第4章连锁促销之竞赛与抽奖41 竞赛与抽奖的原理竞赛与抽奖的原理42竞赛与抽奖的操作要点竞赛与抽奖的操作要点41 竞赛与抽奖的原理竞赛与抽奖的原理4.1.1竞赛与抽奖的含义竞赛与抽奖的含义竞赛与抽奖是指利用消费者的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等促销活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者的参与兴趣，从而推动和增加销售。 4.1.2竞赛与抽奖的差异及特点竞赛与抽奖的差异及特点1竞赛与抽奖的差异2竞赛与抽奖的优点3竞赛与抽奖的缺点4.1.3竞赛与抽奖的种类竞赛与抽奖的种类1竞赛促销的主要形式（1）知识型竞赛（2）思维型竞赛（3）技能型竞赛 2抽奖促销的主要形式免费抽奖、即时开奖 3游戏（1）拼字游戏（2）配图游戏（3）收集游戏。 42竞赛与抽奖的操作要点竞赛与抽奖的操作要点4.2.1奖品设置奖品设置1奖品的价值奖品组合均采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着数个中价位的奖品，及数量庞大的低单价小奖或纪念品，而末奖则往往采用样品、相关的商品或小礼品 2奖品的形式一是现金形式；二是实物形式。4.2.2规则制定规则制定1竞赛促销规则（1）竞赛形式与目标消费者一致（2）竞赛形式应有趣（3）竞赛程序应简单、易操作（4）竞赛活动应具有可控性（5）竞赛的评判标准必须严格、清晰、易懂、准确。 2抽奖促销规则抽奖促销规则（1）配合其它促销方式（2）更新开奖方式（3）抽奖活动的公正性。具体操作过程中，应该注意中奖号码分布的合理性。第一，大奖至少设置两到三个；第二，大奖一般不会在促销活动开始不久就产生出来，也不应在活动快要结束的时候还没有产生；第三，小奖金额不必过大，但数量应该足够多。（4）合法性3竞赛与抽奖的规则竞赛与抽奖的规则 （1）要有明确的活动截止日期； （2）公布评选的方法，并说明如何宣布正确答案； （3）说明参加的条件，如：参加者的资格、必须附寄的凭证(如标签、商标等)； （4）公示奖品及奖额； （5）标示评选机构，以确认最后评选的职权； （6）告知参加者所有参与此活动之资料，均属赞助商所有； （7）中奖名单的发布告知，通常是用参赛者所附的回邮信封通知； （8）说明奖品兑领赠送方式。4.2.3成本控制成本控制（1）所有奖品的费用（2）推广此促销活动的媒体宣传费用（3）表格印制费、零售点印刷宣传品费用，以及其他一些辅助消费者及零售商、经销商等推广此活动的支出。（4）对参加来件甄选或抽出优胜者的处理费用，有些专业促销公司有明确的收费标准来承包此种筛选中奖者的工作。（5）其他杂支，如税金、保险费、公证费等法定开销。第第5章连锁促销之折价券章连锁促销之折价券51折价券促销的原理折价券促销的原理 52折价券促销的操作要点折价券促销的操作要点51折价券促销的原理折价券促销的原理 5.1.1折价券的含义折价券的含义折价券（又称优待券或优惠券）是一种证明，证明持有者在购买特定商品时可凭此券按规定少付一些钱。折价券促销，是指以折价券为购物凭证，消费者在购物时可以享受一定折扣优惠的促销方式。折价券一般需要通过各种媒介送达消费者手中，其优惠内容如果能够引起消费兴趣，消费者会收集保留，以便在下次消费时使用；如果优惠较小或不符合消费者的即时需求，则不能引起消费者兴趣，也就不能达到促销的目的。 5.1.2折价券的适用范围折价券的适用范围折价券主要用于向产品或服务的消费者提供即时折扣或延迟折扣，其目的是使消费者进一步增强对产品的注意，从而刺激消费者产生强烈的购买欲望，扩大产品的销量。1产品价格比市场上同类产品价格高2差异化不明显的产品3消费者对产品的价格敏感度高4推出新产品或开拓新市场5.1.3折价券促销的优点折价券促销的优点1消费者对折价金额一目了然折价券提供了一种针对消费者降低价格的手段，同时与折价促销相比，折价券促销能够更明确地向消费者显示出节省的具体金额，有利于消费者进行购买前的计算比较。2有利于知名品牌推广新产品折价券促销的方式能吸引对品牌有一定好感，或已经试用过产品并对产品感到满意的消费者，所以知名品牌的厂商可以借助这种方法推介新产品、新品种、新口味，或者拓展新市场。3鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户5.1.4折价券促销的缺点折价券促销的缺点1兑换的过程比较难控制不同的地区和时间，不同的折价券分送方式，以及折价券的不同创意表现等，都会影响到消费者的参与程度，而这些因素如何作用于消费者是一个很难预测的问题，由此带来的兑换率的不确定性直接影响到促销经费预算和成本收益估算。 2不适合于新的品牌或知名度不高的产品3不成功的折价券设计会损伤品牌形象4和折价促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量52折价券促销的操作要点折价券促销的操作要点折价券一般分为两大类：零售商型折价券和厂商型优待券。5.2.1分发方式的选择分发方式的选择1直接分发连锁企业直接分发折价券，通常有直接邮寄、逐户分送、店内派送及街头派发等四种，其中以店内分发为主。2媒体分发第二个主要散发折价券的方式，是通过媒体发送。如今，国内消费者在报纸、杂志、周末或周日附刊或其他印刷媒体上，由于传播媒体读者对象的不同，各种类别的折价券也应选择对口的媒体。3随商品分发随商品分发 随商品发送折价券，通常在吸引消费者下次购买时享受优惠。其运用的方式可分为“包装内”和“包装上”两种。（1）包装内分发。所谓“包装内”，即指将折价券直接附在商品包装里面，在包装上以“标贴”特别注明，以吸引消费者的注意。（2）包装上分发。包装上折价券，意指在包装上某处附有折价券，它可能是在包装标笺纸上或印在纸箱上。例如，三花奶精的折价券即印在罐上标笺的背面，以广为招徕。（3）交叉分发。 4特殊渠道分发特殊渠道分发目前市面上出现数种小型但却成长快速的折价券发送方式，在零售业更为流行。较常见的有：通过折价券分发机分发、将折价券印在收银机列出的发票背面、商店的购物袋上、冷冻食品包装袋上、街头促销宣传单上，等等，一切可利用之处。 美国尼尔森促销顾问公司以三年的时间，对折价券的散发方式进行调查。调查显示，美国八十年代通过日报刊登折价券的比率最高，高达48%以上，第二为独立式夹页达18.49%，第三是杂志为13.3%。 5.2.2 折价幅度确定折价幅度确定折价幅度，也就是折价券的价值。折价券促销的前提是让消费者感受到具体的折价幅度，这样才会刺激消费者购买。企业在设计折价券的折价幅度时，应考虑三个因素：第一，产品的促销成本。折价幅度过大，会使得产品的促销成本上升，进而影响销售利润率。第二，产品的利润率。对于利润率较低的产品，降价空间本身不大，折价券促销无法发挥更大作用。因此，折价券促销多用于利润率较高的产品。第三，产品的促销效果。 5.2.3折价券制作折价券制作折价券的内容应该简单而清晰，一般包括：第一，折价券的使用条件。最好加上一小段极具销售力的文案诉求以鼓励消费者多多运用。第二，折价券的有效期限。折价券背面的文案中，应醒目地注明折价券的有效期限，使人易看易读，防止过期的折价券误兑。 5.2.4兑现兑现折价券兑换率，是折价券促销活动中最难确认的一件事。尽管平均兑换率已设定，却总在最后还是有不寻常的结果出现。一般常规、“经验法则”及以往的经验来作为判断的依据。分发方式影响兑换率高低的因素之一，此外还有许多其他因素存在，例如：在零售店内各类商品之大小规格的数量多寡。 另一方面，商品铺货比率也是影响折价券兑换率高低的一大因素。 5.2.5误兑误兑 降低误兑的途经：(1)务必视折价券如钱，通过设计、发送及处理的过程监控，来防止大量的兑换。(2)折价券的价值切勿过高，以维持合理的折价为准。(3)单一品牌的折价券其价值不应超过用来递送之媒体的价格，或产品本身的价值。(4)力求优待办法清晰易懂，不易混淆。俏皮或耍小聪明的表现，只会造成消费者更难以了解。(5)某商品在区域内的铺货率超过50%时，才可运用折价券促销。(6)务必让消费者易于承兑。(7)设定一个规章并严格遵行。千万不要犹豫而拒绝兑换，那只会引人口舌，同时也是明显的欺骗。(8)先将促销方案和分发方式加以测试，假设无法确定此活动是否可行时，请勿广及全国举办，甚至只是局限于某区域亦无此必要。 5.2.6费用费用与折价券有关的费用有两种：分发费用和兑换费用。分发费用是将折价券送达顾客所发生的费用，包括印刷、安排版面或者插页，以及直邮的邮资。兑换费用与将折扣支付和分配给顾客有关。 第第6章连锁促销之折价优惠章连锁促销之折价优惠61折价优惠原理折价优惠原理62折价优惠的操作要点折价优惠的操作要点61折价优惠原理折价优惠原理6.1.1折价优惠的含义折价优惠的含义折价优惠，又称价格折扣，是指连锁企业通过降低产品的售价，从而促进消费者购买的一种促销方式。