细分市场市场为选中的细分为选中的细分市场确定最佳市场确定最佳市场定位市场定位 细分细分Segmentation进行定位进行定位Positioning 四、市场细分的方法与步骤四、市场细分的方法与步骤（一）市场细分的方法 1、单一因素法。即选用一个市场细分标准，对市场进行细分。 2、综合因素法。即运用两个或两个以上的市场细分标准对市场进行细分。 3、系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上的标准来细分市场，但必须依据一定的顺序由粗到细依次细分。 （二）市场细分的步骤 宝洁的市场细分宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂。洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙萱伊沙萱伊卡璐卡璐玉兰油玉兰油SK-II舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油激爽激爽佳洁士佳洁士护舒宝护舒宝帮宝适帮宝适碧浪碧浪汰渍汰渍品克品克为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。 五、市场细分应注意的问题五、市场细分应注意的问题 1 1、在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身、在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。实效。 2 2、市场细分的标准是动态的。、市场细分的标准是动态的。 3 3、在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系、在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。经典案例： 北京“他+她-”饮品 饮料需要分男女吗？ 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “他+”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 “她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。 “他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款。 “他、她”的目标顾客群为年龄在1835岁的消费者。“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性。其它跟进者雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓等一批克隆族纷纷出笼。【任务实施任务实施】第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 把学生分成若干小组，让学生自主选择自己把学生分成若干小组，让学生自主选择自己比较熟悉的产品市场（如自行车、洗发水、方便比较熟悉的产品市场（如自行车、洗发水、方便面、电脑、手机、汽车等），以组为单位讨论面、电脑、手机、汽车等），以组为单位讨论确定其细分变量；确定其细分变量； 对所选定的市场进行调查走访，然后根据讨论确定的对所选定的市场进行调查走访，然后根据讨论确定的标准和方法对所选择的市场进行细分，并分析不同细分市标准和方法对所选择的市场进行细分，并分析不同细分市场上消费者的需求特点与购买习惯；场上消费者的需求特点与购买习惯； 每人写一份每人写一份“市场的细分报告市场的细分报告”，详细陈述该市场的需，详细陈述该市场的需求特点、竞争状况、消费者购买行为习惯、所选择的市求特点、竞争状况、消费者购买行为习惯、所选择的市场细分变量以及对其进行细分的过程。场细分变量以及对其进行细分的过程。 【总结与回顾总结与回顾】本项目的教学重点本项目的教学重点与核心技能是市场与核心技能是市场细分标准的选择与细分标准的选择与实际应用。实际应用。市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求顾客群的过程。通过市场细分，企业可以准确选择自己的目标市场，制定有针对性的营销组合策略。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。消费者市场的细分依据有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量；产业市场的细分变量主要有最终用户变量和顾客规模变量等。