项目七制定产品策略项目七 制定产品策略 学完本学完本单元，你元，你应该掌握的：掌握的：1. 掌握掌握产产品的核心概念，了解品的核心概念，了解产产品品组组合与合与产产品品线线策略。策略。2. 熟悉熟悉产产品生命周期各品生命周期各阶阶段的特点及其相段的特点及其相应应的的营销营销策略。策略。3. 了解新了解新产产品的概念及种品的概念及种类类，熟悉新，熟悉新产产品的开品的开发发程序。程序。4. 掌握品牌的概念和作用、商掌握品牌的概念和作用、商标标的概念和种的概念和种类类，熟悉品牌，熟悉品牌设计设计的原的原则则和品牌的和品牌的实实施策略，了解品牌管理的有关内容。施策略，了解品牌管理的有关内容。5. 熟悉包装的概念、作用及包装策略。熟悉包装的概念、作用及包装策略。知知 识能能 力力项目七 制定产品策略1. 培养培养认识与判与判别产品生命周期的能力。品生命周期的能力。2. 培养利用培养利用产品生命周期开展工作的能力。品生命周期开展工作的能力。3. 学会学会创立品牌与保立品牌与保护品牌的能力。品牌的能力。4. 学会学会进行行产品品组合策略的能力。合策略的能力。讲授与训练内容一、一、产品概念、品概念、产品分品分类及及产品品组合合二、二、产品市品市场生命周期生命周期三、新三、新产品开品开发四、品牌与包装策略四、品牌与包装策略五、服五、服务策略策略项目七 制定产品策略教学重点教学难点1.产品整体概念；2.产品组合及其营销策略；3.品牌与包装策略；4.新产品的概念和特点，新产品开发策略；1.产品生命周期及其各阶段的营销策略；2.消费者采用新产品的过程及其类型。项目七 制定产品策略n【任任务导入入】n 收集一家企收集一家企业的的资料，画出料，画出产品品组合合图，指出某一指出某一产品的整体品的整体产品概念的三个品概念的三个层次次的内容，并分析其品牌策略、包装策略的内容，并分析其品牌策略、包装策略。第七章 产品策略案例案例导入入 宜家的宜家的产品策略品策略问题引入引入:宜家的成功宜家的成功给中国企中国企业以何种启示？以何种启示？一、产品概念、产品分类及产品组合（一）（一）产品概念品概念（二）（二）产品分品分类（三）（三）产品品组合合 一、产品概念、产品分类及产品组合（一）（一）产品概念品概念: : 营销学意学意义上的上的产品是一个整体概念，品是一个整体概念，它包含三个它包含三个层次的次的产品：核心品：核心产品、形品、形式式产品和附加品和附加产品。品。 三个三个层次无次无论缺少哪一个都不成其缺少哪一个都不成其为现代代营销学意学意义上的上的产品。核心品。核心产品品是根本。是根本。产品整体概念的三个品整体概念的三个层次次效用利效用利益益包装包装质量量品牌品牌特色特色式式样信用信用安装安装仓储运送运送维修修服服务配件配件供供应技技术咨咨询保保证核心核心产品品形式形式产品品附加附加产品品一、产品概念、产品分类及产品组合（二）（二）产品分品分类： 1、按消、按消费产品是否有形划分：品是否有形划分： 有形有形产品、无形品、无形产品品 2、按消、按消费品使用品使用时间的的长短划分：短划分： 耐用品、非耐用品耐用品、非耐用品 3、按按产品的用途划分品的用途划分: 消消费品、工品、工业品品一、产品概念、产品分类及产品组合（三）（三）产品品组合合 1 1、 产品品组合的概念：合的概念： 产品品组合指的是企合指的是企业生生产或或销售的全部售的全部产品系列和品系列和产品品项目的目的组合。合。n产品系列，又叫品系列，又叫产品品线或或产品大品大类 指的是同一指的是同一产品种品种类中在功能和中在功能和销售网点等方售网点等方面具有密切关系的一面具有密切关系的一组产品。品。n产品品项目目 指的是指的是产品品线内不同品牌、内不同品牌、规格、式格、式样、型号、型号、价格的特定价格的特定产品。品。 