中国房地产企业发展战略分析-绿城房地产集团1 1绿城房地产集团一家在区域市场上具有领先优势，并卓有成就的进行了跨地域拓展的企业成立于1995年，2005年转制为外商独资企业，是香港上市企业绿城中国控股有限公司的全资子公司。目前，绿城是浙江省内综合实力最强的房地产开发商，中国最大的民营房地产集团企业之一截至2005年，公司总资产125.8亿元。根据06年中期业绩显示，预期2006及2007年纯利分别将达到15.4亿元及18.8亿元专注开发系列城市优质房地产产品，以开发、销售优质公寓和别墅为主，产品形态涵盖别墅、多层公寓、高层公寓、酒店式服务公寓等系列2 2绿城房地产集团企业发展历程成立浙江绿城房地产成立浙江绿城房地产开发有限责任公司开发有限责任公司开始进行对开始进行对外扩张发展外扩张发展在北京、上海、在北京、上海、合肥等城市进合肥等城市进行开发行开发进行产业重组，形进行产业重组，形成绿城房地产和绿成绿城房地产和绿城控股两大集团城控股两大集团进入长沙、郑州、进入长沙、郑州、乌鲁木齐等城市乌鲁木齐等城市引进国际战略投资引进国际战略投资者，通过配售可转者，通过配售可转换债券和股本，募换债券和股本，募集集1.51.5亿美元资金亿美元资金7 7月完成香港联交所月完成香港联交所上市，募集资金上市，募集资金26.6326.63亿港元亿港元 通过海外设立公通过海外设立公司，采取一系列司，采取一系列并购注资运作，并购注资运作，使得绿城房地产使得绿城房地产集团转变为外商集团转变为外商独资企业独资企业3 3绿城房地产集团企业领导人宋卫平充满人文主义理想对企业文化、产品开发等方面产生重要影响作风低调，亲力亲为性格学历背景，尤其是基层成长锻炼的经历，决定了宋的做事风格关注甚至直接参与项目及产品品质的管理之中热心公益事业对品牌建设、企业影响力产生积极作用教育、文体、医疗为主的多产业结构个人经历个人经历宋卫平，浙江省绍兴人1982年，毕业于杭州大学历史系1982年至1987年，在某党校任教1987年，在珠海一家电脑公司工作，从文员一 直干到老总1994年，宋从珠海回杭州，以15万元起家，进 入房地产行业，并通过房地产开发迅速 积累起巨额财富1998年，着手组建浙江绿城足球俱乐部。 2002年，一场足球的“扫黑行动”，让宋的大 名一夜传遍大江南北2002年以来，积极参与浙江省大学生助学计划，设立了“浙江省大学生助学基金绿城大学生专项助 学基金”4 4绿城房地产集团管理团队管理层结构稳定一种内部集中控制的管理体制绿城中国控股高层管理人员绿城中国控股高层管理人员姓名姓名年龄年龄职务职务入职时间入职时间主要职责主要职责寿柏年寿柏年52岁常务副总裁、行政总裁 1998年负责本公司整体业务运作及财务管理陈顺华44岁执行董事、运营总裁2002年负责管理公司日常运作：人力资源、销售、及客户关系；负责华东区房地产开发郭佳峰41岁执行董事、执行总经理1999年负责北京及华中地区的房地产开发；湖南绿城投资置业有限公司主席；桃花源房地产公司副主席赵锦标58岁执行总经理1999年负责浙江省房地产开发管理；杭州绿城房地产公司总经理马力48岁执行总经理2000年负责监督项目建造、采购原材料及成本控制；杭州翡翠成房地产公司总经理陈维40岁执行总经理2002年负责监督项目规划及室内设计工程；杭州中山房地产公司总经理钱晓华42岁执行总经理2005年负责公司商用物业开发管理；上海静宇置业有限公司总经理宋主管外部事务和具体项目，寿主管财务等内部事务，搭档多年5 5绿城房地产集团股权结构企业大股东掌握绝对控制权企业改组上市前后，宋、寿始终处于大股东地位上市后，宋（连同其夫人）的股份仍高达42%企业经营权与所有权高度统一，利于形成高效率的决策机制宋卫平宋卫平寿柏年寿柏年夏一波夏一波绿城控股集团绿城控股集团 远东里程（香港）远东里程（香港）绿城房地产绿城房地产上海绿宇上海绿宇杭州九溪杭州九溪54%54%39%39%7%7%7%7%39%39%7%7%54%54%54%54%39%39%50%50%25%25%25%25%公司改组未上市前股权结构图公司改组未上市前股权结构图6 