金龙鱼金龙鱼金龙鱼金龙鱼2009200920092009年度公关传播建议年度公关传播建议年度公关传播建议年度公关传播建议 2008.112008.112008.112008.112008.112008.11整合推介方案整合推介方案应用规划应用规划引言引言背景的解读与分析背景的解读与分析51知己知己金龙鱼金龙鱼0808公关梳理公关梳理2知出路知出路0909公关方向建议公关方向建议4知彼知彼主要竞争品牌分析主要竞争品牌分析3美国投资美国投资美国投资美国投资银行倒闭银行倒闭银行倒闭银行倒闭全球很多全球很多全球很多全球很多企业裁员企业裁员企业裁员企业裁员冰岛宣布冰岛宣布冰岛宣布冰岛宣布国家破产国家破产国家破产国家破产金融危机金融危机金融危机金融危机全球蔓延全球蔓延全球蔓延全球蔓延引引引引 言言言言2008年年11月月11日，日，第三届国际油脂油料大会隆重召开第三届国际油脂油料大会隆重召开油脂行业油脂行业油脂行业油脂行业 冬天来了，春天还很远冬天来了，春天还很远冬天来了，春天还很远冬天来了，春天还很远原料进口原料进口依赖度高依赖度高价格纷争价格纷争亟待调控亟待调控行业扩张行业扩张需政策引导需政策引导原料原料要有保障要有保障引引引引 言言言言机遇与风险机遇与风险并存并存20092009挑战大于机遇挑战大于机遇食用油市场面临新的趋势食用油市场面临新的趋势可能引发的价格战带来各品牌策略的转变可能引发的价格战带来各品牌策略的转变为企业为企业“走出去走出去”获得原料保证获得原料保证提供了一定机会提供了一定机会价格会左右购买意愿，价格会左右购买意愿，成为愈加敏感的话题成为愈加敏感的话题金融危机给油脂行业带来：金融危机给油脂行业带来：引引引引 言言言言2008200820082008关键词关键词关键词关键词雪灾雪灾雪灾雪灾脱轨脱轨脱轨脱轨地震地震地震地震奥运奥运奥运奥运三聚三聚三聚三聚氰胺氰胺氰胺氰胺大悲大悲大悲大悲大喜大喜大喜大喜大惊大惊大惊大惊 引引引引 言言言言三聚氰胺过后三聚氰胺过后三聚氰胺过后三聚氰胺过后行业潜规则行业潜规则行业潜规则行业潜规则行业潜规则行业潜规则消费者信心消费者信心消费者信心消费者信心消费者信心消费者信心金融危机金融危机金融危机金融危机金融危机金融危机巩固信心巩固信心巩固信心巩固信心巩固信心巩固信心奶制品行业集体曝光，行业潜规则受到质疑消费者的信心受到打击，如何重新获得消费者的信赖，需要长期不间断的努力金融危机的影响范围会有多大暂时不好预测，经济危机会影响消费心理，价格战的硝烟是否会重新燃起？ 食品行业安全问题引起普遍关注，如何巩固消费者的对品牌的信心，是09年的重要课题引引引引 言言言言整合推介方案整合推介方案应用规划应用规划知己知己金龙鱼金龙鱼0808公关梳理公关梳理52引言引言背景的解读与分析背景的解读与分析1知出路知出路0909公关方向建议公关方向建议4知彼知彼主要竞争品牌分析主要竞争品牌分析3知知知知 己己己己金龙鱼建立的公关营销大厦，已确立并巩固了其行业的领头羊地位，金龙鱼建立的公关营销大厦，已确立并巩固了其行业的领头羊地位，既有的公关传播获得良好效果。既有的公关传播获得良好效果。大形象：大形象：0808奥运营销策略核心奥运营销策略核心“健步健步走走”“1313亿亿”“女排女排 续约续约”“平衡营平衡营养中国行养中国行”热情的：金龙鱼健康品牌资本组成热情的：金龙鱼健康品牌资本组成民族的：超越胜负，真心加油民族的：超越胜负，真心加油 专业的：平衡营养，合理用油专业的：平衡营养，合理用油围绕奥运主题，进行了多角度渗透，围绕奥运主题，进行了多角度渗透，成功地将奥运平台的应用推至高潮。成功地将奥运平台的应用推至高潮。知知知知 己己己己稿件传播示例稿件传播示例知知知知 己己己己“世界品质与世界品质与世界品质与世界品质与世界品质与世界品质与131313131313亿人共享亿人共享亿人共享亿人共享亿人共享亿人共享” 十三亿共享计划：十三亿共享计划： 20082008年金龙鱼奥运营销策略核心为年金龙鱼奥运营销策略核心为“金龙鱼为健康中国加油之金龙鱼为健康中国加油之金龙鱼世界级品质与金龙鱼世界级品质与1313亿人共享亿人共享”。并于并于0808年年4 4月月2222日在天津嘉里召开日在天津嘉里召开“金龙鱼世界级品质与金龙鱼世界级品质与1313亿人共享亿人共享”新闻发布会，全面启动金龙鱼奥新闻发布会，全面启动金龙鱼奥运共享计划，共享计划包括：工厂开放日活动、运共享计划，共享计划包括：工厂开放日活动、20082008位质监员的招募及应用、健步享奥运系列活动。位质监员的招募及应用、健步享奥运系列活动。共享计划传播：共享计划传播：诠释了诠释了“金龙鱼让金龙鱼让1313亿人共享奥运金牌品质亿人共享奥运金牌品质”的理念，将金龙鱼与奥运相关联；提升了政府及民的理念，将金龙鱼与奥运相关联；提升了政府及民众对金龙鱼品牌的好感度，形成品牌认同，突显了金龙鱼的奥运金牌品质，彰显企业的社会责任众对金龙鱼品牌的好感度，形成品牌认同，突显了金龙鱼的奥运金牌品质，彰显企业的社会责任感，塑造公益品牌形象提出了食品安全问题由老百姓把关的潜内涵，此意识先于国内其它企业。