xxxx高端白酒高端白酒促销手册促销手册 徐志刚徐志刚 2012 2012年年1010月月1111日日渠道定位渠道定位1、启动“意见领袖”，形成“保龄球效应”，带动其他消费者指牌购买； 2、促进其他渠道的启动； 3、形成直接销售，支撑前期60-80%的销量；4、树立良好形象，形成有辐射力的口碑关键点和关键点和操作原理操作原理1、先公关，后团购；公关和团购区别对待。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，下属团购经办人才能无风险、顺利的进行大宗购买，普通消费者才能跟风选择。公关主要针对政府和企事业单位的领导，是消费潮流的引领者；团购主要针对的是政府和企事业单位的小车司机、办公室主任等大宗采购的经办人。2、消费者分级管理。在公关团购中，消费群是分级别的，针对不同的消费者，营销方式和投入力度要不同。级别越高越要采取公关的方式，级别越低越倾向于采取团购等直接销售的方式。分级的依据是根据辐射力和影响力的大小和范围来综合评定，一般行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。3、专职的团购公关队伍。“组织”比“方法”更重要。没有成立专职的团购公关部门，是团购公关工作无法有序开展、形成良性循环的最大障碍。4、强大的品牌力和产品力是维持长久团购关系的保证5、客情和服务是关键环节按获取方式分按获取方式分按目标职能部门分按目标职能部门分按公关和团购职能分按公关和团购职能分1 1、经经销销商商和和团团购购业业务务人人员员现现有有团购资源团购资源1、党政系统：党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司公关为主：公关为主：本身用酒量大小并不重本身用酒量大小并不重要，但具有影响力和召集性，能介绍许要，但具有影响力和召集性，能介绍许多关系和人脉多关系和人脉1、党政机关和企事业单位主要领导2、财政、纪委、组织部：对事业单位很有带动意义3、建委、工商、税务：对企业单位很有带动意义4、公安、卫生部门：结交广泛2 2、团团购购中中间间商商（经经销销商商）的的团团购资源购资源2、执法系统执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等3 3、烟酒店背后的团购资源、烟酒店背后的团购资源3、金融系统：、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等4 4、酒店背后的团购资源、酒店背后的团购资源4、通讯系统：通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等5 5、现现有有客客户户和和品品鉴鉴顾顾问问介介绍绍的的团购资源团购资源5、能源系统：能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等6 6、陌陌生生拜拜访访和和系系统统开开发发获获取取的的团购资源团购资源6、文教卫生：文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院团购为主：团购为主：有消费力的部队系统、大型的企事业单位7、军警系统：、军警系统：当地驻军、武警、消防队等8、实力企业：实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业1、招聘有团购资源的团购业务人员2、利用烟酒店终端收集客户信息3、通过酒店渠道收集客户信息：通过服务员、大堂经理、大型会议和宴会4、通过品鉴会等公关活动收集客户信息5、通过俱乐部收集客户信息：车友会、高尔夫球会、全球通VIP俱乐部等6、通过品鉴顾问收集客户信息7、通过城市黄页收集客户信息8、通过公关团购拜访获取客户信息1、品牌顾问营销选择社会关系与人脉关系较强的人、或离退休老干部、或在职高干或权威人士，负责推荐新客户、协助公关、自身消费带动周边消费、品牌传播。公司针对品鉴顾问单独予以支持，同时要求对品鉴顾问的工作进行考核2、VIP会员营销VIP会员营销即是指大客户关系营销。主要是针对长期消费产品的重点客户进行关系服务，提供长期的增值服务，拉近企业与重点客户的感情关系。如：向VIP会员发放“xx高端白酒贵宾卡”，持卡可享受一下优惠： 购酒打折：到指定售点购买xx高端白酒系列产品享受一定折扣； 消费打折：到指定的联盟酒店消费可获得幅度不等的折扣； 可参加xx高端白酒VIP会员专享活动：高尔夫俱乐部联谊会、知名专家的养生保健知识讲座、投资专家的投资理财知识讲座、节日聚会、集中旅游等等3、体验式营销以品鉴顾问、VIP会员、重要终端客户为主，邀请到工厂参观旅游，如“华夏酒文化寻根之旅”杜康酒厂一日游活动，提升信心、深度培养对产品的忠实度。每次人数以不超过20人为好。注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）附：VIP客户活动案例品味休闲 相约高尔夫参与条件终端团购客户和团购分销商：xxxx期间，每月累计购买xx高端白酒系列产品满20000元，赠送xx高尔夫体验卡一张流通渠道大、中型客户：xxxx期间，每月累计进货满20000元，并能符合公司产品陈列要求，赠送xx高尔夫体验卡一张活动方式1.