策划任策划任务一一 企企业定位策划定位策划上上节回回顾：一、市一、市场定位的内涵定位的内涵 我我们倡倡导和和坚持的市持的市场定位包括企定位包括企业定位、定位、 品牌定位和品牌定位和产品定位三大范畴的品定位三大范畴的观点。点。 二、市二、市场定位策划的定位策划的顺序序 不同不同发展展阶段、段、层次和次和发展展战略的企略的企业，市，市 场定位的先后定位的先后顺序不同。序不同。 三、市三、市场定位的定位的传播播 市市场定位因其内涵与定位因其内涵与对象不同，有不同的定位象不同，有不同的定位 传播播对象、象、传播方式和播方式和传播力度。播力度。2024/9/212任任务引入：引入： 企企业定位是市定位是市场定位三大范畴之一，是其至定位三大范畴之一，是其至关重要的关重要的组成部分。不同的企成部分。不同的企业，定位，定位顺序不同，序不同，而作而作为侧重向内重向内传播的企播的企业定位定位则是市是市场定位永定位永远绕不开的不开的话题。 企企业定位的策划思考，是涉及企定位的策划思考，是涉及企业生存与生生存与生命本源的核心思考，是企命本源的核心思考，是企业使命和企使命和企业愿景方面愿景方面的哲学思考。的哲学思考。企企业定位概念：定位概念： 企企业定位是指企定位是指企业通通过产品及其品牌，基于品及其品牌，基于顾客需求，将企客需求，将企业独特的个性、文化和良好形象，独特的个性、文化和良好形象，塑造于消塑造于消费者心目中，并占据一定的位置。者心目中，并占据一定的位置。 2024/9/213 企企业定位策划和决策，从本定位策划和决策，从本质上上讲，是企，是企业家的重要家的重要职责与与职能。能。 企企业定位策划，需要借定位策划，需要借鉴企企业自身自身过去的去的成功成功发展展经验与模式，需要借与模式，需要借鉴其他其他优秀企秀企业的成功案例。的成功案例。 企企业定位策划与决策，有其定位策划与决策，有其艺术性的一面，性的一面，也有其科学性的一面。束也有其科学性的一面。束缚思思维的条条框框需的条条框框需要打破，但其中的客要打破，但其中的客观规律律还是必是必须遵循的。遵循的。策划策划执行行要要领：2024/9/214具体策划具体策划项目：目：项目三目三盈利模式定位策划盈利模式定位策划项目二目二 市市场地位定位策划地位定位策划项目一目一产品品领域定位策划域定位策划项目四目四发展展战略定位策划略定位策划2024/9/215策划策划项目一目一 产业领域定位策划域定位策划 企企业定位首先必定位首先必须回答的回答的问题就是企就是企业是干什是干什么的、企么的、企业的的产业领域是什么，域是什么，这是企是企业定位策划定位策划最基本的命最基本的命题。 企企业产业领域的定位策划，需要把握好两点：域的定位策划，需要把握好两点： 1、超越超越产品，定位行品，定位行业。 “ “爱多多”VCDVCD和国和国际上定位于上定位于传统感光胶卷相机感光胶卷相机产品的企品的企业都因犯了定位都因犯了定位产品的品的错误，而遭致，而遭致灭顶之灾。之灾。 2 2、超越、超越Wants,Wants,定位定位NeedsNeeds。 Wants Wants和和NeedsNeeds是描述消是描述消费者需求的两个不同概念。者需求的两个不同概念。WantsWants是消是消费者自身意者自身意识很清楚的很清楚的产品品购买欲望，欲望，NeedsNeeds是消是消费者最者最本本质的生理与心理需要。消的生理与心理需要。消费者的者的WantsWants是是经常改常改变的，而的，而NeedsNeeds是是稳定的，因而是企定的，因而是企业的行的行业定位可以依附的。定位可以依附的。 2024/9/2162024/9/217 “宝宝洁”公司的公司的产品有很多种品有很多种类,但是他但是他们的宗的宗旨只有一个旨只有一个“亲近生活、美化生活近生活、美化生活”。产品种品种类再多，也不可能将世界上消再多，也不可能将世界上消费者需要的所有者需要的所有产品品都都归入旗下，入旗下，“宝宝洁”也需要确定它的也需要确定它的产业领域域及疆界。