可行性报告可行性报告1天长新天地项目天长新天地项目业态定位业态定位2前言 在商业项目市场运作中，经营业态对于项目的商业价值与可持续发展具有关键性的影响力。同一个项目采用不同的业态，其场地租金水平与市场生命力亦相应地呈现异化的效果。因此，业态高度决定经营力度。 基于上述观点，本案的逻辑脉络就是以项目所在地段商圈特征作为思考元点，结合自身客观条件，深入挖掘市场机会，从原点放大、同构超越、空隙切入的提纯角度，剖析项目与市场的最佳契合点，务求以强势业态杠杆全面提升项目商业价值并实现可持续发展。3地段商圈特征项目客观条件市场机会业态提纯业态定位建议项目优化建议商业平台4一、市场状况分析一、市场状况分析1.1 1.1 天长商业状况天长商业状况1.1.1 1.1.1 天长商业现状总述天长商业现状总述 现时天长的商业格局主要呈块状分布，以各新老城区域为雏形，形成多个商业圈，其中以建设路新河路商圈、石梁路仁和路商圈、天发商业购物广场三个商圈的影响力最大。 5就其商业气氛及市场影响力来看，三大商圈略有不同：就其商业气氛及市场影响力来看，三大商圈略有不同：建设路是天长的老城区的商业底蕴较浓厚，经营类别广泛，潮流时尚商品汇聚，档次以中档为主。但建设路的商业特色不明显，与石梁路仁和路段的区别不大，众多在建设路设立专卖店的品牌在石梁路仁和路也有开设店铺。同时，建设路作为核心商圈价值下降，变成以区域为核心的商圈。石梁路仁和路段体现出老天长的风情，其区域特色明显，从居住配套到特色美食，都显示着石梁路仁和路段浓郁的天长传统特色。石梁路仁和路段所面对的客户层面属于普罗大众群体，消费档次以中低档为主。天发商业广场一带作为新老城区结合处区域，吸引来自市内各处消费者前来消费，特别是天发三期的美食城建成后影响力可覆盖全市范围，商业核心地位的作用明显。6建设路会以经营时尚潮流商品为方向，结合老城区历史、文化等元素，打造天长市的城市形象；石梁路仁和路段则以保留并发扬老城区中东区特色、东关风情为主旨，以此推动商业经济发展；天发商业广场继续发挥其商业核心的地位，影响新城区、老城区地区的消费潮流。从市政规划来看，三大商圈未来的商业发展方向也会朝着现时从市政规划来看，三大商圈未来的商业发展方向也会朝着现时的发展状况继续深化发展，即：的发展状况继续深化发展，即：7天长市主要商业圈天长市主要商业圈级别区域商业圈大型商场市级商业圈天发商业广场天康大道二凤南路天发商业广场建设路建设路新河路商都、天丰广场、天正商场石梁路段石梁路仁和路老苏果、各装饰建材市、步行街区级商业圈平安路平安路一带天正购物广场永福路永福路一带小吃街秦栏中路秦栏中路一带街道商业、汽修类1.1.2 1.1.2 天长商业格局分布天长商业格局分布8分析：分析：从上表可以看出，现时市内的各主要商业圈内均已经拥有多间大型商场，且商业功能相似，各商圈之间也没有明显的特色区分，因此，消费者不易形成重叠消费，可以说现时的商业格局基本是满足消费而非刺激消费，难以刺激跨区消费欲望。市内各大商场中，除了天丰商业广场、天发商业广场等个别大商场外，其他各个商场均是主要面向区域内的消费者，难以在大范围内造成影响。91.1.3 1.1.3 部分经营中的商场项目对比分析部分经营中的商场项目对比分析天长部分经营中的商场对比表天长部分经营中的商场对比表名称位置规模特点经营状况天发商业广场天康大道15万三期联动。聚集各种业态天长市体量的综合性商业体，结构不合理。目前人气一般天丰商业广场建设路商场建筑面积2.6万老城区中心未开业，但位置较好。人流预期应该不错。