第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论章节学习要点：章节学习要点： 要了解效用、总效用、边际效用、边际替代率、消费者剩余等概念 理解边际效用递减规律、商品边际替代率递减规律、消费者均衡条件 掌握边际效用分析方法和无差异曲线分析方法对消费者均衡进行分析的应用。 案例导读垃圾中的边际效用垃圾中的边际效用旧电视机边际效用已经消费一定数量之后再增加一单位消费的效用。物品的价格在某些情况下由消费者对它的主观评价决定，而与它的成本无关。3.1 欲望与效用欲望与效用消费者又称为居民户，是指经济中独立作为消费决策的经济主体，它可以是个人，也可以是家庭。消费者作为理论的经济人，其消费的目的是在收入有限的条件下最大限度地满足欲望，即实现效用最大化。思考：欲望与效用：为什么钻石总比水值钱 ?尽管水的需求是巨大的，而且是必需的，可是，因为水的供给也很巨大，只要厂商具备一定的技术与资金，就可以向市场供水。如此以来，较小的需求价格弹性与较大的供给价格弹性，二者共同作用的结果就是水的市场价格非常便宜。 钻石作为一种奢侈性消费品，对人们而言是可有可无的，因此其需求价格弹性非常大，即人们对价格十分敏感，价格略微提高一点，人们也许就会放弃这种需求。同时因为钻石在地球上的含量少以及开采难度大，其供给也相对有限，因而供给的价格弹性非常小。因此极大的需求价格与极小的供给价格弹性共同作用，就促使钻石的市场价格非常昂贵。 欲望与消费者偏好欲望与消费者偏好欲望欲望1.定义定义:人们的需要（不是需求），是指缺人们的需要（不是需求），是指缺乏的感觉与求得满足的愿望。乏的感觉与求得满足的愿望。2.特点：特点：a、无限性、无限性“欲壑难填欲壑难填” b、层次性、层次性美国著名心理学家马斯洛在美国著名心理学家马斯洛在动机与人格动机与人格一书中把人的欲望划分为五个层次：一书中把人的欲望划分为五个层次：(1)基本生理需要（2）安全需要（3）归属和爱的需要（4）尊重的需要（5）自我实现的需要效用、效用、总效用和效用和边际效用效用效用是消效用是消费者在消者在消费活活动中所得到的欲望中所得到的欲望满足程度，是一种主足程度，是一种主观的心理感受。的心理感受。消消费者在消者在消费活活动中中获得的得的满足程度高，足程度高，就是效用大；反之，就是效用小。如果在就是效用大；反之，就是效用小。如果在消消费活活动中感受到痛苦，中感受到痛苦，则是是负效用。效用。 1.效用的主观性。2.效用不含伦理学判断。3.效用计量可大、可小，可正可负。注意注意总效用和边际效用总效用和边际效用1.总效用 总效用是消费者消费一定量商品所获得的总的满足程度。总效用的英文缩写是TU。 总效用函数为：TU=f(Q).边际效用边际效用边际效用是消费者每增加一单边际效用是消费者每增加一单位商品的消费所增加的满足程度。位商品的消费所增加的满足程度。边际效用的英文缩写是边际效用的英文缩写是MU.边际效用函数为：边际效用函数为：MU=TU/Q.总效用与边际效用的关系总效用与边际效用的关系一个消费者在不断喝水的过程中获得了 一系列的总效用和边际效用，如表3-1所示：水消水消费量（杯）量（杯）总效用（效用效用（效用单位）位）边际效用（效用效用（效用单位）位）0 00 0/ /1 1303030302 2505020203 3606010104 460600 05 55050-10-10Q MU 图总效用曲线和边际效用曲线 QTUMU-100102030405060701234567TUQ总效用和边际效用的关系是： 总效用增加，边际效用是正值；总效用达到最大时，边际效用为零；总效用下降，边际效用为负值。边际效用递减规律边际效用递减规律在其他条件不变的前提下，随着消费者对某种物品消费量的不断增加，每一单位消费品 使消费者增加的满足程度，即边际效用是递减的。这种现象普遍存在，因而被称为边际效用递减规律。 