ilinoi伊力诺依家居品牌整合伊力诺依家居品牌整合推广策划方案推广策划方案2009.07.02n通过竞争态势分析与消费者洞察，寻找传播差异点，建立伊力诺依与消费者之间特殊的联系。建立品牌核心价值(CoreValue)。n从传播层面上，确定传播核心，获得消费者对伊力诺依的品牌认知度和忠诚度。n在品牌核心价值的统领下，整合伊力诺依有效传播资源，实现品牌整合营销传播。MissionIssue 沟通语言沟通语言竞争压力：美克美家、曲美、科宝博洛尼、宜家竞争压力：美克美家、曲美、科宝博洛尼、宜家产品认知产品认知 Solution Core value?31品牌认知品牌认知如何沟通如何沟通4导言2Difference?Slogan?Implement ?Index Part1.品牌洞察篇illion现状、SWOT分析消费者定位竞争对手品牌核心价值Part2.策略篇核心策略-slogan传播策略Part3.规划执行整体规划媒体组合Part1 品牌洞察n illion现状、SWOT分析n 消费者分析n 竞争对手n 品牌核心价值n illion现状、SWOT分析伊力诺依的现状-公关推广n 新店开业庆典n 答谢会n 依力斯发布推广活动n 开业主题活动Event Media n 常规文章发布n专访n CEO品牌l公关常规文章发布为主要对外声音出口l人物品牌打造带动伊力诺依企业品牌知名度l媒体声音比较弱营销特点：营销特点：WTOSSWOT分析n价格较高，令部分消费者望而却步；n品牌知名度较低，还未成为消费者首选的家居品牌；n消费者沟通语言与其他竞争对手未形成差异化；n媒介推广形式单一，资源整合营销手段有待加强。n高端家居生活馆竞争并存，市场发展迅猛；n几乎所有的家饰品都在表达一种生活态度和生活方式；n国内很多家居品牌经常抄袭国外品牌的设计；n家居家饰市场产品细分趋势；n家居软装市场门槛低，众多低端市场抢占部分消费者。n“装饰性”投资将逐步加大，居室陈设将成为家装的重要组成部分。“轻装修，重装饰”的观念正日益被越来越多的消费者认同；n大众消费水准的不断提高，人们对生活情趣更高层次的追求；n填补未来中国家居在创意上的市场空白。n新品上架周期短，产品风格迥异、引领时尚；n创意美观和装饰为主区别于其他的竞争对手；n产品基本采用实木、非组装、精致、色彩丰富，家居、家饰、设计为一体的服务模式。n产品定位走高端市场，满足一线城市市场需求。n 消费者分析大众消费者购买软家居考虑因素 选购软家居首要考虑的因素选购软家居首要考虑的因素 n无毒健康是针对产品的原材料，是消费者最关注的购买因素；n对产品的价格、实用性的因素没有太多的差异。思考：伊力诺依锁定的目标人群同样具有共性，在价格关注不起主导因素的前提下，确保产品的质量，形成良好口碑，才能助力品牌形象的提升，获取更大的市场份额。n 数据来源：焦点家居网25至45岁的中高收入人群具有一定见解、个性的、时尚、不盲从享受品位生活，关注家庭伊力诺依目标人群及生活习惯中国网民过亿，80后互联网一代逐渐成为消费主体，网络媒体的迅速发展无数的因素表明，网络不但正在成为影响人们生活方式的媒介，甚至会改变整个制造行业推广、销售等市场行为的。52%的消费者表示通过网络获得灯具品牌信息，足够说明问题。而网络购物的快速增长同样也为整个行业的销售渠道提供一种新的可能。 Office BuildingGymShopping MallBarATMAirportCafe18-20-25-30-40-45FashionIncome收入变化曲线时尚需求变化曲线Target ConsumerAge他们每天都在做什么锁定目标群Target Consumern 生活方式的研究有力于判定后期推广渠道及媒体的选择n 竞争对手美克美家09广告形式推广阶段nDMn 平面n 户外媒体整合nEDMnOnline AD美克美家推广特点：l节假日外，对于换季也进行不定期进行促销活动l广告形式多为促销广告l多种媒体形式的组合投放n 电视曲美09广告形式推广阶段nDMn 平面n 户外媒体整合nEDMnOnline AD曲美推广特点：l春节、端午节投放较大l举办公益活动，增加人气和炒作话题l投放类型为品牌、促销、活动多种形式结合l多种媒体形式的组合投放n 电视科宝-博洛尼09广告形式推广阶段nDMn 平面n 户外媒体整合nEDMnOnline