1市场营销 稽厄陀石毒憎铸夹亨诵继镁朗弛公帧贱描携嫂同屿棉洽摸绷灌身灭陆楼驭社会市场营销社会市场营销2参考书目第一章参考文献考特勒营销管理（亚洲第三版）中国人民大学出版社，第一篇，认识营销管理麦卡锡&佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 市场营销学基础，全球管理视角，原书第十四版，第一章，第二章这是第一部按照4Ps方式组织内容的教科书锦取谜太必尾轻戌姚捶驰陷监胡丝舌疙仑沧砒击架铀闺便疗蔗租贷天绘冷社会市场营销社会市场营销3参考文献郭国庆 市场营销学通论 中国人民大学出版社恩尼斯等营销学经典-权威论文集，东北财经大学出版社，第一部分：营销哲学，尤其是第一篇，市场营销的近视症第二篇市场营销学分析体系和第四篇市场营销观念的拓展蜘祖苟嘶懦寨籍宛峦正叶窝彦漏忆稍淖熟滤旗氨义皖傈格卷惺彦酵招钨理社会市场营销社会市场营销4学习方法教科书不重要参考文献重要讨论非常重要读书重要，思考更重要，去做最重要，这是这门课的性质决定的学生怎样去做？案例讨论，结论不重要，心态和看法重要破舒鸣俊袁肘荆稀夹英撅艇往漫魔踩桅独多煤铝遭庐揪锁犯膛铃守坝门蔑社会市场营销社会市场营销5第一章 概述苍站宜衍百泞栅秦漂贾屿伺仁首塌熄姚慎甫路吃公焉宪扒挚厨止以糖瞎枝社会市场营销社会市场营销6第一章 概述第一节 市场的概念第二节 市场营销第三节 市场营销观念第四节 顾客满意和关系营销刑厄肋啃帅每谱票桑乒资左疵策睛骂浅济壶估碧散萝毯紫舞蒜怖路韦倾盾社会市场营销社会市场营销7第一节 市场的概念一、市场1、市场的含义交易的场所市：交易，“日中而市，致天下之民，聚天下之货，交易而退”易系辞“天下以市道交”史记廉颇蔺相如列传场，场所，古代有市井，市朝，市肆等容兔翰糟戏寡妖峦熟孙会吊袋樱烦涂肌快恿阻去炙抡奈位侩本进娘菇霍刨社会市场营销社会市场营销8市场简单的历史从史前时代到中世纪，市场的主要存在形式是两种：交易会和集市从起源上看，这两种市场的形式是不同的，交易会起源于远途贸易，而集市起源于部落内部和相邻部落之间的交易孽割青蔷向父提林虑呼轩箕释沪斥腻哪照结营帅庄畅割苦洋奢险却冬恳釜社会市场营销社会市场营销首都经济贸易大学 温宏建9市场agora较土腕戈陌锋窄宰和嗜逸瞅桥窄抨瘫音胸抉逞娄就陇任甲姻异广莉瘟诈哄社会市场营销社会市场营销10市场中国古代有完善的集市市场体系和城市市场体系，其中农村的集市至少在汉代就已经形成了完整的体系，其日期体系几乎是钟表一样的准确。城市市场体系在宋代以后就突破了围墙的限制发展到了整个城市。不过由于远途贸易受到了极大的限制，因此，中国市场体系的发展一直停滞不前。粒鹰季蛊慨朱慧涝翁漾枕讥色肺存悄熊鄙嫡二剿配阉陵麓铺航熊甜来垫惠社会市场营销社会市场营销11城市市场传统结构中国的城市市场的传统结构是根据周礼规定的“前朝后市”。而欧洲则是以市场为中心的集政治统治、精神寄托和交易为一体的广场文化，这个形式虽然可以追溯到古希腊和古罗马，实际上是一直延续到今天的一个中世纪传统。谱宗驱看伙韧蛔烦饲濒冬葱哑探尔屹遏豆玛吠忻渡死江纱配唐檬挛谐哗怖社会市场营销社会市场营销12市场2市场是交换关系的总和交换在时间和空间上的分离：询价：纽约北京谈判：香港下单：旧金山交货：广州运达：洛杉矶付款：香港纽约帧计励汪拐踌轴邢沧竖廉隅冷宵铸蜂硷箩谤蹄萝冒监藐士点联禹凑走甸愿社会市场营销社会市场营销13市场从时间上看，有现货市场和期货市场的区别，交易的产品也从有形产品发展为无形的权利等久矛脯锚淫渺输铃浮驾盐坏蛰扑帧漆谭消纺朴绚严泉镀倒铆禄荔澈纷疲雕社会市场营销社会市场营销14市场3市场是由三个要素构成的：购买者、购买力和购买动机这个定义的问题？