6宋卫平宋卫平寿柏年寿柏年夏一波夏一波Delta Delta HouseHouse（BVIBVI）公众股东公众股东绿城房地产绿城房地产上海绿宇上海绿宇杭州九溪杭州九溪0.74%0.74%100%100%100%100%37.23%37.23%ProfitwiseProfitwise （BVIBVI）100%100%WisearnWisearn （BVIBVI）100%100%StarkStarkJP Morgan JP Morgan SecuritiesSecurities28.47%28.47%5.11%5.11%0.74%0.74%27.71%27.71%绿绿 城城 中中 国国 控控 股（英属开曼群岛）股（英属开曼群岛）RichwiseRichwise 才智（才智（BVIBVI）Green Sea Green Sea International International LimitedBVILimitedBVI) )HuaHua YickYick Investments Investments Limited(BVILimited(BVI) )100%100%100%100%100%100%95%95%100%100%5%5%2929间附属公司间附属公司杭州绿城东部杭州绿城东部建设有限公司建设有限公司青岛绿城百通青岛绿城百通置业有限公司置业有限公司公公司司重重组组上上市市后后股股权权结结构构图图7 7绿城房地产集团组织结构集团公司 + 项目公司高度集权的股权结构，决定了内部集中控制的管理体制为企业进取性的扩张策略提供组织架构支持在企业处于发展期、组织规模尚小的阶段，利于形成快速高效的投资决策及开发运营8 8绿城房地产集团企业文化注重人文气质，充满理想主义情怀企业logo：一弯明月和一朵桂花，始终紧紧连在一起开发理念：以人为本核心价值观：真诚、善意、精质、完美无形文化落实于有形产品产品系列在案名、规划、园林景观等多方面体现着人文理想主义“桂花是一种有形的东西，但它的香味是无形的。在房产品的开发过程中，不仅要进行有形的界定，对无形的境界也应该有所理想和追求，这也许就是绿城的追求。我们是理想主义者，同时是有行为和能力的现实主义者，但我们的导向是理想主义的。”宋卫平文化意境桂花园系列的桂花情结、桃花源的人文理想、春江花月的文化语境山水文园九溪玫瑰园的山、春江花月的江、桃花源的湖、桂花园的桂人性家园科技人性化的园区配套、富有人情味的物业管理、文明优雅的居家氛围9 9绿城房地产集团企业文化以人为本，坚持对社会的责任与义务讲正义、走正道、得正果品牌口号、产品开发主导思想：创造城市的美丽企业使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富肩负社会使命感的多产业发展格局教育、体育、医疗等热心公益事业，回报社会2002年以来，积极参与浙江省大学生助学计划，设立了“浙江省大学生助学基金绿城大学生专项助学基金1010绿城房地产集团绿城会一种由产品竞争，向客户资源竞争的战略调整2005年8月，绿城会正式成立，分为普通会员和星级会员两种主旨：为客户置业理想提供全程支持，与客户携手共创丰富精彩的生活空间以客户服务为导向，积累和培育优质客户的忠诚度，利于降低销售成本，提高重复购买塑造、传播企业品牌，推进绿城品牌的全国化扩张支持体系七千余户的客户积累，是创立绿城会的基础教育、医疗、健康保健等产业可以作为重要的支持资源1111绿城房地产集团业务结构 以核心业务为导向，多产业发展格局形成了较为完整的房地产开发链条物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢由房地产业衍生而向相关产业延伸房地产投资、教育、酒店会所、医疗健康围绕公益事业展开的产业，有利于品牌建设、企业影响力的提升足球、教育、医疗健康物业管理物业管理设计、景观设计、景观园林、装饰园林、装饰装潢装潢足球足球房地产房地产投资投资教育教育酒店会所酒店会所医疗健康医疗健康文化文化传媒传媒房房 地地 产产 