实训答辩实训答辩东风标致日照营销策划东风标致日照营销策划小组成员：孟纹宇 陶晓伟 田庆民王凯 张东杰实训答辩实训答辩 1 1、公司简介、公司简介 2 2、市场现状及分析、市场现状及分析 3 3、策划目的、策划目的 4 4、SWOTSWOT分析分析 5 5、STPSTP分析分析 6 6、营销战略、营销战略 7 7、活动方案、活动方案 8 8、费用预算、费用预算 9 9、风险及其应变措施、风险及其应变措施目录目录公司简介公司简介日照东星汽车销售服务有限公司成立于日照东星汽车销售服务有限公司成立于20062006年年1212月份，注册资金月份，注册资金600600万元，固定资产万元，固定资产960960万元，总投资万元，总投资22002200万元，是经东风标致神万元，是经东风标致神龙汽车有限公司严格考察后确定的东风标致汽车在日照地区唯一龙汽车有限公司严格考察后确定的东风标致汽车在日照地区唯一一家一家4S4S专营店，集汽车销售，售后服务，配件供应，信息反馈为专营店，集汽车销售，售后服务，配件供应，信息反馈为一体。一体。 日照东星汽车销售服务有限公司占地面积日照东星汽车销售服务有限公司占地面积71007100平方米，拥有建平方米，拥有建筑面积达筑面积达62006200平方米，其中展厅建筑面积平方米，其中展厅建筑面积10001000平方米，维修车平方米，维修车间面积间面积22002200平方米，仓库面积平方米，仓库面积900900平方米。内设具有设计高档豪平方米。内设具有设计高档豪华、典雅气派的多功能展厅；拥有全方位服务的维修车间，车华、典雅气派的多功能展厅；拥有全方位服务的维修车间，车身校正仪、龙门举升机、剪式举升机、烤漆房、四轮定位仪、身校正仪、龙门举升机、剪式举升机、烤漆房、四轮定位仪、轮胎机、平衡机等国内先进技术水平的专用汽车检验、检测、轮胎机、平衡机等国内先进技术水平的专用汽车检验、检测、维修用品及品种多样齐全具有现代网络管理的备件库；主要经维修用品及品种多样齐全具有现代网络管理的备件库；主要经营营“东风标致东风标致”品牌轿车。品牌轿车。公司简介公司简介 公司始终坚持用专业、迅速、体贴、诚信、以人为本的服务标公司始终坚持用专业、迅速、体贴、诚信、以人为本的服务标准和态度对待每一位消费者，以标致品牌百年服务经验和东风标致准和态度对待每一位消费者，以标致品牌百年服务经验和东风标致制定的、内容完备细致、在同行业中尚属少有制定的、内容完备细致、在同行业中尚属少有120120条品牌质量标准，条品牌质量标准，与此同时，我们又投入了大量人力物力，秉承与此同时，我们又投入了大量人力物力，秉承“以人为本、规范管以人为本、规范管理、稳步发展、诚信立业理、稳步发展、诚信立业”的企业经营理念打造的专业团队，确保的企业经营理念打造的专业团队，确保各项品牌质量标准的有效实施；通过时尚优雅、充满人性关怀的蓝各项品牌质量标准的有效实施；通过时尚优雅、充满人性关怀的蓝盒子展厅文化和先进的一体化信息管理平台，为消费者营造出一个盒子展厅文化和先进的一体化信息管理平台，为消费者营造出一个高质量的消费氛围，用实际行动打破了高质量的消费氛围，用实际行动打破了“说起来容易做起来难说起来容易做起来难”服服务误区，使每一位消费者和到店顾客，无论是看车、买车、还是维务误区，使每一位消费者和到店顾客，无论是看车、买车、还是维修，都能够感受到修，都能够感受到“宾至如归，贴心、可靠宾至如归，贴心、可靠”的高品质服务；东风的高品质服务；东风标致标致“蓝盒子蓝盒子”国际水准的服务品质，使消费者真正享受到国际水准的服务品质，使消费者真正享受到“全方全方位、高质量位、高质量”的服务，我们与东风标致倾情打造的的服务，我们与东风标致倾情打造的“诚信之狮诚信之狮”品品牌形象，使消费者关爱如一的品牌内涵再度延伸，成为了日照市开牌形象，使消费者关爱如一的品牌内涵再度延伸，成为了日照市开发区汽车贸易行业的一个亮点。发区汽车贸易行业的一个亮点。市市场场现现状状及及分分析析市场状况市场状况 2020实际实际9090年代以来，随着我国社会经济的年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。20022002年前年前8 8个月累计，轿车在三大车型个月累计，轿车在三大车型( (载货汽车、载货汽车、公路客车和轿车公路客车和轿车) )中的比重首次突破了中的比重首次突破了40%40%大关，意大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。