产品生命周期与新产品开产品生命周期与新产品开发理论发理论一一 、产品寿命周期原理、产品寿命周期原理1 1、产品寿命周期的概念、产品寿命周期的概念 是是指指某某一一产产品品从从进进入入市市场场开开始始到到最最终终退退出出市场的全部过程所经历的时间。市场的全部过程所经历的时间。 引入期、成长期、成熟期、衰退期引入期、成长期、成熟期、衰退期Q QT T0 0销售额曲线销售额曲线利润曲线利润曲线2 2、产品寿命周期各阶段的特点、产品寿命周期各阶段的特点（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期）（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期） 指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。1 1产品刚进入市场试销，产品刚进入市场试销， 尚未被市场顾客接受，尚未被市场顾客接受， 销售额增长缓慢。销售额增长缓慢。2 2生产批量小，试制费用生产批量小，试制费用 大，成本较高。大，成本较高。3 3销售费用高。销售费用高。4 4一般没有同行竞争。一般没有同行竞争。5 5产品刚进入市场，由于产品刚进入市场，由于 生产成本和销售费用较生产成本和销售费用较 高，企业在财务上往往高，企业在财务上往往 是亏损的。是亏损的。（二）成长期（二）成长期 新新产产品品试试销销取取得得成成功功以以后后，转转入入成成批批量量生生产产和和扩大市场销售阶段。扩大市场销售阶段。1 1销售量迅速增长。销售量迅速增长。2 2产品成本显著下降。产品成本显著下降。3 3销售成本大幅度下降。销售成本大幅度下降。4 4利润迅速上升。利润迅速上升。5 5市场开始出现竞争者。市场开始出现竞争者。（三）成熟期（三）成熟期 指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。1销售量达到最高点。2. 利润也达到最高点。3市场竞争十分激烈。4销售增长率趋进于零，甚至会出现负数。（四）衰退期 指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时期1、已有新产品开始进入 市场，正在逐渐代替 老产品。2、市场销售量日益下降。3、市场竞争突出地表现为 价格竞争，价格不断被 迫下降。 3 3、产品生命周期各阶段策略、产品生命周期各阶段策略（一）产品引入期的营销策略（一）产品引入期的营销策略 1. 1.快速掠取策略：高价格高促销快速掠取策略：高价格高促销 2. 2.缓慢掠取策略：高价格低促销缓慢掠取策略：高价格低促销 3. 3.快速渗透策略：低价格高促销快速渗透策略：低价格高促销 4. 4.缓慢渗透策略：低价格、低促销缓慢渗透策略：低价格、低促销缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略 快速掠取策略快速掠取策略快速掠取策略快速掠取策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略 快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略 促促 销销 价价格格高高高高 低低（二）成长期的营销策略（二）成长期的营销策略 1.1.改改进进产产品品质质量量，增增加加产产品品的的新新特特色色，在在商商标标、包装、款式、规格、定价等方面作出改进。包装、款式、规格、定价等方面作出改进。 2. 2.积极寻找新的市场。积极寻找新的市场。 3.3.努努力力疏疏通通并并增增加加新新的的流流通通渠渠道道，扩扩大大商商品品的的销售面。销售面。 4. 4.改变企业促销重点。改变企业促销重点。 5. 5.充分利用价格手段。充分利用价格手段。(（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略a市场改良策略即开发新市场，寻求新用户市场改良策略即开发新市场，寻求新用户一是开发产品的新用途，一是开发产品的新用途，二是刺激现有顾客，增加使用频率。二是刺激现有顾客，增加使用频率。三是重新为产品定位，寻求新的买主。三是重新为产品定位，寻求新的买主。b产品改良策略产品改良策略一是品质改进策略。二是特性改进策略。一是品质改进策略。二是特性改进策略。三是式样改进策略。四是服务改进策略。三是式样改进策略。四是服务改进策略。c营销组合改良营销组合改良通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期。场成长期和成熟期。(四四)衰退期的营销策略衰退期的营销策略a产品策略产品策略缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品；组织新产品开发和生产。品；组织新产品开发和生产。b价格策略价格策略适当降低售价，老产品进入新的目标市场和新产品投适当降低售价，老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时，可根据具体情况订价。