一、产品概念、产品分类及产品组合（三）（三）产品品组合合 2 2、 产品品组合的的方式：合的的方式：指的是由指的是由产品品组合的广度、深合的广度、深度和关度和关联性所决定的性所决定的组合形式。合形式。n产品品组合的广度合的广度，又叫又叫产品品组合的合的宽度：度：指的是指的是产品品组合所包含合所包含产品系列的数量，即品系列的数量，即该产品品组合合拥有多少条有多少条产品品线。n产品品组合的深度：合的深度：是指每个是指每个产品系列中所包含品系列中所包含产品品项目的数量。目的数量。n产品品组合的关合的关联性：性：指一个企指一个企业的各个的各个产品品线在最在最终使使用、生用、生产条件、分条件、分销渠道和其他方面相互关渠道和其他方面相互关联的程度。的程度。 宝宝洁公司生公司生产的消的消费品品产产 品品 组组 合合 的广度（的广度（ 宽宽 度）度）产产品品线线深深度度洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930洁拂洁拂1933汰渍汰渍1946快乐快乐1946奥克多奥克多1952达士达士1954大胆大胆1965吉恩吉恩1966黎明黎明1972独立独立1979格里格里1952佳洁士佳洁士1955登魁登魁1980象牙象牙1879柯柯柯柯1885拉瓦拉瓦1893佳美佳美1926爵士爵士1952舒肤佳舒肤佳1963海岸海岸1974帮宝适帮宝适1961露肤露肤1976查敏查敏1928白云白云1958普夫普夫1960旗帜旗帜1982一、产品概念、产品分类及产品组合 3 3、产品品组合的合的优化：即化：即产品品组合策略。合策略。 n拓展拓展产品品组合策略，合策略，即增加即增加产品系列和在原品系列和在原产品系列基品系列基础上增加新的上增加新的产品品项目。目。n缩减减产品品组合策略，合策略，即减少即减少产品系列和在原品系列和在原产品系列基品系列基础上减少上减少产品品项目。目。n产品系列延伸策略，品系列延伸策略，即企即企业把自己的把自己的产品系列品系列延伸到超延伸到超过现有范有范围的策略。其中包括向上、的策略。其中包括向上、向下和双向延伸三种延伸方式。向下和双向延伸三种延伸方式。训练与练习n1. 1. 企企业如果如果认为增加增加产品品项目可以提高盈利，目可以提高盈利，则表示表示产品品线太短，太短，这时应增加增加产品品项目以目以延延长产品品线；相反，若；相反，若缩短短产品品项目能使盈目能使盈利增加，利增加，则表示表示产品品线太太长，这时应减少减少产品品项目，以目，以缩短短产品品线。这种种说法法对吗？n2.2.收集收集“美的美的”企企业的的产品，划出品，划出“美的美的”产品品组合合图 。（一）（一）产品市品市场生命周期的概念生命周期的概念（二）（二）产品市品市场生命周期各生命周期各阶段的特点段的特点（三）（三）产品市品市场生命周期各生命周期各阶段的段的营销策略策略二、产品市场生命周期（一）（一）产品市品市场生命周期的概念：生命周期的概念： 产品市品市场生命周期，指的是生命周期，指的是产品从投放市品从投放市场到被市到被市场淘汰的全淘汰的全过程。程。 产品市品市场生命周期一般划分生命周期一般划分为四个四个阶段：段： 引入期引入期年年销售增售增长率率10% 成熟期成熟期0.1%年年销售增售增长率率10% % 衰退期衰退期年年销售增售增长率率0.1%或或为负值二、产品市场生命周期 企企业产品生命周期品生命周期图引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额利润额利润额二、产品市场生命周期（二）（二）产品市品市场生命周期各生命周期各阶段的特点：段的特点： 购买者购买者 竞争竞争 销售额销售额 利润利润 引入期引入期少少弱弱小小亏损微利亏损微利 成长期成长期增加增加增强增强激增激增大幅增加大幅增加 成熟期成熟期多多激烈激烈高、缓增高、缓增开始减少开始减少 