2021/9/171第十二章品牌、商标与包装策略第一节 品牌与商标的基本概念第二节 品牌与商标策略第三节 包装策略2021/9/172第十二章品牌、商标与包装策略l通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别，包装的含义与作用，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。2021/9/173第十二章品牌、商标与包装策略第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、品牌的概念及整体含义二、品牌的作用三、品牌资产四、商标2021/9/174第十二章品牌、商标与包装策略lD奥格威（奥格威（1955）定义）定义l品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 O&M广告公司的定义广告公司的定义l“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。l 美国市场营销协会（美国市场营销协会（1960）的定义：）的定义：l品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。一、品牌的概念及整体含义2021/9/175第十二章品牌、商标与包装策略l品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的概念及整体含义一、品牌的概念及整体含义2021/9/176第十二章品牌、商标与包装策略Benz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管一、品牌的概念及整体含义一、品牌的概念及整体含义2021/9/177第十二章品牌、商标与包装策略品牌内涵品牌内涵卓越的品质卓越的品质认可度认可度盈利能力盈利能力丰富的丰富的品牌联想品牌联想溢价能力溢价能力忠诚度忠诚度高知名度高知名度一、品牌的概念及整体含义一、品牌的概念及整体含义2021/9/178第十二章品牌、商标与包装策略世界知识产权日世界知识产权日 资料链接2021/9/179第十二章品牌、商标与包装策略打击侵犯知识产权犯罪十大案件打击侵犯知识产权犯罪十大案件 资料链接2021/9/1710第十二章品牌、商标与包装策略全球全球1010强品牌排行榜强品牌排行榜 资料链接2021/9/1711第十二章品牌、商标与包装策略2727个中国品牌入选世界著名品牌排行榜个中国品牌入选世界著名品牌排行榜 资料链接2021/9/1712第十二章品牌、商标与包装策略品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用 l标识l承诺l文化l沟通二、品牌的作用二、品牌的作用2021/9/1713第十二章品牌、商标与包装策略品牌资产品牌为企业创造的价值品牌为企业创造的价值品牌为顾客创造的价值品牌为顾客创造的价值增强购买信心增强购买信心保护消费者保护消费者利益利益增加感知度增加感知度和满意度和满意度溢价溢价降低降低成本成本获利和获利和增加品增加品牌资产牌资产形成竞形成竞争壁垒争壁垒降低降低对促对促销的销的依赖依赖培养品牌培养品牌忠诚度忠诚度二、品牌的作用二、品牌的作用2021/9/1714第十二章品牌、商标与包装策略品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用l1、有利于促进产品销售，树立企业形象。l2、有利于保护品牌所有者的合法权益。l3、有利于约束企业的不良行为。l4、有利于扩大产品组合。l5、有利于企业实施市场细分战略。二、品牌的作用二、品牌的作用2021/9/1715第十二章品牌、商标与包装策略品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用l1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。l2、有利于维护消费者利益。l3、有利于促进产品改良，满足消费需求。二、品牌的作用二、品牌的作用2021/9/1716第十二章品牌、商标与包装策略l品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。l品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。三、品牌资产2021/9/1717第十二章品牌、商标与包装策略品牌知名度品牌美誉度品牌品质形象品牌联想品牌名称品牌标识附着在品牌上的其它资产品牌忠诚度为顾客提供附加价值对信息的解释、处理、贮存缩短购买决策过程使用的满意感为企业提供价值企业营销计划的效率溢价品牌扩张对中间商的谈判力量竞争优势三、品牌资产三、品牌资产2021/9/1718第十二章品牌、商标与包装策略三、品牌资产三、品牌资产2021/9/1719第十二章品牌、商标与包装策略品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度专属性品牌专属性品牌资产资产（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产品牌资产星角构架品牌资产星角构架l美国品牌专家大卫A 艾克提出三、品牌资产三、品牌资产2021/9/1720第十二章品牌、商标与包装策略l品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。l品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。l商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。四、商标四、商标2021/9/1721第十二章品牌、商标与包装策略l商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。l国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。l商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。四、商标四、商标2021/9/1722第十二章品牌、商标与包装策略中国企业的商标管理中国企业的商标管理l1.商标管理上的误区l产品没有商标l商标设计随意性大l不注册l商标注册范围过窄l不注重国际注册l商标宣传不够l商标不续展l不珍惜商标权2.