在西方经济学中，对边际效用递减规律的解释有两个理由：（1）生理或心理的原因。 （2）物品本身用途的多样性。 3.2 基数效用论基数效用论基数效用论基本观点：效用可用效用单位计量，并加总求和。效用单位是计量效用的单位名称，如同重量单位的“千克”一样。例如，某个消费者在一个特定的条件下吃了一个面包，他认为获得了5个效用单位的欲望满足，他又喝了一瓶汽水，认为获得了3个单位的欲望满足。这样，该消费者总共获得了8个效用单位的满足程度。采用边际效用分析法分析消费者均衡问题。消费者均衡消费者均衡消费者均衡是研究单个消费者如何把有限消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中，以获得的货币收入分配在各种商品的购买中，以获得最大的效用。也可以说，它是研究消费者在既最大的效用。也可以说，它是研究消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。这里的定收入下实现效用最大化的均衡条件。这里的均衡是指消费者实现最大效用时的商品购买组均衡是指消费者实现最大效用时的商品购买组合是一种最佳的、不应再作调整的、相对稳定合是一种最佳的、不应再作调整的、相对稳定的商品组合。的商品组合。实现消费者均衡的实现消费者均衡的假设假设条件条件1.消费者的嗜好是既定的。2.消费者的收入是既定的 3.商品的价格是既定的。 4.每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的 消费者均衡条件消费者均衡的限制条件。实现消费者均衡，即实现效用最大化的消费组合应使消费支出等于既定收入。消费者均衡条件。若要实现效用最大化，最佳消费组合应使两种商品的边际效用与其价格之比分别相等，还要等于1单位货币的边际效用。消费者均衡条件在收入既定价格既定的情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。消费者剩余消费者剩余 消费者剩余是指消费者意愿对消费者剩余是指消费者意愿对一定量商品所支付的价格，即需求一定量商品所支付的价格，即需求价格与其实际支付的价格的差额。价格与其实际支付的价格的差额。即：即： 消费者剩余需求价格实际价格注意：注意：（1 1）消费者获得消费者剩余并不意味着实际收入）消费者获得消费者剩余并不意味着实际收入的增加，而只是一种心理感觉。的增加，而只是一种心理感觉。（2 2）生活必需品的消费者剩余一般较大，如消费）生活必需品的消费者剩余一般较大，如消费者对水、食盐、农产品等商品的效用评价很高，需者对水、食盐、农产品等商品的效用评价很高，需求价格也高，而这类商品的实际价格并不高，因而求价格也高，而这类商品的实际价格并不高，因而其消费者剩余量较大。其消费者剩余量较大。（3 3）道路、水坝、生态林投资的公共物品的成本）道路、水坝、生态林投资的公共物品的成本- -收益分析中，政府对其收益的计量应根据消费者剩收益分析中，政府对其收益的计量应根据消费者剩余来估算。若有收益，即消费者剩余大于成本，则余来估算。若有收益，即消费者剩余大于成本，则该项投资就是合理的。该项投资就是合理的。（4 4）消费者剩余还可以说明垄断所带来的社会福）消费者剩余还可以说明垄断所带来的社会福利的损失，及公平分配所带来的社会福利的增加。利的损失，及公平分配所带来的社会福利的增加。3.3序数效用论序数效用论基本特点是：效用作为一种心理现象无法准确基本特点是：效用作为一种心理现象无法准确计量，更不能加总求和。效用评价只能用序数计量，更不能加总求和。效用评价只能用序数来比较不同消费行为的欲望满足程度的高低。来比较不同消费行为的欲望满足程度的高低。 序序数数效效用用论论采采用用无无差差异异曲曲线线的的分分析析方方法法来来考考察察消消费费者者行行为为，提提出出消消费费者者均均衡衡的的实现条件。