第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论小课学习内容小课学习内容: :1. 1. 边际效用的递减规律边际效用的递减规律2.2.消费者均衡消费者均衡3.3.消费者剩余消费者剩余4.4.无差异曲线无差异曲线5.5.预算线预算线总效用总效用TU与边际效用与边际效用MU总效用总效用TU TU （Total UtilityTotal Utility）：）：指人们从商指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。品的消费中得到的总的满足程度。边际效用边际效用MU （Marginal Utility）：）：每增每增加一个单位的商品消费量加一个单位的商品消费量 所增加的满足程所增加的满足程度。度。分子表示分子表示:总效用的增量总效用的增量 分母表示分母表示:消费物品的增量消费物品的增量总效用、边际效用变动规律62432165473216547TUMU当当MU 0, MU 0, TU ;TU ;当当MU 0, MU 0, TUTU当当MU = 0, MU = 0, TUTU最高点最高点，总总效应达到最效应达到最大大 。 某消费者消费更多的某种商品时，则某消费者消费更多的某种商品时，则（ ） A A消费者获得的总效用递增消费者获得的总效用递增 B B消费者获得的总效用递减消费者获得的总效用递减 C C消费者获得的消费者获得的7天酒店天酒店价格电话价格电话边边际效用递增际效用递增 D D消费者获得的边际效用递减消费者获得的边际效用递减 总效用达到最大时（）总效用达到最大时（）A.A.边际效用为最大边际效用为最大B.B.边际效用为零边际效用为零C.C.边际效用为正边际效用为正D.D.边际效用为负边际效用为负 边际效用递减规律 在其他条件不变的情况下，在一定时间内消费在其他条件不变的情况下，在一定时间内消费者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数量不者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数量不断增加，对消费者产生的满足程度即效用的增量不断增加，对消费者产生的满足程度即效用的增量不断递减的。断递减的。原因原因：生理或心理原因：生理或心理原因注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结，注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结，并非逻辑推理的结果。并非逻辑推理的结果。生活中的边际效用递减现象生活中的边际效用递减现象 从春晚看边际效用递减规律从春晚看边际效用递减规律 大约从大约从2020世纪的世纪的8080年代初期开始，年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得记得19821982年第年第1 1届春节联欢晚会的出台，届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。材。 晚会年复一年地办下来了，投入晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来的人力物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年种类也越来越丰富。但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了晚会也陷入了“年年办，年年骂；年年年办，年年骂；年年骂，年年办年骂，年年办”的怪圈。的怪圈。 春晚本不该代人受过，问题其实与边际效春晚本不该代人受过，问题其实与边际效用递减规律有关。在其它条件不变的前提下，用递减规律有关。在其它条件不变的前提下，当一个人在消费某种物品时，随着消费量的增当一个人在消费某种物品时，随着消费量的增加，他（她）从中得到的效用是越来越少的，加，他（她）从中得到的效用是越来越少的，这种现象普遍存在，就被视为一种规律。边际这种现象普遍存在，就被视为一种规律。边际效用递减规律虽然是一种主观感受，但在其背效用递减规律虽然是一种主观感受，但在其背后也有后也有7天酒店天酒店价格电话价格电话生理学的基础：反复生理学的基础：反复接受某种刺激，反应神经就会越来越迟钝。第接受某种刺激，反应神经就会越来越迟钝。第一届春节联欢晚会让我们欢呼雀跃，但举办次一届春节联欢晚会让我们欢呼雀跃，但举办次数多了，由于刺激反应弱化，尽管节目本身的数多了，由于刺激反应弱化，尽管节目本身的质量在整体提升，但人们对晚会节目的感觉却质量在整体提升，但人们对晚会节目的感觉却越来越差了。越来越差了。 边际效用递减规律给经营者的启示边际效用递减规律给经营者的启示 消费者连续消费一种产品的边际效用消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，是递减的。如果企业连续只生产一种产品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费它带给消费者的边际效用就在递减，消费者消费该种产品的消费意愿或购买欲望就者消费该种产品的消费意愿或购买欲望就降低了。降低了。 