AD科宝博洛尼推广特点：l未锁定节假日的促销进行投放，以周期活动提升品牌知名度l活动形式多以设计、搭配、咨询为主l投放形式以促销、活动推广为主l多种媒体形式的组合投放n 电视宜家家居09广告形式推广阶段n online ADnDMn 平面n 户外媒体整合宜家推广特点：l节假日春节、五一促销活动投放较大l广告形式为促销多种媒体形式的组合投放n 电视竞争对手小结传播slogan目标消费者价格投放强度推广媒介组合卖点宜家宜家ikea_生活，从家开始大众人群中低促销电视、平面、网络北欧风情简约板式曲美精致生活，曲美空间白领、中高收入人群中高档促销品牌电视、平面、网络北欧生活理念和家居用品，一直在引领北欧生活风尚美克美家经典家居，为你生活白领、中高收入人群中高档促销品牌电视、平面、网络欧美家居，高品质设计感强科宝博洛尼为中国设计白领、中高收入人群高档品牌活动电视、平面、网络为中高端公寓或其他住宅提供定制整体装修服务的高级生活方式品牌伊力诺依你的生活方式白领、中高收入人群中高档-CEO品牌-时尚前卫的新款家具，引领最新风尚对伊力诺依的启示：l产品细分化、卖点重叠，传播概念雷同，要抢占同一目标消费群难度很大；l品牌格局尚不明朗的市场中，树立品牌形象、累积品牌价值将是下一步市场竞争的关键；l市场已被众多的竞争对手瓜分，从竞争对手的强弱对比中寻找机会，挖掘有效的差异点。l未来伊力诺依投放强度、媒介组合需要斟酌考虑，大量效仿强势品牌，并不能取得很好的效果；无差异无差异无无差差异异n Illion 品牌定位及核心价值品牌定位及核心价值寻找市场机会传播slogan定位品牌个性消费者利益点明星代言事件营销曲美精致生活，曲美空间原创设计、引领北欧生活风尚简约、丹麦、自然完美的家居生活葛优装修日记明星大赛美克美家经典家居，为你生活欧美高品质设计经典为生活设计，为你设计的定制服务-“美家汇”网络设计大赛科宝博洛尼为中国设计整体家装服务意大利设计意式简约高贵气质定制整体家装服务-频繁咨询会拉近距离伊力诺依你的生活方式个性创意产业，引领一种生活方式艺术的、创意独特、前卫、情趣的打造个性、情趣的家居生活-竞争对手传播策略与企图分析竞争对手传播策略与企图分析以上分析可以看出，伊力诺依与其他竞争对手的主要差异是：强调“创意”给消费者带来愉悦的个性生活伊力诺依-品牌解析体现自我个性、品位的、新潮的品牌核心价值个性家居产品，引领时尚理性诉求感性诉求利益点创意、前卫、独特、我选择的要代表我自己的生活品位品牌个性消费者需求伊力诺依符合我的个性前卫个性的、新颖时尚的、独特创意的、风格迥异的、简约艺术的个性的、新潮的、精美的、艺术鉴赏的特点：品位、小资情调的；个性时尚、懂得鉴赏艺术的、不拘于常规的装饰自己的家需要一种默契和心灵的感应，一种对细枝末节的感触；让这个家充溢着你的个性，才能爱上家。产品层面产品层面消费者层面消费者层面沟通层面沟通层面 通过身边使用的品牌证明自己的身份（同时，又要消费得起），品牌所带来的个性特征标注了他自己。那么选择伊力诺依，就标注了他的生活。记住这样一句话：记住这样一句话：创意美化生活创意美化生活Part 2 策略篇传播主题 传播策略传播主题传播主题 消费者是核心，他们的生活习惯、想法和声音决定着我们的思路；隔热垫可以这样的创意来源 和朋友吃饭不需要掩饰、不必坚持规则都可以省略 在办公室需要循规蹈矩，模式、规定、制度周围都是方方正正的白色Meeting Drawing document 在家更不要掩饰自己，我想象北欧的线条简约？欧美的高贵气质？卧室是这样的闹钟可以这样的CD可以放在这上边与竞争对手争夺有限的市场主题l我自己的家，代表着我另一面的生活方式，不用不用规则、不用坚持，可以随规则、不用坚持，可以随心所欲、任由发挥心所欲、任由发挥。l我需要的艺术气息艺术气息、我需要的创意灵感创意灵感l而这一切只有伊力诺依才能找得到。你的家伊力诺依了吗？伊力诺依=家居+家具+设计伊力诺依，你的生活方式伊力诺依代表什么？好像所有的家具品牌都在说伊力诺依到底是什么生活方式？回顾与消费者的沟通语言回顾与消费者的沟通语言消费者的反应消费者的反应为你随心生活为你随心生活我想要的生活，看看它是否适合，产生兴趣。 开启你的创意生活开启你的创意生活将伊力诺依的品牌个性直接表达出来，传播精准有效。