入市场时，可根据具体情况订价。c渠道策略渠道策略减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商的联减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场。系，以开拓新市场。d促销策略。促销策略。努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。4、产品生命周期理论的意义、产品生命周期理论的意义(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生一样，有一个从诞生成长成长成熟成熟衰亡的过程，不断创衰亡的过程，不断创新，开发新产品。新，开发新产品。(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。(3)产品生命周期是可以延长的。产品生命周期是可以延长的。 二、二、 新产品开发新产品开发 1 1、新产品的概念、新产品的概念 它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。（只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品。） （1 1）全新产品）全新产品 （2 2）换代产品）换代产品 （3 3）改进新产品）改进新产品 （4 4）企业新产品）企业新产品2 2 2 2 、新产品应具备的特点、新产品应具备的特点、新产品应具备的特点、新产品应具备的特点 1 1优越性优越性 2 2适应性适应性 3 3易用性易用性 4 4获利性获利性3 3、 开发新产品的意义开发新产品的意义 1 1开开发发新新产产品品，有有利利于于及及时时地地适适应应和和满满足足消费需求的新变化。消费需求的新变化。 2 2开开发发新新产产品品，有有利利于于企企业业在在激激烈烈的的市市场场竞争中立于不败之地。竞争中立于不败之地。 3 3开开发发新新产产品品，有有利利于于减减少少企企业业的的风风险险，稳定企业的利润。稳定企业的利润。4 4 4 4、新产品开发的程序、新产品开发的程序、新产品开发的程序、新产品开发的程序（1 1）构思）构思来来 源源 ： 顾顾 客客 ， 竞竞 争争 者者 ， 企企 业业 营营 销销 人人 员员 ， 企业高级管理人员和经销商。企业高级管理人员和经销商。（2 2）构思筛选）构思筛选（3 3）新产品概念的形成与测试新产品概念的形成与测试产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形像。一个型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形像。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。产品构思可以转化为若干个产品概念。产品成功的产品成功的必要条件必要条件权权数数（A）企业的能企业的能力水平力水平（B B）评评 分分（A*BA*B）公司信誉公司信誉市场营销市场营销研究与开发研究与开发人人 事事财财 务务生生 产产地地理理位位置置和和设设备备采购与供应采购与供应0.200.200.200.150.100.100.050.050.60.90.70.60.90.80.30.90.1200.1800.1400.0900.0900.0400.0150.045总总 计计1.000720 (4) (4)初拟营销规划初拟营销规划第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等；利润率预期等；第二部分概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营第二部分概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；销预算；第三部分阐述较长期第三部分阐述较长期(如如5年年)的销售额和投资收益率，的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。以及不同时期的市场营销组合策略。(5)(5)商业分析商业分析(6)(6)新产品的研制新产品的研制(7)(7)市场试销市场试销 (8) (8)商业化投放商业化投放5 5 5 5、新产品开发失败的原因、新产品开发失败的原因、新产品开发失败的原因、新产品开发失败的原因1、对市场分析的不够、对市场分析的不够,过高估计市场规模。过高估计市场规模。2、产品本身有缺陷。、产品本身有缺陷。3、未能把握上市良机。、未能把握上市良机。4、成本过高。、成本过高。5、市场营销手段运用不力。、市场营销手段运用不力。6、投放市场的时间不恰当。、投放市场的时间不恰当。7、竞争对手的激烈反击超过了预先的估计。、竞争对手的激烈反击超过了预先的估计。8、定位错误。、定位错误。