1洋河酒业操作分析洋河酒业操作分析2本案内容提纲一、关于营销转型（4*3、5382理论体系学习）二、关于老名酒的转型三、关于运作（家宴、品鉴会、烟酒店）四、名烟名酒店运作（略）3一、顺应渠道变革的营销转型41、营销模式的变革洋河（苏酒）营销模式的转变历程：1、1+12、酒店盘中盘3、4*34、538252、渠道地位的改变63、发展营销新思路n 消费需求在走高，白酒主流价位在上移，市场机遇大。n 主导产品：天之蓝、珍宝坊n 具体要求： （两翼为主要突破口，向上向下发展是苏酒下阶段的主要增长点） 向上：梦之蓝，新绵柔苏酒 向下：海之蓝，君坊、青花瓷73、发展营销新思路天之蓝/珍宝坊梦之蓝/新绵柔苏酒海之蓝/青花瓷一体双翼8营销理论 43理论 943理论背景n“43”营销模式 保持目标消费群不变，但在核心酒店费用过高的情况下，改为开发各区域的核心企事业单位 1043理论具体措施1.三方联动2.三位一体3.三大标准4.三者关系1143理论具体措施n三方联动1. 集团消费：促进单位集体性购买2. 核心酒店：形象店+旺销店3. 媒体联动：大众传播+事件营销（部队慰问） 这是重心工作的三个方向。围绕这三个板块做具体工作。1243理论具体措施n三位一体n 重点客户部：仿效VIP客户管理，负责对核心企事业单位业务开发。（团购引导市场）n 酒店部：运作酒店，获得优质酒店资源； （地面渠道展示）n 品牌推广部：公关+广告，针对区域市场品牌宣传策略计划的制定和实施。（空中形象宣传） 三个部门分工不分家，厂方主导，工作方向一致合为一体抱成拳头，目标就是全方位撬动市场。1343理论具体措施n三大标准 选择经销商的标准，指： 品牌理念：配合度、听话、长远规划 社会背景：关系网、人脉、能接近目标人群 资金实力：有没有钱、花不花钱，保证道路通畅 （听话、有人、有钱）1443理论具体措施n三者关系 公司与经销商责任、权利、义务关系 （明确关系，秩序井然） 15营销核心工作5382工程 16“5382”工程n由张总提出并完善的顺应市场渠道变化的一项营销工程。“5”是指五个围绕，针对市场总体规划而提出的工作思路；“3”是指三个调整，针对渠道操作而做出的必要调整；“8”是指八个要点，针对团购操作而提出的工作部署；“2”是指两个要求，针对名烟名酒店操作而做出的要求17“5382”工程示意图总体目总体目标标渠道操作渠道操作团购操团购操作作名烟名酒名烟名酒店店185个围绕n围绕可能定目标n围绕目标找机遇n围绕目标排问题n围绕目标定措施n围绕目标配资源（规划）195个围绕n 目标有多种含义：销售目标、工作目标、目标人群、发展目标这里的目标意味深长。更多的指销 售目标，其实每一个目标放在这里都有道理。值得仔细揣摩。205个围绕n以北京市场为例： 目标：三年达到2个亿（当时公司的要求） 由此倒推： 1、2011年销售指标 2亿元（目前分公司计划能实现2.5亿元） 2、2010年必须销售1亿元（实际完成1.18亿元）； 3、2009年必须销售5000万（实际完成7000万元）。n 目标可能确定之后，紧接着依照5个围绕找机遇、排问题、定措施、配资源。继而实现目标213个调整n调整盘中盘启动步骤n调整渠道重要性排序n调整市场工作重点223个调整n调整盘中盘启动步骤（前几年公司实行的是酒店盘中盘、而今天是所有盘全动，多盘联动） 团购、酒店、名烟名酒店、商超同步运作。 背景： 一是苏酒品牌的成熟度今非昔比（实力）； 二是主渠道发生变化（自带酒水）233个调整n调整渠道重要性的排序 （先前酒店是第一位，团购是辅助渠道）第一是团购：由替补上升到主力，由机会上升到战略，拿出主要精力做团购。第二是名烟名酒店：比商超重要。第三是酒店：酒店有带动、展示作用，特别是旺销酒店。243个调整n调整市场工作重点 （现在是做客情做公关做维护） 以前是服务员，现在是酒店的常客。促销员和酒店常客做好客情，不仅在店内还要在店外，重点用在这方面。还要加强对“开瓶费给谁了”的研究。 （以前注重终端推力，而今的工作重点是做消费者，培养其品牌忠诚度。一切有利团购的工作都值得做）258个要点n前提：渠道变革n核心：单位为王n队伍：专兼并举n管控：多、少玄机n效益：先予后取n价格：建立标杆n分工：厂商联动n力度：战略导向团购操作要点268个要点前提：渠道变革n1.消费的导向作用日趋明显（消费领袖创造流行） 一旦习惯不易改（口感） 一旦上去下不来（价格）-面子消费n2.销售渠道发生巨变。 酒店功能在弱化，单位团购消费占主导。278个要点核心：单位为王n1、“二八”法则：先点后面，以线（系统）为主。n2、目标：单位排摸 每个单位（系统）要做到70%-80%的份额。 县级：300500家； 地级：3000家； 省会：500010000家（四两拔千斤，建点打圆扩成面）288个要点队伍：专兼并举n吸收股东：建立虚拟股份制。 有势力的人拉其入股，如其出5万元，年底分红5万元。 卖酒有提成，主要任务是协助拉关系，关键是有势。 可以是其亲戚入股，法律是允许“优先股”的，要在面上一级商层面推广。n聘请顾问：队伍建设中的关键，聘请有资历、有背景、有时间的老干部。