感，塑造公益品牌形象提出了食品安全问题由老百姓把关的潜内涵，此意识先于国内其它企业。知知知知 己己己己工厂开放及质监员活动工厂开放及质监员活动工厂开放及质监员活动工厂开放及质监员活动 企业开放日活动：天津、深圳、上海的企业的食用油科普长廊开放，消费者参观、监督，通过后期对质监员及健步走参与者的电话回访，工厂开放活动受到广大消费者的支持，不但提高了消费者的参与度，而且树立了金龙鱼金牌品质的形象 在产业、奥运以及政府权威层面，征选2008位质量监督员，在保证广大消费者权益的同时，保障金龙鱼产品的奥运品质、世界级品质。 质监员工作还在进行中，通过质监员活动，我们建立了消费者数据库，并通过质监员的主动、积极的配合，了解到各地市场及竞品情况，很多质监员通过对金龙鱼市场的调研，提出很多宝贵意见，这都是我们活动形成的无形资产。关于质监员工作，我们将进行总结，并提交相关报告关于质监员工作，我们将进行总结，并提交相关报告关于质监员工作，我们将进行总结，并提交相关报告关于质监员工作，我们将进行总结，并提交相关报告 工厂开放及质监员活动，调动了广大消费者的参与热情，为品牌营销力与影响力造势不小；工厂开放及质监员活动，调动了广大消费者的参与热情，为品牌营销力与影响力造势不小；在中国食品安全受到质疑的今天，金龙鱼作为食品行业的先行者，以老百姓监督的形式，向广大消费在中国食品安全受到质疑的今天，金龙鱼作为食品行业的先行者，以老百姓监督的形式，向广大消费者展示了其金牌品质。者展示了其金牌品质。20092009年，如何将活动扩大化、新颖化，是我们要思考的问题。年，如何将活动扩大化、新颖化，是我们要思考的问题。知知知知 己己己己健步走健步走健步走已成功的举办了两届，08健步走的继续借助国家体育总局“全民健身与奥运同行”平台，把奥运与金龙鱼强相关，让奥运的健康元素度让到金龙鱼品牌，使健步走成为金龙鱼健康品牌资产的重要组成部分。健步享奥运，健康十三亿健步享奥运，健康十三亿08健步走同时引入十三亿共享概念，为奥运加油活动在天津、杭州等地展开，得到了广大市民的支持；健步走专栏在北京等多个媒体刊出，并且利用赵之心与王丽萍两位形象大使将健身与奥运强关联，对打造健康品牌起到推动作用。健步走总结健步走总结作为金龙鱼健康品牌资产的健步走运动，从07年起就一直与奥运相关联，利用大的环境成功的将奥运、健步走与金龙鱼在消费者心中强关联，取到了一定的成绩，达到了预期的目的。20092009年年健步走经过两年的健步走经过两年的奥运营销，已将其奥运营销，已将其进一步打造成为金进一步打造成为金龙鱼健康品牌资产，龙鱼健康品牌资产，但后奥运营销在奥但后奥运营销在奥运后逐渐淡化，如运后逐渐淡化，如何在何在0909年大的环境年大的环境下，利用下，利用“健步走健步走”资源，潜移默化资源，潜移默化的将其与奥运的关的将其与奥运的关联淡化，并成功转联淡化，并成功转型为型为“健康健康”资源，资源，是我们要思考的问是我们要思考的问题。题。知知知知 己己己己健步享奥运，健康十三亿健步享奥运，健康十三亿健步享奥运，健康十三亿健步享奥运，健康十三亿健步享奥运，健康十三亿健步享奥运，健康十三亿签约女排签约女排体现了金龙鱼作为中国女排赞助商，对中国女排一如继往的支持强化金龙鱼的世界品质形象平衡营养中国行平衡营养中国行金龙鱼第二代调和油与中国营养学会合作全国内八个城市举办活动“平衡营养、多样化营养、平衡膳食脂肪酸”建立金龙鱼第二代调和油营养专家的形象问题：如何整合08年既有资源，利用现有资源并开拓新的资源知知知知 己己己己企业爱心企业爱心企业爱心企业爱心 08年除了奥运营销外，针对突发事件进行及时、有效的公关行动,如“5.12”抗震救灾事件，益海嘉里第一时间捐款捐物，体现了金龙鱼企业强烈的社会责任感。知知知知 己己己己危机公关危机公关危机公关危机公关 面对不利的传播环境，金龙鱼能够较为准确的把握时局，对有可能造成危机的事件加以积极的反映。作为华人企业，针对被指责所谓的“垄断”行为，采取了不回避、直面问题的态度予以回复；维护了企业以及品牌的自身形象。知知知知 己己己己知知知知 己己己己评析：评析：评析：评析：以奥运营销为出发点并做出了价值化延伸与深入，形式丰富、影响范围广，从各个层面接触了目标人群；但另一方面由于多角度发散同一主题而形成的路线，某种程度上可能不利于品牌形象的可持续性延展。此外，面对突发事件的及时反映引人关注：为灾区捐款行为反映企业社会责任；面对“垄断”话题危机能够迅速化解。 形式丰富形式丰富 影响范围广影响范围广目标定位准确目标定位准确 角度发散角度发散0808公关传播公关传播公关传播公关传播效果评析效果评析效果评析效果评析整合推介方案整合推介方案应用规划应用规划知彼知彼主要竞争品牌分析主要竞争品牌分析52知己知己金龙鱼金龙鱼0808公关梳理公关梳理2知出路知出路0909公关方向建议公关方向建议4引言引言背景的解读与分析背景的解读与分析1知知知知 彼彼彼彼方式不同方式不同 效果各异效果各异市场多元化，面临多种竞争市场多元化，面临多种竞争单一单一油种油种全面全面油种油种高端高端油种油种特殊特殊功效功效地区地区品牌品牌高低端油种均有涉及，通过良好的品牌口碑带动各油种消费市场主打高端油种市场，在消费者心中确立相应的高端品牌形象。