第5章消费者市场与消费者购买行为消费者行为模型消费者行为模型影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素购买决策行为类型购买决策行为类型购买决策过程购买决策过程新产品购买决策过程新产品购买决策过程主题概览消费者购买行为消费者购买行为指最终消费者为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭的购买行为。消费者市场消费者市场指由最终消费者组成的市场。基本概念购买者行为模型环境购买者反应购买者黑箱营销刺激营销刺激 其他其他产品 经济价格 技术渠道 社会促销 文化购买者特征购买者决策过程购买态度和偏好购买行为：买什么品牌什么时候买在什么地方买买了多少和公司关系行为影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念动机感知学习信念和态度文化文化是从家庭和其他重要机构中学习的价值观、认知、喜好和行为。亚文化亚文化是因相同生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。文化因素中西方消中西方消费者旅游消者旅游消费行行为比比较分析分析 旅游动机旅游动机目的地选择目的地选择旅游方式旅游方式旅游内容旅游内容中国消中国消费者者西方消西方消费者者社会阶层社会阶层是一个社会中因具有相同价值观、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。职位、收入、教育、财产和其他变量共同测量。社会因素财富收入教育职位上层上层上等上层（1%):他们是继承了大笔财富的社会精英，大量投入慈善事业，有不止一处房产，他们的孩子在最好的学校就读。下等上层(2%):有高额收入或靠特殊才能赚取财富的人，活跃在社会和公众事务中，购买昂贵的房产、教育和汽车等。中层中层上等中层（12%):他们是专业人士、独立的商人或没有显赫家庭背景或不寻常财富来源的公司管理层。他们相信教育，是公众事务的积极参与者，追求“更美好的生活”。下等中层(32%)：他们是居住在城市边缘较好地段、领取平均白领或蓝领工资的工作阶层。他们购买大众产品，认为好的生活意味着在一个环境不错、周围有好学校的街区里拥有一所不错的房子。劳动层劳动层劳动阶层（38%):无论是他们的收入、学校背景，还是他们的工作，都是典型的劳动阶层的生活模式。他们严重依赖亲属和朋友的经济和情感支持，对购买的建议，以及遇到麻烦时给予的帮助。底层底层上等底层(9%):贫穷的劳动者。尽管他们的生活水平在贫困线之上，但他们仍为了提高社会地位而努力打拼。他们通常缺乏教育，从事无技术含量且收入极低的工作。下等底层(7%):极其贫穷、没有接受过教育、无一技之长的劳动者。他们经常处于失业状态，其中一些依靠社会救济生存，艰难度日。社会阶层群体和社会网络社会因素口碑营销和蜂鸣营销意见领袖是参照群体中向他人施加社会影响的人。也被称为影响着或领先接受者。营销者找到他们，并让其作为品牌大使。群体和社会网络在线社交网络是人们交流或交换信息和意见的在线交流社区。包括博客、社交网站(facebook)和虚拟世界(second life)。群体和社会网络家庭是社会中最重要的消费者购买组织。社会角色和地位由所个人归属的群体、家庭、俱乐部和组织决定。社会因素年龄和生命周期加拿大皇家银行的五阶段模型幼年期：18岁以下成长期：1835岁建设阶段：3550岁积累阶段：5060岁保存者阶段：60以上个人因素职业职业会影响消费者所购买的产品和服务。经济状况经济状况包括：个人因素个人因素生活方式生活方式是个人表达自己心理的一种生活模式。个性和自我观念，个性和自我观念，导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特心理特征。影响消费者行为的因素心里因素动机动机也是一种需要，它促使人们去寻求满足。动机研究动机研究指探讨消费者隐藏的潜意识动机的定性研究。心理因素马斯洛需求层次自我实现自我实现需要需要( (自自我发展和我发展和自我实现自我实现) )尊重需要尊重需要( (自尊、认可、地位自尊、认可、地位) )社会需要社会需要( (归属感、爱归属感、爱) )安全需要安全需要( (安全、保护安全、保护) )生理需要生理需要( (饥饿、干渴饥饿、干渴) )感知感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。选择性关注指人们常常忽略他们所接触到的大多数信息。选择性曲解指人们倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息。选择性记忆指人们只记住那些符合自己态度和信念的信息。心理因素学习学习指由经验引起的个人行为的改变。心理因素信念信念是个人对事物持有的个人看法，其基础是：知识观念信仰态度态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。心理因素购买决策行为类型四种购买行为类型影响消费者行为的因素复杂的购买行为习惯性的购买行为降低失调的购买行为寻求多样性的购买行为高介入度高介入度低介入度低介入度品牌间差异品牌间差异显著显著品牌间差异品牌间差异小小购买决策过程影响消费者行为的因素确认需要确认需要购后行为购后行为购买决策购买决策评估方案评估方案搜索信息搜索信息购买决策过程当购买者确认某一个问题或某种需要开始：内部刺激外部刺激确认需要个人来源家人和朋友商业来源广告和网站公共来源大众传媒和消费者组织经验来源操作、检查和使用购买决策过程搜索信息信息源消费者如何处理品牌选择时的信息？购买决策过程评价备选方案消费者购买最喜爱的品牌的行为购买决策受下列因素的影响：他人的态度意想不到的环境因素购买决策过程购买决策消费者感觉购买的满意或不满意两者之间的关系：消费者期望产品的感知性能期望和性能间差距越大，不满意感越强认知失调是购后矛盾所导致的不安购买决策过程购后行为顾客满意顾客满意是与消费者建立盈利性关系的关键，它能吸引和保留顾客，获得顾客终身价值。购买决策过程购后行为新产品购买决策过程采用过程采用过程指个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程。该过程包括如下几个阶段：产品特征对采用率的影响新产品购买决策过程