China Mobile GoTone VIP硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 全球通VIP俱乐部建设1 China Mobile GoTone VIP) 目录附录:中国移动(HK0941)背景资料全球通VIP俱乐部整体规划与建设全球通VIP俱乐部会员管理全球通VIP俱乐部积分管理全球通VIP俱乐部研究分析全球通VIP俱乐部传播沟通全球通VIP俱乐部公关活动全球通VIP俱乐部费用预算附录:全球通VIP俱乐部章程与工作进度2 China Mobile GoTone VIP硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 附录:中国移动(HK0941)背景资料3 China Mobile GoTone VIP) 中国移动(HK0941)基本数据收市價收市價 (2003/04/10)港元 15.450五十二週高五十二週高/低價低價 (港元港元)27.500/14.950法定股本法定股本 (百萬股百萬股)30,000.0已發行股本已發行股本 (百萬股百萬股)19,671.7市價總值市價總值 (百萬港元百萬港元)303,927.1買賣單位買賣單位500每股面值每股面值港元 0.100每股盈利每股盈利 (港元港元)1.5978市盈率市盈率 (倍倍)9.67每股派息每股派息 (港元港元)0.3200週息率週息率 (厘厘)2.07每股資產淨值每股資產淨值 (港元港元)8.1813股價股價/每股資產淨值每股資產淨值 (倍倍)1.894 China Mobile GoTone VIP) 中国移动(HK0941)其他数据2002年年1月月1日日-9月月30日日2002年年1月月1日日-6月月30日日用户数用户数1.1145亿1.0544亿每月每户平均收入每月每户平均收入（人民币/用户/月）118元元121元元总使用量总使用量（分钟）1,893.94亿1,214.88亿每月每户平均使用量每月每户平均使用量（分钟/用户/月）208209每分钟使用量平均收入每分钟使用量平均收入（人民币）0.566元元0.579元元使用移动数据业务用户数使用移动数据业务用户数（户）5,249万万5,187万万短信业务使用量短信业务使用量（条）271.10亿亿166.87亿亿网络容量网络容量（户）1.3674亿1.2811亿网络实装率网络实装率（%）81.5%82.3%员工人数员工人数59,30758,913劳动生产率劳动生产率（用户/员工）1,8791,7905 China Mobile GoTone VIP) 中国移动(HK0941)营业数据6 China Mobile GoTone VIP) 中国移动(HK0941)综合赢利预测37.3053,111.00 39.80 198.80 39,063.00 12/2004 36.00 42,355.00 35.20 185.50 36,764.50 12/2003 最低 百萬元人民幣 最高 百萬元人民幣 財政年度 百萬元人民幣純利 分人民幣每股盈利 分人民幣每股派息7 China Mobile GoTone VIP) 中国移动(HK0941)用户情况8 China Mobile GoTone VIP) 中移动与中联通的新增用户增长率9 China Mobile GoTone VIP) 中国移动(HK0941)半年股价波动 以上资料来自于中移动(0491)中联通(0728)提交香港联交所资料10 China Mobile GoTone VIP硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 全球通VIP俱乐部规划与建设11 China Mobile GoTone VIP) 中国移动的相关SWOT分析nStrengthn中国内地最大管理能力最强人员素质最高的电信运营商n令人惊讶的赢利能力n拥有领先对手的网络覆盖n在移动通信领域良好的形象和强大的品牌nWorthn新增客户增长速度下降n客户ARPU值下降n全球通客户增长放缓n中低端客户转网率增加n新业务开展较为单一,新业务影响力弱n数据业务收益偏低12 China Mobile GoTone VIP) nOpportunityn中国经济的持续高速增长n中国已经为全球最大的移动电话市场,同时预计在三年内将增长到4亿用户n增值服务产业链条逐步完善n新一代消费者的快速成长和加入nThreatenn固定接入网的先天限制n其他移动运营牌照的发布多带来竞争的加剧n3G难以把握的前景及中国移动3G标准的使用n4年后电信市场的全面开放面临的挑战中国移动的相关SWOT分析(续)13 