强调产品的特殊功效，打保健品擦边球。仅看重企业所在地区市场，以地区性品牌增加消费者心中好感。集中实力开发单一油种，一般高端油种选择这种方式的较多，例如：山茶油。知知知知 彼彼彼彼 （最主要竞争品牌）中粮集团旗下，产品品类覆盖范围与我品牌相当；近来以文化营销为主，通过优势企业文化带动品牌形象；除小范围的公益活动，08未见公关大动作。知知知知 彼彼彼彼文化营销文化营销健康主题引发共鸣健康主题引发共鸣08年在“福”文化的依托下，推出新的宣传语“谷物多 健康更多”，强调谷物天然健康之源。中粮集团荣誉品牌中粮集团荣誉品牌品牌公关传播强调中粮集团作为福临门产品的坚强后盾。所谓“大树底下好乘凉”，依靠中粮集团的强大后盾支持，深得民心。“关爱低保家庭，中粮福临门十一送爱心”捐赠活动”等活动树立企业公益形象。“福福”文化的继续延展文化的继续延展自07年新VI至今，福临门品牌强化“福”内涵，强调品牌与“福”的关联，引发消费者共鸣，所谓“得人心者得天下”，08年福临门公关主要策略延续为做老百姓身边的好品牌。知知知知 彼彼彼彼多力：多力：以高端油种为产品核心，立足中国，矢志做葵油第一品牌；2008年展开了大规模的广告宣传活动，应用模拟形象并通过明星代言的方式进行推广；契合于“心健康”主题，同时发起与长期主办爱心公益活动，赢得民心。 2008200820082008世界心脏日世界心脏日世界心脏日世界心脏日天使阳关行动天使阳关行动天使阳关行动天使阳关行动借鉴之处借鉴之处简简 介介 多力在08年继续沿用世界心脏病日主题开展全国范围系列主题活动，总结如下几点值得借鉴：公益化路线，在奥运年避开了竞争品牌营销话题乃至舆论氛围造成的概念混淆；关爱特殊群体，又契合了产品消费对象所关注的焦点。体现出企业强烈的责任心，促进了品牌形象的塑造。主办单位：多力、红十字基金会活动主题：“天使阳光行动”帮助更多的先心病患儿摆脱病魔，共同走向美好明天。主要内容：多力联合权威机构在全国各大地区的社区广场举办“天使阳光行动”大型活动。现场免费为市民体检、互动护心操教受、倡议为先天心脏病儿童捐款等。知知知知 彼彼彼彼知知知知 彼彼彼彼鲁花：鲁花：近年发展迅速的地方品牌，依托花生油生成品牌概念，作为民营企业，政府公关竞争力强劲，成为“人民大会堂宴会用油”。 政策指导政策指导惠利民生惠利民生 突发事件及时应对:5.12汶川地震发生后,迅速做出反应，爱心行动充分体现了鲁花对国家、民族、社会的关爱和强烈的社会责任感。民族品牌重视企业文化建设。接待各级领导视察鲁花，中国食用油民族品牌的代表。 关注08国家盛世，奥运圣火传递期间，鲁花点燃奥运激情，企业领导、先进工作者积极参与火炬传递。整合推介方案整合推介方案应用规划应用规划知出路知出路0909公关方向建议公关方向建议54知己知己金龙鱼金龙鱼0808公关梳理公关梳理2引言引言背景的解读与分析背景的解读与分析1知彼知彼主要竞争品牌分析主要竞争品牌分析3知知知知 出出出出 路路路路喇叭型喇叭型智慧型智慧型TRANSITIONTRANSITIONTRANSITIONTRANSITION 以发稿工程作为主要的公关内涵，强调媒体资源的面化扩张以及传播在数量上的成绩；缺乏前瞻性与主导效应，传播实际效果往往被高估。 从公众心理学角度出发，用“智慧”打动公众的心；宣传不在乎多，而在于精，强调一针见血。通过传播内容的优势来获取传播渠道的靠拢，得到效益最大化。反思：反思：反思：反思：面对竞争，如何在新的公关时代确立强势地位？面对竞争，如何在新的公关时代确立强势地位？面对竞争，如何在新的公关时代确立强势地位？面对竞争，如何在新的公关时代确立强势地位？1.1.公关传播要略公关传播要略知知知知 出出出出 路路路路 新媒体，如基于网络和无线通信技术力量的载体、各种分众显示屏平台等，现已发生了主流化崛起，相对与传统媒体，体现出强大的新生优势：2.2.公关传播空间公关传播空间反应：反应：反应：反应：新媒体的应用已在广告传播中扮演了越来越重要的角色；新媒体的应用已在广告传播中扮演了越来越重要的角色；新媒体的应用已在广告传播中扮演了越来越重要的角色；新媒体的应用已在广告传播中扮演了越来越重要的角色；如何运用之，长期地为品牌公关服务？如何运用之，长期地为品牌公关服务？如何运用之，长期地为品牌公关服务？如何运用之，长期地为品牌公关服务？知知知知 出出出出 路路路路企业社会责任企业社会责任企业社会责任企业社会责任(CSR)(CSR)(CSR)(CSR)公关，应成为重中之重公关，应成为重中之重公关，应成为重中之重公关，应成为重中之重 遵守基本的道德守则、自吹自擂式的宣传攻势和追求社会正面评价的慈善活动已经远远不足以满足社会需要。 全球化、技术革命以及对于透明度的强烈要求等社会环境的变化，对企业的生存发展提出了全新的挑战，企业坚守基本的价值观变得日益重要。 金龙鱼作为食用油行业的龙头企业，其社会责任感的形象树立尤为重要。