小组座谈会小组座谈会主主 持持 人人 培培 训训授课人：谢巍授课人：谢巍 丁迈丁迈2005年年8月月25日日-26日日北京北京定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训Day one: Morning Agenda(Aug. 25) Thursday开场开场如何了解客户需求和问题如何了解客户需求和问题理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会迷你座谈会测试迷你座谈会测试 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训开场：开场：定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训如何了解客户需求和问题如何了解客户需求和问题 -角色扮演角色扮演分配角色：分配角色： -客户客户 -研究人员研究人员 -评价者评价者 就某个主题（待定）进行沟通：就某个主题（待定）进行沟通： -问题诊断问题诊断 -需求分析需求分析 -如何获得建设性的数据如何获得建设性的数据 点评（评价者）点评（评价者）其他学员谈与客户沟通过程中曾出现的问题其他学员谈与客户沟通过程中曾出现的问题点评与总结点评与总结定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 定性研究定义定性研究定义定性研究定义定性研究定义n n定性研究是有关于定性研究是有关于决定产生过程决定产生过程/ /态度态度和和动机动机的的深入深入/ /开放开放的研究，其使用的技术来源于心理学（的研究，其使用的技术来源于心理学（Psychology)/Psychology)/社会社会学（学（Sociology)Sociology)和人类学（和人类学（Anthropology)Anthropology)。n n心理学心理学：针对个人的研究科学。通过理解：针对个人的研究科学。通过理解/ /分析分析/ /解释被解释被 访者所表达的每一句话下所隐含的想法和意访者所表达的每一句话下所隐含的想法和意 义。义。n n社会学社会学：有关整体的研究科学。研究一个整体是如何：有关整体的研究科学。研究一个整体是如何 行为的，这个整体可以是所有去过行为的，这个整体可以是所有去过KFCKFC的人，的人， 也可以是去也可以是去KFCKFC食用香辣鸡翅的人。食用香辣鸡翅的人。n n人类学人类学：研究同文化的整体行为。：研究同文化的整体行为。 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 必须遵循的原则必须遵循的原则必须遵循的原则必须遵循的原则n n评价和分析目标消费群的消费现象，保持客观和中立的态评价和分析目标消费群的消费现象，保持客观和中立的态度。度。n n这是一种解释这是一种解释/ /说明性的研究，而不是具有代表性的研究。说明性的研究，而不是具有代表性的研究。它回答的是它回答的是“Why”“Why”，不是，不是“How much”“How much”。n n定性研究是开放式的，是一步一步的深入过程，需要互动。定性研究是开放式的，是一步一步的深入过程，需要互动。 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 定性研究的主要作用定性研究的主要作用定性研究的主要作用定性研究的主要作用n n探索购买动机和品牌转换过程，目的是为产品建立新的市场机会；探索购买动机和品牌转换过程，目的是为产品建立新的市场机会；探索购买动机和品牌转换过程，目的是为产品建立新的市场机会；探索购买动机和品牌转换过程，目的是为产品建立新的市场机会；n n刺激刺激刺激刺激/ /研发新概念，目的是帮助客户找到新点子；研发新概念，目的是帮助客户找到新点子；研发新概念，目的是帮助客户找到新点子；研发新概念，目的是帮助客户找到新点子；n n评估概念评估概念评估概念评估概念/ /包装包装包装包装/ /产品等引发的态度产品等引发的态度产品等引发的态度产品等引发的态度/ /反应反应反应反应/ /兴趣等，目的是帮助为定量兴趣等，目的是帮助为定量兴趣等，目的是帮助为定量兴趣等，目的是帮助为定量研究提供一系列前提（细分研究提供一系列前提（细分研究提供一系列前提（细分研究提供一系列前提（细分/ /需求需求需求需求/ /原因）。原因）。原因）。原因）。 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 定性研究适用范围定性研究适用范围： -识别商业问题，机会，确定信息需求识别商业问题，机会，确定信息需求 -对影响消费者市场行为的动机、感情、态度和个性因素的初步洞察对影响消费者市场行为的动机、感情、态度和个性因素的初步洞察 -建立理论和模型解释市场行为或多个营销概念之间的关系建立理论和模型解释市场行为或多个营销概念之间的关系 -发展有效的测量手段，测量某些市场因素、消费者性质（态度、感情、发展有效的测量手段，测量某些市场因素、消费者性质（态度、感情、 喜好、感觉等），和行为。