（人大、政协在职老同志最合适，以 35人为宜），不是股东，但是可享受待遇。（团购队伍）298个要点队伍：专兼并举n建立队伍：（专兼职团购人员）（1）来源：有资源背景或者是有公关能力。（公关能力最重要） 如：酒店大堂经理、销售部经理、保险推销员、领导司机（2）政策：给动力给压力缺一不可。308个要点队伍：专兼并举1、专职团购员待遇底薪+日常费用+绩效提成 基本工资3000元（含五险一金） 日常费用（交通补贴、电话费补贴、误餐补贴等）500元 合计：3500元。此工资标准，要求必须完成80分任务。每少完成一分，扣40元，最低扣至900元（根据当地劳动部门规定的最低工资标准而定）。318个要点队伍：专兼并举当月累计超过80分以后，超出部分按团购售价15%提成，另加5%攻关客情费用（凭发票实报实销）。上述考核标准为三个月试用期，三个月试用期满后，每月任务分值调整为120分，每少完成一分，扣25元，最低扣至900元，其它规定同上不变。328个要点队伍：专兼并举兼职团购员：底薪+电话费+车补基本工资150元/月，电话费100元，车补100元。此工资标准，要求必须完成8分任务。每少完成一分，扣40元，直至扣完为止。可以连续三月累计积分，连续三个月累计积分达不到15分，予以辞退。兼职绩效提成分为三个星级：银星15%，金星20%，钻石星25%。完成分值在8分-79分之间，为银星；完成分值在80分-200分之间，为金星；完成分值在200分上，为钻石星。338个要点管控：多少玄机n1、以多布点 以少取胜小单位，大市场。小单位：专业团购商、团购人员掌握团购单位求少求精不求多。 一个专业团购商100-200家团购单位为宜。 一个专业团购员20-30家单位为宜。目的：2个保护。 （1）、保护业务员。减轻负担 （2）、保护自己，防范对手。（一旦脱离，带不走大量单位大市场： 专业团购商、业务员求多不怕大。（为什么要大力招专业团购商）348个要点管控：多少玄机n2、自己做点 后台做面点：大客户、大客情。（自己做：自己=厂方、经销商）面：小客户、小客情。（业代做，增强积极性） （后台？）358个要点管控：多少玄机n3、先入为主 独家经营 A、谁先做交给谁， B、强势为辅。 C、厂方要统筹， D、登记说话。 以登记为准，鼓励经销商到办事处登记开发的团购单位。368个要点效益：先予后取n要赚钱必须先处理好两个重大关系。 先后关系（先予后取） 对等关系（小投入小产出，大投入大产出）（先种后收）378个要点效益：先予后取n先后关系（1）、投入与产出的关系：先投入后产出，先花后赚。（2）、买赠与赠买的关系：有先买后赠改为先赠后买（不怕你不买就怕你不要，没有几个有身份的人会占这个小便宜）（3）、财务与会计关系：要以未来赚钱为前提为当前做决策，做财不做会。388个要点效益：先予后取n对等关系（1）、小投入小产出、大投入大产出、不投入不产出。大量赠酒好处：单位变成团购单位、培养口感、酒店消费自带的潮流。要求：苏酒品牌团购市场投入30%（自带高、门槛高酒店可以适当退出），通过用增量的方式来实现。经销商要求：理念（花钱理念，大气的人）、背景、实力。张裕葡萄酒的客户适宜做我们的专业团购商。他们不是早知道，而是行动快。398个要点效益：先予后取n对等关系（2）、解决赠酒与督察矛盾的方法。 A、大批量赠酒 督察室现场督察 B、经销商提供名单，制作赠酒卡，厂方寄出，经销商凭收回的卡片报账。 C、业务员尽量亲自参与，结交关系。408个要点价格：建立标杆n1、树立标杆 树立渠道价格标杆。 （抬高酒店、商超价格，团购价格才有说服力） 树立一级商的价格标杆。 A、无论市场多乱，帅旗不倒。（一级商的团购出价） B、解决价格高的问题：客情与礼品，送到满意为止（江苏人）。418个要点价格：建立标杆n2、抓管控 被动辐射变为主动服务（深度分销） 抓两头促中间。（两头：好的奖励；坏的处理。）428个要点.分工：厂商联动n厂方责任： 投入支持 运作模式：要为经销商提供运作模式。 客户服务（数据库） 直接参与大单位、大客户启动438个要点.分工：厂商联动n经销商责任： 提供真实详细的资料。（提供保护，先入为主） 听从厂家指导。运作模式和投入上，理念上要合拍。 做日常客情。448个要点力度：战略导向n机会导向（能做则做，难做不做） n战略导向（不能做创造机会也要做）目标：纵向到底、横向到边，不留死角，要构筑竞争壁垒。尺度：不问资源投入多大，看单位有没有拿下。方法：打造闪电式的强大执行力。452个要求n大型烟酒店当作酒店操作。n共赢方式做团购。名烟名酒店操作要点462个要求n1、大型烟酒店当作酒店操作。 （包括投入与运作、包量、陈列、协议、促销员）n2、共赢方式做团购。 （与烟酒店老板共赢是非常高的原则） 通过烟酒店老板运作的客户永远是该老板的客户。我们只提供维护 （赢利与赢人、关系）47区域市场5382评判标准485382工作评判标准n当地专业团购商的质量，渠道商和专业团购商配合程度，一级商做团购是否肯花钱 先予后取n高标准聘请品鉴顾问n大面积开展一桌式品鉴n战略性开展单位公关，要做到各级政府的接待用酒的唯一用酒 49工 作 重 点50扎实做好基础工作n理论基础： 以团购为主，名烟名酒店为辅的全渠道跟进运作模式51扎实做好基础工作n一个核心： 本次转型的核心内容：从机会型的点上开拓转变为战略型的全面进攻。