威姿投诉退车事件背后的威姿投诉退车事件背后的营销营销南宁市华驰汽车销售服务有限公司南宁市华驰汽车销售服务有限公司2007年年10月月20日日CHAP1 案例背景案例背景2006年年9月月11日，南宁市国税局办公室主任王女士日，南宁市国税局办公室主任王女士购买了天津一汽购买了天津一汽威姿牌小轿车威姿牌小轿车。车辆开走三天，就发生故障：车辆开走三天，就发生故障：发动机无规律间歇发动机无规律间歇性熄火性熄火车辆进站检修，车辆进站检修，10天后天后仍未查出故障原因，车主仍未查出故障原因，车主急不可待要求急不可待要求退车退车，并索要误工费，并索要误工费10000元元，如果，如果不答应就将此事予以不答应就将此事予以媒体曝光媒体曝光在未查明原因下，我司无法答应车主要求。于是在未查明原因下，我司无法答应车主要求。于是客户做出了以下过激行为：在我司大喊大叫、将客户做出了以下过激行为：在我司大喊大叫、将车车围堵维修通道、请来地方电视台新闻夜班栏目围堵维修通道、请来地方电视台新闻夜班栏目曝光。曝光。后经诊断，最终查明故障原因：是由于车主后经诊断，最终查明故障原因：是由于车主私改私改防雾灯直接从大灯要电，导致线路短路所致故障。防雾灯直接从大灯要电，导致线路短路所致故障。CHAP2 对于此事，我司的处理过对于此事，我司的处理过程和态度程和态度1 1、在王女士购车当天，是她、在王女士购车当天，是她3838周岁生日，我司为此周岁生日，我司为此送给她一份送给她一份生日蛋糕生日蛋糕和和鲜花鲜花2 2、施救威姿车当天，考虑王女士另无交通工具，我、施救威姿车当天，考虑王女士另无交通工具，我司即刻向王女士提供了司即刻向王女士提供了试乘试驾车代步试乘试驾车代步3 3、新闻媒体来采访，我司、新闻媒体来采访，我司没有躲闪没有躲闪，向媒体表明立，向媒体表明立场：正在全力以赴查明故障，承诺若属质量问场：正在全力以赴查明故障，承诺若属质量问题会题会负责任负责任。4 4、查明原因真相后，我司为威姿车修复故障，、查明原因真相后，我司为威姿车修复故障，没有没有收取维修费用收取维修费用5 5、 对于车主的过激行为对于车主的过激行为没有追究没有追究，反而告诉车主，反而告诉车主以后加装美容附件，应该注意方式方法，并送以后加装美容附件，应该注意方式方法，并送给她一张给她一张维修贵宾卡维修贵宾卡，欢迎她有需要帮忙的可，欢迎她有需要帮忙的可随时联系随时联系6 6、 车辆修复后，送客户出门时赠与客户车辆修复后，送客户出门时赠与客户苹果一篮苹果一篮，意指：平平安安、和气生财。意指：平平安安、和气生财。CHAP 3 细节感动客户细节感动客户 正是由于公司的这些细节打动了王女士，自知正是由于公司的这些细节打动了王女士，自知理亏的王女士决定回报我司，她向我司透露了理亏的王女士决定回报我司，她向我司透露了国国税局的车改税局的车改信息和机遇。信息和机遇。 我司销售部灵机一动，决定我司销售部灵机一动，决定变危机为转机变危机为转机，策，策划专门针对税局车改的一个划专门针对税局车改的一个车展活动车展活动，通过王女，通过王女士的关系将产品介绍给税局其他公务员，请王女士的关系将产品介绍给税局其他公务员，请王女士为产品士为产品代言代言，从而扩大天津一汽的，从而扩大天津一汽的市场份额。市场份额。CHAP4 危机即是转机危机即是转机国税局天津一汽专场团购会国税局天津一汽专场团购会（一）活动方案（一）活动方案1.1.市场分析市场分析-车改、车改、300300人、股级以上领导干部人、股级以上领导干部5050人、桑塔纳、富康、人、桑塔纳、富康、5000050000元元2.2.人员组织人员组织-重视机遇，成立重视机遇，成立天津一汽团购推天津一汽团购推广专项小组广专项小组, ,总经理挂帅总经理挂帅, ,下属项目成员下属项目成员9 9人由销人由销售经理、销售顾问、技术经理组成。项目小组售经理、销售顾问、技术经理组成。项目小组共计共计1010人人3. 3. 方案内容方案内容-计划计划筹备筹备8 8辆展车辆展车推广团购活动，推广团购活动，其中威乐其中威乐2 2辆、威姿辆、威姿3 3辆、威志辆、威志2 2辆、夏利辆、夏利1 1辆辆4. 4. 宣传资料及礼品宣传资料及礼品-计划发放的资料有：宣传图计划发放的资料有：宣传图片片30003000份，活动礼品份，活动礼品500500份，入户上牌流程、费份，入户上牌流程、费用须知用须知300300份，竞品性价比表各份，竞品性价比表各20002000份。份。（二）前期宣传与推广（二）前期宣传与推广1.1.