据统计国人的生活，改变中国经济的结构。据统计20092009年年末日照机动车保有量末日照机动车保有量55095509万辆，轿车万辆，轿车173470173470辆。目辆。目前小型轿车占有量正持续增加。前小型轿车占有量正持续增加。产品状况产品状况 二百年来，标致品牌始终专注于清晰洞察消费者的二百年来，标致品牌始终专注于清晰洞察消费者的需求，并将这份专注注入产品的核心，精心打造每一款需求，并将这份专注注入产品的核心，精心打造每一款产品，用心致力于每一项服务的细节。东风标致在此基产品，用心致力于每一项服务的细节。东风标致在此基础上，让消费者通过对产品与服务的体验，不断实现自础上，让消费者通过对产品与服务的体验，不断实现自我需求的满足。我需求的满足。 在产品层面在产品层面：融合全球领先的技术和服务资源，结合融合全球领先的技术和服务资源，结合中国市场需求，提供设计优雅、品质可靠的汽车产品，中国市场需求，提供设计优雅、品质可靠的汽车产品，在提供丰富驾乘乐趣的同时，也彰显其对生活的品位；在提供丰富驾乘乐趣的同时，也彰显其对生活的品位；在服务方面在服务方面：以客为尊，依托完整的全方位渠道和服以客为尊，依托完整的全方位渠道和服务体系，让用户能够体验东风标致品牌周到细致的全务体系，让用户能够体验东风标致品牌周到细致的全程服务程服务。 竞争状况竞争状况 在日照市场与东风并存的汽车竞争者主要在日照市场与东风并存的汽车竞争者主要有晟祥奥迪有晟祥奥迪4S4S店、诚达起亚店、诚达起亚4S4S店、泰华长安福店、泰华长安福特特4S4S店、日照江淮店、日照江淮4S4S店、力华长安马自达店、力华长安马自达4S4S店、店、乾通大众汽车销售服务有限公司、广汽本田乾通大众汽车销售服务有限公司、广汽本田4S4S店、日照翔达长安店、日照翔达长安4S4S店、荣发宝骏店、荣发宝骏4S4S店、日照店、日照易通旭日汽车销售服务有限公司等，其中一气易通旭日汽车销售服务有限公司等，其中一气大众的宝来、凯越、北京现代的伊兰特分列中大众的宝来、凯越、北京现代的伊兰特分列中级车销量的前三位，它们是东风标致级车销量的前三位，它们是东风标致307307最主要最主要的竞争对手。的竞争对手。晟祥奥迪4S店荣发宝骏4S店日照翔达长安4S店乾通大众汽车销售服务有限公司泰华长安福特4S店广汽本田4S店 日照江淮4S店 力华长安马自达4S店 诚达起亚4S店目标顾客分析目标顾客分析 东风标致东风标致307307属于中级车，其目标客户应属于中级车，其目标客户应该是年龄在该是年龄在25452545岁之间，受到过深厚文化熏岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在力人群，他们的家庭月收入在0.70.7到到1 1万元，一万元，一般为中级管理人员和小型私营企业主。据调查，般为中级管理人员和小型私营企业主。据调查，消费者对标致品牌的认知度还是很高的，同时消费者对标致品牌的认知度还是很高的，同时对标致抱有很高的期望，同时标致的车型线条对标致抱有很高的期望，同时标致的车型线条简介稳定而妩媚，外形独树一帜，很适合年轻简介稳定而妩媚，外形独树一帜，很适合年轻有活力的个人和家庭使用，所以标致车的购买有活力的个人和家庭使用，所以标致车的购买者大部分将是家庭用户者大部分将是家庭用户。策划目的策划目的 为探测东风汽车在日照市场的知名度为探测东风汽车在日照市场的知名度和占有率而展开此次调研，能够更好的拓和占有率而展开此次调研，能够更好的拓展东风标致在日照市场上的份额，树立良展东风标致在日照市场上的份额，树立良好的品牌形象，通过客户对东风品牌的认好的品牌形象，通过客户对东风品牌的认知和看法来改进东风汽车在日照市场上的知和看法来改进东风汽车在日照市场上的地位，从而扩大东风标致在日照市场的销地位，从而扩大东风标致在日照市场的销售量。售量。SWOT 分析S（优势）在日照市场，东风标致在日照市场，东风标致本着自身的品牌优势占据着本着自身的品牌优势占据着汽车领域的前列。汽车领域的前列。其中品质：传承标致汽车二其中品质：传承标致汽车二百年的严谨理念，在产品方百年的严谨理念，在产品方面强调安全、舒适、精确，面强调安全、舒适、精确，注重实用、高效、灵敏、便注重实用、高效、灵敏、便利；在服务方面，加强提升利；在服务方面，加强提升质量和效率。再者品位：东质量和效率。