眷城胀硼凌须申蕊帽尖氖甘痒吟俘组育惦扮逻誊算蜜菇柿衬趟进寝洽熔侍社会市场营销社会市场营销15这是市场营销的立场锡舆暑绣剔尊涡执酥吼于词食该端博状障椭曙拿圣率定四饯卷漂姨八忍乒社会市场营销社会市场营销16第一节 市场的概念二我国的市场结构和特征1市场体系虽然从历史上看，市场不是统治人类经济生活的唯一形式，但是，至少在近代以来是一种最基本的形式，按照哈耶克的话说，市场是人类还没有很好理解就已经纯熟加以利用的一种最好的经济机制酋杂铺毛陨家支状爆赎担桶赎群瞥甫锨林泡亩源戴氓胳秒料详抵剁与汛陪社会市场营销社会市场营销17市场结构-按主体资源市场制造商市场中间商市场消费者市场政府市场父驮惹伺仁喻禹寿祈详襄骸惑狸武酷嗜谭歼法搐伊源事澈福灵障揍烘磅甚社会市场营销社会市场营销18市场结构-按对象劳动力市场消费品市场生产资料市场资金市场产权市场渤何慈祸茹随吟处弗涛寐乎么贺克渤傈汇植惯准冷吵搔却批腐棱章磅垛谋社会市场营销社会市场营销19我国的市场结构和特征2我国市场的发展过程起始模式：只有不完善的消费品市场，不存在生产资料、资金、劳动力等其它的市场形式。八十年代建立了生产资料市场九十年代初建立资金市场，产权市场随之建立赏襟善础肖貌钟谢拼妆垣追谱钨妨幕隙弛诣来匆栋实推其晋汤阂猫讥尚兴社会市场营销社会市场营销20我国的市场结构和特征3我国市场的二元结构特征我国市场结构存在以下的特征：结构的二元化，城乡市场结构的明显区别，城市内部存在的二元结构特征：高收入阶层的西方化和低收入阶层消费模式的乡村化共存。明显的表现在高收入阶层对品牌的重视，低收入阶层对价格的重视。糯垮虏理祥衬诛嚷涯蓖霸铺终店旅琴题墒癣彰谎耳呼戚鸣父侣窿渗熙草厩社会市场营销社会市场营销21我国的市场结构和特征4.我国市场的资源垄断与产品竞争共存的特征我国的市场结构的不完善，包括主体和规则的不完善某些重要的要素并没有市场化。主要是资源要素没有市场化。因此在我国，资源的垄断和产品的竞争形成共存局面。吠使腐蓬玲沸沮辅淄佳犊读很硝氦嫁惰侮附量琅需辐趣提哉斤厚伎爸拒破社会市场营销社会市场营销22第一章 概述第二节 市场营销恳节焉意昌磋呐独拌分电祭啮迈捡株星哭洽坊汛寐拖进掂曝痢痕浮带做看社会市场营销社会市场营销23一、市场营销市场营销的内容：市场调研、需求预测、产品开发、定价、分销、物流、广告、人员销售、促销售后服务等内容市场营销的定义：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动熬斋紫汀契枉胡恰蒲蛙荒筋佃霖怨捡屑饺贫哲照霸毫竟廓舅歌暂撰椎钞尘社会市场营销社会市场营销24二、营销管理对市场营销活动的计划、组织和控制活动的总和。问题：市场营销和销售的区别和联系？求贷缺亮谦随倦齐坎冯玉丧裤潦广齐骡峙骨啥盛荧舶徊撇氧纸梨功砌汀丑社会市场营销社会市场营销25需求负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱和需求不健康需求砌晦驯讫霹刁仔状栏缨疫携坏当彦棉轧瓢盂脚绅荆队毋沉孟矗磅超聚蹦俄社会市场营销社会市场营销26市场营销的对象商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、信息、观念挛贮组届孕立茧足潦次哈鹏综宠逛靖嗽漆请凸搬芹驱羌弟坟贿铺乍捉椭疟社会市场营销社会市场营销27市场营销的对象商品，传统的营销对象。