王女士王女士提供单位员工联络电话提供单位员工联络电话，我司群发短信，我司群发短信，宣传团购消息，加深印象宣传团购消息，加深印象2.2.在国税局的在国税局的内刊内刊上刊登题为：车改之后买啥车上刊登题为：车改之后买啥车？的软文？的软文 ，并登出威姿的，并登出威姿的广告、软文广告、软文，引导消，引导消费取向费取向3. 3. 在国税局住宅在国税局住宅楼宇楼宇小区电梯出入处贴上配合物业小区电梯出入处贴上配合物业要求的宣传内容要求的宣传内容海报海报，上面有威姿车的图案，上面有威姿车的图案（如：乘梯须知、（如：乘梯须知、 不要让陌生人尾随、八荣八不要让陌生人尾随、八荣八耻）加深印象耻）加深印象4.4. 1111月月6 6日在日在广西经济广播电台广西经济广播电台、南国早报南国早报做广告，做广告，向社会告知：有天津一汽的工商、税务部门专向社会告知：有天津一汽的工商、税务部门专场团购会，并在报纸上发表场团购会，并在报纸上发表软文标题为软文标题为：“车车改之后，买什么车改之后，买什么车”（三）公关活动（三）公关活动1.1. 在获知在获知自治区国税局自治区国税局、其他地市、其他地市工商工商、税务、税务局也要进行局也要进行车改车改的消息后，通过王女士引荐，的消息后，通过王女士引荐，我司联系、走访了各税务、工商局办公室主任，我司联系、走访了各税务、工商局办公室主任，并邀请这些单位一起加入到团购活动中来并邀请这些单位一起加入到团购活动中来2.2. 发动下属地级市发动下属地级市二级经销商二级经销商，要求他们也主，要求他们也主动联络工商、税务部门，来争取市场份额。并动联络工商、税务部门，来争取市场份额。并邀请二级经销商派销售经理参与当天国税局团邀请二级经销商派销售经理参与当天国税局团购会现场购会现场学习观摩学习观摩。（四）活动实施与确立（四）活动实施与确立活动主题活动主题：国税局天津一汽专场团购会：国税局天津一汽专场团购会活动地点：活动地点：国税局住宅小区休闲广场国税局住宅小区休闲广场活动时间：活动时间：20062006年年1111月月1414、1515日、周六、周日日、周六、周日9 9点点至至1818点点活动预算费用：活动预算费用：3000030000元左右元左右活动预期效果：活动预期效果：预计增加当月销售数量预计增加当月销售数量4040辆，集辆，集客数量增加至每天客数量增加至每天5050人次，在税务、工商部门掀人次，在税务、工商部门掀起一个天津一汽车团购热潮，从而延伸至银行等起一个天津一汽车团购热潮，从而延伸至银行等金融部门金融部门 前期宣传前期宣传了了2020天天，想参与团购买车的单位，想参与团购买车的单位也对我司的活动有了一定的了解，一切准也对我司的活动有了一定的了解，一切准备就绪，于是我司决定开始实施国税局天备就绪，于是我司决定开始实施国税局天津一汽专场团购会。津一汽专场团购会。（五）活动现场（五）活动现场1 1、商品展车五颜六色、贴花、改装、商品展车五颜六色、贴花、改装品种繁多品种繁多2 2、用试乘试驾车开展、用试乘试驾车开展“停车大赛停车大赛”，让客户在游戏，让客户在游戏中体验车辆性能，胜者送威姿车模。中体验车辆性能，胜者送威姿车模。3 3、对现场儿童免费派发印有、对现场儿童免费派发印有天津一汽天津一汽TOYOTATOYOTA字样的字样的气球，让孩子把汽球带回家引起家长注意气球，让孩子把汽球带回家引起家长注意4 4、对能留下信息资料的客户赠送威姿、对能留下信息资料的客户赠送威姿冰箱贴礼品冰箱贴礼品5 5、王女士现场、王女士现场现身说法现身说法，宣传产品如何好用，宣传产品如何好用6 6、休闲广场上挂着横幅、休闲广场上挂着横幅“今年车改了，该买啥车好今年车改了，该买啥车好？”提起顾客的购车兴趣提起顾客的购车兴趣7 7、充气拱门上标注、充气拱门上标注“国税局天津一汽专场团购会国税局天津一汽专场团购会”8 8、 从新请回新闻夜班记者从新请回新闻夜班记者澄清事件澄清事件起因，并让威起因，并让威姿车姿车再次上镜再次上镜电视台电视台9 9、向顾客大力宣传天津一汽团购活动，机会难得、向顾客大力宣传天津一汽团购活动，机会难得、价格、服务从优价格、服务从优1010、用大幅海报宣传购买天津一汽轿车的、用大幅海报宣传购买天津一汽轿车的八大理由八大理由，选择在南宁华驰公司买车的选择在南宁华驰公司买车的五大理由五大理由1111、市国税局的弟兄单位、市国税局的弟兄单位自治区国税局、工商局部自治区国税局、工商局部分有团购意向分有团购意向的顾客也来到现场看车、买车的顾客也来到现场看车、买车1212、 