折价优惠可以说是对消费者使用最多、冲击最大、也最有效的促销“武器”，尤其对短期销量的提升具有立竿见影的效果。折价优惠促销方式虽然经常被连锁企业采用，但使用时要非常慎重，搞不好会极大地损害企业形象。折价优惠一般适用于以下情况：（1）品牌成熟度高的产品。（2）消耗量大，购买频率高的产品。（3）季节性强的产品。（4）产品接近保质期的产品。（5）技术、包装、产品形态已属于弱势的产品。例如，破损、污损、零头(非整齐的)、流行过季或者滞销的商品。（6）更换品牌形象。为了更换品牌形象，原有品牌产品也往往采用这样的方式进行促销。2004年10月，香港鳄鱼全新品牌形象出现，此时为了处理原有品牌标志的产品，全国所有香港鳄鱼专卖店都出现了大幅度降价甩卖的现象，通过这种方式，香港鳄鱼在较短时间内清空了库存，以最短时间进行了品牌形象转换。（7）鼓励消费者购买一些以往售价比较高的商品 6.1.2折价促销的优点折价促销的优点1帮助连锁企业处理过季存货2鼓励消费者光顾连锁店3有利于企业在不同类型的顾客之间实施价格歧视连锁企业提供稍高于他们成本价的销售价格，这样可以在不同类型的顾客之间实施价格歧视。4促销的短期效果明显6.1.3折价促销的缺点折价促销的缺点折价优惠虽然在短期内能够起到立竿见影的促销效果，但同时也会产生一些负面效果。折价促销的弊端主要表现在：1经常性的折价优惠会损害产品和品牌的形象2经常性的折价会让消费者不乐意以全价购买商品3折价优惠不利于建立消费者的品牌忠诚度4折价促销容易引起竞争对手的强烈反击，引发价格战6.1.4折价优惠的方式折价优惠的方式1直接折价2减价优惠3数量折扣4附加赠送5加量不加价6购物返券活动7套餐式折扣62折价优惠的操作要点折价优惠的操作要点6.2.1折价方式选择折价方式选择1折价成本既使采用相同的折价率，不同的折价优惠方式折价成本也不尽相同。2厂商的接受程度由于促销活动的处理问题、存货的处理问题等，折价优惠这种促销方式并非总能得到厂商的支持。3折价优惠的使用时机在每次运用打折手法招徕顾客时，应尽量“师出有名”。4对品牌形象的影响6.2.2折价率折价率确定折价率需要考虑以下因素：（1）产品类别。（2）品牌知名度。如果品牌知名度较低，则折扣率需要更大一些才能吸引消费者。（3）品牌的生命周期。新品牌运用减价优惠的成效优于旧品牌，（4）市场占有率。一个市场占有率低的产品，通常要比领导品牌付出更高的减价优惠，才能吸引消费者，增加销售量。（5）消费者类型。（6）购买数量。 6.2.3折价时间折价时间一次折价优惠促销活动的时间通常设定为24周，一般不应超过6周。如果活动时间过长，消费者和零售商就会习惯折价，今后很难再将价格恢复到正常水平。 6.2.4折价标示折价标示折价标示的作用是吸引消费者注意折价优惠的商品，并明确折价优惠的幅度。（1）折价标示在商品的标签上。设计此类标示时应特别注意，标示的大小不能盖过品牌商标，只要清楚到能令消费者一看即知的程度就够了。（2）折价标示在软包装上。运用在软质包装上的减价标示不太容易设计，要求设计者费些心思或请教有经验的设计制作人员。（3）折价标示在联结式包装上。 第七章第七章 连锁促销之有奖积分连锁促销之有奖积分通过本章的学习掌握，掌握一下内容通过本章的学习掌握，掌握一下内容奖积分的含义、特点、分类奖积分的含义、特点、分类积分卡的设计、奖品的选择；有效进行积分卡的设计、奖品的选择；有效进行成本、时间控制成本、时间控制 7.1 7.1 有奖积分原理有奖积分原理 7.2 7.2 有奖积分操作要点有奖积分操作要点 7.1.1 有奖积分的含义有奖积分的含义7.1.2 有奖积分的特点有奖积分的特点7.1.3 有奖积分的分类有奖积分的分类“有奖积分促销有奖积分促销”也称集点促销，是一种也称集点促销，是一种先消费后获赠的促销方式，是顾客在消费先消费后获赠的促销方式，是顾客在消费后得到分数或点数，当累计到规定的分数后得到分数或点数，当累计到规定的分数或点数的时候，即可获赠相应的奖励。或点数的时候，即可获赠相应的奖励。 