市场细分的方法有单一因素法、综合因素法和系列因素法。 总结与回顾总结与回顾 复习思考题 1.简述市场细分的概念与客观基础？ 2.简述消费者市场与产业市场的细分依据？ 实训练习 1.实训项目：组建模拟公司，对其产品销售市场进行具体细分 2.实训目标： （1）从实践层面进一步加深学生对细分市场的理解； （2）培养学生正确选择市场细分变量与方法的能力； （3）培养学生应用市场细分变量与方法进行整体市场细分的能力。 3.实训内容与方法： 根据所学知识以及对现实同类企业产品市场细分的调查了解，选择合理的细分变量与细分方法，并对模拟公司产品的销售市场进行细分。 （1）以自愿为原则，68人为一组，组建“模拟公司”，公司名称自定； （2）根据模拟公司产品的特定服务市场（消费者市场还是产业市场），以组为单位讨论选择合理的市场细分变量和细分方法； （3）对现实同类企业产品的销售市场进行调查走访，然后根据讨论确定的标准和方法对与公司产品相关的市场进行细分，具体确定出模拟公司产品服务的细分市场。 4.标准与评估 （1）标准：能够正确选择与模拟公司产品属性相吻合的市场细分变量和细分方法；能够对整体市场进行有效细分。 （2）评估：每人完成一份产品的市场细分报告，作为一次作业，然后由教师与各组组长组成的评估小组对其进行评估打分。 使学生深刻理解目标市场的概念及特点，了解选择目标市场战略应考虑的因素，熟练掌握目标市场的覆盖模式。返回知识、能力、素质目标 知识点、技能点 目标市场的概念及特点 目标市场的覆盖模式 企业的目标市场战略 项目二 企业目标市场的选择案例教学法案例教学法 课堂讲授法课堂讲授法分组讨论法分组讨论法教学方法教学方法中国土豆的差距 在我国，人们普遍对土豆资源认识不足，很多人只将其看作是一种价值低廉的鲜食蔬菜，在市场上与各色时令蔬菜相比，土豆价低且备受冷落。长期以来，我国消费者把土豆当成是列于小麦、水稻、玉米之后的第四种主要粮食作物，农民只盼地里的土豆高产。可是，土豆丰收之后又怎样呢？中国土豆种植面积已近467万公顷，年产约在6000万吨，90%的土豆堆积在菜市场，一斤土豆能值几个钱？然而，当肯德基、麦当劳给我们带来薯条和土豆泥时，当超市中充斥着“品克”、“上好佳”、“卡迪那”时，消费者发现，原来土豆可以这么贵！5元钱一包的美国大薯条销售市场，肯德基一年仅土豆泥就销售3亿多元。可是，或许消费者不知道，他们吃的不再是市场上普通的土豆，而大部分是漂洋过海的外国土豆！ 据联合国粮食发展署和国际土豆中心的估计，世界上各国直接食用的土豆不足总产量的50%。土豆高产国家，将40%的总产量用于淀粉加工，在世界市场上与玉米淀粉竞争。美国50%以上用于加工，英国、荷兰达到40%以上，德国25%，比利时、法国约10%。国外把土豆食品加工种类大体分为干制品和冷制品，干制品如土豆全粉、雪花粉、泥粉、薯片、膨化食品、酥脆土豆等，冷制品如炸土豆条、薯饼、罐头以及食用的粉条、粉丝、粉皮等。食品加工和鲜食比例已经达到1：1。 土豆加工增值幅度到底有多大？以1000克土豆为例，原值如果是1元，变成麦当劳快餐店的薯条增值15倍，变成环糊精则增值19.7倍，如此种种，最高可增值30倍之多，世界上70%80%的土豆就是这样被加工升值的。升值带来的是一个几方共赢的繁荣局面，种植农户获益，加工厂家获益，消费者也得到更多价廉物美的休闲食品 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、中国土豆的增值潜力在那里？下一步的目标客户应是鲜食消费群体还是其加工制品的消费群体？引导案例 2、国外土豆制品目标销售市场的不断拓展给你哪些启示？营销情景 一家小油漆厂如何选择自己的目标市场 英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的 60% ，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占 10% 的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。 经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合策略： （1）产品。经营少数不同颜色、大小不同包装的油漆。并根据目标顾客的喜爱，随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小。 （2）分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店。