面临近年来特别是2008年食品安全出现的种种问题，社会舆论对此关注度加强，而政府的相关监管亦将加强。 体现企业的诚信，强化优质品牌形象，相关公关项目应成为整合推广的出发点，这将成为企业可持续发展的根源基础。1.1.通过宣传环保、通过宣传环保、“清洁生产清洁生产” 的话题引入，配合质监员这一资源的应用，引领新的舆论方向；的话题引入，配合质监员这一资源的应用，引领新的舆论方向；浅绿化的公关思路浅绿化的公关思路 节约材料耗费，保护资源；确保产品安全、卫生和方便，以利于人们身心健康和生活品质提升；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。 并非标榜绿色主义，亦不是长期的形象建设措施，而是将之运用为潜在的竞争优势，采取这种策略的公司应该是努力想成为一家优秀的社会公民企业。“绿色营销绿色营销”的宗旨的宗旨浅浅浅浅绿营销策略绿营销策略08“绿色奥运”的概念深入人心，后奥运时代更加呼唤对自然的回归：知知知知 出出出出 路路路路2.2.配合有效的传播，揭示金龙鱼配合有效的传播，揭示金龙鱼“健康健康”的源泉，深入打造其优秀的企业文化，增强社会影响力。的源泉，深入打造其优秀的企业文化，增强社会影响力。知知知知 出出出出 路路路路娱乐营销的策略近年来为众多食品企业带来了广阔的价值空间，新的社会形势下，尽管不稳定因素导致这一路线应用的不可控性；但“娱乐”已经成为人民所需，仍是可延伸的角度：娱乐化的公关思路娱乐化的公关思路 生动化的方式将成为一种侵略性极强的力量，它的最大特点是摒除和削弱与传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操作性。 在食用油行业领域，较少地运用了这一手段，这成为金龙鱼树立差异化优势的机遇之一。因此，整合现有以及可开发的各种资源，寻找契合舆论环境及品牌建设方向的角度进行娱乐化的宣传，将成为培育品牌公关有效竞争力重要途径。知知知知 出出出出 路路路路 体育营销方兴未艾：08奥运高潮虽已退去，而09的广州亚运会与全国第十一届运动会仍是重要赛事，众多企业对此是否热情依旧？体育潜公关体育潜公关 与女排续约，成为金龙鱼品牌的一大公关资源，但是新队伍新面孔尚未树立广泛的影响范围，故而现阶段，依旧应作为潜在优势做以保留。 2009女排大奖赛是新一届国家队首次亮相，其受关注程度未知，因此需要做好两手准备，一是借势，二是针对不可预计之成绩为其进行形象公关。知出路知出路0909公关方向建议公关方向建议整合推介方案整合推介方案应用规划应用规划45知己知己金龙鱼金龙鱼0808公关梳理公关梳理2引言引言背景的解读与分析背景的解读与分析1知彼知彼主要竞争品牌分析主要竞争品牌分析3主旨规划主旨规划主旨规划主旨规划主旨规划主旨规划活动规划活动规划活动规划活动规划活动规划活动规划 策略规划策略规划策略规划策略规划 推进规划推进规划推进规划推进规划推进规划推进规划 传播规划传播规划传播规划传播规划整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案应用规划应用规划应用规划应用规划整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案主旨规划主旨规划主旨规划主旨规划 面对不稳定的市场形势，新一年无需另辟蹊径；因而传承既有品牌理念并将之拓展延伸成面对不稳定的市场形势，新一年无需另辟蹊径；因而传承既有品牌理念并将之拓展延伸成为最主要任务为最主要任务充分应用既有资源并显示品牌差异度，选择最具价值的传播方向是关键。充分应用既有资源并显示品牌差异度，选择最具价值的传播方向是关键。 在食品行业面临的在食品行业面临的新局势下，舆论普遍关新局势下，舆论普遍关注安全问题，形成新的注安全问题，形成新的舆论导向。舆论导向。宣传潜台词宣传潜台词宣传潜台词宣传潜台词宣传潜台词宣传潜台词20092009年：年：为健康中国加油，由食品安全开始。20082008年：年：为健康中国加油，为奥运精神喝彩！整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案主旨规划主旨规划主旨规划主旨规划“食品安全食品安全”话题的制话题的制造造必要性必要性必要性必要性 近年来，“食品安全”问题屡见不鲜，从苏丹红到饺子事件再到三聚氰胺的案发，百姓愈发关注生活中的相关新闻，并且更加期待能够透明化地感知一系列，以捍卫自己的消费者权利。因而这一话题的开辟，对于品牌的战略发展具有重要意义。难度难度难度难度 1.如何规避雷同如何规避雷同：2008年相关事件的案发带来了行业内部对此问题的普遍重视，预计各品类食品企业均将纷纷由此话题入手，进行品牌形象公关，一定程度上会造成受众信息接收的混淆；开辟适宜的出发角度，形成差异化，是解决问题的当务之急。 2.如何做以延展：如何做以延展：该话题与生俱来具有一定敏感性质，若采用显性化的应用方式，易造成某种层面上的公关危机；同时，时事效应导致了其不适宜长期的铺展或炒作，后期则需选取可深入延展的新方向，作以循序渐进的转化与导入，配合长远战略的实施。