实现条件。商品的效用大小用顺序或等级来表示消费者偏好：消费者对不同商品或商品组合的喜好程度。这种偏好程度的差别决定了不同商品组合效用的大小顺序 。无差异曲线是用来表示给消费者带来相同效无差异曲线是用来表示给消费者带来相同效用的两种商品的不同数量组合的线。用的两种商品的不同数量组合的线。1.在正常的消费阶段，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。消费者在保持效用不变的前提下，为了增加一种商品的消费就必须减少另一种商品的消费，因而X与Y 的符号一定是相反的。无差异曲线上任何一点的边际替代率等于无差异曲线在该点的斜率的绝对值。 MRSxy-dy/dx组合方式X商品Y商品a530b1018c1513d2010e258f307变动情况X-YMRSxya-b5122.4b-c551c-d530.6d-e520.4e-f510.2 消费者进行选择时考虑的一个重要因素是收入。在不考虑借贷的条件下，消费者不能无限制地选择他喜爱的商品。反映消费者收入约束的概念就是预算约预算约束束。 预算线又称消费可能线、等支出线或价格线。它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者用全部收入所能购买到的两种商品不同数量的各种组合的线。假设某消费者收入M60元，他面临着两种商品X与Y，各自的价格为Px20元,Py10元。根据以上条件我们能作出一条预算线，如图3-6。 图图3-6 3-6 预算线预算线XYO123123456AEDCB作出一条确定的预算线必须要有两个前提：其一是消费者的收入既定,其二是两种商品的价格既定。 预算线的变动情况消费者均衡实现的前提是消费者收入和商消费者均衡实现的前提是消费者收入和商品价格既定，也就是预算线既定。如果上品价格既定，也就是预算线既定。如果上述条件发生了变化，就会引起预算线位置述条件发生了变化，就会引起预算线位置的变化，那么消费者均衡点的位置也会相的变化，那么消费者均衡点的位置也会相应改变。下面分两种情况进行讨论。应改变。下面分两种情况进行讨论。1.预算线平行移动。I1Y2.预算线的斜率发生变动。3.4 替代效用与收入效用正常品、低档品和吉芬商品的收入效应和替代效应各有正常品、低档品和吉芬商品的收入效应和替代效应各有差异。总的来说，其共同点是：无论是正常品、低档品差异。总的来说，其共同点是：无论是正常品、低档品还是吉芬商品，商品降价后的替代效应总是正值。这表还是吉芬商品，商品降价后的替代效应总是正值。这表明，只要一种商品降价，消费者就会用该商品去替代其明，只要一种商品降价，消费者就会用该商品去替代其他没有降价的商品。他没有降价的商品。三者的区别是：对于正常品而言，收入效应与替代效应都为正值，在三者的区别是：对于正常品而言，收入效应与替代效应都为正值，在同一方向上起作用，在商品降价后，总效应必然大于零。这说明，商同一方向上起作用，在商品降价后，总效应必然大于零。这说明，商品降价后需求量增加。对于低档品而言，虽然收入效应与替代效应在品降价后需求量增加。对于低档品而言，虽然收入效应与替代效应在相反的方向上起作用，但是在绝对值上替代效应仍然大于收入效应。相反的方向上起作用，但是在绝对值上替代效应仍然大于收入效应。总效用仍然大于零，说明商品降价后需求量是增加的。只有吉芬商品，总效用仍然大于零，说明商品降价后需求量是增加的。只有吉芬商品，在商品降价后，不仅收入效应与替代效应在相反的方向起作用，而且在商品降价后，不仅收入效应与替代效应在相反的方向起作用，而且收入效应在绝对值上大于替代效应绝对值，导致商品降价后总效应小收入效应在绝对值上大于替代效应绝对值，导致商品降价后总效应小于零。这表明，商品降价后，其需求量不仅没有增加，反而会减少。于零。这表明，商品降价后，其需求量不仅没有增加，反而会减少。