第八章第八章 产品决策产品决策8.1 产品的概念产品的概念 产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。 以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。 一一.产品整体概念产品整体概念 1.核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。 2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。 3.期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。 5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。 图8-1为整体产品概念五个层次的示意图。 指示可能的发展前景指示可能的发展前景 销售服务和保障销售服务和保障 对属性与条件的期望对属性与条件的期望 潜在产品潜在产品 包装包装 延伸产品延伸产品 商标商标 基本基本 特色特色 期望产品期望产品 效用效用 形式产品形式产品 和利和利 核心产品核心产品 品质品质 益益 式样式样图图8-1 产品整体产品整体概念示意图概念示意图 二二.产品整体概念的意义产品整体概念的意义 1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。 2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。 3.产品差异构成企业特色的主体。 产品的独特之处是竞争的一大法宝，产品的独特之处是竞争的一大法宝，当然它的独特之处还是要通过整体来表当然它的独特之处还是要通过整体来表现的。现的。8.2 产品组合产品组合 产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。 一一.产品组合的概念产品组合的概念 1.产品组合的广度 生产经营的产品系列（产品线）的数目。 2.产品组合的深度 产品线上每一类产品的项目数（规格）。 3.产品组合的长度 产品组合里产品项目的总数。 4.产品组合的关联度 不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。 二二.产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整 企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。 1.扩大产品组合 （1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度） 向上延伸 向下延伸 双向延伸 （2）相关系列多样化（增加相关产品） （3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品） 2.缩减产品组合（产品合并或削减） 3.淘汰产品决策（产品大类现代化） （1）立即放弃策略 （2）逐步放弃策略 （3）自然淘汰策略 三三.产品延伸的利弊分析产品延伸的利弊分析 1.产品延伸的利益 （1）满足更多的消费需求； （2）满足顾客求异求变的心理； （3）减少开发新产品的风险； （4）适应不同价格层次的需求。 2.产品延伸的弊端 （1）品牌忠诚度降低； （2）产品项目的角色难以区分； （3）产品延伸引起成本增加。 综上所述，产品延伸各有利弊， 所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。8.3 产品生命周期产品生命周期 定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。销销售售额额和和利利润润额额销售销售额额利润额利润额导入导入期期成长成长期期衰退衰退期期成熟成熟期期时时间间 一一.概念概念 产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。（如图8-2，图8-3，图8-4所示） 1.开发期 2.导入期 3.成长期 4.成熟期 5.衰退期销销售售额额和和利利润润额额销售额销售额利润额利润额导入期导入期成长期成长期衰退期衰退期成熟期成熟期图图8-2 产品生命周期的四阶段产品生命周期的四阶段时间时间销销售售额额时间时间图图8-4 产品生命周期：扇形曲线产品生命周期：扇形曲线销销售售额额时间时间第一循环第一循环第二循环第二循环图图8-3 产品生命周期：循环产品生命周期：循环再循环型再循环型 二二.产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点 1.导入期 （1）成本高 （2）销量小 （3）促销费用大 （4）利润很低，甚至亏损 2.成长期 （1）销量增长迅速（2）成本下降 （3）利润增加 （4）竞争者加入 3.成熟期 （1）销量趋向平稳（最大） （2）成本最低 （3）竞争最激烈 （4）利润最大 4.衰退期 （1）销量急剧下降 （2）利润持续减少 （3）库存猛增 （4）促销无效果 三三.产品生命周期策略产品生命周期策略 缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。 