大面积扩扩张板块化版图，正面应战，不再回避主力品牌、地方强势品牌，找准机会，不计成本。52扎实做好基础工作n营销转型的七条内容：一、区域拓展：从过去做点转变为做点又做面从小的样板市场转变为开拓大的样板市场，所有地级城市都要成为我们的样板市场。从小目标走向大目标，要打造亿元地级样板市场；从样板化走向连片化，逐步形成根据地板块市场。建点打圆连成面。53扎实做好基础工作n营销转型的七条内容：二、样板目标，从样板化走向连片化。54扎实做好基础工作n营销转型的七条内容：三、产品定位：由技巧型转变为技巧加力量型 技巧型指的是单点突破的技巧，是错位竞争；技巧加力量型是错位竞争+同位竞争，不再回避主力品牌、地方强势品牌。55扎实做好基础工作n营销转型的七条内容：四、投入产出：由收益型转变为投入收益型。 从小投入重产出（投入100万产出1000万）转变为大投入大产出（投入1000万产出5000万）。在大投入大产出的情况下，任何投入可以不计成本，这更符合企业利益。追求价值最大化，比较净产出，而非比较投入产出比。56扎实做好基础工作n营销转型的七条内容：五、销售方式：由先进型转变为基本型再创新 个别地区的先进做法要转化为全省市场的基本做法，另外，还要不断创新。57进一步推进营销转型n营销转型的七条内容：六、组织架构： 继续扩充队伍，机构要全，职能要配备完整。58扎实做好基础工作n营销转型的七条内容：七、执行力：由个别榜样转化为面上规范化。 点上模块化、线上流程化、面上标准化，要对单个城市的成功模式加以学习，将成功模式贯彻到日常工作中，实现常态化。59二、老名酒的转型与要求n1、老名酒现状与问题（怎么样）n2、针对性措施与要求（怎么做/做什么）60一、老名酒现状n19月，老名酒事业部完成销量 13.74亿元，同比增长 20.5%，其中洋河品牌完成 7 亿元，同比增长 25%,双沟品牌完成 6.7亿元,同比 16 %。n尽管从销售业绩来看，老名酒事业部产品实现了增长，但是其增幅不仅远远低于公司中高端、高端产品增幅，而且落后于公司的平均增幅，难以跟上公司销量增幅。从完成率看整个苏酒实业已提前100天完成全年指标。 （老、后）61老名酒的问题n1、营销转型偏慢，思路传统。n2、产品数量众多，中价位薄弱。n3、渠道短板明显，渠道力不足n4、传播资源有限，方式单一。n5、资源整合停在表面。62问题1、营销转型偏慢，思路陈旧。 停留在传统的“大流通”“大批发”模式，充分依赖经销商、品牌定位不清晰、环节利润流失、产品管理缺乏战略性规划等。加快营销模式转型，自身思路转变、经销商思路转变。后期必须由机会型向战略型转变，发动全面进攻，这对于我们来说会有一个自我提升的空间。63问题2、产品数量众多，中价位产品薄弱。 至9月底，据财务数据显示，老名酒销售产品达305个，其中洋河122个，双沟183个。众多产品中，低端老产品普酒、优曲的销量占近7成。由于低端产品的负边际表现，致使这个拳头也成了我们的负担。而后期规划的主推中价位产品要成为拳头产品尚需一段时日。64问题3、渠道短板明显，渠道力不足。 虽然早已提出四大终端模式，但在实际操作中显然完全不达标，各渠道的铺货、陈列尚不到位更谈不上动销。一再强调的小酒店与小单位运作并未有实质性的提升。相比老村长、宣酒，渠道力不足。 经销商理念是一方面，人力、执行力又是一方面。65问题4、传播资源有限，方式单一 目前老名酒的市场传播资源非常有限，基本局限于门头、店招以及少量墙体广告，方式太单一。 常州为例： 宣酒说：把简单的事情做到极致，就能成功。66问题5、资源整合停在表面 草船借箭、借力打力。（我想主动，但人家没互动）67怎么做？一、规划 三年规划不是简单的计划，而是要有战略性和攻击性，产品的选择（市场到底需要什么样的产品、谁主导谁跟进、抓领头羊）、价格带（针对什么价格、竞品是什么、怎么定价才能有效针对竞品调动各渠道环节的积极性）、渠道（明确推广渠道，集中火力做两件事，一是战略性做中小酒店，达到80%以上；二是全方位做家宴）。68怎么做？二、操作先确定两个问题的解决方法1、老产品如何巩固？ 通过提价来实现提升产品利润空间，各环节利润的合理分配，对渠道加强维护，主动加强核心点客情。规范市场运作，加强管控，保持市场健康、良性且快速的增长趋势。 四点要做：空间提升（提价、秩序）、客情加强（利与情）、关注竞品（有针对促销）、适时调整（改造渐变不突变导入新品）。69怎么做？2、新产品如何突破？n铺货：速度快、占有率高，带政策铺、用客情再循环。n促销：首次力度大，时间短。再次力度小，时间短。n氛围：陈列、品鉴、家宴、赠酒、小酒店小单位同步开展。70怎么做？3、营销如何转型？（1）、三大明确（2）、五个渠道（3）、四个“1” “3+（5+4）”、“345”71怎么做？三大明确：1、明确主导产品。