第第3章章 企业竞争情报工作企业竞争情报工作3.1 企业竞争情报工作概述3.2 现代企业竞争情报工作的性质、内容与原则 3.3 企业竞争情报工作的组织保障3.4 企业竞争情报工作流程3.5 企业竞争情报工作中的误区及成功要点3.6 美国企业竞争情报工作经验介绍 3.1 企业竞争情报工作概述企业竞争情报工作概述 3.1.1 我国开展企业竞争情报工作的紧迫性3.1.2 竞争情报在企业竞争中的作用3.1.3 企业竞争情报的本质特征3.1.1 我国开展企业竞争情报工作的紧迫性我国开展企业竞争情报工作的紧迫性1、企业竞争情报工作与市场经济2、企业竞争情报工作与WTO3.1.2 竞争情报在企业竞争中的作用竞争情报在企业竞争中的作用 1、科学的决策作用 2、市场营销的导向作用 3、环境监视及预警作用 4、技术跟踪作用 5、分析竞争对手的作用 6、制定策略作用 7、标杆学习的作用 8、保障信息安全的作用 3.1.3 企业竞争情报的本质特企业竞争情报的本质特征征1 1、企业竞争情报的客观性与企业竞争的科学性、企业竞争情报的客观性与企业竞争的科学性2 2、企企业业竞竞争争情情报报的的导导向向性性与与企企业业竞竞争争方方向向的的正正确确性性和和准确性准确性3 3、企业竞争情报的综合性与企业竞争攻关能力、企业竞争情报的综合性与企业竞争攻关能力4 4、企业竞争情报的系统性与企业竞争整体效能、企业竞争情报的系统性与企业竞争整体效能5 5、企企业业竞竞争争情情报报的的时时效效性性与与企企业业发发现现机机遇遇、创创造造效效益益的竞争能力的竞争能力6 6、企业竞争情报的可塑性与企业的创造力、企业竞争情报的可塑性与企业的创造力7 7、企企业业竞竞争争情情报报的的开开放放性性与与企企业业对对外外开开放放和和参参与与国国际际竞争的能力竞争的能力8 8、企企业业竞竞争争情情报报的的共共享享性性与与专专利利性性与与企企业业的的竞竞争争实实力力与竞争优势与竞争优势9 9、企业竞争情报的连续性与企业持续发展的竞争能力、企业竞争情报的连续性与企业持续发展的竞争能力3.2 现代企业竞争情报工作的性现代企业竞争情报工作的性质、内容与原则质、内容与原则 3.2.1 现代企业竞争情报工作的性质3.2.2 现代企业竞争情报工作的内容3.2.3 现代企业竞争情报工作的原则3.2.1 现代企业竞争情报工作的性质现代企业竞争情报工作的性质 1、分析过程。 2、连续监视行为。 3、信息产品。3.2.2 现代企业竞争情报工作的内容现代企业竞争情报工作的内容1、竞争情报2、反竞争情报3、研究竞争策略3.2.3 现代企业竞争情报工作的原则现代企业竞争情报工作的原则 1、目标导向原则 2、充分满足原则 3、系统运筹原则 4、成本核算原则3.3 企业竞争情报工作的组织保障企业竞争情报工作的组织保障 3.3.1 企业竞争情报部门可以设置的地方3.3.2 决定企业竞争情报部门位置和结构的因素3.3.3 企业竞争情报部门的组织模式3.3.4 竞争情报机构人员构成及素质要求3.3.1 企业竞争情报部门可以设置的地方企业竞争情报部门可以设置的地方1、企业总管。2、企业职能部门。3、独立的信息服务部门。4、企业管理层，与法律、财务部门并列。5、协调/分布式。6、混合型。3.3.2 决定企业竞争情报部门位置和决定企业竞争情报部门位置和结构的因素结构的因素1、企业的赢利点。2、企业的创新点。3、企业的威胁点。4、母子公司间关系。 企业的竞争情报部门的设置可分为企业的竞争情报部门的设置可分为如下几种情况如下几种情况（1 1）各各子子公公司司面面对对不不同同市市场场、不不同同资资源源和和不不同同对对手手：竞竞争争情情报报部部门门可可分分设设在在各各子子公公司司，只只在在培培训训上上进进行行合作；合作；（2 2）各各子子公公司司面面对对共共同同市市场场和和不不同同资资源源：竞竞争争情情报报部部门分设，但共享市场情报；门分设，但共享市场情报；（3 3）各各子子公公司司面面对对共共同同资资源源、不不同同市市场场和和不不同同竞竞争争对对手手：在在子子公公司司以以混混合合方方式式设设立立竞竞争争情情报报部部门门，共共享享资源方面的情报；资源方面的情报；（4 4）各各子子公公司司面面对对共共同同资资源源和和市市场场：在在企企业业集集团团一一级级设设立立竞竞争争情情报报部部门门，对对子子公公司司实实施施高高度度协协调调的的竞竞争争情报活动。