兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊广告策略提案广告策略提案 杭州思美广告有限公司2003/5/22延龄长春胶囊延龄长春胶囊男人的健肾房男人的健肾房兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 兆誉隆延龄长春胶囊由于是甲类OTC药品，故其通路是医药渠道，终端集中在药店，目前在终端的工作尚未到位，铺货不理想，店头包装尚待完善，5、6、7三个月集中解决所有终端工作。先在杭州、嘉兴、金华试点，然后总结经验在全省推广。因此，上市阶段，广告所要解决的问题有二： 1、配合经销商的铺货工作； 2、给消费者建立对延龄长春胶囊的基本认知。兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 第一部分 市场分析第二部分 策略思考第三部分 广告策略第四部分 创意执行 第五部分 媒介策略 第一部分 市场分析兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 市场概况 汇仁肾宝 太极补肾益寿 御苁蓉 正大男壮 补肾产品很多，补肾品类平台已经基本建立，“补肾”概念已深入人心，功效基本上已被消费者接受，补肾产品群雄并起，市场颇大，而且完全可以做成长线品种， 兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 药店是补肾类产品的主要集中场所，而且补肾类产品没有明显的季节性。延龄长春胶囊的竞争对手主要在补肾类同类产品汇仁肾宝：他好，我也好！太极补肾益寿胶囊：强肾不衰龙润生力：肾虚、疲劳、失眠怎么办？填精！以上产品的终端工作做得都比延龄长春胶囊好，而且都在市场上混了好几年，都是老牌子了。补肾的概念早已被它们教育到位了，汇仁肾宝主要在电视媒体上打品牌广告，太极补肾益寿胶囊主要在电视和报媒二种媒体上打广告，而龙润生力主要在报媒以硬广告+软文相结合的宣传方法，三种补肾产品在媒体选择上很少有重合。兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 重点竞争对手分析 【龙润生力胶囊】 2001年7月28日，生力胶囊上市，广告表现基本都走功效诉求之路（硬性广告+软性文章），并着重进行通路建设与市场精耕，终端工作比较到位，诉求点经过四个阶段： “精气”理论（2001年7月至2001年10月） “蓄水”理论（2001年10月至2002年5月） “填精”理论（2002年5月至2002年12月） “精亏”理论（2002年12月至2003年4月）兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 从以上广告历程可以看出，生力的诉求点一直在变，没有提炼出一个固定的独特卖点，也就是“独特的销售主张”，简称USP。 生力在上市之初采用功效诉求方式拉动销售应该是正确之路，这也为今后的品牌建设打下了良好的基础。如果经过20个月的市场运作仍旧“大筐小筐一起装”，没有舍弃精神则是不应该的，不讲究产品卖点的单一诉求，在个性淹没的同时销售也无法提升。在产品的卖点上，应该本着“该舍则舍，该留则留”的原则，不要将所有的卖点和盘托出。兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 对手给我们的启示：广告方面功效型诉求还是必须的，但诉求点必须单一且准确； 营销方面终端工作必须做好。兆誉隆延龄长春胶囊不需要进行初级的消费者教育工作， 我们要向消费者灌输的是二个概念（即界定标准）： 什么样的补肾方法是最好的补肾方法？ 什么样的补肾产品是最好的补肾产品？兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 兆誉隆延龄长春胶囊浙江市场运作规划基本思路（2003年5月2004年5月）由于市场建设基础薄弱，重点市场的铺货工作尚未完成，产品知名度不够，产品功效等基本知识的认知更是不尽人意。从全省的市场基础工作做起，扎实建设样板市场、样板终端，通过活动以及媒介组合提高产品的知名度与认知度，提升产品销售量！兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 时间时间内容内容5月7月样板市场（杭州、金华、嘉兴3个市场）中做好铺货工作及样板终端的建设【通过终端的包装、活动的带动、适当的媒介配合】众多案头工作集中在此3个月内完成在做“样板工程”的同时，其他地区的开发工作、市场基础建设工作同步进行7月底样板市场成功经验推广手册：（通路、促销方法、促销管理、媒介配合、活动推广）8月将样板市场中的成功经验在全省推开做9月销量有提高（7死8活9抬头）加大投放的力度、同时要开展提升销量为主要目的的活动10月1月（04年）推广的高潮（这时就需要考虑追加省台的投放，用覆盖可以节约成本）2月4月（04年）市场的修补工作：经销商的调整、促销小姐的撤换、针对老顾客的公关活动推一些（就算仅仅是寄一些资料也是一种公关）第二部分 策略思考兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 策略思考对谁说？怎么说？说什么？兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 对谁说？人群定位：3560岁的男性。消费者人群描述，按老百姓的说法是 1、看报越看越远，小便越拉越近； 2、躺的时候睡不着，坐的时候睡着了； 3、眼睛花了、耳朵叫了，头发白了。购买补肾产品的消费者一般是老年人，而且是收入与知识文化程度处于中下水平的人群。兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 怎么说？全方位的推广模式使消费者迅速认知； 即：整合行销传播。 电视广播：输出产品形象与功效药理 报纸广告：补肾是中年男人必须的，补肾填精是最好的补肾方法 软性文章：制造补肾话题。 夹投单张：补肾概念、延龄长春、关东药材的介绍 终端户外：强烈的金色品牌形象的输出，树立一种皇家气势。 