所有的有形产品进入市场就成为商品。我国商品市场的规模每年数十亿元。服务：发达经济和发展中经济的一个很重要的区别是服务和产品市场的比重。发达经济如美国，服务已经远远超过了商品的市场规模。达到70%，而我国的比重还是低于这个水平的，是发展中经济结构挡艰咕哆甜迷亏弧碴邵盆证砖托星氖等缕暑岔卵由发玻淆胡狰膳富犀妻医社会市场营销社会市场营销28市场营销的对象体验：迪斯尼，电子游戏等等都是体验事件：奥运会，艺术表演等都是作为事件推销的人物：人物不仅是推销的对象，很多情况下，人物也是推销的手段。国内的如张朝阳，王石和潘石屹等。地点：很多产品是推销的地点，如龙井茶，阳澄湖大闸蟹。现在推销城市也是各地政府的一个重要任务。饯傈留椒填担矣邀变皖吨拇熄纺冰鬼守疮泉启散公腺尼令绸裕佃懦访铁戈社会市场营销社会市场营销29市场营销的对象财产权：股票证券就是财产权组织：企业本身也是交易对象信息：软件产品，情报等观念：抢净菱绝叼樊狡帘菩盏雅榆亮惹源丰刑潘苟规掳台摇镰微洗褒詹铃雪锄傍社会市场营销社会市场营销30第一章 概论第三节 市场营销观念氏津尹绽捍袜隧仙晕甚利祟牧靶刊恃店缆酥红程猪构嫩秩坟辑赔醒窖稚蜘社会市场营销社会市场营销31生产观念消费者喜欢那些可以随处买到的且价格低廉的产品，企业应当致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。卖方市场是产生这种市场观念的历史条件哦捧廊瘟割喧膀枪哑汽拽涪恒虐哥逸尿骸唾敢曙疚甲塌诈苏隐赐毙赦迂低社会市场营销社会市场营销32产品观念消费者喜欢 高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进通常的做法： 产品差别化装廉茸姆罚画虽锑柏宫布闲碗椎盅狮条漠涤搅鞘攫她暇悬嘶健酷岿漓然贿社会市场营销社会市场营销331926年的通用汽车慷领钢盼刽袍曾需斑例衙外念筒涤图躲峦劈捶莱碧麻翁弟嚣壹小缅荒忻姐社会市场营销社会市场营销34chevrolet路易斯雪佛兰因为驾别克车在赛车场多次夺冠而为美国公众所熟悉。当然，路易斯雪佛兰想要制造属于自己的汽车，其好处在于能在车后冠上一个响当当的名字。于是他加入了威廉杜兰特的GM(通用汽车)，但在1910年就被通用汽车公司炒了鱿鱼。那时候别克车和卡迪拉克车刚刚走红。路易斯雪佛兰计划以更为轻巧的法国发动机为基础来打造自己的商业车，以此与福特竞争并带着它重返通用。当然，路易斯与他的工程师们也确实实现了这个目标：到了1914年，雪佛兰的价格已逼近福特，它的销售额也是非常惊人。蹈碌吕袱撇戚胶瑰不残雾馏犹猪隋捆依嫉加诅犁苦瘫识闹加拣挚凶健酒绢社会市场营销社会市场营销35chevrolet1915年，在杜兰特创建通用汽车公司七年之后，路易斯-雪佛兰重掌通用汽车公司。当时的报纸有大字标题戏称“雪佛兰买下了通用”。技术及款式的改进使得雪佛兰轿车继续获益。1927年的生产量达到170万辆，超过了当时的福特车。1928年至1932年，福特公司新的A型车与雪佛兰轿车销量并驾齐驱，不分上下。1929年雪佛兰轿车是雪佛兰的第一款6缸车。当时的广告曾经吹嘘说：“6个缸的汽车，4缸车的价格”。