由xx高尔夫俱乐部为杜康控股定制高尔夫体验卡，可充值，可重复使用；采用“一卡通”形式，可刷卡消费郑州思念果岭山水所能提供的餐饮、住宿、娱乐、购物等所有项目；持卡消费享受特别优惠（详见附表）2.定期在周六、周日开展会员活动：周六：上午，高尔夫培训或高尔夫友谊赛（分别针对无经验和有经验的客户)；下午，主题讲座（如养生保健知识讲座、鉴宝知识讲座、茶道讲座、营销培训等）或主题沙龙活动；晚上，联谊酒会（草地晚会或联谊活动）、娱乐休闲周日：上午，高尔夫培训或高尔夫友谊赛；下午，赠送礼品、人员通讯录，客户返程4、会议营销由于很多政府部门每年都有一些大型会议，如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等，因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一会议营销操作要点：要根据会议类型和规模的不同，确定不同的赞助方式和赞助目的。概括起来讲，就是“大型会议出形象，专项会议出销售”。如：两会赞助的销售效用不大，只能起到品牌传播和认知的目的，相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品；各系统的专项工作会议的目标要集中的多，如政法系统、金融系统年度工作会议或专题会议等，参会人员全部来自不同地方的同一个部门，公关的目的就更倾向于后续的销售与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心。通过会前和会中的及时沟通，了解会议类型和规模，确定赞助方案和预算（会议用餐赞助或礼品赞助），并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施会后的跟进服务和定点公关。要及时通过筹备组拿到参会人员名单，在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售5、品鉴会营销品鉴会分为大型品鉴会和一桌式品鉴会两种形式1 1大型品鉴会操作要点：大型品鉴会操作要点：1.1.目的和用途目的和用途大型品鉴会多用于新品上市之初或重要节日期间召开，利用企业和经销商的人脉资源，广泛邀请当地党政军部门和主要企事业单位负责人参加。主要目的是通过高层的交流，对产品的推广造势，展示产品形象，强化品牌认知，促进各方交流，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会、定点公关和团购推进奠定基础2.2.活动对象活动对象当地主要政要人士、商界人士3.3.活动形式活动形式通常以会议、论坛或与公益活动相结合的形式进行召集。公益主题有利于政府人员的参与，如捐资助学、义卖捐赠等开业大品会：在专卖店或形象店开业时开展，一般用于市场启动期或成长期的团购型商家客户联谊会：一般在年终或重要节日开展，适用于成长期或成熟市场，或客户资源较好的市场；可与订货会相结合4.4.活动人数活动人数一般控制在100-160人之间5.5. 活动主题活动主题 xx高端白酒xx地区上市发布会暨大型品鉴会 （适用于开业、上市时）xx高端白酒2013年新春联谊会 （适用于年终或重要节日开展）5、品鉴会营销1 1大型品鉴会操作要点：大型品鉴会操作要点：6.6.活动流程活动流程会前筹备：根据市场发展状况，设定品鉴会目的和邀请对象，拟定活动主题和活动形式，组建筹备组，负责会议统筹、费用预算、人员分工、物料和宣传品准备等工作场地选择：选择当地档次较高，影响力较好的酒店；发布会和用餐的地方尽量分开，即发布会要在专业的会议厅进行，这样既显得大气而浓重，有方便产品信息的传达；发布会现场要有主席台，方便礼仪小姐展示产品发出邀请：对邀请对象发出邀请函，并附送会议流程安排，可以小型品鉴会事先进行铺垫和沟通相关准备：背景墙（喷绘）画面，价签、签到本，礼仪小姐服装，分酒器，烟灰缸，签字笔、主持人演讲稿、嘉宾演讲稿、产品介绍稿、公司宣传片，产品广告片、投影仪等现场布置：a)发布会和用餐背景墙悬挂，活动主题展示b)主席台、主持台、产品展示台、签到台和主要嘉宾就坐台布置，红地毯铺设c)会场、用餐地点、走廊、大厅及其他主要位置须合理排放X展架等宣传物料d)酒店门口悬挂活动条幅，建议用热转印和喷绘e)服务人员统一着装，就餐地方摆放分酒器、提前备好品鉴用酒、礼品等f)投影仪、音响、电脑、灯光等提前调试g)贵宾休息室安排，品鉴会场安排2名礼仪小姐现场提供茶水、餐点等服务性工作5、品鉴会营销1 1大型品鉴会操作要点：大型品鉴会操作要点：6.6.活动流程活动流程嘉宾签到入场，贵宾休息室接待开场节目表演（与品牌相关），主持人上场，宣布会议开始、嘉宾介绍品牌篇：a.主持人并介绍洛阳杜康控股及xx高端白酒产品b. 公司领导讲话（品牌、企业、发展愿景、当地市场目标期望）c. 经销商讲话（期望、目标、市场发展规划）d.与品牌文化、历史、愿景相关的文艺表演产品篇：礼仪人员走秀、xx高端白酒产品展示 品鉴篇： 专业品酒师现场讲解酒文化及品酒文化，并将酒文化延伸扩展至商务礼仪中的酒文化部分； 重要嘉宾现场品酒、点评； 参会重要领导讲话 订单签订 主持人感谢领导到场，宣布发布会取得成功，并请大家用餐品鉴xx高端白酒 用餐、筵席间抽奖、互动、 礼品赠送、送别品鉴会营销2小型品鉴会操作要点：1. 小型品鉴会要作为公关团购部门的一项重要工作定期召开，每月不少于3次。做为日常沟通的基本方式，维护客情；同时积极为团购的产生进行沟通的准备。2.