推荐一推荐二备选主题随心创意生活灵变生活为你艺术生活生活点睛之美享受随心空间传播策略传播策略伊力诺依传播目标固化目标消费人群，确保传播的精准和深度针对25-45岁之间，用更清晰的主张固化白领上班族，并有消费能力的人群；相对竞争对手来说，伊力诺依圈定的目标消费人群更具有个性、品位、更容易接受新鲜事物，在传播上针对性更强。建立清晰的品牌个性，争取更广泛的品牌认知建立伊力诺依品牌个性，使其成为符合目标消费人群价值观、生活观和期待的品牌；丰富品牌主张，使“创意美化生活”能够作为品牌概念传递的基础，为目标人群接受、认可。传播策略产品：制胜根基品牌：品牌：手中的王牌手中的王牌传播：整合创新渠道：销售网络传播影响受众接受三大战役，步步为营三大战役，步步为营8月月9、10、11月月12月月第一战役风生水起品牌认知第二战役民心耕耘品牌深入第三战役全线奠定品牌忠诚从传播载体上，首先明确一点：品牌驱动是核心，活动事件都是为品牌传播服务的。品牌驱动更多关注品牌塑造，让传播“创意的、个性的、艺术的、前卫的”的品牌个性深入人心。事件带动造势，让品牌个性更加有说服力。消费者更容易理解和记忆。传播策略企业领导人形象（CEO营销）企业大事件宣传（事件营销）企业宣传片企业文化宣传客户利益附加价值传播企业品牌六条途径CEO营销是提升企业品牌最快捷、最有效的方式通过对企业大事件的策划传播，引导正确舆论通过企业文化的展示提升品牌价值广告宣传，利用媒体传播迅速提升企业知名度增强客户的认同感和归属感企业的社会责任感（公益活动）通过回馈社会得到公众认可，有效提升美誉度首要任务传播策略n央视栏目人物访谈CCTV经济人物n家居家饰行业领袖人物助力n社会环保或政府领导助力n领导人封面故事n网络在线访谈强度高度广度n地方卫视电视栏目人物访谈1、树立领导人形象需要做的三个方面-影响力2、企业层面重点事件规划需要做的三个方面的工作主动传播媒体关系企业公益n媒体答谢会，与强势行业媒体联盟n家居展n创意咨询会、创意赛、家居搭配评比等n环保方面,待定n社会捐赠等活动n建立稳定媒体圈媒介策略网络财经行业权威都市时尚电视电台门户网站家居栏目、家居门户网站全面囊括、口碑BBS论坛营销财经中国经营报21世纪经济报道高端财经媒体，打造品牌知名度。瑞丽家居等锁定产业媒体圈，权威影响家居环保、家庭健康等权威杂志，争夺制空话语权。南方周末周末画报影响大众认知，加强感情沟通，奠定口碑基础时尚精品购物指南等高端时尚媒体，焕发企业活力，展现产品时尚魅力与精质品位人物专访、或广告投放形式，快速提高伊力诺依知名度。定向城市强势广播电台，例如北京交通、音乐等频道，准确定位中高收入人群，促销期间建议使用。八大类别媒体，塑造广泛品牌与产品美誉Part 3 规划执行整体规划媒体组合传播整体规划Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.第一战役第二战役第三战役伊力诺依，为你随心生活目标策略活动推荐传播方式l事件新闻稿l专家评论、日常传播、CEO专访l网络传播、软性推广lIlinoi品牌核心价值导入l激发消费者的心理需求，产生好奇l以报纸、杂志媒体、网络媒体为主，让目光聚焦在伊力诺依家居店，以此来争抢更多的目标消费者奠定基础。l第三届家博会l家饰、家装咨询会l概念灌输，区隔化传播，将伊力诺依的主要卖点进行传播：创意l伊力诺依品牌形象迅速提升，大众好感度提升，从而带动销售l电视台人物专访，迅速提升企业品牌形象l通过传播的深度和细节诉求、市场活动的带动效应，进一步提升品牌知名度l事件新闻、日常、综合性深度报道、杂志专栏（平面+网络，配合图片宣传）l网络传播：家居论坛、门户软性推广l电视专访宣传l网络传播：模拟空间家居搭配大赛、口碑、minisitel广播、户外、平面AD、DM、EDMl模拟空间家居搭配大赛l十一黄金周促销活动l家饰、家装咨询会l深度报道加强品牌深度l年底大盘点，回报忠实消费者，有利于口碑传播的效果放大l形成品牌记忆,使其成为符合目标消费人群价值观、生活观和期待的品牌；l媒体答谢会l圣诞、元旦促销l事件新闻、日常、综述深度报道（平面+网络，配合图片宣传）l户外促销AD、广播、平面广告lDM、EDM媒介组合规划Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.