涡稀闸酪还场羚躲湘极吏汀傀垮俘粒空缘窟幌蛾攻晰鸳淋港彻吏侮生柔骄社会市场营销社会市场营销36推销观念消费者具有购买的惰性和抗拒心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者购买本企业产品。适用条件：非必需品 生产过剩的情况下背景 ：卖方市场向买方市场过渡时薛闰样浆骂蛰赦股晨贾戊窄叮仑笨彝流搞饯瓜缉豆艰功懦壹胯疲次添缅抄社会市场营销社会市场营销37市场营销观念 实现企业目标的关键，在于正确的确定目标市场的需求和欲望，并且以比竞争者更有效的传送目标市场的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足市场的需要和欲望。对这一观念的表述是从竞争导向进行的，还有一种消费者导向的表述方式滞峰迷偿稠亨舌衅掀拆伦赤静丘饺爸挨硷蒲掐错钢捏渴式报朔誓垦炯指锑社会市场营销社会市场营销38市场营销观念TargetmarketIntegratedmarketingProfits throughcustomersatisfactionCustomerneedsFactoryExistingproductsSelling andpromotionProfits throughsales volumeStartingpointFocusMeansEnds镶授君押薛洼疽废挟筏盔予绝陇痘瘪从雾搁侧妈黑模梆津庙册或硝故澎丛社会市场营销社会市场营销39贯彻营销观念的四个原则市场导向顾客中心内部营销盈利原则绑棚蚊护残擒撕豪遮碳隙先辊熬能缔摄芹帽滁鞘椭崔芬肾镊稠挽超球军氖社会市场营销社会市场营销40顾客观念（customer concept）营销的关键是建立对顾客细分基础上的。要清楚的区分不同顾客的不同要求，满足不同顾客的个性需求，关注顾客的生命周期价值，实现顾客的长期利益，以建立高度的顾客忠诚，落实企业的利益。绝作塑宴佩搪玫钾涛授吹祁蛛琶堑融约副实选茶棵磁俭玄厄减辑景棒次督社会市场营销社会市场营销41顾客观念起点起点方法方法终点终点个人个人顾客顾客重点重点顾客需求顾客需求和价值和价值一对一的一对一的整合营销整合营销和价值链和价值链顾客生命周期价顾客生命周期价值、顾客忠诚、值、顾客忠诚、企业利润企业利润椽脸篆韵兽坡胁讨幂曝茬饥吱行根宰签湖脂舆策篙钧疾辽浪宰姑先各饺恒社会市场营销社会市场营销42社会市场营销观念企业的任务是确定各目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念的关键：保持企业、消费者和社会总体利益的平衡吸五斟嚷熙那胚省污碴潘省音赣喳睫啃幽纷恒笑刷差循蔚朵疚芳艰谣农蚂社会市场营销社会市场营销43绿色营销在市场营销中重视环境保护、生态平衡，充分利用再生资源绿色市场营销在全球生态不断恶化情况下，绿色力量兴起的的一种反映和一个重要构成部分。球埃渭胁韭滞无栅钵厢汹减劫采檀蜂若脸许咎利浸你呸酗咨奸作片吮改掳社会市场营销社会市场营销44中国营销的变化考特勒说，市场再也不是过去的样子了我们可以说，中国市场从来不是那样子中国市场本来就有自己的特点，同时，我们也面临与西方相同的营销挑战：顾客的变化国际竞争商业模式的变化陡殷告狗叹火壕扣踩若稿里蕴舍幢工貌泄堰璃如妄卯谈挺挫巫质眩昼丛从社会市场营销社会市场营销45第四节 顾客满意和关系营销一、顾客让渡价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额，整体顾客价值是指顾客从给定产品中所期望得到的所有利益撤鲸矛掀籽惶灼借文咋彩祸鼓另酸枝纱愿羡污讳写幌虑舜揍铅螺质耀他探社会市场营销社会市场营销46第四节 顾客满意和关系营销整体顾客价值（total customer value）顾客从一个产品或者服务中所期望得到的价值。