与及疆界。与产业领域相关的就做，与其域相关的就做，与其产业领域域不相关的，再不相关的，再赚钱也不一定做。也不一定做。 “宝宝洁” 的成功就在于：他的成功就在于：他们正确的定位了行正确的定位了行业：“生活生活” ，定位于消，定位于消费者的者的 Needs，而非，而非定位于某个具体的定位于某个具体的Wants。 “宝宝洁”公司的成功公司的成功2024/9/218“亲近生活、美化生活近生活、美化生活”2024/9/219策划策划项目二目二 市市场地位定位策划地位定位策划 企企业确定行确定行业领域之后，域之后，还需要需要对企企业在行在行业里的市里的市场地位，即在行地位，即在行业里扮演的角色里扮演的角色进行定位。行定位。这是企是企业在弱肉在弱肉强食的食的竞争中能生存并争中能生存并赢得得胜利的利的先决条件。先决条件。 企企业市市场地位的定位策划，需要地位的定位策划，需要对行行业现有的有的竞争格局争格局进行深入的分析，包括行深入的分析，包括对竞争争对手状况、手状况、行行业状况以及自身状况的分析研究。状况以及自身状况的分析研究。 而有些而有些产业的市的市场竞争争还不十分激烈，行不十分激烈，行业中中以中小企以中小企业为主，他主，他们是其所在行是其所在行业中活得很滋中活得很滋润的的“隐形冠形冠军”。但如若他。但如若他们就此安于就此安于现状，那将状，那将是十分危是十分危险的。的。2024/9/21102024/9/2111 TCL TCL在在产业发展中，根据中国家展中，根据中国家电市市场竞争的争的态势，于世，于世纪之交提出了之交提出了“三五五三三五五三”的口号，即的口号，即一个企一个企业的一个新的一个新兴行行业，要想生存下来并，要想生存下来并发展下展下去，必去，必须在三年内做到行在三年内做到行业的前五名、五年内做到的前五名、五年内做到行行业的前三名才有希望，否的前三名才有希望，否则就会被行就会被行业和市和市场所所淘汰。淘汰。这就是一种清晰的市就是一种清晰的市场地位描述。地位描述。 TCL TCL原来的通原来的通讯产业是是这样成功的，第二次成功的，第二次腾飞的彩的彩电产业是是这样成成长起来的，后来的移起来的，后来的移动通通讯产业也符合也符合这样的的产业发展展轨迹。迹。TCLTCL的的发展展2024/9/2112策划策划项目三目三 盈利模式定位策划盈利模式定位策划 企企业是追求盈利的，但是追求盈利的方式不尽是追求盈利的，但是追求盈利的方式不尽相同。每个企相同。每个企业都都应该定位好自己的盈利模式。定位好自己的盈利模式。经过论证证明确明确实可行，才有可能可行，才有可能实现盈利。盈利。 每个行每个行业都有自身的都有自身的经营方式与盈利模式，企方式与盈利模式，企业要在行要在行业方式的基方式的基础上上实现突破，突破，设计好并准确好并准确定位自己的盈利模式，才可以超越定位自己的盈利模式，才可以超越竞争争对手。如在手。如在ITIT和数和数码行行业，快速，快速销售、快速周售、快速周转是行是行业基本的基本的经营模式和盈利模式。模式和盈利模式。 但是，当行但是，当行业的基本盈利模式由于企的基本盈利模式由于企业自身的自身的原因无法超越原因无法超越时，就需要，就需要进行另行另类思思维，跳出行，跳出行业的框框，的框框，创新自己的盈利模式。新自己的盈利模式。2024/9/2113 20 20世世纪9090年代中后期，在与年代中后期，在与“彩彩电大王大王”长虹虹的的竞争争战中，中，“新秀新秀”TCLTCL临危不惧，危不惧，变换竞争争规则，不和，不和长虹比虹比规模，而是采取了以速度冲模，而是采取了以速度冲击规模模的方式的方式赢得了得了竞争，快速争，快速销售快速周售快速周转，既避免了，既避免了彩彩电降价的降价的损失，又失，又带动了彩了彩电销售售规模的快速翻模的快速翻番，取得了很大程度的成功。番，取得了很大程度的成功。 