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部建立目的巩固高端巩固高端扩大中层扩大中层提升低端提升低端提升中国移动企业形象加大全球通品牌知名度与品牌引力保有全球通客户流失吸引新增客户加入全球通吸引联通及电信价值客户转网全球通提高全球通客户ARPU值培养用户意见领袖进行中高端业务与服务尝试14 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部性质n相对独立的会员组织n非法人机构n非赢利中心n非强制加入n提供非售卖增值服务n仅针对中国移动符合规定用户n自动获取资格n由四川移动统一组织管理,各地市州协助n全球通VIP会员享受个性化增值服务的社区15 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部的会员n包含所有四川移动全球通钻石卡金卡银卡贵宾卡客户和大客户n全球通VIP客户目前分级n钻石卡:平均每月话费消费3000元以上n金卡:平均每月话费消费1500-3000元n银卡:平均每月话费消费800-1500元nVIP卡:平均每月话费消费500-800元n他(她)们的通常形象n因公和因私沟通频繁,需要和重视良好的各种沟通n在各自的正式和非正式团体中有很高/较高的影响力n重视各种工作和私人关系n有很强较强的消费能力,愿意为好的服务和产品支出16 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部名称n名称一n中国移动四川全球通VIP俱乐部nChina Mobile Sichuan GoTone VIP Clubn名称二n中国移动四川全球通贵宾俱乐部nChina Mobile Sichuan GoTone Honored Client Clubn名称三n四川移动全球通贵宾俱乐部nSichuan China Mobile GoTone Honored Client Clubn名称四n中国移动全球通贵宾俱乐部nChina Mobile GoTone Honored Client Club17 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部传播主题建议n主题一n卓越,全球通! TMn主题二n共享超凡沟通TMn主题三n无线网络,无限生活TMn主题四n超越平凡,达成尊崇TMn主题五n梦想沟通,由你创造TM /因你开始TM18 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部组织n俱乐部由四川移动通信有限责任公司发起设立并组织运行协调管理n俱乐部隶属于四川移动通信有限责任公司nVIP俱乐部地点设于四川成都n俱乐部会员非永久制n俱乐部组织形式n半正规化组织n由中国移动四川省领导担任俱乐部主席n由重要人物担任俱乐部名誉主席n由四川移动市场客户服务人员与合作伙伴共同设立日常事务机构和其他组织n外包式运营n由四川移动进行战略预算管理控制n由合作伙伴在四川移动领导和控制下全面开展VIP俱乐部活动和日常工作19 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部发展步骤n2003-起步年n完成俱乐部建立工作,初步确认客户,建立客户数据库n建立基础,获得经验n基本确定俱乐部运行和发展模式n建立俱乐部网站,开展部分VIP活动和服务n进行客户研究,试运行俱乐部内部通讯n开始俱乐部品牌和形象建立n2004-发展年n完善俱乐部运营系统和客户数据库,全面开展俱乐部活动n完善俱乐部联盟,完善俱乐部内部通讯和网站等沟通体系n体系化规范化制度化俱乐部运营并与其他区域沟通交流n充实俱乐部增值服务n继续俱乐部品牌和形象建立工作,辅助提升全球通品牌价值n2005-服务年20 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部管理建设基本原则n可复制性n建设过程n管理方法n运行内容n推广力n可执行性n执行人员的执行n全球通VIP俱乐部会员的接受n成本与效益n提高对手竞争壁垒n系统化n各部门n各地域n长期性21 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部建设的意义n全球通(GoTone)建设工作的重要组成n实现业务和服务双领先的有效方式n探索实现业务模式创新客户服务创新品牌建设创新合作发展创新n逐渐开始以产品品牌为主向以客户品牌为主的转变n为M-OofficeM-Group业务开展完成客户研究分析和积累一定的业务开展基础nCRM高端客户管理的具体体现和重要手段22 