喜好、感觉等），和行为。 -考察市场策略对于对于实际市场行为的初步有效性考察市场策略对于对于实际市场行为的初步有效性 -用于新产品或新服务的发展，现有产品或服务形象的重新定位用于新产品或新服务的发展，现有产品或服务形象的重新定位定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 定性研究的心理基础定性研究的心理基础见解态度行为动机有意识的无意识的/个性结构 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 深入浅出的研究过程深入浅出的研究过程感性联想感性联想理性逻辑理性逻辑分分析析主主持持鼓励/放松现实/严密访问结构开放/兼容 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 定性研究的社会基础定性研究的社会基础定性研究的社会基础定性研究的社会基础家庭家庭个性个性相对封闭的生活环境相对封闭的生活环境同等社会地位的族群同等社会地位的族群同样的生活信仰同样的生活信仰/生活观念生活观念地理环境地理环境/区域区域亚文化亚文化文文 化化 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训在定性研究中在定性研究中,常用的方式由三种：常用的方式由三种：传统的直接访谈；观察消费行为；心理投射技术。.定性研究的实用技术定性研究的实用技术 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 关于定性研究关于定性研究用途：探索性研究用途：探索性研究 目标：对研究问题有一个初步的洞察目标：对研究问题有一个初步的洞察方法：通过提问和行为观察从小样本中收集信息方法：通过提问和行为观察从小样本中收集信息数据分析：内容分析、主观解释、符号分析数据分析：内容分析、主观解释、符号分析定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训定性研究的特点n n揭开表层揭开表层定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训什么是定性研究n n定性研究就是定性研究就是-生活生活定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训定性研究的形象定性研究的形象-金色洋葱金色洋葱定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 定性研究优点定性研究优点： - -经济而快速地收集数据经济而快速地收集数据 - -可以收集到丰富的数据可以收集到丰富的数据 - -对于建立模型和发展有效的测量手段的初步洞察对于建立模型和发展有效的测量手段的初步洞察 - -可随时更改研究内容可随时更改研究内容 -可深入探究行为可深入探究行为/ /动机动机 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 关于定性研究缺点关于定性研究缺点： -缺乏可推广性缺乏可推广性 -不能识别细微差异不能识别细微差异 -缺乏可靠性和有效性缺乏可靠性和有效性 -很难找到受过良好培训的研究者、访问员、观察者很难找到受过良好培训的研究者、访问员、观察者 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（小组座谈会（Focus Group） -形式介绍形式介绍 -特点：成功取决于小组动力的形成特点：成功取决于小组动力的形成 主持人的能力非常重要主持人的能力非常重要定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（小组座谈会（Focus Group） 主要目标：主要目标： - 为定义或重新定义市场问题提供数据为定义或重新定义市场问题提供数据 - 识别隐藏着的信息需求识别隐藏着的信息需求 - 为更好地理解其他定量研究的结果提供信息为更好地理解其他定量研究的结果提供信息 - 揭示消费者对于服务、产品内在的需求、需要、感情、行揭示消费者对于服务、产品内在的需求、需要、感情、行 为、理解、动机为、理解、动机 - 产生对服务、产品、交货方式等的新想法产生对服务、产品、交货方式等的新想法 - 发现新的结构，和测量工具发现新的结构，和测量工具 - 帮助解释变化中的消费者偏好帮助解释变化中的消费者偏好定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（小组座谈会（Focus Group） 优点：优点： - 新的点子新的点子 - 行为背后的潜在原因行为背后的潜在原因 - 客户参与客户参与 - 主题广泛主题广泛 - 特殊的市场特殊的市场 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（小组座谈会（Focus Group） 缺点：缺点： - 结果可推广程度低结果可推广程度低 - 对数据可靠性的质疑对数据可靠性的质疑 - 对结果解释的主观性对结果解释的主观性 - 平均每个被放者的成本高平均每个被放者的成本高 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（小组座谈会（Focus Group） 新的小组座谈会形式新的小组座谈会形式 -在线小组座谈会（在线小组座谈会（ Online Focus Group） -两种座谈会的比较两种座谈会的比较 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（小组座谈会（Focus Group） 小组座谈会的操作过程小组座谈会的操作过程 计划划阶段段-精确定精确定义研究研究问题 -确定被确定被访者及征募方式者及征募方式 实施阶段实施阶段-主持人主持人 -座谈会大纲座谈会大纲 -会议会议 分析并报告结果分析并报告结果-现场汇报现场汇报 -内容分析内容分析-正式报告正式报告定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 理论培训理论培训-关于定性研究和小组座谈会关于定性研究和小组座谈会 小组座谈会（小组座谈会（Focus Group）-主持人主持人 良好的人际沟通能力，优秀的倾听、观察和解释技巧良好的人际沟通能力，优秀的倾听、观察和解释技巧 展现专业的态度和风格，优秀的记忆能力，促进小组产生展现专业的态度和风格，优秀的记忆能力，促进小组产生 积极动力，形成舒服、自愿、交互的对话积极动力，形成舒服、自愿、交互的对话 对参加者进行适度的、不被察觉的控制；知道何时、如何结束一对参加者进行适度的、不被察觉的控制；知道何时、如何结束一 个话题，进入下一个话题，具备引导参加者从一个话题过渡到另个话题，进入下一个话题，具备引导参加者从一个话题过渡到另 一个话题的能力一个话题的能力 对特定主题有一定的背景知识对特定主题有一定的背景知识 有追问的技巧，尊重参加者表达的意见和感情，有敏感性有追问的技巧，尊重参加者表达的意见和感情，有敏感性 清晰而准确的文字和口头沟通能力，客观、能够自我约清晰而准确的文字和口头沟通能力，客观、能够自我约 束、注意力集中束、注意力集中 表现出友好、礼貌、热情的个性，适应能力强，有幽默感表现出友好、礼貌、热情的个性，适应能力强，有幽默感 对小组中产生的新思想能够快速意识到对小组中产生的新思想能够快速意识到 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 迷你座谈会测试迷你座谈会测试 主题：主持实践主持实践1：由：由1名学员充当主持人，主持迷名学员充当主持人，主持迷你座谈会你座谈会主持实践主持实践2：换一名学员，程序如上。：换一名学员，程序如上。 迷你座谈会总结迷你座谈会总结 -主持人谈体会主持人谈体会 -其他学员谈体会其他学员谈体会 -总结总结定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训Day one: Afternoon Agenda(Aug. 25) Thursday音乐休眠音乐休眠 主持人临场心理指导主持人临场心理指导 如何说服领导、客户作定性研究如何说服领导、客户作定性研究 甄别问卷设计甄别问卷设计 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 定性研究人员的质素定性研究人员的质素定性研究人员的质素定性研究人员的质素n n有一颗平常人的心有一颗平常人的心有一颗平常人的心有一颗平常人的心n n对普通人的好奇对普通人的好奇对普通人的好奇对普通人的好奇n n理解日用产品的两面性理解日用产品的两面性理解日用产品的两面性理解日用产品的两面性n n人本身的需求人本身的需求人本身的需求人本身的需求n n社会的结构社会的结构社会的结构社会的结构定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训定性研究人员的质素n n价值观价值观-礼仪礼仪-流行流行-象征象征符号等符号等n n与定性研究密切相关与定性研究密切相关定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训主持人临场心理指导主持人临场心理指导 -了解被访者进入会场的心理了解被访者进入会场的心理-面对不同被访者的开场白面对不同被访者的开场白-遇到突发事件的处理方法遇到突发事件的处理方法-面对过长访问时间的解决方法面对过长访问时间的解决方法-定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训主持人临场心理指导主持人临场心理指导 