奉新南门项目营销推广总体思路报告策略规划推广建议市场分析一、市场概述一、市场概述1、奉新商业概述、奉新商业概述 奉新县商业体量相对较大，区域性分区比较明显，城北地处老城区，集中了大部分繁华的商业街道，核心商业街租金在45-70元/，次级核心商业街维持在20-40元/。商业形态多以服饰、生活配套为主，县城内有大型购物广场一家，中型购物广场三家，能够满足广大消费者日常消费能力。城南由于政府新近规划，人气尚不足，商业气氛不浓，随着行政企事业的搬迁，后市升值以及人气将有所改善。商品销售业态商品销售业态：主要集中在日用百货、小商品和服装，中高档和品牌商品消费量有限。2、商业结构、商业结构核心商圈：核心商圈：冯川路、迎宾路、步行街、奉新大道；交通便利，离汽车站非常近，人流量大、辐射力强。路段路段经营业态经营业态经营面积经营面积经营楼层经营楼层租金租金冯川路冯川路服饰、鞋业大型服饰店面300以上，面宽3-3.3米，进深10-12米，层高3.2米底层经营为主，部分大型服饰商场二至三层经营45-70元/迎宾路迎宾路电动车，服饰，生活配套30-60底层经营40-50元/步行街步行街中高低档服饰、鞋业、网吧，家俱广场40-60二层经营一层租金35-50元/，二层8-10元/奉新大道奉新大道服饰广场，超市，银行，餐饮网吧，酒店住宿30-80 首层经营为主，二层以上经营网吧，酒店，住宿等35-50元/3、商业发展趋势、商业发展趋势 从商业发展趋势判断，奉新县商业区域进一步向华林公园及现商贸步行街集聚，依托原有的商业环境，华林公园将成为一个中高档商圈的中心点。次级核心商圈：次级核心商圈：建设路、解放路、沿河北路、城南片区；交通便利，人流量大、辐射力较广。路段经营业态经营面积经营楼层租金建设路电动车，服饰，生活配套30-60首层经营25-35元/解放路小型酒店、化妆品店、服饰、皮具、花店、电动车专卖店及生活配套30-60首层经营30-40元/沿河北路餐饮、休闲中心、美食店、药店、婚纱摄影、足疗60-300 首层经营15-25元/4、消费状况中低档商品仍是市场消费的主体。日用品等生活必需品是消费的主流商品。县城居民收入水平正在提高，随着外来人口增加，中档和非生活必需品消费增长将会显著。5、经营户状况经营户对奉新经济发展前景看好。但是商业市场发展的速度远远超出了消费增长的速度，同时宏观经济和城市经济的发展对消费的贡献不可能同步产生，一般会出现迟滞效应。伴随着商业楼盘的大量供应，这种矛盾将更加突出，并导致经营户盈利水平进一步降低，商户对经营投资的信心将更显不足，持币观望的心态也将加重。二、二、SWOTSWOT分析分析1 1、优势与机会：、优势与机会： 项目核心优势竞争力多种营销策略，降低客户首付压力（后期营销报告中着重阐述）开发式的商业街区，对于经营业态的要求较低530多米长的街区，在奉新首屈一指项目规模性一层底商+综合商业体+现代风格的住宅=产品风格地段项目最重要的优势2 2、劣势与问题：、劣势与问题：整体街区的不连贯性，对交通动线有一定影响；工期时间跨度大，尤其商业开街，等待期较长；价格：价格的制定是按照现有租金水平反推还是超前市场价格？客户信心：面临商业过剩威胁，经营和投资户信心不足，持币观望心态严重三、客群分析三、客群分析本项目的客群分住宅与商铺二类，住宅客群特征：1、奉新县城中高收入者 改善已有居住条件为主，注重生活配套的完备性。 2、乡镇进城人员 3、身在异乡工作的奉新人 “落叶归根”的中国传统思想，让奉新的家人享受更好的现代生活商业客群特征：1、投资目的性明确，注重长期回报的投资客 2、扩大自身经营面积的成功经营户 3、新的进城人员，给人打工不如自己做老板 我们的客户从哪来？