再者品位：东风标致领先的产品设计风格，风标致领先的产品设计风格，无不体现出法兰西的独特优无不体现出法兰西的独特优雅气质与独特品味，它魅力雅气质与独特品味，它魅力超凡，活力四射，永恒优雅，超凡，活力四射，永恒优雅，精致细腻，韵味十足；精致细腻，韵味十足；W（劣势） 东风标致可以通过全东风标致可以通过全球首发解决产品力不球首发解决产品力不足的短板，但渠道力足的短板，但渠道力的软肋不是一朝一夕的软肋不是一朝一夕便能够解决的，在日便能够解决的，在日照市场东风标致的渠照市场东风标致的渠道能力不足这点足以道能力不足这点足以成为在未来拉力赛中成为在未来拉力赛中的瓶颈，同时也是决的瓶颈，同时也是决定东风标致在未来竞定东风标致在未来竞争中市场地位的关键。争中市场地位的关键。o（机会）20042004年年1010月月1 1日新的日新的汽车贷款管理办法汽车贷款管理办法开始正式实施，对汽车开始正式实施，对汽车贷款的新条例的颁布，贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是进行了降温处理，但是对于像标致对于像标致307307这样中这样中等价位的汽车来说，汽等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额并不是车贷款的首付额并不是很高，仍会有很大的销很高，仍会有很大的销售量。标致售量。标致307307采用采用1.6L1.6L、2.0L2.0L发动机对于发动机对于油价上升影响不大，而油价上升影响不大，而对于其竞争对手凯越却对于其竞争对手凯越却有负面影响。有负面影响。T(威胁）目前国内汽车市场已经趋向饱和，目前国内汽车市场已经趋向饱和，市场份额不大。同时竞争对手的大幅市场份额不大。同时竞争对手的大幅度降价是东风汽车面临的最大威胁，度降价是东风汽车面临的最大威胁，随着随着20102010年消费热度的退却，降价年消费热度的退却，降价“多米诺骨牌多米诺骨牌”效应必将被推倒效应必将被推倒多米诺骨牌效应：在一多米诺骨牌效应：在一个相互联系的系统中，个相互联系的系统中，一个很小的初始能量就一个很小的初始能量就可能产生一连串的连锁可能产生一连串的连锁反应，人们就把它们称反应，人们就把它们称为为“多米诺骨牌效应多米诺骨牌效应”或或“多米诺效应多米诺效应”。STPSTP分析分析市场细分市场细分Segmenting Segmenting 标致标致207207属中级车，经济节能，多种配置适合年轻时尚人群。属中级车，经济节能，多种配置适合年轻时尚人群。标致标致307307属中级车，中等价位一般适应于白领，青年人，属中级车，中等价位一般适应于白领，青年人，以及建立了家庭却充满活力的人群以及建立了家庭却充满活力的人群标致标致308308属中级车，中等价位，是基于老款属中级车，中等价位，是基于老款307307平台进行打平台进行打造，主要针对内饰、外观上进行改变，可以看成是国产造，主要针对内饰、外观上进行改变，可以看成是国产307307的一次变脸，适用人群是为打算购买第一辆家庭用车、的一次变脸，适用人群是为打算购买第一辆家庭用车、着重性价比、实用性的消费者。着重性价比、实用性的消费者。标致标致408408属中级车，中等价位，是最适合儿童乘坐的家轿，属中级车，中等价位，是最适合儿童乘坐的家轿，配有儿童安全门锁装置，是有孩子的家庭首选车。配有儿童安全门锁装置，是有孩子的家庭首选车。标致标致508508属高级车，尊贵高雅的奢适空间，豪华版的外形属高级车，尊贵高雅的奢适空间，豪华版的外形象征着身份地位是高收入人群的首选象征着身份地位是高收入人群的首选选择目标市场Targeting 根据市场细分，在日照根据市场细分，在日照市场家庭用车占据市场市场家庭用车占据市场的比例相对较大，所以的比例相对较大，所以重点推出标致重点推出标致408408，适，适合儿童乘坐时合儿童乘坐时408408的一的一大优势。如今青年群体大优势。如今青年群体也占相当大的比例标致也占相当大的比例标致308308也是青年白领们的也是青年白领们的首选。在日照高收入人首选。在日照高收入人群占得比例相对较少，群占得比例相对较少，所以标致所以标致508508的销售量的销售量不会很高。不会很高。产品定位产品定位Positioning Positioning 标致标致408408：“跨级距新时代轿车跨级距新时代轿车”标致标致508: 508: 定位中级市场，个性定位中级市场，个性是产品最大的卖点，全黑的内饰是产品最大的卖点，全黑的内饰加上略显运动化的方向盘进一步加上略显运动化的方向盘进一步突显了标致突显了标致508508静中有动的产品静中有动的产品定位。