两个游戏两个游戏 1、完善沟通：包括语言沟通和非语言沟通、完善沟通：包括语言沟通和非语言沟通2、心理观察：对于每个进场的被访者心理的、心理观察：对于每个进场的被访者心理的 观察及对策观察及对策定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训主持人临场心理指导主持人临场心理指导 图形训练n n相背而坐练习相背而坐练习n n彼此不能转身观看彼此不能转身观看n n画者不能提问画者不能提问n n不要高声影响他人不要高声影响他人n n相向而坐练习相向而坐练习n n彼此不能看对方的画彼此不能看对方的画n n可回答提问可回答提问n n可作动作邦助表达可作动作邦助表达定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训到会场的最初感受n n每个与会者都各怀心思每个与会者都各怀心思每个与会者都各怀心思每个与会者都各怀心思n n如何让与会者尽快适应如何让与会者尽快适应如何让与会者尽快适应如何让与会者尽快适应环境？激发他们的参与环境？激发他们的参与环境？激发他们的参与环境？激发他们的参与感？令他们敞开心扉？感？令他们敞开心扉？感？令他们敞开心扉？感？令他们敞开心扉？定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训如何说服领导、客户作定性研究如何说服领导、客户作定性研究定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训甄别问卷设计甄别问卷设计 -学员谈经验（以往实践中的经验）、总结学员谈经验（以往实践中的经验）、总结 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训座谈会的样本n n选择样本决定了座谈选择样本决定了座谈会的成败会的成败n n座谈会前必须作多方座谈会前必须作多方假设，充分考虑样本假设，充分考虑样本对研究的影响对研究的影响n n样本分配必须具较强样本分配必须具较强的目的性的目的性n n符合行规符合行规定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训甄别问卷设计甄别问卷设计 -征募参加者征募参加者 一般规则：详细说明确切的选择标准一般规则：详细说明确切的选择标准 控制筛选的过程控制筛选的过程 清楚潜在的选择偏差清楚潜在的选择偏差 随机化随机化 检查参加者的知识水平检查参加者的知识水平 清楚没有一个过程是完美的清楚没有一个过程是完美的 抽样方式：随机电话筛选抽样方式：随机电话筛选 滚雪球抽样滚雪球抽样 登广告登广告 公告栏公告栏 客户提供名单客户提供名单 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训甄别问卷设计甄别问卷设计 筛选参加者筛选参加者-甄别问卷的设计要素甄别问卷的设计要素 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 Day two: Morning Agenda(Aug. 26) Friday 主持人的专业和编导能力主持人的专业和编导能力 座谈会的创造性设计座谈会的创造性设计定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 主持人的专业和编导能力主持人的专业和编导能力 -项目前期的专业准备项目前期的专业准备 （消费者行为的观察、对产品的专业学习等）（消费者行为的观察、对产品的专业学习等）-对项目的编导对项目的编导 （环境设计（环境设计/出示物品等）出示物品等）定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 座谈会的创造性设计座谈会的创造性设计讨论大纲的设计讨论大纲的设计 -开场（热身）问题（开场（热身）问题（Opening questions） - 初步问题初步问题 （Introductory questions） （关于主题的一般讨论，过去的经验等）（关于主题的一般讨论，过去的经验等） -过渡问题（过渡问题（Transition questions） -主要问题（主要问题（Substantive questions） -结束问题（结束问题（Ending questions） 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 座谈会的创造性设计座谈会的创造性设计书写技术书写技术 -搭便车搭便车 -心理地图心理地图 -Delphi法（专家法）法（专家法）定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 座谈会的创造性设计座谈会的创造性设计 投射技术设计投射技术设计 