根据老名酒三年规划方案，各县级区域市场，甚至延伸到乡镇，必须迅速明确各价位段主导产品，一个价位段只能有一支系列产品，不能有两个或多个，产品的选择主要是看市场实际，想在哪个价位段突破，你盯的是哪个竞争品牌，确定时间进度全面导入。各市场制定招商启动方案。启动方案要围绕铺市、陈列、动销（零点、酒店）、促销几个方面，其中如何动销是重点，促销需要“短、平、快”防止由于长时间促销导致价格走低，集中资源，切忌平均用力，最终实现“品牌聚焦”。72怎么做？三大明确：2、明确重点经销商（1）、明确现有重点商（对现有经销商进行排序，确立重点扶持对象）。（2）、招新商（根据价位段整合招商，标准：有钱、有人、有思路）也有四个明确即：明确进度、明确责任人、明确考核、明确标准。73怎么做？三大明确：3、明确核心工作（1）、铺市铺市再铺市。简单事情做极致变绝招。（2）、促销促销再促销。根据市场实际情况，针对重点环节加大促销力度，不断变换促销手段。对竞争品牌要有针对性、有优势。（3）、管控管控再管控。加强渠道掌控，保证渠道供货安全，保证市场可持续发展。74怎么做？n五个渠道1、中小酒店（重点）n铺市：确定铺货终端的具体数量，制定详细的铺货计划，迅速而高效，先铺核心旺销店，一般酒店跟进。带着政策铺货。n数量：达到80%以上。n陈列：品种齐全的有效陈列。n促销：针对消费者轰动促销，前期可以老（畅销）带新买一赠一，时间短力度大，形成热度。n核心店：达量协议n门头：统一性、集中性75怎么做？n五个渠道2、小商超、小烟酒店、小零点（基础）n铺市、陈列、促销。n客情：第一轮铺市结束迅速加强回访，做后续服务。n重点店：协议制（达量返利、门头形象、政策支持、奖惩标准等）76怎么做？n五个渠道3、小企业、小单位（量点）n1、以高拉低，大客情“花小钱，办大事”整合资源，以高价位产品做客情赠酒，带动低端产品福利用酒。n2、抓福利，上销量 抓关键人物：促销+客情（好处）+协议 直接参与利益分配，签订书面协议每年达到多少量，给其什么好处 （互惠互利）。 对部分不愿意直接收取好处的人可以采取聘做顾问，让其享受尊重，定期或不定期的赠酒，或旅游促销的方式。77怎么做？n五个渠道4、家宴渠道n抓核心人：中小酒店老板/娘、大厨、支客、村干部、帮办、村办、风水师、影楼老板等。抓住关键人等于建立了一个通道，一能有效获取家宴信息，二是能有效促成家宴主体消费你的产品 。n公关方法：宴请、赠礼、旅游等搭建情感沟通平台。n利益分配：信息奖励金+销量提成 。酒店还可以签约n时效性：合适的时间（一般新品启动、抗击冒尖竞品、家宴相对集中的节假日期间），要有时间限制，一般一个月为宜。达到炒热市场氛围就可以了。 “家宴”不精准，应该叫“事宴”。78怎么做？n五个渠道5、农村市场四个“1”（下乡做好4个1）1个分销商：新品导入 ，为确保经销商利润，前期分销商设置不宜太多。市场要实现精细化的操作、网络下移。每个乡镇至少有一个有较强配送能力、有网络、有人脉资源的二批。在经销商的网络不能完全辐射的情况下，由二批进行布点、宣传。1个核心酒店：核心酒店作用首先是展示，即使不卖酒，在酒店吧台上陈列也可以影响消费者对产品的认知。利用酒店老板的常客资源培育消费者，集中优势资源“单点突破”成功之后再“以点带面”。1个关键人物：可以是村长、书记、乡政府人员也可以是领导较为亲密的亲戚、朋友、通过对核心人物家宴赠酒来培植消费领袖，通过消费领袖的带动与传播形成一定的消费群。1个形象广告：大部分消费者属随机消费，受广告宣传引导愿意购买。做形象是手段，做销售是目的。79怎么做？总而言之： 1、渠道点面结合（二八法则） 2、加强中小酒店掌控（80%以上占有率） 3、同时兼顾小单位、家宴网点（全方位） 最终实现全区域、全价位、全渠道覆盖。重心工作第一是中小酒店，大面积全方位地运作中小酒店，至少占有率达到80%。第二是小单位上量。第三是家宴，要大力度大范围地做家宴。80怎么做？4、模式：学习天网 五做：n客情n陈列n广宣n新品与主推品推广n信息81怎么做？5、经销商如何合作？改、扶、发掌控而不失尊重是保证长久良性合作的前提，联合而产生共赢是双方的目标。 先立后废，恩威并举。（王总提到的加大招商力度与质量）82怎么做？三、资源配置1、人力 根据现有资源配置和市场情况，天网前期准备好的市场，是否需要增加人员，现有条件下，促销人员纳入管理，方式是学习天网工程提成方法。83怎么做？三、资源配置2、财力n大投入大产出 导入初期加大核心渠道投入力度，甚至是亏损性的投入。全面进攻，不回避主力品牌和地方品牌。针对竞品进行点对点的打击。84怎么做？三、资源配置2、财力n重点工作重点投 启动（针对消费者促销）n制造“轰动效应”，前期可以采取买一瓶赠一瓶方式，让消费者得到切实的实惠。形成口碑式宣传，促销手段灵活新颖刺激终端购买。形象n产品导入的同时，宣传物料同时跟进，POP招贴、门头牌，各种促销品，也可以考虑投入部分车身广告，多种媒介聚焦，最终实现品牌聚焦。陈列n突出重点，针对核心酒店可以考虑通过买断吧台展柜来展示我们的产品，但一定要有主次、突出主导产品。