衰退期衰退期减少减少转弱转弱速减速减少少二、产品市场生命周期（三）（三）产品市品市场生命周期各生命周期各阶段的段的营销策略策略：引入期策略引入期策略引入期策略引入期策略产产品宣品宣品宣品宣传传高价高促高价高促高价高促高价高促销销高价低促高价低促高价低促高价低促销销低价高促低价高促低价高促低价高促销销低价低促低价低促低价低促低价低促销销分分分分销销策略策略策略策略成成成成长长期策略期策略期策略期策略 提高提高提高提高产产品品品品质质量量量量 寻寻找新的子市找新的子市找新的子市找新的子市场场 加加加加强强品牌宣品牌宣品牌宣品牌宣传传 开开开开发发新的分新的分新的分新的分销销渠道渠道渠道渠道 择择机降价机降价机降价机降价成熟期策略成熟期策略成熟期策略成熟期策略 调调整市整市整市整市场场 调调整整整整产产品品品品 调调整整整整营销组营销组合合合合衰退期策略衰退期策略衰退期策略衰退期策略 坚坚守守守守 放弃放弃放弃放弃 撤退撤退撤退撤退训练与练习1. 1. 到市到市场上上调查一个消一个消费品品( (如化如化妆品、手品、手机等机等) )的不同品牌，指出每一种的不同品牌，指出每一种产品在生品在生命周期中命周期中处于什么于什么阶段？段？2. 2. 任何一种任何一种产品都有市品都有市场生命周期，但生命周期，但为什什么有么有“百年佳百年佳酿”茅台，又有茅台，又有“短命短命”秦秦池？比池？比较这两种白酒，你有什么启示？两种白酒，你有什么启示？三、新三、新产品开品开发（一）（一）新新产品开品开发的概念的概念（二）新（二）新产品的种品的种类及其特征及其特征（三）新（三）新产品的开品的开发程序程序 三、新三、新产品开品开发（一）（一）新新产品开品开发的概念的概念 指的是指的是产品在科技品在科技发明、性能提高、功能明、性能提高、功能扩大、大、形形态改改进、设计新新颖等方面比老等方面比老产品有明品有明显进步，步，并能并能够给消消费者者带来新的利益和来新的利益和满足。足。三、新三、新产品开品开发（二）新（二）新产品的种品的种类及其特征及其特征 1 1、全新新、全新新产品：品：从某种角度看前所未有的从某种角度看前所未有的产品。品。 2 2、改、改进型新型新产品：品：在原有在原有产品基品基础上上进行改行改进。 3 3、换代型新代型新产品品: :原有原有产品基品基础上部分采用新技上部分采用新技术、新材料而制、新材料而制成的性能成的性能显著提高著提高. 4 4、仿制型新、仿制型新产品品: :国内外市国内外市场上已有的上已有的产品品进行模仿，而成行模仿，而成为本国、本国、本地区或本企本地区或本企业初次生初次生产并并销售的售的产品。品。 5 5、重新定位型新、重新定位型新产品品: :是企是企业的老的老产品以品以质量、性能、量、性能、样式、式、包装等的改包装等的改进或新型号而或新型号而进入新的市入新的市场的的产品。品。三、新产品开发三、新产品开发（三）新（三）新产品的开品的开发程序程序n寻求求创意意n创意意筛选n产品的概念形成和品的概念形成和测试n初初拟营销规划划n市市场分析分析n产品开品开发n市市场试销n正式正式进入市入市场训练与练习n1. 1. 为什么什么说新新产品开品开发对公司的公司的发展甚至展甚至维持是必要的？持是必要的？n2. 2. 小灵通是手机之后的又一种通信工具，小灵通是手机之后的又一种通信工具，质优价廉。价廉。对这一新一新产品，你品，你认它的开它的开发成功成功吗？为什么？什么？（一）品牌与品牌策略（一）品牌与品牌策略 1、品牌的概念、品牌的概念 品牌又称品牌又称为产品的牌子、厂牌，它是制造商或品的牌子、厂牌，它是制造商或经销商加在商加在产品上的名称，用来区品上的名称，用来区别同行同行业其他企其他企业同同类产品的商品的商业名称。品牌是一个集合概念，它由品牌名称、名称。品牌是一个集合概念，它由品牌名称、品牌品牌标志志组成。