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部管理组织结构俱乐部领导机构信息技术中心运营管理中心会员服务中心- 数据库建立与维护- 客户数据分析- 客户消费习惯研究报告- 俱乐部网站建设与维护- 俱乐部其他信息技术事务- 制定俱乐部管理规章制度- 制定俱乐部运营目标- 俱乐部日常运营和管理- 俱乐部大型活动计划执行- 俱乐部联盟活动开展- 俱乐部联盟商家管理- 俱乐部传播沟通计划与执行- 俱乐部其他运营管理事务- 俱乐部会员会籍管理- 俱乐部会员沟通- 俱乐部会员常规活动开展- 俱乐部会员投诉处理- 俱乐部杂志制作发行- 俱乐部其他会员服务事务23 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部建设与全球通品牌建设关系n全球通VIP俱乐部是全球通品牌建立的一部分n俱乐部建设首先服务于提高全球通品牌知名度品牌忠诚度客户满意度n所有活动展开合作伙伴选择必须符合全球通品牌定位与品牌形象要求n俱乐部活动开展与宣传推广活动密切与全球通品牌推广相配合,充分共用资源n全球通品牌管理和推广活动同时考虑全球通VIP俱乐部的有机组成和有力作用24 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部联盟计划n计划名称n尊贵共享,全球通n计划目的n提高全球通品牌形象n提高全球通客户满意度n扩展全球通VIP俱乐部服务n计划内容n完善全球通VIP跨行业服务n与金融/零售/餐饮/娱乐等符合要求商家紧密合作n与联盟商家共同开展折扣免费服务活动等n使联盟商家认识到全球通VIP消费价值25 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部联盟计划管理n联盟商家管理n建立联盟商家选择标准n建立联盟商家管理体系n建立联盟商家数据库n联盟活动管理n完善联盟活动统一管理办法n确定联盟活动开展标准n一贯性执行联盟活动管理n联盟共同积分管理n确定积分管理方案n推进执行监督积分方案n联盟传播沟通管理n建立传播沟通管理办法n统一管理和审核联盟商家联盟活动传播n监控与评估联盟商家联盟开展活动26 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部联盟伙伴管理n提供俱乐部会员最佳优惠条件和优质服务n配合执行相关公共关系活动n协助执行全球通VIP俱乐部POP宣传n推介全球通VIP联盟计划n俱乐部会员相关数据共享n合作发行全球通VIP联名卡n招商银行信用联名卡n太平洋百货贵宾联名卡n人和春天百货贵宾联名卡ne龙联名卡n中国国际航空公司联名卡27 China Mobile GoTone VIP) 建立全球通VIP完整数据库n建立目的n全面掌握全球通VIP用户资料n了解全球通VIP用户消费习惯n进行全球通VIP用户细分和差异化服务n建立方式n逐步建立n必须执行n在原有数据管理基础上构建n建立工作n2003年6-7月 数据库框架构建n2003年7-8月 数据收集与完善n2003年8-9月 数据整理与分析n2003年10-12月 VIP用户消费习惯研究与细分消费习惯研究28 China Mobile GoTone VIP硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 全球通VIP俱乐部会员管理29 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部的会员构成n包含所有全球通钻石卡金卡银卡贵宾卡客户和大客户(集团客户)n全球通VIP客户目前分级n钻石卡:平均每月话费消费3000元以上n金卡:平均每月话费消费1500-3000元n银卡:平均每月话费消费800-1500元nVIP卡:平均每月话费消费500-800元n全球通VIP客户分类n重点客户n企业客户n个人客户n全球通VIP俱乐部潜在会员n竞争对手高端用户n高成长性的新入网用户30 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP用户深入细分n深入细分原因n不同用户具有不同消费习惯和增值服务要求n除消费金额外其他因素对用户也有重要影响n不同用户的传播沟通方式和公共关系影响力不同n深入细分目标n划分适当目标群提供有效差异化服务n深入细分方法n四川移动内部数据分析n用户个人资料分析n聚类分析31 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP用户细分指标消费金额消费金额3000元1500元800元500元年龄年龄 