LOGO 1 浅谈浅谈营销管理营销管理LOGO 2 LOGO目录页CONTENTS PAGECONTENTS PAGE * 营销概述第一章营销管理概述第二章营销策略概述第三章结束第四章LOGO 3 LOGO过渡页TRANSITION PAGETRANSITION PAGE * 营销概述第一章何为营销营销概述LOGO 4 第一章营销概述 * 1.1 何为营销营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。LOGO 5 第一章营销概述 * 营销过程（1）机会的辨识（2）新产品开发（3）对客户的吸引（4）保留客户，培养忠诚（5）订单执行LOGO 6 第一章 1.2 营销理念无差异市场、差异市场、品牌化、直销、等号、弱点无差异市场、差异市场、品牌化、直销、等号、弱点营销理念分为六个模块：营销理念分为六个模块：营销概述LOGO 7 第一章营销概述 1.2 营销理念1.2.1无差异市场它的观念表现企业在市场细分之后，不考虑各自市场的特征，而是注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。LOGO 8 第一章营销概述1.2 营销理念1.2.1环境影响优点在于产品的品种、规格、格式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。LOGO 9 第一章营销概述1.2营销理念1.2.2 差异市场它的观念表现为企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。LOGO 10 第一章营销概述 1.2 营销理念1.2.2 环境影响优势：企业的产品种类同时在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。局限性在于，在一定的地域范围内，产品占有优势，进而也使重复购买率提高，但产品要扩大地域，不但广告费，而且企业的生产成本提高，市场营销费用也增加，反而使经济效率降低。LOGO 11 第一章营销概述1.2营销理念1.2.3 品牌化它的观念表现为企业的市场营销人员要决定是否给其产品规定品牌名称，以它打算用来区别一个(或一群)买主和竞争者，它包括品牌名称商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。LOGO 12 第一章营销概述 1.2营销理念1.2.3 环境影响优势在于购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏；品牌化有助于购买者提高购物效率。局限性主要在会使企业增加成本费用。LOGO 13 第一章营销概述1.2营销理念1.2.4 直销它的观念表现为：产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。优点是：产品信息传递到每一个消费角落。局限性为：直销的采用只对于扶植中小企业和处理某些大型企业的积压品，对较大的市场是不太适应。LOGO 14 第一章营销概述 1.2营销理念1.2.5 等号总结一句：有用的创意本身就是为了说服别人！说服别人接受你的理由，其中一种方法就是，寻找到你的理由与人们认知的共同点。LOGO 15 第一章营销概述1.2营销理念1.2.6 弱点现实中，人性的弱点也不少：贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、好色、贪慕虚荣、难抵诱惑、害怕孤独、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随波逐流关于人性的一切弱点，正在被消费社会利用和营销。一切营销都是弱点营销，针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。LOGO 16 第一章营销概述1.3 营销的外部因素1.3.1 外部因素宏观环境：指的是大的社会环境包括：经济环境、人口环境社会文化环境、自然环境、科技环境、气味环境、网络环境微观环境：指的是市场环境，包括：公司情况、竞争情况；消费者、行业环境影响营销的环境指各种影响和制约营销的外部因素的集合，主要包括宏观环境和微观环境。LOGO 17 第一章营销概述宏观环境1经济环境：主要是收入、支出、消费者的信贷和储蓄、经济发展状况。人口环境：主要是人口总量、人口的增长率、人口结构、人口的迁移。社会文化环境：主要是文化、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费兴趣政治法律环境：主要是政治和法律。自然环境：主要是资源、地貌、气候。科技环境：主要是科学和技术。气味环境：主要是通过人的嗅觉达到值入品牌记忆的气味营销环境。网络环境：主要通过网络营销达到短时间内聚集人气的网络环境。LOGO 18 第一章营销概述微观环境2公司情况：主要是指公司自身的经营管理情况；竞争情况：主要是市场同类产品和相类产品的竞争；消费者：主要是指消费者的消费水平、购买习惯等；行业环境：行业发展水平及前景等。LOGO 19 第一章营销概述1.4 营销分类营销分类市场营销市场营销活动营销活动营销网络营销网络营销现阶段一般讲营销分为三类：LOGO 20 第一章营销概述市场营销1市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。LOGO 21 第一章营销概述活动营销2活动营销是主办方有明确的诉求，并以活动为核心载体，经过充分的市场研究、创意策划、沟通执行等一系列科学流程，并通过整合相关资源构建的一个全方位的内容平台、营销平台、传播平台，最终为主办方及活动参与各方带来一定社会效益和经济效益的一种新型营销模式。