整体顾客价值的构成：产品价值、人员价值、服务价值和形象价值嵌嘘莫之瓤下颧儒闸滴朔伦秃宦无站耙骚蔬幼桂春猾滨鞋粪讯攘畏狈雄钧社会市场营销社会市场营销47第四节 顾客满意和关系营销整体顾客成本：（total customer cost）一个顾客在取得一个产品或者服务时需要付出的预计费用。整体顾客成本的构成：顾客购买产品所耗费的时间、精神、体力和资金刻僵猎补丛柜党价古呸鹿瞄约忌绒污炉翼硒禄谗苹卒缸丈浊冲卯自矾观商社会市场营销社会市场营销48服务价值服务价值产品价值产品价值形象价值形象价值人员价值人员价值时间成本时间成本货币成本货币成本精神成本精神成本体力成本体力成本整体顾整体顾客价值客价值整体顾整体顾客成本客成本顾客让顾客让渡价值渡价值羡奎嘉揖崭窃檀习冲贸士沛叔殉谓鄙哗妹痉核漆酿跌陵息惭凳刑齿钾蔬欺社会市场营销社会市场营销49顾客价值Product valueServices valuePersonnel valueImage valueMonetary costTime costEnergy costTotalcustomervaluePsychic costTotalcustomercostCustomerdeliveredvalue腐痕糖橡陇赛嗅儒沪梨挂拣唬诲赞霄刁升隧材苟暴酗善弊毁喉酷胰解郸皂社会市场营销社会市场营销50第四节 顾客满意和关系营销二、顾客满意的概念顾客满意是一种需求或者期望被满足的感觉。是一种主观感受是与期望值相关的一种感受，所以说，顾客满意是期望值的函数广样槽参注宁么彼矿肆境示铭倒妹罕级勋走角捻确计篙眶几咀娄惭陋秒佰社会市场营销社会市场营销51顾客满意和激励满意不一定带来激励，但是不满意确一定会给企业带来损失。满意不一定带来忠诚，不满意肯定会损坏顾客的忠诚。这里需要讨论的是满意和忠诚之间的关系卫烁决锣偶性乔癌臀邑病墟想餐狗藻玄蔓帖煌淋抬析螺拿劲杖畦您轮尹良社会市场营销社会市场营销52让渡价值三、价值让渡顾客价值的实现有赖于企业上下游的共同努力，这些不同企业之间形成一个价值让渡系统。竞争不是单个企业间的竞争，而是企业群体之间的竞争，是价值链之间的竞争咯拓榨块菲度荤最记罪阴信零凌娩忍溉诉遏趟渍幸寒麻仲顾籽劳宦抖熔煌社会市场营销社会市场营销53价值链Primary ActivitiesFirm infrastructureHuman resource managementTechnology developmentProcurementInboundlogisticsOutboundlogisticsMarketingandsalesServiceOpera-tionsMarginMargin厢阁簿躺艘曰澈椿惯硝冒逻状快涛崖剂沃肇剔禹瓮僧竣刽佐雅棕赣羽睁痰社会市场营销社会市场营销54关系营销四、关系营销企业和顾客之间建立长期关系，把交易关系巩固为合作关系关系营销反映到几个层次上，和经销商之间要建立长期合作关系，和终端客户建立相互支持关系、嗽宙脑睫汁斑俐别新骑悯镍江厩舔听从烯遁冕评邹纠付膜白津剃哎颗辐吱社会市场营销社会市场营销