整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案策略规划策略规划策略规划策略规划2 20 00 09 9年年公公关关目目标标打造金龙鱼打造金龙鱼打造金龙鱼打造金龙鱼四宗四宗四宗四宗“最最最最”最专业的食用油品牌最专业的食用油品牌通过一系列公关营销活动的全面展开，树立消费者心里趋同感，以此来巩固自身品牌之优势。最大众化的公关形象最大众化的公关形象以亲民的方式引起广泛的关注，突出金龙鱼是属于老百姓的放心品牌，人们能够从参与中感受到人文关怀。最具责任心的感染力量最具责任心的感染力量通过相关话题的提炼与传播，彰显优势企业文化，为构建和谐社会做出贡献；增强消费者相关感知与信心。最丰富的品牌活动形式最丰富的品牌活动形式不断扩展活动的中心议题，并以日渐多样化的活动方法形成强有力的影响，生成统合划一的品牌行动模式。整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案策略规划策略规划策略规划策略规划策略核心策略核心健康从安全做起，全民同行同乐。健康从安全做起，全民同行同乐。具象化行为具象化行为具象化行为具象化行为平铺化宣传平铺化宣传平铺化宣传平铺化宣传针对新的环境针对新的环境针对新的环境针对新的环境巩固既有内涵巩固既有内涵巩固既有内涵巩固既有内涵“为健康中国加油为健康中国加油”围绕核心出发点，走贴近大众的公关路线围绕核心出发点，走贴近大众的公关路线。整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案策略规划策略规划策略规划策略规划政府与行业层面政府与行业层面政府与行业层面政府与行业层面政府与行业层面政府与行业层面 从保障百姓食品安全的角度出发，身体力行，以实际行动助力“健康”事业，体现企业强烈的社会责任感。 以政府资源为依托，吸引行业内部有志企业共同加入，形成“安全与健康”企业理念营销文化圈，彰显优势品牌带动效应。 将密切关注品牌行动的特殊受众带到人前，强化消费者的主人公地位，扩大影响范围，产生社会效益。社会与大众层面社会与大众层面社会与大众层面社会与大众层面社会与大众层面社会与大众层面企业与品牌层面企业与品牌层面企业与品牌层面企业与品牌层面企业与品牌层面企业与品牌层面动力动力推力推力拉力拉力 通过整合各方之通过整合各方之“力力”，营造强势企业文化氛围，以此带动各角，营造强势企业文化氛围，以此带动各角度的营销活动以及话题传播，在度的营销活动以及话题传播，在20092009年巩固既有品牌公关大厦，并且年巩固既有品牌公关大厦，并且开拓出更有效的公关渠道，搭建更具长期战略意义的公关平台。开拓出更有效的公关渠道，搭建更具长期战略意义的公关平台。整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案活动规划活动规划活动规划活动规划高端战略活动高端战略活动 “点”：行业内部优势资源的开辟，形成“点”化的聚合。节日拓展活动节日拓展活动 “色彩”：通过颜色主题、节日气氛为全年活动增添更多活力。长效优势活动长效优势活动 “体”：突出活动多角度延伸的可能性，形成长期可用资源。系列专题活动系列专题活动 “线”：争取全国范围内几个特殊地域相关活动的线性扩张。主题大型活动主题大型活动 “面”：打造最具炒作价值的活动，形成最广范围的影响。全方位整合各方面资源，打造集中统一的品牌形象。全年活动主线：全年活动主线：以食品安全话题为引，从严肃到娱乐，内容上逐步向健康大主题靠拢，形式上不断丰富，以食品安全话题为引，从严肃到娱乐，内容上逐步向健康大主题靠拢，形式上不断丰富，形象上不断丰满；并且通过从中构建具备延展价值的活动平台，扩展可执行的公关方向，形象上不断丰满；并且通过从中构建具备延展价值的活动平台，扩展可执行的公关方向，为求长远发展打下基础。为求长远发展打下基础。整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案活动规划活动规划活动规划活动规划活动构想活动构想活动构想活动构想依托于政府资源，号召与邀请行业各巨头、企业名家，共同探讨新阶段所需应对的环境与问题，形成影响效应。活动内容活动内容活动内容活动内容交流、研讨食品行业的企业发展战略，如何增强消费者的信心？企业的诚信如何树立与长期巩固？活动时间活动时间活动时间活动时间2009年3月上旬 活动地点活动地点活动地点活动地点北京活动延伸活动延伸活动延伸活动延伸金龙鱼可作为论坛发起者，发展优秀企业代表作为长期会员、理事，为论坛的继续注入资本，打造食品行业的家园。高端战略活动：食品行业论坛高端战略活动：食品行业论坛高端战略活动：食品行业论坛高端战略活动：食品行业论坛整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案活动规划活动规划活动规划活动规划活动方式活动方式活动方式活动方式通过电话报名，组织各地质量监督员参观产品的安全生产过程。