第第1章章 导论导论 1.1 电子客户关系管理简介电子客户关系管理简介 1.1.1 客户关系客户关系 客户关系的定义有多种，虽然说法不一，但内容客户关系的定义有多种，虽然说法不一，但内容是大同小异的。是大同小异的。 公司业务的发展也就是如何去发展客户关系，而公司业务的发展也就是如何去发展客户关系，而客户服务也就是要如何去保持与客户之间的客户服务也就是要如何去保持与客户之间的关系，了解客户的需求，向客户提供高效优关系，了解客户的需求，向客户提供高效优质的服务。同时，客户信息的收集和管理反质的服务。同时，客户信息的收集和管理反过来又促进企业的工作人员为客户提供服务过来又促进企业的工作人员为客户提供服务的效率，所以，企业越来越注重客户关系了。的效率，所以，企业越来越注重客户关系了。 1.1.2 客户关系管理客户关系管理 CRM（Customer Relatiaonship Manangement）就是客户）就是客户关系管理。关系管理。CRM的概念由美国的概念由美国Gartner集团率先提出。集团率先提出。CRM是辨识、获取、保持和增加是辨识、获取、保持和增加“可获利客户可获利客户”的理的理论、实践和技术手段的总和。它既是一种国际领先的、论、实践和技术手段的总和。它既是一种国际领先的、以以“客户价值客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种以信息技术为手段、有效提企业运作实践，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件。高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件。或者说，客户关系管理是指企业为了赢取新顾客、保或者说，客户关系管理是指企业为了赢取新顾客、保持老客户，以不断增进企业利润为目的，透过不断地持老客户，以不断增进企业利润为目的，透过不断地沟通和了解客户，达到影响顾客购买行为的方法。还沟通和了解客户，达到影响顾客购买行为的方法。还有的说，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位有的说，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。化客户的收益率。 1.1.3 电子客户关系管理电子客户关系管理 1 电子客户关系管理的含义及理解电子客户关系管理的含义及理解 2eCRM的功能的功能 3对对eCRM的误解的误解 4电子客户关系管理的涵盖面电子客户关系管理的涵盖面 5市场营销、销售、客户服务市场营销、销售、客户服务 6（如下图所示）（如下图所示）实训实训1 客户体验客户体验e-CRM1 实训目的实训目的通过本次实训，获得电子客户关系管理应用的感观通过本次实训，获得电子客户关系管理应用的感观体验，进而更深入地理解体验，进而更深入地理解e-CRM的功能，目前的功能，目前e-CRM在社会上的普及程度以及对企业的重要性。在社会上的普及程度以及对企业的重要性。2 实训内容实训内容（1）阅读）阅读P7一段客户服务人员（以下简称客服）一段客户服务人员（以下简称客服）与顾客的通话场景（以客户在比萨店订餐的过程与顾客的通话场景（以客户在比萨店订餐的过程为例）：为例）： （2）学生用）学生用15分钟时间思考下面几个问题：分钟时间思考下面几个问题： 如果你是这位顾客，能够感受到电子客户关系如果你是这位顾客，能够感受到电子客户关系管理系统的什么好处？管理系统的什么好处？ 电子客户关系管理系统给销售带来什么便利？电子客户关系管理系统给销售带来什么便利？ 具体谈谈上述对话中的具体谈谈上述对话中的e-CRM的功能有哪些？的功能有哪些？ 据你的了解，你认为案例中的场景在国内的比据你的了解，你认为案例中的场景在国内的比萨店实现了吗？萨店实现了吗？（3）学生自由发言，教师点评、归纳。）学生自由发言，教师点评、归纳。 3 角色演练角色演练学生自由组合，分别扮演客服与顾客，准备一下，学生自由组合，分别扮演客服与顾客，准备一下，把比较有代表性的能够体验到把比较有代表性的能够体验到e-CRM的功能的日的功能的日常生活经历（如：电话银行服务系统、常生活经历（如：电话银行服务系统、电信10000客户客户服务系统等）的对话场景表演出来。系统等）的对话场景表演出来。老师先做一下了解，比较同学们选择的体验经历，老师先做一下了解，比较同学们选择的体验经历，挑选其中的几组学生上讲台表演，以便全班师生挑选其中的几组学生上讲台表演，以便全班师生分享。分享。4 案例思考案例思考 根据根据P8案例的情况，请思考以下问题：案例的情况，请思考以下问题： 根据你的生活经历，碰到过上述案例中的情况根据你的生活经历，碰到过上述案例中的情况吗？