第一战役第二战役第三战役伊力诺依，为你随心生活电视杂志网络报纸其他媒体店内展示店面POP推广物料活动minisite、搜狐、新浪、瑞丽网、焦点家居网软性推广户外、地方电台、DM户外、电台、DM大型门户软性财经类、都市类、行业类常规发布、专题合作、促销硬广投放时尚类、行业类常规发布、专题合作、促销硬广投放人物访谈ADAD公关执行细案待续THANKS高端家具品牌策划方案一级目录一级目录二级目录二级目录三级目录三级目录一一. . 活动意义活动意义二二. . 活动内容活动内容& &推广策略推广策略话动预热传播内容（WHAT)传播对象 （WHO)传播方式（HOW)传播渠道推荐理由活动高潮活动落幕品牌形象升华三、媒体传播策略三、媒体传播策略媒体推广节奏图媒体覆盖说明媒体发稿内容明细媒体清单四、预算评估四、预算评估五、执行计划五、执行计划目录大纲 一、活动意义一、活动意义制造有吸引力的话题, 为品牌聚集人气. 通过全民参与的活动及媒体传播, 进行XXXX销售意大利进口家具销售意大利进口家具的信息传递. 通过颁奖活动及媒体宣传,进行XX提供整体软装解决方案提供整体软装解决方案的信息传递. 通过活动深度报道与媒体宣传,充分挖掘意大利进口家具与整体软装的价值,提升品牌知名度活动推广关键字：活动推广关键字：公众参与、广泛传播、有效传递公众参与、广泛传播、有效传递 、正面引导、持续效应、正面引导、持续效应 活动意活动意义义 二、活动推广策略二、活动推广策略 活动分成四个阶段(活动预热活动高潮活动落幕品牌升华）每个活动阶段都赋予容易引起公众关注的新鲜话题，激发媒体的播报意愿。活动主题：剪刀石头布全城猎艳行动活动主题：剪刀石头布全城猎艳行动时间段时间段活动阶段活动阶段话题核心话题核心6/15-6/30活动预热挑战猎艳游戏, 猎获精彩生活7/1-7/30活动高潮香居猎艳”摄影大赛，重金悬赏“猎艳”高手8/11活动落幕“艳福送到家” 摄影大赛颁奖活动(媒体答谢会)8/21品牌形象升华全城猎艳行动微电影发布 活动结活动结构构话题：剪刀石头布全城猎艳行动话题：剪刀石头布全城猎艳行动宣传预热宣传预热 挑战猎艳游戏挑战猎艳游戏, , 猎获精彩生活猎获精彩生活推广高潮 “香居猎艳”摄影大赛，重金悬赏“猎艳”高手活动落地 “艳福送到家”摄影大赛颁奖活动(媒体答谢会)品牌升华 全城猎艳活动微电影发布第一波第一波 挑战猎艳游戏挑战猎艳游戏 猎获精彩生活猎获精彩生活传播点传播点XX销售进口家具了进口家具价值传递表现形式表现形式全城猎艳行动官方主页，可完成摄影作品上传/作品展示/投票评选/活动花絮发布/获奖名单发布/参赛者交流/游戏互动等所有功能设置传递进口家具价值的小游戏，通过游戏互动，直观反映进口家具工艺、设计、珍贵用料等优势。吸引消费者欣赏了解进口家具，提高参加摄影大赛的意愿。传播对象传播对象25-35岁白领人群中等经济收入热衷于网络生活对新鲜话题十分敏感且乐于传播 微薄控、论坛灌水员、果粉、网络红人微薄控、论坛灌水员、果粉、网络红人活动预活动预热热第一波第一波 挑战猎艳游戏挑战猎艳游戏 猎获精彩生活猎获精彩生活传播渠传播渠道道（推荐）（推荐）新浪微薄微活动发起,有奖转发活动主页新浪网家居专栏广告链接 上海地区热门BBS话题炒作（篱笆论坛、天涯、宽带山）推荐理推荐理由由以传播力强大的80，90后人群作为目标对象，确保活动能在短时间内聚集人气，达到广泛传播的目的，为后续活动做准备亲民友善的互动游戏可增加网页点击率, 寓价值传播于娱乐之中 互动游戏让进口家具价值的传递更直观有效.并可投放于APP、出租车电子屏等媒体平台，帮助品牌推广备注说明：备注说明：BBSBBS投放选择将通过第三方专业公司的提报后再确定投放选择将通过第三方专业公司的提报后再确定活动预活动预热热活动主页参考活动主页参考http:/familyday.chinaredstar.com/http:/familyday.chinaredstar.com/活动主页设置活动主页设置香居猎艳摄影大赛介绍、猎艳摄影作品上传入口、猎艳优秀作品展示区、互动游戏区、BBS论坛、微博讨论区入口、获奖名单公布区、剪刀官网链接活动预热活动预热- -活动官方主页参考活动官方主页参考活动官方主页示意活动官方主页示意图图活动预热活动预热- -互动游戏参互动游戏参考考XX进口家具鉴赏小贴士独特的铸铁工艺被誉为刚柔并济的美，令每一件家具都成为独一无二的艺术品互动小游戏游戏类型：大家来找茬游戏类型：大家来找茬分辨出两张图片中细微的不同处，在规定时间内顺利找出所有不同点则进入下一关。