情报活动。3.3.3 企业竞争情报部门的组织模式企业竞争情报部门的组织模式1、分散式。它以现有的职能部门为依托。2、集中式。在企业设置一个竞争情报中心。3、重点式。竞争情报部门被设置在那些具有较强的情报收集和分析特色的职能部门里。4、独立式。设立一个独立经营、自负盈亏、收支平衡的竞争情报部门。 5、其他模式 。图图31 分散式模式分散式模式 图图32 集中式模式集中式模式 图图33 重点式模式重点式模式 图图34 独立式结构独立式结构 模式选择可以通过回答下述问题进行模式选择可以通过回答下述问题进行 （1）各部门之间有密切关联吗？业务有交叉吗？可以共享的资源和情报多吗？（2）该企业是否有一个最重要的部门？ （3）竞争情报观念是否已在企业为深入人心？竞争情报工作是否已成为企业的一项日常工作？各部门是否经常提出竞争情报需求？这些需求是否种类繁多？竞争情报人员是否能够及时、令人满意地满足这些需求？3.3.4 竞争情报机构人员构成及素质要求竞争情报机构人员构成及素质要求（1）善于倾听意见。（2）富有创造性。（3）锲而不舍的精神。（4）经验。（5）较宽的知识面。（6）懂得数据库。（7）访谈技巧。3.4 企业竞争情报工作流程企业竞争情报工作流程 3.4.1 五个环节3.4.2 具体流程3.4.3 企业竞争情报流程整合3.4.1 五个环节五个环节1、情报需求2、情报采集3、情报分析4、情报服务5、情报反馈竞争情报循环或周期（Competitive Intelligence Cycle）。 图图35竞争情报流程竞争情报流程 3.4.2 具体流程具体流程 1 1、企企业业用用户户需需求求。即即竞竞争争情情报报人人员员应应该该明明确确用用户户提提出出的的问问题题和和信信息息需需求求，它它是是整整个个流流程中以服务为中心的环节。程中以服务为中心的环节。2 2、制定信息搜集策略。即明确信息搜集的来源，确定信息搜集的方法、手段和目标。、制定信息搜集策略。即明确信息搜集的来源，确定信息搜集的方法、手段和目标。3 3、信息搜集。获取充分的数据、资料，并保证信息搜集的结果与实际需求相符合。、信息搜集。获取充分的数据、资料，并保证信息搜集的结果与实际需求相符合。4 4、信信息息处处理理。对对信信息息的的结结果果进进一一步步筛筛选选。这这一一环环节节还还包包括括资资料料的的翻翻译译与与萃萃取取，以以保保证证其准确性和完整性。其准确性和完整性。5 5、信信息息分分析析与与整整合合。这这是是整整个个竞竞争争情情报报生生产产流流程程的的核核心心，包包括括对对信信息息的的解解释释与与分分析析，组织与综合。组织与综合。6 6、竞争情报的分类和归档。即对获得的竞争情报进行有序化处理。、竞争情报的分类和归档。即对获得的竞争情报进行有序化处理。7 7、形形成成情情报报产产品品。其其主主要要目目的的是是为为正正式式产产品品的的形形成成做做准准备备。方方法法是是传传播播竞竞争争情情报报，并并利利用用模模拟拟企企业业对对抗抗的的方方式式测测试试情情报报的的可可靠靠性性。例例如如有有的的企企业业会会采采用用虚虚拟拟市市场场营营销销战战略测试情报的可靠性与价值。略测试情报的可靠性与价值。8 8、提提交交情情报报产产品品。通通常常包包括括书书面面报报告告、口口头头报报告告、录录像像带带、录录音音带带等等形形式式。其其目目的的是是吸引用户的注意力，使其意识到竞争情报的价值。吸引用户的注意力，使其意识到竞争情报的价值。9 9、用用户户反反馈馈。这这是是竞竞争争情情报报生生产产流流程程中中的的目目标标环环节节，用用户户反反馈馈影影响响着着整整个个竞竞争争情情报报流流程。程。1010、竞竞争争情情报报的的实实施施。这这一一环环节节是是在在战战略略或或战战术术决决策策阶阶段段实实现现的的，即即在在竞竞争争情情报报的的参参与与影响下，进一步优化决策活动。影响下，进一步优化决策活动。3.4.3企业竞争情报流程整合企业竞争情报流程整合1 1、竞争情报整合的因素、竞争情报整合的因素（1 1）行为因素。）行为因素。（2 2）政治因素。）政治因素。（3 3）组织结构因素。）组织结构因素。（4 4）隐含性因素。）隐含性因素。 2 2、整合的方法、整合的方法（1 1）拓展企业竞争情报内部人际网络。）拓展企业竞争情报内部人际网络。