1.导入期策略 （1）高价高促销（快速掠取） （2）低价高促销（密集性渗透） （3）高价低促销（缓慢掠取） （4）低价低促销（缓慢渗透） 2.成长期策略 （1）提高产品质量 （2）广告促销要突出产品特色 （3）开辟新市场 （4）选择适当时机，降价促销 3.成熟期策略 （1）市场改良 （2）产品改良 （3）营销组合改良 4.衰退期策略 （1）持续营销策略 （2）集中营销策略 （3）收缩营销策略 （4）放弃策略8.4 商标与包装策略商标与包装策略 一一.品牌及商标决策品牌及商标决策 1.品牌及品牌决策 （1）概念 把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。 品牌品名Brand name品标Brand mark （2）品牌的性质、效应和功能 品牌的性质 品牌是企业的一种无形资产； 品牌具有一定的风险性及不确定性； 品牌是无形的，其表现形式特殊； 品牌具有明显的专有性； 品牌是企业市场竞争的工具。 品牌的效应 聚合效应（品牌垄断） 扩散效应（品牌扩张） 磁场效应（品牌引力） 时尚效应（品牌时尚） 品牌的功能 识别产品的功能（区分标志）； 保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）； 货币资本增值功能（竞争锐器）； 企业进军市场的通行证（价值的表现）； 企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。 （3）品牌决策 无品牌策略 有品牌策略 统一品牌策略 个别品牌策略 名称并用策略 品牌并用策略 中间商品牌策略 品牌扩展策略 品牌再定位策略 多品牌决策 2.商标及商标决策 商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律的保护。 （1）商标选择决策 （2）商标创新策略 （3）创名牌商标策略 （4）商标扩张策略 （5）商标分化策略 3.商标使用权的确认与侵权 （1）商标使用权的确认 使用优先原则； 注册优先原则； 使用优先辅以注册优先原则； 注册优先辅以使用优先原则。 （2）商标的侵权 假冒商标 仿冒商标 抢先注册 4. 品牌十大误区品牌十大误区 由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。 品牌误区1：“名牌就是品牌名牌就是品牌” 把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。 品牌误区2：“品牌就是商标品牌就是商标” 很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。 品牌误区3：“做品牌就是做做品牌就是做CIS” CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。 品牌误区4：我我是是谁谁？品品牌牌缺缺乏乏定定位位 任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。 品牌误区5：“几几年年内内打打造造成成国国际际品品牌牌”品牌短视症品牌短视症 品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。 品牌误区6：品牌必须高档品牌必须高档 企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。 品牌误区7：政政府府审审定定驰驰名名商商标标强强势品牌是评比出来的？势品牌是评比出来的？ 一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。 品牌误区8：做品牌可以一劳永逸做品牌可以一劳永逸 我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。 品牌误区9：品牌形象朝令夕改品牌形象朝令夕改 许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。 品牌误区10：品牌过度延伸品牌过度延伸 为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。 全球最有价值品牌前10名 单位：亿美元 注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿 全球最有价值品牌前10名 单位：亿美元 注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿 2001名次2000名次1999名次品牌名称所在行业国家/地区2000年品牌价值2001年品牌价值111可口可乐食品/饮料美国725689.5222微软科技美国702650.7333IBM科技美国532527.5464通用电气多元化服务美国3814245511诺基亚科技芬兰385350647英特尔科技美国390346.7786迪斯尼消闲美国336325.9875福特汽车美国364300.9998麦当劳食品零售美国279252.910109美国电报电话电信美国255228.3全球最有价值品牌前全球最有价值品牌前10名名 单位：亿美元 注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿 二二.