天正广场新河路6000新老城区中间路段位置好，业态不全，人气一般苏果石梁路大型购物场所周边居民区较多成为一站式商场的经营典范，对市内商场的发展有着衔接补充的作用10名称名称业态业态天发商业广场各类男女休闲、运动服装、餐饮、休闲娱乐、珠宝、数码电器、皮包皮具、KTV、美容SPA馆、培训、电玩娱乐天丰广场各类男女休闲、运动服装、餐饮、休闲娱乐、珠宝、数码电器、皮包皮具天正广场电玩娱乐、女装、苏宁电器、数码、通讯类产品苏果百货、电器、服装、数码、通讯类产品各大型商场业态对照各大型商场业态对照11分析分析商业同质化强烈，争夺同类消费者商业同质化强烈，争夺同类消费者 从上述对比可以看出，目前市内多个大型的综合性商场其同质化程度很高，无论是商场内功能的划分还是目标消费者层次，都有着较大的相似，无法剌激消费者的消费欲望。 12硬件未能配合主题，缺乏个性失去吸引力硬件未能配合主题，缺乏个性失去吸引力 商场开业后大多数都地无法体现当初所打造的个性特色。由于硬件设施不完全配合，经营方向发生偏移等因素，使商场缺乏个性特色，难以主动吸引消费者，如合肥中环城广场、天正广场。旧有经营模式缺少新鲜感旧有经营模式缺少新鲜感 新开业的商场不能跳出旧有传统的经营模式，令其不能从根本上打开新的经营局面。例如天发商业广场，该商场凭借商业体量在市场上的影响力，在招商阶段取得不错的成绩，但其现时的经营状况未如理想，说明了消费者看重的是商场本身的经营特色，只有真正体现个性的商场才能走向成功。13分析分析多个大型商场涌现，竞争更为激烈多个大型商场涌现，竞争更为激烈 现时市场上各主要商圈均有商业物业推出市场，商户的可选择范围较多，市场竞争十分激烈。尤其在建设路上，过去所出现的商铺“僧多粥少”的现象，随着天丰广场的建成招商，商铺紧缺的局面已被改变。商铺物业投资大回报高商铺物业投资大回报高 在售或将售的商铺物业均以体现回报率为卖点，以吸引投资者，但现时在售的物业中，买家首期往往需要投入大笔资金，对部分经营者而言，入市的门槛较高。141.2 1.2 消费状况消费状况城市商业发展迅猛城市商业发展迅猛 随着社会发展，人们生活水平逐步提高，加上天长为南京都市圈协作城市和泛长三角商圈中的一员，消费要求层次不断提升，令天长的商业在近几年间发展蓬勃。消费模式发生改变消费模式发生改变 各类商业场所大量涌现，大小不一的综合性商场、专业市场纷纷进入市场，使市场趋向饱和，供需关系发展改变，市民由需求消费变为选择消费。15“两端两端”的消费需求基本得到满足的消费需求基本得到满足 天长的商业结构经过多年的发展及调整，现时高端消费群体与大众型消费群体的消费需求基本已得到满足。 高端消费层市场空间有限，天长作为南京都市圈的协作城市和泛长三角商圈中的一员，已吸引到相当一批国内名牌进驻，另外，高端的消费群一方面较多的前往南京、苏州和上海等地消费，另一方面此类人群的占有比例亦不大。因此，现时的商业结构基本满足这部分人士的需求。 中低端的大众型消费为生活的基本消费，随着经济的发展，人们已解决基本的物质需求，市场上的中低消费品也出现供大于求的关系，故该类市场消费亦已得到满足。16中高端的个性消费严重不足中高端的个性消费严重不足 部分消费者对消费的要求越来越高，尤其是处于中间阶层的中高端型的消费者，可选择的消费空间不大。当本地商家无法满足这批消费者的消费欲望或迎合他们的消费形态时，消费者多数寻求异地消费，例如前往扬州、南京等地购物，使本地市场流失了庞大的一批消费力较强的顾客。171.3 1.3 天长商业发展的趋势天长商业发展的趋势从上述的分析可得知，现时广州的商业现状可归结为：数量庞大的中端/中高端个性消费严重不足社会的商业发展飞速进行中，供求关系的杠杆必然要求将此局面打破传统的营商模式越来越难以满足消费者的消费观的改变旧有的市场格局已达到饱和状态，各路商家正寻求突破口新的经营模式呼之欲出，关键是谁先打开新局面18大型一站式综合性商场仍然是市场主流，但以综合性为基础的同时结合周边特有资源，创造出自身特色和价值所在。具体表现为跳出旧有的传统商场定位思维，引入崭新的消费观念，开创领先的经营模式。