成。 2、品牌的作用、品牌的作用n 有利于有利于产产品品销销售售n有利于有利于产品品组合的合的扩充及市充及市场细分和定位分和定位n通通过商商标注册可注册可获得法律保得法律保护n有利于有利于监督督产品的品的质量量n有利于保有利于保护消消费者的利益者的利益四、品牌与包装策略四、品牌与包装策略品牌品牌=商商标？ 3、商、商标的概念、种的概念、种类和特点和特点 商商标指的是指的是经政府有关部政府有关部门依法定程序注依法定程序注册登册登记并受法律保并受法律保护的的产品品牌。品品牌。 商商标有符号商有符号商标、文字或数字商、文字或数字商标、组合合商商标、营业商商标、制造商、制造商标、销售商售商标、服、服务商商标等等类型。型。 商商标是商品品牌是商品品牌经注册的注册的标志、是受到法志、是受到法律保律保护的的产权标志、是企志、是企业声誉的象征。声誉的象征。（一）品牌与品牌策略（一）品牌与品牌策略家电类标识 4、品牌的、品牌的设计n符合法律符合法律规定定n简洁醒目，易醒目，易读易易记n契合消契合消费者的心理向往者的心理向往n创意新意新颖避免重复避免重复 5、品牌策略、品牌策略n无品牌策略无品牌策略n品牌品牌归属策略属策略n统一品牌策略与个一品牌策略与个别品牌策略品牌策略n分分类品牌策略品牌策略（一）品牌与品牌策略（一）品牌与品牌策略（二）品牌管理（二）品牌管理 1、具有、具有战略意略意识 2、要有系、要有系统性性 3、合理、合理规划品牌架构划品牌架构 4、品牌属性定位准确、品牌属性定位准确 5、清晰界定品牌核心价、清晰界定品牌核心价值 6、实施品牌差异化策略施品牌差异化策略 7、品牌延伸有章可循、品牌延伸有章可循 8、增、增强品牌的表品牌的表现力力 9、品牌、品牌传播的播的规律性律性四、品牌与包装策略四、品牌与包装策略 10、品牌的注册保、品牌的注册保护策略策略n类似商似商标注册注册n跨行跨行业、跨品、跨品类注册注册n国国际注册注册（二）品牌管理（二）品牌管理（三）包装与包装策略（三）包装与包装策略 1、 包装的概念包装的概念 包装指的是盛装和包扎包装指的是盛装和包扎产品的材品的材质和外和外观形象。包装主要分形象。包装主要分成两成两类：一是内包装，：一是内包装，又称又称销售包装售包装。二是外包装，又称运。二是外包装，又称运输包装。包装。 2、包装的作用、包装的作用n保保护商品商品n便于运便于运输、携、携带和和储存存n美化商品，促美化商品，促进销售售n减耗减耗节支，增加利支，增加利润四、品牌与包装策略四、品牌与包装策略（三）包装与包装策略（三）包装与包装策略 3、 包装的策略包装的策略n类似包装策略似包装策略n等等级包装策略包装策略n组合包装策略合包装策略n复用包装策略复用包装策略n附附赠品包装策略品包装策略n更更换包装策略包装策略 本章主要是理本章主要是理论知知识的介的介绍。建。建议在在讲解理解理论知知识的同的同时能能结合合实践，便于同学践，便于同学们对知知识的理解与掌握。的理解与掌握。学会在学会在实际中中应用的基本用的基本技能。技能。学学习建建议1.如何理解如何理解“没有疲没有疲软的市的市场，只有疲，只有疲软的的产品品”的的说法？法？2.任何任何产品都有市品都有市场生命周期，但生命周期，但为什么有什么有“百年佳百年佳酿”茅台，茅台，又有又有“短命短命”秦池？比秦池？比较这两种白酒，你有何启示？两种白酒，你有何启示？3.为什么什么说新新产品开品开发对公司的公司的发展甚至展甚至维持是必要的？持是必要的？4.怎怎样提高品牌的知名度和消提高品牌的知名度和消费者者对品牌的偏好？品牌的偏好？5.包装包装为什么在当前成什么在当前成为重要的重要的营销手段？手段？6.服服务营销的本的本质是什么？是什么？7.企企业应如何如何实施以服施以服务营销为导向的向的营销战略？略？思考与思考与训练