吗？ 分析一下为什么会发生这种情况？普遍性如何分析一下为什么会发生这种情况？普遍性如何？ 如果有如果有e-CRM，情况会得到改善吗？，情况会得到改善吗？实训实训2 企业实施企业实施e-CRM 1 实训目的实训目的通过本次实训，了解企业要成功地实施通过本次实训，了解企业要成功地实施e-CRM的的保证，知晓企业实施保证，知晓企业实施e-CRM后的成效，进而更深后的成效，进而更深入地理解入地理解e-CRM的功能和对企业的重要性。的功能和对企业的重要性。 2 实训内容实训内容（1）阅读）阅读P9的的“Sierra的的e-CRM投资故事投资故事”： （2）学生用）学生用10分钟时间思考下面几个问题：分钟时间思考下面几个问题： 面对激烈的市场竞争，面对激烈的市场竞争，Sierra健康服务公司想寻健康服务公司想寻求什么新的方法来维持原有的市场占有份额？求什么新的方法来维持原有的市场占有份额？ Sierra健康服务公司采用健康服务公司采用e-CRM软件前后客户软件前后客户及销售的数据信息有何区别？及销售的数据信息有何区别？ Sierra健康服务公司实施健康服务公司实施e-CRM项目后，公司项目后，公司采用什么措施来保证采用什么措施来保证e-CRM项目的顺利实施？这项目的顺利实施？这在中国有借鉴意义吗？在中国有借鉴意义吗？ e-CRM项目实施后，项目实施后，Sierra健康服务公司获得健康服务公司获得了哪些成效？了哪些成效？（3）学生自由发言，教师点评、归纳。）学生自由发言，教师点评、归纳。 3角色演练角色演练老师找三位学生，最好是班里有毛遂自荐的三位老师找三位学生，最好是班里有毛遂自荐的三位“勇士勇士”，来分别扮演某个企业的老板，赞成实，来分别扮演某个企业的老板，赞成实施施e-CRM的员工代表，反对实施的员工代表，反对实施e-CRM的员工的员工代表，开一个代表，开一个“投资实施投资实施e-CRM”的论证会。的论证会。 4 案例思考案例思考 根据根据P10案例的情况，请思考以下问题：案例的情况，请思考以下问题： 社会上有一部分应用社会上有一部分应用e-CRM失败的案例，你能失败的案例，你能举出一家吗？（或者，通过网络搜素到典型的应举出一家吗？（或者，通过网络搜素到典型的应用用e-CRM失败的案例。）失败的案例。） 根据同学们举出的失败案例，就公司规模、根据同学们举出的失败案例，就公司规模、实施方法、失败原因等方面列表分析应用等方面列表分析应用e-CRM失失败的因素。败的因素。 实训实训3 员工感受员工感受 e-CRM 1 实训目的实训目的通过本次实训，感受企业实施通过本次实训，感受企业实施e-CRM后，员工感后，员工感受到的电子客户关系管理的便利，相互合作员工受到的电子客户关系管理的便利，相互合作员工共享信息的畅快，对今后进展的预测等，进而更共享信息的畅快，对今后进展的预测等，进而更深入地理解深入地理解e-CRM的功能，对企业的重要性。的功能，对企业的重要性。 2 实训内容实训内容（1）学生在）学生在10分钟内认真阅读完分钟内认真阅读完P11的案例：的案例： （2）学生讨论下面几个问题，教师进行归纳。）学生讨论下面几个问题，教师进行归纳。 案例中的员工案例中的员工“你你”在企业中的身份可能是什在企业中的身份可能是什么？么？ e-CRM给员工带来了哪些好处？给员工带来了哪些好处？ 具体列出案例中具体列出案例中e-CRM的功能（尽可能地细化）。的功能（尽可能地细化）。 3角色演练角色演练4如果学生能够接触到如果学生能够接触到e-CRM，请扮演某个角色，请扮演某个角色，尝试应用尝试应用e-CRM。把相关操作界面拷下来，演。把相关操作界面拷下来，演示给其他同学分享。示给其他同学分享。 4 案例思考案例思考 P13的图的图1-3、图、图1-4、图、图1-5所示的是截取的一些企所示的是截取的一些企业的业的e-CRM的管理操作界面。比较这些截图，回的管理操作界面。比较这些截图，回答以下的问题：答以下的问题： 它们的功能菜单有哪些区别？它们的功能菜单有哪些区别？ 分别说明：能够帮助企业员工完成哪些任务？分别说明：能够帮助企业员工完成哪些任务？ 从技术方面讲，实现不同的从技术方面讲，实现不同的e-CRM界面是否困界面是否困难？难？ 1.2 电子客户关系管理的应用现状电子客户关系管理的应用现状 由于企业类型、规模、阶段和资金需求不一，对如何应用由于企业类型、规模、阶段和资金需求不一，对如何应用e-CRM的做法也应该各有不同，否则就会陷入无奈的结的做法也应该各有不同，否则就会陷入无奈的结局：花了钱却不见效果。正是因为这样，目前企业对局：花了钱却不见效果。