分行业品鉴：小型品鉴会要分行业、分系统进行，使他们有共同的话题。 行政系统、事业系统和企业系统，以演出、赠送礼品、就餐品评等形式为主；商业伙伴系统以经验交流、培训学习、订货洽谈等形式为主3.召集人选择：尽量选择一个核心人物，与核心人物共同制定品鉴会话题，并利用核心人物进行品鉴会的召集4.话题把握：在一桌式品鉴会中，公关人员应尽量配合召集人的谈论话题，但应有意识的进行话题的引导，尽量对品牌及产品进行故事的阐述和演绎，强化参加者对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播5.时间的选择：原则上应选择周六、周日的晚宴为主6.地点选择：宴请酒店选择公司指定的买断酒店、客情好酒店、特色酒店，挑选1-2个包厢做为品鉴会的常用场所，对宴请场地进行系统化包装，充分展示xx高端白酒的品牌形象，加深消费者印象，即可以将品鉴会现场的氛围做足，又可以增进和核心酒店的客情关系，同时对品鉴会费用的监控和节省都有一定的帮助5、品鉴会营销2小型品鉴会操作要点：7.场地的要求：包房内应有餐前品鉴区（即休息区）和就餐区（两个以上的台面）休息区原则上要求与就餐区分开，并能有效容纳10左右休息总体面积应不少于30平米8.嘉宾邀请：在品鉴会召开的前一周通过经销商或社会资源出面邀请相关领导并派发邀请函；品鉴会召开前五天电话确认邀请函收悉情况及是否参会；品鉴会召开前一天再次电话或短信提醒9.人员安排：经销商、团购部经理、厂家业务人员担任主陪人员；形象大使1名，负责互动活动与解说；现场工作人员2人，负责品鉴会现场的嘉宾座位指引、酒店协调工作、礼品发放10.对比品尝：品鉴会可以当场购买主要竞品的产品做品尝对比，即先喝本品，最后品尝竞品，有利于对品质的直接比较，加深品质记忆11.订单签订：适合在现场签订订单的要尽量在现场签订，如商业系统的品鉴会12. 会后跟踪：对与会的相关人员留下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立档案小品会主要事项及流程（建议）事 项物料准备嘉宾签到签到簿、参会嘉宾名单、名片盒餐前自由交流公关人员名片、广告片、品鉴手册有奖对比品尝活动品牌形象大使讲解xx高端白酒品鉴之道 （与相关竞品暗测品尝，答对有奖）讲解酒体风格、口感特点、酒质特征正餐就座座号牌、桌号牌（台卡）、面巾盒、牙签筒、造型餐具、酒杯、座椅套、台布、茶杯（茶具）、烟灰缸、打火机等嘉宾致词公司领导或经销商致词就餐，品牌形象大使服务敬酒礼品赠送6、婚寿宴营销主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响，培养产品的消费者1、 婚宴的渠道：酒店、商超、名烟名酒店、婚纱租赁店、摄影店、婚介所、婚车租赁处、床上用品店、服装店等2、 婚宴用酒促销计划可以将新人的祝福语印刷在盒子上；可以提供免费婚纱摄影； 针对大众婚宴消费：提供婚车；提供专业的司仪；提供免费摄像服务；提供相应的赠品； 针对酒店的奖励：购买一定金额的代金卷；提供赠品奖励；免费布置场地； 针对专卖店的奖励：提供赠品奖励；现金奖励；累计销售奖励；年终总量销售奖励； 针对推广人员奖励：提成制；销售累计奖励；单品种奖励；3、 婚宴渠道营销策略：婚纱店、摄影店渠道的联合促销政策，双方合作：用酒可免费摄影一套等4、婚宴用酒政策（仅做参考） 一次购买5箱可给予价值200元的烟；一次购买10箱可提供免费摄像与专业司仪；一次购买15箱可提供2瓶，提供婚车与司仪及摄像等；并每桌免费赠送同品品鉴酒一瓶 “订xx高端白酒，赢浪漫之旅”：一次购买5箱以上，每桌免费赠送同品品鉴酒一瓶，同时前100名订购者可参与 “订xx高端白酒，赢浪漫之旅”抽奖活动。一等奖，价值20000元马尔代夫天堂岛6日蜜月游 中奖率2%；二等奖，价值10000元巴厘岛6日游 中奖率3%；三等奖，价值10元小礼品一份，中奖率100%7、团购分销主要针对两种类型：一类是团购中介，更多的指个人，利用多年积累的人脉关系开展业务；另一类是团购经销商，只做大客户渠道，不在传统渠道操作1.1.对象特点：对象特点：他们利用自身的人脉关系，或利用产品的特殊用途优势（如食用油、香油、肉制品等主要依靠单位的节日团购），成为独具特色的销售中间商。他们不做传统渠道，甚至平时还有其他事务，只是在过年过节前夕抓住机会开展团购业务2.2.开发目的：开发目的：充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓市场，营造市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足3.3.开发原则：开发原则：有足够丰富的社会关系资源；有一定的资金实力4.4.打款要求（举例）打款要求（举例）：首单打款10万元以上5.5.政策支持：政策支持：在不影响渠道价格前提下，精心设计产品价格体系，以直接利润和批返、年返、奖励等后续利益的复合盈利方案，激发团购中间商的兴趣，促使他们向自己的客户全力推荐并达成销售6.6.市场支持：市场支持：针对团购中间商的客户推广，给予小型品鉴会、赠酒、客情礼品等方面的支持8、赠酒主要分为三种方式：后备箱工程：对重要的领导送酒的一种方式。主要通过其司机或其亲属将产品放进领导的后备箱、带上酒桌，以领导的偏好影响同桌的其他人。