LOGO 22 第一章营销概述活动营销分类活动营销一般分为下面四类企业活动营销城市活动营销媒体活动营销非营利组织活动营销LOGO 23 第一章营销概述网络营销3网络营销指基于互联网平台，利用信息技术与软件工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。LOGO 24 第一章营销概述 1.5营销的终极使命追求利润最大化追求利润最大化 营销的终极使命营销的终极使命所有的营销的活动，无论是市场营销、活动营销、网络营销，所有的一切动作，都只有一个目的追求利润最大化LOGO 25 LOGO过渡页TRANSITION PAGETRANSITION PAGE * 营销管理概述第二章何为营销管理营销管理模块概述LOGO 26 第二章营销管理概述 2.1 何为营销管理营销管理指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。2.1.1 营销管理定义LOGO 27 第二章营销管理概述2.1.2 营销管理的实质营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。LOGO 28 第二章营销管理概述2.2 营销管理概述2.2.1营销管理的五种需求满足企业的需求 满足消费者的需求 满足经销商的需求满足终端的需求满足销售队伍的需求LOGO 29 第二章营销管理概述2.2.2 具体的过程营销管理具体的可分为四步：1、分析市场机会 2、选择目标市场3、拟定市场营销组合4、组织、执行和控制市场营销2.2 营销管理概述LOGO 30 第二章营销管理概述2.2.2.1分析市场机会 分析市场机会分为两个步骤（1）发掘市场机会（2）评估市场机会2.2 营销管理概述LOGO 31 第二章营销管理概述2.2.2.2 选择目标市场 选择目标市场有四个模块（1）市场需要衡量与预测（2）市场细分（3）选择目标市场（4）市场定位2.2 营销管理概述LOGO 32 第二章营销管理概述2.2.2.3 拟定营销组合 （1）产品代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。（2）价格代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价和信用条件等。（3）分销代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。（4）促销代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。2.2 营销管理概述LOGO 33 第二章营销管理概述2.2.3营销管理类型扭转性营销 刺激性营销开发性营销 平衡性营销恢复性营销 维护性营销限制性营销 抑制性营销2.2 营销管理概述LOGO 34 第二章营销管理概述2.2.3营销管理类型扭转性营销：扭转部分潜在购买者对产品或服务没有需求的态度刺激性营销：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。开发性营销：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。平衡性营销：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。2.2 营销管理概述LOGO 35 第二章营销管理概述2.2.3营销管理类型恢复性营销：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起。维护性营销：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。限制性营销：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。抑制性营销：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。2.2 营销管理概述LOGO 36 第二章营销管理概述2.2.4 营销管理发展范型交易营销 关系营销价值营销 价值网营销随着环境的变迁和营销实践的发展，营销管理出现下列四种范型：2.2 营销管理概述LOGO 37 第二章营销管理概述1、交易营销。该阶段的营销管理以交易为中心，以销售活动为主，追求销售额增长，关注发展新顾客。2、关系营销。该阶段的营销管理以顾客关系为中心，追求留住顾客、多次成交和更持续的生意关系，最关注的是顾客满意度。2.2 营销管理概述2.2.4 营销管理发展范型LOGO 38 第二章营销管理概述3、价值营销。该阶段的营销管理以品牌价值为中心，追求获得更高顾客资产和品牌资产，注重深入挖掘顾客价值。4、价值网营销。该阶段营销管理以网络和价值网络为中心，关注利用外部资源的引入和网络效应带来增强营销管理水平的效能和效率。2.2 营销管理概述2.2.4 营销管理发展范型LOGO 39 第二章营销管理概述2.2.5营销管理方法企业要想搞好营销管理工作，就必须建立一套成熟的营销管理体系：1、结果管理。2、销售计划管理。3、客户管理。2.2 营销管理概述LOGO 40 第二章营销管理概述2.2.6营销管理的意义在企业的市场营销中举足轻重，有了管理，营销会变得井然有序，工作效率也会提高。