活动时间活动时间活动时间活动时间以2009年3月15日作为起点，延续至4月底。活动地点活动地点活动地点活动地点深圳、上海、天津、青岛等地生产工厂及科普长廊，各区顺次举办。活动意义活动意义活动意义活动意义参观也是生产力。通过系列式的活动强化“食品安全”概念，引导受众切身体验安全生产环节，并展示企业清洁化的绿色理念；巩固消费者信心，突出企业强烈的社会责任心。系列专题活动：（系列专题活动：（系列专题活动：（系列专题活动：（3.153.153.153.15）生产参观）生产参观）生产参观）生产参观整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案活动规划活动规划活动规划活动规划活动构想活动构想活动构想活动构想“草根明星”战略，深入广泛地运用质监员资源，以生动化达到差异化；在2008年运作的基础之上，进一步打造其社会群体概念。活动目的活动目的活动目的活动目的树立质量监督员“代言人”，扩大相关品牌行为受众知晓度；同时贴合“安全”主题，宣扬品牌态度，增强企业公信度。活动形式活动形式活动形式活动形式类似于“真人秀”式的选拔活动，挖掘老百姓行列中的真实一面。活动时间活动时间活动时间活动时间2009年5月至8月 活动地点活动地点活动地点活动地点全国范围，依可应用传播媒体分布情况而定。活动宣传活动宣传活动宣传活动宣传通过大众媒体透明化选拔全程，全面展现活动风采。主题大型活动：主题大型活动：主题大型活动：主题大型活动：“寻找第寻找第寻找第寻找第2009200920092009名质量监督员名质量监督员名质量监督员名质量监督员”整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案活动规划活动规划活动规划活动规划活动流程活动流程活动流程活动流程主题大型活动：主题大型活动：主题大型活动：主题大型活动：“寻找第寻找第寻找第寻找第2009200920092009名质量监督员名质量监督员名质量监督员名质量监督员”活动预热活动预热正式启动正式启动全面展开全面展开推选高潮推选高潮广泛告知5月初至5月中旬全国媒体新闻发布会5月中旬，北京2008代表参与全国总评选：7月底至8月中下旬大众各种形式投票跟踪报道5月中旬至7月底区域分自展开活动落幕活动落幕活动总结8月底结果揭晓，民星亮相整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案活动规划活动规划活动规划活动规划长效优势活动：长效优势活动：长效优势活动：长效优势活动：“健康中国健康中国健康中国健康中国”活动周活动周活动周活动周活动构想活动构想活动构想活动构想运用政府公关，向有关部门申报“活动周”项目，以赞助身份立项：维持其可应用价值，并借以宣传品牌内涵；可用以作为长期的营销工具，积淀潜在优势。活动目的活动目的活动目的活动目的围绕“健康”主题，延展“安全”话题，过渡宣传内容。活动路线活动路线活动路线活动路线每年一届，2009年下半年举办第一届。 由地方性逐渐向全国性扩展；首届聚焦上海。 活动构成活动构成活动构成活动构成“金龙鱼之夜”活动晚会：冠名、赞助或主办上海地区健康主题的晚会。主题开放日：工厂参观活动之续写，扩展参与人群（不局限于质监员）； 针对特别群体展开系列式开放活动。相关专家研讨会：邀请医学、营养学专家为活动周进行小范围宣传，作以权威背书。整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案活动规划活动规划活动规划活动规划活动目的活动目的活动目的活动目的进一步过渡与升华主题，扩张品牌行为，创造轰动效应；延续08年活动，并借势宣扬品牌主张。活动宣言活动宣言活动宣言活动宣言庆祝建国六十周年，祝福祖国；健步走席卷红色风暴，全民同行。活动时间活动时间活动时间活动时间2009年国庆黄金周，持续3日活动地点活动地点活动地点活动地点全国各大城市，同时展开节日拓展活动：节日拓展活动：节日拓展活动：节日拓展活动：“红动十月，联动全国红动十月，联动全国红动十月，联动全国红动十月，联动全国”金龙鱼万人健步走金龙鱼万人健步走金龙鱼万人健步走金龙鱼万人健步走 通过全方位活动打造，通过全方位活动打造，完整地完成金龙鱼完整地完成金龙鱼2009年年公关目标：公关目标：行业行业论坛论坛生产生产参观参观活动周活动周健步走健步走最具责任心的形象最具责任心的形象最具责任心的形象最具责任心的形象最专业的内涵最专业的内涵最专业的内涵最专业的内涵最丰富的形式最丰富的形式最丰富的形式最丰富的形式最大众的路线最大众的路线最大众的路线最大众的路线寻找寻找20092009质监员质监员整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案活动规划活动规划活动规划活动规划全民参与，全民参与，打造生动的金龙鱼品牌。打造生动的金龙鱼品牌。立体化各方位行动，立体化各方位行动，同时指向长远战略。同时指向长远战略。化解潜在问题，化解潜在问题，成为行业表率。成为行业表率。