特殊情况特殊投入（竞品）n针对竞品可作出特殊投入，不计成本只求一击成功，做前置性亏损性投入，第一年亏损，第二年争取保平，但第三年必须赚钱。85实战演练：一桌式品鉴家宴烟酒店的运作86三、关于运作-一桌式品鉴87本案结构n一、是什么（界定）n二、为什么（原因）n三、怎样做（具体方法）88一、什么是一桌式品鉴会？（是什么）1、一桌式品鉴，是生产企业与目标消费者之间，在小范围内展开的面对面的交流、品鉴活动 需要强调的是一桌一桌的小型开展，而不是一次几桌的大型开展； 品鉴活动不是单纯的吃喝会，品鉴中一定要有对产品的介绍，和消费者的交流，增加他们对产品的认识和了解；2、一桌式品鉴的实质是一种体验式营销 通过这种体验要实现： 公司的产品与竞争者区别开来 为公司树立形象和建立识别 通过试用，引导目标消费和购买，并增强消费忠诚度 。3、一桌式品鉴的对象是政府、军队和企业中的领袖级消费者、意见领袖89二、为什么要大面积开展一桌式品鉴会？（为什么）1、大面积开展一桌式品鉴： 是启动市场的一项必须的基础性工作 过去：经销商和厂方-酒店等中间环节（促销员）- 消费者 现在：经销商和厂方-消费者 是撬开市场的利器和法宝 从实践来看，大面积开展一桌式品鉴效果非常好。 是二八法则的实际应用 实际上也是一种盘中盘，是“消费者盘中盘”。 即： 20%的领袖级消费者，影响和引导着白酒消费的潮流和趋势，80% 普通消费者是被影响的社会大众，抓住了这20%的人就抓住了启动市场的关键。 90一一桌式品鉴 老名酒OK!n一桌式品鉴的目的： 领导的示范带头作用91三、怎样开展一桌式品鉴？（怎样做）1、由谁发起？2、请谁？3、怎么做？92一桌式品鉴 - 谁发起n由经销商发起宴请经销商应根据自身的人脉关系网络，有计划有进度地对目标单位进行一桌式品鉴。目的性要强、针对性要强。93一桌式品鉴 - 谁发起n由酒店营销部成员发起宴请大型酒店营销经理手上均有大量的单位客户，客户的消费也多以白酒为主，通过他们的宴请可以帮助营销经理保持好客户关系，也能树立洋河的品牌。而老名酒的关注点在中小酒店的老板、老板娘。94一桌式品鉴 -谁发起n由名烟名酒店发起宴请名烟名酒店的单位客户基本上是其销售的主要渠道，通过他们的宴请可以帮助我们快速将该名烟名酒店培养成主力销售点，核心旺销店。95一桌式品鉴 - 谁发起n由品鉴顾问发起宴请品鉴顾问一般来说在其特定圈子内都有较大影响力，通过品鉴顾问的带动可以让品牌影响力快速扩大。96一桌式品鉴 - 谁发起n由分销商发起宴请有实力的分销商拥有自身固定的团购资源与人脉网，加之了解公司的运作理念，由他们发起操作性更强，目的更明确。97一桌式品鉴 - 谁发起n请核心单位主要领导发起宴请某县级财政领导发起的各下属单位参加的公关宴请，直接带动了各相关单位的销售。领导的示范带头作用非常明显。投其所好，投谁？领导的示范作用。这种品鉴会成功率相当高有的能达到70%。982、具体做法（请谁?）n1、政府机关。 先从两办室公关（兴化的做法.），然后排出72个职能部门，从熟悉的部委办局先做起，然后注意扩张，同时向乡镇、街道办、社区进行延伸。n2、企业、单位。 列出当地影响力较大的央企、涉外企业、地方支柱产业等名称，通过品鉴顾问或其他资源介入。 通过工商、税务等部门找到注册资金较高或纳税大户企业再伺机介入，实现团购业务达成。 通过浙江商会、东北商会、镇江商务局等商业团体接近目标企业。n3、军队。 当地驻军可以从人武部或以熟知的部队开始突破。（不适用于老名酒）。n4、老名酒：小企业小单位负责人、酒店老板、村帮办、村干部、厨师等99一桌式品鉴n注意点：n一桌式宴请时，如果同时宴请很多单位或很多目标客户（尤其是待开发的单位）很难凸现重点，所以效果不显著，客情目的也难达到预期效果。对目标单位的关键人物实施单独宴请，人员越少越好，针对性强。既便于交流又便于相关政策的兑现。n每桌最好不超过10人，席间一定要利用3-5分钟时间介绍双沟、洋河两个品牌的历史、文化、工艺等。n品鉴中，要注意留意领导的性格、爱好、偏好及未满足的需求。例如某市场针对某政府领导的公关宴请，参与人数为45人，除了品尝酒以外，还能达成了互惠合作的意向。人多口杂，人少好说话，人少好办事。100n3、酒店定点。 由分公司和经销商确立定点消费的酒店。这些酒店可以选择星级的、有特色的、农家乐等各个层次。一则便于督查，二则便于订餐等，三还便于进场陈列展示和销售。n4、宴请标准。 由宴请者根据被宴请者的地位、作用确定宴请标准和用酒标准。n5、签单制。 发生的宴请费用由经销商统一与签约酒店结算。n6、选择性参与。 分公司、办事处人员根据宴请对象的重要性有选择性参与。101n7、事后及时跟进。 发起者在宴请后的第二天必须以登门拜访或电话回访形式迅速跟进。n9、赠酒或礼品。n10、多次宴请。 对必须拿下的单位实施多次宴请，直至实现销售。n11、建立数据库 对团购单位和重要领导要建立数据库 102一桌式品鉴n品鉴跟进相当多的客户在品鉴后即可成为洋河的客户，如果没有及时跟进会导致客户存在不被重视的感觉。此时应有专职的团购人员予以回访或采取赠酒的形式继续跟进。103一桌式品鉴n兴化1732品鉴案例1.谁请：分销商2.