因此，企业的产品要不断创造出多样化因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。例如，同类产就不会引起边际效用递减。例如，同类产品，只要功效和包装不同，就可以成为不品，只要功效和包装不同，就可以成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。费者不会多购买。 简单的简单的两种商品均衡条件两种商品均衡条件M： 消费者的收入消费者的收入Px： X商品的价格商品的价格Py： Y商品的价格商品的价格Qx： X商品的数量商品的数量Qy：Y商品的数量商品的数量MUx：X商品的边际效用商品的边际效用MUy ：Y商品的边际效用商品的边际效用MUm ：每一元钱的边际效每一元钱的边际效用用 已知商品已知商品X X的价格为的价格为1.51.5元，商品元，商品Y Y的价格为的价格为1 1元，如果消费者从这元，如果消费者从这两种商品得到最大效用的时候商两种商品得到最大效用的时候商品品Y Y的边际效用是的边际效用是3030，那么商品，那么商品X X的边际效用应该是；（）的边际效用应该是；（）、 、 、 D D、3535消费者剩余消费者剩余消费者剩余：消费者剩余：指消费者在指消费者在购买商品时购买商品时所愿意支付所愿意支付的最高货币的最高货币额与他实际额与他实际支付的货币支付的货币额的差额。额的差额。 张三愿意用张三愿意用2020美元买第一件衬衫，愿意用美元买第一件衬衫，愿意用1515美元买第美元买第2 2件衬衫，愿意用件衬衫，愿意用1010元购买第元购买第三件衬衫三件衬衫, ,如果衬衫的价格是如果衬衫的价格是1010美元，他美元，他最终购买了三件衬衫，那么他获得的消最终购买了三件衬衫，那么他获得的消费者剩余为（费者剩余为（ http:/ww.7dayshotels.cn） A A0 0 B B5 5 C C1010 D D1515 消费剩余的应用消费剩余的应用 生活中的讨价还价生活中的讨价还价 假设你在商场里看中了一件上衣，假设你在商场里看中了一件上衣，100100元元的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人砍价，的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人砍价，问问8080元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使消费者尽快决断，理，往往会同意让些利，促使消费者尽快决断，否则消费者就会到其它柜台看看的念头。讨价否则消费者就会到其它柜台看看的念头。讨价还价可能在还价可能在9090元成交。元成交。 实际是消费者对这件衣服的主观评价而已，实际是消费者对这件衣服的主观评价而已，就是为所购买的物品支付的最高价格。如果市就是为所购买的物品支付的最高价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购买，觉得不值，这时你的消费者剩余是负数，买，觉得不值，这时你的消费者剩余是负数，你就不会购买了；相反如果市场价格低于你愿你就不会购买了；相反如果市场价格低于你愿意支付的价格，你就会购买，觉得很值，这时意支付的价格，你就会购买，觉得很值，这时就有了消费者剩余。就有了消费者剩余。 消费者要想在讨价还价中获得消消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，和观察各种商品的价格和供求情况，在购买重要商品时至少要货比三家在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消费者剩余。处地拍板成交，获得消费者剩余。 无差异曲线的性质在同一坐标系下有无数条在同一坐标系下有无数条无差异曲线无差异曲线无差异曲线不能相交无差异曲线不能相交无差异曲线凸性（凸向原无差异曲线凸性（凸向原点）点）离原点越远的无差异曲线离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高代表的效用水平越高xyI1I3I2思考：思考：. .图中的图中的三种效用水平，三种效用水平，哪个最小，哪个哪个最小，哪个最大？最大？. .请比较请比较IaIa、IbIb与与IcIc的效用大小的效用大小 同一条无差异曲线上的不同点表示（）同一条无差异曲线上的不同点表示（）A.A.效用水平不同，但所消费的两种商品组效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同合比例相同B.B.效用水平相同，但所消费的两种商品组效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同合比例不同C.C.效用水平不同，但所消费的两种商品组效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例也不相同合比例也不相同http:/ww.7dayshotels.cnD D. .