开发开发1212绿城房地产集团业务结构 以核心业务为导向，多产业发展格局产业类型产业类型成立时间成立时间代表企业代表企业备注备注物业管理物业管理1995年3月浙江绿城物业管理有限公司国家一级资质；介入咨询和接管物业总建面逾3000万平米建筑设计建筑设计1996年12月浙江绿城建筑设计有限公司拥有建筑行业建筑工程甲级资质1996年8月浙江绿城装饰设计有限公司从事室内外装饰工程设计浙江绿城景观工程有限公司集景观设计、工程施工和绿化养护为一体的专业工程公司2004年9月浙江绿城东方建筑设计有限公司国家建设部批准的建筑工程甲级资质的设计单位体育体育1998年1月浙江绿城足球俱乐部有限公司绿城集团、浙江大学和浙江足协发起成立，浙江省唯一职业足球俱乐部教育教育2001年3月浙江绿城教育投资有限公司目前已投资5亿元建成学校6所，形成学前教育至高中教育一体化的办学格局房产投资房产投资2001年5月浙江中青旅绿城房地产投资有限公司中青旅控股和绿城控股出资组建，下辖4家房地产开发企业酒店酒店2003年5月杭州绿城酒店管理公司金沙港酒店、舟山绿城大酒店项目、九溪玫瑰园度假村项目；上海绿宇会所、杭州玫瑰园会所、杭州桃花源会所、杭州深蓝广场等医疗医疗2004年1月浙江绿城医院投资有限公司已设立文新诊所、春江花月诊所。在建1.65万平方米，可容纳200余张病床，总投资1.8亿元其他其他2006年3月浙江绿城健康促进管理有限公司“绿城园区健康促进系统”简称“天使计划”，是一项开展社区医疗卫生服务的产业1313绿城房地产集团业务结构 以房地产开发为核心业务产品特征产品特征中高档住宅物业中高档住宅物业地域特征地域特征杭浙市场为主杭浙市场为主1414绿城房地产集团以房地产开发为核心业务中高档住宅为主的产品特征住宅物业为主，涵盖写字楼、商业、酒店等多种物业类型住宅物业以中高档见长，涵盖多层、高层、别墅等多种产品形态杭州市场典型项目一览杭州市场典型项目一览物业类型物业类型产品形态产品形态典型项目典型项目说明说明住宅住宅多层产品桂花城总建筑面积19万平方米，容积率1.11，绿化率68%高层产品春江花月总建筑面积约48万平米，容积率2.11，绿化率37%别墅产品九溪玫瑰园总占地面积约302亩，容积率0.32，绿化率58%桃花源总占地2700亩，容积率0.08精装修丁香公寓1幢精装修单身公寓，套精装修小户型，容积率4.08，绿化率25%深蓝广场酒店式服务公寓、写字楼和商业街组成，总建面13.4万，容积率6.7，绿化率25%写字楼写字楼黄龙世纪广场总建筑面积8.07万平米，建筑密度34.9%，绿化率40%金桂大厦建筑面积3.4万平米，容积率3.5，地上18层，地下两层酒店酒店金沙港酒店超五星级标准度假村度假村九溪玫瑰园度假村项目准五星标准1515绿城房地产集团以房地产开发为核心业务中高档住宅为主的产品特征强调低层、低容积率、低密度、高绿化率、强调低层、低容积率、低密度、高绿化率、 高配套的产品品质特点高配套的产品品质特点住宅开发优势在开发理念上，对产品具有深入认识在规划设计上，规划设计阶段可以将开发理念良好的在产品上表现并实现在开发团队上，拥有集开发、设计、景观、园林、装饰、物业等为一体的自有团队产品系列中，对建筑与景观的处理原则产品系列中，对建筑与景观的处理原则容积率1.0以下建筑必须完全服从景观容积率1.01.2建筑可以与景观相互融合容积率1.2以上景观要完全服从建筑1616绿城房地产集团杭州 桃花源项目介绍位置：杭州城西近郊凤凰山南麓的丘陵地带建设单位：杭州余杭绿城房地产开发有限公司占地面积：2700亩容积率：0.08核心理念真山真水的自然环境建筑与自然环境的共生共长，互为映衬依依山山就就势势、鳞鳞次次栉栉比比的的整整体体布布局局1717绿城房地产集团建筑与自然环境的共生共长，互为映衬建筑与自然环境的共生共长，互为映衬别墅单体与山地浑然一体，拥有多层次的空间结构别墅单体与山地浑然一体，拥有多层次的空间结构1818绿城房地产集团以房地产开发为核心业务地域特征区域市场占有绝对领先优势区域市场占有绝对领先优势浙江省内综合实力最强的房地产开发企业自1996年以来，年销售额连续9年位居浙江省房地产界前列省内开发包括杭州、德清、宁波、舟山、海宁、上虞、淳安七个城市1919绿城房地产集团2020绿城房地产集团以房地产开发为核心业务地域特征继续强化本地区域市场继续强化本地区域市场目前正在或计划开发的项目有83个，总建面865万平米，其中24个位于杭州，总面积达340万平米，27个位于浙江其他城市，总建筑面积260万平方米截至截至20062006年年6 