请谁：乡镇政府领导最好是一把手3.后期：业务经理+分销商共同回访，赠酒4.效果：经政府领导推荐，公关到相关事业单位如地管所、税务所、城管等；又经政府分管工业的镇长介绍，公关到几乎所有小企业单位。以兴化大路镇为例，形成1732风势，许多消费者认为政府好多部门领导都认这个酒，现在流行1732了。104三、关于运作 - 家宴105三、关于运作-家宴n什么是家宴n如何做家宴n太仓的家宴106什么是家宴？1、定义 顾名思义是以家庭为名义举办的宴会。家宴主要涵盖红、白事两大方面。红事诸如婚宴、寿宴、谢师宴、满月酒、乔迁之类；白事诸如丧宴、祭奠等。会议宴会亦可划入家宴范畴。2、特点 规模性：通常是一个家庭的年度大事，按习俗需要庆祝、纪念、祝福或缅怀。不同于一般宴请，邀请人数会比较多。 人员关系：一般和家庭关系相对密切，多为亲属、好友、亲戚、同事、师徒、领导关系。 影响力：氛围较好，影响较快。一传十，十传百。小到一个家族，大到一个区域。尤其是高端家宴。107为什么做家宴？3、作用A.厂商与消费者之间重要沟通枢纽 通过交涉，达成合作，完成销售。彼此更了解，三方都获利。顾客对品牌会渐渐发生改变。陌生变认同，认同变认可，认可变忠诚，忠诚变效益。B.增加了厂商与终端的谈判法码 家宴的发生地通常在酒店。家宴制造氛围，氛围带动消费，消费推动销售，销售提升品牌，品牌带来资本。话语权发生倾斜，逐渐倾向于厂家。门槛开始逐步降低，进店会变得容易。C.有效推动团购家宴所邀请的人中通常会有一部分有地位的人，为下一步的团购埋下伏笔。108为什么做家宴怎么推动团购的？ 算账可以得出答案！10928法法则则19法法则则要要1%二八法则不要，一九法则二八法则不要，一九法则也不要。那要什么？也不要。那要什么？110用用1%撬动市场撬动市场例例40桌的酒席40桌桌的的酒酒席席10人人桌桌400人人1%？111?=1616人人再再办办酒酒x40桌桌x10人人桌桌x1%=？112？=6464人人再再办办酒酒x40桌桌x10人人桌桌xX1%=？113？=256孔子曰：子又生孔子曰：子又生孙，孙又生子。子孙，孙又生子。子子孙孙无穷匮也。子孙孙无穷匮也。114为什么做家宴？总结： 家宴最大的好处在于，炒热市场氛围，通过参加人群体的一传十、十传百口口相传的复制，达到传导效应，迅速提升品牌的知名度，促进流行消费，这种流行会让在酒店、商超中热销的品牌效应进一步放大。 攀比、宣传115如何做家宴n n人 搭建一支队伍，厂家负责统筹，客户严于执行。一个客户至少安排一个兵，专门负责落实家宴工作。团购客户更应该注重家宴队伍的构建工作。如丹阳市场要求客户必须配置3-5名业务专项负责家宴工作，太仓的美人泉经销商每个乡镇至少招三个分销商，其中一家专做家宴（后面介绍它）。 抓住核心人物：（中小）酒店老板/娘、大厨、支客、村干部、帮办、村办、风水师、影楼老板等。116如何做家宴？n信（获得） 及时得到消息是开展家宴的首要工作。来源：要研究家宴消费三个终端：1、购买终端（在哪买？商超、烟酒店、零点等）2、消费终端（多数在酒店、农村有部分在家）3、关联的其他终端（民政局、影楼、婚庆公司、喜糖铺子、干货店、调味店等）另：会议宴会还会有老乡会、商会等社团组织终端117如何做家宴n信（传出、消费者全方位拦截）如何让消费者知道并购买我的产品？ 一是借助常规媒体：通过在报纸、期刊、宣传页、电视等媒介上发布家宴促销信息来获得。具有传播和促销两大作用。适用于成熟市场大面积开展，未成熟市场初步开展。二是借助售点广告：可在核心终端和售点摆放台卡、展架传播家宴促销信息。 三是借助核心人物推荐：（效果最好）针对核心人物，如大厨、酒店老板、支客等进行公关，利益分配，利用他们的推荐成功率相当高。118如何做家宴？n形式目前公司家宴开展有三种形式：（含分公司）1、一桌赞助一瓶 一桌赞助一瓶，不够客户再买。这是一种最常见的投放形式。最大好处是能拉动消费升级。原本用二美人，改选三美人；原本用红宝石，改选用蓝宝石。原本用海改用天。最大坏处是控制不当会损害产品价格。宜短期运作，不宜长期开展。119如何做家宴？n形式2、全部用酒赞助 此形式适用于高端、新品。看准人物，选准产品。适用高端群体，类似一桌式品鉴。不求销量，只求影响；不计投入，只计产出；不看短期，只看长远。高端新品宜采用此种方式。大胆赠，大胆送。胆子有多大，产能就会有多大。老名酒要慎用（费用问题）。120如何做家宴？n形式3、不伤价赞助 即买酒不赠同类产品，可以选择赠送红酒、饮料、婚车、礼仪、香烟等。成熟产品和市场适合采用此种方式。这是一种智慧促销，且这种形式要不断升华，不断改变。（这种形式可以适当拉长活动时间） 缺点是：不易于督查，费用处理难度大。121如何做家宴？n管控1、价格保护 价格走低不是高明的促销。家宴活动一定要保护好价格。必须做好：一是商超价做家宴，团购价是底线。二是控制好用多少售多少赠多少。控制量，保住价；要求经销商不能因价格高而多售，防止消费者凭活动获利低价导入市场。122如何做家宴？n管控2、重视用酒排他 家宴一定要排他，杜绝对手搅和。绝不允许家宴再用其它白酒，与酒店专场促销一样，不给对手有机可乘。