游戏设置：进口家具鉴赏游戏设置：进口家具鉴赏游戏画面设置为美女+进口家具的图片当点击图片不同处时，游戏下方可出现进口家具优势介绍的文字互动游戏示意图互动游戏示意图活动预热活动预热- -微活动参考微活动参考微活动微活动 猎艳行动有奖转发猎艳行动有奖转发企业微博在新浪微博微活动专区发布活动宣传画面。邀请网民转发活动画面。为提高转发热情，可增设奖品（到店领取）有奖转发要求有奖转发要求第一步 关注 剪刀石头布全城猎艳行动 官方微薄第二步 您的三位或以上好友第三步 转发活动宣传画面第四步 查看活动中奖名单第五步中奖者微博私信予全城猎艳官方微博，告知姓名，联系电话；第六步 前往剪刀石头布进口家具馆领取奖品 活动宣传画面示意活动宣传画面示意图图话题：剪刀石头布全城猎艳行动话题：剪刀石头布全城猎艳行动宣传预热 第一波 挑战猎艳游戏, 猎获精彩生活推广高潮推广高潮 第二波第二波 “香居猎艳香居猎艳”摄影大赛，重金悬赏摄影大赛，重金悬赏“猎艳猎艳”高高手手活动落地 第三波 “艳福送到家”摄影大赛颁奖活动(媒体答谢会)品牌升华 第四波 全城猎艳活动微电影发布第二波第二波“香居香居 猎艳猎艳”意大利进口家具摄影大赛意大利进口家具摄影大赛 重金悬赏重金悬赏“猎艳猎艳”高手高手传播点传播点XX销售进口家具了表现形式表现形式进口家具摄影比赛(进口家具+外籍模特)+网络公开投票评选传播对象传播对象第一波预热活动响应者门店周边居民摄影爱好者（上海摄影家协会）对进口家具有兴趣的消费人群备注说明：为收集高质量，可宣传的精美摄影作品，特邀请上海摄影家协会作为合作单位备注说明：为收集高质量，可宣传的精美摄影作品，特邀请上海摄影家协会作为合作单位活动高活动高潮潮第二波第二波“香居香居 猎艳猎艳”意大利进口家具摄影大赛意大利进口家具摄影大赛 重金悬赏重金悬赏“猎艳猎艳”高手高手传播渠传播渠道道活动网页集中展示活动网页集中展示微薄微薄/BBS/BBS优秀作品每日发布并通过发言讨论为活动造势优秀作品每日发布并通过发言讨论为活动造势主流报纸定期发布活动跟踪报道(大版面)门户网站活动专题报道(显著版位)门店户外广告旗推荐理推荐理由由以”奢侈品”美女”奖金”等关键字激发公众参与热情,为门店制造高人气 通过微薄、BBS论坛等开放性平台频繁展示摄影作品,激发参赛者的分享热情,让更多人参与话题炒作(转帖/晒作品/亲友投票)通过上海主流报纸（门户网站上海站）头条新闻发布令活动成为热门焦点活动高活动高潮潮剪刀石头布重金悬赏剪刀石头布重金悬赏”猎艳猎艳”高手高手假文字假文字假文字假文字假文字 假文字假活动高潮活动高潮- -宣传形式参宣传形式参考考主流报纸正版发布活动花絮 吸引公众门店设置活动宣传物 吸引周边居民活动高潮活动高潮- -摄影模特工作机制参考摄影模特工作机制参考 模特人数：4-9人 工作时间：2012年7月 每个双休日 10：00-18：00 工作地点：家具馆样板房内 模特定妆：待定 模特工作机制当摄影者拍摄时,模特与进口家具进行静态互动展示，配合拍摄者完成摄影作品。当无摄影者时，停留在展厅作为礼仪模特。摄摄 影影 大大 赛赛 规规 则则 说明说明 参赛作品要求：参赛作品要求： 内容以人物模特与家具互动的场景为主 主题需反映意大利进口家具的独特设计理念、精湛工艺及文化底蕴，体现高雅的生活方式。参赛作品评选：参赛作品评选： 主办方将通过摄影作品的主题、意境，表现力等方面进行审核筛选。 所有摄影作品将集中展示于活动网站及报刊媒体，接受公众投票评选。 上海摄影家协会作为比赛协办方将给予专业评审建议。备注备注:为用达到良好的媒体投放效果为用达到良好的媒体投放效果,可通过上海摄影家协会征集高质量摄影作品可通过上海摄影家协会征集高质量摄影作品奖项设置：奖项设置：参与奖若干：凡参与比赛者均可得到XX提供的精美礼品一份。幸运奖4人: 摄影展期间,每周抽取一名幸运者,获赠幸运猎艳奖(备选)(奖品为个性化整体软装解决方案,每周损耗成本5000-10000元)三等奖5人：奖品待定，价值5000元二等奖3人：奖品待定，价值8000元一等奖1人：奖品待定，价值10000元备注说明备注说明: 幸运奖设置是为了第三波活动高潮制造新鲜话题，吸引更多公众参与热情幸运奖设置是为了第三波活动高潮制造新鲜话题，吸引更多公众参与热情活动流程安排：活动流程安排：比赛期比赛期: 7: 7月.逢双休日举行模特静态展示征稿期（征稿期（7/1-7/307/1-7/30）参赛人准备作品并上传至活动主题网页。