目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。 （3）价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格。 （4）促销。以“低价”、“满意的质量”为号召，以适应目标顾客的需求特点。定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体。 由于市场选择恰当，市场营销战略较好适应了目标顾客，虽然经营的是低档产品，该企业仍然获得了很大成功。返回引导案例企业进行市场细分的主要目的是为其选择有利的目标市场，并制定企业进行市场细分的主要目的是为其选择有利的目标市场，并制定符合目标市场特点的营销组合策略。营销人员在此项目实施中的主符合目标市场特点的营销组合策略。营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门根据自身的资源条件、产品特要工作任务就是协助企业的营销部门根据自身的资源条件、产品特点、市场特性、产品所处的市场生命周期阶段以及竞争对手的营销点、市场特性、产品所处的市场生命周期阶段以及竞争对手的营销策略来选择适合自己的目标市场，并制定有利于自身产品在特定目策略来选择适合自己的目标市场，并制定有利于自身产品在特定目标市场销售的营销组合策略，以此来巩固企业的市场地位，提高企标市场销售的营销组合策略，以此来巩固企业的市场地位，提高企业产品在同类竞争产品中的销量。业产品在同类竞争产品中的销量。 一、目标市场的概念 所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。具体来说就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的目标客户群体。企业的一切营销活动都要围绕这个目标市场来进行。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务和目标的落实，也是企业制订营销战略的首要内容和基本出发点。 二、选择目标市场应考虑的因素（一）企业资源（二）产品特点（三）市场特性（四）产品所处的市场生命周期阶段（五）竞争者的状况及策略 三、目标市场的营销策略 企业在确定自己的目标市场之后，可采用不同的市场营销策略。一般说来，有三种目标市场的营销策略可供企业选择： （一）无差异性市场营销策略 实行无差异性策略的优点是：一是企业可以依靠大量的生产、储运和销售来降低单位产品的成本；二是可以利用无差异的广告盲传以及其他促销手段，从而节约大量的营销费用；三是不作市场细分，减少了市场调研、产品开发等方面的费用。因此，如果面对的整体市场中消费者需求无差异，或者即使他们的需求有差异，但差异很小可以忽略不计，而且产品能够大量生产和销售，那么，采用这种策略就是合理的。市场营销组合子市场图3-3 无差异市场营销（二）差异性市场营销策略 实行这种策略的企业，需要先对整体市场作市场细分，然后根据每个细分市场的特点，分别为它们提供不同的产品，制定不同的营销计划，并开展有针对性的营销活动。例如，自行车厂为了满足不同消费者的需求和偏好，分别提供男车、女车、赛车、山地车、变速车、童车等。差异性市场营销策略如图3-4所示。 实行差异性策略的优点：一是企业可以采用小批量、多品种的生产方式，并在各个细分市场上采用不同的市场营销组合，以满足不同消费者的需求，实现企业销售量的扩大；二是企业具有较大的经营灵活性，不是依赖于一个市场一种产品，从而有利于降低经营风险。但采取差异性营销策略，缺点也是显而易见的：一是增加了生产成本、管理费用和销售费用，由于需要制订多种营销计划，使得生产组织和营销管理大大地复杂化了；二是要求企业必须拥有高素质的营销人员、雄厚的财力和技术力量。为了减少这些因素的影响，企业在实施差异性策略时，一是要注意不可将市场划得过细；二是不宜卷入过多的细分市场。市场营销组合1 子市场1图3-4 差异市场营销市场营销组合2 子市场2市场营销组合3 子市场3 （三）集中性市场营销策略 实行这种策略的企业，既不是面向整体市场，也不是把营销分散在若干个细分市场，追求在较大的市场上占有较小的市场份额。而是把力量集中在一个或少数几个细分市场上，实行有针对性的专业化生产和销售。如图3-5所示。 集中性策略的优点是：有利于企业准确地把顾客的需求，有针对性地开展营销活动，也有利于降低生产成本和营销费用，提高投资收益率。这种策略特别适用于小企业。因为小企业的资源力量是有限的，如果能够集中力量在大企业不感兴趣的少数细分市场上建立优势就有可能取得成功。集中性策略的缺点是经营风险较大。 