我国大型家我国大型家电连锁企企业、大型数、大型数码连锁卖场以以及大型及大型连锁超市通超市通过价格价格战和和终端端门店店扩张战，迅，迅速速贴近近终端消端消费者，并向急于提升市者，并向急于提升市场份份额的上游的上游供供应商榨取利商榨取利润资源，将商源，将商业费用用转嫁嫁给上游供上游供应商，从而增加自己的盈利，从而超越了商，从而增加自己的盈利，从而超越了传统百百货行行业、独、独树一一帜。2024/9/2114策划策划项目四目四 发展展战略定位策划略定位策划 当企当企业在市在市场上站上站稳脚跟，希望脚跟，希望进一步一步发展壮展壮大的大的时候，就需要考候，就需要考虑企企业的的发展方向和模式，展方向和模式，进行行发展展战略定位策划。略定位策划。 企企业发展展战略定位策划的略定位策划的创意方向，按照意方向，按照现有有的的产业基基础和市和市场基基础的向外拓展，主要有两种定的向外拓展，主要有两种定位方向：位方向： 1、专业化定位方向化定位方向 保持保持产业方向不方向不变，是市是市场空空间的拓展。的拓展。 2、多、多样化定位方向化定位方向 分分为两种：一种是市两种：一种是市场空空间不不变，仅产业领域拓展；另外一种是市域拓展；另外一种是市场空空间和和产业领域双重拓展。域双重拓展。2024/9/21152024/9/21162024/9/2117三九集三九集团的企的企业多元化多元化战略略 1989 年，当年，当时的中的中药产品的科技含量和投品的科技含量和投资办厂的成本不高，中厂的成本不高，中药行行业的的进入壁入壁垒很低。很低。为了了规避避风险，三九集，三九集团决定走出决定走出药品的范品的范围，实施多元施多元化化经营。他。他们先后先后进入包装印刷入包装印刷业、西、西药行行业、房、房地地产、汽、汽车、酒店等多个、酒店等多个产业，多元化，多元化经营可以可以说是做的如火如荼。是做的如火如荼。 2024/9/2118 1998年之后，三九集年之后，三九集团开始意开始意识到：多元化到：多元化经营降低了集降低了集团资金的使用效率；三九集金的使用效率；三九集团给人的印象是人的印象是医医药行行业，在其他，在其他领域的域的发展有品牌稀展有品牌稀释的的风险；另；另外，集外，集团自身自身对非非药业行行业的陌生，增加了的陌生，增加了经营中的中的不确定性；而同不确定性；而同时，国内的医，国内的医药行行业本身仍然有很大本身仍然有很大的的发展潜力。花很大力气在不熟悉的展潜力。花很大力气在不熟悉的领域探索，不如域探索，不如集中力量做好自己的主集中力量做好自己的主业。 最最终，三九集，三九集团及及时调整了整了战略思路，工作重点略思路，工作重点调整整为大力大力发展主展主营业务，原，原则上停止了非上停止了非药业企企业的兼并。集的兼并。集团先后撤消了三九旅游公司、三九先后撤消了三九旅游公司、三九农业公公司和三九汽司和三九汽车公司。其公司。其产业发展展战略也略也调整整为以医以医药为核心，包括保健品、医核心，包括保健品、医疗器械等器械等产业在内的生命健在内的生命健康康产业。从此，三九集。从此，三九集团走上了良性的走上了良性的发展展轨道。道。2024/9/2119 企业定位策划包括产业领域定位策划、市场地位定位策划、盈利模式定位策划以及发展战略定位策划。 企业只有综合做好各项工作，做好企业的整体定位策划，并在此基础上策划好企业形象，方能在物竞天择的激烈竞争中永立于不败之地。2024/9/2120最后一个最后一个环节情景模情景模拟 礼礼仪接待接待情景二、小情景二、小丽是某公司秘是某公司秘书，一天她，一天她接到公司正在洽接到公司正在洽谈合作的客合作的客户来的来的电话，说要来公司考察，要来公司考察，请安排工安排工作人作人员到机到机场接机。上接机。上级便派小便派小丽代表公司去接待客代表公司去接待客户。请重重现小小丽接接电话和接机和接机时的的场景景。谢谢大家大家2024/9/2122此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！