123如何做家宴？n管控3、建立监督奖惩 信息奖励：提供信息者给予一定现金奖励或家宴用酒销量提成，信息体现价值，价值变成动力。 强化监管：对经销商严格要求，事前严审，事后严查。小活动，随机抽查；大活动，全程监管。投机取巧者，不予核报费用；情节严重者，给予一定处罚。124如何做家宴？n做第一步：信息筛选 一看规模（5桌以上），二看档次（看消费档次与消费群体结构，越上越好），三选产品（围绕主推产品，两品牌交替，新品大面积快速开展，成熟品牌适当开展），四定形式。 不能将信息简单地建档入库，要做好核实和分类两大工作。筛选有效信息，绝不能照单全收。只有真实的信息，才会实现投入回报。细分类别，重抓重点。不能一概而论，一定讲究侧重。高端家宴，高端投入。125如何做家宴？n做第二步：宴中宣传 讲究技巧，注重细节，把家宴当活动。如：用酒统一摆放、每桌留下名片、LED发布祝福语、制作与家宴活动相贴合的条幅和展架等。巧妙介入，体现关怀。不能引起反感，要引起好感。126如何做家宴？n做第三步：宴后跟踪服务 这一步最重要。家宴是开启团购的一个突破口。老客户要维护，新客户要公关。一个都不能漏，一个都不能少。排出工作计划，抓住核心人物，做好后续服务。127如何做家宴？n要点1、信息及时 家宴是信息战。家宴信息捕捉一定要早于对手，滞后的信息往往没有价值。信息上报到实施需要一段时间，需要提前做一些准备工作。准备工作不充分，往往难实现预期。128如何做家宴？n要点2、现场拍照 家宴的实施更多是靠经销商，厂派业务经理不能每场现场督查。拍照成为核实真实性的一种凭证。可以拍照、提供收据成为家宴运作的前提条件。不能拍照，问题难说清，费用难核报。即使是在家举行的家宴，也要拍照。（费用处理）129如何做家宴？n要点3、长期规划 不能囫囵吞枣，眉毛胡子一把抓。要为每一类型家宴制定一活动规划。短期和长期相结合。会议主要集中岁末年初；婚姻多集中在“两节”和“两一”；谢师宴主要在高考之后；寿宴可以全年度长期开展。130家宴的流程n苏酒实业家宴操作流程图：家宴活动方案制定-市场投入费用申请-家宴促销信息发布-家宴信息筛选确认-家宴促销费用登记-家宴活动方案执行-家宴活动费用核报-重要客户后续服务n经销商家宴操作流程： 业务员发起申请-酒店部初审-苏实业务员审核-家宴活动申请-酒店部复核- 苏实业务员复核131太仓的家宴n地得（造势） 前期品鉴开头： 由经销商牵头，邀请当地企业老板、政府人员、厨师、大堂经理、村干部、支客等进行一桌式品鉴会，提升美人泉产品的知名度。132太仓的家宴n人和（多方人员联动）1、分销商：积极推动（沟通思想、联络客情、 方案沉底，使其积极对另售终端铺货到时位）。太仓20个乡镇，每乡3家分销商，分做酒店、超市与烟酒店、家宴。负责家宴渠道的分销商一般店开在菜市场周边、干货店附近，有厨师网络。 （客情+好处5元/瓶） 分销商+厨师133太仓的家宴人和（多方人员联动）2、业务员：积极铺货到各类酒店（快速铺货、出样齐全）3、村办、帮办：推荐拉动（重视这一类人对主家的说服力，他们一般是主人家的重要客人，有话语权与决定性）134太仓的家宴效果 开展月余，已成功实施1.2万余桌，仅十一期间就达到8000多桌，平均每天200桌，可以说是在家宴市场全面开花，使美人泉产品的市场氛围得到了较热的烘托，提升了认知度与美誉度。有效地打击了竞品的气焰，达到了预期的效果。保守测算：20（分）*2（厨）*5（桌/天）=200桌/天，其他渠道的没算在内，大多数人家远不止5桌。一个月6000桌。135太仓的家宴最后提醒一点： 放、收!136 谢谢大家！137三、关于运作-名烟名酒店138名烟名酒店具体操作方法n烟酒店：重在管理，而不是激励。 (卖假售窜的主渠道）139名烟名酒店具体操作方法n烟酒店特点： 走量，重点是常客，难点是价格乱，关键是老板。围绕老板做工作。140名烟名酒店具体操作方法n价格保护：保护价格差。 品牌价格差，高于竞争品牌，有推力。 渠道价格差，通过特色促销来满足。提高辅助渠道价格差，保护团购价格差 141名烟名酒店具体操作方法n价格保护：保护价格差。具体做法： 一是在现在，鼓励新品高开低走。高开高促销的方式，活跃终端。(蓝色经典是低开高走，经济形势)，(新天之蓝，酒店渠道先进入，因为酒店渠道价格敏感度低。易接受) 二是平进平出返利形式：好处多，挂价高，加价低，容易控制价格体系。（泸州商超的做法，平进平出，终端拿返利或用产品补给。） 三是特色促销：在特定时期形成品牌价格差，打压对手 。 四是促销特色：前期易变现，成熟后不易变现。（产品养产品模式）142名烟名酒店具体操作方法n终端服务：像做酒店一样做烟酒店具体措施:一是主动铺货，提高面市率，带礼品铺货。二是排他性，专场促销。三是包量包价政策。四是做好店招宣传，短时间内打阡灭战。做服务：专人，营业员加提成，老板客情，常备促销品143名烟名酒店具体操作方法n团购公关 团购返利刺激，可证实， 最好由厂家人员做。144名烟名酒店具体操作方法n提升合作层次厂家特约烟酒店团购商，和厂家直接签合同，或三方协议，政策：提高差价，返利。