关键是做好与领导司机的客情关系，可以定期赠送品鉴酒，赠送小礼品等等品鉴卡赠酒：针对核心目标人群进行，在建立一定的公关客情基础上，通过发放品鉴卡免费到指定地点领酒，维持目标人群的饮用，对传统渠道起到带动作用品鉴卡操作要点： 领酒卡上有编码，方便最终核销，同时对核心终端进行告知，凭领酒卡可直接领取相应的产品，可以由经销商进行补价 领酒卡适销终端应在区域内分布均匀，确保各个区域均有可领酒的终端，对高档目标人群集中的区域需要进行一定的倾斜 领酒卡需要定期定量发行，确保维持核心目标人群能日常饮用。节日赠酒：利用八一建军节、教师节对目标客户赠酒，同时配合媒体进行软文宣传9、公益营销是事件营销捐赠义卖团购品鉴会等多种形式营销活动的有机结合义卖的两种形式： 以公司为主体的义卖活动，全额捐赠及义卖； 以经销商为主的义卖活动，按50%比例捐赠，公司补贴价差10、其它营销方式兼职团购：以具有竞争力的佣金或奖励，招聘有一定家庭背景或人脉关系较为广泛的人，作为兼职团购，如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品销售人员、食用油、肉制品、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等，以提升团购业绩会所营销：同乡会、同学会、车友会、高尔夫俱乐部高干子弟营销11、客情维护原则：对客户进行分类专人管理，分析客户的需求规律，有针对性的提出解决方案。如，对男性我们可以开展VIP积分活动、品酒交流活动等；对女性则可以赠送美容卡、健身卡等主要方式： 核心人物的定期拜访和沟通; 品牌手册、企业刊物、品牌礼品的赠送 ； 主题性公关活动的邀请; 品鉴会的邀请; 单位活动的赞助; 赠酒、VIP客户服务等增值服务; 节假日、纪念日的走访和短信问候团购政策主要包括三个方面：一是产品政策，二是价格政策，三是奖励政策团购政策主要包括三个方面：一是产品政策，二是价格政策，三是奖励政策产品政策：就是团购营销的产品要有一定的产品组合，而且要重点突出价格政策：团购营销非常重要的一点就是讲究“价格不透明”，团购政策不能与正常销售渠道撞车，也不能被“越位”；团购政策一定要参考竞争对手与终端的市场情报；最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格10-15%，而比名烟酒店进价高10%奖励政策：对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段，通过买赠等活动直接给予让利销售；对政府、事业单位和国营企业给予一定的“回扣”。“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”或实物等等，但一定要及时和有“固定的比例”渠道特点渠道特点和定位和定位1、高端消费群体和意见领袖的集中场所，背后蕴藏着巨大的团购资源；2、产品形象展示和口碑传播的窗口；3、承担品牌氛围营造和口感导入功能；4、xx高端白酒品牌推广的主要渠道之一关键点和关键点和操作原理操作原理1、核心酒店的铺货率和生动化展示2、酒店各层级人员的客情和利益驱动。处理好餐饮终端每一个环节的客情关系 ；充分发挥促销员和服务员的作用，挖掘客户资源；店长和老板是高端产品在餐饮渠道获得动销机会的核心要素，是向重要客户推荐用酒的高效率方法；主推产品应争取成为店长和老板的招待用酒3、将店方变为团购推广的合作伙伴。利用品鉴会、VIP客户消费、婚寿宴、店长抽成等策略，将店方变为团购推广的合作伙伴，能快速有效的做好店方管理层的客情公关，获得稳定的高质量的VIP客户资源渠道渠道分类分类A类：主销价位200元以上，营业面积2000以上, 酒水月销售额10000元以上，当地窗口型酒店和政务系统、大型企事业单位的定点酒店B类：主销价位100200元之间，营业面积1000以上，酒水月销售额5000元以上C类：主销价位100元以下，营业面积500以上，1000以下，酒水月销售额5000元以下准备期准备期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期工作重点工作重点1、招募人员，组建队伍2、收集、整理基础资料：酒店客户资料收集、建档、绘制业务网点分布图3、确定首批开发的目标酒店，并拟定路线图4、调查目标酒店生意、信誉和风险状况5、选择适合的酒店，有针对性的进店1、核心终端铺货、陈列、生动化2、店内人员公关，建立良好客情关系3、开展免费赠饮、买赠等促销活动，加快消费者对xx高端白酒口感的认知和适应4、进行品牌形象推广，树立良好品牌形象5、派驻专职促销员或设置暗促，挖掘跟踪酒店重要客户的资料1、持续做好终端铺货、陈列、生动化工作2、加强针对消费者的促销3、深入挖掘酒店重要客户，加强对其的团购公关4、细化渠道管理，降低运营费用维护基本面降低促销力度和渠道费用退出部分费销比高的酒店1、单纯进场把产品铺进酒店，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。主要针对B类店和不能上促销员的A类店。此方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力2、混场促销和其他竞品在某一酒店联合开展人员促销活动。