包装策略包装策略 包装是强有力的促销手段，既为消费者提供方便，又为企业盈利，因此日益受到重视。 1.作用 （1）保护商品，减少损失； （2）美化商品，促进销售； （3）识别商品，便利选购； （4）提供便利，方便消费。 2.包装策略 （1）类似包装策略 （2）配套包装策略 （3）复用和多用途包装策略 （4）差异包装策略 （5）附赠品包装策略 （6）更新包装策略 （7）礼品包装策略 （8）个性化包装策略 （9）特殊包装策略8.5 新产品开发新产品开发 一一.新产品的概念新产品的概念 只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。 新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品） 1.开发新产品的意义 （1）避免老产品老化，适应需求变化； （2）有利于采用新技术、新材料，降低成本，增强竞争力，提高企业声誉； （3）充分利用企业资源和能力，提高企业经济效益； （4）有利于生产经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降； （5）有利于提高企业的竞争能力。 2.开发新产品的条件 （1）要有充足的资源； （2）要有市场（需求）； （3）要有效益。 二二.开发新产品的方式开发新产品的方式 1.独立研制 （1）全部自己进行 （2）借用已有的研究成果，进行应用开发 （3）仅进行产品开发 2.技术引进 3.技术协作 三三.开发新产品的程序开发新产品的程序 1.寻求创意 （1）顾客 （2）科学家 （3）竞争对手 （4）推销员 （5）企业的管理人员 （6）市场专业研究公司及科技信息 2.筛选 区别优势，决定取舍，避免“误舍”、“误用”。应全面衡量与分析，审慎地决定取舍。 3.产品概念的发展与测验 （1）产品创意（企业认为可能提供给市场的某种产品设想） （2）产品概念（企业以消费者的观念来考虑的产品设想） （3）产品形象（消费者对现实产品或潜在产品的一种特定印象） 测验是指将产品概念找一群目标顾客加以测试，进而得到市场反映（虽然是局部，但很重要）。 4.营销战略分析 制定一个初步的市场营销战略报告，主要包括三个部分： （1）描述目标市场但规模、结构； （2）新产品的预定价格、分销策略及初始营销预算； （3）预计的长期销售额、利润目标及营销组合策略。 5.商业分析 （1）销售额估计（市场潜量） （2）成本利润估计 6.产品开发 7.试销（市场试验） 8.正式上市（商业化） 这时应做四个基本决策： （1）何时推出新产品 （2）何地推出新产品 （3）向谁推出新产品 （4）如何推出新产品 9.加速开发新产品第九章第九章 分销渠道决策分销渠道决策9.1 分销活动与分销渠道分销活动与分销渠道 分销渠道：执行着把产品和劳务及所有权从生产者向消费者转移过程中所经过的一组机构或组织。 一一.分销渠道的作用分销渠道的作用 1.大规模销售的好处； 2.减少交易次数，提高流通效率； （如图9-1所示） 3.沟通产需，服务生产，便利消费。 商品经济高度发达的社会，大多数生产者都不能将产品直接出售给消费者或用户，必须经中间环节。中间商的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物 。 M2M3M1C2C1C3M1M2M3DC3C2C1图图9-1 中间商如何减少交易次数中间商如何减少交易次数 二二.分销渠道的职能分销渠道的职能 1市场调研、2促销、3接洽、4配合、5谈判、6物流、7融资、8风险承当。 三三.分销渠道的类型分销渠道的类型 1.分销渠道的层次 图9-2为消费者市场分销渠道 图9-3为产业市场分销渠道 （见下页） 制制 造造 商商 消消 费费 者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商批发商批发商 图图9-2 消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道 制制 造造 商商 产产 业业 市市 场场代理商代理商批发商批发商制造企业制造企业销售机构销售机构 图图9-3 产业市场分销渠道产业市场分销渠道 2.分销渠道的宽度 （1）密集式分销 （2）选择型分销 （3）独家分销9.2 分销渠道设计与管理决策分销渠道设计与管理决策一一.影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素 对生产商来说，渠道选择合理与否对商品销售至关重要，而要选择分销渠道，就必须考虑如下因素： 1.产品因素 （1）产品单价 （2）体积重量 （3）款式品种 （4）物理生理状况 （5）技术服务 （6）生命周期 （7）标准化程度 （8）消费者效用价值因素 2.市场因素 （1）市场容量及每次购买的数量多少； （2）市场区域范围及顾客集中程度； （3）商品的季节性； （4）竞争者商品的销售渠道； （5）潜在的市场规模与发展趋势。 3.企业内部因素 （1）企业实力与声誉 （2）企业的经营能力 （3）企业可提供的服务质量 （4）渠道控制程度 4.社会环境因素 5.竞争性因素二二.制定渠道选择方案制定渠道选择方案 1.确定中间商的类型 （1）通过批发商转售给零售商 （2）直接售给零售商 （3）通过代理商转售批发和零售商 2.