20-35岁36-60岁性别性别男女支付主体支付主体全部报销/按额度报销/固定补贴/全部自付消费结构消费结构本地市话/本地长话/漫游通话/数据业务32 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP用户细分化步骤n2003年n逐步尝试按照年龄性别等进行差异化服务n按照各指标对所有全球通VIP用户进行聚类分析和因子分析n评估各全球通VIP用户细分市场现有和潜在价值n2004年1-6月n按照话费年龄性别三个指标交叉分类确定多个细分市场n调整全球通VIP用户细分指标和细分方法n逐步建立全球通VIP用户差异化服务系统n2004年7-12月n对已运行全球通VIP用户细分方式进行评估n在评估基础上加入消费结构与支付主体指标,对目标客户全面细分n2005年n确定完整全球通VIP用户细分群体结构n建立完整全球通VIP用户差异化服务体系,展开系统性差异化服务33 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP会员维护法则悖论 2080客户价值客户价值钻石卡与金卡用户银卡与VIP卡用户维护力度维护力度客户数量客户数量离网可能离网可能资源投入资源投入8020提升空间提升空间802080205050505034 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部会员分级服务n钻石卡/金卡会员-尊贵服务n意见领袖,具有消费商业决策等多领域的重要影响力n不重视价格更重视服务品质和服务感受n对移动通信要求重点在语音和通信质量方面,数据与增值服务方面需要逐步引导使用n提供高等级增值服务,重点在金融商业高端消费等领域n俱乐部起步阶段(2003年)的传播沟通重点n大客户(集团客户)会员-企业综合价值服务n集团性大宗消费,成本与效益意识明显n注重移动通信质量并对通信与信息化整合有高要求n拓展企业通信和信息化全面无缝解决方案,例如帮助建设无线局域网无线互联接入等n提供企业管理和商业价值增值服务n俱乐部在激烈竞争中的重点传播影响对象,同时在目前阶段(2003-2004年)也是俱乐部传播沟通中的重心35 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部会员分级服务(续)n银卡会员-差异化服务n与银卡会员共同构筑了社会成长的核心力量,同时也是各类消费的核心力量n对新事物和新动态关注,愿意尝试各类新业务n重点提供社交平台,建立会员归属n优惠提供各类新业务,给予一定的话费优惠n俱乐部发展阶段(2004年)的重点传播影响对象n贵宾卡会员-优惠服务n构成俱乐部会员的大多数,处于社会中层,对社会认同和进一步重视非常敏感n通信话费方面给予较多关注,比如一些折扣试用和服务免费等n建立会员荣誉感,通过跨行业增值服务捆绑客户n俱乐部发展的重要基础36 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部会员会籍管理n目前会籍确认管理n按照该用户过去6个月平均话费确认等级n在2003年6-8月完成所有全球通用户VIP用户确认工作n会员对外识别使用俱乐部VIP卡,在2003年8月完成不同等级VIP卡发放n等级确认后会籍有效期到2004年1月重新确认为止n会籍确认管理n会员会籍有效期1年,从会员会籍确认时起到次年1月会籍重新确认为止n每年1月为VIP会员资格确认时间n按照该用户过去一年平均月话费确定等级,入网未满一年用户不得加入n会员对外识别使用俱乐部VIP卡,俱乐部VIP卡每年1月按照确认等级更换n俱乐部会员等级变化后按照新等级换发新俱乐部VIP卡同时执行新等级待遇n重点用户和大客户用户按个例处理n该方法使用时间从2004年1月开始37 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部会员认定程序使用情况n俱乐部会员在俱乐部内身份识别n俱乐部会员参加俱乐部组织活动n俱乐部会员参加俱乐部联盟活动n俱乐部会员享受俱乐部联盟优惠n俱乐部会员使用俱乐部积分38 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部会员认定程序n俱乐部内活动及相关确认n会员电话号码与身份识别交叉确认n2003年俱乐部合作伙伴优惠与活动确认n会员电话号码识别n会员手机短消息确认n会员卡确认n2003年后俱乐部合作伙伴优惠与活动确认n会员卡确认n特殊情况通过会员电话号码与身份识别交叉确认39 