主要针对那些专场费用很高的A级酒店，而且与竞品必须不在一个档次上3、买断专场促销权即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式，最大限度的避免与同类竞品在同一家酒店竞争，便于自己更好的推广产品和品牌4、包量销售方式即以协议的方式规定酒店在规定的时间内(一般为一年)完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用5、暗促销针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定1-2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担一定名额的店方服务人员工资或其他费用6、买断酒水供应权与酒店签订协议，该酒店销售的某一价格段的产品只能从自己一个品牌或一家供应商供货进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用7、混合进店与经销商经营的其他产品一起混合进店，我方承担部分费用；或经营我方不同产品的经销商联合进场，xx高端白酒承担部分费用公关对象在组织中的作用公关方式1、老板 /店长最高决策者1、刚性利益：差价、进店费、返利、专场促销费、店长提成2、日常维护：赠酒、高档礼品、小品会、联谊会2、服务员客户服务产品推荐重点客户的资料收集1、开瓶费：走中间路线（不太高和太低），保持相对稳定，不受竞品影响。凭瓶盖和相关标识物（挂牌或酒盒上的标识）每周兑现一次。2、积分奖励：与瓶盖兑奖相结合，对销售的不同产品设置不同分值积分，达到一定积分兑换相应奖励，实现二次兑奖3、节日赠酒：赠给核心服务员作为回家送给父母的礼物（由业务员私下一对一赠发）4、联谊会：聚餐、K歌等，每月组织12次，联络情感，收集信息，传达工作安排5、小礼品、生活用品：抽纸、指甲套件、化妆品、小饰品、促销礼品等等3、餐厅主管餐厅管理者小礼品4、吧台产品展示小礼品（小价值饰物等）5、采购主管采购组织者暗扣、礼品等6、财务主管资金控制者暗扣、礼品常用促销方式常用促销方式促销方式说明促销方式说明1 1、发展品牌顾问、发展品牌顾问针对AB类店老板/店长，由大客户经理专人联系，通过赠酒、高档礼品、小品会、旅游、联谊会等形式，帮助其扩大社交圈层，将其培养成为乐于推荐xx高端白酒的品牌顾问2 2、品鉴会定点消费、品鉴会定点消费将AB类餐饮店设置为小型品鉴会、大型品鉴会定点消费单位，能帮助店方获得更多的熟客资源，是进场谈判、客情维护的有效手段3 3、VIPVIP客户联合促销客户联合促销设定xx高端白酒的VIP客户资质和待遇，给予酒店一定数量的VIP会员名额，同店方签订VIP消费协议进行联合促销，对持有xx高端白酒VIP会员卡的客户，在该店消费可享受指定价格的优惠，帮助酒店提升客户满意度和回头率4 4、婚寿宴定点消费、婚寿宴定点消费指定某酒店为xx高端白酒婚寿宴消费的定点酒店，将名烟名酒店、核心二批商的婚寿宴资源与酒店对接，提升其消费人气5 5、店长提成、店长提成店长（大堂经理）是餐饮店老板的代言人，重要的客户往往都由其安排打理，设置合理的销售提成，可直接有效的提高团购资源的获得率6 6、代驾补贴、代驾补贴结合酒店的代驾服务，对其推出代驾补贴，要求代驾人员穿着xx高端白酒提供的代驾制服（补贴力度各市场自己确定）7 7、服务员培训、服务员培训向酒店推出服务员培训服务，帮助其提升人员形象和服务技能8 8、派驻专职促销员、派驻专职促销员跟踪酒店VIP客户，与服务员、领班联络感情，收集店内和竞品信息9 9、阶段进货奖励、阶段进货奖励如在某一时间段累计进货或一次性进货XX，奖励旅游、本品或电子产品等常用促销方式常用促销方式促销方式说明促销方式说明1 1、免费赠饮、免费赠饮产品上市阶段或主要节日期间选择核心酒店轮流开展，每天对前5-10桌或包间消费满一定金额的顾客（或由店长对重要客户安排）免费提供100ML装或500ML装品鉴酒1瓶（品项为当地主推品项或形象产品），连续开展7-10天2 2、VIPVIP会员招募活动会员招募活动对在酒店一次性消费达到一定条件的重要顾客（如：一次性消费达3000元以上的客户（限一桌客人）或一次性充值2000元酒水消费券的客户或连续3次消费酒水满2000元的客户），可获得由xx高端白酒与酒店共同颁发的VIP会员卡一张，享受在本店消费菜金9折，在本店消费xx高端白酒8折， 一次性赠送12窖区xx高端白酒一瓶的待遇3 3、买赠活动、买赠活动产品上市阶段或主要节日期间选择核心酒店轮流开展，对购买一定数量xx高端白酒的顾客赠送100ML鉴藏酒或精美促销礼品（酒具、茶具、纪念品等）或名烟等赠品4 4、婚寿宴促销活动、婚寿宴促销活动在某一时间段，凡在指定酒店举办婚寿宴并在该店购买xx高端白酒达一定数量的顾客，凭有效证件（登记证、身份证等)可享受7-8折优惠，并可每桌获赠xx高端白酒同品一瓶5 5、现场消费抽奖、现场消费抽奖在某一时间段，凡在指定酒店购买xx高端白酒满一定金额，即可获赠抽奖券一张（多买多赠），在指定时间（整点、半点或某一有意义的时间，如晚上8点8分）参加现场抽奖活动，有机会赢取：一等奖XX，二等奖XX6 6、开盒或开盖刮奖、开盒或开盖刮奖在酒盒或瓶盖内设置中奖信息，购买者有机会赢取：一等奖XX，二等奖XX7 