在心理学上指个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、在心理学上指个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、 性格等人格特征，不自觉地反应于外界事物或他人的一性格等人格特征，不自觉地反应于外界事物或他人的一 种心理作用种心理作用 *与精神分析理与精神分析理论关系密切关系密切 *也与刺激也与刺激-反应理论和知觉理论相关反应理论和知觉理论相关定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 座谈会的创造性设计座谈会的创造性设计 投射技术设计投射技术设计特点特点 1、使用非结构任务，允许参与者有各种各样不受限制、使用非结构任务，允许参与者有各种各样不受限制 的反应。（简单指导语，刺激材料含糊）的反应。（简单指导语，刺激材料含糊） 2、测量目标具有隐蔽性、测量目标具有隐蔽性 3、解释的整体性、解释的整体性定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 座谈会的创造性设计座谈会的创造性设计 投射技术设计投射技术设计一些常用的投射技术一些常用的投射技术品牌拟人：人口统计变量、生活方式、衣着、聚会、家庭等品牌拟人：人口统计变量、生活方式、衣着、聚会、家庭等类比类比角色扮演角色扮演词汇和图片分类词汇和图片分类气球测试气球测试幻想幻想 . 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 座谈会的创造性设计座谈会的创造性设计 投射技术设计投射技术设计一些常用的投射技术一些常用的投射技术讣告讣告（墓志铭）（墓志铭）“品牌品牌party”：分析市场架构，了解各品牌在消费者心中的地位。：分析市场架构，了解各品牌在消费者心中的地位。“品牌家族品牌家族” ：将品牌按不同标准分类，每一类是一个家庭了解这样的家：将品牌按不同标准分类，每一类是一个家庭了解这样的家庭庭 状况，进行市场细分。状况，进行市场细分。“品牌购物品牌购物”：这是了解使用者形象的方法，通常针对女性消费者，因为：这是了解使用者形象的方法，通常针对女性消费者，因为她她 们熟悉购物，而且有乐趣。们熟悉购物，而且有乐趣。“星际访问星际访问”：反映出消费者心目中对品牌形象的认知。：反映出消费者心目中对品牌形象的认知。“企业参观：获取消费者对企业形象的印象。企业参观：获取消费者对企业形象的印象。 . 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 座谈会的创造性设计座谈会的创造性设计 投射技术设计投射技术设计一些常用的投射技术一些常用的投射技术图解技术图解技术 -认知图认知图 -心理图心理图 -拼贴画拼贴画其他技术其他技术 - 词语联想（较多用于广告、品牌名称测试等）词语联想（较多用于广告、品牌名称测试等） - 完成句子完成句子 - 图片测试（产品包装、印刷广告）图片测试（产品包装、印刷广告） - 主题统觉（主题统觉（TAT）（产品设计、包装；印刷广告等）（产品设计、包装；印刷广告等） -卡通和气球（卡通和气球（漫画泡泡）漫画泡泡） -角色扮演（心理短剧）等角色扮演（心理短剧）等 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 座谈会的创造性设计座谈会的创造性设计 投射技术设计投射技术设计不足不足 1、缺乏客观标准，难以量化、缺乏客观标准，难以量化 2、缺乏充分的常模资料，结果不易解释、缺乏充分的常模资料，结果不易解释 3、信度和效度不易建立、信度和效度不易建立定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 Day two: Afternoon Agenda(Aug. 26) Friday商业案例练习商业案例练习 座谈会主持实践座谈会主持实践 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 商业案例练习商业案例练习角色扮演角色扮演 分配角色：分配角色： -广告商、广告商、 -品牌经理、品牌经理、 -定性研究人员。定性研究人员。每个小组选择一个商业案例，分析后提出研究计划、可每个小组选择一个商业案例，分析后提出研究计划、可能的研究结果等能的研究结果等案例：案例：定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训 商业案例练习商业案例练习主持人实践主持人实践 座谈会主持实践：座谈会主持实践： 主持一场给定主题的座谈会，将培训中讲授的技术投入使主持一场给定主题的座谈会，将培训中讲授的技术投入使 用，检查培训效果用，检查培训效果座谈会后主持人总结座谈会后主持人总结 课程总结课程总结 定性培训定性培训小组座谈会主持人培训小组座谈会主持人培训