我们的客户从哪来？ 当前在奉新置业的主要来自: 冯川镇 85% 周边城镇 10% 外来地区 5% 随着当地未来的发展: 冯川镇 65% 周边城镇 25% 外来地区 10%商业客户置业的目的商业客户置业的目的现在: 自用 45% 投资 55% 未来: 自用 30% 投资 70%怎么抓住住宅客户利益点怎么抓住住宅客户利益点人的五大需求人的五大需求房地产客户需求特征房地产客户需求特征本项目客户利益点本项目客户利益点自我实现需求自我实现需求提升品位的需要拥有现代的生活方式尊重的需求尊重的需求对身份和地位的需要有活力的社区形象在乎别人的认同可以提高生活档次文化的需求文化的需求城市中心生活的时尚生活便利、现代社区历史文化的积淀历史认同感强，回归情感严重安全的需求安全的需求片区规划及发展前景、预期交通老城区的改造治安状况（人身安全）完善、温馨的物业管理生活的需求生活的需求生活配套的完备性满足日常生活的便利生活圈子的距离离亲朋好友不远，不脱离现在的生活圈子居住完美的户型结构要求四、项目定位四、项目定位 考虑到南门与西门2条商业街的同质化产品，2个项目从2种不同方向做定位，尽量避免造成“兄弟”项目的竞争定位风格：现代、时尚定位风格：现代、时尚项目定位：超前十年的现代领地项目定位：超前十年的现代领地广告推广语：城市因广告推广语：城市因“你你”而变而变推广元素：推广元素：现代的街区生活，年轻化，案名推荐案名推荐 本项目，住宅与商业并存，其中以商业的市场竞争压力最大，是本项目的销售难点所在，因此项目以街区概念为主，住宅部分为街区的一个组成部分，不另做案名推广。主推案名：南门星街南门星街本案名直指南门路，直白的告之消费者项目之所在，简洁，明了；本案名直指南门路，直白的告之消费者项目之所在，简洁，明了；星街概念，星街概念，紧紧抓住项目的定位，突出项目的时尚元素及街区的概念；本案名本案名“星星”味十足，切合项目的年轻元素，未来在平面表现上将以绚丽、缤纷的效果为主，味十足，切合项目的年轻元素，未来在平面表现上将以绚丽、缤纷的效果为主，抓住项目的超前定位，能很好的将本项目打造成奉新的明星楼盘。抓住项目的超前定位，能很好的将本项目打造成奉新的明星楼盘。其他推荐名：南门尚街五、营销计划初步考量五、营销计划初步考量 根据项目现状，住宅先与商业销售这一主思想不变，住宅销售考虑以“精准销控，短频跑步”为主的操盘思路，配合低开高走的价格策略为开发商创造最大的利润。此种操作手法需要开发商大力配合才能达到最佳效果。 商业则以“重点招商，各个击破”的操盘思路，利用项目部分的综合商业体，前期着重招商，以“从大到小”的招商原则，对相关业态各个击破，利用招商的成果展示，打消持币观望人群以及投资客的顾虑，进而扩大销售成果。1、营销筹备阶段现场包装、表现：包括售楼处、工地功能牌、导视牌、形象识别、大卖场店面和门头等；销售人员培训和对潜在客户的摸底；制订住宅详细的广告和促销计划；销售道具到位，包括海报、楼书、招商手册、户型单页等；建立招商小组，对商家及业态进行删选，根据项目商业特点选择性招商；售楼员现场接待，客户预约登记展开；售楼处公开展示SP活动；2、住宅开盘期及商业筹备阶段销售中心：制订住宅销售表价，同步积累商业客群销售人员对商业客户的摸底；制订商业详细的广告和促销计划；销售道具：商业海报等；确定商业包租返租细则；住宅开盘活动；住宅签定购房合同；3、住宅强销期及商业开盘阶段借助大户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用其良好的口碑和经营氛围，扩大商业客群投资信心；做好商业开盘期间的广告和促销，形成旺盛的