定位。营销战略 最大尺寸及空间最大尺寸及空间优越操控及动力优越操控及动力拥有精致的内饰拥有精致的内饰产品外观大气产品外观大气高配置高配置高配置高配置人性化人性化人性化人性化主动及被动安全主动及被动安全主动及被动安全主动及被动安全高品位高品位高品位高品位Source : Arthur D.Little产品1.4L1.4L排量手动报价排量手动报价7.487.48万万 1. 型号价位型号价位1.4L排量手动报价7.48万1.6L排量自动报价9.48万1.6L排量自动报价10.18万11.98万1.6L排量手动报价8.38万1.6L排量手动报价7.93万10.68万2.0L排量自动报价11.58万13.28万2.0L排量手动报价9.23万11.98万1.6L排量自动报价10.79万12.59万1.6L排量手动报价8.86万10.89万 1. 型号价位型号价位 2.0L排量自动报价11.24万12.69万2.0L排量手动报价10.37万12.69万1.6L排量自动报价13.36万15.66万1.6L排量手动报价12.36万14.46万2.0L排量自动报价13.69万15.99万2.0L排量手动报价13.06万15.26万2.0L排量自动报价15.07万18.17万2.0L排量手动报价13.97万16.97万2.3L排量自动报价17.87万21.37万渠道渠道 在日照市场东风标致在渠道建设方面存在的主要问题在于某些渠道管理制度滞后，在渠道管理方面缺乏必要手段。东风标致作为一个后起之秀，全力打造品牌战略，是品牌深入人心，得到消费者的信赖，成为消费者的首选品牌。促销促销推行以旧换新策略：主要针对有的家庭用户，对旧车进行合理估价，在原有新车的基础上进行补贴。活动持续80天。（换购车型为中小型轿车）在海边举行车展，购车赠送3次汽车保养低首付，首付15000，赠送汽车饰品大礼包 试驾就送海鲜自助餐券 广告广告电视广告：联系山东电视台，每天在新闻时段插播本次 活动信息广告3次，每次15秒，为期80天。报纸宣传：联系齐鲁晚报，在每周一、三、五的齐鲁晚报上刊登本次活动的广告信息。网络宣传：用百度推广，在网页上使用小型的广告。准备购车大礼包：脚垫、香水、把套、掸子、贴膜、防晒版。服务 东风标致“蓝色承诺”活动就以此为载体将东风标致对客户的关爱传递给全国用户。在硬件方面，通过对全国网点联动的救援机制的完善、备件渠道管理的优化配置以及各服务网点配套设施建设的加强，在全天候迅捷的救援服务、透明的纯正备件价格、服务网点细化服务方面实现了“蓝色承诺”服务的人性化；而在软件方面，通过对服务人员的内部培训及准入考核制度的加强、对整体服务流程及与客户互动项目透明化的整合，展现出“蓝色承诺”服务的标准化。通过对服务网点软硬件方面的切实加强，东风标致“蓝色承诺”得以从用户最为关心、最为实际的方面为新老用户提供“规范、透明、可靠、贴心、高质量”五位一体的全方位服务，并接受消费者的监督。活动方案1试乘试驾活动 时间：车展期间 形式：试乘试驾，做绕桩、转弯、加速等各种性能体验2海鲜自助餐 时间：车展期间 形式：在海边车展中，凡是试驾者皆可获得一张海鲜自助餐券，免 费享用海鲜大餐3趣味娱乐活动 时间：车展期间 A标致狮王大赛 参赛者：在场小朋友 比赛方式：让参赛者扮演一次汽车模特儿，与现场标致车合影、在适当了解汽车性能的基础上回答观众们的提问，从中选出大家公认的最可爱车童，作为标致童星的奖励，并颁发东风标致的小狮子金牌。 B绕车接力大赛 参赛者：在场观众，4人一组 比赛方式：每个长方形代表一辆标致车（数量待定），常开车门。游戏分组进行，每组一号队员依次穿过四部车的后座，并在穿过每一部车是按响汽车喇叭，再穿过四部车后将手中的旗子递给下一名队员，由其重复一次，以此类推；当4名队员全都完成时统计用时，用时最短的一种获胜。获胜者将获得购车代金券一张。一、电视广告200万二、报纸宣传100万三、网络宣传50万四、海鲜自助餐券2万五、准备购车大礼包8万费用预算六、其他费用2万风险及其应变策略风险及其应变策略 风险参加车展活动的顾客数量少趣味活动1中无足够的儿童参加有故意捣乱者混入车展，现场秩序失调天气变化应变措施：保安人员维持现场秩序搭建帐篷顾客或儿童数量少可以邀请海边旅游的游客一同参加谢谢谢谢