7、集盖兑奖、集盖兑奖集齐某种特制的酒瓶盖XX个，即可在指定地点兑换某种有吸引力的奖品铺市要求铺市要求铺市时间铺市时间省级市场省级市场地级市场地级市场县级市场县级市场2012年10-12月60%的A类酒店其中形象店30-50家60%的A类酒店其中形象店10-20家60%的A类酒店其中形象店5-10家2013年3-6月60%的A、B类酒店其中形象店30-50家60%的A、B类酒店其中形象店10-20家60%的A、B类酒店其中形象店5-10家铺市方式举例铺市方式举例方式方式举例说明举例说明1、本品搭赠如，买六赠一2、铺货和陈列结合如，一次进货xx元，并签定陈列协议（专柜、4*6等），每月返xx产品3、分坎级奖励礼品如，一次进货2000元，赠价值300元的名烟一条；一次进货5000元，赠价值900元的软中华一条或电暖气一台；一次性进货10000元，送价值2000元的笔记本电脑一部4、进货送店招制作如，一次进货15000元，送店招制作5、搭赠促销活动如，进货xx件，搭赠酒版酒一件，进行终端买赠活动酒店渠道产品陈列和生动化要求酒店渠道产品陈列和生动化要求终端类型终端类型陈列方式陈列方式品项要求品项要求产品陈列要求产品陈列要求广宣物料广宣物料形象店形象店（位置较好位置较好或动销量大或动销量大的核心酒店的核心酒店）4层*2瓶吧台陈列不少于4个单品吧台显眼位置或紧贴最畅销竞品陈列按价格由高到低垂直集中陈列每个单品陈列面不少于2个单排陈列面不少于2个陈列高度不低于60公分价签醒目、牌面清洁符合十项陈列原则必备物料：门头包间陈列柜展示挂画布置电梯广告菜谱和台卡广告海报、易拉宝或X展架价签或跳跳卡一般店一般店（ 形象店之外形象店之外的酒店）的酒店）3层*2瓶吧台陈列不少于3个单品必备物料：海报、易拉宝或X展架电梯广告菜谱、台卡广告价签或跳跳卡渠道特点渠道特点和定位和定位1、中高档产品的核心销售终端，承接前期的产品推介和后期大盘规模上量的任务；2、展示产品和品牌形象，营造市场氛围；3、与酒店、公关团购实现三盘互动，快速启动市场；4、挖掘店方背后的客户资源，对公关团购工作进行延伸关键点和关键点和操作原理操作原理1、做好价格管理，守住产品生命线。做好价格管理，守住产品生命线。由于货源广、壁垒低，价格竞争往往是名烟名酒店的根本竞争手段，管控不好就会出现乱价情况，将新产品扼杀在摇篮里2、尽早布局，分级合作，稳步启动。尽早布局，分级合作，稳步启动。对烟酒店要尽早布局，利用其展示产品，营造市场氛围，增大与消费者的接触面，同时与酒店、公关团购实现三盘互动，快速启动市场；但对烟酒店销量的启动要稳步进行，不能急于求成，避免大力度促销下的乱价，要做好分级合作和价格管控3、五点联动：五点联动：氛围营造：通过店面装饰、产品陈列和终端生动化，形成旺销的形势；通过店外宣传，传播品牌、树立形象，营造氛围团购支持：协助名烟名酒店做好客情维护、赠酒品鉴和团购促销，启动其背后团购资源终端拦截：在核心烟酒店开展人员推广和买赠、婚宴等促销活动，达到终端拦截的目的免费赠饮：提供专用促销小酒，针对重要客户提供免费品尝活动，加快产品认知销售激励：通过对店方提供各种销售激励，提高其主动推荐的积极性门店分类门店分类特点特点推介能力推介能力数量占比数量占比分布特点分布特点资源型具有较强的社会、人脉资源，固定客户群较多有较强推介能力15%1、围绕酒店周边形成自带酒水源2、在商业中心附近形成自带酒水供应店3、在政府部门集中地附近形成礼品性市场4、在名烟酒店一条街，形成商业集群效应区域位势型位置优越、客源较广推介能力较弱25%以烟带酒型在烟草方面有优势，以烟草构筑的信誉点，获得客户认可推介能力较强10%机会型资源优势不明显，长期固定客户较少有推介观念，但对消费者影响力不大20%跟风型竞争店做什么我就做什么，保证长期价格优势受消费者需求影响，不具备主推介能力30%导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期工作重点工作重点1、注重产品陈列、展示和终端生动化，营造市场氛围，增大与消费者的接触面，与公关团购和酒店形成互动2、注重开发步骤，做好价格管理3、实行分级管理，与核心客户逐步建立深度合作关系，利用团购支持（赠酒、小品会、客情费用支持），启动其团购资源4、适当开展消费者促销和团购促销，提高产品和品牌的认知度1、围绕产品的快速动销进行消费者促销和团购促销2、提高网络覆盖，增加与消费者的接触面3、适度控制陈列奖励等固定投入，驱动店方积极推荐1、围绕终端开展产品陈列促销，保证产品的终端陈列面积2、阻击强势竞争品牌的侵入3、控制铺货面，有效控制价格下滑合作模式配 置政策支持选择原则第一层次陈列合作陈列：专架 或3*4陈列宣传：台卡、活动海报或KT板张贴1、只享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持2、享受月度返利支持广泛客户合作，具备名烟名酒店特征即可第二层次传播合作陈列：专架 或3*6陈列宣传：台卡、活动海报或KT板张贴、产品形象展架、定期堆头陈列、 终端空白墙体形象传播1、享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持2、享受陈列及广宣的投入支持3、享受月度+季度返利选择具有初步优势的客户合作，能满足并配合企业部分要求第三层次联营体战略合作陈列：专架 或4层*6瓶宣传：台卡、活动海报或KT板张贴、产品形象展架、定期堆头陈列、终端空白墙体形象传播、专场包装；推广：将企业产品作为各个价位段主推产品，完成各个月的销量任务。