三、三、 新产品的市场扩散新产品的市场扩散1 1、消费者接受新产品的过程、消费者接受新产品的过程知晓知晓 兴趣兴趣 评价评价 试用试用 接受接受2 2、新产品的扩散过程、新产品的扩散过程 逐新者：逐新者：2.5%2.5% 早期采用者：早期采用者：13.5%13.5% 中期消费群中期消费群：34%34% 晚期消费群晚期消费群：34% 34% 落伍者消费群：落伍者消费群：16%16% 本章作业：本章作业：结合案例分析产品生命周期规律有何意义？结合案例分析产品生命周期规律有何意义？案例案例 又赎回又赎回“美加净美加净”的思索的思索 美美国国强强生生父父子子公公司司是是一一家家销销售售额额达达3030多多亿亿美美元元的的著著名名跨跨国国公公司司，以以经经营营药药品品起起家家，随随后后发发展展了了医医疗疗器器械械、消消费费品品两两大大类类产产品。化妆品只是其消费品大类中的一部分。品。化妆品只是其消费品大类中的一部分。 19891989年年盛盛夏夏，该该公公司司的的代代表表乘乘飞飞机机抵抵达达上上海海，欲欲与与中中国国上上海海家家用用化化学学品品厂厂（后后更更名名为为上上海海家家用用化化学学品品联联合合公公司司）合合资资。当当时时的的上上海海家家化化是是中中国国规规模模最最大大、效效益益最最好好、品品牌牌最最著著名名的的化化妆妆品品生生产产企企业业，是是具具有有9090年年历历史史的的化化妆妆品品民民族族企企业业，年年销销售售额额达达4 45 5亿亿元元，利利税税1 1亿亿多多元元，拥拥有有“美美加加净净”和和“露露美美”两两个个著著名名品品牌牌，中中国国第第一一瓶瓶摩摩丝丝，第第一一瓶瓶二二合合一一洗洗发发香香波波，第第一一款款混混合合香香水水，第第一一种种磨磨面面膏膏和和护护手手霜霜等等产产品品的的品品牌牌都都是是“美美加加净净”。 谈谈判判期期间间，双双方方关关于于合合资资方方式式提提出出不不同同的的方方案案。美美商商提提出出以以 7 7 000000万万美美元元的的价价格格。将将上上海海家家化化厂厂全全部部合合并并到到合合资资企企业业中中去去，而而上上海海家家化化厂厂则则提提出出将将大大部部分分职职工工和和资资产产拿拿出出去去合合资资，原原厂和小部分职工及资产保留。厂和小部分职工及资产保留。19911991年年初初，上上海海家家化化厂厂以以2 23 3的的固固定定资资产产、大大部部分分骨骨干干职职工工及及“美美加加净净”、“露露美美”两两个个著著名名品品牌牌与与美美国国强强生生父父子子公公司司合合资资组组建建了了上上海海强强生生公公司司。上上海海家家化化厂厂的的厂厂长长葛葛文文耀耀担担任任合合资资公公司司的的中中方方副总经理，是上海强生公司决策层中惟一的中国人。副总经理，是上海强生公司决策层中惟一的中国人。 根根据据协协议议，“美美加加净净”、“露露美美”两两个个品品牌牌归归合合资资企企业业独独家家使使用用3030年年，3030年年后后中中方方如如要要收收回回，需需交交至至少少10001000万万元元人人民民币币的的“赎赎金金”。合合资资企企业业每每年年给给“留留守守”的的上上海海家家化化厂厂15001500万万元元的的“利利益保底费益保底费”，以补偿因合资给该厂带来的利润损失。，以补偿因合资给该厂带来的利润损失。 合合资资后后，失失去去两两品品牌牌的的上上海海家家化化母母体体的的销销售售额额锐锐减减5 5。上上海海强强生生公公司司对对“美美加加净净”、“露露美美”两两品品牌牌既既不不增增加加产产品品投投入入，也也不不增增加加广广告告投投入入，仅仅仅仅是是维维持持原原状状而而已已。合合资资公公司司的的产产品品用用的的是是强强生生的的系系列列品品牌牌，对对“美美加加净净”、“露露美美”两两个个著著名名品品牌牌丝丝毫毫不不重视，这究竞是什么原因呢？重视，这究竞是什么原因呢？ 回回到到上上海海家家化化厂厂母母体体的的葛葛文文耀耀在在分分析析了了两两个个著著名名品品牌牌的的潜潜力力及及中中国国化化妆妆品品市市场场的的发发展展速速度度后后，于于19951995年年秋秋，将将两两品品牌牌从从合合资资企企业业赎赎回回。赎赎回回的的代代价价是是：上上海海家家化化买买下下合合资资企企业业的的一一些些原原材材料料和和不不适适用用的的设设备备，估估计计要要损损失失600600万万元元，另另外外还还要要接接受受200200名名员工，取消合资企业给上海家化每年员工，取消合资企业给上海家化每年15001500万元的返利。万元的返利。 两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索。两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索。评评析析： 联联想想许许多多引引起起社社会会广广泛泛关关注注的的外外商商购购牌牌行行为为，其其购购买买目目标标大大多多都都是是国国产产名名牌牌，且且多多为为横横向向购购牌牌，加加之之国国内内企企业业对对被被购购品品牌牌所所有有权权有有所所保保留留（如如若若干干年年内内有有权权无无偿偿收收回回或或有有偿偿赎赎回回），因因此此，外外商商通通过过合合资资购购牌牌除除获获得得一一定定的的规规模模经经济济效效应应，减减少少进进入入新新市市场场壁壁垒垒外外，消消融融目目标标品品牌牌，消消灭灭竞竞争争对对手手成成为为一一个个主主要要的的购购牌牌动动机机。