（2 2）建立以客户为中心的竞争情报流程。）建立以客户为中心的竞争情报流程。 （3 3）促进知识转化、共享和创新进程。）促进知识转化、共享和创新进程。 （4 4）构建虚拟竞争情报团队缩短情报流程。）构建虚拟竞争情报团队缩短情报流程。 图图36 企业竞争情报内部人际网络企业竞争情报内部人际网络 图图37“客户客户反馈反馈实施实施”流流程程 3.5 企业竞争情报工作中的误区及成功要点企业竞争情报工作中的误区及成功要点 3.5.1 企业竞争情报工作中的误区3.5.2 竞争情报工作的成功要点3.5.3 员工意识培养3.5.1 企业竞争情报工作中的误区企业竞争情报工作中的误区（1）重采集轻分析。（2）偏离用户真正需求。（3）缺乏针对性。（4）混淆费用与投资。（5）竞争情报的界限。（6）竞争情报搜集不仅仅是竞争情报人员的工作。3.5.2 竞争情报工作的成功要点竞争情报工作的成功要点1、持续性。2、长期性。3、全员参与。 4、管理层的高度信任。 3.5.3 员工意识培养员工意识培养 1、全员培训。 2、充分利用信息交流工具。 3.6 美国企业竞争情报工作经验介绍美国企业竞争情报工作经验介绍 3.6.1 3.6.1 将竞争情报工作提升到战略地位将竞争情报工作提升到战略地位3.6.2 3.6.2 构建组织、流程、技术、文化一体化的基本构建组织、流程、技术、文化一体化的基本策略策略3.6.3 3.6.3 发展一套科学、可行、高效的竞争情报工作发展一套科学、可行、高效的竞争情报工作方法方法3.6.4 3.6.4 企业竞争情报系统建设提供组织保障和物质企业竞争情报系统建设提供组织保障和物质基础基础3.6.5 3.6.5 最最佳佳实实践践企企业业调调查查不不断断地地改改进进和和提提高高企企业业竞竞争情报工作的水平争情报工作的水平3.6.1 将竞争情报工作提升到战略地位将竞争情报工作提升到战略地位1、竞争情报战略的基本思路与基本做法2、高层领导的重视竞争情报战略的基本思路与基本做法竞争情报战略的基本思路与基本做法美美国国企企业业竞竞争争情情报报战战略略的的基基本本思思路路是是：以以提提升升企企业业决决策策能能力力为为目目标标，以以竞竞争争情情报报系系统统建建设设为为手手段段，实实行行竞竞争争情情报报活活动动的的目目标标、组组织织、流流程程、技技术术和和文文化的一体化，从而促进企业盈利水平的提高。化的一体化，从而促进企业盈利水平的提高。美国企业竞争情报战略的基本做法是：美国企业竞争情报战略的基本做法是：以以波波特特的的五五种种力力量量模模型型为为框框架架，全全方方位位监监视视和和获获取取同同行行、客客户户、供供应应商商、替代者、潜在进入者的商业和技术的动态；替代者、潜在进入者的商业和技术的动态；以以波波特特的的竞竞争争对对手手分分析析模模型型为为框框架架，运运用用情情报报分分析析技技术术跟跟踪踪和和评评估估竞竞争争对手的现行战略、竞争实力、自我假设、未来目标和反应模式；对手的现行战略、竞争实力、自我假设、未来目标和反应模式；建建设设人人机机结结合合的的竞竞争争情情报报系系统统，建建设设竞竞争争情情报报知知识识库库，开开发发可可作作为为决决策策依据的情报产品，为企业领导集团的竞争决策保驾护航；依据的情报产品，为企业领导集团的竞争决策保驾护航；建建立立一一整整套套科科学学、可可行行、高高效效的的竞竞争争情情报报工工作作方方法法，如如竞竞争争情情报报循循环环( (流流程程) )、关关键键情情报报课课题题( (选选择择) )、战战略略情情报报与与战战术术情情报报的的TAP-INTAP-INTMTM协协调调机机制制( (团团队队、人人力力资资源源配配置置、计计划划、互互动动、人人际际网网络络的的协协调调方方案案) )、竞竞争争情情报报成成果果评估等，从而保证竞争情报战略的实施；评估等，从而保证竞争情报战略的实施； 开开展展最最佳佳实实践践企企业业调调查查，推推进进定定标标比比超超活活动动，不不断断提提高高企企业业的的竞竞争争情情报报工作水平；工作水平；推推进进以以竞竞争争情情报报驱驱动动的的企企业业文文化化，将将竞竞争争情情报报融融入入组组织织结结构构和和业业务务流流程程中去，成为企业文化的重要构成中去，成为企业文化的重要构成。