1 有利于人员的合理配置2 有利于企业的可持续发展3 有利于企业的市场开拓2.2 营销管理概述LOGO 41 LOGO过渡页TRANSITION PAGETRANSITION PAGE * 营销策略概述第三章何为营销策略营销策略概述LOGO 42 第三章营销策略概述 3.1 何为营销策略营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。3.1.1营销策略定义LOGO 43 第三章营销策略概述3.2 营销策略概述3.2.1营销策略发展历程1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。LOGO 44 第三章营销策略概述1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。3.2.1营销策略发展历程3.2 营销策略概述LOGO 45 第三章营销策略概述1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。3.2.1营销策略发展历程3.2 营销策略概述LOGO 46 第三章营销策略概述11Ps营销策略组合1.产品(Product) 2.价格(Price)3.促销(Promotion) 4.分销(Place)5.政府权力(Power)6.公共关系(PublicRelations)3.2 营销策略概述LOGO 47 第三章营销策略概述11Ps营销策略组合7.探查(Probe)8.分割(Partition)9.优先(Priorition)10.定位(Position)11.员工(People)3.2 营销策略概述LOGO 48 第三章营销策略概述3.2.2市场营销策略的影响因素宏观环境因素微观环境因素影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。影响因素3.2 营销策略概述LOGO 49 第三章营销策略概述宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。3.2 营销策略概述3.2.2市场营销策略的影响因素LOGO 50 第三章营销策略概述1、市场环境分析2、消费心理分析3、产品优势分析4、营销方式和平台的选择3.2.3营销策略要点3.2 营销策略概述LOGO 51 第三章营销策略概述进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。3.2.3.1市场环境分析3.2 营销策略概述LOGO 52 第三章营销策略概述只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但这些是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。3.2.3.2消费心理分析3.2 营销策略概述LOGO 53 第三章营销策略概述产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。3.2.3.3产品优势分析3.2 营销策略概述LOGO 54 第三章营销策略概述营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。3.2.3.43.2.3.4营销方式和平台的选择营销方式和平台的选择3.2 营销策略概述LOGO 55 第三章营销策略概述3.2.4营销竞争策略1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于本企业具备较强的竞争实力，行业中企业实力相当或本企业实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高；3.2 营销策略概述LOGO 56 第三章营销策略概述3.2.4营销竞争策略2、使竞争对手难以反击；即采用一些措施、手段是竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都很高，现实中可行性也有待考虑；3.2 营销策略概述LOGO 57 第三章营销策略概述3.2.4营销竞争策略3、不战而胜的竞争策略；主要是采用一些迫使对方投降、让步的策略方式，采取一些竞争手段，逼迫对方作出退出该领域或行业的手段来，要根据行业特点和具体情况而定；3.2 营销策略概述LOGO 58 第三章营销策略概述3.2.4营销竞争策略4、与竞争对手合作的策略；这种方式比较可行，对于实力相当而求得共同发展的企业来说都是一剂良药，既可以求得双赢，又能增进合作，实现企业盈利。3.2 营销策略概述LOGO 59 第三章营销策略概述3.2.5营销策略整合营销 系统营销 事件营销战略营销 文化营销 娱乐营销切割营销 直复营销 公益营销会议营销 公关营销 植入营销电话营销 会展营销 新闻营销节日营销 分众营销 互动营销网络营销 关系营销 社区营销3.2 营销策略概述LOGO 60 第三章营销策略概述3.2.6营销方略方略一：知己知彼、百战不殆方略二：避实就虚、攻击软肋方略三：快速强攻、先发制人方略四：以强攻弱、集中攻击方略五：抢位营销、量力而行3.2 营销策略概述LOGO 61 LOGO过渡页TRANSITION PAGETRANSITION PAGE * 结束语结束语第四章LOGO 62 第四章结束语一个企业可以把自己的服务或者一个企业可以把自己的服务或者产品当做产品当做出口出口，那么让客户购买自，那么让客户购买自己的服务或者产品则就成了己的服务或者产品则就成了入口入口，如果入口的问题不解决，那么出口如果入口的问题不解决，那么出口做的再好也无济于事，所以如何解做的再好也无济于事，所以如何解决入口问题则直接关系到企业的生决入口问题则直接关系到企业的生死存亡。死存亡。LOGO 63