传播内容导向传播内容导向传播内容导向传播内容导向媒体组合要略媒体组合要略媒体组合要略媒体组合要略“钓鱼钓鱼钓鱼钓鱼”有针对性地接有针对性地接触目标对象，寻找触目标对象，寻找良好的传播环境，良好的传播环境，优化传播效果。优化传播效果。“合纵连横合纵连横合纵连横合纵连横”有机组合，扬有机组合，扬长避短，进而形成长避短，进而形成最广泛的信息覆盖，最广泛的信息覆盖，达到最大价值。达到最大价值。“形神兼具形神兼具形神兼具形神兼具”纪实与写意相纪实与写意相结合：分别通过叙结合：分别通过叙述与刻画的手段打述与刻画的手段打造品牌立体化形象。造品牌立体化形象。“润物细无声润物细无声润物细无声润物细无声”显性告知，隐显性告知，隐性说服：以生动的性说服：以生动的描述带给受众以潜描述带给受众以潜移默化的影响。移默化的影响。理性取舍，感性传播理性取舍，感性传播理性取舍，感性传播理性取舍，感性传播整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案传播规划传播规划传播规划传播规划整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案传播规划传播规划传播规划传播规划1234传播方式的整合传播方式的整合电波媒体电波媒体增强暴露，扩大影响。使金龙鱼的活动内容尽可能地被广泛告知，吸引关注。平面媒体平面媒体角度挖掘，深化影响。使发布内容更具可读性与渗透性。网络媒体网络媒体全面跟踪，强化效果。使活动整体行程得以完整记载，信息需求者得以随意了解，信息内容得以及时反馈。移动媒体移动媒体直击目标，准确有效。使形成点对点传播，获得即时效应。媒体组合要略媒体组合要略媒体组合要略媒体组合要略整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案传播规划传播规划传播规划传播规划1.1.网络：网络： 强势互动，多维宣传效果 个性化强，文化渗透有效 不受时空限制，灵活性强 造价低，传播运作周期短2.2.杂志杂志/ /周刊：周刊： 印刷精致，视觉效果更佳 弥散传播，针对目标受众 反复阅读，接触潜在客群 成本较低，传播的绩效高媒体形式特别推荐：媒体形式特别推荐：电视电视广播广播报纸报纸杂志杂志/ /期刊期刊网络网络新兴新兴日常推广日常推广食品行业论坛食品行业论坛（3.153.15）生产参观）生产参观寻找第寻找第20092009名质量监督员名质量监督员“健康中国健康中国”活动周活动周“红动十月，联动全国红动十月，联动全国”万人健步走万人健步走媒体形式运用推荐：媒体形式运用推荐：整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案传播规划传播规划传播规划传播规划整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案传播规划传播规划传播规划传播规划互动式参与互动式参与互动式参与互动式参与专题式挖掘专题式挖掘专题式挖掘专题式挖掘主张式宣传主张式宣传花絮式介绍花絮式介绍花絮式介绍花絮式介绍常规式报道常规式报道新闻式通告新闻式通告多样化的多样化的媒体传播形式媒体传播形式 大大 众众 化化 媒媒 体体 针针 对对 性性 媒媒 体体整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案传播规划传播规划传播规划传播规划我国首个食品行业论坛开幕我国首个食品行业论坛开幕 描述高峰现场情况描述高峰现场情况描述高峰现场情况描述高峰现场情况高端战略活动：食品行业论坛高端战略活动：食品行业论坛金龙鱼率食品领域展开行业新探讨金龙鱼率食品领域展开行业新探讨 树立企业代表形象树立企业代表形象树立企业代表形象树立企业代表形象系列专题活动：（系列专题活动：（3.153.15）生产参观）生产参观传播内容导向传播内容导向传播内容导向传播内容导向百名质监员参与百名质监员参与3.153.15生产监督生产监督实况实况实况实况清洁生产，步步安心清洁生产，步步安心实情实情实情实情金龙鱼如何确保安全与健康金龙鱼如何确保安全与健康实效实效实效实效整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案传播规划传播规划传播规划传播规划主题大型活动：主题大型活动：“寻找第寻找第20092009名质量监督员名质量监督员”1.写实写实北京、上海、深圳、天津等地全面铺开第北京、上海、深圳、天津等地全面铺开第20092009名质监员初选名质监员初选活动报导活动报导活动报导活动报导花絮介绍花絮介绍花絮介绍花絮介绍深度挖掘深度挖掘深度挖掘深度挖掘2.写意写意年纪最小的质监员：来自天津赛区的小年纪最小的质监员：来自天津赛区的小*3.