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部会员卡管理n俱乐部会员卡是会员身份识别的主要方法,是会员尊贵的体现n俱乐部会员卡是多种商务和生活便利的集中n俱乐部会员卡分钻石卡金卡银卡贵宾卡四个等级n除钻石卡外其他不同等级会员卡以颜色和会员号码作为识别,不在卡上以字样识别n除钻石卡外其他三种会员卡在合作伙伴处享受同样贵宾待遇n俱乐部会员卡每年1月换发,换发时根据会员登记变化可能发生改变n会员卡原则上只限本人使用n会员卡遗失后免费补办,一年补办次数原则上不超过两次n会员卡管理办法根据会员卡使用功能将相应调整40 China Mobile GoTone VIP硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 全球通VIP俱乐部积分管理41 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部积分性质n全球通VIP俱乐部的准入标准回馈标准和支付手段n全球通VIP俱乐部积分根据全球通客户按照规定的每月消费金额相应获得n全球通VIP俱乐部积分目前阶段仅供中国移动用户在中国移动体系内使用n积分不能转让买卖继承n全球通用户离网后原有积分同时清零n中国移动有权对客户积分进行全面管理42 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP用户积分计划开展现状n目前积分获得方式n全球通话费积分n全球通活动积分nVIP用户其他消费积分n目前积分使用方式n全球通话费与其他服务抵扣或折扣n全球通VIP俱乐部活动使用n积分计划利益n捆绑客户,提升移动品牌忠诚度n为用户提供增值服务n目前积分计划不足n积分进入等级要求高n积分奖励回馈小n积分奖励回馈单一43 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部积分发展计划n第一阶段(2003年)n按照目前四川移动规定积分计划开展获得n按照目前规定进行兑奖和兑换n尝试开拓积分使用的新领域n第二阶段(2004年)n按照客户需求定制积分奖励计划n在解决积分确认方式和积分价值认同基础上,尝试开拓积分获得新方式,比如与联盟商家合作实行积分共享n完善积分管理系统n第三阶段(2005年-)n开拓积分获得和使用新领域n建立积分使用方式和增值服务项目n建立移动内部积分确认+外部POS系统积分确认系统44 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部积分管理方法发展继续在现有积分计划基础上开展积分管理工作了解分析俱乐部成员对积分和积分管理要求在俱乐部活动中拓宽积分使用范围综合积分获取比例和积分使用情况确定积分价值确定俱乐部联盟积分使用方式与俱乐部各联盟确认共享计划建立联盟商家积分识别和积累系统在俱乐部联盟中拓宽积分使用方式完善积分管理系统开展积分各类活动,比如投注游戏等建立全面积分管理和运营系统45 China Mobile GoTone VIP硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 全球通VIP俱乐部研究分析46 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP2003年研究分析目的n了解稳定全球通VIP客户的有效价值n了解中国移动客户细分和差异化的有效发展模式n确定全球通VIP客户的详细资料n按照科学有效的方式完成全球通VIP客户的差异化细分n了解细分后各全球通VIP族群的详细特征和消费习惯n建立各细分全球通VIP族群全面数据库n探测各细分全球通VIP族群有效的传播沟通方式n探测稳固全球通VIP客户和提高全球通VIP客户消费量的有效业务n成为中国移动四川市场研究完整体系的有机组成47 China Mobile GoTone VIP) VIP用户消费习惯与个人特质数据分析n研究目的n了解用户移动通信消费习惯以帮助新业务开发和现有业务推广n进行消费者个人数据分析以细分用户和差异化服务,同时把握用户移动通信消费与个人特征关联n研究方法n因子分析聚类分析n研究时间n2003年7月-9月n研究样本n所有全球通VIP用户n研究预算n人民币18万元48 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP用户深度访问n研究目的n全面了解全球通VIP用户对移动通信深入看法n了解VIP用户对VIP俱乐部及VIP待遇的深入要求n研究方法n深度访问/投射技术n研究时间n2003年9月-10月n研究样本n成都市A1A2A3B1B2B3C1C2C3用户各5名n其他地区A1A2A3B1B2B3C1C2C3用户合计各5名n研究预算n人民币25万元49 