中间商的数目 （1）密集性分销 （2）独家分销（专营） （3）选择性分销 3.规定渠道成员的权力和义务 除了确定宽窄、长短外，还应明确彼此间的权利和责任 三三.评估渠道选择方案评估渠道选择方案 1.经济性（如图9-4所示，见下页） 2.可控性 3.适应性销销售售成成本本M代理代理自销自销销售销售Q图图9-4 损益比较损益比较SR 四四.分销渠道管理决策分销渠道管理决策 1.选择渠道成员 （1）中间商的销售能力 （2）中间商的信誉如何 （3）中间商的资金如何 （4）中间商的管理水平及人员素质 （5）中间商的经营范围和发展潜力 2.激励渠道成员 （1）在必要时做必要的让步，鼓励中间商； （2）提供优质产品（最好的激励）； （3）给予适当的权利（代理、特许、独家经销）； （4）共同广告宣传； （5）人员培训。 3.评估渠道成员 除选择和激励外，还应定期检查评估，若某一成员的绩效大大低于标准，则必须找出原因并补救，限期改进，否则取消或惩罚。 五.分销渠道改进决策 1.分销渠道修正与改进 从经营层次看，修正或改进可能是增加或删除某些渠道成员。从市场规划层次看，可能涉及增加或减少某特定的市场渠道，也可能是涉及经营方式的改变。 2.进行直接增量分析 增加或减少某些中间商时，应进行增量分析。通过分析弄清变化后企业利润变化情况。 3.进行损益平衡分析与投资效益分析。借助损益分析与投资收益率分析确定渠道调整。 4.整个营销系统的改进和修正。 对生产商来说，这是最困难的决策。9.3 中间商（零售与批发）中间商（零售与批发） 中间商的作用：沟通产需，为生产与消费架起由此及彼的桥梁，实现商品的使用价值。即沟通产需、沟通产需、服务生产、便利消费。服务生产、便利消费。 一一.批发商的类型与营销决策批发商的类型与营销决策 批发商的类型是多种多样的，但主要分为批发经销商和代理商两种。 经销：买进后再转卖。 代理：受生产商委托代理销售。 区别：所有权及利润、风险。 1.批发商类型 （1）专业批发商 （2）综合批发商 （3）多功能批发商（4）工业批发商 2.批发商营销决策 （1）目标市场决策 （2）商品与服务决策 （3）定价决策 （4）促销决策 （5）地点设置决策二二.零售商的类型与营销决策零售商的类型与营销决策 1.专业商店 2.百货商店 3.超级市场 4.便利商店 5.连锁商店 正规连锁自由连锁特许连锁 6.邮购商店 7.自动售货机 8.购物中心 9.折扣商店三、我国通路复杂性和表现形式三、我国通路复杂性和表现形式 1、制造商与中间商利益冲突 如果制造商多挣一点，中间商必然就会少赚一点。这样就产生了利益冲突。这种缺少“双赢”的理念必然导致通路的冲突，信息得不到有效的沟通，通路管理得不到有效的实施等现象的发生。2、中间商复杂动机导致不规范的商业行为 中国的改革开放、经济的高速发展和工商行政管理的宽松环境，给中间商提供了发展的机会，一时间出现过“十亿人民八亿倒”的全民经商的现象。所体现出来的行为常常是短期行为、见利忘义。这种行为与那些想长期发展的制造商大相径庭。 3、商业伦理和商业信誉低下 由于国有企业的产权不明确，责权不清晰，而民营企业以利益为导向，梦想着一夜致富，导致了企业的信用度低、制造商回款不及时、三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等一系列问题的产生。“欠款的杨白劳是爷爷，被欠款的黄世仁是孙子。” 4、法律与市场游戏规则不健全 中国从过去的计划经济过渡到今天的市场经济，许多与市场经济相适应的法律和市场游戏规则尚未来得及建立，在经商环境恶劣的情况下，企业偷税漏税、造假、坑蒙拐骗等行为大有存在。更不用说中间商之间不按游戏规则的恶性降价、窜货、短斤少两的行为了。 5、现代的物流体系尚未建立 商品的实物流程和实体分配是通路的主要内容之一。目前中国并没有出现大规模的物流企业，商品运输、周转仓库以及终端配送等方面都还处于较落后的地位。第三方物流产业还没有真正兴起。 四、目前我国通路存在的问题 1、管理不规范：很少企业建立了通路管理文件、规范手册。2、信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。3、贷款不回笼：“不会欠款的商人是愚蠢的人”。4、跨区窜货：短期行为，赚一分钱是一分钱。5、相互杀价：避免积压，扩大销量获得厂家高额返利。6、大户称霸：不仅可以与你讨价还价，还可以改变和控制你的销售政策。7、中间商跳槽：惟利是图，“有奶便是娘”。8、竞争对手挖墙脚：缺乏职业道德，职业经理人大过老板。9、中间商讨价还价：“你不给我让利，我们就不给你干”！10、地方保护主义：发展本地经济，政府业绩比天大。11、新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！12、建网成本高：办事处、写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。13、内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。14、灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。15、店大欺客：什么“童叟无欺”，“如假包换”，骗一回算一回，还弄个“照妖镜”监视你。