这这一一切切应应引引起起我我们们企企业业领领导导层层的的高高度度重重视视，需需要要认认真真思思索索，并并作作出出有有利利于于企企业业长长远远发发展展的的合理选择。合理选择。【案例】产品策略差异与企业兴衰【案例】产品策略差异与企业兴衰A A电电话话设设备备厂厂（以以下下简简称称 A A厂厂）地地处处上上海海，于于19581958年年建建厂厂，是是国国家家定定点点制制造造电电话话交交换换机机的的骨骨干干企企业业。 A A厂厂自自 19601960年年研研制制成成功功我我国国第第一一部部纵纵横横制制自自动动电电话话交交换换机机开开始始，截截止止到到 19911991年年，累累计计生生产产各各类类交交换换机机达达400400万万线线，产产品品销销往往全全国国（除除台台湾湾省省外外）各各省省、市市以以及及亚亚非非国国家家，市市场场占占有有率率达达 6060以以上上。 2020世世纪纪 7070年年代代至至 8080年代末，年代末， A A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。B B电电话话设设备备厂厂（以以下下简简称称B B厂厂）地地处处河河南南，由由A A厂厂无无偿偿提提供供全全部部纵纵横横制制自自动动电电话话交交换换机机生生产产技技术术，并并负负责责工工厂厂的的建建设设。B B厂厂的的地地理理位位置置不不十十分分有有利利，当当地地的的工工业业基基础础较较差差，加加之之生生产产和和管管理理人人员员素素质质不不高高，一一定定程程度度上上制制约约了了B B厂厂的的生生产产经经营营发发展展。在在计计划划经经济济条条件件下下，纵纵横横制制自自动动电电话话交交换换机机属属稀稀缺缺产产品品，靠靠着着国国家家指指令令性性计计划划调调拔拔，B B厂厂尚尚可可维维持持企企业业生生存存。 2020世世纪纪 8080年年代代中中期期，数数字字程程控控交交换换机机技技术术日日趋趋完完善善，大大量量的的进进口口或或三三资资企企业业制制造造的的数数字字程程控控交交换换机机纷纷纷纷进进入入我我国国通通信信市市场场，数数字字程程控控交交换换机机已已潜潜在在地地显显示示出出它它将最终取代纵横制自动电话交换机。将最终取代纵横制自动电话交换机。8080年年代代后后期期，众众多多的的纵纵横横制制自自动动电电话话交交换换机机生生产产企企业业的的产产品品销销售售不不断断萎萎缩缩，企企业业经经营营困困难难。就就在在这这时时，B B厂厂开开始始了了与与解解放放军军某某通通信信学学院院合合作作开开发发新新一一代代产产品品WD WD O4O4数数字字程程控控交交换换机机，而而 A A厂厂纵纵横横制制自自动动电电话话交交换换机机的的市市场场销销量量非非但但没没有有下下降降，反反而而呈呈不不断断上上升升趋趋势势。面面对对这这样样的的市市场场形形势势，A A厂厂的的高高层层决决策策层层认认为为：“A“A厂厂纵纵横横自自动动电电话话机机牌牌子子老老、技技术术性性能能可可靠靠，市市场场销销售售不不会会受受数数字字程程控控交交换换机机的的影影响响，靠靠着着纵纵横横制制还还能能吃吃上上2020年年。”A”A厂厂非非但但不不考考虑虑新新产产品品的的开开发发，却却继继续续扩扩大大纵纵横横制制自自动动电电话话交交换换机机的的生生产产规规模模。进进9090年年代代后后，在在数数字字程程控控交交换换机机更更为为猛猛烈烈的的市市场场冲冲击击下下，A A厂厂纵纵横横制制自自动动电电话话交交换换机机产产品品也也出出现现滞滞销销。至至19911991年年，A A厂厂的的交交换换机机基基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。此此时时的的B B厂厂尽尽管管同同样样也也受受到到了了纵纵横横制制自自动动电电话话交交换换机机滞滞销销的的影影响响。但但是是，B B厂厂与与解解放放军军某某通通信信学学院院合合作作开开发发的的国国产产WD04WD04程程控控交交换换机机于于已已于于9191年年正正式式推推入入市市场场，及及时时地地补补充充了了纵纵横横制制自自动动电电话话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升趋势。 评评析析：两两个个国国有有企企业业走走过过的的历历程程充充分分说说明明：在在市市场场经经济济条条件件下下，企企业业的的生生存存和和发发展展与与企企业业制制定定正正确确的的产产品品策策略略息息息息相相关关，企企业业高高层层决决策策者者，尤尤其其是是第第一一把把手手是是最最重重要要、最最关关键键的的市市场场营营销销人人员员，他他的的观观念念、知知识识、决决策策关关系系着着企企业业的的前前途途命命运运、生生存存和和发发展展，企企业业的的一一切切工工作作都都要要以以市市场场为为中中心心。无无数数事事例例告告诉诉我我们们，加加强强企企业业市市场场营营销销管管理理，不不断断创创新新，是是企企业业生生存存和和发发展展的的永恒主题。永恒主题。