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP用户客户满意度调查n研究目的n了解VIP用户对中国移动通信与其他服务满意度及建议等,并与其他用户进行客户满意度对比分析n了解VIP用户对俱乐部运行服务活动的满意度及建议等n研究方法n周期性问卷调查n研究时间n2003年开始每年1月5月9月各一次n研究样本n成都市随机抽样全球通VIP用户250名n其他地区合计随机抽样全球通VIP用户200名n研究预算n人民币45万元/年50 China Mobile GoTone VIP) 全球通品牌与消费研究n研究目的n了解移动通信整体消费习惯市场竞争品牌形象n深入了解中国移动/全球通及其他品牌效应,分析用户选择移动通信全面因素n研究方法n周期性街头问卷访问n研究时间n2003年开始每年5月/11月各一次n研究样本n成都市配额抽样被访者200名n其余两个选择城市配额抽样被访者各150名n研究预算n人民币28万元/年51 China Mobile GoTone VIP硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 全球通VIP俱乐部传播沟通52 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部2003年传播沟通目的n协助深入推进全球通品牌传播,协助开拓新入网用户n全面传播全球通VIP俱乐部形象目的内容形式n树立全球通VIP俱乐部服务高端客户,提供高附加增值服务形象n传播沟通加入全球通VIP俱乐部的尊贵与必要n介绍全球通VIP俱乐部不同层次,同时建立形象n巧妙推介全球通客户所享有的业务和服务双领先,稳固中国移动高端客户,吸引竞争对手高端客户53 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部传播沟通策略n巩固高端客户,扩大中层客户，提升低端客户n针对性分层次由高而低影响不同客户n以广告建立初步形象,重点推广公关活动,通过活动传播全面完善n媒体以直邮POP报纸软文报纸广告为主,电视单立柱候车亭车身媒体互联网短信息等为辅助54 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部传播沟通目标策略 2003年年2004年年1-6月月2004年年7-12月月全球通钻石卡用户全球通钻石卡用户全球通金卡用户全球通金卡用户全球通银卡用户全球通银卡用户全球通贵宾卡用户全球通贵宾卡用户全球通大客户全球通大客户(集团)用用户户竞争对手用户竞争对手用户其他中国移动用户其他中国移动用户未使用移动通信者未使用移动通信者传播与活动重点针对,培养客户忠诚,促进价值提升部分传播与活动,增加兴趣,提高满意度较少传播,没有针对活动,吸引注意,保持沟通55 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部2003年成立整合传播n传播内容n中国移动全球通VIP俱乐部成立与恭贺nVIP俱乐部形象宣传与全球通VIP感谢n俱乐部管理运营介绍与服务内容n媒介侧重n报纸-主要媒介,大众传播,形象与恭贺性广告,较为详尽传播n杂志-主要媒介,长文案沟通n直邮宣传品-主要媒介,全面详尽沟通n电视-重要辅助媒体,通告式大面积传播n单立柱其他户外-辅助媒体,形象宣传,长期效果n传播时间n2003年6月-7月-8月n费用预计n人民币220万元n报纸30%杂志15%直邮15%电视15%户外15%其他10%56 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部2003年建设整合传播n传播内容n中国移动全球通VIP俱乐部建设与服务内容n移动全球通VIP俱乐部形象建立与深入沟通n俱乐部n媒介侧重n报纸-主要媒介,大众传播,形象与恭贺性广告,较为详尽传播nPOP-主要媒体,与全球通各合作伙伴互动传播推广n直邮宣传册-主要媒介,全面详尽沟通n电视-辅助媒体,提供大众提示n传播时间n2003年10-11月n费用预计n人民币165万元n报纸35%POP30%直邮15%电视10%其他10%57 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部专属网站发布与运行n建立目的n加强俱乐部会员沟通和交流n加强俱乐部传播和运营能力n主要内容n俱乐部管理n俱乐部活动n会员社区n移动增值业务n个人信息管理n商业与消费内容n运行管理n四川移动通信有限责任公司提供设备空间,确定网站定位战略监控n网站建立维护管理分析推广等工作外包,所有权归四川移动n费用预计n25万人民币58 