商标防御战略：防卸性商标注册l注册与使用相同或相似的一系列商标l将同一商标运用于完全不同种类的产品或行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标四、商标四、商标2021/9/1723第十二章品牌、商标与包装策略四、商标四、商标2021/9/1724第十二章品牌、商标与包装策略注册商标注册商标l独占性l时效性l地域性l不可分割性四、商标四、商标2021/9/1725第十二章品牌、商标与包装策略1在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。2商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。3品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。品牌与注册商标的区别品牌与注册商标的区别四、商标四、商标2021/9/1726第十二章品牌、商标与包装策略四、商标四、商标2021/9/1727第十二章品牌、商标与包装策略2021/9/1728第十二章品牌、商标与包装策略申请认定驰名商标申请认定驰名商标l驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。l与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。四、商标四、商标2021/9/1729第十二章品牌、商标与包装策略申请认定驰名商标申请认定驰名商标l在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。l凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。l根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。四、商标四、商标2021/9/1730第十二章品牌、商标与包装策略第二节第二节 品牌与商标策略品牌与商标策略一、品牌设计二、品牌策略三、互联网域名商标策略四、企业商标防御策略 2021/9/1731第十二章品牌、商标与包装策略资料链接2021/9/1732第十二章品牌、商标与包装策略一、品牌设计l简洁醒目，易读易记l构思巧妙，暗示属性l富蕴内含，情意浓重l避免雷同，超越时空2021/9/1733第十二章品牌、商标与包装策略无品牌无品牌有品牌有品牌品牌使用者品牌使用者决策决策制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌混合品牌混合品牌品牌名称品牌名称决策决策个别品牌名称个别品牌名称统一品牌名称统一品牌名称统个品牌名称统个品牌名称分类品牌名称分类品牌名称品牌战略品牌战略决策决策新品牌新品牌品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌品牌重新品牌重新定位定位重新重新定位定位不重新不重新定位定位品牌化品牌化决策决策二、品牌策略2021/9/1734第十二章品牌、商标与包装策略二、品牌策略l1.品牌有无决策（Brandingdecision）l2.品牌归属决策l3.品牌统分决策l4.品牌战略决策l5.品牌重新定位决策2021/9/1735第十二章品牌、商标与包装策略中国市场中国市场20072007年第四季度品牌监测榜年第四季度品牌监测榜 资料链接2021/9/1736第十二章品牌、商标与包装策略20072007年中国市场十大品牌危机榜年中国市场十大品牌危机榜 资料链接2021/9/1737第十二章品牌、商标与包装策略注册互联网域名注册互联网域名l域名具有商标属性。l域名注册仍然采用注册在先的原则。l注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名三、互联网域名商标策略三、互联网域名商标策略 2021/9/1738第十二章品牌、商标与包装策略2021/9/1739第十二章品牌、商标与包装策略四、企业商标防御策略四、企业商标防御策略20032003的的2 2月月1818日日可口可乐在中国更换标识可口可乐在中国更换标识 2021/9/1740第十二章品牌、商标与包装策略第三节第三节 包装策略包装策略一、包装概说二、包装的设计与装潢三、包装策略2021/9/1741第十二章品牌、商标与包装策略一、包装概说l包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。l商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。l按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装2021/9/1742第十二章品牌、商标与包装策略包装的作用包装的作用1、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利一、包装概说一、包装概说2021/9/1743第十二章品牌、商标与包装策略l包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志l商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。一、包装概说一、包装概说2021/9/1744第十二章品牌、商标与包装策略二、包装的设计与装潢包装应该与商品的价值或质量相适应包装应该能显示商品的特点或独特的风格包装应该方便消费者购买，携带和使用包装上的文字说明应该实事求是包装装潢应该给人以美感包装装潢上的文字，图案，色彩等不能和目标市场的风俗习惯，宗教信仰发生抵触企业设计包装的原则企业设计包装的原则2021/9/1745第十二章品牌、商标与包装策略三、包装策略l1、相似包装策略l2、差异包装策略l3、相关包装策略l4、复用包装策略或多用途包装策略l5、分等级包装策略l6、附赠品包装策略l7、改变包装策略 2021/9/1746第十二章品牌、商标与包装策略思考题l1如何认知品牌？品牌与商标有何区别？l2品牌对营销企业有何作用？l3试在超级市场选取某类商品，对不同品牌的包装进行比较分析。 l4结合我国品牌运营实践，谈谈如何进行品牌扩展？2021/9/1747第十二章品牌、商标与包装策略2021/9/1748第十二章品牌、商标与包装策略