子市场1图3-5 集中市场营销子市场2市场营销组合子市场3& 无差异策略无差异策略& 差异性策略差异性策略目标市场的营销策略目标市场的营销策略& 密集性策略密集性策略 【任务实施任务实施】第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 把学生分成若干小组，让学生以当地的把学生分成若干小组，让学生以当地的人才需求市场（大中专学生的就业需求）为准，人才需求市场（大中专学生的就业需求）为准，以小组为单位讨论确定其合理的细分变量，以小组为单位讨论确定其合理的细分变量，并对其进行细分；并对其进行细分； 对近三年来本地大中专学生的就业情况、需求对近三年来本地大中专学生的就业情况、需求状况进行调查走访，然后根据学校的社会知名度、状况进行调查走访，然后根据学校的社会知名度、专业特点、个人学历层次及能力素质选择确定自己专业特点、个人学历层次及能力素质选择确定自己的目标就业市场；的目标就业市场； 制定自己的营销组合策略，确定提升自己就制定自己的营销组合策略，确定提升自己就业竞争力的对策与措施。业竞争力的对策与措施。 【总结与回顾总结与回顾】本项目的教学重点和核本项目的教学重点和核心技能是企业目标市场心技能是企业目标市场的选择和相应营销策略的选择和相应营销策略的制定。的制定。企业的目标市场，是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群体，也是企业打算进入并实施重点营销的细分市场。企业在进行市场细分后，就要根据自身的资源条件、产品特点、市场特性、产品所处的市场生命周期阶段以及竞争对手的营销策略来选择适合自己的目标市场，并制定目标市场的营销策略。企业目标市场的营销策略有差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。企业应根据自身情况进行正确选择。总结与回顾总结与回顾 复习思考题 1.企业选择目标市场应考虑哪些因素？ 2.目标市场的营销策略有哪些？各有什么优缺点？ 实训练习 假如大学生这一特定消费群体被某手机厂商定为它其中的一个目标市场，请你对大学生购买手机的偏好、要求与购买力进行深入调查，然后制定符合这一特定目标市场的营销策略。 使学生理解什么是企业的目标客户，了解消费者市场和产业市场的特点，能够对消费者市场和产业市场的购买行为进行分析，进而掌握不同目标客户的购买决策过程。 返回知识、能力、素质目标 知识点、技能点 消费者市场目标客户的购买行为特点分析 产业市场目标客户的购买行为特点分析 项目三 企业目标客户的购买行为分析案例教学法案例教学法 课堂讲授法课堂讲授法分组讨论法分组讨论法教学方法教学方法吴语与她的服装专营店 吴语与她的两个好姐妹在上海南京路附近合资开了一家流行服装专营店，将18岁25岁左右的这一单身年轻女性作为她们重点服务的目标客户群体，她们认为这一消费群体对时尚流行元素比较敏感，跟风倾向明显，在服装服饰上舍得花钱，穿衣打扮注重张扬个性，对款式、颜色、质地、美感的要求较高，而对品牌、做工、价格等不太在乎。经销专为这一消费群体设计的服装服饰，她们感觉市场需求大，经营风险小，利润空间也要比大众化服装的高。但她们在实际经营后才发现，这一行业的竞争仍然十分激烈，服装流行趋势变化很快，进货稍有不慎，就会造成积压滞销。一年下来，所赚利润扣除各项开支和积压服装的进货成本后，没有多少剩余，有时还要亏本。吴语绞尽脑汁研究这一消费群体的购买行为，不断改变自己的营销模式，但经营仍没大的起色。后来，有人建议她们专做时尚韩版牛仔服装，原因是韩版牛仔服装在这一特定消费群体中的需求量大，而且相比较而言不会很快过时，还可以做到批量进货，进销差价大，利润率高。即便是因过时在城里卖不出去了，还可以进价转销到周边的农村市场，而不至于彻底砸在自己手里。吴语觉得有道理，便于她的两个姐妹商量，调整了经销流行服装的方向与类型，后来的实践证明，她们的这一举措是非常明智的。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、流行服装的目标客户一般有什么样的消费特点和购买行为？ 2、吴语服装专营店经营方向与类型的战略调整，解决了什么问题？ 营销情景 80后消费者的购买行为特点 于洋是一名广告公司的设计师，刚刚买了一部蓝色的爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现于洋的手机变成了红色，手机音乐的铃声从两只蝴蝶变成了童话，正当大家以为于样又换了一部新手机时，于洋却得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新的手机音乐和待机画面，而这些细节的改变，就使他获得了一部新手机的感觉。 