China Mobile GoTone VIP) 俱乐部内部通讯制作与发行n建立目的n加强俱乐部会员沟通和交流n提高俱乐部形象与宣传n主要内容n中国移动与业务推广n俱乐部管理和俱乐部活动n联盟商家与消费情况介绍n内部通讯情况n双月企业内部通讯,非售卖品n每次5万份n通过邮寄方式和人员送递给客户n费用预计n25万人民币/次59 China Mobile GoTone VIP硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 全球通VIP俱乐部公关活动60 China Mobile GoTone VIP) 全球通VIP俱乐部2003年公关活动目的n树立全球通VIP俱乐部形象,提升全球通品牌知名度和客户忠诚度n尝试建立全球通VIP俱乐部跨行业联盟,为全球通VIP用户提供领先的增值服务n增加全球通VIP俱乐部对全球通VIP用户的全面吸引,建立隐性离网壁垒和竞争壁垒n吸引非全球通VIP用户加入全球通VIP俱乐部,提高所有用户ARPU值n探索和建立可行的全球通VIP用户公共关系活动内容和执行模式61 China Mobile GoTone VIP) 公共关系活动 -免费赠送定制短消息n活动目的:n培养客户短消息使用习惯,使VIP用户体验增值服务n目标客户n所有全球通VIP用户n准入条件n全球通钻石卡金卡银卡用户免费参加n全球通VIP卡用户每年使用100积分兑换n执行时间:n2003年8月-12月n活动简要n按照客户要求提供免费的天气/财经/体育/证券等定制短消息n按照不同VIP等级提供短消息数量/内容/形式不同n费用预计n媒体费用人民币35万元,未计入网络使用成本62 China Mobile GoTone VIP) 公共关系活动 -VIP用户号码抽奖送话费n活动目的:n为全球通VIP用户提供促销,培养客户对全球通品牌和俱乐部情感n目标客户n所有全球通VIP用户n准入条件n所有全球通VIP用户免费参加n执行时间:n2003年8月-12月n活动简要n每两个月随机抽取139名全球通VIP获得上月话费金额的等值话费n费用预计n媒体费用人民币35万元,未计入话费冲销成本63 China Mobile GoTone VIP) 公共关系活动 -漫游积分送航空保险n活动目的:n回报商旅用户,刺激漫游话费增加n目标客户n所有全球通VIP用户,重点为大客户(集团客户)用户n准入条件n重点大客户(集团客户)部分用户免费赠送n2003年7-12月每月漫游费用均超过200元n2003年7-12月合计漫游费用超过2000元n执行时间:n2004年1月n活动简要n与保险公司合作批量办理年度航空险赠送客户n费用预计n组织费用人民币15万元/媒体费用人民币30万元64 China Mobile GoTone VIP) 公共关系活动 -VIP钻石卡/招商银行信用金卡联名n活动目的:n拓展VIP卡使用范围和价值,尝试通过VIP卡深层捆绑客户n通过金融合作开拓尝试跨行业积分方案n推进移动小额支付结算体系构建n降低高端客户话费清算风险n目标客户n所有全球通VIP高端用户和部分大客户用户n准入条件n所有全球通VIP钻石卡用户支付n执行时间:n2003年10月-12月n活动简要n与招商银行信用卡中心共同将合格用户发展为招商银行信用金卡用户n协助招商银行信用卡中心管理该部分用户n费用预计n媒体费用人民币10万元65 China Mobile GoTone VIP) 公共关系活动 -大客户用户高层管理培训n活动目的:n回报大客户(集团客户)用户,加强全球通和俱乐部品牌形象n目标客户n大客户(集团客户)用户n准入条件n企业大客户(集团客户)每月话费合计超过20000元n名额总计30家,按照报名先后获取资格n执行时间:n2003年11月n活动简要n与培训机构合作为客户提供时间管理/个人管理/投资管理等通用性或客户定制培训课程n费用预计n组织费用人民币35万元/媒体费用人民币20万元66 China Mobile GoTone VIP) 公共关系活动 -全球通VIP国际与国内融资高级管理论坛n活动目的n吸引大客户(集团客户)和高端客户,提升全球通品牌形象n目标客户n所有全球通VIP用户n重点为大客户(集团客户)用户n准入条件n全球通钻石卡/金卡用户免费参加,全球通大客户用户一定名额免费参加n全球通其他VIP用户使用1000积分兑换n名额总计250名,按照报名先后获取资格n执行时间:2003年9月n活动简要n与酒店及其他金融类联盟客户合作n利用全球通VIP的企业资源和资产资源邀请国际国内投资银行与银行高级管理人员进行投融资演讲与交流n提供参会全球通VIP与演讲人员对话并提供电视转播n费用预计n组织费用人民币30万元/媒体费用人民币20万元67 