促销活动：针对男人的问题提供解决方案兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 说什么？兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 加强消费者对补肾新观点的认同 即：什么样的补肾方法是最好的补肾方法？ 补肾正道是填精！兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 兆誉隆延龄长春胶囊是他可以信赖的品牌； 即：什么样的补肾产品是最好的补肾产品？来自关东的补肾药兆誉隆延龄长春胶囊 动物性药材+植物性药材，不热不燥，药性平和，生精迅速，药力持久。 皇家鹿苑、生精之王、补气之王兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 支撑点第三部分 广告策略兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 产品定位 男人专用的补肾药 （主要用于肾阳不足的补肾，属温补型，是男人专用的补肾药。） 兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 广告语 延龄长春胶囊，男人的健肾房！延龄长春胶囊，男人的健肾房！ 兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 传播策略 （5月7月 ）完成基本认知 （8月9月 ）建立个性认知 （10月2月）发动销售冲刺兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 第一阶段： （5月7月 ）完成基本认知兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 （5月7月 ）这期间，主要是兆誉隆兆誉隆 延龄长春胶囊延龄长春胶囊的上市阶段，广告配合铺市活动而作，广告所要解决的是消费者对产品的基本认知。 兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 第二阶段： （8月9月 ）建立个性认知 兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 （8月9月）这期间，消费者对兆誉隆兆誉隆 延龄长春胶囊延龄长春胶囊有了基本认知，需要与对手相区分，广告内容专讲自己企业产品的特点和功能。兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 第三阶段： （11月1月 ）发动销售冲刺兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 （11月1月）这期间，是保健品的广告高潮期，各种补肾广告必然都要大打广告，兆誉隆兆誉隆 延龄长春胶囊延龄长春胶囊则要在众多补肾产品突出来，专讲自己的优势和创新，树立最地道的补肾药是兆誉隆兆誉隆 延龄长春胶囊延龄长春胶囊这样的概念。 兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 第四部分 创意执行兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 平面广告兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 终端展示兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 软文兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 1.男人健肾要科学！2.男人健肾就要走正道！ 3.男人健肾就要选好药材！4.男人健肾就不能上火！5.男人健肾就要有好料！6.男人健肾就要有耐心！7.男人健肾就要看功效！8.男人健肾想牢靠，就要肾精填得好！9.男人健肾就要填精！10.健肾好药材，当然没水分！兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 上市时期软文表现主题： 补肾、肾虚、精亏、填精 兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 第五部分 媒介策略兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 补肾类产品投放分析汇仁肾宝太极补肾益寿龙润生力胶囊正大青春宝延龄长春胶囊汇仁肾宝是品类中投放最大的品牌，他的投放占了总量的73.9；从媒介选择上看，汇仁肾宝以电视广告进行投放，并没有选择报纸；生力以报纸为主，太极以电视为主，各品牌媒体发布的选择上没有重合点。从品类投放走势看，7、8月份是投放淡季，投放量偏小，9月份开始进入投放高峰期，持续到年底；分品牌看，汇仁、太极、龙润的能持续性的投放，且量相对较大，正大和我们则较少；从地区上看，龙润和太极主要以杭、宁、温为主，正大青春宝投放较少，主要集中在杭州地区。竞品投放小结竞品投放小结兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊的媒介组合：延龄长春胶囊的媒介组合：报媒硬广告报媒硬广告+ +软文：制造补肾话题与功效药理。软文：制造补肾话题与功效药理。电视广播：输出产品形象电视广播：输出产品形象夹投单张：补肾概念、延龄长春、关东药材的介绍夹投单张：补肾概念、延龄长春、关东药材的介绍终端户外：强烈的金色品牌形象的输出。终端户外：强烈的金色品牌形象的输出。促销活动：针对男人的问题提供解决方案促销活动：针对男人的问题提供解决方案兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊 结束语 经过一年的努力，延龄长春胶囊迅速介入补肾市场,二年占领补肾市场一席之地。 延龄长春胶囊的品牌知名度在主要城市达到50%以上，品牌喜好度远高于竞争对手。 当年实现销售1000万人民币. 对于消费者来说，延龄长春胶囊是一个他们值得信赖和愿意长期交往的好朋友； 消费者认为：延龄长春胶囊是补肾填精方面的专家；兆誉隆兆誉隆延龄长春胶囊延龄长春胶囊