写内涵写内涵全民评选质监明星，金龙鱼再掀品质监督热潮全民评选质监明星，金龙鱼再掀品质监督热潮长效优势活动：长效优势活动：“健康中国健康中国”活动周活动周近万人参与全国联动健步走近万人参与全国联动健步走场场场场 景景景景节日拓展活动：节日拓展活动：“红动十月，联动全国红动十月，联动全国”金龙鱼万人健步走金龙鱼万人健步走* *团体加入红动全国健走行团体加入红动全国健走行列列情情情情 景景景景健康同行，祝福祖国健康同行，祝福祖国 愿愿愿愿 景景景景我市我市“健康中国健康中国”活动周吸引各方来客活动周吸引各方来客活动当地宣传活动当地宣传活动当地宣传活动当地宣传上海举办第一届上海举办第一届“健康中国健康中国”活动周活动周 全国化宣传全国化宣传全国化宣传全国化宣传整合推介方案整合推介方案整合推介方案整合推介方案推进规划推进规划推进规划推进规划1-31-3月月3 3月上月上3 3月下月下4-54-5月月5-85-8月月9 9月月1010月月11-1211-12月月行业论坛行业论坛生产参观生产参观 寻找寻找0909质监员质监员活动周活动周健步走健步走活动同期电视媒体加以报道，告知事件；报纸、杂志媒体进行后期深度挖掘，强调事件意义。各地报纸报道活动详情，宣扬企业精神；网络跟踪各期间各区域活动情况。电视加强活动曝光，介绍活动相关花絮；报纸深层解说活动组织初衷及深远影响；活动同期以地区及全国报纸为之进行广泛宣传；活动后期通过精选杂志媒体对活动进行全方位总结。网络前期发布消息；电视适时再现活动盛况；广播与新兴媒体进行即时跟踪，同时接收互动反馈信息。通过网络与第五媒体征集广泛投票；同时开辟常规网络平台全线报道。附附 ：附附 ： 高高 端端 油油 种种 推推 广广 建建 议议高高 端端 油油 种种 推推 广广 建建 议议孕产妇及其家属30-40岁的事业型女性三资企业的中层管理者中老年人金龙鱼油茶籽油金龙鱼油茶籽油金龙鱼阳光葵花籽油金龙鱼阳光葵花籽油金龙鱼玉米油金龙鱼玉米油油油 种种关爱孕产妇 赢在起跑线血脂健康 活力绽放清香不油腻 健康新选择产品诉求点产品诉求点侧重侧重目标人群目标人群目标人群目标人群高端消费群：高收入、高学历、注重膳食合理搭配之产品分析之产品分析之产品分析之产品分析高高端端油油种种高高端端油油种种一对一一对一一对一一对一营销方式借鉴营销方式借鉴营销方式借鉴营销方式借鉴把握现状把握现状促成动机促成动机造成影响造成影响凝聚凝聚核心消费群体核心消费群体长期攻略长期攻略有助于形成口碑效应有助于形成口碑效应及时跟进及时跟进目标群体消费情况目标群体消费情况依现有高端油品市场现状，形成了品牌间既有诉求相近、新产品层出不穷，以及进口产品强势、依现有高端油品市场现状，形成了品牌间既有诉求相近、新产品层出不穷，以及进口产品强势、区域性品牌占优的态势；固针对其产品价位及营销目标等特性，建议纳入一对一相关营销思路。区域性品牌占优的态势；固针对其产品价位及营销目标等特性，建议纳入一对一相关营销思路。之推广思路之推广思路之推广思路之推广思路高高端端油油种种高高端端油油种种 按照珍贵的反馈按照珍贵的反馈信息安排相应活动，信息安排相应活动，同时有利于改进产品同时有利于改进产品与销售方式，促进产与销售方式，促进产品走向成熟。品走向成熟。 把握高端人群即把握高端人群即目标消费者的生活状目标消费者的生活状态，反复对之进行宣态，反复对之进行宣传感染，构建有效的传感染，构建有效的品牌凝聚力。品牌凝聚力。 通过不断形成的群体文化，达成扩展之通过不断形成的群体文化，达成扩展之势，良好口碑使群体内部产生传播力量，完势，良好口碑使群体内部产生传播力量，完成产品的自我发展。成产品的自我发展。建立消费者数据库诉求战略上着笔 通过培训优秀导购及超市促销员等群体，运用终端资源搜集消费群体信息，汇总编辑形成可借鉴的消费者洞察资料，并以最终生成公共关系资源为目标。 公关方向公关方向公关方向公关方向 建建建建 议议议议 既往高端油品均以阐述产品自身特性的理性诉求为主，然而此做法易形成公式，使我产品淹没于众多品牌的一拥而上的宣传之中；因而准确而具有差异化的感性号召应成为着重之笔，以此来突出核心优势，最终形成消费者的心理依附。 金龙鱼品牌自身具有极强的影响力与美誉度，相对于其他竞争产品来说，此成为我高端油品的先天优势；因此开展产品公关若借此之势，更易有效上位，在推广过程中受到一定程度的品牌推崇，形成趋同效应。高高端端油油种种高高端端油油种种之公关建议之公关建议之公关建议之公关建议品牌战略下公关1 12 23 3公关软文公关软文思路思路产品定位产品定位思路思路梳理统一而突出的产品优势利益点，在此基础上进行差异化重塑，突出大品牌内涵，同时彰显既有特性，形成独特的产品主张。结合既有活动，以事件影响带动感性说服，同时结合促销信息感染消费者，使之对品牌产品产生相应的心理靠拢。除日常适当的促销广告媒体之应用，可选择固定期刊媒体作以长期合作进行公关推广，如定位精准的专业杂志，高端时尚类周刊等；同时在分众化的传播媒体上亦可有所拓展，如办公楼宇内电梯广告圈定白领一族。媒体选择媒体选择思路思路投放应用投放应用思路思路4 4为避免资源浪费，媒体投放的暴露形式需要准确把控：针对于高端产品，应避免疏而长的连续轰炸，而采取密而短的栅栏式连贯投放，以有利于延长宣传周期，深化影响。高高端端油油种种高高端端油油种种之传播建议之传播建议之传播建议之传播建议整合传播思路整合传播思路整合传播思路整合传播思路