优点优点 缺点缺点易于锁定目标消费群易于锁定目标消费群提升提升企业品牌忠诚度企业品牌忠诚度成本较低成本较低可选赠品范围较可选赠品范围较活动可作为广告宣传活动可作为广告宣传的主题的主题提高连锁企业竞争力提高连锁企业竞争力对于使用周期长、购对于使用周期长、购买频率低的产品作用买频率低的产品作用不大不大吸引新顾客效果较差吸引新顾客效果较差占用活动时间较长占用活动时间较长兑换方式设计要求高兑换方式设计要求高对活动宣传效果要求对活动宣传效果要求高高无时间限制无时间限制 有时间限制有时间限制顾客有充裕时间参与顾客有充裕时间参与受惠额度高受惠额度高成本充足成本充足增强参与信心增强参与信心充分掌握购买数据充分掌握购买数据无法轻易结束无法轻易结束提高短期消费提高短期消费易于成本控制易于成本控制对先期宣传要求高对先期宣传要求高7.2.1 积分卡的设计积分卡的设计7.2.2 奖品的选择奖品的选择7.2.3 成本的控制成本的控制7.2.4时间限制时间限制1.注重促销品的价值感注重促销品的价值感 合理设计奖励额度，注意质量、档次的选择，合理设计奖励额度，注意质量、档次的选择，切勿随意夸大奖品价值切勿随意夸大奖品价值2.注意奖品的可得性注意奖品的可得性 合理设置兑奖时间、地点、方式的设计，一切合理设置兑奖时间、地点、方式的设计，一切以方便消费者为原则以方便消费者为原则3.注意奖品和企业品牌的关联性注意奖品和企业品牌的关联性 选择能够体现企业品牌定位，能与企业品牌选择能够体现企业品牌定位，能与企业品牌产生联想的奖品产生联想的奖品合理设置奖励额度，与供应商联手奖合理设置奖励额度，与供应商联手奖励消费者励消费者 控制奖励成本控制奖励成本根据本企业及活动特点选择有效且经根据本企业及活动特点选择有效且经济的推广传播形式济的推广传播形式 控制宣传成本控制宣传成本 降低返利成本降低返利成本 “积分联盟积分联盟” 降低宣传中无效成本降低宣传中无效成本第第8章章 连锁促销之连锁促销之POP81POP广告原理广告原理82POP广告的操作要点广告的操作要点81POP广告原理广告原理8.1.1POP广告的含义广告的含义广义的POP广告，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。狭义的POP广告，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。 8.1.2POP广告的特点广告的特点1不受场合限制2经济划算 3呼唤消费者的潜意识4展示出“爱心” 5最终目的是为促销8.1.3POP广告的功能广告的功能 1经济性POP广告是成本最低的一种媒体。2针对性POP广告面对特定的消费者，缩短消费者和商品之间的距离，对来到柜台前的顾客更具有直接、有效地激发其购买欲望的功能。3装饰性成为营造商业气氛、美化购物环境的手段之一4多样性8.1.4POP的分类的分类1按照POP的体现形式划分 2按照摆放位置，POP可分为 外置POP、店内POP、陈列现场POP 3按照POP所起的作用分为： 气氛类POP和促销类POP 4按POP在使用过程中的时间进行分类，POP可分为 ：长期POP广告、中期POP广告、短期POP广告82POP广告的操作要点广告的操作要点8.2.1POP广告的策划广告的策划1POP广告的策划过程2POP广告的信息传达原则3POP广告的功能传播过程4POP广告设计中的心理研究8.2.2POP广告的制作广告的制作1POP广告的制作方式2POP的色彩选用3现代商场POP广告字体创意的表现4制作POP应考虑的因素（1）POP的材料 （2）POP的书写方法及内容 （3）POP的制作常用工具 （4）POP的宣传文句的制作 8.2.3POP广告的设置与摆放广告的设置与摆放1POP广告的设置与摆放高度要合适2POP广告的设置与摆放数量要适中3POP广告的设置与摆放时间要与促销活动时间保持一致4POP广告与商品之间的摆放位置要合理5POP广告在使用过程中需要保持清洁整齐，如果有撕毁现象，应及时更换或擦新8.3 中国连锁促销中国连锁促销POP的现状及发展策略的现状及发展策略8.3.1中国连锁促销中国连锁促销POP的现状的现状1POP的数量及更换频度2价格标识体系3与DM的关系4POP的悬挂位置与展具5POP的展具6POP的书写方式7字体工整及规范方面8POP的色彩9POP的出错率8.3.2国内国内POP的改进建议的改进建议1加强对POP的认识2加强对促销的管理3明确卖场美工的作用 4改进POP制作方式8.3.3 POP广告发展策略广告发展策略1正确处理POP的广告功能与美化功能的关系2正确处理POP广告的标准与个性化的关系 3正确处理发扬民族特色与借鉴外国经验的关系4改善服务态度，提高POP广告效果