16、货架争夺残酷：管你个“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。17、铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”18、通路速度慢：第三方物流配送体系还未建立起来。五、现代百货经营的影响因素 了解零售店经营成功的内在因素，对零售店经营业绩的保持、零售店连锁规模的拓展，以及零售业准入机会的把握都是至关重要的。 1 1、良好的商业地段、良好的商业地段 现代百货不同于仓储式超市等业态，地段很重要。零售业喜欢谈“商圈”，而商圈必须具有浓郁的商业氛围、密集的商业客流，因此商场选址，必须首先知道该地区是否适合做商场，然后才知道做什么业态的商场、做什么定位的商场等等。 2 2、适当的商场规模、适当的商场规模 商场规模主要取决于商圈的市场容量。规模太小，品种不齐全，商品结构难以调和，运营成本也比较高，规模不经济，更不便塑造品牌形象；但规模太大，超过了该商圈的市场容量，供过于求，也必将造成资源浪费、效益低下、成本过高等劣势。 3 3、准确的市场定位、准确的市场定位 特定的商圈，特定的物业，特定的地段只能选择相应的业态、并根据该业态的消费功能和该商圈的消费水平进行合理的市场定位。要清楚什么功能是商圈消费群所需要的，什么档次是商圈消费群所需要的。 4 4、优良的商品品质、优良的商品品质 商品是商场经营的客观存在，是商场经营成功的主要因素，是商场吸引目标消费群的磁力源，也是商场成长的动力基础。好的商品是商场赢得消费者和创造利润空间的基础。 5 5、优秀的经理人团队、优秀的经理人团队 现代商业竞争归根到底是人才的竞争，经营思想、管理体制、商品引进、布局陈列、CI策划、服务理念等，一切经营要素中，人是最活跃的因素。 6 6、一定的资金实力、一定的资金实力 运作一个商场，首先要对自己的资金状况和融资能力有一个充分的估计和计划，立项条件、资金水平和人力资源是零售业以及零售连锁业经营成功重要的“金三角”。 7 7、要有现代百货的运行机制和管、要有现代百货的运行机制和管 理水平理水平 这是现代百货对经营者提出的必然要求，随着零售业的飞速发展，竞争的不断强化，零售业专有的管理技术、竞争方法也在不断的更新和强化，原有的零售管理模式和方法已完全不能适应现代百货竞争和发展的需要。第十章第十章 价格决策（策略）价格决策（策略）10.1 研究价格决策的意义研究价格决策的意义 市场竞争中一个重要方面是价格竞 争，而价格又是市场营销活动中最重要的营销函数之一，其意义不言而喻。 一.价格直接影响企业目标的实现 二.价格是市场竞争的重要手段 三.当代营销环境变化，迫使企业重视价格决策 价格竞争不是万能的，但如价格竞争不是万能的，但如果没有价格竞争则是万万不能的。果没有价格竞争则是万万不能的。10.2 影响价格决策的因素影响价格决策的因素 影响价格决策的因素主要分为内部因素与外在因素两种。 一一.影响价格决策的内在因素影响价格决策的内在因素 1.营销目标 定价前，企业已有营销目标，定价目标 是营销目标的一部分。因此，目标越清楚， 定价越容易。 （1）生存 当企业面临生产过剩、竞争激烈、需求 变化时，首先把生存作为首选目标，因为 生存远比利润重要。 （2）本期利润最大化 许多企业在定价目标中追求本期利润最大化， 使投资报酬率最大，重视近期财务成果，而非长期营销目标。 （3）市场占有率最大化 为争取高的市场占有，使价格下降，获得长期利润。 （4）产品质量的领先 以产品质量领先为特色，定高价获得既得利益。 （5）其它目标 用低价排挤竞争对手进入市场；用高价来维护形象和地位。 2.营销组合策略 3.成本 企业都希望价格能收回所有的付出，并包括风险。则成本为下限（价格）成本，是影响价格的关键因素。 （1）成本形式 （2）不同生产规模下的成本 （3）生产经验函数的成本 （经验丰富成本） 4.组织因素 企业管理人员负责定价，其水平和经验及考虑的因素是否合理，也有重要的影响，尤其是财务或价格主管。 二二.影响价格决策的外在因素影响价格决策的外在因素 1.市场和需求 成本为定价下限，而市场与需求则为上限。因此定价前，应了解产品价格和需求间的关系。 （1）不同形态市场的定价 （2）消费者对价格与价值的感受 （3）分析价格需求关系 （4）需求的价格弹性 2.竞争者的价格及产品质量 高价位、高利润引来竞争；低价位策略阻止或驱逐竞争者。这一点对企业来说，应了解竞争者的价格、质量及服务策略。 3.其它外在因素 经济状况、技术进步、政府及相关法规。10.3 定价方法定价方法 一一.成本导向定价方法成本导向定价方法 1.单位成本定价法 2.变动成本定价法 3.边际成本定价法 4.损益平衡定价法 二二.需求导向定价法需求导向定价法 1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法 三三.竞争导向定价法竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.投标定价法 3.拍卖定价法10.4 定价策略定价策略 一一.新产品定价策略新产品定价策略 1.创新产品的定价策略 （1）撇脂定价 （2）渗透定价 （3）满意定价 2.模仿性新产品定价 优质中价、中质低价、低质廉价二二.产品组合定价策略产品组合定价策略 1.产品线定价 2.单一价格定价三三.