正是因为这样，目前企业对e-CRM的应用层次也就有所区别，各有各的做法。的应用层次也就有所区别，各有各的做法。 1.2.1 大企业大企业e-CRM 许多大型企业都纷纷引入了电子客户关系管理，最显著的许多大型企业都纷纷引入了电子客户关系管理，最显著的就是成立了客户服务部门、设置了呼叫中心，发挥与客就是成立了客户服务部门、设置了呼叫中心，发挥与客户互动的功能，强化了户互动的功能，强化了e-CRM的作用。的作用。 1.2.2 中小企业应用中小企业应用e-CRM 从中小企业的不同成长阶段入手，依据不同成长阶从中小企业的不同成长阶段入手，依据不同成长阶段中小企业表现的特点对中小企业段中小企业表现的特点对中小企业e-CRM应用应用需求进行详细分析，并在此基础上，针对这些需求进行详细分析，并在此基础上，针对这些不同应用需求提出相应的不同应用需求提出相应的e-CRM应用是一种客应用是一种客观的做法。从小规模企业到大企业的成长过程观的做法。从小规模企业到大企业的成长过程一般要经历三个阶段，即初始成长、成长期、一般要经历三个阶段，即初始成长、成长期、安定期或再成长期。处在不同成长时期的中小安定期或再成长期。处在不同成长时期的中小企业对企业对e-CRM的应用需求的侧重点是不同的。的应用需求的侧重点是不同的。 实训实训4 大企业大企业e-CRM举例举例 1 实训目的实训目的通过本次实训，获得大企业通过本次实训，获得大企业e-CRM应用的感性认应用的感性认识，进而更深入地理解识，进而更深入地理解e-CRM对大企业发展的重对大企业发展的重要意义。要意义。 2 实训内容实训内容（1）学生在）学生在15分钟内认真阅读完分钟内认真阅读完P16的案例（某的案例（某橡胶业巨头的橡胶业巨头的e-CRM应用案例）应用案例） （2）学生讨论下面几个问题，教师进行归纳。）学生讨论下面几个问题，教师进行归纳。 案例中的案例中的e-CRM应用成功的原因有哪些？应用成功的原因有哪些？ e-CRM应用给该企业带来了哪些好处？应用给该企业带来了哪些好处？ 3角色演练角色演练4学生在课后通过各种渠道收集大企业的学生在课后通过各种渠道收集大企业的e-CRM应用的真实资料，做成应用的真实资料，做成PPT，准备讲解和介绍，准备讲解和介绍，给其他同学分享。给其他同学分享。 4 案例思考案例思考 P17的图的图1-6所示是有关呼叫中心员工成功要素的比所示是有关呼叫中心员工成功要素的比例图，其中基本知识技能占例图，其中基本知识技能占45%，动机和兴趣占，动机和兴趣占31%，个性特征占，个性特征占14%，外部因素占，外部因素占10%。请思考以下问题：请思考以下问题： 具体列出这些成功因素包含什么内容？具体列出这些成功因素包含什么内容？ 为什么有观点说：呼叫中心就是为什么有观点说：呼叫中心就是“利润中心利润中心”？ 请具体列出一些行业的呼叫中心坐席代表的岗请具体列出一些行业的呼叫中心坐席代表的岗位要求。位要求。 实训实训5 分组研讨中小企业如何分组研讨中小企业如何应用应用 e-CRM1 实训目的实训目的通过本次实训，获得中小企业如何应用通过本次实训，获得中小企业如何应用e-CRM的的认知，进而更深入地理解中小企业需要根据自身认知，进而更深入地理解中小企业需要根据自身情况，有步骤、分阶段地实施情况，有步骤、分阶段地实施e-CRM。 2 实训内容实训内容（1）以行业不同来进行分组（如：旅游、餐饮、物流）以行业不同来进行分组（如：旅游、餐饮、物流、物业管理、保健品、化妆品、服饰、花、物业管理、保健品、化妆品、服饰、花卉、书籍等），选出组长一名具体负责。卉、书籍等），选出组长一名具体负责。（2）利用业余时间，组长做出计划，分成小组，实地调）利用业余时间，组长做出计划，分成小组，实地调查所选行业的一些中小企业应用查所选行业的一些中小企业应用e-CRM的现状，根据的现状，根据所见所闻写成汇总报告。所见所闻写成汇总报告。（3）教师批阅各组的汇总报告，进行归纳、讲评。）教师批阅各组的汇总报告，进行归纳、讲评。 3角色演练角色演练4教师选派几组学生把上述实地调查中的比较典型的中教师选派几组学生把上述实地调查中的比较典型的中小企业小企业e-CRM应用的实际情况的场景表现出来，加深应用的实际情况的场景表现出来，加深同学们的印象。同学们的印象。 4 案例思考案例思考 依据依据P18的资料，回答以下问题：的资料，回答以下问题： 据同学们实地调查中小企业据同学们实地调查中小企业e-CRM应用的情况，应用的情况，你认为在未来五年中，这一市场将快速增长至你认为在未来五年中，这一市场将快速增长至18亿美元的预测能否实现？亿美元的预测能否实现？ 综合而论，e-CRM能为中小企业带来的回报包括哪些？