人气和良好的投资氛围；做好住宅强销期的广告促销和活动推广，保证售楼处现场来客量的持续；完成商业工作重点由招商向销售的转移，加大销售力度，扩大销售成果；充分利用大户进驻等有利点，进行营销推广，促进销售；商业开盘活动；4、住宅销售持续期及商业重点销售期（08.1109.1）住宅销售全方位、大力度展开；商业销售推广全面展开；旗舰店开业活动筹备；加大SP活动力度，营造商业街区营业氛围；六、招商政策六、招商政策1、大户经营面积在400平米以上，带动人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的，可一次性免租两年；2、品牌户经营面积在120400平米之间，对散户进驻具有较强感召力的，在一次性签订三年租赁合同时，免租两年；七、销售政策七、销售政策1、一次性购买一次性付清全部购房款时，在现行销售价格的基础上，给予5%的优惠让利。2、一年分期付款购买在交纳50%首付款、余款以一年为期限分期支付时，在现行销售价格的基础上，给予3%的优惠让利。3、按揭购买首付50%，银行提供50%、20年期按揭贷款，无优惠政策，银行按揭在合同备案后30天内办理到位，由开发商提供按揭银行和相关手续。4、预订金购买针对住宅销售，在预售许可证发放以前，对意向客户收取预约金（属违规操作，确定可行后方可实施），预约合同签订后，预定房屋予以保留，在不违犯双方约定的情况下，预定款原则上不予退还。八、媒体策略八、媒体策略1、媒体组合整体销售阶段以户外看板，道旗及灯箱造势、影视广告做全面覆盖配合。分阶段销售期内，以印刷品广告、报纸广告做阶段内销售渲染。2、广告区域电视广告：针对奉新城区及周边乡镇普通受众。报纸广告：宜春日报，主要受众为奉新地区的公务员。印刷品广告：户外看板、墙体及沿街道旗，面向整个奉新老百姓。现场SP活动：根据销售时间节点及工程节点，引爆销售热潮。邮政DM单：直接将项目资料送达目标客户群体。经营户海报派发：针对商业的招商及扩张经营面积的经营户。3、广告形式印刷品：海报、楼书、户型单片、招商手册（或折页）；户外广告：大卖场户外看板、墙体看板、道旗、灯箱旗；影视广告：30秒促销广告配合专题新闻，售楼中心现场三维影像播放报纸广告：硬广告、软文、新闻；4、公关策略政府公关政府公关获得免税、免费等多项优惠政策，以帮助招商小组工作开展；大户公关大户公关在区域内删选大户商家，并重点公关；市场公关市场公关长期在现场举行各种SP活动，聚拢现场人气，为销售提供源源不断的客流。九、户外广告位建议九、户外广告位建议十、媒介选择：十、媒介选择：n 现有奉新县媒体主要有：电视、户外、公交车体，三大类。奉新县报纸广告的发行量相对较小，传播面不广，不予考虑；电视方面以奉新1套楼盘宣传片以及各电视台的游字为主。n 位于各道路以及项目周边，鉴于各楼盘户外看板均为自己量身定做，本案可适当选择自身制作广告牌、围板等物品。n 对于相对重点区域的户外广告，如中桥大型平面看板、三座桥道旗等，可待其签约终止时再行接洽，有待跟进。n售楼处的户外广告：以门口的精神堡垒为主要手段。n现场围墙。6、广告费用 整体推广（宣传）费用以项目总销金额的1%为标准，在资源不足的情况下，另行提交广告传播方案和项目推广报告，申请补充广告资源。7、费用支出 代理公司提供阶段性广告传播计划，在双方讨论认可的情况下，代理公司进入广告设计、创意、制作、发布过程，费用由开发商掌握，并依据双方协商确定的计划支出。 广告制作可委托代理公司执行，也可由开发商委托第三方执行，但执行结果需达到计划要求。THANKS!本次报告关键词：形象定位本次报告关键词：形象定位 推广计划推广计划 媒介计划媒介计划