6月月3030日新开工情况表日新开工情况表新开工建筑面积比重公司权益新开工建筑面积比重杭州杭州125,94218.41%18.41%58,30113.28%13.28%浙江其他区域浙江其他区域470,28768.75%68.75%315,34571.81%71.81%上海上海11,5561.69%11,5562.63%北京北京42,2946.18%33,8357.70%全国其他城市全国其他城市34,0104.97%20,1214.58%2121绿城房地产集团跨区域拓展战略2003年绿城在浙江省外销售实现零突破2005年以来，全国近40个项目同时运作城市城市/ /区域区域项目总数项目总数总建筑面积总建筑面积（万平米）（万平米）杭州市24项340浙江省其他城市27项260上海市10项78.6北京市7项52.8合肥、长沙及乌鲁木齐市15项130资料来源：绿城招股说明书2222绿城房地产集团跨区域拓展战略财务表现 2006年中期财务业绩主要财务指标情况主要财务指标情况（百万元）（百万元）0606年中期年中期0505年中期年中期增幅增幅说明说明销售收入121099122%主要由房价上升带来股东应占溢利2572388%其他业务、联营投资收益、处置子公司收益减少，有效税率提高毛利率43%31%38.7%房价上升；本期收入贡献占55%的桃花源与杭州春江花月毛利率较高每股盈利0.250.2442%流动现金9238597.5%资本负债率556%433%28.4%05年为全年指标。上市后资本负债率降低40%销售及管理费用14012116%员工工资福利提高，规模扩张所致2323绿城房地产集团跨区域拓展战略财务表现 过去三年经营业绩在结算面积增长的情况下，销售收入的降低，主要由于结算项目的价格水平远低于往年虽然05年销售收入降低7.4%，但该年北京、合肥、海宁三地销售项目的拿低成本较低，销售成本较04年降低了11.7%24242003200320052005年各地区基本销售情况年各地区基本销售情况20032003年年20042004年年20052005年年已交付建筑面积平均售价已交付建筑面积平均售价已交付建筑面积平均售价杭州杭州别墅3118067064263913599公寓9735385761519065893790117523浙江（不计杭州）浙江（不计杭州）别墅公寓38540345393653580581313354上海上海别墅公寓15062065261071469539北京北京别墅公寓1096742807安徽安徽别墅公寓753512462949153360合计合计167073167073429881429881448877448877杭州市场仍主要以中高档住宅开发为主，拥有相当比例别墅项目杭州以外市场，受拿地情况、城市发展阶段等条件所限，很多项目的价格水平较杭州市场明显偏低2525绿城房地产集团杭州部分楼盘价格走势分析2626绿城房地产集团跨区域拓展战略进取性的扩张策略项目数量的急速扩张截至目前，公司已完成物业项目或项目分期共28项，总建筑面积约为200万平方米2005年至今公司同时运作项目数量就达到近40个现正开发或计划开发83项物业项目或项目分期土地储备的急速扩张绿城中国目前土地储备共有865万平方米，足够未来4至5年发展需要未来3年，绿城的目标是将土地储备增至1500万平方米2727绿城房地产集团跨区域扩张战略负债水平居高不下2004年，绿城合并货币资金为8.39亿元，应收账款仅为3478万元，存货中在建开发产品的合并数字高达44.37亿元，而合并短期借款为16亿元2005年