对企业的产品进行公关团购、品鉴营销、专场促销、签订包量销售协议1、享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持2、个性化费用支持：促销员支持、店招支持、团购费用支持、店面专场费用支持以及其他个性化的费用支持3、享受月度返利+季度返利支持+年度任务完成奖励在前两层合作的基础上，重点筛选，全方位合作能满足并达到企业个性化合作要求，限量优质客户1、刚性价格管理通过指定零售价格标示牌、暗访抽查等形式，保证刚性价格措施执行，对恶意降价销售的烟酒店实行停止供货、取消合作资格等处罚2、核心烟酒店形成价格联盟与核心烟酒店建立价格联盟，收取部分保证金，破坏价格体系的可以扣除保证金，或者根据情况对年终返利进行适度惩罚控制非核心烟酒店的政策，为核心烟酒店“托价格”，避免恶性降价3、利用固定投入保证烟酒店利润l多用固定的月度、季度、年度返利，陈列奖励，模糊返利，人员工资支持等固定投入来维护店方稳定的利润，把握价格体系的控制权对象对象特点特点客情方法客情方法老板老板1、终端进货决策人，推介能力较强，与其固定客户关系较好，具有口碑传播能力2、需要直接的利润驱动，对眼前的利益需求较大，特别是对产品的陈列奖励等较为敏感1、定期开展品鉴公关或联谊会2、定期奖励3、进场参观，增强信心营业员营业员、大部分时间能够向30左右的消费者推介，并就部分团购提供决策建议、对产品的陈列维护形成软性决定权，同时能够形成较好的口碑传播、与销售额不完全挂钩的礼品奖励、开展定期奖励，总费用1-2用于暗中提成，对于其一家人的营业员予以礼品奖励3、发展为暗促，每月100-500元不等的工资门店店长门店店长1、决定店面产品陈列、传播，并积极推动2、决定是否执行或者帮助执行终端的消费者促销等活动3、能够在大部分时间对品牌的推介施加影响力，对固定客户形成建议，对陌生顾客产生品牌选择的影响1、对店长开展利润总额2-3%的销售提成2、对店长开展活动进行奖励，使得其成为企业的终端执行人促销方式促销方式说明（举例）说明（举例）1、进货奖励本品搭赠：本品搭赠：如买六赠一坎级坎级+ +礼品赠送：礼品赠送：设置不同的进货坎级，赠送不同的礼品（旅游、生活用品、电子产品、烟和饮料等其他产品）。如，一次进货5000元，赠价值900元的软中华一条或电暖气一台一次性进货10000元，送价值2000元的笔记本电脑一部进货和陈列相结合：进货和陈列相结合：如一次进货xx元，并能按陈列要求进行陈列，每月给予XX返利进货和促销活动结合：进货和促销活动结合：进货xx，将协助终端开展XX促销活动2、陈列促销签订陈列协议（ 专架陈列， 堆头陈列， 堆箱陈列， 陈列买断等），实现垄断性常年的端架陈列占有，每月给予陈列奖励（或产品）3、返利促销根据不同合作层次，制定月度返利、季度返利、年度包量销售奖励，超额销量奖励4、资源买断买断广告位，买断独家促销权，买断核心陈列位置等5、团购支持支持烟酒店老板团购用酒、品酒卡、小品会费用和公关礼品等，设置团购提成（如15%）定期组织联谊活动维护其客户的忠诚度定期对名烟酒店老板开展培训，特别是对产品品质、团购营销手段开展方法、大客户管理等促销方式促销方式说明（举例）说明（举例）1、买赠促销买赠礼品：购买一定数量的xx高端白酒赠送特色礼品一份（酒具茶具、精品打火机、特产等等）买赠小酒：购买一定数量的xx高端白酒赠送100ml品鉴酒一瓶买酒赠烟：购买不同价位的xx高端白酒赠送不同价位的名烟注：买赠活动主要用于新产品上市、产品换包装、终端拦截等目的，赠品费用控制在10-15%2、团购促销最好分两步进行： 针对烟酒店背后的团购设计坎级进货奖励（如买xx高端白酒xx元，赠送苹果手机一部，购买xx元，送旅游、购物券等）； 针对烟酒店提供奖励（如10-15%的返利，或赠送xx数量的产品）3、宴席促销针对婚宴、寿宴、谢师宴等宴席用酒开展本品买赠活动（如购买一定数量的产品，每桌赠送一瓶本品品鉴酒），并附加其他额外的配称消费品，如饮料、红酒、香烟、特色礼品等4、抽奖促销在每瓶中设置即开式刮奖卡，购买者有机会赢取：一等奖xx，二等奖xx注： 奖品设置一定要有价值感和特色，具有吸引力，不易买到；小奖设置要有一定的中奖率，维持消费者购买兴趣； 抽奖活动不易在旺季开展5、积分兑奖对不同价位的xx高端白酒产品设置不同的分值，针对长期客户赠送积分卡，积分累计到一定分值可兑换相应的礼品或产品（注：此活动主要用于维持老客户的忠诚度）时间时间主要活动形式主要活动形式11-2月团购促销，抓住年货和礼品市场整件购买需要，一般行进堆头陈列和特价活动、赠烟活动相结合的方式进行活动组合，以获得多方支持开展针对老板的压货活动，保证对名烟酒店老板资金的占据3-5月以买赠、投奖等消费者促销活动为主6-10月开展婚宴喜事团购，开展终端有奖陈列活动案例分享案例分享口子窖团购促销的两步走策略口子窖团购促销的两步走策略 针对烟酒店背后的团购设计进货奖励：中秋期间，六年口子窖团购价900元一件，一次购25件送苹果4s手机一部； 