折扣与让价策略折扣与让价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.复合折扣 6.让价策略四四.差别定价策略差别定价策略 1.顾客不同 2.产品形式不同 3.时间不同 4.地点不同五五.心理定价策略心理定价策略 1.声望定价 2.尾数定价 3.整数定价 4.招徕定价 5.习惯定价 6.期望定价 六六.地点定价策略地点定价策略 （产地定价）离岸价格 定价（到岸价格） 3.基点定价 4.区域定价 七七.比较定价策略比较定价策略 低价薄利多销（刺激需求） 高价厚利限销（限制需求） 八八.远期交易定价策略远期交易定价策略 九九.价格变动策略价格变动策略 1.降价策略 2.提价策略 十十.再销售价格策略再销售价格策略我国市场价格竞争的主要特征我国市场价格竞争的主要特征 特征特征1 涉及面广涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：家电领域 尤其是彩电、微波炉、VCD行 业服装行业 尤其是西服行业零售业 尤其是超市、货仓式冲击百货业民航业 掀起折扣机票抢客战运输业 尤其是高速公路客运降价战国产汽车 不断推出低价的私家车通信业 手机降价餐饮业 普遍推出折扣降价优惠图书市场 折价图书风席卷全国主要 城市生产资料领域 程控交换机降价战特征2 降价竞争的多样化 作为市场竞争的主旋律，降价竞争普遍而常见，因而表现出多样化：降价挑起者有不同身份 既有领导品牌，也有挑战品牌，既有制造商，也有经销商。降价竞争的目标多样化 企业降价的目标不一，如扩大市场份额，重组市场谋求霸权，短期促销，清仓，打击或消灭竞争对手，推动行业技术进步，被迫迎战等。特征特征3 消费者价格弹性高，对降价反应强烈消费者价格弹性高，对降价反应强烈 与世界上其他国家和地区相比较，中国内地消费者的收入水平虽然上升明显，但总体水平仍处于发展中国家之列。相当高比例的消费者行为属于“价格敏感型”和“讨价还价型”，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。 大量SP促销个案都表明，“低价”对内地消费者有非常显著的吸引力，这也是企业广泛采用降价竞争的一个重要的基本原因。特征特征4 恶性竞价与良性竞价并存恶性竞价与良性竞价并存 许多行业（如电脑、汽车、移动电话）的发展历史表明，依靠技术进步和管理效率的提高，降价是推动行业进步和优胜劣汰的有益的市场竞争手段，这是一种良性的降价竞争。 相反，如果单纯或只会用价格为竞争武器，追求短期市场份额或销售份额，而不会运用非价格竞争优势和策略，就会导致互相残杀，会使整个行业受损（如VCD行业、保暖内衣行业），“赔了夫人又折兵”，这是恶性降价竞争。 特征5 企业价格策略的盲点和误区甚多 在降价问题上，许多本土企业各执一词，是是非非，见仁见智。媒体上常见针锋相对的言论和争议。本土企业在竞争中过分倾向杀价，在价格策略上概念不够清晰，思路比较狭窄，观念比较传统，如对非价格竞争、“成本”的界定、灵活多样的定价策略、降价的全面利弊分析都有待深化。10.6 我国市场价格战的主要原因我国市场价格战的主要原因中国市场的价格竞争会愈演愈烈，究其原因，主要有4个方面：一、市场结构：竞争程度不断提高。二、企业：缺乏差异化的竞争优势和核心竞争能力；策略水平偏低。三、消费者行为：价格敏感度高。四、政府：价格管理环境的不健全。 就企业来说，在竞争中过分关注价格，除了外部环境的原因，其自身原因是因为对核心竞争优势、整合营销策略、非价格竞争等现代管理和营销知识掌握不够，缺乏其他更好的竞争优势差异化优势，产品和服务差异化不大，缺少创新的核心技术和管理；虽然口头上重视“名牌”，但真正在建立品牌上做出实效的，能树立品牌这一差异优势的企业却是不多。凡是具有真正品牌优势的企业，就不会热衷于价格竞争，而会转向更注重非价格竞争，因为后者可以带来更大的利润，亦有更大的发展空间。 展望未来，我们期待市场环境的改善；期待本土企业更加成熟，学习国际营销的优秀经验，学会非价格竞争，更好运用价格策略；期待消费者随着收入的上升和不断成熟，会降低价格的敏感度。从而使中国市场摆脱过分的价格竞争，走向价格竞争与非价格竞争的平衡境界。第十一章第十一章 促销决策促销决策 现代企业不仅发展适销对路的商品，制定合理的价格，还应把与商品有关的信息传递给市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们采取购买行为，这是促销与沟通活动。11.1 促销的功能与组合促销的功能与组合 促销：企业以各种有效的方式向目标市场传递有关商品信息，影响、启发和促进顾客对企业商品及劳务的需求，并引起购买欲望与购买行为的综合性活动。 促销的实质就是营销者与消费者之间的信息沟通。 一一.促销的功能促销的功能 1.告知功能 2.说服功能 3.影响功能 知晓知晓了解了解喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买 二二.促销策略组合促销策略组合 企业对各种促销方式的灵活选择、巧妙组合和综合运用。 1.促销组合的内容 （1）推的策略 运用人员推销、营业推广等手段把商品推进目标市场的策略。适于单位价值高的产品、性能复杂需示范表演的商品。 示范推销、服务推销、网点推销、访问推销等。 （2）拉的策略 利用广告、公关及营业推广等手段激发顾客购买欲，吸引他们购买。 2.