，绿城总资产125.8亿元人民币，总负债为119.2亿元人民币，资产负债率高达94.7%截至2006年4月，债务与股本比率约为829%，而在2005年底这一指标只有434%2828绿城房地产集团跨区域扩张战略进取性扩张战略与企业能力、资源的矛盾与中高档住宅为主的单一产品形式之间的矛盾不利于提高营运效率，尤其是资金使用效率规模圈地，占款大滚动开发，周期长回款慢中高档住宅受宏观调控影响大与杭浙为主的单一地域市场之间的矛盾不利于分散开发风险2929绿城房地产集团融资策略开拓多渠道融资途径信托信托发行可转债发行可转债私募融资私募融资内部融资内部融资海外上市海外上市资产重组资产重组合作开发合作开发股权融资股权融资3030绿城房地产集团融资策略海外上市资产重组资产重组私募发行可转私募发行可转换债券换债券香港上市香港上市“上市所募集的资金将不会集中用于新项目的发展，而将用于公司现有项目的重整。”据悉，绿城7月中旬上市募集的26.63亿港元中，5.72亿港元将用于回购此前发行的可转债，9.75亿港元用于现有项目发展，剩下的资金才将考虑投入新项目。3131绿城房地产集团时间时间其他参与方其他参与方具体内容具体内容项目项目双龙信托计划2003年12月浙江通和置业投资公司、金地集团 该信托计划采用基金模式管理，旨在房地产项目权益性投资为主。三方各出资2500万，委托金信信托募集资金2.79亿元 合肥桂花园合肥百合公寓内部融资2005年78月仅限绿城内部员工对内发行的信托贷款。最低数额5万元，不设上限，期限12个月，预计员工年收益率10以上，到期后一次还本付息。 金沙港项目 股权融资2002年至今中青旅“持股取固定回报退股”模式 。绿城平均融资成本16%左右，但该融资成本基于项目开发周期计算德清百合公寓、德清桂花城、郑州绿城百合公寓等项目 合作开发2004年9月2005年8月浙江省发展投资集团两家的合作基本上是“绿城出力，浙发展出资” 发展绿城翡翠城 ；杭政储出（2005）2号地块。2006年8月中国葛洲坝集团签署战略合作协议杭州钱江新城滨江区块 2006年9月西子集团成立绿城西子房产公司，西子电梯集团旗下的西子房产及相关资产被注入新公司，西子、绿城各占50%股份杭州郁金香岸和青山湖 项目2006年9月杭州滨江房地产集团 联合竞价拿地，各自出资50%合作开发杭州汽车发动机厂地块 融资策略其他融资方式3232绿城房地产集团拿地策略地域选择策略强化杭浙土地储备，以保持公司业绩的持续增长及发展后劲跨区域拓展中，以增加合肥、长沙、上海等周边城市土地储备为主机会型拿地，如青岛、乌鲁木齐等城市的土地储备3333绿城房地产集团拿地策略主要方式一贯低调拿地风格，较少参与招拍挂等公开市场竞争以大规模土地开发为主，外地市场以获取住宅用地为主急速扩张的发展战略，导致巨大的资金需求，从而拿地方式随之发生变化，由以往的独资或者绝对控股，渐渐尝试合作拿地，甚至以品牌、管理输出合作的方式与拥有土地资源者合作与杭州滨江房地产集团的联合竞价拿地与西子集团、浙发展的合作开发形式3434绿城房地产集团中国葛洲坝中国葛洲坝集团集团杭州滨江杭州滨江西子集团西子集团浙发展浙发展中青旅中青旅绿城绿城持股取固定回报退股，实现资金拆借目的凭借品牌、经营团队等管理输出的方式谋求合作改变以往独资或控股的项目运作方式，尝试合作开发中国葛洲坝集团与绿城房地产集团在06年8月2日签署战略合作协议合作伙伴3535绿城房地产集团小结以房地产开发为核心，相关产业共同发展的业务格局以中高档住宅物业开发为主，涵盖多层、高层、别墅等产品形态以杭浙市场为发展重点，卓有成效地进行跨区域拓展战略3636综述现有的中国房地产企业中，多数中小企业还在忙于生存，只有少数实力雄厚、管理相对规范、有一定品牌影响力的企业开始注意从战略层面思考企业未来的发展，尽管在执行的过程中有时也存在机会导向；战略执行的共同点：注重成长质量，不再单单看重规模，扩张速度稳健；融资渠道多样；多种方式获取项目资源；战略执行的不同点：物业类型的差异；区域选择的差异；风险意识的差异3737汇报结束,谢谢!3838