玉林、梧州、百色地级市的二级经销商派了销玉林、梧州、百色地级市的二级经销商派了销售经理到团购会现场学习观摩，以便将好的经验售经理到团购会现场学习观摩，以便将好的经验带回去带回去组织效仿组织效仿1313、技术经理在现场解答技术经理在现场解答一些服务内容一些服务内容（六）（六） 活动结束后的收获活动结束后的收获1 1、现场接待客户数量约、现场接待客户数量约157157人人2 2、获客户信息资料数量约、获客户信息资料数量约8080个个，其中，其中0 0级级客户客户1818个、个、A A级级客户客户3333个、个、B B级级客户客户1515个、个、C C级级客户客户1818个个3 3、活动当天现场、活动当天现场交定金交定金购车客户购车客户1818人人4 4、当月展厅进店集客数量相比上月增加约、当月展厅进店集客数量相比上月增加约132132人人5 5、1111月销售天津一汽车产品月销售天津一汽车产品109109辆、辆、1212月销售天津月销售天津一汽产品一汽产品122122辆辆6 6、确定自治区国税局、工商局与我司达成天津一汽、确定自治区国税局、工商局与我司达成天津一汽车团购协议，车团购协议，计划团购计划团购3535辆辆天津一汽系列品牌汽天津一汽系列品牌汽车车7 7、获市国税局、获市国税局内刊的软文一篇内刊的软文一篇：我的生活多彩多姿：我的生活多彩多姿-记我与威姿的故事（王女士执笔撰稿）记我与威姿的故事（王女士执笔撰稿） 8 8、澄清威姿质量问题起因，、澄清威姿质量问题起因，从树品牌形象从树品牌形象9 9、二级经销商学习经验后纷纷效仿，在玉林、百色、二级经销商学习经验后纷纷效仿，在玉林、百色也争取到了也争取到了1515余辆订单余辆订单CHAP 5 市场开发市场开发根据团购会的收获，销售部向公司提交了以下报告：根据团购会的收获，销售部向公司提交了以下报告：1 1、市场调研报告市场调研报告2 2、开发计划开发计划计划巩固开发的目标客户群（以科计划巩固开发的目标客户群（以科室股级、科级干部及家属为主）室股级、科级干部及家属为主）3 3、实施进程实施进程CHAP 6 维系客户关系维系客户关系 为了维系好客户关系为了维系好客户关系, ,保持持久销售势头保持持久销售势头, ,我司向我司向客户推出了一系列维系客户关系的举措。客户推出了一系列维系客户关系的举措。1 1、老客户介绍新客户送保养一次、老客户介绍新客户送保养一次2 2、开办爱车养护课堂、开办爱车养护课堂3 3、只要是团购顾客除在价格上有优惠，在服务上、只要是团购顾客除在价格上有优惠，在服务上 如维修、配件、工时、美容、保险有折扣优惠如维修、配件、工时、美容、保险有折扣优惠 以团购为名，充分引导客户消费，实现团购优势以团购为名，充分引导客户消费，实现团购优势引导，目前在南宁市威姿的主要消费对象多以税引导，目前在南宁市威姿的主要消费对象多以税局、工商局等公务员为主。局、工商局等公务员为主。CHAP 7 CHAP 7 活动照片活动照片 CHAP 8 活动改善总结活动改善总结不足之处和改善：不足之处和改善：1 1、销售人手不够。、销售人手不够。改善改善：增加销售人员：增加销售人员2 2、活动场面较大，局面控制不好。、活动场面较大，局面控制不好。改善改善：尽量引导：尽量引导客户到店面看车选车客户到店面看车选车3 3、图片准备不够齐全，尤其是威志。、图片准备不够齐全，尤其是威志。改善改善：自行印：自行印制威志图片制威志图片CHAP 9 活动效果评价活动效果评价 “威姿质量投诉退车事件威姿质量投诉退车事件”原是一个危机，由原是一个危机，由于车主的过激行为差点损毁了品牌和专卖店名誉，于车主的过激行为差点损毁了品牌和专卖店名誉，在整个事件的过程中，南宁华驰公司全体员工齐在整个事件的过程中，南宁华驰公司全体员工齐心协力，勇敢面对危机，不为事情而惊慌失措，心协力，勇敢面对危机，不为事情而惊慌失措，反倒以宽容、处处为客户着想的态度去解决问题，反倒以宽容、处处为客户着想的态度去解决问题，用细节感动客户，成功的将危机变为转机。用细节感动客户，成功的将危机变为转机。 通过组织专场团购会，让天津一汽产品先入通过组织专场团购会，让天津一汽产品先入为主，相比其他竞品处于了绝对优势地位；前期为主，相比其他竞品处于了绝对优势地位；前期的借势广宣和由浅入深的引导消费更容易让客户的借势广宣和由浅入深的引导消费更容易让客户接受产品接受公司。这次营销也成功的敲开了税接受产品接受公司。这次营销也成功的敲开了税务、工商单位车改机遇的大门！务、工商单位车改机遇的大门！最后祝大家在最后祝大家在20072007年里取得精彩年里取得精彩的业绩的业绩谢谢谢谢