促销策略的选择 选择促销策略时应认真考虑如下因素： （1）产品类型 （2）市场状况 （3）产品市场生命周期 （4）营销环境 （5）促销费用 三三.促销预算促销预算 促销预算是企业最困难的营销决策之一，各行业间差别很大。化妆品行业中，促消费占销售额的3050，大多数机械行业只占10 20。 常用的方法有： 1.量力支出法 2.边际平衡法 3.销售额比例法 4.竞争对抗法 5.目标任务法11.2 广告广告 广告：利用各种传播媒体向社会公众告知某种事情，传递商品和劳务信息的经济活动。 一一.广告性质广告性质 利用各种传播媒体传递商品信息，这就是广告所具有的特征。 1.传播面广 2.间接传播 3.媒体效应 4.经济效益 二二.广告目标的确定广告目标的确定 1.通知性广告目标 适于导入期阶段，促使需求初步产生。 2.劝说性广告目标 主要用于成长期，有需求，但没有形成偏好，在不同的品牌中选择。传播企业形象、产品特点，吸引新顾客，保持老顾客。 3.提示性广告目标 加强目标顾客或企业产品的印象，不断提示。用于成熟期。 当然，广告的“定位”和“占位”也很重要。 “定位”：同消费者心理需求相一致，宣传消费者感兴趣的或关心的内容，否则难以奏效。 “占位”：及时占位，即先入为主，使自己在消费者心目中有理想位置，自然会使其他后来者受排斥，使自己或产品在消费者心目中建立起期望的形象。 当然先要定位好，然后占位及时。 三三.广告预算广告预算 1.随机分摊法 2.销售比例法 3.竞争平衡法 四四.广告形式的创作与设计广告形式的创作与设计 宣传效果很大程度上取决于广告形式的创作和设计。只有使受众感兴趣才能引起注意，达到效果。缺乏特色的广告，则很难有多大的效果。 1.广告创作和设计的内容 （1）主题设计 即广告的中心思想，突出产品与劳务的特征，满足消费者某些特征的需要（定位），为创作或设计定一“基调”。 （2）文案设计 对广告信息的具体表现。表达广告主题的形式、语气、用词、版面等综合性描述。（“广告标题”，它是主题的集中表现，广告的眼睛与灵魂）（“广告正文”，文字说明，即广告的真正核心）（“广告口号”，也称广告标语，即标志性短语，突出企业、商品的特征、优点，进行高度概括。 （3）画面设计 配合文字对广告主题和内容进行形象化表现的方式。 （4）技术设计 实施广告艺术表现形式的技术手段。利用各种技术手段和设计方法及各种先进材料进行综合表现，达到提高表现力和吸引力、降低成本之目的。 2.广告创作与设计要求 （1）焦点（明确的广告主题） 即广告诉求重点，表现特殊个性，使受众很快对商品认知，产生强烈兴趣，激发需求，促进购买。 （2）简洁 简明、单纯，因只能在有限空间、时间与受众接触，选材应精练。 （3）魅力 不仅是对受众的吸引力，而且是激发情感与引发购买行为的刺激力。使受众乐于接受，把注意力集中到广告上。这才是具有魅力的广告。 （4）统一 内容与形式的统一； 信息与艺术的统一； 五要素的统一（主题、创意、语义、形象与衬托），使广告主题突出，鲜明有魅力。 （5）平衡 各要素在布局上的合理配置，而不是平均分配（大有所为，小有所示）。实际上是艺术上的一种搭配。 （6）技巧 设计仅是样本，变成广告依靠制作技巧，没有良好的制作技巧，优秀的广告无法实现。 五五.广告媒体选择广告媒体选择 要达到预想的广告效果，应对媒体进行正确选择。 1.确定广告媒体的接触度、频率和效果 （1）接触度：企业必须决定在一定时期内使多少人接触到广告。 （2）频率决策：企业在一定时间内，使每人平均接触几次广告。 （3）效果决策：企业决定广告的显露效果。 2.广告媒体种类的选择 （1）报纸广告 （2）杂志广告 （3）广播广告 （4）电视广告 （5）户外广告 （6）其它广告 3.广告媒体选择方法 （1）确定媒体级别 （2）确定媒体形式 （3）确定媒体组合 （4）进行媒体试验 4.广告时机的选择 集中式、间断式、爆发式。应考虑三方面因素。 （1）购买者周转率（新顾客在市场上的出现率） （2）购买频率（单位时间购买次数） （3）遗忘率（遗忘某种品牌的速率） 六六.广告效果评价广告效果评价 1.实地调查法 （1）单一变量测定法 （2）多种变量测定法 2.评论员判定法 3.购买动机测定法 （1）试验法 （2）命题完成法 （3）课题统计法（4）深层直接面谈法 4.销售效果测定法11.3 营业推广营业推广 营业推广：人员推销、广告和公共关系以外的，用以激发消费者购买和促进经销商销售的一切活动。 一一.营业推广的特征和种类营业推广的特征和种类 由于成本的提高、媒体的庞杂、法律的约束、广告效果的下降及品牌数量的膨胀，竞争激化，产品销量衰退，迫使企业营销人员更注意“SP”。因为消费者无一不想多得一点优惠，这就是近年“SP”越来越热的根源。 1.特征 （1）收效迅速，灵活多样。 （2）短期效益明显。 （3）产品贬低，易造成顾客的逆反心理。 2.营业推广的种类 （1）对消费者的推广 赠送样品 购买奖售 商品示范促销 成组供应 赠代价券 打折 商业贴花 买点促销 （2）对经销商的营业推广 定货会、展销会 经销津贴 随购赠货 销售竞赛 协助经营 （3）对销售员的营业推广 红利 销售竞赛 技术培训与其它 二二.营业推广的策略营业推广的策略 1.有盈利策略 2.有限时间策略 3.有限规模策略 4.推广途径策略 三三.营业推广效果评价与实施过营业推广效果评价与实施过程程 1.效果评价 一般从十个方面来评价其效果。 （1）引起尝试反应程度； （2）改变购买习惯的强度； （3）增加购买数量的多少； （4）刺激潜在顾客的反应； （5）提高经销商接受商品能力的大小； （6）引入新产品的速度； （7）宣传附赠品的效果； （8）防范竞争者的能力； （9）提高广告效果如何； （10）巩固品牌形象的印象。 2.实施过程 （1）确定促销目标 （2）选择推广方式 （3）制定推广方案 （4）预试方案 （5）实施方案 （6）评估结果11.4 公共关系促销公共关系促销 公共关系：企业利用传播手段，促进企业与公众之间的相互了解，达到相互协调，使公众与企业建立良好关系，树立企业良好形象，求得社会公众对企业的理解和支持，提高企业产品和企业声望的一系列活动的总称。 一一.公关的原则与对象公关的原则与对象 从公关性质来看，既是一种专门职能，又是一门艺术、科学和思想。 职能：现代企业不可缺少的一种工作； 艺术：运用各种技术、方法进行沟通和激发消费者的理解、支持。 科学：新兴的管理科学。 思想：至关重要的管理哲学。 1.原则 （1）以诚取信的真实性 以诚实对社会公众，必将得到回报。 （2）利益协调一致性 企业与社会公众互相依存，二者利益在根本上是一致的，应把企业利益和公众利益结合起来，通过做贡献，赢得公众，建立好形象。 2.公关对象 公众，但不是单一公众，社会各方公众的组合。 （1）企业内部公众 （2）媒介公众 （3）顾客（用户）公众 （4）政府公众 （5）社区公众 （6）协作者公众 二二.企业形象与公关策略企业形象与公关策略 1.企业形象 定义：企业在社会公众心目中的从内在到外表的整个特征与综合印象。 树立良好的企业形象是公关活动的直接目的、必要前提和条件。 企业形象知名度：社会公众知道企业的人数占全部人数的比例。美誉度：社会公众对企业综合评价的平均指数 企业形象分为形象素质和形象标识。 形象素质：企业产品、服务、历史、规模、管理效率等。 形象标识：企业名称、商标、厂标、徽记、建筑门面装璜广告风格等。 形象素质决定了企业形象的本质特征。形象标识为社会公众识别企业形象的必备条件。 2.公关策略 企业公关策略分为三个层次： （1）公关宣传 （2）公关活动 （3）公关意识 常用方式为： （1）新闻宣传 新闻报道、人物专访、纪事特写等。 （2）广告宣传 宣传企业整体形象，而不是产品。 （3）企业自我宣传 演讲、文艺演出、游说、散发资料及样品、刊物。 （4）参与社会活动 公益活动、赞助、扶贫救灾、联谊会、酒会、办学及组织社团等。 三三.营销危机处理营销危机处理 1.营销危机 有企业自身因素造成的（技术危机、质量危机、人才危机等），也有外部因素造成的危机。 2.克服危机 消除危机带来的影响。利用公关较为有效。 3.平息危机 查找原因，控制扩散，危机隔离，排除危机，进行新闻宣传。 4.消除危机后果 消除形象与声誉后果，正确对待受害者，争取新闻界的支持与合作。11.5 人员推销人员推销 人员推销：生产与经营企业的销售人员，直接与消费者和用户接触、洽谈、宣传，介绍产品和劳务。以实现销售目的的活动过程。 这是一种古老的，但又普遍应用的销售方式。 一一.人员推销的特点人员推销的特点 推销过程既是说服对方购买商品或劳务的“卖”的过程，又是对方从推销员手中“买”的过程，还是商品转移的过程，即买方、卖方、商品三者结合的过程。 推销的特点： 1.双向沟通的特点 2.双重目的的特点 3.灵活性的特点 二二.人员推销策略人员推销策略 1.试探性推销策略 在不了解顾客需求时，通过与顾客“渗透式”交谈，观其反应，试探其需求，找出兴趣，刺激购买欲。 2.针对性推销策略 了解需求，主动找其交谈，投其所好，引起共鸣，促成交易。 3.诱导性推销策略 运用能激起顾客需求而事先设计好的诱惑者、鼓励性方法，诱发需求产生。抓住时机，推销商品。这是一种创造性推销术、开发潜在需求的策略，运用时应有一定的推销艺术。 三三.人员推销技巧人员推销技巧 1.把握最佳时机 2.善于辞令 3.良好的自我形象 4.培植感情 四四.推销人员管理推销人员管理 1.人员推销组织结构 （1）按地区结构组成的推销队伍 （2）按产品结构组成的推销队伍 （3）按顾客结构组织推销队伍 （4）复合结构的推销队伍 2.推销人员的素质 （1）思想素质 （2）文化素质 （3）业务素质 （4）身体素质 3.推销员的考核 （1）明确职责，实行定员定额； （2）建立推销员报告制度； （3）用户调查； （4）建立必要的激励机制。 推销术与谈判术在实际工作中应运用自如。例如现常用的AIDA法。 A（Attention）注意（引起注意） I（Interest）引起兴趣 D（Desire）诱发欲望 A（Action）采取行动 常用技巧常用技巧 1.寻找顾客术（地毯式访问、连锁介绍、中心开花、广告搜寻、咨询查询术） 2.接近术（介绍接近、实物接近、实惠接近、提问接近、馈赠接近、调查接近、赞美接近、搭讪接近、求教接近） 3.洽谈术（动议提示、权威提示、自我提示、逻辑提示、感情提示、激将法） 4.成交术（先小后大成交、选择成交、从众成交、机会成交、保证成交） 讨价还价技巧讨价还价技巧 1.就地还价术（杀根法） 2.比货比价术（摸清底细与同类对比） 3.算帐计价术（于对方一起计算成本）4.单刀捉价术（摸清底价，单刀直入对方中准线价） 5.让步求价术（其他方面让步以换取价格） 6.求整定价术（去零留整法） 7.进逼定价术（进逼底价不放松） 8.通牒挟价术（以通牒方式要对方接受本方定价）