China Mobile GoTone VIP) 公共关系活动 -全球通VIP高尔夫挑战赛n活动目的:n吸引中高端客户,利用高尔夫侧面塑造形象n目标客户n所有全球通VIP用户n准入条件n全球通钻石卡用户免费参加n全球通其他VIP用户使用1000积分兑换n名额总计300名,按照报名先后获取资格n执行时间:n2003年10月n活动简要n与牧马山高尔夫及其他联盟伙伴合作n初赛采取比洞赛或6洞,复赛为9洞,决赛为标准比赛n费用预计n组织费用人民币35万元/媒体费用人民币30万元68 China Mobile GoTone VIP) 公共关系活动 -VIP用户圣诞联谊会n活动目的:n为全球通VIP用户提供交流沟通平台,完善VIP用户虚拟社区n目标客户n所有全球通VIP用户,重点为银卡与贵宾卡用户n准入条件n所有全球通VIP用户免费参加n名额限定300,按报名先后条件确定n执行时间:n2003年12月23日晚n活动简要n在高级酒店提供节目/促进沟通措施/抽奖等联谊活动n费用预计n组织费用人民币20万元,媒体费用人民币25万元69 China Mobile GoTone VIP) 公共关系活动 -VIP用户珠宝时装鉴赏会n活动目的:n为全球通VIP用户提供时尚性增值服务n目标客户n所有全球通VIP用户,重点为中层VIP用户n准入条件n所有全球通VIP用户使用积分1000点参加n名额限定500,按报名先后条件确定n执行时间:n2003年8月,10月n活动简要n与高级时装品牌合作发布新季秋冬时装专场n费用预计n组织费用人民币35万元,媒体费用人民币30万元70 China Mobile GoTone VIP) 公共关系活动 -全球通VIP宠爱女性月n活动目的:n为全球通女性VIP客户提供增值服务提高女性VIP用户对全球通和俱乐部忠诚n整合全球通VIP俱乐部联盟商家n目标客户n所有全球通女性VIP用户n准入条件n所有全球通女性VIP用户均可n执行时间:n2003年11月n活动简要n与百货/健身场所/休闲场所/美容美发等机构共同在11月为全球通女性VIP用户提供折扣/促销等活动n费用预计n组织费用人民币20万元媒体费用人民币30万元71 China Mobile GoTone VIP) 公共关系活动 -全球通钻石客户海外游n活动目的:n稳定高端客户,体现全球通VIP价值,刺激中高端客户话费增长n目标客户n全球通钻石卡用户n准入条件n2003年7-12月每月话费均超过3000元n2003年7-12月合计话费超过20000元n执行时间:n2004年3月n活动简要n通过旅行社组团5天新加坡泰国香港豪华游n必须本人参加资格不得转让,因故不能参加者不提供任何补偿n费用预计n组织费用人民币30万元/媒体费用人民币30万元72 China Mobile GoTone VIP) 公共关系活动 -全球通VIP俱乐部合作联盟年会n活动目的:n增强联盟伙伴关系n扩大VIP俱乐部对联盟伙伴影响和吸引n目标客户n重点联盟伙伴n准入条件nVIP俱乐部所确定参会合作伙伴n执行时间:n2004年1月n活动简要n合作伙伴交流,确定合作规则,获取运营建议n费用预计n组织费用人民币10万元/媒体费用人民币20万元73 China Mobile GoTone VIP硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 全球通VIP俱乐部费用预算74 China Mobile GoTone VIP) 2003年6月-12月VIP俱乐部费用预算6月7月8月9月10月11月12月小计市场研究-18-152514-72活动执行-2030505520175活动宣传-3540457045235网站通讯25-25-25-25100费用合计费用合计251810511017016985582以下传播宣传费用预算与全球通品牌推广费用预算捆绑整合传播宣传40757520607540385* 以上未包括部分2004年执行活动 单位:人民币,万元75 China Mobile GoTone VIP硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 附录 全球通VIP俱乐部章程 全球通VIP俱乐部2003年建设工作进度计划76 China Mobile GoTone VIP硬商品买卖在阿里巴巴硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧软商品交易在阿里巧巧 感谢各位聆听!77