天长商业发展的趋势：19结论结论商业饱和买卖双方地位易转寻求突破口体现市场竞争激烈跳出旧有的定位思维模式符合市场发展趋势现有商业占据各种经营方式专业市场游乐式经营一站式经营20地段商圈特征关键词：老城区副中心总体概述：从老城街道上崛起的商业街有商业底蕴以街铺为主体的经营形式，缺乏商业龙头的带动高端消费品欠奉，中低档次为主流21消费力构成：以周边居民为核心，辐射S205国道、建设路仁和路附近沿线购买力以中端为主家庭消费、个体户、学生和中老年为活跃消费群22行业分布：以小区生活配套、饮食为主体，涵盖精品、家居用品、家具等老城区最北边 副中心 周边居民消费能力不强为三层商铺、体量较小路况不好，安乐路作为辅路使用项目对面为天长老校 建东小学和天长二中23SWOT优势优势 Strength劣势劣势 Weak1.地理位置老城区周边未有与我项目竞争产品。2.市政配套齐全、文化居住氛围浓厚；3.建筑特征明显、内街形式便于区分功能片区1.周边商业租金不高，客户投资信心不足；2.项目位于市区北北侧，交通一般；3.项目规划不是十分符合适合业态选址要求；机会机会 Opportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势1.项目所在的片区属市政府重点规划的亚区级商业中心，发展潜力无限；2.城北及一中片区尚无核心集中商业；3.整个天长市商业地产发展向上，市民投资热情高涨；利用本项目的地理位置优势、交通优势等，打造迎合天长市消费人群习惯的业态，取得成功；通过对产品自身价值的演绎，深入阐述发展前景发挥本案周边资源优势。增加客户投资信心；充分利用房地产业高速发展的条件,提升产品素质,打造高素质商业,吸引商家进驻;强化项目区域潜在价值，消除商家的心理障碍；顺应市场的发展，对产品内外部进行改造，装修；通过对本案市场定位的确立，选择适合定位的商业业态，吸引人流到项目消费；威胁威胁 Threaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁1.项目启动已有一段时间，市场反应及销售情况不是很好，在市场的美誉度不高；2.天长在售和将售商业项目众多，市场基本趋于饱和，市场竞争十分激烈；3.天丰广场项目于10.1日营业对本项目有一定冲击充分发挥项目的区位优势，打造中高端形象,选择合适业态，与竞争项目形成差异化，实现项目利润最大化；加深对交通便利和区位优势的诉求；强化项目优势，打造最优业态组合，提升项目价值。在项目入市之前充分展示项目给消费优势，树立中高端形象，为项目操作提供基调；通过各种宣传推广，给项目造势，从而带来人流，提高知名度；24原点放大同构超越空隙切入体现项目商业价值实现可持续发展 市场作主导，从消费者角度出发，以崭新的、科学的、全面的角度考虑，跳出旧有的商业定位思维，从而为本项目制定出准确的市场定位。25结合周边资源的定向研究考虑结合周边资源的定向研究考虑天长市共计中小学共计35所。生源丰富。可结合资源做出相应业态定位。26终端客户个体户各品牌专卖店休闲娱乐存在市场空白最活跃之消费群体可考虑可考虑学生考虑方向一从终端客户定向从终端客户定向 研究考虑研究考虑考虑方向二存在市场空白最活跃之消费群体可考虑考虑方向三运动名店城消费群体一直固定可以实现持续经营教育培训家庭型普遍存在各种业态27经营初步设想主力商家：1）特色餐饮及特色休闲吧。如：UES休闲餐饮、栖巢咖啡、金仕堡健身会所、7天快捷酒店等2)品牌专卖店、专业店、便利店：如富贵猫、奥林匹亚、英巴拉佐、服装、鞋帽、皮具等3）教育培训机构、运动服饰、运动用品专卖等1. 定价模型：选取天长市目前可售/在售项目与本案有竞争力、可比性的项目作为样本，以推导本案产品定价对如下各因素以本案为100分，对竞争个案在90120的区间内进行评分。