表表31 宝洁公司的新旧竞争情报体宝洁公司的新旧竞争情报体制制 表表32Lexis Nexis公司的竞争情公司的竞争情报报 图图38竞争情报在战略规划中的角色竞争情报在战略规划中的角色 3.6.2 构建组织、流程、技术、构建组织、流程、技术、文化一体化的基本策略文化一体化的基本策略 1、基本构架。2、组织。3、流程。流程的两层含义，建立科学的竞争情报工作流程；将竞争情报工作融入到企业的关键活动和业务流程中去。 4、技术。竞争情报搜集、组织、分析和发布的方法和工具 5、文化。图图39组织、流程、技术、组织、流程、技术、文化的一体化模型文化的一体化模型图图310“中心中心辐射辐射”模模式式 图图311领航员计划领航员计划 美国推动企业情报文化建设的若干措施美国推动企业情报文化建设的若干措施 （1 1）将竞争情报融入企业的核心流程中去；）将竞争情报融入企业的核心流程中去；（2 2）组建多功能团队；）组建多功能团队；（3 3）实施竞争情报推广计划；）实施竞争情报推广计划；（4 4）破破除除“ “信信息息就就是是权权力力” ”的的陋陋习习，形形成成情情报报共共享享的企业氛围；的企业氛围；（5 5）采用如竞争情报热线、）采用如竞争情报热线、800800免费电话号码、竞免费电话号码、竞争情报电子邮箱、竞争情报简报等手段降低信息争情报电子邮箱、竞争情报简报等手段降低信息共享的难度等等。共享的难度等等。 美国在企业情报文化建设中的主要做法美国在企业情报文化建设中的主要做法 （1）为企业的竞争情报功能设计一个推广计划；（2）对所有员工进行竞争情报培训；（3）建立与企业战略相配合的人际情报网络；（4）分析情报在企业中是如河流动的。3.6.3 发展一套科学、可行、高发展一套科学、可行、高效的竞争情报工作方法效的竞争情报工作方法1、竞争情报循环2、关键情报课题3、战略情报与战术情报相协调4、竞争情报工作评估竞争情报循环竞争情报循环(1)规划与定向。(2)信息存储和加工。(3)正确的搜集和报告。 (4)分析和生产。(5)情报发布。分层次、以各种形式将情报传递给决策者和情报用户。 图图312壳牌国际服务公司的壳牌国际服务公司的竞争情报流程竞争情报流程 图图313竞争情报循环竞争情报循环 关键情报课题关键情报课题(1)背景。 (2)类型。 (3)运作。 TAP-INTM机制构成机制构成 团队(Teams)、信息技术和企业培训；战略情报和战术情报工作中的人员配置(Allocation)；计划(Planning)如何把竞争情报整合入计划；通过对话与竞争情报客户互动(Interaction)；竞争情报部门在人际网络(Networks)中的位置。TAP-INTM机制的运行机制的运行 派员参与企业销售方面的单功能团队和多功能团队；派员参与企业销售方面的单功能团队和多功能团队；合合理理分分配配人人力力资资源源，如如SBCSBC公公司司的的2525名名竞竞争争情情报报工工作作人人员员的的1/41/4从事战略竞争情报；从事战略竞争情报；参参与与公公司司的的战战略略规规划划过过程程，并并渗渗入入产产品品、价价格格和和促促销销的的营营销销环环节；节；采采用用电电话话、电电子子邮邮件件、语语音音邮邮件件、电电话话会会议议、电电视视会会议议、数数据据库、内联网在销售和营销领域发布和共享竞争情报；库、内联网在销售和营销领域发布和共享竞争情报；运运用用口口头头形形式式、书书面面形形式式、电电子子邮邮件件形形式式在在销销售售、营营销销和和高高层层管理之间实行互动；管理之间实行互动；运运用用警警报报、情情报报报报告告、基基于于ebeb的的竞竞争争数数据据库库为为不不同同客客户户提提供供不同信息；不同信息；建立竞争情报团队与内部销售和营销客户之间的信任关系。建立竞争情报团队与内部销售和营销客户之间的信任关系。图图314竞争情报部门的发展与评估竞争情报部门的发展与评估 3.6.4 企业竞争情报系统建设提企业竞争情报系统建设提供组织保障和物质基础供组织保障和物质基础 1、战略早期预警系统2、竞争对手分析系统3、竞争情报知识库图图315战略早期预警系统战略早期预警系统 图图316战略早期预警系统的信息源战略早期预警系统的信息源 图图317IBM公司的竞争情报系统公司的竞争情报系统 3.6.5 最佳实践企业调查不断地改进最佳实践企业调查不断地改进和提高企业竞争情报工作的水平和提高企业竞争情报工作的水平 1、Duquesne大学的调查2、美国生产力与质量中心和竞争与商业情报联合会的调查