在此期间如有疑问可向店内负责人咨询。 评比期（评比期（8/1-8/108/1-8/10）作品评选由上海摄影协会专业评审及活动网页投票数共同完成，确保比赛公开、公平、公正。颁奖活动（颁奖活动（8/118/11）主办方将举办活动答谢会,邀请媒体及优秀作品提供者出席,并根据评选结果授予获奖者丰厚奖品。现场进行进口家具摄影展。话题：剪刀石头布全城猎艳行动话题：剪刀石头布全城猎艳行动第一波 宣传预热 ： 挑战猎艳游戏, 猎获精彩生活第二波 推广高潮 ：“香居猎艳”摄影大赛，重金悬赏“猎艳”高手第三波第三波 活动落地活动落地 ：“艳福送到家艳福送到家”摄影大赛颁奖活动摄影大赛颁奖活动( (媒体答谢会媒体答谢会) )第四波 品牌升华： 全城猎艳活动微电影发布第三波第三波“艳福送到家艳福送到家”摄影大赛颁奖活动摄影大赛颁奖活动( (媒体答谢会媒体答谢会) )传播内传播内容容进口家具价值传递整体软装设计价值传递剪刀提供一站式整体软装解决方案表现形表现形式式进口家具摄影大赛颁奖活动摄影大赛优秀作品展示整体软装幸运者家居照片分享(重点展示软装布置前后的对比照片)通过活动颁奖吸引媒体关注,并宣传剪刀的核心竞争力(软装设计实力和强大的产品钱)目标人目标人群群摄影大赛获奖者媒体 活动高活动高潮潮第三波第三波“艳福送到家艳福送到家”摄影大赛颁奖活动摄影大赛颁奖活动( (媒体答谢会媒体答谢会) )传播渠传播渠道道报纸软文宣传门户网站软文宣传BBS话题炒作活动网页集中展示推荐理推荐理由由以颁奖为话题再次邀请媒体到现场,并通过优秀作品摄影展/整体软装改造展示传递剪刀核心竞争力活动高活动高潮潮全城猎艳行动全城猎艳行动 让家居惊艳让家居惊艳变身变身假文字假文字假文字假文字假文字 假文字假活动高活动高潮潮话题：剪刀石头布全城猎艳行动话题：剪刀石头布全城猎艳行动第一波 宣传预热 ： 挑战猎艳游戏, 猎获精彩生活第二波 推广高潮 ：“香居猎艳”摄影大赛，重金悬赏“猎艳”高手第三波 活动落地 ：“艳福送到家”摄影大赛颁奖活动(媒体答谢会)第四波第四波 品牌升华：品牌升华： 全城猎艳行动微电影发布全城猎艳行动微电影发布第四波第四波 全城猎艳行动微电影发布全城猎艳行动微电影发布传播内传播内容容进口家具价值传递品牌核心优势集中展示（丰富的产品线、专业的设计团队、优质的服务等）品牌美誉形象提升表现形表现形式式家居行业的第一支微电影宣传片（脚本内容待定）目标人目标人群群网民传播渠传播渠道道活动网页集中展示微电影广泛上传视频网站专业杂志深度采访推荐理推荐理由由微电影与电视广告同时播出，并在内容创意上设置关联，引发更多话题与关注猎艳行动猎艳行动品牌宣传微电影素材参考品牌宣传微电影素材参考http:/my.tv.sohu.com/u/vw/15774119 三、媒体传播策略三、媒体传播策略65通过持续引爆话题,逐步提升品牌知名度,令品牌信息曝光率稳步提升30%以上,通过活动深入开展,不断挖掘新鲜的新闻点,确保品牌热效应持续3个月以上(6月,7月,8月)媒体覆盖说明深度合作媒体洽谈中媒体类型媒体类型覆盖数量覆盖数量发布频次发布频次上海地区主流报纸/周刊7每周就不同角度发布新热点话题,发布覆盖媒体超过60家.活动高潮阶段将在门户网站与主流报纸类别内选择1-2家进行专题跟踪报道.活动期间,品牌话题效应将持续4-8周以上.时尚生活类杂志/月刊13高端生活类杂志/月刊10专业家居类杂志/月刊16门户网站16热门BBS论坛1067时时间间媒体渠道媒体渠道传播形式传播形式发布频次发布频次目的目的发布内容发布内容( (举例举例) )6/15新浪微薄活动信息有奖转发持续摄影展预热6/15BBS论坛门户网站BBS热贴发布活动广告链接发布10-30新贴摄影展预热6/20报纸杂志门户网站软文发布话题软文3-5篇摄影展造势传递进口家具价值7/137/13报纸杂志门户网站活动跟踪报道话题软文3-5篇 ;主流报纸整版专栏1次;门户网站热点专题一次摄影展造势传递进口家具价值传递整体软装价值活动专题报道第一期媒体发布排期表媒体发布排期表68时间时间媒体渠道媒体渠道传播形式传播形式发布频次发布频次目的目的发布内容发布内容( (举例举例) )7/207/20报纸杂志门户网站活动跟踪报道话题软文3-5篇 ;主流报纸整版专栏1次;门户网站热点专题一次摄影展造势传递进口家具价值传递整体软装价值活动专题跟踪报道第二期7/27同上同上同上活动专题跟踪报道第三期8/4报纸杂志门户网站摄影展颁奖活动话题软文1-3篇摄影展收尾媒体答谢8/15视频网站BBS论坛门户网站微电影上线引发关于剪刀的正面讨论话题软文1-3篇微电影首播宣传升华活动主旨美化品牌形象媒体发布排期表媒体发布排期表平面媒体清单(时尚生活类)NoNo刊物名称（英文）刊物名称（英文）刊物名称（中文）刊物名称（中文）周期周期类型类型1ELLE Men睿士Monthly Magazine3Jessica旭茉Monthly Magazine4Outlook新视线Monthly Magazine5Shanghai Tatler上海艺术家MonthlyMagazine6Timeout SH乐 MonthlyMagazine7Thats Shanghai 在上海 MonthlyMagazine8City Weekend城市周末MonthlyMagazine9The Week东方一周WeeklyMagazine10Metrozine 都市精粹MonthlyMagazine11Emigrate To Shanghai移居上海MonthlyMagazine12Life Express生活速递MonthlyMagazine14SH Times申江服务导报WeeklyNewspaper15SH Weekly上海壹周WeeklyNewspaper16Modern Weekly周末画报WeeklyNewspaper17The Bund外滩画报WeeklyNewspaper18U+优家画报WeeklyMagazine19Life Weekly生活周刊WeeklyNewspaper20Paralife完全城市生活WeeklyNewspaper深度合作媒体洽谈中平面媒体清单(专业家居地产类)NoNo刊物名称（英文）刊物名称（英文）刊物名称（中文）刊物名称（中文）周期周期类型类型21CASA International国际家居MonthlyMagazine22Space缤纷家居MonthlyMagazine23Art&Design艺术与设计MonthlyMagazine24INTERIOR DESIGN室内设计MonthlyMagazine25Home Decoration家饰MonthlyMagazine26Design家居主张MonthlyMagazine27Home For You世界家苑MonthlyMagazine28Conform Living装修情报/舒适家MonthlyMagazine29Top Decoration World装潢世界MonthlyMagazine30Shanghai Home Deco上海家居MonthlyMagazine31Designer & Designing设计家MonthlyMagazine32Trends Home诠释MonthlyMagazine33Trends Home时尚家居MonthlyMagazine34ELLE Decoration家具廊MonthlyMagazine35Rayli 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Online上海热线DailyWebsite54Eastday.com东方网DailyWebsite55pchouse.com太平洋家居网DailyWebsite56Shvilla.com上海别墅网DailyWebsite5751hejia.com和家网DailyWebsite58Anjia.com安家网DailyWebsite59Soufang.com搜房网DailyWebsite60Smartshe.com她时代DailyWebsite61Channel Young- Shanghai Style 上海电视台生活时尚频道风格上海WeeklyTV62Dragon TV东方卫视-爱尚DailyTV63SMG艺术人文频道-市场明珠DailyTV深度合作媒体洽谈中 四、预算评估四、预算评估成本/效益评估/效益清单活动编号：活动编号：PH-DM-01PH-DM-01剪刀石头布全城猎艳行动剪刀石头布全城猎艳行动活动时间 ：2012 年 5 月 15 日2012 年 7 月 15 日 分类分类效益效益内容内容品牌推广品牌推广目标对象宣传宣传对象覆盖全市中高档收入消费群体场地广告位/点位D01+ D02场地陈列位（尺寸）客流提升（人）品牌信息传递覆盖人数100000人以上,客流提升3%以上媒体曝光(媒体类型/尺寸/次数)公关报道(媒体类型/字数/次数)高频率覆盖报纸/门户网站/热门论坛/微薄等所有媒体渠道话题持续历时8周,每周发布热点新闻,提升品牌曝光率30%以上,销售业绩销售业绩回客业绩(￥)关系资源积累关系资源积累客户名单获得（人）政府关系提升合作伙伴拓展加强主流媒体合作关系其它其它免费商品(数量/单价)免费商品&服务类(数量/单价)活动参与名额(人)剪剪 刀刀 石石 头头 布布 全全 城城 猎猎 艳艳 行行 动动项目项目预算（单位：万元）预算（单位：万元）预算占比预算占比备注备注1.01.0活动平台制作与维护活动平台制作与维护5 510%10%1.1猎艳游戏制作21.2活动主页制作与维护21.3微薄营销管理与维护11.4微电影拍摄与剪辑待定2.02.0摄影大赛物料筹备摄影大赛物料筹备141428%28%2.1颁奖活动现场布置42.2摄影大赛奖品设置103.03.0摄影大赛人力筹备摄影大赛人力筹备4 48%8%3.1摄影大赛模特劳务33.2上海摄影家协会合作邀请14.0 4.0 媒体宣传媒体宣传272754%54%4.1BBS 话题发布与炒作24.2现场活动媒体发稿车马费54.3平面媒体版面合作（活动专题报道）104.4门户网站深度合作（活动花絮发布）10 活动总预算活动总预算5050活动预算（按照活动构架设置）剪刀石头布全城猎艳行动剪刀石头布全城猎艳行动项目项目预算（单位：万元）预算（单位：万元）预算占比预算占比备注备注1.01.0 第一波猎艳活动预热第一波猎艳活动预热6 612%12%1.1猎艳游戏制作21.2活动主页制作与维护21.3微薄营销管理与维护（2个月）11.4BBS话题炒作与管理维护12.02.0 第二波第二波 猎艳摄影大赛猎艳摄影大赛252550%50%2.1摄影比赛模特劳务32.2上海摄影家协会合作邀请12.3门户网站专题合作 （主题网页编辑、新闻实时更新发布）102.4 平面媒体版面合作（约稿、编辑、发稿、网络发布）102.5BBS话题炒作与管理维护13.0 3.0 第三波摄影大赛颁奖活动第三波摄影大赛颁奖活动191938%38%3.1摄影大赛颁奖活动物料43.2摄影大赛奖品设置103.3媒体邀请，现场管理与发稿54.0 4.0 第四波第四波 品牌深度推广品牌深度推广待定待定4.1微电影拍摄- -4.2媒体深度推广- - 活动总预算活动总预算5050活动预算（按照活动阶段设置） 五五、执行计划表、执行计划表时间结点时间结点- -执行事项执行事项负责人负责人备注备注5/15 活动KV画面设计完毕5/15 活动官方微薄设立/启动吸粉工作5/30 活动户外宣传物料制作与安装完毕5/10-6/10 活动官方主页制作与上线活动官方主页制作与上线6/1-6/15 深度合作媒体洽谈完毕(BBS论坛/网站/报纸) 6/15 微活动发起微活动发起/BBS/BBS活动炒作启动活动炒作启动6/20 活动预热软文稿撰写完毕(3-5篇不同角度)6/21 报纸/网站 活动预热启动6/30 微活动领奖开始待定活动预热具体执行活动预热具体执行时间结点时间结点- - 执行事项执行事项负责人负责人备注备注6/15 礼仪模特招募与确定6/20 上海摄影家协会合作洽谈完毕6/21-6/30 摄影大赛前门店人员彩排与培训7/1 摄影大赛启动摄影大赛启动 BBS进行持续性活动人气炒作(7/1-30)7/6 摄影比赛宣传软文撰写完毕 (6-10篇不同角度) (摄影家协会提供新闻照片)7/13 第一轮媒体集中宣传第一轮媒体集中宣传 主流报纸/门户网站发布活动专题报道发布7/20 第二轮媒体集中宣传第二轮媒体集中宣传 主流报纸/门户网站发布活动花絮报道发布7/27 第三轮媒体集中宣传第三轮媒体集中宣传待定摄影比赛具体执行摄影比赛具体执行时间结点时间结点- - 执行事项执行事项负责人负责人备注备注7/10-7/30 颁奖活动物料筹备7/7-7/30 整体软装幸运奖兑现(并拍照留档)8/2 宣传软文撰写完毕(3-5篇不同角度)8/4 摄影展颁奖活动摄影展颁奖活动( (媒体答媒体答谢会谢会) )召开召开8/5 第四轮媒体集中宣传第四轮媒体集中宣传7/1-8/10 活动微电影制作8/15 8/15 微电影上线微电影上线 待定颁奖活动具体执行颁奖活动具体执行THEENDThankYouForYourTime!