手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变。80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。对于他们来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴某款价格昂贵的手表更是为了看时间，而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的标签。好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略必须考虑的关键因素。 80后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义。在产品功能使用的基础上，要想赢得这一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神，比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎年轻一代选择的品牌内涵。 80后的这一代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。返回引导案例当企业选定自己的目标市场以后，就要对目标客户的消费特点和购当企业选定自己的目标市场以后，就要对目标客户的消费特点和购买行为进行分析。我们知道，消费者市场和产业市场目标客户的购买行为进行分析。我们知道，消费者市场和产业市场目标客户的购买行为存在较大差距。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任买行为存在较大差距。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是对企业特定目标客户的购买行为进行分析，了解其目标客户务就是对企业特定目标客户的购买行为进行分析，了解其目标客户在每一个阶段的行为特点，在此基础上，协助企业营销部门采取行在每一个阶段的行为特点，在此基础上，协助企业营销部门采取行之有效的措施，引导、影响目标客户的行为，不仅促成目标客户即之有效的措施，引导、影响目标客户的行为，不仅促成目标客户即时交易，而且还要赢得目标客户的重复购买和长期购买。时交易，而且还要赢得目标客户的重复购买和长期购买。 一、消费者市场目标客户的购买行为分析 （一）消费者市场的概念与特点 1消费者市场的概念 消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所形成的市场。是消费者购买衣、食、住、用、行等方面的用于生活消费产品的场所或交换关系总和。消费者市场是由消费者的生活需要引起的。这种需要有生理上的，也有心理上的。生理需要多属物质需要，心理需要多属精神需要。美国心理学家亚伯拉罕马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我价值实现的需要五个层次，只有低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。这五个层次的排列如图3-6所示。 图3-6 消费者需求层次示意图 2消费者市场的特点 （1）消费者人数众多，地区分布广泛。 （2）市场结构复杂，层次多变。 （3）消费者多属小型购买，购买次数频繁。 （4）消费者多属非专家购买。 （5）购买力流动性比较大。 （6）需求价格弹性的差异性比较明显。 （二）消费者市场目标客户的购买动机 1目标客户的生理购买动机 2目标客户的心理购买动机 （三）影响消费者市场目标客户购买行为的因素 1文化因素。生活准则、价值观念、道德规范、风俗习惯、宗教信仰、审美观、语言文字等。 2社会因素。家庭、相关群体、社会角色和地位等。 3个人因素。年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念等因素。 4心理因素。如动机、知觉、学习、信念和态度等。 （四）消费者市场目标客户的购买决策过程 1目标客户在参与购买中的角色 2目标客户的购买行为类型 （1）复杂购买行为。 （2）寻求多样化购买行为。 （3）化解不协调购买行为。 （4）习惯性购买行为。 3目标客户的购买决策过程 在复杂购买行为中，目标客户的购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后评价等五个阶段构成。如图3-7所示。