效用水平相同，但所消费的两种商品组合效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例也相同比例也相同 在同一平面图上有：（在同一平面图上有：（ ）A A、无数条无差异曲线、无数条无差异曲线B B、三条无差异曲线、三条无差异曲线C C、有许多但数量又有限的无差异曲线、有许多但数量又有限的无差异曲线D D、只有一条无差异曲线、只有一条无差异曲线边际替代率边际替代率1、边际替代率：是指某消费者在保持效用水平、边际替代率：是指某消费者在保持效用水平不变的情况下，增加一单位商品（不变的情况下，增加一单位商品（X）的数量，的数量，所必须放弃的另一种商品（所必须放弃的另一种商品（Y）的数量的数量商品商品对商品的边际替代率为对商品的边际替代率为：MRSXY=Y的减少量的减少量/X的增加量的增加量= Y/ X思考：商品对商品的边际替代率为多少，思考：商品对商品的边际替代率为多少，经济含义又是什么？经济含义又是什么？2、曲线上某点处的边际替代率之比等于曲线在、曲线上某点处的边际替代率之比等于曲线在该点的斜率该点的斜率。 MRSXY=Y/X = K假设胡兰只消费激光唱片和棒棒糖两种商假设胡兰只消费激光唱片和棒棒糖两种商品，在效用水平不变的情况下，她的激品，在效用水平不变的情况下，她的激光唱片对棒棒糖的边际替代率度量的是光唱片对棒棒糖的边际替代率度量的是 （ ）A.A.当改变已购买的激光唱片和棒棒糖的组当改变已购买的激光唱片和棒棒糖的组合时，总效用的变化情况合时，总效用的变化情况B.B.激光唱片与棒棒糖的相对价格激光唱片与棒棒糖的相对价格C.C.为再获得一单位激光唱片，他必须放弃为再获得一单位激光唱片，他必须放弃的棒棒糖的数量的棒棒糖的数量D.D.为再获得一单位激棒棒糖，他必须放弃为再获得一单位激棒棒糖，他必须放弃的激光唱片的数量的激光唱片的数量消费可能线消费可能线的分析的分析在消费者的收入和两种商品的价格给定的条件下，消费者全部收入所能够买到的两种商品的各种组合。斜率=决定曲线的形状 横截矩A纵截矩决定曲线的位置0BXA消费可能线的平行移动消费可能线的平行移动（一）两种商品的价格不变收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。 （二二）收收入入不不变变，两两种种商商品品的的价价格格按按相相同同的的比比例：例：n上上升升，消消费费可可能能性性线线向向左左下方下方平行平行移动。移动。n下下降降，消消费费可可能能性性线线向向右右上方上方平行平行移动。移动。消费可能线的旋转消费可能线的旋转假如收入不变，其中一种商品价格变假如收入不变，其中一种商品价格变化，消费可能线如何变动？化，消费可能线如何变动？YXXY商品商品价格上升价格上升Y收入和收入和X商品商品价格不变价格不变X商品商品价格价格下降下降X商品价格上升商品价格上升收入和收入和Y Y商商品价格不品价格不变变Y商品价商品价格下降格下降 两种商品的价格按相同的比例下降，两种商品的价格按相同的比例下降，消费者的收入不变，则消费可能线：消费者的收入不变，则消费可能线：（ ） A A、向左下方平行移动、向左下方平行移动 B B、向右上方平行移动、向右上方平行移动 C C、原地不动、原地不动 D D、以横轴的交点为圆心逆时针旋转、以横轴的交点为圆心逆时针旋转已知在某一个坐标系下，横轴对应的是已知在某一个坐标系下，横轴对应的是商品的数量，纵轴对应的是商品的商品的数量，纵轴对应的是商品的数量，若消费者的收入和商品的价格数量，若消费者的收入和商品的价格不变，商品的价格上升，则消费可能不变，商品的价格上升，则消费可能线：（线：（ ）、以纵轴的交点为圆心逆时针旋转、以纵轴的交点为圆心逆时针旋转 、以纵轴的交点为圆心顺时针旋转、以纵轴的交点为圆心顺时针旋转、以横轴的交点为圆心逆时针旋转、以横轴的交点为圆心逆时针旋转、以横轴的交点为圆心顺时针旋转、以横轴的交点为圆心顺时针旋转序数效用论消费者均衡的条件序数效用论消费者均衡的条件把无差异曲线与消费可能把无差异曲线与消费可能线合在一个图上；线合在一个图上；在收入既定的情况下，消在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于差异曲线中的一条相切于一点；一点；在这个切点上，就实现了在这个切点上，就实现了消费者均衡消费者均衡效用最大效用最大化化YXIE1）把钱花光，买到商品的最大数量。）把钱花光，买到商品的最大数量。2）追求最大的满足。）追求最大的满足。均衡点的特征均衡点的特征MRSxyMRSxy= =Y/ Y/ X X =- =-Px/PyPx/Py根据无差异曲线与消费可能线相结合在一起根据无差异曲线与消费可能线相结合在一起的分析，消费者均衡是：（的分析，消费者均衡是：（ ）A A、 无差异曲线与消费可能线的相切之点无差异曲线与消费可能线的相切之点B B、 无差异曲线与消费可能线的相交之点无差异曲线与消费可能线的相交之点C C、 离原点最远的无差异曲线上的任何一点离原点最远的无差异曲线上的任何一点D D、 以上说法均不正确以上说法均不正确 已知一件衬衫的价格为已知一件衬衫的价格为8080元，一双元，一双皮鞋的价格为皮鞋的价格为200200元，在某消费者关元，在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一双皮鞋对衬衫的边际替代点上，一双皮鞋对衬衫的边际替代率是多少？率是多少？均衡点的特征均衡点的特征: :MRSxyMRSxy= =Y/ Y/ X X =- =-Px/PyPx/Py =-200/80 =-200/80 = -2.5 = -2.5