厂家出钱做公关。帮助老板拓展新客户。145名烟名酒店运作原则在渠道运作上，要遵循2/8法则，先点后面，逐步展开运作烟酒店的要求：1、大型烟酒店酒店化操作，包括投入与运作2、共赢方式做团购3、陈列商超化146名烟名酒店分类分类划分标准A类店团购型老板具有一定数量相对稳定的团购客户资源；或是规模比较大的烟酒副食批发大型连锁型依靠品牌力销售产品，其自身也有较深厚的团购资源，如苏糖、苏捷、荣氏B类店大型零售型地理位置优越、店面装修精致、能够走量，也拥有部分团购资源，一般在大型餐饮酒店、宾馆附近，或者是人口、社区集中的场所，或者处在烟酒店聚集的区域C类店一般零售型夫妻老婆店以烟带酒型以烟草销售为主，酒类产品只是附带销售147名烟名酒店排摸流程确定摸排内容确定摸排内容摸排计划摸排计划摸排实施摸排实施选择摸排方法选择摸排方法确定摸排范围确定摸排范围进行区域划分进行区域划分确定摸排对象确定摸排对象摸排人员分组摸排人员分组拜访摸排对象拜访摸排对象填写日汇总表填写日汇总表归集日汇总表归集日汇总表审核检查审核检查补充摸排补充摸排进度安排进度安排摸排前期培训摸排前期培训准备摸排工具准备摸排工具前期调查前期调查二手资料调查二手资料调查148名烟名酒店开发流程149名烟名酒店铺市要点铺市要点：1、时间短按照一般要求应该在一周至一月内结束。如果时间拖得过长，就会影响正常的销售价格和市场秩序，因为铺市不仅需要大量人力物力的投入，还要有一定的铺市价格、奖励政策，所以在一个小区域市场内一般应在一周内完成。2、开拓快集中人力、运力、物力（一般指促销品）、高效、快捷地在目标区域开拓批发点、零售店和消费者。3、营销多样性通过推销、试饮、招贴广告、赠送促销品，可使销售、宣传、促销有机地结合在一起。150名烟名酒店价格体系现款现货、价格倒扣A、烟酒店进货一律现款现货，严禁赊销。B、烟酒店进货一律按照零售价进货，不搞顺价销售，而后在不违反市场秩序（乱价，窜货）的情况下，分阶段给予返利。如有违反，扣除返利，直至取消销售权。返利分为：月返，季返，年返151名烟名酒店价格体系现款现货、价格倒扣C、首次进货以一组为标准，一组产品设置：主导产品每样一件。以便于产品统一，陈列规范。D、无风险销售，退货制度，名烟名酒店在三个月不动销的，可以向经销商退货。152名烟名酒店价格体系现款现货、价格倒扣E、促销铺货，接受上述条件，即赠送阶值100元香烟一条。三个月内动销，香烟无偿赠送，三个月内不动销，提出退货，货照退，但香烟仍然赠送给名烟名酒店老板。退货制度解除了名烟名酒店老板的后顾之忧。G、所有烟酒店进场，必须签订三方协议，由厂方人员逐店跟踪，加强管理，确保可信度。153 经 销 价 格 表（元/ /瓶）序号品名规格直供价月度季度 返利年度返利1 12 23 34 45 56 6名烟名酒店价格体系154名烟名酒店操作中的问题A.前期有的不接受（说你的产品不好卖、不赚钱等），经过反复沟通方才签订一部分。B.少数已经进场的名烟名酒店存在低价销售，私自让利等乱价行为。155名烟名酒店操作中的问题解决方案：1、寻找突破点，集中力量开发一家，成功一家，再开发一家，逐渐复制。集中力量打造街道气氛，一一渗透2、加强客情，经常拜访，赠送礼品，宴请。3、加强业务人员培训，加强对名烟名酒店宣传解释，分析政策道理，强调无风险销售，促销政策。价格倒扣的长远意义。解除顾虑。4、加强已开发店的管理，对于乱价的，严肃扣除返利，严肃处理。156名烟名酒店操作具体方法广告宣传：烟酒店：信用好，位置好，资源好，三好原则制作材料：基本上以铝塑板为主，重要地段可以用玻璃钢，发光字。在老城区有拆迁可能的，用喷绘布，但一定是做成灯箱形式。制作形式：统一风格，统一画面，制作要大气，门口两侧的包柱一并做下。157名烟名酒店操作具体方法158名烟名酒店操作具体方法品鉴会：1、品鉴会主要是品鉴产品，宣传品牌，解读政策，加深了解，加强沟通的客情工作。2、品鉴会不是供货会，不搞促销，现场不卖酒。3、品鉴会要规范。159名烟名酒店操作具体方法品鉴会：1、邀请人员：名烟名酒店新老客户。2、现场宣传：L展架，堆头，条幅，标语。3、品鉴程序：3.1、经销商致欢迎辞。3.2、厂方人员通过PPT全面讲解企业情况，品牌文化，产品特点，区域市场销售情况与未来展望，160名烟名酒店操作具体方法品鉴会：名烟名酒店政策，价格倒扣目的，相关监控制度等。3.3.老客户作销售感想发言。3.4.经销商做总结性发言，鼓励结成联盟，共同创造利益。3.5.新客户，可以当场签约，也可以会后签约。3.6.品酒。161名烟名酒店操作具体方法162共赢方式做团购通过烟酒店老板，发起团购1、达量赠送。保证可控。2、如何消除烟酒店老板顾虑。如何解决宴请与督查的冲突。A、先从熟悉的客户，彼此信任的客户做起。多沟通，真诚打动。B、基本保证。经销商不参与，经销商业务员参与宴请活动，不报单位，不报姓名，不留电话号码163共赢方式做团购通过烟酒店老板，发起团购C、宴请后，不联系，不侵占，不泄露信息。绝对确保名烟名酒店老板利益，协助其开发单位。3、监控与保障A、定点酒店。B、控制费用和用酒。