图3-7 目标客户购买决策过程示意图 二、产业市场目标客户的购买行为分析 （一）组织市场的构成 1产业市场 2转卖者市场 3政府市场 （二）产业市场的特点 1、产业市场的需求多为派生需求。 2、产业市场的购买者地理位置相对集中。 3、产业市场购买者的数量较少，规模较大。 4、产业市场的需求缺乏弹性。 5、产业市场的需求波动较大。 6、专家购买。 7、短渠道购买。 8、产业市场的购买者往往通过融资租赁方式取得产业用品。 9、互惠。 （三）产业市场购买决策的参与者 所有参与购买决策过程的成员构成了企业的采购中心。企业采购中心的成员通常包括以下几种： 1、使用者。 2、影响者。 3、采购者。 4、决定者。 5、信息控制者。 （四）产业市场目标客户的购买行为类型 1直接重购 2全新采购 3修正重购 （五）产业市场目标客户的购买行为分析 1影响产业目标客户购买决策的主要因素 2产业市场目标客户的购买决策过程表3-2 产业市场目标客户的购买决策过程需求水平经济展望利息技术革新政治法律市场竞争环境因素组织目标组织政策组织程序组织结构组织制度组织因素人际因素职权地位志趣说服力年龄收入教育程度职位心格个人因素采购者图3-8 产业目标客户购买决策的影响因素购 买 阶 段 购买类型 直接重购 修正重购 全新采购 1.认识需要2.确定需要3.明确规格4.物色供应商5.征求建议书6.选择供应商7.选择订货程序8.检查、评价合同履约情况 否否是否否否否是 可能可能是可能可能可能可能是 是是是是是是是是 【任务实施任务实施】第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 对学生进行分组，每对学生进行分组，每3 35 5人为一组，组织引导学生以组为单位选择自己比人为一组，组织引导学生以组为单位选择自己比较熟悉的消费者市场的目标客户群体和产业市场的目标客户群体；较熟悉的消费者市场的目标客户群体和产业市场的目标客户群体； 对所选择的消费者目标客户和产业目标客户进对所选择的消费者目标客户和产业目标客户进行走访调查，分析研究其购买行为特点和购买决策行走访调查，分析研究其购买行为特点和购买决策过程；过程； 以组为单位对所调查的情况进行交流讨论，在以组为单位对所调查的情况进行交流讨论，在此基础上，以书面形式总结提炼出所调查的某一特此基础上，以书面形式总结提炼出所调查的某一特定目标客户群体的购买行为特点和购买决策过程。定目标客户群体的购买行为特点和购买决策过程。 【总结与回顾总结与回顾】本项目的教学重点本项目的教学重点与核心技能是消费与核心技能是消费者市场目标客户的者市场目标客户的购买行为分析与产购买行为分析与产业市场目标客户的业市场目标客户的购买行为分析。购买行为分析。消费者市场具有非盈利性、可诱导性、多样性、分散性、伸缩性、周期性和时尚性的特点。消费者市场目标客户的购买动机可分为生理购买动机和心理购买动机，其表现为求实、求名、求廉、求新、求美、求奇等方面。产业市场与消费者市场相比，具有产业市场的需求多为派生需求、购买者地理位置相对集中、购买者的数量较少，规模较大、需求缺乏弹性、需求波动较大、专业人员购买、直接购买、互惠的特点。 总结与回顾总结与回顾 复习思考题 1.简述消费者市场目标客户的购买动机？ 2.简述消费者市场目标客户的购买行为特点与购买决策过程？ 3.组织市场可分为哪几种类型？ 4.简述产业市场目标客户的购买行为特点与购买决策过程？ 实训练习 1.实训项目：组建模拟公司，对其产品目标客户的购买行为特点进行分析 2.实训目标： （1）从实践层面进一步加深学生对消费者市场和产业市场购买行为的理解； （2）培养学生正确分析特定目标客户购买行为特点和购买决策过程的能力； （3）培养学生根据目标客户的购买行为特点制定相应营销策略的能力。 3.实训内容与方法： 根据所学知识以及对企业产品特定目标客户群体购买行为特点的调查分析，了解其目标客户对企业产品的购买动机、购买行为、购买决策过程，并以此为依据，制定有利于扩大企业产品销售的相应市场营销策略。 （1）以自愿为原则，68人为一组，组建“模拟公司”，公司名称自定； （2）以组为单位，调查走访模拟公司产品的特定目标客户群体，对其购买动机、购买行为、购买决策的影响因素及其购买决策过程进行深入分析； （3）根据企业目标客户群体的购买行为特点，制定产品销售的具体营销策略。 4.标准与评估 （1）标准：能够对企业特定目标客户群体的购买动机、购买行为进行深入分析；能够根据企业特定目标客户群体的购买行为特点，制定出促进企业产品销售的适宜的营销策略。 （2）评估：每人完成一份模拟公司产品特定目标客户购买行为分析的书面报告，作为一次作业，然后由教师与各组组长组成的评估小组对其进行评估打分。 谢谢观赏！