样本选取：天丰商业广场、天发商业广场、天正商场28市场比较法计算项目预期租金市场比较法计算项目预期租金项目名称租赁均价元月项目位置道路交通商业环境发展潜力周边配套小区商业形态商业展示性天丰商业广场105110120115115110110115天发商业广场54120110100110120105115天正商业广场8012012010511011510090本案10010010010010010010029 综合项目周边市场竞争态势，并结合本项目自身素质，初步估计项目的预期平均租金水平为：3540元/月/新天地商业部分品牌落位图男装女装珠宝、化妆品餐饮品牌零售休闲会所亲子系列服装运动服饰及装备超市精品皮具及鞋类一楼业态分布与品牌落位一楼业态分布与品牌落位一楼分布与品牌落位业态业态面积面积品牌品牌数量数量目标品牌目标品牌A目标品牌目标品牌B男装3505LEVIS、LEE、 马克华菲 、AMCO、G-STAR、蝶矢、JACK JONES、PLAYBOYOSSO、华伦天奴.古柏、海螺、康派司、PASSAGES、暇步仕女装5547land依恋、JOJO、太平鸟、古今、 ZOOC朗姿、 德玛纳、娇奴、易菲、衣臣、Honey、的贝拉、春竹、艾维、樱莎古拉ongrun、J.Jone、洛卡小镇、Frizz、Sogo、A&D、4S、ET-BOITE、古氏、GenLife、致幸、BANVER、B*JOJO、Jorya卓雅、奇丽尔、ebase品牌餐饮2151UES休闲餐饮、德保、人民公社、老乡鸡吴山贡鹅、德莱特运动服饰2273安踏、贵人鸟、特步、李宁、茵宝、阿迪达斯、耐克德尔惠、鳄莱特、阿迪王珠宝、化妆、通讯类、品、服务3352+3SHISEIOD/欧珀莱、雅诗兰黛、周大福、周生生、老凤祥、COGI、BOSS、KOSE、羽西、通灵珠宝、银行、电信、手机宝璐丝、清妃、CLARINS、AGATHA 男装女装珠宝、化妆品餐饮品牌零售教育培训运动服饰及装备超市精品皮具及鞋类亲子系列服装KTV二楼业态分布与品牌落位二楼业态分布与品牌落位二楼分布与品牌落位业态业态面积面积品牌品牌数量数量目标品牌目标品牌A目标品牌目标品牌B百货商超10001永辉超市、北京华联、上海华联、乐购好又多、家家乐女装1602千黛百合、EVEI、可可尼、Smoothway、Mofeee、CK、ON&ON安可安、EDYS、ebase、I.D.FIX依迪菲、花木马、莫菲.七色麻、BANVER般奴儿、潮之星品牌零售2084zippo、雅士 铁塔、深圳亨吉利、富贵猫、奥林匹亚、英巴拉佐、三洲、晶格、D.J镀金店、和音、雅天妮、汉普森上海塞纳烟草公司、冰峰、童美摄影、BOBY LOVER、伊泰莲娜精品皮具、及鞋类3086康奈、鞋柜、意尔康、达芙妮、GXG、潮流时尚、老人头、红蜻蜓红蚂蚁、鳄鱼、鄂尔多斯亲子系列1442好孩子、亲子宝贝、大手拉小手天使宝贝男装女装珠宝、化妆品餐饮品牌零售教育培训KTV运动服饰及装备超市精品皮具及鞋类亲子系列服装三楼业态分布与品牌落位三楼业态分布与品牌落位三楼分布与品牌落位业态业态面积面积品牌品牌数量数量目标品牌目标品牌A目标品牌目标品牌BKTV娱乐110012嘉乐迪、芒果ktv、好乐迪、爱尚KTV音乐之声、快乐老家教育培训4283龙文教育、华尔街英语、新东方培训机构、环球雅思教育、学大教育、古筝、书画、安博教育、火星英语休闲餐饮4003争鲜回转寿司、棒约翰 、巴贝拉、上岛咖啡、栖巢咖啡、采蝶轩、亚历山大、costa coffee 、花域时尚餐厅、避风塘小站、栖巢咖啡、采蝶轩3738要体现项目的经营档次，商场内的布局划分是其中重要的一个指标。上档次的商场项目，均十分注重场内公共区域的面积大小，商场整体的空间感，使用功能及室内外设计的色彩搭配等因素，力求为顾客创造最优的购物环境。故本项目在进行规划布局时，需着重考虑这些方面的设计。39如合肥福乐门商业广场，在功能划分上就很巧妙地进行平面布局，按商品风格把拥有200多家商铺的商场划分为五大主题区域，该五大主题区域装修各异，让来此购物与消费者感受到明确的购物目的。在整体布局上，一改过去购物场所层层累积的汉堡包模式，以宽敞平坦的大道型设计，使所有商家都一目了然的呈现在消费者面前，令购物更具有针对性。成功例子成功例子40建议：人流导向内部整饰立面整治外围显示屏营造