针对烟酒店提供销售奖励：中秋期间，购6年口子窖一组（25件为一组），每5件送1件五年口子窖此此活活动动取取得得了了较较好好效效果果，烟烟酒酒店店及及其其背背后后的的团团购购客客户户都都比比较较认认可可，不不仅仅巩巩固固了了自自己己的的市市场场，还还抢抢夺夺了了主主要要竞竞争对手争对手洋河海之蓝的一部分客户洋河海之蓝的一部分客户铺市要求铺市要求铺市时间铺市时间省级市场省级市场地级市场地级市场县级市场县级市场2012年10-12月铺市率20%其中形象店150家铺市率20%其中形象店50家铺市率20%其中形象店20家2013年3-6月铺市率40%其中形象店200家铺市率40%其中形象店50家铺市率40%其中形象店20家铺市方式举例铺市方式举例方式方式举例说明举例说明1、本品搭赠如，买六赠一2、铺货和陈列结合如，一次进货xx元，并签定陈列协议（专柜、4*6等），每月返xx产品3、分坎级奖励礼品如，一次进货2000元，赠价值300元的名烟一条；一次进货5000元，赠价值900元的软中华一条或电暖气一台；一次性进货10000元，送价值2000元的笔记本电脑一部4、进货送店招制作如，一次进货15000元，送店招制作5、搭赠促销活动如，进货xx件，搭赠酒版酒一件，进行终端买赠活动烟酒店渠道产品陈列和生动化要求烟酒店渠道产品陈列和生动化要求终端类型终端类型陈列方式陈列方式品项要求品项要求产品陈列要求产品陈列要求广宣物料广宣物料形象店专柜或4层*6瓶5个单品面向店门显眼位置或紧贴最畅销竞品陈列按价格由高到低垂直集中陈列单排陈列面不少于4-6个每单品的陈列面不少于4-6个陈列高度不低于60公分价签醒目、牌面清洁符合十项陈列原则必备物料：店招产品形象展架或易拉宝终端空白墙体广告价签（跳跳卡）活动海报重点店3层*4瓶垂直集中陈列不少于4个单品必备物料：产品形象展架终端空白墙体广告价签（跳跳卡）活动海报或X展架旺季特殊陈列旺季特殊陈列陈列方式陈列方式项目项目产品陈列要求产品陈列要求堆箱陈列堆头标准化形成两个层次大小的标准，对接不同的奖励标准，适应不同规模的店面，并分别进行价格标示。 小标准陈列：3层*4箱+10单瓶 或者 2层*4箱+10单瓶 +价签 大标准陈列：2个小标准 或者 4层*6箱+ 12单瓶 + 价签堆头高度控制在135150cm之间主题活动跟进在堆箱的周围开展主题促销活动公告（堆箱上的台卡、X展架、或者海报告示、促销赠品）传播物料跟进通过堆箱上的台卡 、X展架、或者海报告示、促销赠品告知产品形象和活动主题促销人员跟进对于联销体名烟酒店派出促销人员进行活动宣传及现场推广在零售终端开展各种形式的堆箱陈列，可以极大地刺激批零终端的客户购买热情，形象的展产品。最好的效果是名烟名酒店店内外的空箱堆头陈列，几个箱子的成本，效果极佳。实物陈列效果更好渠道定位渠道定位1、标示价格； 2、展示形象； 3、帮助消费者详细了解产品信息关键点和关键点和操作原理操作原理1、做好与采购人员的客情关系，有效利用商超资源2、做好与部门主管的客情关系，获得优势陈列位置和空间3、做好终端的生动化陈列和形象展示4、针对消费者的促销活动5、驻场促销员终端拦截、推销和库存把控商超分类商超分类A类国际、全国性大卖场和地方性大超市B类中型卖场、超市C类普通卖场、小型超市、连锁店促销方式促销方式说明（举例）说明（举例）1、买赠促销买赠礼品：购买一定数量的xx高端白酒赠送特色礼品一份（酒具茶具、精品打火机、特产等等）买赠小酒：购买一定数量的xx高端白酒赠送100ml品鉴酒一瓶买酒赠烟：购买不同价位的xx高端白酒赠送不同价位的名烟、红酒等注：买赠活动主要用于新产品上市、产品换包装、终端拦截等目的，赠品费用控制在10-15%2、抽奖促销在每瓶中设置即开式刮奖卡，购买者有机会赢取：一等奖xx，二等奖xx注： 奖品设置一定要有价值感和特色，具有吸引力，不易买到；小奖设置要有一定的中奖率，维持消费者购买兴趣； 抽奖活动不宜在旺季开展3、返券促销一次性购买xx高端白酒满xx元，返超市购物券XX元。费用一般控制在1015%4、返现金促销分不同产品给予不同的现金折扣，如购买xx高端白酒窖藏一瓶返现金10元，6窖区一瓶 返现金20元活动力度控制在10-15%5 、联合促销一次性购买xx高端白酒xx元（瓶），赠XX牌产品一份铺市要求铺市要求铺市时间铺市时间省级市场省级市场地级市场地级市场县级市场县级市场2012年10-12月所有A类商超所有A类商超所有A类商超2013年3-6月高档社区店高档社区店高档社区店商超渠道产品陈列和生动化要求商超渠道产品陈列和生动化要求终端类型终端类型陈列方式陈列方式品项要求品项要求产品陈列要求产品陈列要求广宣物料广宣物料形象店4层*6瓶集中陈列5个单品面向主通道显眼位置紧贴最畅销竞品陈列按价格由高到低垂直集中陈列单品单排陈列面不少于4-6个陈列高度不低于60公分价签醒目、牌面清洁符合十项陈列原则必备物料：海报、吊旗寄存处广告贴、电梯广告包柱广告货架顶端广告价格签重点店3层*4瓶垂直集中陈列5个单品必备物料：货架顶端广告吊旗、海报价格签旺季特殊陈列旺季特殊陈列陈列方式陈列方式产品陈列要求产品陈列要求地堆陈列即促销区，通常用栈板、铁筐或周转箱堆积而成的货物堆，堆头所陈列产品一般选择较为畅销的产品，并与其他产品组合搭配，同时要求有一定的促销活动予以辅助。选择堆头位置时尽量避免靠近收银台等一些人流通道的出口，以避免购物高峰时期被拥挤的人流覆盖陈列效果产品陈列呈阶梯型，高度控制在135-150CM之间端架陈列货架两端的位置，也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方，根据卖场的实际情况，可在中秋、春节两季进行端架陈列，也可进行全年性的端架陈列进行形象展示精品柜陈列将xx高端白酒放在商超酒水区精品陈列柜中进行陈列，可以较好的提升品牌形象。产品纵向集中陈列，每个单品不低于两瓶组合。陈列位置在消费者视线的正前方特殊陈列指中秋和春节的付费陈列（地堆、端架）或超市给予特价商品的免费陈列 刚才的发言，如刚才的发言，如有不当之处请多指有不当之处请多指正。谢谢大家！正。谢谢大家！49